浅谈高校教材编辑营销工作的四点意识

第一篇：浅谈高校教材编辑营销工作的四点意识

浅谈高校教材编辑营销工作的四点意识

科学出版社林建

随着我国高等教育事业的快速发展，以及中小学教材的出版和发行体制改革导致其出版利润空间缩小，许多出版社转向或加强了高校教材的出版。高校教材出版领域已经成为许多出版社的重要出版方向和主要盈利板块。但由于高校教材市场同质、同类产品很多，且近年高校招生人数增速放缓，导致目前的教材市场竞争异常激烈，从而将教材营销工作推到了前所未有的高度。在这场教材营销大战中，一些教材大社除了设立专门的营销编辑和院校代表开展教材营销工作，还对策划编辑提出了“策划营销并重”、“策划编辑是教材营销第一责任人”等要求。那么，作为产品营销主体的策划编辑在开展教材营销时，如何细化营销工作、发挥自身优势、实现高效营销？本文作者认为，强化营销工作的四点意识是关键。

一、全程意识

从选题策划、编辑出版、教材发行到教材修订，策划编辑的工作是贯穿教材产品的孕育、形成和培育的整个生命周期的。在这一过程中，策划编辑需要树立营销工作的全程意识，并着重把握不同阶段的营销工作重点。

（1）选题策划阶段。在进行选题设计和论证时，策划编辑就应对教材产品的营销方案有初步的构想，并且需要和作者进行深入沟通以达成共识，争取到作者在创作理念、编写周期和营销资源上的支持。对于重点教材项目，还需要协同专门营销人员，通过深入论证，形成细化全面的营销方案。

（2）编辑出版阶段。在教材产品的出版运作阶段，从营销或服务于营销的角度，策划编辑需要关注以下工作：①提高书稿编校质量，突出教材产品特色，明确市场定位；②关注教材篇幅，保持其与授课课时匹配，避免因篇幅问题导致价格过高，降低产品市场竞争力；③把握产品生产周期，确保准时上市，尤其注意与高校春秋季教材征订的时间衔接；④认真做好教材书目和教材征订目录的填制工作，确保教材信息准确无误；⑤与作者方和意向用书方保持密切联系，确保教材出版后顺利发货；⑥对于重点教材产品，在运作阶段就应通过撰写书评、制作分发宣传页、电子邮件等手段开展营销工作，提升市场关注度。

（3）教材发行阶段。教材正式发行后，营销工作也就进入了关键期，此时策划编辑需要与专门营销人员协同，根据产品的特点和定位，按照适用、高效的原则，结合样书赠送、教材巡展、院校资料室建设、会议营销、网络营销、终端推广等多元化的手段，开展具体的营销工作。

（4）教材修订阶段。当教材准备进入修订阶段时，策划编辑应与已掌握的用书教师联络沟通，一方面获取修订意见和建议，另一方面使用书教师体会到关注感和尊重感，无形中也巩固了教材的用书终端。此外，对于一些有经验、有想法的用书教师，在征得上版作者同意的基础上，可以考虑纳入新版编写队伍，以扩大教材影响、提升教材编写水平。

二、效率意识

策划编辑的工作头绪较多，一要把握学科前沿、建设作者资源队伍，做好选题规划和策划工作；二要做好书稿生产或监控工作，保证出版质量；三要深入营销工作的一线，为教材的市场培育冲锋陷阵。因此，树立营销工作的效率意识对于策划编辑优化全面工作、提高营销效率意义重大。

（1）产品分类营销。根据选题开发的层次，可以将教材产品分为权威型、推广型、主参编型和校本型。对于不同层次的教材产品，策划编辑的营销工作应有所侧重：①对于权威型教材，营销工作的重点是信息的广泛发布和传递，确保市场影响；②对于推广型教材，则要通过多种营销手段的结合，引起市场关注，获得用书教师的认可；③对于主参编型教材，则是通过组织相关活动，牢牢抓住主参编院校的教材用量，在此基础上适度向外辐射；④对于校本型教材，则应与作者方保持良好的联系和沟通，巩固其所在院校的教材用量，并积极争取其周边关系院校的教材用量。

（2）作者营销资源开发。作者是教材的创作者，对教材出版后的市场影响是非常关注的。同时，作者又是教材相关学科内的专业人士，根据其影响力的不同，或多或少都有其学科领域内的人脉资源，而且通过作者的亲力推介，其作用和影响不是策划编辑和营销人员开展营销工作所能比拟的。因此，充分调动作者的营销积极性、挖掘其营销资源，是最为有效的营销切入点，一般能取得事半功倍的营销效果。

（3）营销数据库建设。营销数据库建设对于策划编辑开展营销工作非常重要，是教材网络营销的重要支撑。如果能够将多方获取的高校教师信息和用书终端信息进行有效的积累和整合，并且按照学科专业进行归类，就能为教材网络营销提供极大的便利，同时也使营销对象更为准确，从而提高营销工作效率。

三、服务意识

与专门营销人员一样，策划编辑在开展教材营销工作时也应强化服务意识。当策划编辑秉持服务的理念与用书教师联系和沟通时，一方面通过优质的终端跟踪服务可以使用书教师加强对教材乃至出版社的认同感，从而树立出版社良好的服务品牌和市场认可度，而当策划编辑与用书教师的关系建设达到一定程度时，又可以将其作为营销再开发的基点；另一方面通过与用书教师的深入沟通，可以获取一线的教学需求信息，并将这些信息及时反馈给作者，从而发挥策划编辑的桥梁纽带作用，这对于教材的再版培育是很有益的。

四、创新意识

在教材市场竞争如此激烈的局面下，如何创新教材营销模式几乎是所有教材社关注的问题，因为在传统教材营销模式盛行的市场中，创新而有效的营销模式就意味着脱离“红海”、走向“蓝海”。对于策划编辑而言，一方面需要通过主动学习来补充必要的市场营销方面的知识，为教材营销创新打好理论基础；另一方面更重要的是要在具体的教材营销实践中多观察、多思考、多总结，为营销创新打好实践基础。营销模式上的创新在短期内可能难度较大，但策划编辑可以在具体教材产品的营销工作中，结合教材特点、作者和终端情况、渠道情况、学科专业发展、新技术手段等，充分发挥主观能动性，在营销个案的方式上主动创新，只要是规范高效的，就是创新意识的体现。而在多个成功营销个案的基础上，通过提取经验、总结规律，也许能够在营销模式创新上有所突破。

五、结语

在高校教材出版活动中，策划编辑的定位已经由传统的产品策划主体转变为产品策划和营销主体，这种转变是由策划编辑的工作内涵和教材市场的发展共同决定的。对于策划编辑而言，树立营销工作常态化的意识是做好教材营销工作的前提，而将营销工作和策划工作统一起来，强化营销工作的全程意识、效率意识、服务意识和创新意识，则是做好教材营销工作的关键。

第二篇：高校教材营销特点

高校教材营销特点

（一）（1．产品数量多

一般来说多数的出版社教材品种数都不少，很多社每年都有百种以上新教材问世，几家大型的出版社年出版新教材甚至超过千种。新品种如此多，在销的教材品种数更多，面对如此多的教材，营销人员不可能每种教材都熟悉，如果数量过多，仅是熟悉教材门类也是难事。

为了应对产品数量过多，一些出版社设立了介于编辑与营销人员的学科营销编辑，应该说是很好的办法。学科营销编辑有的设在编辑部，有的设在营销部门，但对于学科营销编辑的作用、工作规范还有许多存在的问题需要解决。

2．工作目标分布广

高校教材的选书权一般都已下放到基层教师手中，绝大多数授课教师有选书权，这使得营销工作的目标数量大，分布广。

与选书权下放的结果相对应，每位教师选择图书的数量很有限，而且在高校中，教师指定的教材有时学生也不会购买，借阅或购旧书的情况都有。这种情况造成单目标的工作绩效一般不大。

由于工作目标数量大，就是有几十人的院校代表，全年不停的到全国各个学校中去做营销工作，也仅能涉及到到少数学校中的少数教师，故而营销工作还需要拿出一定的精力考虑“面”上的事情，一窝蜂似的向学校跑不甚妥当。

3．传统中间媒介失去应有作用

既然面上的工作需要做，以单个出版社来解决有不小的困难。但在早期出版社不做营销的时代，新华书店的《全国大中专教学用书汇编》做为出版社和用书教师之间的中间媒介起到了巨大的作用，教师选书主要依赖它，但现在它早已经失去原有的地位。这是主要是由于在近十年来高校教材市场近十年来已由卖方市场完全转向了买方市场，出版社使出混身解数做教材的营销工作，由此也使选择教材的余地变大、教材信息来源增多。近几年来网络的普及其带来的便利性更使得它在教师先书时的利用率迅速下降。具体来说表现在以下几个方面。

1）出版社营销工作的加强。出版社营销工作一般直接下沉到院系，书目直接送给授课教师，而且出版社书目相较《汇编》对每种书的介绍更加详细。

2）《汇编》一般只发放到教材科，且数量有限，极少到达授课教师手中。

3）《汇编》本身翻阅的不便利性和图书信息的不齐全（除新书、重点书有内容简介外，绝大多数图书只有条目），使教师通过《汇编》查阅教材的难度增大，无形中失去了众多客户。

4）教师更倾向于根据样书选订教材。如今一般的教师都会先翻阅教材后才会确定是否选用，据笔者2008年的调查，仅有不足10%的教师在见不到样书时有可能根据其他信息将其选为教材。如今教师得到样书的渠道很多，院系自身有样书架（一般样书多由出版社赞助，也有一些是学校订购），出版社经常到学校做书展并赠书，教师直接向出版社索要样书也都能得到满足。

5）网络查询已经成为选择图书最为便利的方式。出版社网站能查到齐全详细的图书信息；当当、卓越等图书销售网站的图书品种齐全、介绍详细、搜索方便，而且每种书下很可能有比较可信的读者书评；百度、谷歌可以用来搜索课程或教材相关的众多信息。这些都对老师选订教材带来极大的方便，如今只要会使用网络的教师基本上都将网络查询做为选择教材的首选方式。

由于以上几个原因的存在，使《汇编》已经失去原有的中间媒介地位。书店卖场、出版专业媒体等也是传递教材信息的中间媒介。但由于书店对教材的天然屏蔽（在大型书店中高校教材是让位给店面书的，就是可以上架，位置也比较差），这也使通过出版专业媒体影响书店的可能性大为降低。

在笔者2008年所做的一项调查中，利用网络、查看书目、翻阅图书等方式来选择图书的教师均接近50%，而《汇编》的使用率（17.2%）远不如出版社书目使用率（79.5%）。可以预见，利用网络、翻阅图书两种选择教材方式的使用率会持续上升，而查看书目将会持续下降，特别是《汇编》的使用率还将继续下降。

近几年出版社人力营销力度逐年加大，这些营销工作呈显性，业绩也较容易突显，受领导重视程度高，但书目、自有网站等自有中间媒介因为工作呈隐性，效果不易直接从成绩中显现，普遍未受到充分的重视甚至在逐渐弱化。现阶段虽然几家大型出版社的网站在教师群体中比当当等图书网站使用率高，自有书目远较《汇编》影响力大，但如此下去，估计将来三五年内，几家大型综合性图书网站将超越出版社自有网站在教师选择教材中的地位，出版社自有网站将主要做为图书资源下载地，而不是选择教材的首选地。

5．网上书店将成为新的第三方中间媒介

对应于传统中间媒介的失势，网上书店势将成为新的中间媒介。当当、卓越、互动等综合性图书网站将会成为是教师选择图书的首选查询地址。当然，现在由于这几家网上书店出现相对较晚，图书品种及图书信息齐全性的问题也仅是近几年才着力解决，在教师群体中影响更大的仍是几个大型出版社的网站。可以预想，在将来几年中，在商业需求和比较充足资

金的支持下，当当、卓越、互动等图书网站的图书品种齐全性、图书信息齐全性将持续提高，知名度将迅速提高，势必成为最强的新型中间媒介。

专门的高校教材网站现在虽然已经有几家，但这几家网站图书品种少，图书信息不全，知名度甚低，其影响几乎可以忽略不计。

另外百度、谷歌两个搜索引擎在教师查询教材中使用的频率也很高，是不少教师通过网络搜索图书的第一站。

6．营销基础薄弱，营销人员考核刚刚起步。

虽然有不少的文章在探讨高校教材营销的各种方法，但从现实情况来看高校教材营销仍属起步阶段：营销基础薄弱，各种工作材料简单，工作方法单调；营销人员素质不足，不能很好的在出版社和教师之间起到桥梁作用；对营销人员的考核方法落后，不能起到稳定营销人员队伍、有效提升工作积极性的作用。

一些较为先进的营销理念真正溶入高校教材营销尚需时日。

第三篇：高校教材终端营销探析

高校教材终端营销探析 靳茂明（武汉大学出版社发行部业务经理、传播学硕士）2011-12-31 15:41:21来源：《现代出版》2011年第6期

摘要：我国高校教材市场竞争日趋激烈。在实际营销活动中，需要综合运用各种终端营销方式，扬长避短，协调操作；同时注重营销活动的提前性，从选题策划阶段开始抓营销工作；并且注意营销人员的素质和业务能力培养，才能优化营销效果。

关键词：高校教材；终端营销；对策

自从1999年高校扩招以来，我国的高等教育发展迅速，高校教材的发行量稳步增长，近年来我国高校教材的年发行码洋已超百亿元。高校教材出版与中小学教材 出版比较而言，进入的门槛较低，受政策限制较少。近年来，不仅传统的大学出版社继续扩大高校教材的出版，许多其他类型的出版社也已强势介入，高校教材市场 的竞争已经达到了白热化。在激烈的市场竞争环境下，大学出版社不断探索合理、有效的高校教材营销模式。目前，高校教材终端营销被大部分出版社采用，笔者结 合自己多年从事高校教材营销的经验，对高校教材终端营销作一分析。

一、高校教材终端营销产生的背景

高校教材终端营销的出现，源于高校教材市场环境发生的重大变化，即教材营销目标和主体发生了改变。

1．高校教材由卖方市场转变为买方市场

20世纪90年代后期，按照新闻出版总署的指导方针，我国出版产业体制发生了转变，出版社从事业单位向企业转型，同时出版产业按照现代企业制度的组织框架 和经营模式进行了改造，极大地提高了出版社的生产力，图书出版品种和数量急剧增长。高校教材出版发行垄断的局面开始变化，教材市场竞争加剧，加之高校教材 同质化现象日趋严重，教材出版进入买方市场，出现了相对供给过剩的局面。

2．高校的教材选择和采购方式发生了变化

随着高等教育的发展和高校教学改革的大力推进，高等院校的教材建设出现了很大的变化。首先，高校教材的管理机构发生了变化，高校原来基本上由教务处下属的 教材科管理，现在各个高校教材管理机构不尽相同，有的仍为教务处和教材科，有的由图书馆、教材采购中心和教材供应中心负责。其次，教材出版和采购的市场化 程度大大提高，这方面突出表现在高校教材的出版和采购环节全面引入竞争机制，实行招投标制度，教材不再由学校教材科统购，也不能以行政方式强行要求学生购 买，教材必须由教材经销商经过投标方式进入高校。最后，在选择教材方面，高校传统意义上的教材科的话语权逐渐淡化，高校任课教师具有了决定性的权利。

笔者注意到，出版社传统的高校教材营销方式长期以来比较单一，主要有以下两种：

一是通过新华书店教材征订目录宣传教材。

出版社将本社高校教材的信息进行整理后，统一提交给新华书店，由其整理成征订书目《全国大中专教学用书汇编》，高校教材科和院系依据征订目录选择

和订购教 材。这种方式曾经对高校教材的宣传和销售起到了较大的促进作用，目前高校在选择教材时，仍会参考使用征订目录。但是随着市场情况的变化，征订目录已不能完 全满足出版社和高校的要求。首先，《全国大中专教学用书汇编》受篇幅的限制，教材信息过于简单，无法体现具体教材的特色，高校教师难以分辨是否适合使用； 其次，出版社在销教材品种不可能都上目录，上目录的只能是很小的一部分。

二是通过出版行业内广告媒介宣传教材。

出版社通过出版行业内部的报刊刊登教材信息，进行教材宣传。这样的广告宣传对高校教材起到了一定的推荐作用，但由于这些教材的宣传普遍局限于行业内的广告媒体，受众面很狭窄，教材信息很难传递到高校的院系，任课教师就更难通过这种宣传方式获得有关的教材信息。

高校教材市场发生的这些变化告诉我们，传统意义上的高校教材营销方式已经无法满足出版社的要求，为了稳定和扩大高校教材的销售，高校教材终端营销应运而生。

二、高校教材终端营销的主要形式

高校教材终端营销是指出版社直接向具有教材选择权的高校部门或教师宣传和推广教材，通过各种营销方式促进教材的选用。目前，高校教材终端营销的方式较多，归纳起来主要有以下几种形式：

1．寄送宣传资料和样书

出版社通过各种途径整理出相关教师的联系方式，教材出版或即将出版时，出版社营销人员向老师提供有关资料，并免费邮寄样书，以便他们选择教材。这种方式有一定效果，但成本较高，很多资料和样书寄出后并没有产生营销效果。

2．周期性样书巡展

每年的春秋两季教材征订开始之前，出版社独立组织样书巡展，或者参加大学版协、新华书店和其他教材经销商组织的样书巡展。这种营销方式直接面对教师展示 教材，出版社营销人员或编辑可以与教师进行交流，能够比较有效地促进教材的销售。但是这种营销模式投入成本高，出版社要付出大量的物力、财力和人力。

3．组织重点教材推广会议

出版社针对重点品种教材或系列教材，特别是公共课等需求量大的高校教材组织专题推广会议，邀请高校教材部门、院系领导和任课教师参会，通过专项会议使有 关教材得到高校的使用。这种营销模式的针对性很强，有较好的效果，但是成本也较高，并且不适合一般性专业课教材的推广。

4．聘请院校代表推介教材

出版社在重点地区聘请院校代表，经常性地与任课教师交流，了解他们的教材出版意向，宣传新教材和反馈教材使用意见，把握市场方向。但是这种营销模式需要异地管理院校代表，如何量化其任务指标和促进其工作主动性是阻碍这种模式发展的问题所在。

5．通过高校教材发行代理商推介教材

在相关地域，一般是以省域划分，出版社将本社教材全部或部分委托给一个相对有实力的教材经销商，由其在相关省份全面负责教材的推广、销售和回款，出版社与 教材发行代理商建立起稳固的利益关系。教材发行代理商在本地经营多年，熟悉当地的高校、教育部门和出版管理部门，拥有当地的社会资源，更加了解当地区域市 场，因而更容易深入到教材销售的最前沿，有针对性地做教师们的工作。通过专业化的细分市场，逐步开拓教材市场，确保了教材使用的稳定和持续增长。目前，这 种营销形式也存在一些问题，主要体现在出版社对教材发行终端的信息存在断层，代理商及其推广人员对出版社教材熟悉程度不足等。

三、对高校教材终端营销的思考

高校教材终端营销要想有更好的效果，必须进行改革和优化。笔者结合工作实践，对高校教材终端营销的改革和优化提出以下几点想法。

1．需要综合利用高校教材终端营销的各种手段

高校教材终端营销的方式很多，各有利弊，因此需要取长补短，协调操作。但是，在具体实施时，出版社不同部门和人员往往分别运作不同的营销方式，例如宣传科 的宣传人员负责寄送宣传资料和样书；营销科的营销人员负责样书巡展和组织重点教材推广会议；销售科的业务人员负责向代理商推介教材的工作。但是，这种分工 缺乏及时有效的沟通和合作，容易造成各自为战，难以形成合力。要解决这个问题，需要从以下两方面入手：

第一，各营销部门和人员的信息资源要及时共享

各种终端营销方式的运作，都会不断掌握到新的信息资源，例如学校教材建设的新动向、院系专业的变化、学校主管教材的领导以及任课教师的信息等，出版社不同 部门经常性地开展信息交流，可以有效地丰富信息资料库，便于工作的开展，并且避免了重复劳动，节约了出版社的人力物力。

第二，各营销方式要有效衔接

在信息资源共享的前提下，出版社各营销部门和人员在开展不同的教材终端营销具体工作中，应有效衔接寄送宣传资料和样书、样书巡展、教材推广会议、院校代表 推介教材、代理商推介教材等多种方式，让它们互为补充。例如：寄送宣传资料和样书的同时要电话回访样书巡展和教材推广会议的学校领导和任课教师；院校代表 推介教材和样书巡展时要实地回访已寄送宣传资料和样书的教师，等等。这样的合作，既是对其他营销方式的支持，也会对正在开展的营销活动产生良好的作用。

2．高校教材终端营销需要从选题策划阶段抓起

教材的终端营销应从选题策划阶段就开始筹划和实行，这样能为终端营销打好基础，也可使后续的营销工作事半功倍。

营销部门与编辑部门在教材营销工作中，应该既明确分工又精诚合作，在选题策划阶段相互沟通，营销部门给编辑部门提建议，编辑部门向营销部门提供作者等信息 资源。在教材选题策划阶段，就对今后的营销方式和方向作出规划，将营销活动提前到选题策划阶段。例如：在一本教材选题策划阶段，编辑部门听取营销部门的建 议，评定选题的价值，并根据实际情况对教材内容、篇幅和章

节等进行修改。一旦确立选题，营销部门依据编辑部门提供的作者和教材内容等信息资料，结合营销部 门已有的学校、专业和教师等资料，在教材出版之前提前进行营销活动。为了加强营销部门和编辑部门的沟通，编辑部应当设立营销编辑，专门负责编辑部门与营销 部门之间的对话。

3．高校教材终端营销需要培育营销人才

高校教材终端营销方式众多，营销人员的业务素质和能力直接决定了营销工作的成败，因此出版社对营销人员的培育事关重大。

出版社在选择营销人员时，必须把德行放在首位，因为营销人员常年在外开展营销工作，往往代表了出版社的形象，没有良好的品格是难以担负这份使命的。此外，业务培训必须长期化和经常化，出版社应将本社的企业文化、教材建设规划传达给营销人员，让他们充分了解出版社的经营理念和战略方向，以便结合出版社实际情 况开拓市场。出版社还应该对营销人员进行出版常识的基本培训，包括选题策划、组稿、编辑、印刷和发行等具体流程的介绍，也包括著作权等法律法规的学习。新 教材出版前，要及时将有关信息传达给营销人员，重点教材要组织专门的学习会议，便于他们全面掌握教材信息。

四、结语

在实际营销活动中，各种终端营销方式需要综合运用，扬长避短，协调操作；同时注重营销活动的提前性，从选题策划阶段开始抓营销工作；还要特别注意营销人员的素质和业务能力培养，因为人才才是高校教材终端营销是否成功的关键所在。

参考文献：

[1]刘炯．新形势下高等学校教材营销模式探析[J]．科技资讯，2011(9)．

[2]张士宏．从竞争迷局中突围：论高校教材营销渠道现状及创新对策分析

[J]．中国出版，2010(9).[3]王坤宁．大中专教材市场：供给过剩与需求旺盛并存[N]．中国新闻出版报，2010—10—11．

[4]赵淑芳．强化馆配终端客户服务和营销的几点策略[J]．出版发行研究，2010(8)．

[5]龙永志，吴天侠．关于出版社高校教材的营销推广[J]．出版科学，2O10(4)．

来源：《现代出版》2011年第6期

第四篇：高校教材推广：营销与服务并重

高校教材推广：营销与服务并重

通过学术会议、书店联展、网上推广等方式，许多大学出版社今年秋季的教材推广工作效果显著。

出版教材、学术精品是大学出版社服务高校教学科研的主要职能，面对零售市场的持续疲软以及高校教材市场竞争的日趋激烈，大学社在今年秋季的教材推广上可谓绞尽脑汁，纷纷结合自身优势资源，通过各种营销活动取得了不错的效果。

巡展+会议+终端推广

集中的教材巡展能在短时间内提升产品的覆盖面，是各家大学社普遍采用的形式。据了解，今年，中国大学出版社协会组织各地高校图书代办站开展了“2008大学出版社高校教材巡展月活动”，得到了各家大学社的积极响应。北京大学出版社市场部副经理王军介绍，该社今年在吉林、内蒙古、重庆、四川、陕西、湖南、广西、贵州、江苏9个地区进行巡展，共发放样书4000余册，与各地高校图书代办站配合，走访了60余家院校，采集了1500余条教师信息，活动取得了积极的效果。东南大学出版社发行部主任彭克勇介绍，该社每年都会面向江苏省店及民营书店，进行春、秋两季集中的教材巡展，今年的活动也比较成功。

会议营销同样是各家大学社推广教材的主要方式。天津大学出版社发行部主任杨荣刚认为会议营销的作用是“化零为整”。杨荣刚说，通过开会研讨的形式，能将使用教材的院校教师、出版社编辑及营销人员聚齐，不仅能体现教材的优势，还能促进各方的交流。彭克勇认为，会议营销取得的效果最好，通过有主题的研讨会推广教材，针对性强、重点突出，还能当场得到教师的反馈。

直接针对终端读者的营销推广，也越来越受到各家大学社的重视。华东师范大学出版社副社长缪宏才介绍，近年来该社的院校代表人数有了较大增长，他们通过加强与一线教师的直接联系，力争把营销工作深入到各所学校。该社还充分利用华东师范大学的学科优势，聘请华东师大的语文教师为其他学校教师上公开课。

缪宏才认为，直接与教师面对面地沟通效果最好，在交流中还能促进编辑与发行人员的合作，对教材的推广能达到资源优化的成效。中国人民大学出版社营销总监脱莲也表示，该社在各省的院校代表“扎根”在校园里，能及时了解到教师的需求和使用教材的反馈，为教师提供个性化的贴身服务，加强了双方的互动。杨荣刚把这种方式称为“化整为零”，他认为通过经销商和代理商协助出版社把营销工作做到学校内部，更能了解师生的诉求。武汉大学出版社发行部主任李义发认为，有针对性地开展教材营销工作，会取得更好的效果，“全面推开的活动显得泛而不专”。他介绍，该社通过给相关教师寄样书以及优秀教材的课件，搜集教师对各家出版社教材的反馈意见，密切了双方的联系。

各社不仅注重营销方式，也十分注重教材推广的人员配备。如东南大学社，将以往以业务人员为主转变为以编辑为主、发行人员配合的形式。彭克勇介绍，该社优势教材的专业性较强，相关教材的推广必须以编辑介绍为主。湖南大学出版社社长雷鸣介绍，该社的艺术设计类教材由两名具备设计艺术专业和市场营销专业知识背景的业务员负责，这样的知识背景使他们能更好地与教材使用者进行专业上的沟通，最终达到有效的营销。

服务先行

随着竞争的加剧，许多大学社越来越将“服务”二字纳入教材营销的核心工作。脱莲认为，各种教材在同质化程度越来越高的情况下，教材推广工作更看重服务。人大社在强调品牌营销的同时，也把服务营销放在了同等重要的位置。

在各种为教材使用者提供服务的项目中，网络服务近年来发展迅速。许多大学社充分利用网络的无地域限制、无时间限制、覆盖面广以及容纳海量信息的优势，搜集用户使用信息，让营销工作有的放矢。人大社2000年创建的“教研服务网”，目前已有教师会员3万多名，会员可通过这一网络在第一时间了解人大社的出版信息，并在会员服务店及时采购到样书。北大社也有自己的“未名书院”博客，该博客以介绍重点教材、学术图书为主，为广大高校师生提供教材资讯、新书信息、重点书评、样书赠送。北大社还通过《每周教材动态》、市场营销论坛等媒介进行日常的信息传播。通过前期的数据统计分析、推广中的数据整理、推广后的反馈分析，不仅为终端读者提供了细致服务，也促进了该社的数据库建设和资源挖掘工作。

除了借助网络服务加强对终端的渗透外，通过对教材进行立体化开发，也成为许多大学社提升教材服务水平的重点工作。彭克勇介绍，东大社的重点教材会开发相关配套课件，制作好精致的PPT演示文档，供教师在课堂上使用，教师还可以在原有课件基础上，根据教学需要做相应的改动。在教材使用过程中，若一线教师对教材内容有不同看法，需要与作者切磋、商讨，东大社也会根据具体条件为教师与作者牵线搭桥，共同提升教材编写质量。李义发也表示，有的教师提出需要与教材配套的练习，出版社的编辑则会与教师及时沟通，根据需要印制相关的练习题。他介绍，武大社的财务会计类教材很受教师欢迎，这类教材许多都会根据不同教师的需要印制相关的习题集。

不仅做足教材推广的硬功夫，许多出版社也纷纷打出“感情牌”。暑期放假时间较长，教师科研任务一般相对较少，是出版社与教师加强互动的最好时机。据了解，今年有的在京大学社利用大学有奥运场馆的优势，请京外的部分教师来到北京观看奥运会，不仅丰富了教师的假期生活，更增进了出版社与教师的感情沟通。还有的出版社，组织教师或经销商去风景胜地举行各种活动。有出版社反映，今年暑期在江南某地就召开了3场学科教材的推广研讨会，“比较其他地方的研讨会，取得了更好的效果”。

第五篇：医疗营销的四点心得

前言

医疗营销人的日子不好过。国家一道道法令连续颁布，从广告内容到媒体投放，层峦叠嶂，医疗营销人所享受的“山野风景”恐怕是其他行业前所未有的。然而，这是大趋势，看不清趋势者必亡。

闲话无须多讲，具体的困难都已经摆在大家紧蹙的眉头上了。笔者观察了最近医疗服务界的动向，草拟了4点心得，望能给同行提供一些拍砖之娱。

正文

一、补补战略课，为时不晚

医院的经营是需要积累的，没有积累的医院无法生存。也许很多蒲田老板会笑，他们的医院不就是没有任何基础情况下，靠广告拉动了一片市场吗？确实如此，不过那只是过去，只是历史的一个阶段，这样的机会不复存在了。积累，需要时间，却和商业意志相违背，这也就是为什么那么多的民营医院因为一个医疗事故就一蹶不振的缘故。

不过，我认为医院在积累过程中同样可以生存、发展。医院的发展可以分为“生存期”、“发展期”、“深化期”，不同时期的医院积累的内容都不同。如果将经营积累上升到战略层面，则可以分化成“技术战略”、“服务战略”、“文化战略”。这三种战略不是单独成立的，而是在不同时期重点不同，比如上海瑞金医院在全国率先推出了“糖尿病门诊”、“感冒门诊”，就是该院处于深化期时对服务战略和文化战略的具体实践。简而言之，医院的经营无非“德”、“专”、“情”，德乃文化、专乃技术、情乃服务，任何医疗营销策划都是围绕这三字真经展开的，选择合适自己的战略，站到更高的角度看待医院的发展才是百年大计。

认清自己医院的处境，比打千万元的广告都来得重要。不少民营医院老板问我：我给你50万，你能帮我带来多少病人？我无从回答，因为营销只能解决营销本身的问题。

做医院就跟做人一样，花言巧语只能图一时之快。踏踏实实做人，踏踏实实做医院才是长久之道。历史总是在循环中前进，医院总是在“技术”与“责任”间徘徊，每一次轮回都会割除许多见不得光的枝杈，最终沉淀下来的你看会是什么？

二、哑巴也要再开口

原本轰轰烈烈的医疗广告霎时偃旗息鼓，先不说医疗服务行业为何走了无数弯路导致这样的下场，我们重点谈谈广告受禁后如何应对。

各大民营医院广告无从投放，医院的各种经营信息失去了向外传递的载体，各个都成了哑巴。一时间，地面推广成了医院最后的防线，违规杂志、现场促销活动层出不穷。不过这也是无奈的选择，没有宣传，这些医院如何生存？但可以预见，这些做法也仅是临时的举措，是钻了法规的空子，不需一年半载，政府又会进行新一轮的封杀。

话到此处，摆在面前的无非两个问题：（市场宣传）说什么？怎么说？

先谈谈怎么说吧。现阶段有三个办法：社区渗透、事件创意、客服重组。当然，地面投递仍可以继续，不过要小心为妙了，最多只能定位为过渡性手段。

社区渗透。一位资深风险投资人说：背离主流，必将淘汰。此话不能涵盖所有行业，但在现今的医疗行业却是真理。医疗营销要精耕细作，必须结合社区工作，反观其他健康行业如药店、保健品（器材），无不削尖了脑袋往社区钻。国家大举推进的社区卫生服务中心及两极双向转诊战略后，民营医院的病人来源必然受到冲击。不少医院早在若干年前就尝试过社区推广，不过那时都是在社区投递DM，路边设个咨询摊位等，效果欠佳、可信度差。真正的社区推广应该与社区行政机构紧密联合，深入到日常的居民生活中去。估计有人会提出疑问：现在的社区管理非常严格，进社区谈何容易？这个问题一针见血。如今社会的主流是“和谐”，如果抱着过度商业化的思维，必然是要受阻的，我们就不能公益一些吗？一提到公益，很多人会以为就是“无偿付出”，这样的理解实在狭隘，公益同样可以产生销售。社区卫生服务中心战略一经提出，便有人提倡“亦医亦友”的指导思想，这个思想同样适合我们，同样在“德”、“专”、“情”的基础上替我们描绘出了美好的愿景。至于社区拓展的具体手法实在太多，不一而足。（笔者注：如今的社区环境不同以往，地面营销也要出师有名，因此尤其强调“策划度”，不少医院把地面营销当做单纯的销售工作来处理，这是非常危险的。）

事件创意。07年母亲节，某医院举办了“背妈妈”大赛（具体情况可以在互联网查询），媒体争相报道；又有某医院为准妈妈们举办“古典音乐欣赏会”，吸引了众多目光。要知道，社会对类似的策划永远不会审美疲劳，何不仿效之？记得在05年妇女节，上海建桥医院在上海淮海路树立巨大子宫模型作科普活动，同样人头攒动、摩肩接踵，唯一缺憾的是少了人文要素的推动。环顾周遭，在伦理层面上有多少未开发的处女地？（笔者注：医疗服务宣传有两个永久主题：“科学技术”与“伦理情感”，并且是根据社会关注热点变化而不断循环的，此处不作展开）

客服重组。客服建设分为两个层面，一是医院内部客服系统运营，二是产业链客服互动。医院内部的客服无须多讲，虽然大部分民营医院并未重视此领域的业务开发。至于产业链客服互动，我认为是下一阶段的一个新热点。现在各种各样的健康管理机构正在抢滩巨大的空白市场，他们的资料库运营规模是任何一家医院所无法匹敌的，但是他们毕竟不是医疗服务提供商，需要医疗机构提供配套产品。现阶段他们的目标重点是知名公立医院和极少数民营医院，但毫无疑问，等民营医院信任危机缓和后，必然也是候选对象。我们可以推出特色的产品或组合，在一定的医疗质量约定情况下与对方合作，借用他们的客服资料库系统进行特色推广。也许有人打退堂鼓，也是，螃蟹不是人人都敢吃第一口的。大家可以上网查阅“卒中单元”，这是一种新的医疗模式，在我们营销人的眼中就是一种新的产品组合，像这样的新产品就完全可以和健康管理机构进行对接。简单的讲：卒中单元就是针对“脑卒中（一种疾病）”而设立的治疗中心，集合脑外科、神经科、康复科等多种医疗单元对病人统筹治疗，不同于一般的会诊。类似的还可以设立“中风单元”、“癫痫单元”、“不孕症单元”等。

不经意间，已经把“讲什么”的问题也阐述完了。不过各位读者注意了，以上三法仍是以“德”、“专”、“情”为核心的，脱离了这个本质，效果是要打折扣的。

三、我的蛋糕我做主

广告受限的情况下，原来大部分民营医院采用的“广谱”宣传模式即将淡出市场。因为这种针对性较差的方式需要一定的频度作为保障，通俗的讲，其实也就是把医疗服务当做了快速消费品的营销来处理。这种方式在“品牌提示”和“促销传达”方面能起到一定的作用，但是资金耗费巨大，资源效率不高。

其实，医疗广告环境的变迁暗藏营销模式的改变，而改变的重点就在于市场细分的重新定位。遗憾的是，许多医院在开业至今，还没有进行过细分市场的分析，自然就不知道宣传资源向哪里集中了。但是，在当前的情势下，如果再对此视而不见，那就可能“关张大吉”了，尤其是那些处于生存期的中小医院。市场细分至少可以帮助医院解决三个难题：其一，宣传资金的定向集中；其二，内部经营系统的针对性改变，比如服务流程、硬件调整、产品组合等；其三，找到自己能扎根的市场。

四、修身治家齐国平天下

《三字经》中的名言终于是时候用于医疗服务行业了。从行业总体看，我国医院的管理水平比较低下，但是公立医院经过长期的管理积淀，已经形成了一套相对稳定的管理秩序，而民营医院在内部管理上却是最令人担忧的。大部分的民营医院仍然处于“作坊式”管理模式，缺乏系统的流程规划和标准化建制。民营医院的诸多管理问题中，最致命的是“家族化”痕迹浓重，本文点到即止，不做展开。