旅游策划书——以南阳为例

第一篇：旅游策划书——以南阳为例

旅游策划书

城市旅游形象设计与传播

————以历史文化名城南阳为例

策划提纲

一、策划背景分析

二、市场分析1、2、3、旅游动机与方式 客源市场分析 替代分析

三、旅游形象定位

四、旅游形象要素设计

五、旅游形象传播策略

策划方案

一、策划背景

1、地理区位

南阳位于河南省西南部，与湖北省、陕西接壤，因地处伏牛山以南，汉水之北而得名。因三面环山，南部开口的马蹄形盆地，故称南阳盆地。南阳是豫陕鄂川渝交界处区域性中心城市，豫西南政治、经济、文化教育、科技、物流、交通中心。

南阳地处北纬32°17′-33°48′，东经110°58′-113°49′，处于亚热带向暖温带的过渡地带，属典型的季风大陆半湿润气候，四季分明，阳光充足，雨量充沛。南阳是南水北调中线工程水源地和渠首所在地，市内河流众多，分属长江、淮河、黄河三大水系，长度在百公里以上的河流有10条。

2、旅游业发展状况

南阳历史悠久，山川秀丽，拥有众多具有深厚文化底蕴的人文景观和引人入胜的自然景观，是中国首批对外开放的历史文化名城之一，西汉时为全国六大都会之一，东汉时期为光武帝刘秀的发迹之地，故有“南都”、“帝乡”之称，是全国楚文化与汉文化最集中的旅游区之一，也是中部地区重要的旅游胜地之

一。南阳伏牛山被联合国教科文组织评为世界地质公园，内乡县衙、西峡灌河漂流、卧龙岗武侯祠、西峡恐龙遗迹园等被批准为国家4A级景区。

近年来，南阳旅游业取得了突飞猛进的发展，旅游资源得到迅速开发，旅游品牌知名度大大提高，旅游收入飞速增长。特别是2012年9月16日至22日中国农运会的成功举办，大大的提高了南阳的知名度，同时也增强了南阳旅游业的品牌影响力。但是，南阳旅游业发展起步晚，发展迅速，存在着诸多的问题，并且长期的不到解决，极大的影响的其旅游业的发展。

二、旅游市场分析

1、旅游动机与旅游方式

（1）南阳有大部分游客以“休闲、度假”为目的的单纯观光旅游为主，而科

学考察、商务会议等的游客则较少

（2）调查表明，南阳的旅游景点对游客的吸引力存在着很大的差异。如西峡

恐龙遗迹园、淅川丹江大观园、内乡宝天曼风景区对游客的吸引力远远大于其他景点，这与景点自身的独特性和旅游开发宣传密不可分

（3）从旅游方式上看，以团队游客为主，散客多为近距离游客，其中家庭旅

游所占比重较大

2、客源市场分析

（1）南阳旅游者以中近程游客为主，远距离游客较少，但呈现逐年增长态势。

由于受知名度的制约，游客大多为周边地区、省市。在游客构成中，男性游客多于女性游客，中青年游客居多，以观光旅游、休闲度假旅游、体验性旅游为主。停留时间较短，重游次数低。

（2）对南阳旅游的了解程度。游客对恐龙遗迹园和丹江大观园的了解程度高于

对南阳的了解程度，主要是由于景区的宣传工作到位。

（3）对南阳旅游信息的了解途径。电视、广告、网络和书籍杂志是主要了解途

径，他人介绍和探亲访友的影响率较低。在科技发达的今天，网络对旅游地的宣传占很大比重，因此完善的网络宣传体系至关重要。

（4）近年来，由于南阳对外开放力度的增大，来南阳旅游观光的国际游客逐渐

增多，入境旅游业迅速发展。

3、替代分析

（1）恐龙遗迹园是全国唯一一个以恐龙蛋化石为主要展品的西峡恐龙蛋化石

博物馆，有世界唯一一座以恐龙蛋化石原始埋藏状态为特色的恐龙蛋遗址展馆，与四川自贡恐龙博物馆、广东河源恐龙博物馆相比，资源独特，垄断性强，知名度高，有很强的竞争力

（2）内乡县衙是我国唯一保存最完好的县衙，是豫西南最大古建筑群，具有

较高的科考价值，历史文化价值，独特性强，替代性弱。

（3）老界岭地质生态旅游区为国家级自然保护区，是登高寻幽、避暑度假、科普考察的理想园地。虽然近距离内有其他生态旅游区，但由于知名度高，竞争性强，生物多样性广等优势，替代性较弱。

（4）丹江大观园、西峡灌河漂流等景点与周边地区景点雷同性较高，知名度

相当，竞争激烈，缺少垄断性，替代性强，难以形成形象亮点。

三、旅游形象定位

历史文化内涵的久远和丰厚是南阳旅游形象的基础，根据南阳境内的武侯祠、商圣祠等历文化景观，因此可将南阳名人文化和汉文化凸现出来。同时主题宣传口号你设计为：“南都帝乡，四圣故里，卧龙之地，灵秀南阳！”

另外，可根据老界岭自然风光、丹江大观园和恐龙遗迹园等自然和人文景观，开展养生旅游项目，把南阳旅游形象定位为“中原氧吧，神韵南阳”

四、旅游形象要素设计

（1）旅游徽标由于西峡恐龙遗迹园在全国知名度较高，可把旅游徽标设计成椭圆形，外围是红色的南阳旅游的英汉标示，内围是一个恐龙侧身前望的形象，似在欢迎前来旅游的游客，以突出南阳恐龙的知名度。

（2）吉祥物方案

一、为了配合旅游徽标的形象，把吉祥物设计成一个憨态

可掬、活泼、可爱的小恐龙，是游客第一眼就喜欢上它。而这个恐龙取名为龙龙，可以是五颜六色的。七样颜色成为一个组合套装。

方案

二、由于南阳刚举办过的第七届农运会，可以借助农运会的名气，沿用农运会的吉祥物——牛牛，二者合而为一。

（3）门票门票的式样、风格应艺术化、个性化，并同景点内容和产品主题相

一致。门票上除印刷各景点风光及文字说明外，还应添加南阳旅游宣传口号及旅游路线、旅行社地址、购物商场，使门票成为一种特殊的旅游宣传品。

（4）标识牌 南阳由于地形所限，市内交通路线多而蜿蜒，但交通标示牌却较

少，因此应在各个交通岔口树立醒目的标示牌，指引游客活动。标识牌应与国际接轨，向国际游客接待发展，树立多种语言标识牌。

（5）美食美食不仅是一种文化，也是特殊的旅游吸引物。南阳糊辣汤、南

阳油茶、玄妙观斋菜、镇平烧鸡、博望锅盔、新野臊子、新野板面、唐河肘子、白土岗辣子鸡、醋焖鸡、阎天喜饺子、方城烩面、丁老二米线、社旗桥头黄焖鸡，盆窑猪蹄等。南阳糊辣汤区别外地胡辣汤，有南阳当地特色，浓淡适口，胡辣鲜香。

五、旅游形象传播策略

（1）形象广告宣传

包括南阳旅游广告的设计、传播媒体的选择、推广方式等。现在传播媒介以网络为主。

（2）公共关系传播

积极参加、组织各种与旅游有关的展览会、交流会、研讨会、招商引资会、新闻发布会等形式的公关活动，邀请专家学者、旅游企业的管理人员、有广泛影响的新闻媒体记者、著名作家来南阳旅游参观，以扩大知名度。

（3）旅游节事活动

以南阳的传统节日或特别的仪式为标志的庆典，如中国重阳文化节、诸葛亮文化旅游节·敬拜智圣诸葛亮盛典

（4）网络媒介

不断的完善南阳旅游网站，力争进入各主要网络搜索引擎，与热门站点建立友情链接，利用电子邮件发送传播旅游形象的电子宣传品。

第二篇：古城旅游融资方案：以平遥古城为例

历史文化村镇研究之一：

古城融资方案——以平遥古城为例

《平遥古城目的地规划》项目组

注：本专题内容完全摘自《平遥古城目的地规划》项目，本人为项目组成员。项目顾问：魏小安先生，项目组组长：石培华先生，编制单位：中科景苑城乡规划研究院；委托单位：平遥县政府。石培华先生是我的研究生导师，提供本专题仅供参考。

平遥历史上曾经执中国金融之牛耳，有“汇通天下”之称，目前却面临资金短缺的困境，资金不足已经成为遗产保护与旅游发展中直接面临的重大瓶颈。如何谋求多元化的融资格局，破解“巧妇难为无米之炊”的尴尬局面，已经成为平遥面临的首要问题。按照“多渠汇流”的原则，根据旅游业投融资的趋势和规律，结合平遥的实际和特点，本次规划提出“九龙治水”的融资综合解决方案。即：“跑钱”方案、“借钱”方案、“引钱”方案、“融钱”方案、“兑钱”方案、“汇钱”方案、“转钱”方案、“募钱”方案、“挤钱”方案。

一、争取国家和省市加大扶持（“跑钱”方案）

抓住中央实施中部崛起战略，国家高度重视加强世界遗产保护、山西省强力推进产业结构转型和加快旅游业发展等机遇，积极争取中央、省市政府的资金扶持。

（一）争取理由

鉴于以下三个理由，申请上级政府加大扶持：

1、世界文化遗产的保护，是中央和省市县政府共同的责任。世界遗产保护所需投资巨大，平遥县不能独立承担。近年来，上级政府对平遥给予了不断的支持，但规模比较小，与世界遗产保护的实际需求相比，还远远不够。从1996年至2001年，平遥县用于文物保护、维修和景点开发的资金共有4450多万元，其中中央、省市补助的资金只有450多万元，仅占10.1%，比例明显偏小。

2、平遥目前经济实力比较薄弱，遗产保护面临巨大压力。平遥2000年财政总收入才刚刚上亿，尽管县委县政府竭尽全力，仍然杯水车薪，没有能力更多地对遗产保护进行投入。

3、对世界遗产的保护，使平遥传统优势产业受到很大限制，财政收入因此

缩减，据统计，2004年，因调整结构，地方财政收入缩减上千万元。为了对世界遗产进行保护，煤炭等平遥的传统产业进行了转型，导致财政承受很大压力。

（二）面临机遇

首先，中央提出全面建设小康社会，构建和谐社会的战略，重点加大“三农问题”的解决力度，并具体加大了对农村基础设施的投入，必将推进对平遥旅游配套环境整治的资金投入。其次，国家实施中部崛起战略，必然会加大对中部发展的投入，旅游业作为中部崛起的先锋产业，也必然会受到国家的关注和扶持。再次，山西省、晋中市通过煤炭及其相关产业的发展，已经具备了一定的资金积累，并积极进行产业结构的调整，探索生态补偿措施，客观上构成了省市政府加大对平遥旅游业扶持的条件。

（三）投资重点

根据政府投资走向，重点投资于以下难以获得直接收益的公共领域：

1、交通等公共基础设施及公共事业；

2、城镇市政基础设施，重点是古城的管线、上下水、城市垃圾及污水处理等建设项目；

3、大气、水源等环境治理项目；

4、文物保护，重点投资进行古城墙、镇国寺和双林寺的保护和维修；

5、生态建设工程，构建县域完整的绿化系统；

6、人力资源开发，重点是遗产保护和旅游从业人员培训。

（四）配套措施

为争取国家、省市政府的投资，需要做好三个方面的配套工作：

1、争取计划单列，加大上级扶持力度，放宽地方执行权限。鉴于世界遗产保护的特殊性和旅游业发展所面临的特殊困难，建议山西省将平遥设置为计划单列县，在项目申报、转移支付等方面给予特殊扶持。

2、打好政策组合拳，充分利用各种配套优惠政策和各种资金渠道。全面、充分地利用农业、林业、能源、环保、扶贫、中部、文化项目等各项优惠政策，形成政策洼地；全面整合各方面投资渠道，形成规模投资。同时，系统地改善平遥遗产保护与旅游发展的总体环境。

3、根据投资走向，做好项目前期工作。积极策划和筹备一批既符合国家、省市投资重点，又结合平遥特点的项目，抓紧项目建议书和可行性研究报告的编

制，特别要关注古城内基础设施的建设。

二、加强与金融机构的合作（“借钱”方案）

平遥遗产保护和旅游业发展所需资金数额巨大，无法单纯依靠政府投入予以解决，需要按照经营城市的思路，充分盘活资产存量，加强与金融机构的合作，强力推进有收益的公共服务设施及环境项目建设。

（一）资金渠道

随着国内金融业的快速发展，金融机构的资金存量有了较大的增长，商业银行、政策性银行的投资能力不断提升。旅游业作为投资的热点，越来越受到金融机构的青睐，可以充分利用这一优势开辟融资渠道。同时，随着我国利用国际资金能力的提高和投资领域的进一步开放，国际金融机构在华投资规模不断扩大，为旅游业拓展国际融资渠道创造了条件。

具体资金渠道包括：向商业银行（如工商银行、建设银行）申请抵押或质押贷款；向政策性银行（如国家开发银行、农业发展银行、中国农业银行、中国银行及进出口银行）申请贴息贷款；卖方信贷；通过担保公司进行融资担保；申请世界银行贷款、亚洲开发银行；申请国家间援助性贷款（如FAO、NNDP等）。

（二）融资方式

对于旅游资源开发，主要可以采用以下方式融资。

1、门票质押。以未来门票或连同其他收费权作为质押，向银行贷款。

2、景区开发经营权抵押。景区的开发经营权作为一项资产当作质押进行信贷。

3、土地抵押。将国有的土地使用权抵押项目信贷，尤其是由于旅游相关开发引起大幅度增值的景区周边的土地。

4、建筑物抵押。将相关建筑物的所有权作为抵押进行贷款。

景区的抵押或质押项目信贷一般要求自有资本投入25%以上，可向银行贷75%。开发商使用国有资产作为抵押或质押，银行或其他金融机构则通过相应金融工具对旅游资源的开发进行贷款，包括比较灵活的小额信贷方式。

实际操作中，如果景区的开发规划有足够吸引力，同时开发商具备一定的信

用，开发中的工程建设也可通过垫资方式进行。垫资比例一般为30%–40%，如果有相应的垫资融资财务安排，垫资比例甚至可达100%。如项目开发能与开放游览同步进行，还可对旅游商品开发、广告宣传、道路建设、景观建设等多方面经营内容进行商业信用融资，主要包括：垫资建设、代销商品、门票抵扣、预售预卖、时权融资等。

（三）投资重点

1、有收益的市政基础设施建设，如煤气、自来水、污水排放、垃圾处理等。

2、可以带来土地增值和其他相关收益的市政基础设施，如绿化项目、道路交通等。

3、房地产开发、建设和物业管理等土地开发项目，如商业、景区服务等公共服务设施。

4、景区的旅游基础设施建设。

（四）配套措施

为了有效地实现与金融机构合作的融资目标，需要采取以下措施。

1、成立资产信贷公司，明确借贷主体，目前可以利用现有的旅游开发公司。

2、明确资产产权，剥离劣质资产，分离出可用于借贷的优质项目抵押资产。

3、加大前期工作的力度，研究平遥的资产体系及相应的政策扶持措施。

三、加大项目对外招商引资力度（“引钱”方案）

平遥旅游开发项目的商业价值很高，投资回收有较好的保障，招商引资应成为融资的重点之一。

（一）有利条件

1、旅游开发项目已经开始成为投资的热点，大量游资正在向旅游领域汇集。

2、平遥具备较大的游客基数，投资项目具有较好的市场支撑。

3、平遥的旅游服务体系尚有很大的发展空间，适合商业资金的进入。

4、平遥作为世界遗产地，旅游资源开发潜力很大，具有较大投资回报空间。

（二）招商引资方式

景区通过政府招商部门、旅游企业的招商部门、专业招商机构、关联企业及关联人、专题招商会、参加招商会、专用招商网站、其它媒体传播招商等渠道发

布招商信息，与开发商取得联系，根据项目和开发商的情况，确定具体的招商引资方式。

1、招募入股融资

开发商以股份有限公司的主发起人的身份，向社会定向招募投资人入股，共同作为发起人，形成资本融资。

2、定向募股融资

开发商先成立自己绝对控股的有限责任公司或股份有限公司，再向社会定向募股，以增资扩股的方式，引入资本金。具体方式有：战略投资人、搭车投资人、资产整合等。

3、整体项目融资

开发商在开发中，设立为若干个项目，并制作单个项目的商业计划书，按照投资规范的要求、准备招商材料，并依据招商材料，向境内外的社会资金进行招商，其中可以采用BOT等多种模式，也可合成开发、合资开发、转让项目开发经营权等。

（三）配套措施

1、加大投资开放力度，积极推进经营城市。投资项目开放，引进外国资金，制定优惠政策，探索多种合作模式，加强政府的协调职能。

2、改善投资环境，树立亲商、富商的理念，转换政府职能，建立服务性的、诚信的政府。

3、搞好项目包装与招商资料的准备，具体材料包括：项目建议书、商业计划书、项目可行性研究报告、项目策划及旅游目的地规划、具体合作意向、各项优惠政策、基本法律文件等。

四、充分利用资本市场融资（“融钱”方案）

随着旅游业的发展和资本市场的发育，通过资本市场融资已成为旅游开发可选择的融资方式之一，迄今为止，中国资本市场上已有旅游上市公司47家，其中景区类旅游上市公司13家。资本市场也应是平遥旅游开发的资金来源之一。

（一）资本市场融资方式

1、国内上市融资

2、海外融资

海外融资有多种方式，包括一般债券、股票、高利风险债券、产业投资基金、信托贷款等。海外融资目前受到一些政策限制，但具体操作时仍可通过多种方法加以运作。

3、信托融资

新《信托法》出台以来，信托投资公司已经拥有了比较大的运作空间，并创造了一些新的金融工具。其中，以项目和专题方式，发行旅游信托投资凭证，将旅游项目打包，向社会集资的方式，比较适合平遥的实际。

（二）现状特点

国内上市融资的方式已经受到了各方的广泛关注，省市县各级政府都将平遥旅游开发公司的国内上市列入了工作日程，但利用资本市场上其他融资方式的工作尚未启动。

（三）面临障碍

1、资源开发类旅游企业存在门票收入不能列入公司主营业务收入的限制，影响平遥旅游开发公司直接上市。

2、遗产类旅游资源能否转让开发经营权，目前存在争议，操作规则不明。

3、当前资本市场不景气，融资效果受到影响。

（四）配套措施

1、优化公司资产结构。从主要依赖门票收入的景区开发经营模式，向宾馆、民居旅馆、餐饮经营、旅游交通、旅游纪念品产销等多项业务转移资本和收入，增强企业的融资能力。

2、创新遗产地管理模式。在提高景区管理效率的同时，合法规避遗产保护的红线。

3、积极探索资本市场上新的融资方式。研究和尝试海外融资和信托融资的可能和效果。

五、创新模式盘活民居资产（“兑钱”方案）

当代人的生活方式和居住观念正在发生着深刻的变革，旅游与房地产结合，创造各种旅游住所，已经成为景区深度开发的趋势。

（一）存量资产

平遥古城内，沿街共坐落着3797座具有浓厚地方风格和历史风貌的传统民居，地方政府拥有其中超过60%民居的产权。

（二）盘活方式

以“我在古城平遥有个家”为主题，策划系列拍卖、发售和招租等活动，具体方式如下。

1、产权融资

包括：产权酒店、商铺产权发售、项目公司拆分产权发售等。

2、出售部分产权 包括：分时度假等。

3、第二驻地

包括：第二居所、企业第二总部（或企业庄园）等。

4、租赁融资

包括：设备租赁、资产租赁、土地租赁、房屋租赁等。

5、民居收藏

包括：文化民居收藏、主题民居收藏等。

（三）配套措施

1、成立专门的民居资产管理公司，统一盘活和管理民居资产。

2、对现存民居资产进行分类登记，策划对应的盘活方式。

3、改善古城内的居住环境。

4、创新居民管理方式，如发行“平遥绿卡”，赋予民居使用者平遥古城的永久居留权，但同时要注意兼顾和保持古城内的传统居住文化。

5、选择中高端人群入住古城内的民居。

六、鼓励当地群众投资（“汇钱”方案）

随着经济的发展，民间资本的投资能力愈加可观。景区的旅游开发，比较适合当地民间资本的投入。积极鼓励平遥及其周边的群众投资平遥旅游开发，汇集零散的小额投资，集腋成裘，是一条有效的融资渠道。

（一）基础条件

1、当地居民储蓄率较高，近年来随着居民收入的增长，储蓄额也有了较大的增加，有可能汇集较大数量的民间资本投入景区开发。2003年，平遥人均储

蓄存款达3937元，全县城乡储蓄存款余额达到18.96亿元。

2、当地居民在文化传统上有投资经商的习惯。

3、平遥旅游服务体系中尚存在大量的就业与创业机会，方便当地群众将自身的资本与劳动力相结合。

4、煤炭等当地传统产业的积累，使当地民间闲散资本的规模有了比较大的扩张。

5、现阶段国内其他民间投资领域的效益不高，为平遥旅游业降低了融资的机会成本。

（二）投资重点

重点引导当地群众投资到投入小、见效快、回报稳定、经营方式灵活的领域中。

1、旅游餐饮

包括：餐馆、酒吧、茶社、咖啡馆等

2、旅游交通

包括：旅游客运公司、景区内部交通等

3、民居旅馆

包括：民俗客栈、农家乐等

4、旅游商品

包括：旅游纪念品销售、民间手工艺品制作等

5、旅游娱乐

包括：民俗表演、曲艺演出、特色娱乐服务等

6、旅游景点

包括：小型景点的开发等

7、旅行社

包括：小型的地接社等

8、其他适宜的旅游配套服务

包括：游客咨询等

（三）配套措施

1、政府要为民间资本开发的旅游项目提供公平的经营环境。尤其在宣传营销、利润分配、支持保障等方面，要与国营开发项目一视同仁。

2、采取银行小额信贷、政府贴息等方式，提供必要的资金扶持。鼓励当地群众投资平遥旅游开发。

3、开放投资领域，采取政府特许经营的方式，鼓励投资利润相对较高的领域。如古城内的景点开发。

4、制定优惠政策，向当地群众投资开发的旅游项目做适当政策性倾斜。如在用水、用电、土地专用、税收等方面进行优惠。

5、帮助当地投资平遥旅游业的群众成立民间团体，进行行业互助，争取群体利益，开展行业自律。如平遥本地旅游投资者协会。

6、帮助促成增资扩股、社会募股、合伙经营等开发形式，丰富当地群众投资平遥旅游业的方式。群众个人的资金有限，在无力单独开发旅游项目的条件下，多种形式为其参与投资提供了可能。

7、加大对当地旅游就业和创业者的培训力度，提高其从旅游业中获利的能力。

七、引导煤炭等传统产业转向投资旅游（“转钱”方案）

煤炭及其相关产业是山西省和晋中地区传统的支柱产业。煤炭等传统产业在为当地提供了一定的经济基础的同时，地方对其的过度依赖产生的自然和社会危害也逐步显现出来。在旅游资源富集的山西省，将在煤炭等传统产业中积累起来的资金转移到旅游这一清洁、生态的朝阳产业中，成为地方部门间资金转移的必然趋势。平遥旅游业的发展，可以利用好这一趋势，开辟出一条独特的投资渠道。

（一）资金来源

当前，平遥旅游业融资存在着一个特别的机遇，即通过实施“煤变旅”工程，在省内融集到规模可观的资金。随着近几年煤炭及其相关产品市场的繁荣，山西省特别是晋中地区出现了一批煤炭大王，他们在煤炭产业中积累起了大量的资金，将这些资金投向旅游业，特别是本省的旅游业的开发，显示出良好的综合效益前景。介休民营企业家阎吉英个人投资数亿元开发绵山景区，就是一个典型的实例。平遥依托世界级的旅游资源，完全可以通过“煤变旅”工程，达到良好的融资目标。

（二）现实性分析

煤炭产业具有的高风险、高收益，易对环境产生污染，处于长期萎缩趋势中的特点；旅游业与煤炭产业一样属于高风险、高回报的产业，不同之处在于，旅

游业是典型的生态产业、阳光产业，有利于区域经济的可持续发展，被称为“永远的朝阳产业”，并且投资回报期长，长期效益良好，在现代经济体系中，处于稳定上升的趋势之中。根据两种产业的对比，可以得到以下基本结论。

现阶段，山西省和晋中市区域经济的发展中，煤炭产业将一部分包括资金在内的资源向旅游业转移，逐步形成“煤炭+旅游”的模式，是一种很好的区域产业组合：宏观方面，煤炭产业已有的资金积累可以为旅游业提供大量的投资，旅游业发展带来的生态效益和社会效益，反过来可以作为煤炭产业所造成的环境污染和某些社会问题的弥补。微观方面，在煤炭产业中取得成功的企业家，具备了驾驭旅游业这一同样高风险的行业的能力，而旅游业的长期发展性恰好弥补煤炭产业作为“夕阳产业”前景的局限。总之，煤炭产业向旅游产业进行部门间的资金转移，是山西省区域经济转型中的一个良性趋势。

（三）障碍及措施

引导煤炭产业中的资金向平遥旅游业转移，主要存在三个方面的障碍，与此对应，本次规划提出三个方面的措施。

障碍一：目前煤炭产业投资回报率依然很高，加之旅游业投资回报周期较长，阻碍资金向旅游业转移。

应对措施：政府要对“煤变旅”工程加强引导，并制定一系列优惠政策鼓励资金转移。

障碍二：煤炭行业的企业家对旅游业缺乏了解，阻碍其投资旅游业。应对措施：采取相应措施，提供智力方面的扶持和支援，使投资者对旅游业，尤其是其中的利润增长点增强了解。

障碍三：煤炭转移的资金缺乏旅游专业的人力资源配套支撑。

应对措施：加大对相关人员的培训力度，并进行旅游人力资源的系统开发。

八、设立平遥遗产保护及旅游发展基金（“募钱”方案）

随着经济的发展和社会的进步，公众对珍贵的文化传统日益重视，各种类型的人类文化遗产保护基金不断涌现，国家也出台了支持性的相关政策。在这一背景下，充分利用世界文化遗产的品牌，设立“平遥遗产保护及旅游发展基金”，成为现实的可能。

（一）资金来源

1、通过基金争取到的银行贷款、各级政府的资金扶持及个人投资。专项基

金是整合各种资源优势，开拓融资渠道的良好方式之一。

2、通过乡情、文化传播、遗产保护等联络载体募集到的个人和单位的捐赠。基金管理部门要给予捐赠方荣誉或情感上的回报。

3、来自本地旅游企业等基金收益方的计提。

（二）投资领域

“平遥遗产保护及旅游发展基金”重点支持以下领域。

1、平遥世界遗产及其他文物古迹的保护修缮，及其前期的研究论证与对保护修缮方案的制定。

2、旅游项目规划设计。

3、旅游市场的宣传促销、旅游产品的开发。

4、旅游特色项目的贷款贴息。

5、设立政府旅游赔偿基金，对受到侵害的游客进行赔付。

（三）配套措施

1、严格贯彻财政部、国家旅游局颁布实行的《旅游发展基金管理暂行办法》，确保资金的合理使用。规定基金交由平遥县国资办负责管理，专户存储、专款专用，对资金的使用要注意合理性、效应性和前瞻性。

2、建立政府各部门的联动机制，确保基金的科学运作。基金动用前先由县旅游局按照年初批准的计划和项目进展的情况提出资金申请，经上级领导批准后，再由国资办予以列支。资金投入使用后，县旅游局实施项目和资金的管理，并对资金的使用效果进行有效反馈与监督，县审计局年末对基金使用情况进行审计，确保基金用到实处，起到实效。

九、加大本级政府投资力度（“挤钱”方案）

本级政府的投入是平遥旅游开发项目的投资的立足点和基础，有策略有重点地加大本级政府对平遥旅游业的投资力度，不但可以直接部分解决资金短缺的问题，而且能够为其他融资渠道的畅通提供保障。

（一）有利条件

近年来，平遥县财政收入有了显著提高，2003年，财政总收入突破两亿元，达到20048万元。增长速度上，2003年财政总收入比2002年增长31.91%，财政支出增幅更加明显，2003年财政支出比2002增长32.34%。资料显示，平遥县近年来的财政规模和财政支出能力都正在快速提高。

（二）投资重点

本级政府投资重点在于引导其他渠道的资金注入，扮演“引子”资金的角色。

1、投入为争取上级政府资金扶持而进行的前期和配套建设。

2、投入与银行贷款项目相配套的项目。

3、投入与商业投资项目相配套的项目，尤其是配套基础设施的建设。

4、设立鼓励基金，采取政府贴息贷款等方式引导民间资金投入。

（三）配套措施

1、设立固定的古城保护和旅游业发展的财政专项资金，纳入财政预算；

2、提高理财水平，增加旅游相关项目投资；

3、加大财政监管力度，进一步完善财务监督机制，确保从各个渠道投入平遥旅游业的资金都能得到合理的使用。

第三篇：游客不文明旅游行为初探——以厦门为例

福建农林大学金山学院本科毕业论文

摘要：随着中国旅游业的快速发展，中国游客不文明旅游行为也随之不断增多，改善游客不文明旅游行为具有重要意义。本研究以厦门市居民和游客为调查对象，通过问卷调查的方式了解厦门居民对游客不文明行为的感知，具体分析厦门游客在旅游过程中所作出的主要不文明旅游行为表现及其产生的原因。最后从游客、景区、旅行社和政府的角度提出了游客不文明行为管理的措施。

关键词：不文明行为 问卷调查 游客 厦门

Abstract: With the development of Chinese tourism industry, Chinese tourists uncivilized behavior is increasing.Therefore, to improve the tourists behavior is of great significance.In this study, residents in Xiamen city and tourists are participants.The paper acquires the knowledge of the residents' perception of tourists uncivilized behaviors and the reason behind it based on questionnaire.Finally, judging from tourists, scenic spot, travel agency and government, the paper puts up with measures to manage tourists' uncivilized behavior.Key words: Uncivilized behavior Questionnaire Tourists Amoy

引言

随着中国经济的发展，“旅游”俨然已经成为当今社会中热门的话题和选择，国家统计局数据显示，2015年第三产业增加值比重为50.5%，首次突破50%。旅游业作为第三产业中的重要一员，是当今世界发展最为迅速的新兴产业之一。然而，游客在旅行途中表现出的不文明旅游行为却在不断增多，厦门作为中国十大热点旅游城市，2015年1至12月共接待国内外游客6035万人次，游客在旅游中的不文明旅游行为也不在少数。在旅游的过程中，游客作为主体，他们的行为自然而然的引起了社会的关注。游客不文明旅游行为不但降低了旅游过程中的体验质量，还会导致旅游目的地居民的反感，从而影响旅游氛围。中国曾于2006年发布过《中国公民国内旅游文明行为公约》，但它主要是对游客不文明旅游行为进行友好的规劝，却无法对游客不文明旅游行为进行有成效的引导和管理。国内外不少学者对游客不文明旅游行为做了阐述和探究，总体而言，就游客不文明行为学者们还没有形成系统的认识，相关研究缺乏完整性和统一性。本文针对此问题借鉴前人对此所作的研究，通过对厦门居民和游客的问卷调查，分析厦门游客不文明行为的原因，总结出一套适合厦门市采用的提升服务质量、减少游客不

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文明行为的对策，希望对厦门市的旅游业有借鉴指导作用。

一、游客不文明行为概述

（一）游客不文明行为定义与表现

游客不文明行为的有关定义，国内外学者所使用的概念多种多样，本文认为游客不文明行为类似于旅游者道德弱化行为，其中胡传东（2008）所做的概念界定较有代表性：旅游者道德弱化行为是旅游者在旅游活动过程中表现的介于正常、适当行为与违法、犯罪行为之间的,对旅游地资源、环境、居民、其他游客,甚至自身造成不良影响的行为[1]。2006年9月，国家旅游局通过向全社会征集并进行了归纳整理，对外公布了中国游客旅游过程中常见的十大不文明行为（详见表1），以此警示国内游游客开展文明旅游活动。

表1 游客十大不文明行为

序号

具体表现

[2]A B C D E F G H I J 随处抛丢垃圾、废弃物，随地吐痰、擤鼻涕、吐口香糖，污染公共环境； 在非吸烟区吸烟，打喷嚏不掩口鼻，危害他人健康；

坐公交车、乘电梯、购物、买票、参观、就餐时争抢拥挤、插队加塞，不谦让老幼病残孕；

在公共交通工具、宾馆饭店、剧场影院等公共场所高声接打电话、猜拳行令、喧哗吵闹；

在景观文物、服务设施上乱刻乱划，踩踏禁行绿地，攀爬摘折花木； 不听劝阻喂食、投打动物，危害动物安全；

在他人面前打赤膊、袒胸敞怀，在房间外穿睡衣活动，穿着不合时宜； 讲黄色段子、宣扬封建迷信、传播胡编乱造的政治笑话，热衷低级趣味； 强拉外宾合影，违反规定拍照、录像；

吃自助餐时多拿多占，离开宾馆饭店时取走非赠品，贪占小便宜。

注：以下游客十大不文明行为用序号简称

（二）游客不文明行为的危害

夏赞才在分析游客不道德行为时，认为游客道德规范应加以固化，包括“敬重自然，保护旅游环境；尊重历史，理解文化差异；关爱他人，关心社会发展；完善自我，培养高尚人格[3]。”之中就包含着对游客行为进行剖析的框架，即游客在旅游过程中已然存在四种关系——人与自我、人与他人、人与历史、人与自然，所以研究将游客不文明旅游行为的危害总结如下：对自我的危害，比如说损害自身形象[4]、降低旅游体验质量；对他人的危害，比如说破坏公共空间和其他

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游客的游兴[5]；对历史的危害，比如对历史文物和旅游地传统文化的破坏[6]；对自然存在的危害，比如降低了目的地自然环境质量；其它危害，比如影响旅游业形象与发展[7]、增加景区和旅行社的管理难度、损害礼仪之邦的形象[8]。

二、厦门市游客不文明旅游行为调查

本文采用问卷调查的方法，对厦门150位的居民和100位游客进行问卷调查，在对旅游者的不文明行为的调查基础上，分析厦门游客不文明行为的表现及其产生的原因。本研究针对厦门居民和厦门游客分别进行调查，首先，通过对厦门居民的调查，了解目前厦门游客在旅游过程中存在的主要不文明旅游行为；其次，通过对游客的调查，了解不文明行为产生的主要原因。

（一）问卷调查设计

本问卷分为两份，分别针对厦门居民和厦门游客。

第一份针对厦门居民问卷的第一部分为个人信息，共三题，包含居住地、性别、年龄三项基本信息。问卷的第二部分共两大题，第一题为多选题，是对厦门游客特有的不文明旅游行为进行选择，总共十一个选项。选项依次为国家旅游局在2006年向全社会征集并归纳整理的中国游客国内游十大不文明行为（A-J）和K选项（其他）。第二部分为排序题，是根据第一题所选择的基础上，被调查者要根据自己在第一题所选的厦门游客特有的不文明旅游行为进行影响程度大小依次进行排序。

第二份针对厦门游客的调查问卷，第一部分为个人信息，总共有五题，即来源地、性别、年龄、受教育程度和职业基本信息，问卷的第二部分共四题，针对游客旅游过程中存在的不文明行为及产生的原因进行调查。

（二）问卷调查实施

本人于2016年2月26日-27日两天时间在厦门市区与鼓浪屿岛上进行了250份的问卷调查，厦门市和鼓浪屿的本土居民以及游客作为本次的调查对象，其中150份发给居民，收回问卷145份，有效问卷141份，有效率为97.24%。100份发给游客，收回问卷96份，有效问卷93份，有效率为96.88%。

三、厦门市居民对游客不文明旅游行为的感知分析

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（一）厦门居民感知的游客不文明行为

根据此次的问卷调查结果来看，厦门市和鼓浪屿居民认为游客的不文明旅游行为排名前四的是：随处抛丢垃圾，污染公共环境；在非吸烟区吸烟，危害他人健康；不遵守公共秩序，不谦让老幼病残孕；在公共场所高声接打电话、猜拳行令、喧哗吵闹；分别占81.56%、78.01%、75.89%、56.03%的比重（详见图2）。

图2 厦门市居民对游客不文明旅游行为的感知分析

（二）厦门居民对游客不文明行为的影响感知

前第一份调查问卷的第二部分是根据第一部分所选择的游客不文明旅游行为所进行的影响大小的依次排序。依据此次的调查问卷，可得出影响最靠前的三项为随处抛丢垃圾，污染公共环境，占53.90%；在非吸烟区吸烟，危害他人健康，占25.53%；不遵守公共秩序，不谦让老幼病残孕，占20.57%。在以上的数据中，游客随地吐痰、乱丢垃圾的行为是最为普遍的。这种不文明旅游行为不仅降低了游客的自身素质，而且破坏了厦门市的旅游环境。结果符合厦门居民对游客不文明旅游行为的感知分析。综上所述，在针对游客不文明旅游行为的调查中，厦门市区以及鼓浪屿居民的态度在影响到切身利益时是十分反感的。因为厦门游客在分享了厦门居民良好的旅游资源的同时，由于他们所做出的不文明旅游行为不仅影响了厦门的旅游城市形象，还降低了他们原先优良的生活品质和生态环境。

四、厦门游客主要不文明旅游行为产生的原因分析

（一）游客基本信息分析

女性游客略多于男性游客，有可能是厦门被赞美为“东方夏威夷”，给女性游客浪漫的感觉会多一点的缘故；省内游客略多于省外游客，毕竟省内交通还是较便捷的；游客以20-29岁和30-39岁的居多，因为该年龄段的人在校大学生占了很大的比重，另外拥有较强的经济实力；在所有受调查者中以高中及中专毕业、大学（大专和本科）这两个学历人数最多，受过相对高等的教育对于问卷的内容

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以及游客不文明行为的分析会有所帮助；在所有受调查者中，涉及各个职业（详见表3）。

表3 厦门游客基本信息分析

变量 性别 地区 年龄

分类

男

女 省内 省外 20岁以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上 小学及以下 初中毕业 高中及中专毕业 大学（大专和本科）

研究生以上 公务员 企业职员 自由职业者 农民 学生 其他

频次 44 49 51 42 11 32 37 8 5 2 5 33 46 7 16 32 17 2 21 5

百分数（%）

47.3 52.7 54.8 45.2 11.8 34.4 39.8 8.6 5.4 2.1 5.4 35.5 49.5 7.5 17.2 34.4 18.3 2.1 22.6 5.4 受教育程度

职业

（二）游客主要不文明旅游行为产生的原因分析

通过调查问卷结果显示，厦门游客不文明旅游行为产生的原因是由多方面。

1、旅游者个人因素

我国旅游业发展速度快，但是相对于旅游发达国家而言，我国旅游业起步晚、基础差，所以我国游客的公民素质还未达到一定的高度，导致游客缺乏公共意识

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页（1）综合素质不高

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和环保意识，公民的旅游教育滞后，旅游阅历不足，由此让他们在跨越式的发展过程中，显得被动，缺乏必要的积累。和旅游较为发达的国家的游客相比，不文明旅游行为更容易出现在我国游客的身上。许多时候，我们只把目光放在游客身上，一味谴责游客素质低下，过多的指责和负面报道，缺少一定的耐心和正面的引导，反而不利于游客文明行为的养成。厦门作为一个全国热点旅游城市，游客来自四面八方，出现因为个人综合素质不高导致的不文明旅游行为实属正常。

（2）从众心理

我国游客从众心理较强，因为对自身要求不严，旅游阅历的积累不够，所以对于一些行为认知度不够，对于不文明行为过于麻木，从而在潜意识中认同了不文明行为，甚至出现了不文明旅游行为的跟风效应。在旅游过程中耳濡目染，久而久之自己却成了不文明行为中的一员。厦门作为一个中国优秀旅游城市，如果因为游客不文明旅游行为而影响了厦门的对外形象，对厦门来说是不小的损失。从调查的数据来看，来厦门的游客从众心理也很强。

（3）不良习惯

根据调查结果显示，个人平时不良习惯是游客在公共场所吵闹的主要原因，这类原因的比例高达54.8%。此外，在公共场所毫不顾忌的接打电、喧哗吵闹，无视他人反感目光和情绪的厦门游客也存在。疏于礼仪，举止粗俗。厦门不少游客在就餐时不注重礼仪，为了自己平时的不良习惯呼朋唤友，猜拳行令，或者将自助餐桌椅擅自拼凑，扎堆聚集，不良习惯是导致游客在公共场所吵闹的主要原因。

2、旅游景区管理因素

在环境卫生方面，像随处抛丢垃圾、废弃物，随地吐痰、吐口香糖等不讲卫生的现象在旅游过程中是屡见不鲜的，这也是令厦门居民最难以忍受的游客不文明旅游行为。比如2012年国庆节期间，单单10月2日这一天游客在鼓浪屿就制造了80吨的垃圾，成为新的“史上最高”，数量之多令人触目惊心。调查问卷结果显示，景区基础设施不完善是游客随处抛丢垃圾的主要原因，这类原因的比例高达51.6%。禁烟标志不明显是游客在公共场所吸烟的主要原因，选择这类原因的比例高达52.7%。从中可以看出，景区管理对游客不文明行为具有重要的影响。

3、旅行社管理因素

许多时候，存在游客不文明旅游行为，是由于旅行社的发展规划和科学管理

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无法到位导致的。这时候游客只要稍微缺乏自律性，就很容易导致自身不文明行为的出现。当时当地周围具体的环境会发挥较强的暗示作用，游客的旅游行为很容易受到情景环境的影响。一些规章制度不完善、管理混乱的旅行社，每逢旅游高峰期就会出现服务质量下降、游客投诉增加的现象，这无疑给游客呈现出较差的旅游环境，容易让游客不文明行为变为主动。厦门游客出现抛丢垃圾、公共场所吸烟、不遵守公共秩序和喧哗吵闹、猜拳行令等不文明旅游行为很大程度上是因为旅行社的规章制度不完善、管理不到位导致的。

4、旅游社会文化环境

不同的社会文化环境下，旅游者的逻辑思维与环保意识都是不同的，其行为也会受到一定文化氛围潜移默化的影响。我国旅游社会文化起步晚、底子薄，形成时间较短暂。我国传统文化以小农经济为基础，往往崇尚实用主义和功利主义，忽略了公共意识的培养，长此已久就造成了游客的公共意识严重欠缺[9]。此外，我国旅游业发展时间用了不到三十年，却已经走过了旅游发达国家走了一个半世纪的道路，固然要承受跨越式发展导致的一系列代价，比如公民旅游教育的长期缺失、旅游道德宣传力度的不足、游客经验积累的不足、旅游行政管理部门的滞后等[10]。厦门虽然是中国最早实行对外开放政策的四个经济特区之一，也拥有第一批国家5A级旅游景区——鼓浪屿，但是其旅游社会文化环境的发展还是存在一定的滞后性。

无人引导是游客不遵守公共秩序的主要原因。不遵守公共秩序成为我国游客饱受诟病的一点。公共场所中的投机取巧心理一直存在，觉得有便宜不占就是傻或者被别人当做傻瓜。乘坐公共交通工具和旅游过程中没有排队意识，插队加塞已经成为家常便饭。其中，既不看红绿灯又不走斑马线集体穿越马路的行为被称为“中国式过马路”。厦门游客众多，想要拥有良好的公共秩序存在一定的难度，而无人引导是游客不遵守公共秩序的主要原因，选择这类原因的比例高达60.2%。

五、减少厦门市游客不文明旅游行为的策略

厦门市是中国十大热点旅游城市，旅游业作为厦门市的支柱产业，2015年1至12月共接待国内外游客超过6035万人次，拥有国家AAAAA级景区——鼓浪屿。每年成千上万的游客游览，种种不文明行为对居民来说是在自己家搞破坏。特别是鼓浪屿岛上禁止任何燃油的交通工具，只有原始的人力板车以及绿色环保的电瓶游览车，目的就是为了创造无污染、绿色的旅游小岛。然而，如果因为游客的不文明旅游行为，使得之前的良好发展都前功尽弃，经济建设的损失是小，对于

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厦门景点的完整保存性是有极大的危害。倘若游客的不文明行为从量变产生质变，那或许有一天鼓浪屿都会不复存在。所以，改进厦门游客在旅游过程中的不文明行为具有十分重要的意义。

(一)游客提升自我约束能力，从“我”做起

1、提高个人综合素质

游客来到其他城市旅游，就是到了一个无人知晓的地方，自然不存在归属感。在一个陌生的环境之中会有一种“反正也无人知晓”的心理，从而容易出现游客的不文明旅游行为。所以厦门对于游客来说也只是一个陌生的景区而已，不自觉的就会出现不文明行为。想要解决这个问题，培养环保意识，提升游客自身的综合素质是首要的，而且应该是要主动的作为，而不是被动接受。我国人口众多，想要提升游客素质的难度可想而知。所以，应当从小抓起，教育部门应该将文明行为列入学校课程，加强公民旅游教育；从我做起，提升个人的综合素质、约束自我，让文明在社会上成为一种风气。厦门旅游参与者中，厦门游客是根本也是最重要的，只有人的改变，养成良好的个人出游习惯，才能够减少不文明行为的发生。

2、拒绝从众心理

作为厦门游客，来到厦门是为了欣赏“东方夏威夷”的独特风景，寻求的是能够在旅行的过程中愉悦心情，放松身心，同时也感受厦门当地的风土人情和民俗习惯。然而在旅行过程中，难免会有游客不文明行为的情况出现，厦门游客难逃其责，因为其自身缺乏公共意识和环保意识。很多时候会认为破坏环境的人不止我一个，自身的小行为无伤大雅。殊不知，可能因为他的这一行为便导致了那些本来在寻找垃圾桶的厦门游客，看到他随地乱扔垃圾，便产生了从众心理。所以，我们应该倡导厦门游客文明出游，拒绝不文明行为的从众心理。厦门作为一个优秀旅游城市，如果厦门的当地居民能够以身作则，创造一个文明的氛围，便能使厦门游客受到潜移默化的影响，减少跟风效应。

（二）景区设立文明示范点，创造文明旅游氛围

1、设立文明旅游示范点

厦门作为中国十大热点旅游城市之一，更是现代化国际性港口风景旅游城市，拥有国家5A级旅游景区——鼓浪屿。旅游业是厦门的支柱性产业，厦门市旅游局统计显示，2015年厦门市接待国内外游客已经突破6000万人次大关。在诸多的光环笼罩之下，厦门的旅游业飞速发展，对于厦门旅游参与者来说应该

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是利大于弊。旅游业发展了意味着带动了更多的就业机会，居民可支配收入自然也就随之增加了。但是现代社会要求的不仅是经济政治的进步，文化的进步同样不容忽视。而通过设立厦门文明旅游示范点或者党员模范岗位，可以更好的促进厦门游客文明出行，从而树立厦门文明旅游新风尚。

2、完善基础设施，加强对居民以及游客的科学管理。

首先，厦门游客不文明旅游行为的原因分析中，一个最重要的原因就是景区基础设施不完善，因此，厦门市景区应该加大对基础设施的资金投入，进一步完善景区的旅游基础设施，创造文明旅游氛围。其次，加强对厦门居民和游客的科学管理也是影响游客旅游行为的一个重要因素。倘若作为东道主的厦门居民无法做到以身作则，出现了不文明旅游行为而管理者却不加以制止和引导，这也容易造成跟风效应。因而，厦门市景区要主动作为，加强管理，不仅是投入更多的醒目标语和文明引导员，还要在景区举办一些文明行为的宣传等活动，规范居民和游客的行为，制造文明的旅游环境。激发游客的羞耻心，让厦门游客在旅游的过程中时刻注意自身形象，减少游客不文明旅游行为的发生。

（三）旅行社强化员工培训，加强游客文明引导

1、加强员工管理，强化员工文明意识。

游客的不文明旅游行为与旅行社是息息相关的。因为是通过旅行社的组织才产生了旅游团，也是由于旅行社的运营才能够使游客出游成行。旅行社把游客带到旅游目的地，然后游客的不文明旅游行为才会对旅游资源产生影响。所以厦门旅行社应该加强员工管理，强化员工的文明意识。在成团之后应该有温馨的提醒或是专门的讲解，在旅游的过程中应当向自己的团员宣传文明意识，使其保持文明的姿态，这样无形之中也能提升自家品牌在行业中的形象。例如在厦门岛至鼓浪屿的轮渡码头，提醒游客按规定排队等候，做到文明礼让，而不是抢着向前，甚至寻衅滋事，想要做好这一点对于厦门市的旅行社来说也是一个不小的挑战。

2、采取多种措施，加强有效引导。

随着第三产业增加值不断增长，中国旅游业已经成为当今经济结构转型中发展势头最强劲的产业之一。在厦门这样的优秀旅游城市里，旅行社想要出类拔萃或是赢得更多的利润，就应该确保游客出游时没有不文明行为。游客出游时体现高的素质，自然会赢得口碑，赢得口碑就等于赢得市场。所以，厦门市旅行社应该采取多种有效措施，比如评选文明游客，给文明游客颁发纪念品等等。在旅行中及时制止游客不文明行为，加强对厦门游客行为的文明引导，组织厦门游客文明出行。

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（四）政府制定法律条文，加强管理与监督

1、落实好“游客黑名单”和带薪休假等规章制度

游客的不文明旅游行为，是一个国家公民素质的体现，政府难逃其责。所以，国家旅游局于 2015年4月6日出台了《游客不文明行为记录管理暂行办法》，即被旅游业内称为“游客黑名单”的办法。该办法针对游客的不文明旅游行为进行了一定程度的处罚，比如游客的不良信息将会影响到其自身的再次旅游，严重的甚至还会影响到银行信贷和出境等等。厦门市政府应该充分发挥该办法规范文明出行的良好作用。另外，厦门市政府应该鼓励有条件的企业落实好带薪休假制度，分散公民假期，避免游客集中式出游，错开旅游高峰期，掌握好旅游规律，做到张弛有度，避免“跑马观花”式的疲劳旅游[11]。

2、加强管理与监督

在鼓浪屿岛上，游客和摊贩所制造的垃圾同样是个严重的问题，每天都会有大量的垃圾通过船只运输出鼓浪屿岛。游客在岛上的夜游对于居民的居住也会有一定影响，而影响最大的是居民出行。鼓浪屿是个小岛，出入皆须坐船，大量的游客严重影响了居民出行，因此厦门市政府在2014年10月开通了两条“居民专用通道”。

厦门市政府还应该加强对景区和旅行社进行一定程度的监督和管理，例如，“A级景区专项整治”；厦门市政府应该要求旅行社在成团和旅游过程中能够引导游客行为，确保游客的不文明行为受到控制，因为游客的不文明旅游行为不仅仅降低了自己的形象，有时候更代表了民族的尊严。此外，厦门市政府应该进行更多的有关公民文明旅游教育和公民良好道德方面的宣传，此举也能够在一定程度上减少厦门游客的不文明旅游行为。

六、结论

游客不文明旅游行为不仅降低了自身的素质，还会影响旅游目的地居民的生存质量和生活环境，破坏当地的旅游资源。规范游客的文明旅游行为是我国旅游业健康发展的重要举措。本文通过对厦门居民和游客的问卷调查与分析，找出了影响厦门游客不文明旅游行为的主要因素，找到了解决问题的对策，给厦门市旅游业提供借鉴。文章立足于前人关于游客不文明旅游行为的研究，在一定程度上对以往的理论成果进行了补充和完善。但是由于本人的专业水平和语言组织能力有限，调查时间较仓促，调查问卷不充分，发放与回收的数量有限，导致对厦门游客不文明旅游行为的研究缺乏深入性和系统性，在今后的研究中有待进一步深

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入与完善。

参考文献：

[1]胡传东.旅游者道德弱化行为的推拉因素与形成机制[J].重庆师范大学学报：哲学社会科学版，2008，(5):96-100.[2]国家旅游

局

公

布

中

国

游

客

常

见

不

文

明

行

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[5]张群.旅游者不文明行为对旅游目的地的影响—以桂林为例[J].市场论坛，2008,(6):63-65．

[6]胡映,刘轶.旅游者道德弱化及其对旅游目的地的影响[J].西华大学学报(哲学社会科学版),2007，25(5):111-l12．

[7]曹培培.旅游者道德弱化解析[J].无锡商业职业技术学院学报,2006,(2):106-108.[8]芦英.我国出境旅游者不雅举止的心理分析及预防对策[J].浙江旅游职业学院学报,2006,(2):7-12．

[9]冯茂娥.开展礼仪教育提升旅游文明素质[J].商场现代化，2009（20）：78-79.[10]肖卉，石长波.我国公民出境旅游不文明行为分析[J].商业经济，2008（9）：46.[11]秦志英.我国旅游者“不文明行为”的根源与矫治[J].重庆教育学院学报，2008，20（6）：93-96.第 11

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第四篇：以春晓为例

以《春晓》为例，谈信息化环境下小学一年级语文的教学设计

〖打印内容〗发布时间：2015-12-13 16:42:13 来源：语文网 浏览：18463 作者：匿名

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【摘要】

信息化环境下，多媒体教学成为学校教育不可或缺的部分。小学一年级语文的教学设计从素质教育的背景出发，以课程标准为依据，准确表达和演绎教学内容，注重学生的年龄、智力、个性特点，力求易用、生动，体现科学性、辅助性、实践性的原则，切实这学科教学服务，为课堂教学改革服务，为学生服务。通过教学设计的展示和演绎，提高语文课堂教学质量和效率，促使学生领会知识、学会学习，主动发展。

【关键词】

语文 教学设计 依据 原则 技术的应用

当今，信息技术的高速发展，为课堂教学运用多媒体教学手段提供了充足的技术条件和广阔的发展前景。多媒体教学已经成为学校教育中不可或缺的部分。在信息化环境下，依据不同的教育背景和对象，如何促使人(师生)机、技术与课程、媒体技术与教学内容的最佳组合成为广大教师不断思考、探索和实践的问题。本文以 《春晓》一课为例，试谈信息化环境下小学一年级语文的教学设计。

一、设计遵循的依据

多媒体教学形式在传递信息方面适用范围很广，但目前更多的是表现在学校的课堂教学。这就表明学校中的多媒体教学必须在素质教育的背景下，依据学科的要求和特点及教学对象来展开。就一年级语文而说，它的教学设计必须有下列依据。

1、素质教育的要求：

《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质的决定》指出：全面推进素质教育，要坚持向全体学生，为学生的全面发展创造相应的条件，依法保障适龄儿童和青少年学习的基本权利，尊重学生身心发展特点和教育规律，使学生，生动活泼、积极主动地得到发展。

因此，在信息化环境下，语文的教学必须体现：⑴ 全面性;⑵ 学生个性特点;⑶ 教育规律;⑷ 主体性、主动性和发展性。素质教育以全面提高人的素质为核心，所以素质教育首先是人的教育，一切都是为人服务，语文的教学设计也是为人而设计。同时学生是学习和发展的主体，为人而设计的教学手段和内容，必须围绕学生来进行，适应学生身心发展和语文学习的特点，不仅为学生的智力提高，也为学生全面素质的发展。

2、课程标准和教学内容： 语文课程标准与总体目标和阶段性目标。语文教学设计在总体目标的框架下，着重体现阶段性目标。就一年级而言，语文教学要逐步培养学生爱国情感和良好的学习习惯，掌握基本技能，包括识字与写字、阅读、写话、口语交际、综合性学习等技能，发展学生的语言和思维。语文教学的多媒体设计必须反映这些目标，而不能跳出这一圈子，哗弄取宠。

我设计《春晓》一课就紧围绕该课的教学目标来进行。包括：情感目标(热爱自然春天，环境时光和生活，感赏诗美)。能力目标(学会生字、拼写、朗读、背诵、初步审美)等。在教学目标的展示和演绎中，我配予明丽的色彩、生动的画面及动听的音乐来进行，效果极好。

学生年龄、智力特点和个性。一年级学生年龄小，生理、智力的发展远未成熟，经过幼儿园的教育，有一定接授知识的经验，但是低层次的，仅仅是初步具备认识世界的能力。所以，语文的教学设计，一方面必须充分考虑到他们的年龄、智力特点，从他们的主场出发，进行教学设计。另一方面，要考虑到学生的个性，他们虽小，但他们是好动的，活泼的，具有极强的求知欲，急于了解周边的事物。设计的内容力求做到反映儿童的求知需求，分量程度适当，便于教和学。在《春晓》一课中，从目标至过程，从画面色彩的选择到音乐声音的搭配，都体现出反映儿童的求知特点，突出主体，顺序渐进。

3、技术条件：

目前，现代教育技术，更广泛地应用于课堂。信息技术的成熟，科技日新月异的进步，为教学软件的制作提供了充足的条件和依据。各学校为迎合信息化的要求，提高教学质量和效率，普遍建立教学平台和校园网。这为多媒体教学提供了客观条件。市场上可供购买的教育软件很多，有资源类、教学课件类、试题类、管理类、平台软件类以及刚刚兴起的基于网络环境下的信息技术与学科课程整合类教育软件等。掌握了技术，制作课件是不难的。我在制作《春晓》教学辅助课件，就使用了工具软件Flash、PhotoShop。这些工具在动画制作、图片处理方面效果好，且占用内存空间小的特点，还可以将文本、图形、动画、声音、视频等多种媒体信息集成在一起，形成具有学科特色与知识结构体系的教学系统。为教师备课、讲课提高丰富的教学资源。

二、设计遵循的原则

一年级的语文教学，是以党的教育方针素质教育思想为指导，注重培养学说读写能力，打好语文基础，重视对学生思想品德教育和学科思想方法的启蒙教育，培养创造能力和实践能力，为学生的终身学习、生活和工作奠定基础。在信息环境下，语文的教学设计必须围绕这一教学目标而进行。在设计中要体现科学性、辅助性、实践性和可变性的原则，真正发挥现代教育技术的应用作用，真心为课堂教学服务，为学生服务。

1、科学性：

首先以先进的教育理论为指导，以学生为教学活动的主要对象，以现行教学大纲和教材为主要依据，脚本的编写包括识字(生字)、写字(笔顺)、朗读(情感发挥)、口语(注音)、练习(作业)等准确表达教学内容。其次教学程序设计要合理，最能体现教师的教学经验和教学特点，它是教师教学思想的具体表现。

如《春晓》一课，程序设计为：〖封面导言〗以小学语文课本封面图案为基础;〖知识内容〗教学目标、重点、难点、生字、课文、等;〖交互方式〗让使用者在一组多个可能的对象中进行选择，各种可能的选择项以菜单形式显示在屏幕上;〖跳转关系〗根据教学重点、难点、知识要点确定超文本的节点，丰富节点的内容，以教学内容之间的逻辑关系确定节点间的联结关系，从而改变了一般教学软件死板的线性或树状结构，成为跳转灵活的网状结构使本课件在教学中产生了革命性的作用，对培养学生的联想思维能力、实施因材施教等具有重要的意义;〖导航关系〗通过导航条引导学生围绕教学目标，提高教学效率、进行更有效的学习;〖评价与练习〗提出问题对学生进行评价，以了解学生对知识内容的掌握程度，并在教学过程中达到强化、矫正和定位的作用。

2、辅助性： 就目前社会发展的要求来说，无论现代教育技术多么先进，都不能取代教师在课堂中的作用。虽说课堂教学可以进行人机对话，但任何机器同人是不能比拟的，因为人是有情感的，有血有肉的，所以教师才是课堂教学的灵魂。现代教育技术手段应用于教学，仅是辅助性的。如果教师不注重课程与技术的整合，不注重学生的主体性，仅靠令人眼花暸乱的多媒体技术的展示来开展教学，那将是失败的教学。虽然动人的画面一时可以吸引儿童，但它没有实际的内容，靠纯技术性的运作是短暂的，时间一长将被儿童厌弃。当然，辅助并不是简单的辅助，它必须尽可能体现出人机、技术与课程、媒体技术与教学内容的最佳组合，切实体现现代教育技术应用于教学的优势和作用。

3、实践性：

首先是实效性。在信息化环境下，语文教学设计要做到目标明确、程序合理、易于操作、画面简洁生动、色彩明丽、适合儿童的认知特点和学习的个性。在实践中有效果，有利于提高课堂教学质量和效率，有利于促进儿童的发展。其次，适合交流与合作。教学设计要体现因材施教的原则，赋予课件以生命，便于人机交流与合作。通过教师的指导作用，使每位儿童在课件的生动演绎中享受到人机对话的乐趣，在快乐中学会认知，学会学习。

4、可变性： 语文教学设计应是一个动态的过程，它除了追求教学效果，易于操作外，还应该可以进行修改和补充。因为当今知识递增迅速，被教育者又不是一成不变的，所以教学设计在实际应用中应得到不断的整合，体现其最高的价值。

在信息环境下，语文的教学设计还应探讨，现代教育技术该如何运用，媒体该如何选择等问题。本文不再一一探讨。概括来说，在实施素质教育的背景和信息化环境下，语文教学设计要以课程标准为依据，围绕教学内容进行、围绕学生年龄进行、围绕易用生动进行，以科学性为指导，以实践性为核心，以生动性来激发学生的学习兴趣，诱发学生思维和学习的主动性，把德、智、美、情、境、意、声、形、色融于一炉，课堂教学的演绎中，使学生领会知识，学会学习，主动发展。

──────── 【参考文献】

1、《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育决定》·北京·人民教育·1999、7

2、《全日制义务教育·语文课程标准》·教育部·北京师范大学出版社·2001

3、《义务教育课程标准实验教科书 语文 一年级下册》·人民教育版社·2001、12

4、《义务教育课程标准实验教科书 语文 一年级下册教师教学用书》·人民教育出版社·2001、12

5、《现代教育技术应用基础》·合肥·安徽教育出版社·2000 【《春晓》一课设计的六个步骤】

《春晓》是一篇古诗文。古诗，有别于其文体，它语言凝炼含蓄、想象丰富，并且具有强烈的节奏感和优雅的韵律美。须有一定的文学素养，求其形体且难，解其神韵则更不易，而将其授之儿童，以一堂课的时限，达到其形，明其意，会其神之目标，岂不难于上青天?而我借助于多媒体教学，展示情境，点化含义，学生如身临其境，教者借学生情，情境交融，神情随感觉而动，于是神韵由情感而生，本篇课文的重点、难点随多媒体教学的意趣而解。一幅百花争艳、百鸟争鸣的春景，流入学生惜春、爱美、赏心悦目愉快的心田。为突破这一重点和完成常规教学目标，我按以下六个步骤进行：

第一步：动画激趣

分别演示四幅动画，伴以优美的音乐，使学生耳目一新，兴趣谐厚，注意力集中，在享受中初步感知整首诗蕴含的诗情画意。

第二步：润画引诗 在感知动画的基础上，再由每一幅画面分别引出四句诗，最后展示全文，由局部到整体，由具体到抽象，这样设计合乎低年级学生以具体形象思维，为主要形式的思维特点和由浅入深，循序渐进的教学规律。

第三步：朗读体会

引导学生通朗读，进一步感受整首诗，为下面学习生字，理解诗意打基础。

第四步：掌握生字

识字是阅读、写作的基础，是小学语文特别是低年级语文教学中一项极其重要的任务。识字，要能读准字音，辨清字形，按其笔划顺序书写，更重要的是能理解其意灵活运用，我利用多媒体教学的快捷性，生动性优势，设计了注音、读音、笔顺、组词等多媒体方式，从而轻易地实现了准确掌握、活用字词。

第五步：读背诗文

根据诗歌的音韵特点，诗歌教学中，朗读是不可或缺的重要一环。通过不同形式的诵读，不仅能从中感受到诗歌的节奏美和音韵美，品尝中国古代诗歌别有的风味，而且能实现更深层次的理解，历史中的现实、现实中的意境、意境中的神韵：──“作者胸有境，心境始与亲”。朗读时，我除注意指导节奏和音韵外，还要求学生在脑海浮现《春晓》的多媒体的动画意境。第六步：想象复述

古诗语言精炼含蓄，教学中只有引导学生展开联想和想象，才能领会诗的内涵，体验诗的情味。因此，复述时我注意指导学生放飞想象的翅膀，超越时空限制，描绘《春晓》多媒体动画中的情境。同时，指导学生感悟诗中蕴含的历史背景、作者的情感。使学生与作者的感情达到共鸣。结合提问：看到如此美丽的春色，作者有何感受呢?鲜花被风雨吹打在地作者又会怎样?我们平时应如何对待我们周围的花草树木呢?还可以进一步加强环保的思想教育。回查字典首页>>

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第五篇：招生广告策划书 以牡师院为例

牡丹江师范学院招生广告策划书

班级：物流

姓名：赵爽

学号：2009116006

即将迎来硕果飘香的今秋9月，2011高考刚刚结束。在选择学校上，考生处于被动地位，抓住时机搞好宣传，可以提高学校知名度，打响收获学子第一炮。本次广告，主要放在全国主要考点的大门口，针对学生家长，开展讲解形式的教育；以及在平面媒体、电视、网络、广播等处投放传统形式广告；以及到全国往届吸收学生最多的地方开展免费讲座，发放宣传单页广告，以便更直接的与考生及家长接触。

一、市场分析

牡丹江师范学院地处一个风光秀丽的旅游城市——牡丹江。它位于黑龙江省东南部与吉林省交界地区，空气清新，被评为中国最适宜居住的城市第四名。城市中最著名的景点要属镜泊湖了。它是国家最大、世界第二大高山堰塞湖，著名旅游、避暑和疗养胜地，国家级重点风景名胜区，国际生态旅游度假避暑胜地，世界地质公园，2011年被评为5A级旅游景区。良好的环境为牡丹江师范学院正增色不少。学校正在步入轨道，正在为往大学方面转变而努力。良好的学习氛围，使学校在社会上好评如潮，近些年硬件方面的改进，更使学院魅力倍增。

客观说，学院是二批本科院校，在宣传上，只要在稍微次等高中如第二高中等进行就可以，效果会更加客观。

二、广告战略和策略

在高考备考最后一个月，根据以往吸收考生最多的地方的次等高中安插大量老师、院内学生，在高中门口摆桌设有专人负责解答学生或家长疑问，并有同学负责发放学院宣传单页。

在高考两天，在筛选好的网点安排人力发放学校宣传单页，并负责给考生家长发水和扇子，做到贴心宣传。

在高考估分两天，到网点发放宣传单页，张贴宣传单

另一路人马负责平面及电视网络宣传，在平面媒体上，主要选择高考估分选学校一类的专业性报纸杂志；对于电视广告，要选择教育电视台和全国性收视效果好的电视台；对于网络，要选择各省的招生考试信息网；至于动态广告的制作，要不惜大成本，明星效应也未尝不可，毕竟吸引眼球，才是广告成功之所在。

三、广告传播对象

对象主要针对2011高考生及考生家长，另外各省高中宣传部老师或领导，也是宣传重点，学生还是更相信与他们朝夕相处的老师，所以，只要先把高中宣传部领导搞定，让他为你们把宣传单页下发到高三班主任手中，再令他们发给学生，那效果，应该远胜于学院自己发送宣传单页。

四、广告地区

大范围是全国各高中考点，实际上要根据以往吸收学生的多少安排重点地区，进行有针对性的宣传。

五、广告预算及分配

首先，要做好准备工作，即宣传单页和动态广告的制作。这方面是宣传的重点，良好的构思与明星效应，会给宣传加分。此处投入总资金的20%

其次，就是人力。雇佣学院内部或外部的老师或宣传专家，为学院背书，他们是宣传的主力军。再就是发送传单的学生，从各地临时雇佣即可。次处用去总资金的10%

再就是投放广告的花费：电视广告、招生网站广告、招生杂志报纸广告等，此处用去总资金的50%

然后是人脉花费，说现实一点，现在不疏通人脉，任何事情都难办，所以在此花费总投入资金的15%

最后是宣传中的不确定花费，暂定总资金的5%

六、相配套的措施和策略

此次宣传，要以亲民为宗旨，周到的为考生及家长服务。尤其是高考两天，考生和家长都面对重重压力，正值盛夏，天气炎热，所以在各考点发放宣传单页的同时要考虑到实际情况，为考生及家长准备水，扇子等物品，与宣传单页一同发放。要让宣传对象感受到我们的真诚，真心实意的阅读宣传单页。

七、广告效果预测