工商协同与精准化营销模式浅析

第一篇：工商协同与精准化营销模式浅析

目 录

一、对工商协同营销的认识...........2-

（二）工商协同营销是行业改革和发展的必然要求.........3-

二、工商协同营销的内容.............4-

（二）市场营销协同..............4-

三、工商协同营销的实现方式................4-

（二）规则和流程对接............5-

四、精准化营销工作的提出...........6-

（一）完善协同机制是精准化营销工作实现的保障.........6-

（三）精准投放是精准营销的关键................7-

六、结束语..................-7--1-

工商协同与精准化营销模式浅析

一、对工商协同营销的认识

（一）开展工商协同营销的背景

2003年新型工商关系提出以后，协同营销一直是行业的热点，2003年工商分开以后，国家局提出要以稳定为主，基本上省内省外工商保持格局不变，工商之间成为一个热门话题。2004年北京市首先提出了建立工商战略合作伙伴关系。2008年初国家局下发了《关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见》（国烟办〔2008〕71号），其中明确提出，工商协同营销是行业整体营销体系的发展和完善，是网络建设全面提升的新要求，是订单供货工作不断深化的新任务，是行业贯彻落实“严格规范、富有效率、充满活力”任务的重要举措。

（二）工商协同营销是行业改革和发展的必然要求

我国烟草行业最鲜明的特点是国家烟草专卖体制。近年来，行业不断深化改革，引入市场机制，加强集中管理，认真实践“大企业、大品牌、大市场”的发展战略。

早在上个世纪末期，国家烟草专卖局提出了破除地方市场割据、消除地域封锁的工作方针，但受制于财政体制和工商合一的内部管理体制，地方保护问题严重，改革进展缓慢。

2002 年，国家烟草专卖局明确提出了“大企业、大品牌、大市场”的行业战略，为行业改革与发展指明了方向。

2003年，国家烟草专卖局开始推进工商分设，这是行业改革的分水岭。在现行财政和计划体制下，改革为建设全国统一大市场提供了体制保障。

2004年，国家烟草专卖局着力推进工业企业联合重组，大企业、大品牌格局开始形成。

2005年，国家烟草专卖局开展“按客户订单组织货源”试点工作，着力提高卷烟供应链的市场化水平，增强工商企业适应市场的能力，为培育大品牌提供了渠道支撑和流程保障。

2006年，“按客户订单组织货源”全面推开，全行业逐步建立由外到内、自下而上的卷烟产销供应链。

2007 年，国家烟草专卖局开始推广协同营销理念，工商共赢、协同营销的理念迅速得到全行业广泛关注和重视。

2008年，《国家烟草专卖局关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见》出台，并在北京等单位开展试点，着力探索“工商协同营销模式”。

2009年，国家烟草专卖局总结提炼工商协同营销经验、做法，并在全行业推广。2010年，国家烟草专卖局姜成康局长在全国烟草工作会议上强调，要继续推进工商协同营销，全面提高培育品牌水平。

因此，纵观2002年以来的改革发展，在工商分设之前各省烟草企业是工商合一的管理体制，工商之间没有合理的分工，从全行业来说谈不上合作与协同，地方割据严重，严重制约了大市场、大品牌的形成。从工商分设开始，行业产业价值链进行了进一步的专业化分工，使工商双方既产生了协同的要求，也具备了协同的条件。新型工商关系无论如何发展，工商协同营销都是其必然的现实选择。

（三）开展工商协同营销的目的工商协同营销的目的就是要以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为指导，通过建立市场导向、面向消费者、面向客户的营销体系，着力解决当前工商企业营销脱节、重复投入、省内依赖等问题，努力克服非市场因素，营造公平竞争环境，形成全国统一市场，构建新的营销模式，提高行业营销效率，降低内部交易成本，促进企业有序竞争，培育中国烟草优势品牌。

二、工商协同营销的内容

工商协同营销应紧紧围绕卷烟品牌这一核心要素，通过工业企业开展以品牌细分市场，商业企业以市场选择品牌，通过加强信息沟通，提高服务水平，共同促成战略目标的达成和实施。

（一）品牌营销协同

培育品牌是工商协同营销的根本目的和主要任务，工业企业应紧紧围绕品牌文化、品牌定位这一核心与商业企业进行协同，工商双方共商品牌在目标市场的发展战略、规划及措施；协同确定不同品牌的生命周期，不同时期采取不同的协同策略；深入市场调研，公平、公正评价品牌在目标市场的发展状况。

（二）市场营销协同

市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点，工商要围绕共同确定的品牌发展目标，协同开展市场营销，工业企业从整体进行市场研究，以品牌细分市场；商业企业从本地进行市场研究，以市场细分品牌。要实现市场研究、订单采集、产品促销等商流协同；探索供应商管理库存、一体化物流建设等物流协同；丰富和完善信息交互的内容、手段，实现信息流协同。

（三）服务营销协同

优质服务是培育品牌的重要途径，工商双方要动作协调，形成合力。商业企业面向工业企业做好资源共享、产销衔接，面向零售客户做好客户关系、货源分配，面向消费者做好需求分析、货源组织，注重创新营销服务手段。工业企业注重保障市场供应的稳定性、连续性，增进品牌与消费者之间的交流，夯实品牌发展的市场基础。

三、工商协同营销的实现方式

工商协同营销工作是跨越行业供应链的两个组织之间的纵向协同营销工作，要实现目标一致，措施得力、行之有效的协同营销工作，需从组织架构，规则流程和信息共享等方面进行有效对接，以期实现工商之间战略目标和协同营销效果的有效实现。

（一）组织和人员对接

第二篇：工商协同精准对接

以精准营销促卷烟上水平

永州烟草营销管理面临的问题及对策

湖南烟草 2010.04 期 作者: 廖爱国

国家局提出“卷烟上水平”是当前和今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务。为此商业公司必经顺应时潮，以精准营销为抓手，打造“有稳定适销的货源、有坚实的零售终端网络，有良好的配送基础设施并享有服务品牌盛誉的湖南烟草商业公司”，促进卷烟上水平。

营销工作面临的形势和问题

随着永州市“按客户订单组织货源”工作不断向纵深推进，也不断出现新的情况和问题，货源的供不应求，供非所求，零售户对品牌缺少适当的选择，货源分配的人为因素还没有根本解决，在一定程度上存在根据货源搞预测，安排订单，有什么卖什么的现象，品牌培育着力点不够，创新手段不多；服务客户流于形式，解决深层次矛盾的办法不多，市场价格波动较大，零售户盈利水平不高；销售结构较低，一、二类烟比例不高，结构提升还有空间；“育品牌，提结构，增销量”任重道远，“精细、优化、准确、到位”的精准营销管理理念亟待加强。

实施精准营销的对策及措施

精准营销的本质就是科学细分消费市场，精确锁定目标客户，运用精准手段，节约营销成本，达成货源集优。结合永州卷烟营销的特点和实际，我认为从以下几个方面来实施精准营销，促卷烟上水平。

品牌体系精准定位。目标品牌定位是品牌培育工作的基础，是经营品牌的立足点。国家局提出“235”、“461”品牌规划目的就是要做大做强中式卷烟品牌，参与国际市场竞争。作为商业流通企业，应紧紧围绕“235”、“461”品牌规划，选择符合本地区实际的品牌，这是力保商业公司卷烟上水平的基础，结合永州的情况，在未来的2-3年内，努力实施“9321”品牌发展规划，确保“181 935”目标的实现。“9321”品牌规划：即省产白沙系列过9万箱，省外双喜系列过3万箱，省产芙蓉王系列过2万箱，省外1个品牌过1万箱，逐步保持和“235”、“461”品牌发展相一致。通过品牌培育，努力打造“181935”目标的实现，即销售均价(含税)达到18000元/箱，销量达到19万箱，实现销售收入(含税)35亿元。

工商协同精准对接。工商双方紧紧围绕创新协同营销方式和提高营销水平，建立双方信息互动平台，与工业企业在货源投放、终端建设、品牌促销与调剂、消费引导等方面统一步调，形成合力，不断提升卷烟品牌的市场满足率，进一步规范品牌进入和退出机制，为工业企业提供开放公平的市场环境，逐步达到消费者吸食什么品牌，零售户就卖什么，烟草公司就从工业企业采购什么的目标。

零售布局精准合理。零售网点的合理布局是我们卷烟营销赖以生存的基础，也是防止无序流动的重要支撑。要紧紧围绕市局党组提出的“控制总量、改善结构、合理布局”十二字方略，抓好零售布局精准合理，专销联动，形成合力，努力构筑永州卷烟营销坚实的网络载体。

市场状态精准把握。构建“科学抽样，自动采集，实时监控，注重运用”的市场信息监控系统，运用“定量分析”方法，研究市场变化的规律和趋势，提升把握控制市场、满足市场的能力和水平。克服“前面压、中间调、后面控”的怪圈，正确处理销量、价格、库存之间的关系，努力达到“市场需求基本满足，零售户有所选择，零售价格保持稳定，社会库存基本合理，供求关系稍紧平衡”的良好状态。保证零售户合理合法的利润空间，努力构筑和谐的批零关系。

客户服务精准评价。客户服务质量只有更好没有最好，企业的一切营销活动都要以客户需求为中心，把满足客户需求作为企业营销工作的出发点和落脚点，而服务创新是实现服务营销差异化的根本途径。要积极塑造“客户至上”的经营理念，打造湖南商业“四有”服务品牌，充分发挥96368热线作用，树立企业形象，加强宣传营销，发展关系营销，倡导文化营销。积极开展“电访之星”、“服务之星”、”营销创新”、“金点子”等评选活动。多角度、多层面立体评价客户服务水平。

货源投放精准均衡。按照统一全市系统客户分类标准；统一评价范围，定量和定性相结合；动态维护；统一货源分配政策的原则；实现货源投放差异化和精准均衡，目的是要解决“为了谁”，即品牌的目标消费群体。不断提高零售客户满意度和盈利水平，进一步巩固完善我市独创的电话访销“五步法”，即问候核对身份、真实录入需求、品牌个性推介、复核确认订单、致谢告别用语。彻底告别搭配和变相搭配销售，不断提高服务满意度。

团队建设精准保障。2009年我们开展了“四知四会”的学习活动，收到了较好的效果，2010年要通过抓客户经理工作日志、痕迹化记录，丰富客户经理日常工作内容，在服务过程和服务质量上下功夫。还将开展永州营销团队第四届营销技能竞赛，积极探索“网上订货、网上配货、网上结算”电子商务平台订货方式，逐步推进网上订货。不断学习先进的营销理念，努力打造学习型团队、创新型团队，为精准营销提供智力支撑和保障。

烟草行业大对大，强对强，快对快的竞争格局已经形成，并且竞争愈演愈烈，商业公司必须抢抓机遇，以精准营销为抓手，促进卷烟上水平。(作者单位：永州市局营销中心)

第三篇：2009年工商协同营销实施方案

2009年工商协同营销实施方案

近年来，四川省局（公司）按照《中国卷烟品牌发展纲要》的要求，围绕培育“两个十多个”战略目标，以“百牌号”为基础，以市场需求为导向，以现代物流体系和营销网络体系为支撑，注重发挥市场资源优势，积极探索工商协同营销的有效途径，坚持“重点经营、重点培育、重点兼顾”的分类原则，为重点工业企业

在川的发展和骨干品牌的成长创造了良好的市场环境，为推广“按客户订单组织货源”新模式打下了坚实基础。为进一步贯彻和落实国家局《关于大力推动工商企业协同营销的指导意见》总体要求，特制定本实施方案。

一、指导思想

按照国家局提出的“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”方针为指导，通过建立市场导向、面向消费者、面向客户的营销体系，着力解决当前工商企业营销脱节、重复投入、效率低下等问题，努力克服非市场因素，营造公平竞争环境，形成统一市场，构建新的营销模式，提高营销效率，降低内部交易成本，促进有序竞争，培育优势品牌。

二、实施原则

1、市场导向原则。以市场为导向，准确把握和适度满足市场真实需求。

2、分工合作原则。工商企业分工合作，优势互补，形成互动协同、发挥合力、清晰完善的营销模式。

3、诚信互动原则。工商双方注重诚信自律，相互沟通、互信经营，克服非市场因素，实现营销过程的互动与协同。

4、资源共享原则。工商企业统一资源共享规则，实现品牌、客户、信息和人力资源的充分共享。

5、效率责任原则。工商企业明确责任，商业企业着力营造公平、公正、公开的市场环境，工业企业注重自觉、自律，适度有序竞争。工商共同努力降低成本，提高效率，构建完整、快速、高效的产销供应链。

三、工作内容

（一）预测协同

预测协同是工商双方以市场为导向，满足市场需求，引导消费，整合资源，提高效率，确保供应链畅通的关键所在。通过工商预测协同，有利于把握市场真实需求，减少预测中重复性工作，提高工作效率，增强市场响应能力。

1、市场调查协同

各市（州）公司可与工业企业共同开展市场调查，也可以聘请第三方，对区域内的市场容量、市场消费特性、卷烟零售渠道、工业企业品牌表现等进行相关的调查，通过调查，反映出各市（州）公司真实的市场容量和工业企业潜在的市场需求，为工商企业制定销售目标提供可靠的依据。

2、预测协同实施

全省各市（州）公司应在、半、季度、月度需求预测之前收集工业企业对本地区需求预测意见，并纳入到需求预测体系，根据工业企业需求预测的准确程度及重要程度，可设定相应的预测权重。最终需求预测意见形成后应及时反馈给工业企业。

（二）衔接协同

在预测协同的基础上，全省各市（州）公司要与工业企业按照规划和计划进行货源定位，把销量、库存、价格、份额作为关键营销指标，细化营销目标，建立市场供应目标体系，与工业企业进行周期性的供应衔接协同，通过沟通会议制度和信息交互制度予以保障实现。

1、中长期规划协同。省局（公司）协同营销领导小组与工业企业进行磋商，共同确定双方在未来3-5年内为实现双方战略目标的货源供应策略和品牌发展规划。

2、、半货源衔接协同。全省各市（州）公司参照需求预测，根据国家局下达的卷烟调、销、存计划，与工业企业产、调、存计划相对接，落实货源，签订协议，核心是确保双方计划目标的实现。省局（公司）负责统一规划及平衡，市（州）公司按照省局（公司）统一规划与工业企业进行对接。

3、月度供应协同。各市（州）公司按照产品销售状况、库存水平、订单采集状况及需求预测情况，与工业企业月度生产及发运计划对接，合理分解协议，全面执行合同，制定精确及时的采购计划。

（三）品牌协同

品牌协同是工商双方以“大企业、大品牌、大市场”思路为指导，本着对消费者负责的态度，确保所引入的产品能满足市场的真实需求，使消费者能择优购买，提高消费者满意度。

1、新品牌引入机制

各市（州）公司应根据市场需求及产品结构状况决定是否需要补充品牌，工业企业根据各市（州）公司的需求提供符合要求的产品推荐；各市（州）公司在核定备选品牌时要坚持公平公正合理的原则，对两个以上不同企业同时推荐同档次品牌时，要坚持公平公开透明的原则，坚持以品牌自身的优劣为衡量标准而不以企业的大小、人情的多少为标准。

2、卷烟品牌市场维护

工商双方共同对市场在销卷烟产品进行市场容量、消费主体、市场分布、市

场价格等相关内容进行调查，建立协同监测机制，进一步了解卷烟产品在市场销售真实状况，为工业企业和商业企业进行品牌市场定位以及品牌维护提供参考依据。

3、卷烟品牌退出机制

对市场滞销或需要整合的卷烟品牌，工商双方共同制定卷烟品牌退出条件及流程，有序退出，对已退出的卷烟品牌，不得再进入市场进行销售。

4、卷烟品牌评价体系

建立共同评价的考核体系，一是要注重重点品牌培育、维护、跟踪、进货面、上柜率、合理定量、订单满足率、消费群体和生命周期的评价。二是要注重对卷烟产品质量、价格、市场宣传促销等相关信息的评价。

（四）服务协同

践行四川烟草行业“携手客户，构建和谐并进的利益共同体”的使命，把工业企业、零售客户、消费者作为服务营销的中心与出发点，通过服务协同贯彻行业共同价值观，切实维护国家利益、消费者利益的需要。

1、各市（州）公司对工业企业服务。

除协同工作中关于市场预测、品牌培育、信息共享、物流管理方面的服务以外，对工业企业还应提供以下服务：

（1）规范服务。销售过程中，须严格执行货源分配管理制度，严禁对工业企业产品进行搭配、分单、倾销、违规降价等不规范行为。

（2）调剂服务。对工业企业产品短期内出现区域性供应与销售不平衡的现象，可以按规定提供省内商商调剂服务。

（3）会议服务。为工业企业在本地召开的品牌发布、品牌宣传、等方面的会议，提供组织协调服务。

（4）培训服务。为驻本地的营销人员提供四川省烟草企业文化，营销理论知识与技能、网建业务知识的相关培训。

（5）保障服务。向工业企业机构及代表，在工作生活中提供必要的日常性服务。

2、工商双方对零售客户服务。

（1）定期组织零售客户就产品知识、真假烟鉴别、经营理论知识开展培训，由各市（州）公司主要负责组织，工商企业共同培训。

（2）定期组织零售客户召开信息发布会议，由各市（州）公司组织并介绍货源供应情况，分析品牌供应矛盾，工业企业介绍本企业区域策略及品牌推广方案。

3、工商双方对消费者服务。

（1）定期开展消费者意见收集与反馈工作。由各市（州）公司收集汇总信息并反馈给工业企业，由工商企业共同回复。

（2）定期开展消费者对产品质量评价的抽查。按照双方共同确定的调查范围和方式，由各市（州）公司负责组织并反馈调查意见，工业企业负责对调查结果进行分析和报告，进行反馈。

（五）信息协同

信息协同是工商双方扩大信息共享范围，提高信息反馈的及时性、准确性。省局（公司）向工业企总部提供全省各项信息，并收集、汇总、发布各工业企业各项基础信息，规范信息收集与发布，维护协同营销信息平台；各市（州）向相关工业企业提供地市级各项信息数据，并收集汇总相应工业企业各项信息数据。通过工商信息化协同，进一步优化现有信息平台功能，增强工商双方市场分析，及时调整销售策略，确保卷烟市场货源有序供应。

1、向工业企业提供的信息

（1）市场基础信息。

通过电子数据交换方式，按照向相关工业企业提供人口情况、地理环境情况、经济发展情况、市场销售动态等相关数据，方便工业企业进行查询。

（2）工业企业产品信息

通过工商信息共享平台，按月度向相关工业企业提供该企业产品在本地市场的调拨、销售、库存以及品牌的市场异动情况，便于工业企业针对性地调整品牌营销策略。

（3）市场预测信息

按照需求预测制度规定的周期，分别向工业企业提供、半、月度的货源预测基本信息。同时，根据国家局计划调整安排，不定期向工业企业提供季度调整需求预测基本信息。

（4）零售客户信息

根据与工业企业协同培育产品和服务客户的需求，有条件向工业企业提供部分零售客户的基本信息，包括零售客户业态、经营情况以及该企业产品的销售等相关情况。

（5）卷烟价格信息

定期对卷烟产品市场价格进行市场实时监控，对卷烟市场价格出现异常波动，及时向相关工业企业提供卷烟价格变动情况，并提出合理化建议，确保卷烟价格市场稳定。

（6）卷烟质检信息

根据省局（公司）质检部门的质量检测结果，按半向工业企业提供其产品市场质量检测报告，提出相关改进的建议，不定期提供对新产品的检测信息。

（7）专卖信息

根据专卖检查及案件查处的情况，及时向工业企业提供相关产品的专卖打假以及暗流卷烟信息。

2、向工业企业收集的信息

（1）工业企业基本信息

定期收集工业企业企业文化理念，组织结构、重组变化、产销规模、利税指标、产品种类等相关信息，并录入工业企业电子档案，定期进行评估分析。

（2）卷烟品牌发展规划

省局（公司）按、半收集并发布相关工业企业卷烟品牌发展思路，品牌定位，品牌规划等信息。各市（州公司）根据工业企业卷烟产品在川发展的总体思路，结合本地市场实际情况，及时收集工业企业对本地市场的品牌发展策略信息。

（3）卷烟产品研发信息

收集汇总相关工业企业卷烟新产品研发信息，包括品牌包装、价格，编码，理化指标等。

（4）工业企业计划信息

省局（公司）按照、半收集发布工业企业生产计划、调出计划信息，各市（州）公司应收集工业企业在周期内对本地市场供应计划的信息。

（5）卷烟到货信息

及时收集各工业卷烟货源发运信息，包括合同分解，货源在途、到货信息等。

（六）物流协同

物流协同是在保证卷烟经营需求的前提下，使库存卷烟量经常保持在合理的水平上；掌握库存量动态，适时、适量提出订货，避免超储或缺货；减少库存空间占用，降低库存总成本；控制库存资金占用，加速资金周转。

1、库存预警设置

根据制定策略计算模型，系统自动报警提醒配货。同时对库存异常（超低或超高）进行报警。

2、配货修正

工商双方系统根据自身制定策略计算模型自动计算各规格配货量，并对计算结果进行调整。

3、工商确认

工业企业获取配货数据后进行确认，对存在异议的，经工商双方进行磋商后，各市（州）公司对磋商结果进行最终确认。

4、合同分解

工商双方根据磋商后确定的配货量进行网上合同分解。

5、配货

工业企业根据确认结果进行配货操作。

6、到货确认

各市（州）公司根据收货情况进行到货确认。

四、工作要求

（一）统一思想，提高认识，增强工商协同营销工作的执行能力。

全省各市（州）公司要根据国家局、省局（公司）按订单组织货源和工商协同营销两项工作实施的相关要求，从当前全行业改革发展的形势出发，积极领会国家局有关精神，认识到开展协同营销的重要目的。协同营销有利于我省大市场的建设，有利于全国性大品牌的成长。协同营销就是要建立市场导向、面向消费者的营销体系，探索解决当前我省各市（州）公司与工业企业在营销工作合作方面的步调不一致、效率低下、重复投入等问题，努力克服非市场因素，营造公平竞争的市场环境，形成统一市场，构建新的营销模式，培育优势品牌，建设现代化、国际水准的流通企业。各市（州）公司切实按照省局（公司）关于协同营销管理架构，流程设置、工作内容方面的要求，增加执行能力。

（二）积极探索，扎实工作，逐步推进工商协同营销工作的开展。

全省推进工商协同营销工作是一项系统工程，省局（公司）、市（州）公司着力在战略、策略和操作三个层面进行探索。特别是要找准操作层面的突破点，稳步推进。具体工作步骤是：

第一阶段准备实施阶段。2008年1月-4月。本阶段内，各市（州）公司要制定本单位贯彻落实协同营销的实施细则，完成与重点工业企业的协同营销合作意向的磋商，在各市（州）公司探索建立健全协同营销相关预测、衔接、品牌、服务、信息、物流制度的基础上，试运行协同营销流程。

第二阶段全面推行阶段。2008年5月-10月。本阶段内，省局（公司）在第一阶段各市（州）公司试运行的基础上总结先进经验，制定全省统一的各项协同子流程规则，以08年下半年半年需求预测及半年集中交易工作为中心，全面实施预测协同、衔接协同、品牌协同、服务协同、信息协同、物流协同六大工作内容。

第三阶段评估总结阶段。2008年11月-12月。本阶段内，各市（州）公司应及时开展工业企业评估与意见反馈工作，并根据前两阶段工作实践，进行自查并上报协同营销工作总结，省局（公司）将开展全省范围内的协同营销工作检查评估，从市场调研、客户研究、需求预测、品牌培育、采购管理、货源分配、信息共享、库存管理八个方面进行检查，并进行全省统一的工业企业满意度调查，结合工业企业反馈情况，对各市（州）公司协同营销实施工作实施督察考评。

（三）细化方案，狠抓落实，促进工商协同营销工作深入开展。

各市（州）公司要根据本方案的总体部署和要求，结合本企业实际情况，制定本方案的实施细则，于2007年3月15日前上报省局（公司）卷烟经营管理部。各市（州）公司要明确工作进度和工作目标，规范和健全流程建设，积极建立与工业企业的协同沟通机制，要充分发挥营销中心在协同营销工作中的核心枢纽作用，通过工商协同营销工作的深化，改进本单位在市场调查与市场预测、品牌管理、指导经营，客户服务，营销信息化和物流建设等方面的管理流程，确保按订单组织货源工作的全面推广，促进网建工作的全面提升和管理化水平的提高。

五、保障

（一）组织保障

省局（公司）成立协同营销领导小组，统领全省协同营销工作。主要职责：研究并布置协同营销工作，代表全省与工业企业议定发展战略，研究和制定做大做强品牌的政策性措施；评估全省协同营销工作的实施进度及落实效果；协调解决协同营销工作中出现的重大问题。领导小组下设办公室，具体负责协同营销工作的实施、监控，办公室由省局（公司）相关部门人员组成。

各市（州）公司应成立工商协同营销专项工作组，组长由公司主管领导担任，成员应包括营销、物流、信息部门人员，负责落实领导小组的要求和意见，与工业企业协同，具体实施本区域内的营销项目计划，并定期向领导小组汇报实施情况。

具体组织机构设立，省局（公司）将另行下文通知。

（二）制度保障

工商协同营销工作标准化流程必须通过规范化的制度建设予以确保，各市（州）公司应在准备阶段，积极探索制定符合本单位实际的工商协同的各项操作规范，省局（公司）将根据全省工作推进情况，总结先进经验，在全面实施阶段和评估总结阶段统一制定并健全若干管理制度。

第四篇：浅谈新形势下卷烟工商零协同营销

浅谈新形势下卷烟工商零协同营销

随着卷烟营销工作的不断发展，目前行业已进入了工商协同营销时代。姜局长明确指出：“做到有效组织货源和培育品牌，关键是要做好‘工商互动、协同营销’”。因此，“工商协同营销”，是烟草工商企业具有共同的使命。如何围绕培育“两个10多个”深入推进工商协同营销，打造市场导向的卷烟营销体系，有效提升中国烟草的整体竞争实力，工商协同营销需要一个延伸即：工、商、零三方如何整合资源，形成合力，共同培育好品牌。这成为了新形势下工商企业肩负的历史使命，同时也是双方共同面临的一项重要课题。下面就商业企业如何做好工商零协同营销谈谈自己的一些看法。

一、商业企业工商零协同营销工作现状及问题

目前商业企业在工商零协同营销方面取得的一些成效：

（一）市场开放程度明显提高。前几年省外烟的市场份额呈现垄断的格局，而如今省外烟销售比重不断攀升，市场公平竞争的环境逐渐形成，市场开放程度明显提高。

（二）重点骨干品牌成长迅速。全省在销的全国性重点骨干品牌销量比重得到了迅速成长，在整体市场上的主导地位得到进一步加强。

（三）货源保障能力不断提升。经过近几年来的努力，我们先后多家全国重点工业企业签订了战略协作协议，工商关系更加紧密，稳定的货源基地初步形成，货源保障能力不断提升。

（四）培育品牌水平有效增强。在开展工商零协同营销的过程中，在市场调查、品牌诊断、货源投放与客户服务等方面的能力得到了有效提高，订单满足率与客户满意度不断提升，品牌培育水平有效增强。

（五）零售户的利润到得有效保证。随着地方经济的发展，各地的外来人员的流动量明显增强，商业企业增加省外全国性重点骨干品牌的投放，使卷烟市场差异化的需求得到有效地满足，零售户的利益得到保障，其卷烟利润来源更为广阔。

虽然目前我们在工商零协同营销工作中取得了一定成绩，但整体看该项工作仍处于探索阶段，在协同营销的深度及广度上还不够，在共同面向市场、培育品牌等方面仍存在一些问题，主要表现在：

（一）终端零售客户经营主体是界限与两者之间的职能，终端零售户品牌培育的功能发育不健全，消费市场尚无力关注。协同营销实际上应该突出的是在品质之外，重点履行的实际是品牌营销的职能。

（二）长期以来的行业竞争环境和经营习惯，商业企业的协同营销无法让工业企业信任和放心，因此，工业企业已经习惯在渠道营销、尤其是终端营销推广领域投放重兵，反而在品牌与消费者关系建设的消费市场领域长期着墨不多，形成协同营销重复建设、资源浪费，而品牌营销部分“良田荒芜”、品牌竞争力提升不快。

（三）品牌培育能力不够；品牌培育规则欠缺；专业人才缺乏；营销人力资源配置不够；工业提供的支持有限等等，核心问题有二，其

一、商业企业自己的营销人力资源配置不够，而工业企业的相应人力资源难以调配和驾驭；其

二、规则难以尽善尽美，尤其难以排除非市场因素而执行到位。

（四）是共同培育品牌的目标不够统一。出于多种原因，目前工商企业开展协同营销的目标仍主要着眼于企业自身的发展，尚未完全提升到培育“两个10多个”和增强中国烟草整体竞争力的战略高度上来。目前主要集中在省产卷烟品牌，消费者忠诚度很高，品牌转换难度较大，迫切需要培育上规模的省外中低档品牌以减少市场风险。而大部分工业企业出于提高生产经营效益的考虑，注意力主要集中在培育高结构卷烟上，主动参与培育中低档卷烟的积极性不高，品牌培育效果始终不尽理想。

二、新形势下提升工商零协同营销工作水平的对策

精心构建工商零三方共同面向消费者的卷烟营销体系：主要包括面向消费者的协同营销策略；面向零售户的协同营销策略；面向商业企业内部的协同营销保障策略；面向工业企业的协同营销策略。

（一）面向消费者的协同营销策略

1．市场调研协同。建立协同营销体系的前提是要建立规范的行业市场调研制度，调研的重点是研究消费者的需求。工商企业应统一市场调研项目、内容、频次、费用支出科目、专业岗位设置等；共同开展市场调查，建立市场需求分析预测制度；协同研究当地市场和对产品质量、风格的要求和发展趋势，从而形成通过消费者调研来协同决策目标市场选择、分销策略、促销策略等。2．数据库营销协同。应利用电子商务手段，管理并优化整个供应链体系，使供应链上的消费者、零售客户、商业企业、工业企业等各个相关业务合作伙伴，在信息共享的基础上进行协同工作。商业企业通过建立以数据采集、数据过滤、数据应用、营销评估为主要模块的营销数据库，在最短的时间内了解消费者需求变化信息，对消费者需求变化进行快速反应。

3．服务营销协同。定期组织零售户开展业务经营知识培训、真假烟鉴别、新产品宣传推介等活动，努力向零售客户提供适销货源，并定期对零售客户进行拜访，指导经营，提高他们的经营能力。建立消费者反馈机制，充分利用人力和市场资源的优势，收集消费者对工业企业重点产品质量、口味及价格定位的反馈意见，及时予以反馈，建立重点卷烟品牌规格和重点消费者档案资料，对重点消费者开展电话访问、品牌评价等服务。

4．市场营销协同。工商双方要以实现订单向生产延伸为方向，深化“按客户订单组织货源” 工作，使“订单供货”成为实现市场对接的主要路径。

5．持续改进协同。持续改进是工商双方根据营销效果评估的结论，制订解决方案，对成功的经验固化并加以推广，对存在的问题进行处理并制订预防措施，避免同类问题再次发生。同时，制定新的营销目标，进行再调研、再校验、再应用、再评估，以此来保证营销体系的良性运转态势。

（二）面向零售户的协同营销策略 1．定期组织零售客户就产品知识、真假烟鉴别、经营理论知识开展培训，由各市（州）公司主要负责组织，工商企业共同培训。

2．定期组织零售客户召开信息发布会议，由各市（州）公司组织并介绍货源供应情况，分析品牌供应矛盾，工业企业介绍本企业区域策略及品牌推广方案。

（三）面向商业企业内部的协同营销策略

1．建立长效机制。制度建设更具有长期性、根本性、稳定性和规范性。

2．建设营销服务团队。高度重视队伍建设，深入开展“两个至上”在岗位主题活动；领导干部要以身作则，率先垂范；加强内部监管；深化用工分配制度改革；重视营销人员的职业化、营销岗位的专业化；鼓励员工进修学习，全面提高企业整体素质。

3．营造公平市场环境。通过建立公平、公正、公开、操作性强的品牌引入退出、宣传促销等完整的品牌管理规则体系，使所有产品遵循统一的规则在市场上运作和发展，克服非市场因素影响，以确保机会公平。

4．转变营销观念。商业企业的营销要由关注企业自身销售指标更多地向突出服务转变，打造服务品牌，通过服务零售客户、服务工业企业、服务消费者来实现“成人达己”的目的；要始终坚持市场导向、消费需求导向原则，积极创新营销思维；营销人员的职能要由以往的注重订单采集向采集市场信息、优质服务客户、培育维护品牌、参与营销活动转变。5．强化技术支持。商业企业要加强基础设施建设，重视利用互联网、数据库、决策软件等工具提高营销效率和效果，从营销计划的制订、营销方案的执行、营销重点的确定、营销方式的采用等方面都要依托技术工具进行认真分析，确保营销效果的最佳化，逐步实现营销管理由粗放式向精细化转变。

（四）面向工业企业的协同营销策略

烟草商业公司是工商协同营销的主体，要与工业企业开展多方面的协同。

1．营销职能协同。在营销目标、促销宣传、品牌进退等方面明确工商各自的工作内容和工作要求，理顺工商企业在行业整体营销体系下的职能定位和职责分工，完善营销组织构架，明确岗位职责，避免工商双方在营销环节的重复劳动和无效劳动，努力发挥工商共同面向市场的合力。

2．工作机制协同。工商企业的领导层之间要建立互访机制，加强互动，及时沟通，定期磋商，负责企业战略层面的协同；营销中心之间要实行例会制度，定期不定期召开协同会议；工商企业之间通过对货源计划的对接，协同细化半年、月度和每周的货源计划，确保工业企业货源调运与市场需求同步，卷烟品牌培育与卷烟投放同步。

3．品牌培育协同。通过制定品牌发展规划协同办法、新品牌引入和培育协同办法、品牌诊断和维护协同办法、品牌宣传促销协同办法，构建系统化、规范化的工商协同培育品牌制度。健全品牌经理队伍组织，规范品牌经理工作制度，提高商业企业培育品牌的能力。总之，只要行业上下充分认识工商零协同的重要意义，就一定能够逐步建设完善的面向消费者的工商零协同营销体系，使工商零协同营销工作迈上新台阶。

第五篇：新型工商协同营销体系建设

浅议新型工商协同营销体系构建

庆阳市烟草公司 鱼自龙

【摘 要】近年来，随着国际经济社会的发展，烟草营销模式不断变化、新的工商协同营销体系不断完善，工商协同营销共同走向市场化，建立以客户为中心、以供应链为主线的内外一体、工商一体的整合营销模式。【关键词】 工商协同 营销 订单供货

随着烟草行业体制改革的深入，工业企业联合重组、国家局“两个十多个”的提出，工商协同营销培育重点骨干品牌，特别是在推广“按客户订单组织货源”工作的深入开展，烟草工商企业都必须面对市场，充分认识到企业最宝贵的资源是市场资源和管理资源。为了适应改革和发展的需要，工商企业必须尽快改变和创新经营管理模式，而经营管理模式变革的关键就是工商协同营销共同走向市场化，建立真正的现代营销模式，以客户为中心、以供应链为主线的内外一体、工商一体的整合营销模式。为进一步提高市场化水平，要以营造公开、公平、公正的市场环境为目标，突出服务和培育品牌的主要任务，实施和创新工商协同营销，携手工业企业共同走出一条“适应市场、培育品牌、引导消费”之路。

一、整体把握工商协同营销

烟草工商企业进行协同营销，不仅是中国烟草发展的需要，也是适应现代市场营销发展的需要。工商分家以后，工商企业成为中国烟草的两个不可分割的组成部分，两者之间的关系既是共同体，也是中国烟草的两翼，同样存在着行业内部的有序竞争，目的就是通过有序竞争，提高行业的整体实力，实现中国烟草由大变强。

烟草行业协同营销之所以能在产、销的上下游企业之间实现，是因为现代市场营销的触角已经不满足于到达产业链中的下一企业，而是试图到达最终用户，了解需求，完善自我。同时，工商企业彼此具有合作的经济利益基础，它们可以通过双赢的合作方式，整合各方的营销资源，达到推动整个行业发展的目的。

二、协同营销是实现订单供货延伸向按订单生产的纽带

订单供货工作的根本目的是进一步理顺体制，转换机制，转变职能，使烟草行业的卷烟生产和经营能够真正贴近市场，提高市场化水平。订单供货工作是行业改革的新的突破口，这一工作的深入推进，将带动行业政策层面和体制层面的突破。按客户订单组织货源的下一步发展将向按客户订单组织生产延伸，这个过程本身就是协同营销的实现形式。工商协同营销工作为订单供货向按订单组织生产发展的纽带和桥梁。

三、工商协同营销理念

在烟草行业市场化水平提升过程中，商业企业能否处理好与工业企业的关系，形成适应市场、共同培育大品牌的工商协作机制，是实施订单供货的一个难点。面对如何建立新型互信的工商关系这一课题，商业企业需要新反思。烟草行业工商分开大大推进了行业市场化改革，可以看到，区域保护正在逐步被打破，网络建设的新流程也在逐步完善规范，这些都有利于工业企业大品牌的形成。提出“协同营销”理念的意义在于强调工商整体利益的一致性，强调规范品类管理操作和市场准入操作，强调工商之间协同效率和协同水平的提升，使工商在发挥市场机制作用的基础上找到培育重点品牌的有效途径。

在把握市场真实需求和提高市场控制力方面，商业需要扮演新角色。网络建设和订单供货工作的深化，要求地市公司成为真正的市场营销主体。商业企业要完成向现代流通企业的转型，最重要的是提高市场分析水平、营销水平和品牌培育能力。商业企业必须加快转变经营机制，提高适应市场和终端营销的能力。一旦这个新角色扮演好了，商业企业就能够更好地把握市场，引导消费者。“协同营销”理念，反映出工业和商业在价值链上合理的专业分工和协作，有助于建立责任效率机制，有助于品牌培育资源的优化配置。

在工业企业主导品牌整合步伐大大加快之时，商业企业要主动配合。有效的品牌置换首先应该满足消费者的价格和吸味要求，必须从市场出发、从消费者的真实需求出发；其次，应该对品牌置换过程加以管理和引导，减少品牌置换的风险，兼顾工商的利益。商业企业更了解辖区内的总体市场需求和消费波动因素，掌握整体上参与市场竞争品牌的生命周期和产品质量信息，因此，商业企业的积极参与，有利于工业企业品牌置换的成功。“协同营销”，就是让工商企业共同携手，研究消费者、研究市场，按照市场化和经营计划的要求，在平稳地完成品牌置换的同时，维护国家利益和消费者利益。

四、实施整体市场营销

（一）让营销管理与物流管理挂钩

市场营销和物流管理往往被认为是企业管理的两个不同方面。营销管理更多的是考虑如何通过广告、宣传活动、特价、折扣、赠送等方式多卖产品，提升市场占有率。企业物流则更多的是在满足市场供应的前提下，考虑如何压缩成本、保障供应。

营销是一个企业前沿的工作：企业的产品能否卖出去，销售额如何，营销是关键；物流是企业后勤的工作：在让合适的产品在合适的时间送达合适的地点的同时，成本是否得到控制，物流是关键。企业生存的空间无非在市场份额和成本控制两大块。但往往这两块因为独立运行而脱节了，其结果是企业得不到有效的投资回报率。所以，企业要想成功，结论是：让营销管理与物流管理挂钩。

（二）工商协同营销，完善体制环境

“一个主张，一个声音”工商协同营销，完善培育品牌机制的建设。按照“面向市场、面向客户”、“按客户订单组织货源”的原则，进一步优化整合工商双方的资源，共同构建一个有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌培育机制，继续推进和完善市场目标和品牌评价体系、品牌引入退出体系、品牌营销体系、品牌策划体系、营销培训体系。工商一同锁定目标客户、目标消费者；制定符合实际的铺货率和销量目标；调整营销方案，改进营销措施，促使品牌稳步运行。

何泽华副局长在2006年“按客户订单组织货源”试点工作第二次会议上指出：“所谓供应链管理，就是用一种系统的、全过程的观点，并运用信息化手段来研究供应问题。‘订单供货’实际上是一种典型的供应链管理方法，涉及流程、技术、信息和一些关键环节。” 工商双方共同利用和开发卷烟市场资源和客户资源，充分挖掘市场空间和消费空间。持续推进网络建设，促进网建水平的全面提升。

五、在订单供货和网络建设中全面实施工商协同营销

在订单供货工作和网络建设中落实“协同营销”理念，应着重打造两个 4平台、把握四个环节和抓好三项工作。

（一）打造公平的市场平台和开放的信息平台

首先，必须创建一个服务工业企业的公开、公平、公正的市场平台。“公开”即在与工业企业的全程合作中，保持业务流程、政策和信息的透明性，操作过程的痕迹化和规范化，避免暗箱操作。“公平”即要求不设门槛，不提附加要求，对工业企业做到“三个不准”：不准以新老客户区别设门槛，不准以工业企业规模大小讲条件，不准以毛利率高低论品牌，切实做到全国重点工业企业及百牌号名优卷烟品牌在市场中机会均等。“公正”即所有卷烟品牌进入市场后享受同等的服务内容和待遇。商业企业在这个市场平台上给工业提供的服务主要包括六个方面：一是为工业企业品牌的引入和培育提供调研和新品测试支持。二是定期为工业制定相应的区域销售计划、制订产品目标调整方案提供意见。三是定期根据消费者消费需求的特点，为新产品、新品牌研发提供参考意见。四是配合工业企业品牌置换，设立专门联合工作小组，就产品吸味、包装设计、价格等方面与工业企业充分沟通，协助工业制订合适的品牌置换替代方案，更好地适应消费者需求，减少市场波动。五是逐步形成终端营销环节工业企业和商业企业的合理分工，发展核心零售客户作为品牌培育的固定网点，为工业企业节约营销费用。六是在有条件的地区，客户经理将预测工作、零售客户发展与品牌营销的执行活动有机结合，并协助工业销售人员对于营销方案的执行效果进行监督。

其次，要打造一个准确、及时的工商协同信息平台。这个平台的第一个功能是为工业企业提供各种必要的消费者信息、零售客户数据和库存数据，提供信息查询上的便利，共同提高对市场的把握和预测；第二个功能是逐步 5 实现在销售预测、商业需求计划和工业生产计划的层次上的多维度协同，加强供应链整合。

（二）把握四个关键环节

建立公开、公平、公正的市场平台，要围绕品牌培育和管理实现工商之间的有效协同。

一是建立工商协同市场研究机制、重点消费者档案和定期市场研究机制，了解和掌握市场需求现状、消费行为和未来变化趋势，定期为工业企业提供市场信息；针对工业企业特定品牌进行有针对性的市场调研，为工业企业提供“一对一”的市场和品牌信息。

二是建立工商协同品牌规划机制，针对目前工业企业存在的品牌定位不清晰、主导规格特征不明显、竞争手段同质化和技术含量不高的状况，基于对卷烟市场的深入把握和研究，积极主动地向工业企业，尤其是重点工业企业的品牌整合和品牌规划提供市场反馈信息和市场运行信息；积极提高与工业企业的协同紧密度，有效提高品牌规划能力和满足市场需求的能力。

三是建立动态品类和品牌管理方法。在国家局相关文件的指导下，深入研究，建立科学动态的品牌评价体系，对现有品牌进行全面评价，针对不同品牌规格在市场上的不同生命周期，建立品牌引入、评价、维护和退出的方法和机制。

四是建立健全工商协同品牌促销管理机制。根据不同产品和市场特征设计不同的协同营销方案,协同工业企业开展各项营销推广活动。

（三）抓好三项具体工作

一是狠抓地市级公司营销业务能力的提升。希望工业企业为商业企业的 6 客户经理提供有针对性的品牌培育和品牌营销培训，工商协同一起打造高素质的营销团队。

二是强化规范管理。以全员流程化管理来规范企业的经营行为，包括统一工作规范和制度模板，建立对市场经理、客户经理、品牌经理品牌培育的目标跟踪和考核机制，通过企业管理运行的协同合作提升工作的整体性，确保协同工作目标执行的有效性。

三是加快与工业企业建立协调、协同机制，特别是加强在品牌培育规划方面的协同。在配合工业企业的品牌置换和新品牌导入计划的基础上，协同规划重点发展品牌的市场目标。

六、工商双方信息资源整合

当今工业企业技术发展速度非常快，如果在商业企业与工业企业之间不能够建立起相互信任、相互依赖、长期合作和共同发展的战略联盟伙伴关系，缺乏信息共享，工商之间就难以对市场达成一致，工业企业产品的竞争力和商业企业对市场的控制力将大大削弱。说到底，信息资源整合不是一个技术问题，而是一个现代经营管理问题。

（一）整合工商双方信息资源要掌握好两个原则

1、建立信息共享机制，自觉传递市场产销信息，主动进行双向动态沟通。要以信息技术为纽带，建立工商一体的操作平台，打破工商壁垒。

2、以信息化支持现代流通、以信息化促进规模化集约经营。按照统一平台、统一数据库的要求，建成功能完善的业务操作平台，系统数据采集、集成、传输、处理、信息共享的信息平台。

（二）整合工商双方信息资源的具体要求

1、运用管理信息系统与重点厂家建立市场信息交换平台。通过互联网将市场经理、客户经理及电话订货中心采集到的市场信息资料传输给厂家。

2、通过对零售客户经营情况、客户构成、市场销量、市场价格走势、品牌的库存周转、卷烟品牌盈利分析、厂家盈利贡献能力、品牌市场接受能力等指标进行分析,为工业制定产品市场布局、销售计划、调货计划、销售政策、销售价格提供决策支持。

3、能让工业企业较为真实地了解市场的实际需求，更好地满足消费者需求，不断提高产品质量，强化市场意识，加大培育大品牌、大市场的力度。

4、充分发挥商业企业的营销功能，即高效组织商流，按市场规律调节供求；建立物流体系；保证卷烟配送；主动进行信息资源整合，建立信息共享机制，自觉传递市场产销信息，主动进行双向动态沟通。

（三）工商双方信息资源整合的关键

信息资源整合的关键就是建立跨企业边界的信息分享机制，实现工商互通信息。信息资源整合有利于提升工商双方经济运行效率，还延伸到工业企业的原辅材料的库存合理。各企业根据自己的生产计划、市场行情和卷烟配送系统的信息，自动订购生产所需的原料、机械配件等，安排生产。这样既保证供应，又适当库存，节约资金、提高效率，企业才能健康运转。

【参考文献】

[1]《中国烟草在线》2009年3月 [2]《现代市场营销学》――冯丽云

[3]《东方烟草报》http://www.xiexiebang.com/ [4]全国烟草行业“按客户订单组织货源”及现代物流工作会议材料