高校教材营销的中间媒介变迁及未来趋势

第一篇：高校教材营销的中间媒介变迁及未来趋势

高校教材营销的中间媒介变迁及未来趋势

摘要：由于我国高校教材市场规模庞大，出版社营销力量有限，仅靠出版社自身几乎不可能完成将教材信息最广泛的传递给高校教师这一营销基本任务，还需要一个隶属于第三方的中间媒介。20世纪末，新华书店的《全国大中专教学用书汇编》在传递教材信息中起到了巨大用，近十年来出版社营销工作的加强消弱了《全国大中专教学用书汇编》地位。商业图书网站由于图书品种、图书信息齐全等特点，在未来几年有可能成为最重要的中间媒介。

上世纪，高校教材出版社几乎不做营销工作，高校教师获得教材信息主要依靠新华书店的《全国大中专教学用书汇编》（以下简称为《汇编》），出版社也将其作为最主要的宣传手段。如今高校教材市场几乎完全变成了买方市场，出版社营销工作的加强和图书网站的兴起等因素使教师选择教材的渠道增多，甚至得到免费的样书也不再是难事。

虽然各出版社营销工作在加强，营销人员在增多，但面对数量庞大的教师队伍（2006年高等院校专任教师有107.6万人），要想完成最大范围的教材信息传播仍是不可能完成的任务。这种情况下就还需要类似《汇编》一样的中间媒介来完成，特别对于营销力量相对薄弱的中小出版社，中间媒介的作用更为重要。但随着市场情况的变化，如今中间媒介的格局已经发生了巨大变化。

1．传统中间媒介失去原有统治性地位

在笔者2008年所做的一项调查中，利用网络、查看书目、翻阅图书等方式来选择图书的教师均接近50%，而《汇编》的使用率（17.2%）远不如出版社书目使用率（79.5%）。从这一数据来看《汇编》已经失去了原有的地位，不到十年间即造成这这种巨变，具体分析应是以下一些因素造成的。

1）教师选书权力下放，教材的选择一般由授课教师选定。

2）《汇编》一般只发放到教材科，且数量有限，很难到达授课教师手中。

3）出版社营销工作一般直接下沉到院系，书目直接送给授课教师，而且出版社书目相较《汇编》对每种书的介绍更加详细。

4）《汇编》本身翻阅的不便利性和图书信息的不齐全（除新书、重点书有内容简介外，绝大多数图书只有条目），使教师通过《汇编》查阅教材的难度增大。

5）教师更倾向于根据样书选订教材。如今一般的教师都会先翻阅教材后才会确定是否选用，在上文所说的调查结果中显示，仅有不足10%的教师在见不到样书时有可能根据其他信息将其选为教材。

6）网络查询已经成为选择图书最为便利的方式。出版社网站能查到齐全详细的图书信息；当当、卓越等图书销售网站的图书品种齐全、介绍详细、搜索方便，而且每种书下很可能有比较可信的读者书评；百度、谷歌可以用来搜索与课程或教材相关的众多信息。这些都对老师选择教材带来极大的方便，如今只要会使用网络的教师基本上都将网络查询做为选择教材的首选方式。

由于以上几个原因，《汇编》这一传统中间媒介已渐渐失去原有的统治地位。

2．新的中间媒介尚在形成中

现在教师选择教材的中间媒介主要是出版社书目、出版社网站、网络书店、搜索引擎等。教师对这些中间媒介的利用情况不很一致，而且种媒介的自身发展也不相同。

（1）出版社自有媒介受重视力度不够

近几年出版社人力营销力度逐年加大，这些营销工作呈显性，业绩也较容易突显，受领导重视程度高，但书目、自有网站等自有中间媒介因为工作呈隐性，效果不易直接从成绩中显现，普遍未受到充分的重视甚至在逐渐弱化。

书目一般有纸质和光盘两种，也有出版社专门制作有电子版的书目，纸质和光盘书目一般通过寄送、巡展、会议散发等形式传送给教师，电子版书目一般通过邮件的形式发给教师。

现阶段虽然几家大型出版社的网站在教师群体中比当当等图书网站使用率高，自有书目远较《汇编》影响力大。但其图书局限于本社图书，教师的选择余地较窄，这一点是其先天的不足，特别是对非知名出版社最为不利。

（2）网上书店影响迅速扩大

当当、卓越等综合性图书网站因为图书品种丰富（几乎是全品种收录）、图书信息齐全（网站有自己的图书信息采集队伍，绝大多数图书的信息都较齐全），而且有一定影响的图书下都有读者的书评，这对教师选择教材带来了极大的便利性。当然，现在由于这几家网上书店出现相对较晚，图书品种及图书信息齐全性的问题也仅是近几年才着力解决，在教师群体中影响更大的仍是几个大型出版社的网站。可以预想，在将来几年中，在商业需求和比较充足资金的支持下，当当、卓越等图书网站的图书品种齐全性、图书信息齐全性将持续提高，知名度将迅速提高，势必成为最强的第三方中间媒介。

专门的高校教材网店虽然已经有几家，但这几家网站图书品种少，图书信息不全，知名度甚低，其影响几乎可以忽略不计。

（3）网络搜索引擎对查找教材起了很好的辅助作用

百度、谷歌两个搜索引擎在教师查询教材中使用的频率很高，是不少教师通过网络搜索图书或其他相关资源的第一站。

（4）其他中间媒介影响力甚微

书店卖场、出版专业媒体等也是传递教材信息的传统中间媒介。但由于书店对教材的天然屏蔽（在大型书店中高校教材是让位给店面书，就是可以上架，位置也比较差），这也使通过出版专业媒体影响书店的可能性大为降低。

专业性的平面媒体、网络媒体因具有信息直达专业教师群体的特点，可成为辅助性的中间媒介，但毕竟为非图书媒体，故而只能起辅助作用。但出版社对专业性的平面媒体的利用普遍不足，这和策划编辑的素质和考核方法有关。

3．结束语

通过以上分析可以预见，将来三五年内，几家大型综合性图书网站将超越出版社自有网站在教师选择教材中的地位，成为最重要的第三方中间媒介。出版社自有网站将主要做为图书资源下载地，而不是选择教材的首选地。搜索引擎和专业性的媒体将起辅助性的作用，《汇编》、书店卖场等中间媒介的作用将日渐势微。出版社对此应有所重视并采取一定的措施。

第二篇：高校教材营销特点

高校教材营销特点

（一）（1．产品数量多

一般来说多数的出版社教材品种数都不少，很多社每年都有百种以上新教材问世，几家大型的出版社年出版新教材甚至超过千种。新品种如此多，在销的教材品种数更多，面对如此多的教材，营销人员不可能每种教材都熟悉，如果数量过多，仅是熟悉教材门类也是难事。

为了应对产品数量过多，一些出版社设立了介于编辑与营销人员的学科营销编辑，应该说是很好的办法。学科营销编辑有的设在编辑部，有的设在营销部门，但对于学科营销编辑的作用、工作规范还有许多存在的问题需要解决。

2．工作目标分布广

高校教材的选书权一般都已下放到基层教师手中，绝大多数授课教师有选书权，这使得营销工作的目标数量大，分布广。

与选书权下放的结果相对应，每位教师选择图书的数量很有限，而且在高校中，教师指定的教材有时学生也不会购买，借阅或购旧书的情况都有。这种情况造成单目标的工作绩效一般不大。

由于工作目标数量大，就是有几十人的院校代表，全年不停的到全国各个学校中去做营销工作，也仅能涉及到到少数学校中的少数教师，故而营销工作还需要拿出一定的精力考虑“面”上的事情，一窝蜂似的向学校跑不甚妥当。

3．传统中间媒介失去应有作用

既然面上的工作需要做，以单个出版社来解决有不小的困难。但在早期出版社不做营销的时代，新华书店的《全国大中专教学用书汇编》做为出版社和用书教师之间的中间媒介起到了巨大的作用，教师选书主要依赖它，但现在它早已经失去原有的地位。这是主要是由于在近十年来高校教材市场近十年来已由卖方市场完全转向了买方市场，出版社使出混身解数做教材的营销工作，由此也使选择教材的余地变大、教材信息来源增多。近几年来网络的普及其带来的便利性更使得它在教师先书时的利用率迅速下降。具体来说表现在以下几个方面。

1）出版社营销工作的加强。出版社营销工作一般直接下沉到院系，书目直接送给授课教师，而且出版社书目相较《汇编》对每种书的介绍更加详细。

2）《汇编》一般只发放到教材科，且数量有限，极少到达授课教师手中。

3）《汇编》本身翻阅的不便利性和图书信息的不齐全（除新书、重点书有内容简介外，绝大多数图书只有条目），使教师通过《汇编》查阅教材的难度增大，无形中失去了众多客户。

4）教师更倾向于根据样书选订教材。如今一般的教师都会先翻阅教材后才会确定是否选用，据笔者2008年的调查，仅有不足10%的教师在见不到样书时有可能根据其他信息将其选为教材。如今教师得到样书的渠道很多，院系自身有样书架（一般样书多由出版社赞助，也有一些是学校订购），出版社经常到学校做书展并赠书，教师直接向出版社索要样书也都能得到满足。

5）网络查询已经成为选择图书最为便利的方式。出版社网站能查到齐全详细的图书信息；当当、卓越等图书销售网站的图书品种齐全、介绍详细、搜索方便，而且每种书下很可能有比较可信的读者书评；百度、谷歌可以用来搜索课程或教材相关的众多信息。这些都对老师选订教材带来极大的方便，如今只要会使用网络的教师基本上都将网络查询做为选择教材的首选方式。

由于以上几个原因的存在，使《汇编》已经失去原有的中间媒介地位。书店卖场、出版专业媒体等也是传递教材信息的中间媒介。但由于书店对教材的天然屏蔽（在大型书店中高校教材是让位给店面书的，就是可以上架，位置也比较差），这也使通过出版专业媒体影响书店的可能性大为降低。

在笔者2008年所做的一项调查中，利用网络、查看书目、翻阅图书等方式来选择图书的教师均接近50%，而《汇编》的使用率（17.2%）远不如出版社书目使用率（79.5%）。可以预见，利用网络、翻阅图书两种选择教材方式的使用率会持续上升，而查看书目将会持续下降，特别是《汇编》的使用率还将继续下降。

近几年出版社人力营销力度逐年加大，这些营销工作呈显性，业绩也较容易突显，受领导重视程度高，但书目、自有网站等自有中间媒介因为工作呈隐性，效果不易直接从成绩中显现，普遍未受到充分的重视甚至在逐渐弱化。现阶段虽然几家大型出版社的网站在教师群体中比当当等图书网站使用率高，自有书目远较《汇编》影响力大，但如此下去，估计将来三五年内，几家大型综合性图书网站将超越出版社自有网站在教师选择教材中的地位，出版社自有网站将主要做为图书资源下载地，而不是选择教材的首选地。

5．网上书店将成为新的第三方中间媒介

对应于传统中间媒介的失势，网上书店势将成为新的中间媒介。当当、卓越、互动等综合性图书网站将会成为是教师选择图书的首选查询地址。当然，现在由于这几家网上书店出现相对较晚，图书品种及图书信息齐全性的问题也仅是近几年才着力解决，在教师群体中影响更大的仍是几个大型出版社的网站。可以预想，在将来几年中，在商业需求和比较充足资

金的支持下，当当、卓越、互动等图书网站的图书品种齐全性、图书信息齐全性将持续提高，知名度将迅速提高，势必成为最强的新型中间媒介。

专门的高校教材网站现在虽然已经有几家，但这几家网站图书品种少，图书信息不全，知名度甚低，其影响几乎可以忽略不计。

另外百度、谷歌两个搜索引擎在教师查询教材中使用的频率也很高，是不少教师通过网络搜索图书的第一站。

6．营销基础薄弱，营销人员考核刚刚起步。

虽然有不少的文章在探讨高校教材营销的各种方法，但从现实情况来看高校教材营销仍属起步阶段：营销基础薄弱，各种工作材料简单，工作方法单调；营销人员素质不足，不能很好的在出版社和教师之间起到桥梁作用；对营销人员的考核方法落后，不能起到稳定营销人员队伍、有效提升工作积极性的作用。

一些较为先进的营销理念真正溶入高校教材营销尚需时日。

第三篇：未来服务营销趋势论文

在经济全球化的大环境背景下，企业竞争日益激烈，为了适应不断变化的市场发展，每个企业为实现良好的发展，不断的改变经营举措以适应社会、市场以及满足客户的需求。下面是小编整理的未来服务营销趋势论文，希望对你有帮助。

摘要：提高企业市场竞争力最根本的途径就是市场营销手段，只有不断创新符合市场需求的营销手段才能成功的吸引消费者的关注和提高企业综合实力。本篇论文主要从概念、现状以及方向三个方面解析了中国市场营销未来发展的新趋势，以保证企业能够适应各种环境下的市场。

关键词：市场营销；新趋势；经济全球化

企业营销的营销手段与内容决定着企业在市场中的竞争力，当前中国市场经济现状决定着企业要发展必须走创新之路。

一、市场营销概念

营销学最早源于20世纪的美国，是一门新兴的学科，其内容多是对“推销术”与“广告术”的介绍，真正的现代营销学形成于第二次世界大战后的50年代，世界经济高度发展的情况下生成，标志着买方市场的全面形成，主要为了适应激烈的卖方竞争需求。

综合来看，营销学形成与应用的客观条件主要包括：高度发达的市场经济、全面发展的买方市场、充满竞争的市场环境以及日益扩张的市场环境等方面。

二、中国市场营销发展现状

（一）人们对市场营销的认识处于初步阶段。近年来，随着社会经济改革发展，人们对营销学中的一些词汇不再陌生，对营销理论及发展有着深刻的认识和了解。在一些经济速度发展快的区域里，大型跨国企业已经建立了完善的市场营销体系，并且在经营中获得市场营销带来的效益。虽然如此还是有多数人对市场营销理论的认识与理解较为浅薄，中国企业受到计划经济的影响与阻碍，不能确保营销理念的运用，无法保证营销学的顺利开展。从一些数据分析来看，中国市场营销发展状况只是刚刚起步的阶段，发展现状并不理想[1]。

（二）受到落后经营观念的影响，营销理念不清晰现象普遍存在。当前在中国市场经济发展中，一些企业领导虽然对市场营销有所认识和理解，但是在企业经营运作中却无法将理论用于实践中，工作成效相对较低。在企业中，库存过高、竞争力低下、运作水平低一级市场丢失等现象普遍存在。随着竞争力日益激烈的状况，消费者发展越来越成熟，但是中国企业开拓、把握市场的能力却在形势发展之后，一方面是企业改革造成的各方面矛盾所带来的压力与挑战；另一方面，提高企业竞争力没有出路，企业经营管理人不知道该如何将市场营销理论应用在经营时间中，无法从根本上解决企业的问题[2]。

随着经济全球化的发展，中国企业的竞争观念、市场观念没有进入国际竞争中，企业人思想观念落后，没有将工作提升到战略的高度，对市场调查研究的不够重视。从而在扩大市场、提高经营能力中，很多企业多事单纯的追求广告投入、宣传手段不具备优势、竞争方式单

一、缺乏品牌意识，再就是缺乏长远眼光，这些落后的观念极大的阻碍了企业竞争力的发展，同时也不利于企业适应国际市场营销活动能力。

（三）企业缺乏品牌意识。在市场经济发展中，品牌内涵广泛丰富，在消费者的心目中代表着企业及企业产品的形象。品牌内容涵盖了产品质量、企业服务质量、对消费者承诺的兑现以及消费者满意程度等诸多因素。品牌反映了企业的经营策略，由此，塑造品牌是一个长远的过程，需要脚踏实地的为消费者提供服务，只有企业行为与形象广告的统一，才能对品牌推广起到强化的作用[3]。

（四）企业市场营销人员素质没有达到要求。中国市场营销从业者素质普遍较低，特别是一些生产性企业的销售队伍。往往工作人员的认识局限于营销等于销售的认识，管理工作落后，营销网络与策划水平低，有的甚至缺乏这方面的工作，在企业中没有地位无法实现长足发展。

（五）市场营销有着广阔的发展前景。中国作为世界经济的最大的市场，中国市场营销学刚刚起步，很多市场并没有得到开发，特别是农村市场。在中国，农民是一个巨大的消费群体，决定了农村市场的巨大潜力。因此，中国市场营销中，农产品市场营销与农村消费品市场的开发有着广阔的发展前景[4]。

三、中国市场营销发展的新趋势

未来中国市场营销发展的新趋势和变化，我们主要从以下几个方面论述：

（一）绿色营销。绿色营销顾名思义，是企业在市场营销的过程中对绿色环保、社会价值等意识的充分表现，从产品设计生产制造，以及后期废弃物处理等方面所采取的手段，以保证在产品消费过程中所采取与应用的市场营销策略有利于保护环境。

企业产品生产过程中对能源与资源的利用少，而且对环境不会造成污染，使用过程中，不会对环境造成污染而且属于低能耗产品；使用后的产品易拆解、回收翻新。绿色营销不仅是顺应可持续发展提出的营销策略，而且随着消费者绿色健康消费观念的转变，在工业化程度快速发展的今天，通过合理的营销手段方式处理工业对环境的压力，有效的解决全球性环境、生态问题，适应消费者的需求，促进资源的合理配置，实现企业的可持续发展，为人类长远发展提供一个绿色生态健康的地球环境。

（二）文化营销。近年来，随着人们消费生活平的提高，人们消费除了满足基本生活层面的需求外，更多的是对精神层面的追求，这就是产品的文化内涵。在市场营销过程中，如何充分利用各种文化因素，也受到越来越多的企业重视。文化营销基于市场与消费者，赋予了企业、产品文化内涵，增强企业产品的吸引力。文化营销的市场营销观念应当以消费者差异化的文化需求为导向，营销策略组合应当具备丰富的文化品格，营销手段与服务也应当以文化观念作为前提。

在现代化技术力量与市场竞争日益激烈的状况下，同类产品性能十分接近，在这种情况下企业占领市场只能靠品牌的文化差异性，借助文化营销实现企业经营目标[5]。

（三）品牌营销。当前企业营销已经由实体营销转变为观念营销，从产品营销发展成品牌营销。企业市场营销不再局限于形体的产品，重要的是对一个品牌、形象以及价值观念的推销宣传。企业品牌塑造源于产品销售，只有领先的品牌才能赢得市场。同时，受到人们日益提高生活水平的营销，消费者追求更高层次、个性化的消费，在购买因素中产品功能所占比例相对较小，更多的是心理上的追求。不过，品牌的创立需要企业上下的共同努力，是一个长期付出的过程。

（四）全球营销。在经济全球化中，企业对全球优势资源的配置，需要在成本、资源、法律、竞争以及销售等基础上充分考虑，做出科学的营销决策，从而成功占领国际、国内市场。全球营销战略下，一方面企业面向全球的消费人群，同时也面临着来自全球的竞争对手，是机遇与挑战的并重[6]。

（五）服务营销。服务营销的简历多是依赖顾客对服务质量评价，企业以口碑的方式吸引消费者，维护与增进与顾客的关系，最终实现营销的目标。在现代市场营销中，服务营销是市场经济体制相对完善之下一个新兴的领域，其中“以市场为中心”和“以顾客为导向”的营销观念，是市场营销的基本范围，与传统营销方式相比是一种行之有效的营销手段。

四、结论

现代市场营销发展以生产力的高度发达、社会财富和人民生活水平提高为基础，本篇论文从多个角度和方面探析了未来中国市场营销的发展新趋势，以促进中国市场营销的发展与利用，为中国商业发展做贡献。

参考文献：

[1]史屹凯，金秀玲.《浅析我国企业市场营销的现状及未来发展策略分析》.《现代经济信息》.2012年第20期

[2]翟志华.《解决企业营销中存在的问题的对策[J]》.《商场现代化》.2005年第12期

[3]王筱17r.《试论我国市场营销发展的新趋势》.《中国科技博览》.2014年第5期

[4]夏国芬.《试论市场营销战略发展新趋势》.《经济师》.2010年第7期

[5]罗红.《论企业市场营销中的管理观[J]》.《中国商贸》.2010年第6期

[6]郑坤，刘志坚.《企业市场营销观念转变及策略分析[J]》.《现代管理科学》.2005年第8期

第四篇：高校教材终端营销探析

高校教材终端营销探析 靳茂明（武汉大学出版社发行部业务经理、传播学硕士）2011-12-31 15:41:21来源：《现代出版》2011年第6期

摘要：我国高校教材市场竞争日趋激烈。在实际营销活动中，需要综合运用各种终端营销方式，扬长避短，协调操作；同时注重营销活动的提前性，从选题策划阶段开始抓营销工作；并且注意营销人员的素质和业务能力培养，才能优化营销效果。

关键词：高校教材；终端营销；对策

自从1999年高校扩招以来，我国的高等教育发展迅速，高校教材的发行量稳步增长，近年来我国高校教材的年发行码洋已超百亿元。高校教材出版与中小学教材 出版比较而言，进入的门槛较低，受政策限制较少。近年来，不仅传统的大学出版社继续扩大高校教材的出版，许多其他类型的出版社也已强势介入，高校教材市场 的竞争已经达到了白热化。在激烈的市场竞争环境下，大学出版社不断探索合理、有效的高校教材营销模式。目前，高校教材终端营销被大部分出版社采用，笔者结 合自己多年从事高校教材营销的经验，对高校教材终端营销作一分析。

一、高校教材终端营销产生的背景

高校教材终端营销的出现，源于高校教材市场环境发生的重大变化，即教材营销目标和主体发生了改变。

1．高校教材由卖方市场转变为买方市场

20世纪90年代后期，按照新闻出版总署的指导方针，我国出版产业体制发生了转变，出版社从事业单位向企业转型，同时出版产业按照现代企业制度的组织框架 和经营模式进行了改造，极大地提高了出版社的生产力，图书出版品种和数量急剧增长。高校教材出版发行垄断的局面开始变化，教材市场竞争加剧，加之高校教材 同质化现象日趋严重，教材出版进入买方市场，出现了相对供给过剩的局面。

2．高校的教材选择和采购方式发生了变化

随着高等教育的发展和高校教学改革的大力推进，高等院校的教材建设出现了很大的变化。首先，高校教材的管理机构发生了变化，高校原来基本上由教务处下属的 教材科管理，现在各个高校教材管理机构不尽相同，有的仍为教务处和教材科，有的由图书馆、教材采购中心和教材供应中心负责。其次，教材出版和采购的市场化 程度大大提高，这方面突出表现在高校教材的出版和采购环节全面引入竞争机制，实行招投标制度，教材不再由学校教材科统购，也不能以行政方式强行要求学生购 买，教材必须由教材经销商经过投标方式进入高校。最后，在选择教材方面，高校传统意义上的教材科的话语权逐渐淡化，高校任课教师具有了决定性的权利。

笔者注意到，出版社传统的高校教材营销方式长期以来比较单一，主要有以下两种：

一是通过新华书店教材征订目录宣传教材。

出版社将本社高校教材的信息进行整理后，统一提交给新华书店，由其整理成征订书目《全国大中专教学用书汇编》，高校教材科和院系依据征订目录选择

和订购教 材。这种方式曾经对高校教材的宣传和销售起到了较大的促进作用，目前高校在选择教材时，仍会参考使用征订目录。但是随着市场情况的变化，征订目录已不能完 全满足出版社和高校的要求。首先，《全国大中专教学用书汇编》受篇幅的限制，教材信息过于简单，无法体现具体教材的特色，高校教师难以分辨是否适合使用； 其次，出版社在销教材品种不可能都上目录，上目录的只能是很小的一部分。

二是通过出版行业内广告媒介宣传教材。

出版社通过出版行业内部的报刊刊登教材信息，进行教材宣传。这样的广告宣传对高校教材起到了一定的推荐作用，但由于这些教材的宣传普遍局限于行业内的广告媒体，受众面很狭窄，教材信息很难传递到高校的院系，任课教师就更难通过这种宣传方式获得有关的教材信息。

高校教材市场发生的这些变化告诉我们，传统意义上的高校教材营销方式已经无法满足出版社的要求，为了稳定和扩大高校教材的销售，高校教材终端营销应运而生。

二、高校教材终端营销的主要形式

高校教材终端营销是指出版社直接向具有教材选择权的高校部门或教师宣传和推广教材，通过各种营销方式促进教材的选用。目前，高校教材终端营销的方式较多，归纳起来主要有以下几种形式：

1．寄送宣传资料和样书

出版社通过各种途径整理出相关教师的联系方式，教材出版或即将出版时，出版社营销人员向老师提供有关资料，并免费邮寄样书，以便他们选择教材。这种方式有一定效果，但成本较高，很多资料和样书寄出后并没有产生营销效果。

2．周期性样书巡展

每年的春秋两季教材征订开始之前，出版社独立组织样书巡展，或者参加大学版协、新华书店和其他教材经销商组织的样书巡展。这种营销方式直接面对教师展示 教材，出版社营销人员或编辑可以与教师进行交流，能够比较有效地促进教材的销售。但是这种营销模式投入成本高，出版社要付出大量的物力、财力和人力。

3．组织重点教材推广会议

出版社针对重点品种教材或系列教材，特别是公共课等需求量大的高校教材组织专题推广会议，邀请高校教材部门、院系领导和任课教师参会，通过专项会议使有 关教材得到高校的使用。这种营销模式的针对性很强，有较好的效果，但是成本也较高，并且不适合一般性专业课教材的推广。

4．聘请院校代表推介教材

出版社在重点地区聘请院校代表，经常性地与任课教师交流，了解他们的教材出版意向，宣传新教材和反馈教材使用意见，把握市场方向。但是这种营销模式需要异地管理院校代表，如何量化其任务指标和促进其工作主动性是阻碍这种模式发展的问题所在。

5．通过高校教材发行代理商推介教材

在相关地域，一般是以省域划分，出版社将本社教材全部或部分委托给一个相对有实力的教材经销商，由其在相关省份全面负责教材的推广、销售和回款，出版社与 教材发行代理商建立起稳固的利益关系。教材发行代理商在本地经营多年，熟悉当地的高校、教育部门和出版管理部门，拥有当地的社会资源，更加了解当地区域市 场，因而更容易深入到教材销售的最前沿，有针对性地做教师们的工作。通过专业化的细分市场，逐步开拓教材市场，确保了教材使用的稳定和持续增长。目前，这 种营销形式也存在一些问题，主要体现在出版社对教材发行终端的信息存在断层，代理商及其推广人员对出版社教材熟悉程度不足等。

三、对高校教材终端营销的思考

高校教材终端营销要想有更好的效果，必须进行改革和优化。笔者结合工作实践，对高校教材终端营销的改革和优化提出以下几点想法。

1．需要综合利用高校教材终端营销的各种手段

高校教材终端营销的方式很多，各有利弊，因此需要取长补短，协调操作。但是，在具体实施时，出版社不同部门和人员往往分别运作不同的营销方式，例如宣传科 的宣传人员负责寄送宣传资料和样书；营销科的营销人员负责样书巡展和组织重点教材推广会议；销售科的业务人员负责向代理商推介教材的工作。但是，这种分工 缺乏及时有效的沟通和合作，容易造成各自为战，难以形成合力。要解决这个问题，需要从以下两方面入手：

第一，各营销部门和人员的信息资源要及时共享

各种终端营销方式的运作，都会不断掌握到新的信息资源，例如学校教材建设的新动向、院系专业的变化、学校主管教材的领导以及任课教师的信息等，出版社不同 部门经常性地开展信息交流，可以有效地丰富信息资料库，便于工作的开展，并且避免了重复劳动，节约了出版社的人力物力。

第二，各营销方式要有效衔接

在信息资源共享的前提下，出版社各营销部门和人员在开展不同的教材终端营销具体工作中，应有效衔接寄送宣传资料和样书、样书巡展、教材推广会议、院校代表 推介教材、代理商推介教材等多种方式，让它们互为补充。例如：寄送宣传资料和样书的同时要电话回访样书巡展和教材推广会议的学校领导和任课教师；院校代表 推介教材和样书巡展时要实地回访已寄送宣传资料和样书的教师，等等。这样的合作，既是对其他营销方式的支持，也会对正在开展的营销活动产生良好的作用。

2．高校教材终端营销需要从选题策划阶段抓起

教材的终端营销应从选题策划阶段就开始筹划和实行，这样能为终端营销打好基础，也可使后续的营销工作事半功倍。

营销部门与编辑部门在教材营销工作中，应该既明确分工又精诚合作，在选题策划阶段相互沟通，营销部门给编辑部门提建议，编辑部门向营销部门提供作者等信息 资源。在教材选题策划阶段，就对今后的营销方式和方向作出规划，将营销活动提前到选题策划阶段。例如：在一本教材选题策划阶段，编辑部门听取营销部门的建 议，评定选题的价值，并根据实际情况对教材内容、篇幅和章

节等进行修改。一旦确立选题，营销部门依据编辑部门提供的作者和教材内容等信息资料，结合营销部 门已有的学校、专业和教师等资料，在教材出版之前提前进行营销活动。为了加强营销部门和编辑部门的沟通，编辑部应当设立营销编辑，专门负责编辑部门与营销 部门之间的对话。

3．高校教材终端营销需要培育营销人才

高校教材终端营销方式众多，营销人员的业务素质和能力直接决定了营销工作的成败，因此出版社对营销人员的培育事关重大。

出版社在选择营销人员时，必须把德行放在首位，因为营销人员常年在外开展营销工作，往往代表了出版社的形象，没有良好的品格是难以担负这份使命的。此外，业务培训必须长期化和经常化，出版社应将本社的企业文化、教材建设规划传达给营销人员，让他们充分了解出版社的经营理念和战略方向，以便结合出版社实际情 况开拓市场。出版社还应该对营销人员进行出版常识的基本培训，包括选题策划、组稿、编辑、印刷和发行等具体流程的介绍，也包括著作权等法律法规的学习。新 教材出版前，要及时将有关信息传达给营销人员，重点教材要组织专门的学习会议，便于他们全面掌握教材信息。

四、结语

在实际营销活动中，各种终端营销方式需要综合运用，扬长避短，协调操作；同时注重营销活动的提前性，从选题策划阶段开始抓营销工作；还要特别注意营销人员的素质和业务能力培养，因为人才才是高校教材终端营销是否成功的关键所在。

参考文献：

[1]刘炯．新形势下高等学校教材营销模式探析[J]．科技资讯，2011(9)．

[2]张士宏．从竞争迷局中突围：论高校教材营销渠道现状及创新对策分析

[J]．中国出版，2010(9).[3]王坤宁．大中专教材市场：供给过剩与需求旺盛并存[N]．中国新闻出版报，2010—10—11．

[4]赵淑芳．强化馆配终端客户服务和营销的几点策略[J]．出版发行研究，2010(8)．

[5]龙永志，吴天侠．关于出版社高校教材的营销推广[J]．出版科学，2O10(4)．

来源：《现代出版》2011年第6期

第五篇：药企营销的未来趋势

微信营销，药企营销的未来趋势

作者：吴延兵 发布时间：2013-12-31

微信是当前非常火爆的一款移动终端通信软件，支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊，还能实时对讲，是一种很好的营销媒介。

微信营销具有五大优势：一是一对一沟通；二是消息推送及时；三是广告投放精准；四是费用低，性价比较高；五是操作门槛低。

与微博营销相比，微信最大特点是精准。微信营销需要展示企业要求发布的内容，供粉丝深度阅读，或者借此承载网站，收集用户信息。此外，与微博营销重在内 容撰写不同，微信营销重在用户互动。微博营销在粉丝中传播，而微信营销注重深度用户服务；微博营销赚的是转发量和眼球，而微信营销重在提供客户服务。

那么，微信营销如何服务医药企业呢？根据笔者对于微信营销的研究，医药企业可以从以下几个方面进行探索。

用微信公众账号展示企业及产品品牌微信公众账号主要有实时交流、消息发送和素材管理的功能。通过微信渠道可以将品牌推广给上亿的微信用户，既减少了宣传成本，提高了品牌知名度，又打造了更具影响力的品牌形象。

企业微信账号现有的传播方式主要有漂流瓶、摇一摇、位置签名、二维码、开放平台、公众平台、语音信息、图文信息等，这些方式都有一个共同点，那就是特别 适合“推送信息”。从目前开通微信的医药企业来看，他们会把经销商拉到微信阵营来，所以企业可以让一些骨干员工参与组建一支企业的微信大军。从发布的内容 来看，主要是品牌信息、行业资讯、企业活动、官方网站、促销活动等，其实都是为企业宣传、品牌塑造、资讯推送搭建良好平台。

微信公众账号或成为电子商务的重要途径微信营销具有低成本、高适应性、易传播性的特点，正日益受到各企业的重视。这种二维码闪拍的销售方式既方便了企业 业务的推广和传播，也为用户提供了最便捷的消费通道。随着80后、90后逐渐成为消费主体，未来做电子商务肯定是一种趋势，企业不应丢弃网络这个市场。举 个例子，金象网微信公众账号6月14日推出“夏季常备防暑药”活动，盘点出金象网推荐的防暑降温药品，如清凉油、藿香正气、金银花等，详细介绍各产品的特 点及用法，并在文末注有“点击右上角，分享到朋友圈”的字眼，以及链接有金象大药房网上商城网址。对于广大消费者来说，正当夏季，生活必需，因此吸引了消 费者的眼球。

微信群或成药企新的管理工具微信群是腾讯公司推出的微信多人聊天交流服务，群主在创建群以后，可以邀请朋友或有共同兴趣爱好的人到一个群里聊天。在群内除了聊天，还可以共享图片、视频、网址等。

鉴于微信群以上特点，医药企业可逐渐将微信群作为一种新的管理工具。比如在营销团队中，中层以上的管理人员可以建立一个微信群，用于重大营销方案的讨 论、执行和通知。区域管理人员可以建立一个微信群，用于交流工作、分享成功案例等。其它还可以根据实际工作情况，以工作的内容、性质的不同，分别建立如 “市场部微信群”、“大区微信群”等。

关注朋友圈实现精准营销微信里的朋友圈已经成为很多人分享生活的一个平台。不同于微博的媒体化，或者QQ空间说说之类的，朋友圈更重视好友们之间的分享联系。所以微信的朋友圈里双方有一定的熟悉程度，黏合性更好，对对方的信息关注度也更高，营销起来也更精准。

在微信的朋友圈里，同样可以发布企业及产品相关的信息，特别是新上市的产品，可以编辑成软文配上产品相关图片，在朋友圈里发送，关注效果会很好。笔者曾 操作过一个案例，公司的新品驱蚊贴5月底上市，笔者根据产品特性及目标人群的需求，编写了一篇关于产品的软文《防蚊大战中的“驱蚊令”》在微信朋友圈发 布，一时间，关注同事、客户、朋友纷纷评论、转发，形成了良好的宣传效果。

总之，无论是微博营销还是微信营销，医药企 业在营销推广过程中，已经由原来的“尽可能使更多的人知道”转变为“为需要的人群提供更多的产品和服务”。企业只有通过正确的网络营销方式，把品牌信息传 递给真正有需求的客户，才能实现最大的营销效果。而微信就是这种精准营销的雏形，它符合企业对精准营销的要求。随着微信功能的进一步升级，以及人们对使用 微信形成依赖性，微信营销将会在医药企业中出现越来越多的成功案例，药企也将在微信上完成从市场调研到客户管理、客户服务、销售支付、老客户维护、新客户 挖掘等工作。（吴延兵）