处方药营销市场调研

第一篇：处方药营销市场调研

实训

六、处方药营销调研

广告大师奥格威曾说：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送秋波。”这已是广告界的至理名言。我国的医药企业也深谙这一道理，可理解趋向狭义，每推出一个处方新药，大开广告大战。由于广告战的显著效果，很大一批医药企业获得了飞快的成长。然而，它们往往忽视了总体营销资源的规划和建设。

随着国家药监局禁止处方药在大众媒体的广告投放，医药企业必须寻求更多的营销途径来开展处方药的推广和销售。况且，随着消费者的日趋成熟和市场竞争程度的加剧，广告的效能难比往昔。广告禁令的实施，其实是对处方药营销环境的一次大规模的规范行为，企业应当利用这样一次契机剖析自身的营销病症，规范营销管理，进行创新经营。

一、处方药常见营销问题

整体来说，目前国内医药企业的处方药营销仍然存在严重的问题，营销现状令人堪忧，问题主要体现在以下四个方面。

1、传播策略单一

随着市场环境的成熟，越来越多的广告信息的干扰，消费者对传统媒体的厌烦，企业单一的传播策略显然不适应市场发展的要求。中国的医药企业对大众媒体广告的依赖性很强，在与消费者的沟通中，大多以广告猛砸、药店义诊、免费试用为主，缺乏创新与实效，传播手段简单，忽略了对医生的直接推广和其他的推广方式，对国际的流行的处方药推广方式没有很好的吸收利用，忽视了自身资源的合理利用，缺乏整合营销思路。

2、忽视品牌形象

许多医药企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应，在产品功效上大做文章，而忽视品牌形象的塑造。一些打擦边球、夸大疗效、利用医生、患者形象做宣传的行为比比皆是。请明星做“体验式代言”的广告层出不穷，但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少。因此，那些靠大打广告尝到甜头的企业只能提高了品牌的知名度，并没有塑造出良好的品牌形象。有的企业把产

品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升；有的企业认为投资品牌会花费很大，而且似乎不着边际，不如打广告战促销来得实在。这都是非常错误的观点。

3、渠道掌控不力

广告禁令前的医药企业，只注重拉式策略，通过大众媒体广告拉动需求，而淡化了推式策略，松散了和经销商、医院、药店的合作关系，忽视了分销渠道管理，渠道运作效率低下。在对渠道成员的激励和沟通中，以简单的返利、提成、礼金等形式为主，甚至进行贿赂，破坏了行业氛围，企业容易陷入被动局面，不利于渠道管理和发展，甚至造成渠道管理失控的局面。

4、产品线欠合理

处方药多为上市5年内的新药，利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的非处方药（OTC），因而许多医药企业只把目光盯在了处方药的生产与营销上，而整个产品线中无OTC产品，影响了企业和品牌的整体推广。还有不少企业产品线过长，众多不同功效的产品全部推向市场，导致产品个性化不足，没有真正站得住的主导产品，市场影响力较弱。

二、处方药常用调研方法

市场调研方法常用的有二手资料收集法、访问法、实验法、观察法、态度量表法、投射和深度访谈等等。

1、明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识

这一步骤在经理人员无法清楚理解和表述其问题所在时显得尤为重要。有时，客户似乎提出了其面临的决策问题，但还是要根据背景情况分析。

2、把管理决策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确

管理决策问题是指经理人员要做的决策，而调研问题是指能帮助更好地决策的信息提供。

3、调研方案设计

在这里，我们要估计调研信息的价值，确定提供什么精度的信息，选择收集信息的方法和测量技术，根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还要确定数据分析方法和报告提交方法。当然，时间、费用和人员安排也是不可缺少的。

最后，把所有这些内容写入调研提案。

4、现场收集信息

现场不仅可以是被访者家里，也可以是商业区，也可以是自己公司的监控室里，甚至任何合适的地方。

5、信息处理分析

指信息从现场回到项目研究经理手上以后到报告撰写前的所有处理程序，又根据不同的调研方法会有不同的步骤。如，座谈会有审核、分类、编码、整理音像带、补充、统计(半自动)、制图表、打印、归档等。问卷法有审核、分类、编码、录人、缺失检验、分维度统计、制图表、打印、存档等等。

6、报告形成、提交

分析报告的形成也非一成不变，尤其是很多客户会提出，要在现场部分’工作完成后，数据处理前先提交中期报告。有的客户则会要求项目经理作解释讲演，那就需要一份讲演稿。这些形式的报告与我们传统意义上的最终报告均有较大区别。

7、总结反馈

这一步骤也是很多同仁“省略”的对象，似乎交了报告就一了百了，全然不顾调研的真正目的是否达到，也不顾客户对调研的意见和建议。这不仅使自己失去进一步提高的机会，而且往往也失去了客户的订单。

最后，正确认识“市场调研的目的在于帮助企业解决问题，而不是为调研而调研”。

三、处方药研究中最重要最常用的方法--医生的处方研究

由于处方药本身特性，必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。处方类药物作为维护人类健康的特殊物品，在研制、生产、销售、使 用的各个环节都受到相应法规的严格控制，参与这些环节的组织机构或者个人都要经过政府主管部门授予相应的权限。对药品的使用者，也就是药品消费者来说，获得和使用某些药品也不是任意的。因此，处方药在产品推广上更加依赖专业性医疗报刊杂志，以及医生开具的处方。对于广大药品消费者来说，最直接的了解处方药品的方式，就是医生在诊断时所开些的处方。

四、影响医生处方的主要因素

1、临床疗效

任何医生都希望选择临床疗效较好的药品为病人治疗。那么如何评价一种药品的疗效呢？一般通过以下三个方法：①循证医学，有没有一个国际的多中心的临床实验结果，这个实验结果直接影响到医生的选择；②有没有得到有影响力的专家的认可；③自身的临床经验。

2、价格

对于某种药品，除了疗效之外还要认真考虑价格。国内目前的经济发展还不均衡，南方的城市比较富有，华东的城市也比较富有，但是在西北、东北经济发展就滞后一些。所以在不同的城市，价格也是影响医生处方选择的重要因素。

3、药品质量

在注重药品价格疗效的同时，还应该注重药品的质量。一般情况下，医生在考虑药品质量时很重视生产厂家的声誉，如果不是国际知名的大厂，如果没有GMP的认证，这些都会直接影响着医生处方的选择。

4、副作用

任何一种药物都是化学药物，它有治疗作用的同时也不可避免的还存在一些副作用，因为药物的副作用会给医生的声誉带来影响，有时还会造成医疗事故和医疗纠纷，所以药物副作用的大小直接影响着医生对药品的选择。例如某种药物，它可能跟以前的药物在疗效方面没有太大的区别，但是因副作用很低，安全性很高，那么这就是它的一个强有力的卖点。

5、既往合作

既往的合作也会影响医生处方的选择，所以如何跟客户保持良好的持久合作对医药销售主管来说自然很重要。如何使客户满意是每一个销售人员都必须考虑的问题。

第二篇：处方药营销核心提示

核心提示：在中国做处方药市场营销最难的是进医院，最重要的是促销。以美国市场为例，跨国药企在中国处方药市场营销中所面对的与国外成熟市场的差异可归结为以下三个方面。

一、中国处方药市场前景

在全球处方药销售领域，中国市场所占的地位已经不可替代。据预计，2011年中国处方药市场销售规模将同比增长25%，销售规模将可能会超过500亿美元。这意味着中国处方药市场将超过德国，成为全球第三大药品市场。同时，随着市场经济的增长及中产阶层群体的不断扩大，中国用于处方药方面的支出也与全球其他新兴市场一样出现上涨现象，预计2011年此支出将增长约16%。中国处方药市场良好的发展前景，使得跨国药企一直没有放弃在该领域开疆拓土。

二、中国与国外处方药营销环境的差异

在中国做处方药市场营销最难的是进医院，最重要的是促销。以美国市场为例，跨国药企在中国处方药市场营销中所面对的与国外成熟市场的差异可归结为以下三个方面。

1、主要销售渠道不同

在美国医药市场里，连锁药房、邮寄服务和单体药店是处方药的主要销售渠道。其中，邮寄服务渠道增长迅速，已成为美国处方药市场仅次于连锁药店之外的第二大销售渠道。与美国不同的是，中国特有的医药不分家制度使得医院成为药品销售终端的绝对主力，目前中国绝大部分处方药是通过医院销售。也就是说，相对于国际上成熟的市场，中国药品市场的处方药主要通过医院销售，必须通过医生处方推荐给患者，患者再依方购买，因此医生对处方药的消费具有决定权，医院在用药选择上拥有“话语权”。

在这样的营销环境下，针对性强的人员推销成为处方药营销的主导方式，而人员推销的主要载体为医药代表，因此，加强医药代表管理就成为在中国处方药市场上竞相角逐的跨国药企打造核心竞争力的途径之一。

2、药价政策导向性强

在美国，除了联邦政府被排除在药价谈判桌之外，药企可以通过政治游说在药价方面拥有较多“话语权”，而惯于自主定价的跨国药企在进入中国市场后便发现，一味寻求高价并不可行。而随着中国新医改相关政策的不断深入，无论是政府还是百姓，对药品价格的敏感度都将越来越高，尤其是相关部门“想方设法”限制进而取消跨国药企原研药的单独定价权，已经成为跨国药企必须面对的问题。从另一个角度来说，跨国药企又不得不遵守中国政府监管部门的药价政策。因此，跨国药企就要慎思自主单独定取高价的营销策略。

3、DTC广告模式受限

近年来，伴随着患者积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，同时向医生询问病情和治疗方案的趋势越来越明显，国际上一些国家开始转变对处方药的管理政策，允许处方药在大众媒体做广告，直接面对消费者的营销模式（Direct-to-Consumer，简称DTC）随即兴起。在美国，几乎所有的大型制药企业都不同程度地采用这种营销模式。然而，由于中国目前的药品市场尚处于发展阶段，短期内不大可能放开对处方药广告的严格管制，因此跨国药企在中国处方药市场的广告促销模式受限制，无法照搬其在国外市场的DTC模式，在中国如何为处方药做广告对跨国药企提出了挑战。

三、跨国药企在中国处方药市场的营销新思路

正是由于跨国药企在中国处方药市场营销时面临着医院作为主要销售渠道、药价政策导向性强以及处方药广告模式受限等问题，跨国药企就必须转变思路，对其市场营销策略进行一定的调整和推进。

1、管理医药代表

通过上述讨论可以发现，在中国现行的处方药市场营销环境中，医药代表的作用实际上被放大了，如何管理医药代表，打造一支专业学术推广队伍便成为各跨国药企获得竞争优势的途径之一。一般而言，跨国药企的市场部负责对医药代表的选择、培训、激励和评价等一整套活动，制定并使计划任务落实到具体地区、具体人员，保证其在规定的时间内有效地执行。具体来说，跨国企业在管理医药代表上主要会注意以下几点。

※识别客户价值，合理配置资源。即便是拥有处方权的医生，也并非都有可能成为高处方医生，统一的服务标准或营销策略会造成两种情况：一方面高价值客户只能被动地接受统一的服务标准和推广方式；另一方面低价值客户却享受着超值服务，这无疑是营销资源的浪费。因此，有必要针对不同客户提供差别服务，把重要资源投入到主要客户身上。比如礼来公司会根据医生的处方量组织高处方医生参加国际性学术会议。

※对于高价值或有潜在价值的客户，细分客户类型，优化资源配置。如对于创新型医生采用“一对一”上门拜访的形式，而对于保守型的医生则采用学术推广会议的方式。

※按照关键绩效指标（KPI）对医药代表进行考核，这是跨国药企在对医药代表的考核中基本都会采取的指标，主要是因为医药代表完成业务量的关键在于对医生的有效拜访量。

2、合理制定“中国价格”

跨国药企在中国处方药市场面临的定价难题实际上就是如何在利润与市场之间寻求平衡点。高价有了市场操作的空间，代理商和医药代表的积极性容易发挥，但在基药招标中却有劣势，应用的范围有局限性，难以上量；而低价尽管无市场操作空间，代理商、医药代表积极性会被削弱，但却有投标和市场竞争的优势。另一方面，尽管目前跨国药企的原研药暂时还拥有“单独定价权”，但中国市场对这种“超国民待遇”的诟病也越来越明显。因此，越来越多跨国药企开始针对中国市场的独特性，制定适宜的“中国价格”。

美国著名通用名药品公司雅来制药有限公司主动降价的行为或可以为跨国药企在中国处方药市场的营销提供新思路。早在2004年，雅来制药就宣布下调其原研药累尼替丁的价格，成为首个主动放弃原研药“超国民待遇”的跨国药企。这种“平民形象”转变的原因不外乎为适应中国市场的竞争，但却恰恰可以将中国本土药企的价格优势化于无形，以更容易赢得市场。

3、合法拓展宣传渠道

由于中国处方药做广告只能选择专业媒体，这就为其宣传推广设置了一道门槛。因此，绝大部分跨国药企把专业媒体作为重要载体，以健康养生、防病治病相结合的软文作为基本形式，强化专业媒体的专业性地位和权威性理念。同时，以药店为中心，举行一些患者参与度高的公益活动开展指导性服务，并向社区派发这些专业报刊，以达到宣传企业和产品形象的目的。

而尽管非处方药不允许在大众媒体上做广告，但非处方药和保健食品可以，跨国药企也会通过投放非处方药和保健食品的广告，打造企业品牌，从而带动处方药销售。另外，多数跨国药企结盟一些谋求市场的非政府背景专业组织，在医生中享有很高的学术声望，甚至很多医生都是这些组织的会员，这对企业在医生中推广处方药也有帮助，如辉瑞公司的蓝宝石俱乐部、礼来公司的希爱力幸福36小时俱乐部等就是采用这种方式。

4、适时开展特色营销

由于中国处方药市场的复杂性，单纯地依靠低价格和高质量都无法取胜于中国市场，而根据药品特性营销进行营销创新，寻找更好的卖点有时可以卓有成效。在特色营销上，拜耳公司便有一例堪称符合中国特色的经典营销案例。

拜耳公司专治ED（勃起功能障碍）的知名产品艾利达在进入中国市场时遇到一个难题：中国人延续了几千年的含蓄文化使得中国的ED患者很难坦然地跟医生沟通，这就导致ED患者接受正规药物治疗的人数较少。于是，在由拜耳公司与中华医学会泌尿外科学分会及男科学分会共同举办的首届拜耳男性健康论坛上，拜耳公司宣布一项全球行动：公开发表一封致医生的信，患者只需将信递给医生，医生便能立即了解患者的就诊意图。经各大媒体报道后，拜耳这一创造性发明引起了强烈的反响，并顺利打进了中国ED市场。

第三篇：处方药自查报告

处方药自查报告

我店根据处方药销售相关要求，组织相关人员重点就处方药销售进行了全面检查，现将具体情况汇报如下：

我驻店药师没有在其他单位兼职，在职药师是与备案人员一致；驻店药师在岗履行岗位职责，驻店药师不在岗，挂上暂停销售处方药；我分店将驻店药师的执业技术职称证明原件（执业药师注册证、药师职称证）悬挂于营业场所醒目位置；我分店严格按GSP按月建立驻店药师排班表及考勤记录；驻店药师在营业时间内上岗时，佩戴标明其姓名、职称等内容的胸卡；做到凭处方销售，并保存处方，做好处方药品销售记录；

我店根据《处方药与非处方药流通管理暂行规定》（试行）第十条指出：执业药师或药师必须对医师处方进行审核，签字后依据处方药正确调配、销售药品。对处方不得擅自更改或代用。对有配伍禁忌或超剂量的处方，应当拒绝调配、销售。必要时，经处方医师更正或重新签字，方可调配、销售。零售药店必须将处方留存2年以上备查。

在日常销售中我们销售处方药必须顾客持有医师处方方可销售，且必须进行处方留存，若顾客不能留存处方，我店也会将处方留存电子版或将处方进行复印留存，留存期限至少两年。

********* 年 月 日

第四篇：处方药管理制度

第一条 为保障人民用药安全有效、使用方便，根据《中共中央、国务院关于卫生改革

与发展的决定》，制定处方药与非处方药分类管理办法。

第二条 根据药品品种、规格、适应症、剂量及给药途径不同，对药品分别按处方药与

非处方药进行管理。

处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药不需要凭

执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。

第三条 国家药品监督管理局负责处方药与非处方药分类管理办法的制定。各级药品监

督管理部门负责辖区内处方药与非处方药分类管理的组织实施和监督管理。

第四条 国家药品监督管理局负责非处方药目录的遴选、审批、发布和调整工作。

第五条 处方药、非处方药生产企业必须具有《药品生产企业许可证》，其生产品种必须

取得药品批准文号。

第六条 非处方药标签和说明书除符合规定外，用语应当科学、易懂，便于消费者自行

判断、选择和使用。非处方药的标签和说明书必须经国家药品监督管理局批准。

第七条 非处方药的包装必须印有国家指定的非处方药专有标识，必须符合质量要求，方便储存、运输和使用。每个销售基本单元包装必须附有标签和说明书。

第八条 根据药品的安全性，非处方药分为甲、乙两类。

经营处方药、非处方药的批发企业和经营处方药、甲类非处方药的零售企业必须具有《药

品经营企业许可证》。

经省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门批准的其它商业企业可以零售乙

类非处方药。

第九条 零售乙类非处方药的商业企业必须配备专职的具有高中以上文化程度，经专业

培训后，由省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门考核合格并取得上岗证的人

员。

第十条 医疗机构根据医疗需要可以决定或推荐使用非处方药。

第十一条 消费者有权自主选购非处方药，并须按非处方药标签和说明书所示内容使用。

第十二条 处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传

播媒介进行广告宣传。

第十三条 处方药与非处方药分类管理有关审批、流通、广告等具体办法另行制定。

第十四条 本办法由国家药品监督管理局负责解释。

第五篇：大米营销市场调研报告

背景简介

我国大米行业的发展步伐相对于其他行业来说规模小、组织程度差。大米加工领域主要以小生产、小作坊、小商贩为主，少有大型品牌企业和领军企业，市场集中度较低。随着经济全球化程度的深入，中国巨大的市场消费力将吸引越来越多的国际大米品牌的进入，国内大米市场的竞争将会日趋激烈。

前瞻网表示，品牌消费时代的到来催生高端大米行业。我国消费者正从日常消费品时代步入品牌消费时代，加之媒体对“毒大米、陈化粮”事件的频频曝光，更大了人们对发大米的安全和品质的注重，市场潜力和发展空间日益显著。随着大米行业竞争的不断加剧，大型大米企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的大米生产企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。正因为如此，一大批国内优秀的大米品牌迅速崛起，逐渐成为大米行业中的翘楚！调研目的

为了目标市场的确立，调查大米销售市场的消费者年龄组成，购买目的以及购买能力等；了解百姓对大米各个品牌的认知程度及喜爱程度，掌握大米市场竞争对手的优势及劣势；调研哪种大米促销方式更能加大销量，为日后选取的促销方式提供参考依据。调研方法

1）调研对象

五东香品牌的稻花香大米和长粒香大米。目前，人们对生活质量要求日益增加，对食品安全问题日益重视，越来越多的消费者愿意提高消费水准去购买更安全、高质量的食品。这两种大米则具有高品质特性，主要针对较高消费人群。2）数据来源

此次数据调研主要采取直接观察法、询问法和实验法。

用直接观察法统计超市、市场、网购等，消费者购买五东香品牌的稻花香大米和长粒香大米的人数，对比其他品牌大米购买人数，以及消费者对各种品牌大米的评价。

用询问法在人流密集处针对不同消费人群，询问对五东香品牌的稻花香大米和长粒香大米的认知度和评价。

用实验法对比五东香品牌的稻花香大米和长粒香大米与其它销量相对高的品牌大米，比较出五东香品牌的稻花香大米和长粒香大米在质量上的优势与劣势。

3）实施过程及问题处理 将团队人员分工，一部分人到超市、市场，以及网络上做观察统计，一部分人到居民区和市场做询问调查，另一部分人负责用实验法从质量、味道、营养程度上对比各种知名品牌大米的好坏。对于做观察统计的队员，可能花费时间相对较长，希望可以从所要调查超市的管理人员那得到帮助，获得每日销售各种品牌大米的数量。另外，对于非食品质量专业的队员来说，对比各品牌大米的好坏有一定难度，可以先查询相关质量检验的资料，再进行有针对性的实验对比。4）数据处理方法及工具

通过样条抽取，采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：报告数据收集和分析主要通过超市、市场和网购的统计；定性方面：对大米行业进行深入调查和实验对比。两种调查方法结合，最终形成报告。调研结果

1）五东香五常大米市场状况

此次销售的五东香大米生产厂家为五常市双龙米业有限公司，属于五常大米，主要分为两个品种稻花香和长粒香。稻花香系列包括1kg特供礼盒装、5kg精品装、10kg精品礼盒装以及25kg家庭装；长粒香系列包括10kg普通装和25kg家庭装。五常大米现在主要有长粒香和稻花香两种，稻花香这个品种目前种植面积最大，稻花香稻粒最长，长6mm左右、宽2.8mm左右、厚度1.9mm左右，稻花香香味最浓时是在水稻开花时期，走在田间身上都会被稻花扑满香气。原态米并不是晶莹剔透，生米闻时有微微的米香味，在煮饭的过程中纯五常稻花香米香味会随风四溢，糯香满屋。当米饭做好后香味就很少闻得到了，这时就是清淡的米饭味了，微软的很筋道，口感非常好，打饭时米饭有光泽感，好像有油层一样不粘碗，饭粒也呈细长，柔韧而很有咬劲。

五常大米生长在五常市面向西南的一个C型盆地的一个地貌，黑龙江属于季风气候，当暖流流过时一定是从西南飘过来，这样暖流会形成一个漩涡形成一个回流，所以五常的活动积温要比其他的地方高2～3℃，这样就有利于水稻在4～9月份达到优质水稻所需要的的活动积温，米的品质不只是因为活动积温的高，五常稻花香大米受产区独特的地理、气候等因素影响，干物质积累多，直链淀粉含量适中，支链淀粉含量较高。由于水稻成熟期产区昼夜温差大，五常原生米中可速溶的双链糖积累较多，对人体健康非常有益。其品质可谓上乘，米粒均匀，色泽光亮，醇厚绵长，芳香四溢。五常稻花香大米成饭食味 清淡略甜，棉软略粘，芳香爽口，饭粒表面油光艳丽，剩饭不回生，是百姓餐桌上的首选，是日常生活中做米饭的佳品。

中国是全球最大的稻谷生产国,1998年稻谷总产量为1.93亿 吨,约占世界总量的34.4%。中国又是全球最大的大米消费国,年消费大米达1.l7亿吨,人均98公斤。大米养活了60%以上的中国人口。

据中国粮食行业协会的计，2008入统的大米加工业7698个，同比增加150个生产能力达到14666万吨。工业总值达到1257亿元，产品销售收1264亿元，利润24.5亿元，均上年增加15%以上，其中利润加58.9%，是近几年来最好的年。全行业出现了又好又快发的好势头，成为农业产业化发的新亮点。

目前，我国市场上经营的国产大米大约90％左右来自东北三省，其他是产自江苏、湖南、安徽等地的早、晚籼米。而大米加工量居全国前五位的省为江西(654.3万吨)、湖北(565.3万吨)、江苏(555.3万吨)，安徽(454.9万吨)、黑龙江(360.93万吨)。大米加工利润居于全国前五位的是湖北(3.5亿元)、安徽(2.9亿元)、江西(2.7亿元)、湖南(2.4亿元)、广东(2.3亿元)。

国内比较有名的东北大米品种包括天津小站稻、东北盘锦大米、黑龙江响水大米和五常大米。每种大米中，各有其知名品牌。国内大米进入品牌时代，大米市场正向着无公害、营养高、口感好、方便实用方向发展，精制米、小包装米、免淘洗米在市场上十分畅销，相对普通大米有很强的竞争力，市场的潜力很大。2）主要竞争对手调研 中国最好的十大大米品牌

北大荒

五常

金健

金佳

梧桐

E·Sfragrance

玉珠

白湖

粮丰

金苗

(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)(中国名牌,国家免检产品)

(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)(中国名牌,国家免检产品)(中国名牌,国家免检产品)(中国名牌,国家免检产品)(国家免检产品)(国家免检产品)(国家免检产品)(国家免检产品)高档大米品种和产地：

东北盘锦大米、东北响水大米、东北方正大米、东北五常大米、广西象州米、湖北京山桥米。竞争对手分析：

1、北大荒大米

依托北大荒品牌效应，借力北大荒品牌。提出“北大荒 米鲜天下”的品牌价值理念，打“鲜”的卖点。北大荒主要生产东北大米，东北大米向有中国米中王之称。由于其稻谷生长期长，米质较好，营养价值较高。北大荒旗下的高端有机米对本公司的产品有较大的威胁。东北大米在长沙大米市场占有的市场份额较大，除了家庭食用之外，更占领了高端饭店市场。

2、响水大米

深挖历史文化，宣传长在石头上的大米，千年贡米，国家宴米的卖点。

3、堰塞湖大米

深挖堰塞湖历史文化，提出国宴贡米、石板大米的卖点。

4、五常大米

打五常城市品牌。很多五常地方企业以五常大米冠名，没有明确的品牌价值理念。

5、方正大米

6、梧桐大米

7、珍宝岛大米

从以上品牌大米可以看出，竞品企业大都在产地历史、品牌历史及特殊种植工艺上挖掘产品的文化和卖点。

经过网络调研，目前市场上共有22种五常稻香米品牌。详细的品牌如下：瑞米轩五常有机大米；金龙鱼原香稻大米；大秋牌；五常稻花香；北大荒；东方天缘道；七河源；东粮集团稻花香米即稻花香2号；福临门稻花香米；金乐源；京贡1号；利是特别栽培米；美裕大米 ；生机庄园精选有机稻米；圣上壹品；松粳香一号；五常稻花香大米东北长粒香米；香满园御品国珍五常香米；许氏田源；一品海有机米；滋采稻花香大米；自然道有机私家米。3）目标市场调研

据调查显示，主要目标：五常大米人群主要分布在广东、北京、上海、江苏、浙江等沿海城市。目标人群特点：25岁-34岁的上班一族，这类人群搜索人群男性占的比例较大，而成交人群女性占比例大，根据浏览、搜索、购买推测这类人群19%的用户是居家主妇，17%爱好吃零食。

五常大米消费者的调查问卷如下：

关于五常大米消费者的调查问卷

您好！首先十分感谢您抽出宝贵的时间填写这份问卷，为了更好地了解五常大米的消费市场以及人们的消费情况，专门设计了一份调查问卷，希望您积极参与，关于您的个人信息，我们会为您保密的。谢谢您的合作!

1、您的性别 A 男

B 女

2、您的年龄段 A 15-20 岁 B 21-30 岁 C 31-40 岁 D 40岁以上

3、您的家庭年收入 A 少于3万 B 3—7万 C 7—11万 D 11—13万 E 13—15万 F 15万以上

4、您通常在哪里购买大米 A 农贸市场 B 超市 C 小店 D 粮店 E 其他

5、您为什么会选择在该处买大米? A价格便宜 B地点较近C质量较好 D服务周到

E其他_______(请填写)

6、您通常购买的大米是多少钱一斤 A 1元及以下

B 1-2元（包含2元）C 2－3元（包含3元）D 3—4元（包含4元）E 4元以上

7、您现在主要吃什么牌子的大米 A北大荒 B福临门 C五常大米 D泰国大米 E金健大米 F其它

8、您为什么会选择该牌子的大米 A物美价廉 B口感好 C消费习惯 D口碑好

E其他_______(请填写)

9、如果您听说过五常大米,您是怎么知道的 A亲戚朋友介绍 B媒体广告 C卖场

D没听说过五常大米(请直接转到13题)

10、您知道五常大米的哪几种牌子？(可多选)A稻花香”2号”

B一级品质米“五优稻639” C优质品质米“122” D五东香大米

11、您较喜欢五常大米的哪种或哪几种重量包装（可多选）A 散称 B 2.5公斤 C 5公斤 D 10公斤 E 25公斤 F其他重量

12、五常大米在您印象中是什么样的？ A 大牌子，但很贵 B虽很贵，但很值

C自己未尝过，但听朋友说很好 D凑合着吃吧

13、如果您买大米，以下几点因素，您觉得哪个更重要（请按重要程度从左到右排序）A 价格

B 米的质量（颗粒是否饱满、有无光泽、米粒有无破损）C口感（香甜可口，柔滑，不粘不黏）D包装 E营养 F品种 G其他 和其他的大米相比,您觉得现在的五常大米有哪些地方需要改进？

为了方便赠送小礼品给您，请留下您的联系方式：________________

真诚感谢您的合作！结论与建议

对于此次要销售的五东香牌大米，可以从调查中发现，消费者对于五东香这个品牌并不熟悉，甚至大多数未曾听说过这个品牌，而且超市、市场以及网购上此品牌大米的上货数量相对较少，所以，消费者对此品牌大米有些陌生。由于，此次营销大赛时间较短，低成本、短时间内很难提高五东香品牌的消费者认知度，所以，我们销售此品牌大米时，更应该侧重对五常大米、稻花香、长粒香这些百姓们耳熟能详的词语作介绍和宣传。

由于，本品牌大米的销售价格相对较高，适应于较高收入的消费人群，这类人群大多数是将此品牌大米作为礼品，所以，我们需要在外包装和销售服务上多做细节策划。