天柱山旅游风景区品牌营销策划

第一篇：天柱山旅游风景区品牌营销策划

天柱山旅游风景区品牌营销策划

黄昆

（滁州学院 经济与管理学院 安徽 滁州）

[摘要]品牌是一种无形资产，是增强市场竞争力，提升旅游整体形象，促进旅游健康、快速发展的重要因素。天柱山旅游风景区是国家5A级风景名胜区、世界地质公园。景区拥有丰富的旅游资源。为把天柱山旅游风景区发展成为国内外著名旅游目的地，本文从品牌定位、品牌营销和品牌管理提出了旅游营销策划，以塑造良好的品牌形象，建立富有影响力的旅游品牌。

[关键字]天柱山旅游风景区；品牌定位；品牌营销；品牌管理 品牌营销活动是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。策划在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销策划是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。1 天柱山旅游风景区的品牌定位

旅游品牌定位是确立一个旅游景点或景区在旅游者心目中的形

象和地位的过程, 是旅游者的需求和景区或景点特色的结合。生活在充满激烈竞争的市场经济社会里, 人们的压力越来越大, 生活节奏越来越快, 从而对回归自然、放松心情的游乐休闲的需求也越来越强烈, 而天柱山旅游风景区拥有满足人们以上需求的资源优势。

天柱山风景区位于安庆市潜山县境内。据《史记》和《汉书》记载，公元前106年天柱山曾被汉武帝封为南岳。天柱山被道教尊为第十四洞天、五十七福地；是国家5A级风景名胜区、国家级重点风景名胜区和国家级森林公园；规划面积333平方公里，主景区82.46平方公里。全山分为八大景区和三个外围景点,有45峰、17岭、18崖、22洞、86怪石、18瀑、17泉。海拔1100米的炼丹湖为全国第三大高山平湖；山麓的石牛古洞摩崖石刻数量之多，品位之高，冠盖全省；有植物119科，千种以上，主景区森林覆盖率达95%；珍稀动物数十种。

天柱山属花岗岩峰丛地貌，地质遗迹丰富，是全球瞩目的大别山超高压变质带的重要地段。2005年9月，经专家评审，国土资源部批准天柱山为国家地质公园，面积135.12平方公里。2011年9月18日联合国教科文组织批准天柱山成为世界地质公园。

天柱山为古皖文化荟萃地。佛光寺系唐氏著名禅师马祖道一始建；三祖寺乃佛教禅宗三祖僧璨立化处；道教尊此为第14洞天，57福地；李白，王安石，白居易，黄庭坚，苏东坡等对天柱山情有独钟，留下许多珍贵的诗词游记和摩岩石刻，石牛古洞摩崖石刻之多之精全国闻名。天柱山地灵人杰，这里即是《孔雀东南飞》的发生地，又是

三国付佳丽大乔，小乔，京剧鼻祖程长庚，章回小说大师张恨水，杂技皇后夏菊花，黄梅戏新秀韩再芬的故乡。

天柱山夏季最高气温不超过28度，是避暑休闲，旅游观光的理想胜地。

因此可以得出，天柱山旅游风景区的定位应为：地质公园、文化圣地、避暑胜地天柱山旅游风景区的品牌营销

广告依然是一种有效的营销策略。天柱山风景区可以采用对电视、报纸、广播、杂志、网络、户外广告进行组合的方式, 针对不同的广告手段特性设计对应的广告内容, 对天柱山风景区旅游在目标市场上进行全方位的广告。同时, 应该特别注意的是, 在当今网络非常发达的年代,网络广告为我们提供了廉价高效的广告途径, 所以可以在各主要网络搜索引擎及一些热门网站建立链接。另外, 为天柱山风景区建立一个网站, 进行全面、真实、及时的相关报道。

公关活动可以建立和维持天柱山风景区品牌与公众间的良好关系, 建立、维护、改善或改变旅游地形象。因此可以举办、参加各种会议，例如在主要目标市场城市举办旅游推介会；举办旅游发展研讨会、座谈会；积极争取一些比较重要的会议在此地召开。另外还可以利用名人效应，邀请名人来此地旅游、参观、考察，邀请明星担任形象大使。通过他们的影响力来提高天柱山风景区的知名度和美誉度。

承办、举办一些大型活动或节庆活动，例如全国摄影大赛、全国导游大赛、登山大赛等活动，举办这些活动既可以吸引游客，也可以

制造新闻，扩大影响。天柱山旅游风景区的品牌保护及管理

景区旅游品牌和其他商品或服务一样，具有无形资产价值。景区旅游品牌应通过多种渠道保护其知识产权，例如专利（特别是外观设计专利）、商标、域名等。其中最常用最有效的还是商标保护。天柱山旅游风景区的品牌商标保护应通过在国家商标局对旅游景区商标进行注册登记的方式，公示旅游景区开发者享有该景区商标所有权。旅游景区的商标注册不仅能够保护天柱山旅游风景区创造的无形资产，更为重要的是，它在法律手段上保证了天柱山旅游景区专有品牌的建立，使商标所有人的权力得到充分保障。

政府主导，加强天柱山旅游风景区的管理与合作。首先要完善旅游风景区的基础设施，提高旅游配套水平。第二：提高景区管理水平，避免无序竞争，引导景区合理有序发展。第三：加强资源整合，加强环天柱山景区的联动效应，成片开发共建。第四：打造具有天柱山风景区特色的旅游风景区，提高其竞争力。

参考文献：

[1]吴从越 赵晔龄.论旅游景区品牌的建立和保护[ D].浙江海洋学院学报，2008（3）

[2] 朱孔山.旅游地形象整合营销体系构建[ J].商业经济与 管理, 2007（8）

[3] 百度百科

2012年5月

第二篇：品牌营销策划

亲爱的朋友，您好：

和您一样，我也忍受着企业效益不高的痛苦。

没有客户和有效的营销方法经常让人难受。

简直痛不欲生。

但是我觉得我应该告诉您

您知道为什么吗?

事情本不应该是这样发展的。

那么企业如何发展？

1.营销：

（1）线上营销！

所谓线上营销就是电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务！电视、报纸、广播、杂志、电影院、户外这些我们已经司空见惯了！而网络营销已经在慢慢发展起来，如今的网络飞速发展，网络营销是每个企业发展必须且务必要实行的一种营销方法，微博营销，博客营销…..（2）线下营销！

日常生活之中的营销！店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。无论你采用哪种营销方式，那么你的宣传材料必须要备好！如何让自己的宣传材料中的产品突颖而出，价格？确实不得不说，低价是很好的促销手段，但是你低比人比你更低，你怎么办呢？内容的突出，在同等的价格中想要吸引别人的眼球，那么就要内容设计的突出，美好且具有创意的事物总是能吸引别人的目光！

2.提升企业形象

建立自己的vi，对企业整体形象进行包装！人靠衣装，佛靠金装，企业自然要靠vi来包装！一套设计完美的vi是自己企业的形象！你的形象做的够好吗？或者是您还没有自己的企业形象？艾拓广告传媒可以为您解决这一问题！

3.为自己企业做一个完美的介绍！

如何让别人知道你是做什么的？如何让别人知道你的企业的实力？毋庸置疑----企业图册！企业图册能展示的你企业的实力，展示你企业的产品！因此，企业画册设计至关重要，就像一部电影的宣传片一样，一眼看去，没有感觉，别人又怎么会翻看其中内容

呢！您的企业拥有这样一本自我介绍吗？艾拓广告传媒可以为您修补或者解决这个问题！

如果您有时间且不介意的话，欢迎进入我们的网站参观一下我们的作品，也许您会有意外的收获！

我想我们能为你做的，只有这么一点！

艾拓广告传媒

第三篇：珠宝品牌营销策划

珠宝品牌营销策划

一、市场分析

拥有200亿美元/年销售额的中国珠宝市场，如一块巨大、诱人的香气腾腾的蛋糕，吸引了无数厂家来分一杯羹。目前，中国的珠宝市场，以“谢瑞麟”、“周大福”为代表的香港品牌和以“戴比尔斯”为代表的国际品牌，携资金、品牌、管理、渠道等各方面的优势纷纷登陆祖国内地，同国产品牌“老凤祥”、“戴梦得”等，上演了一场刀光剑影的珠宝市场争夺之战；而位于二线及三线品牌的一些品牌，也不甘示弱，则直接打起了价格战，使竞争几近白热化程度。

经过市场调研，我们发现以下的市场问题：

1、珠宝品牌竞争手段低层。现在各厂商的目光都聚焦到了广告、价格这些比较低层次的竞争手段上，还没有进入更高层次的服务与形象竞争的范畴。各大品牌皆通过价格战来建立市场份额，是目前竞争中最习以为常的手段之一。

2、品牌形象及个性十分贫乏。各珠宝品牌由于长时间的品牌个性没有鲜明地塑造而出，给人一直都是很模糊，以及在品牌的内涵上十分浅薄，便给人感觉缺乏品牌魅力，由此带来了品牌的形象贫乏。

3、营销管理涣散。由于疏于管理，使得市场部以及位于市场销售第一线的销售人员处在一种散漫的状态，市场基础工作较差。

4、公司士气低落，缺乏凝聚力和核心向心力。

二、确定营销策略

针对以上问题，我们走访了目标消费群、一线产品销售人员及企业内部管理人员，并暗访了主要的竞争对手一线销售情况，对市场畅销品种、价格状况、渠道情况、促销情况有了比较深的了解，同时我们还就产品卖点、品牌定位、消费者品牌喜好、推广方式、媒介喜好

等做了一系列的专业测试，最终形成了以下市场策略：

1、树立产品品牌、打造品牌个性，并要遵循个性鲜明、易于传播的原则；

2、在传播上，要巧妙借势，争取达到“四两拨千斤”的效果；

3、销售终端展示一定要建设好，努力营造一种高贵、时尚的氛围，以提升品牌的含金量和档次；

4、坚决不打价格战，以避免对品牌形象造成的不利影响，不过通过一些巧妙的事件营销，给消费者实现间接让利，进而吸引消费者；

5、重新塑造服务体系，并通过各种直观的方式直接传达并影响消费者，通过企业软件的建设，全面打造产品的竞争力，使消费者放心购买，逐步培养客户的认知度和忠诚度。

三、整合营销推广

目前，各珠宝厂商还处在品牌混战的阶段，都没有很明确的品牌个性和形象，因此，给欧琪丽一个明确的品牌定位，通过某些载体和说辞，提升品牌形象，并彻底打动消费者，已成为了各项工作的当务之急。经过市场调研的数据分析，我们把欧琪丽的目标客户群集中在20—30岁的新一代的年轻人身上，他们充满着活力和激情，这些人大部分都是离乡背井，在大城市独自闯荡并渴望成功的“飘”的一族，同时，又由于人在外地，所以对于爱情、亲情、友情特别的看重。因此，我们给欧琪丽塑造了这样一个“年轻、时尚、激情”的品牌形象，并配上一句广告语“香港欧琪丽，与你真情沟通”。不但耳目一新，还通过品牌定位的张力作用，以情动人，给消费者一次完整的真情体验。

目前，各主要的珠宝品牌，其优惠活动可谓是种类繁多，另消费者不知所措。从对其特定的某几种款型进行特价销售，购买产品赠送精美礼品，到同产品所在的商场搞的优惠活动联系到一起（如100送30）等；而一些二线及三线品牌，则以在实际标价的基础上直接打折（有8折、5折、3.8折不等）的形式，对产品进行销售。

对产品以“大折扣”的打折形式进行销售，虽然对产品的终端销售有一定的促进作用，但有以下几方面的劣势：

（1）、珠宝对于大多数消费者而言，属于昂贵的商品，因此消费者在购买此类商品时，会综合考虑各方面的因素（如价格、款式、自身经济条件、品牌、服务等），因此消费时特别理性，而商家只但但考虑价格的因素盲目打折，消费者则会认为产品不真、质量不好或商家为牟取暴利而私自抬高价格欺骗消费者等，反而使消费者对商品产生不信任感和排斥的情绪，结果就可能会造成“售货员刚给消费者说我们的珠宝一律5折销售，消费者扭头就走”的尴尬局面。

（2）、盲目打折不利于产品品牌形象的树立，“便宜无好货、好货不便宜”，在消费者的潜意识里，“便宜”往往与低档次、过时、包装不好、质量差等联系起来，为了寻求可*的保障及“心理上的虚荣”，宁可卖一些“高档产品”；

（3）、目前，绝大部分珠宝商家在对其产品进行促销实行“价格直接打折”的方式，促销方式单一雷同，没有新意，一方面消费者对此形式已不再有新鲜感和兴趣，另一方面反而造成消费者对品牌的不认可或怀疑态度，最终造成“价格打折无效果”的局面。

考虑到其品牌的形象和美誉度等因素，在终端都以实际标价进行销售，以避免打折销售给产品品牌方面带来的负面影响。

我们把“欧琪丽”的目标消费人群主要定位在以下三种：

（1）、情侣购买；

（2）、父母给儿女购买；

（3）、特定的送礼人群。

舍去以往那种“大而全”、“把所有想卖宝石的客户都纳入到我的客户中来”的市场观念，这样可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市场局面的出现。这样做的原因有以下三点：

（１）、明确了目标客户群，就可以集中自己各方面的优势，从渠道、宣传、服务等各方面有针对性的投入，避免了资源的浪费，在小而专的市场范围内精耕细作；

（２）、有利于渠道的拓展，针对以上三种主要购买人群，我们把渠道拓展到以下三个方面：①、婚姻登记所；②、婚纱影楼；③、楼盘销售商，在目标客户群比较集中的地方适当做一些促销和产品宣传；

为了提高终端顾客的认知度和吸引消费者，也为了使消费者对欧琪丽的服务有一个具体、客观的认识，并区别于其它竞争对手（通过市场调查得知，其它竞争对手没有把服务明确标示出来，只是有消费者问的时候，售货员才被动说出来），把服务作为一个增值的亮点，特别推出欧琪丽“9+1”真情服务，并在终端制作展板或POP，把欧琪丽“9+1”真情服务的内容明确的在终端展示出来，使消费者一目了然。

欧琪丽“9+1”真情服务内容：

（1）、由珠宝协会的高级鉴定师免费为消费者鉴定足金、钻石，并负责推荐到权威机构鉴定；

（2）、香港欧琪丽的每一件产品均有国家珠宝玉石质量监督检验中心颁发的鉴定证书；

（3）、所有售出的产品均附一张香港欧琪丽的商品质量保证卡；

（4）、所购的首饰可免费改制，戒指可加大缩小；

（5）、开通珠宝咨询热线；

（6）、订婚戒送一束玫瑰花，生曰买任何一款金银珠宝首饰均可获生曰卡一张及鲜花一束；

（7）、免费为顾客清洗、抛光金器，免费包装礼品；

（8）、微笑服务、百问不烦、文明礼貌、不欺不诈；

（9）、设立情侣首饰专柜，太太首饰专柜等特色专柜，提供个性化服务；

终端管理：

（1）、珠宝展示及摆放标准；

（2）、宣传品投递及发放；

（3）、终端宣传品量及品种类型；

（4）、销售人员推介与终端说辞；

（5）、产品促销及跟销；

（6）、珠宝咨询及导购；

（7）、“9+1”真情服务展示；

另，为保证本策划案的实施效果和质量，我们还制定《服务手册》和《销售人员行为规范手册》。

四、万众瞩目的“欧琪丽套餐A计划”。

为迎接双节的来临，并庆祝香港“欧琪丽”公司成立，香港“欧琪丽”公司特别推出让利100万的“欧琪丽套餐A计划”，以回报广大用户对“欧琪丽”的厚爱和支持。

活动目的：

1、通过强势促销，在短期内迅速提升产品的销量；

2、塑造“香港欧琪丽”品牌个性；

3、提升“香港欧琪丽”品牌的知名度和美誉度；

4、促进消费者对“欧琪丽”品牌的信任感；

主题：

香港欧琪丽，真情源自真诚

引题：

庆祝香港欧琪丽公司成立

宣传口号：

“香港欧琪丽，与您真情沟通”

套餐设计：

秋曰私语“情侣套餐”———买XX款式珠宝，送婚纱照一套；

冬曰冰雪“家庭套餐”———买XX款式送手机、电视、电脑等；

夏季烈焰“孝心套餐”———买XX款式送老年人旅游或健康礼品等；

春曰温情“爱心套餐”———买XX款式以消费者的名义为希望工程、助学工程捐款等；

选择赠品的原则：

（1）、一定要使消费者感到实用、惊喜、物超所值的感觉；

（2）、对消费者有强烈的吸引力，这样促销才能见效果；

（3）、有较高的市场知名度和美誉度；

（4）、购买产品的同时也满足了消费者的精神需求；

（5）、赠品避免跟其它商家雷同，或赠一些对消费者可有可无的产品，这样会使促销效果大打折扣；

为保证本次促销的效果，使宣传能够到位，同时降低费用，我们准备给本次所有赠品的厂家联系，并制定《欧琪丽套餐A计划赠品招商手册》和《活动实施细则手册》，以便让他们在做产品广告的同时，把本次活动的促销信息融合进去，这样就可以达到我们不用花钱做广告，却可以把本次活动的促销信息有效的传达出去的效果。

在选择赠品的时候，之所以要选择有一定的市场知名度和美誉度的产品，一是为了借这些品牌提升“欧琪丽”品牌的知名度和美誉度，二是增加消费者对“欧琪丽”品牌的信任感，因为消费者很容易把对赠品品牌的信任感延伸到“欧琪丽”品牌上。

为使本次活动受众面足够广，并让消费者快速得知“欧琪丽套餐A计划”，并印刷了一些介绍本次活动的宣传页，在以下渠道发放：①、婚姻登记所；②、婚纱影楼；③、楼盘销售商；④、跟我们一起合作的赠品商家的销售店面；⑤各大商场的服务台。

印刷、发放宣传页原则：

1、印刷的本次活动的宣传页一定要设计、印刷精美，让消费者看起来上档次；

2、为使宣传页有价值，可承诺给消费者，拿本次活动的宣传页或赠品合作商家的有本次活动促销信息的广告，可领取精美礼品一份；

3、本次宣传页切忌“当街派发”，以免破坏品牌形象；

为使后期活动持续升温，并扩大整体效应，我们还把本次活动的促销事件加以新闻处理，并

邀请了本地一些媒体进行参加和现场体验，各媒体也从各个角度报道了此事件，最终把活动推向了一个新的高潮，起到了锦上添花的效果。

第四篇：品牌营销策划培训

品牌营销策划培训

讲师：谭小芳

培训时间：2天

培训地点：客户自定

培训目标：

1、了解品牌策划理论与要素；

3、学会品牌策划步骤和流程；

4、策划风险和最大利益设计。

培训对象：

企业高中层管理人员、市场部、营销部、销售部及策划总监、策划工作人员。培训背景：

100展的需求存在着一定的反差，一方面行业本身缺乏政策引导和规范操作，整个市场处于一种自发的较混乱态势；另一方面企业受过系统和专业策划培训的人员很少，导致策划从业人员整体素质不高，不能适应日益发展的企业经营创新的需要。策划专业知识过硬，熟知中国国情，有策划实战经验的专业策划人员已成为市场紧缺人才。

打开思路，企业完全可以科学有效地自己进行品牌营销策划——欢迎进入著名策划专家谭小芳老师的经典课程《品牌营销策划培训》，寻找品牌营销策划的全面解决方案！讲师简介：

谭小芳老师介绍

专业经历：

著名国学企管导师

著名领导力训练专家

全球500强华人讲师

亚太地区十大金牌讲师

中央电视台《对话》节目嘉宾

北大、清华、复旦、人大总裁班特聘教授

她是领导力研究五大家之一：长期以来，由于缺乏市场规范，所以也造就了领导力培训领域鱼龙混杂。可不管再混杂，有这么五位大师，都是业内公认的领导力培训权威。他们是——东曾，曾仕强、西余，余世维、南杨，杨思卓、北王，王育琨、中谭，谭小芳。这个“中”，指的就是中原流派杰出代表、河洛文化管理应用导师、国学领导智慧的集大成者—

她曾任麻省理工学院国际研究中心访问学者，全球品牌网、《销售与市场》、和讯商学院、新浪财经等多家专业媒体专栏作家，发表文章已达数百万字。著有《博弈影响力》、《博弈领导力》、《策动旅游》、《忠诚来自孝经》、《弟子规企业读本》、《中国农村经济组织融资问题研

究》、《接待与洽谈口译》等，据统计，世界500强企业中超过200家接受过她的训练。执行力。她践行“强国必先强企，强企必先强人”的理念，10年间足迹遍布东南亚与国内各地，帮助500多家企业解决了管理难题，培养了10，000多名企业高管、7000多名管理顾问和培训讲师，进一步证明与奠定了谭老师在领导力训练发展领域的卓绝地位。

她拒绝空洞言教，她用结果证明所说的一切，讲自己所做，做自己所讲。她的《总裁领导力》课程，被誉为企管界十大必上课程之一，在全亚洲开设各类公开课2000多场，受训人50200%央电视台”、“人民日报”、“新华日报”、“香港明报”、“香港大公报”、“中国经营报”、“新华网”、“搜狐网”、“新浪网”、“新华网”等各大媒体采访。

培训大纲：

第一单元：决策与策划的重要性

1、本质观、动态观系统观

2、决策与策划的主要任务

3、营销策划的基本6步骤

4、科学与智慧三要素组合第二单元：品牌营销策划的特征与原则

1、理性行为实践活动智能创造

2、功利性与策划的实现目标

3、创意、策划投入和经济值

4、超前性双赢、预测和评估

第三单元：品牌营销策划的工作原理与方法

1、刻板现象和障碍

2、情感诉求与共鸣

3、创新与逆向思维

4、什么是井蛙效应、人文原理与和谐

6、造势技巧的运用

第四单元：品牌营销策划的方法分析

1、头脑风暴法利弊

2、什么是德尔菲法

4、智能放大与焦点

第五单元：品牌营销策划的流程体系与调研

1、策划流程体系5内容

4、项目调研的具体要求

第六单元：新闻策划

1、与“媒”共舞

2、花开“五点”、商机把握

4、抓大放小

5、创意开掘

6、资源开发

第七单元：企业营销与新闻策划、传播实务

1、企业新闻与文化传播常用途径、手段

2、新闻个性、要素、重点

3、新闻策划的“关键词”策略

4、新闻创意的基本元素

5、营销推广“七剑”

第八单元：与传媒合作

1、传媒五大盟军

2、媒体公关“五共”策略目标

3、对象“三层次”、资源“四重视”

第九单元：探索性、描述性和因果关系

1、三种采集的技巧

2、费用预算和收益

3、计划实施三步骤

4、调研报告两形式

第十单元：营销策划书撰写与实施体系

1、策划书撰写七内容

2、编纂策划书五要素

3、建立有效实施体系

第十一单元：高新技术产品策划

1、生命圈和制胜策略

2、主题和预期性技巧

3、增加与潜在性阶段

第十二单元：品牌营销策划与产品特征

1、产品特征

2、生命周期

3、品牌形象、产品定位

5、诉求策略

6、分析总结

第十三单元：营销策划书编制的原则

1、逻辑思维原则、简洁朴实原则

3、可操作的原则

4、创意新颖原则

第十四单元：热点、兴奋点与市场启动

3、趋势、座标与选择

4、组织参与工作分工

第十五单元：品牌营销策划方案关键内容

1、资费及优惠说明

2、FAB—特点、优势、利益的说明及话术

二、邮寄宣传品的编写

1、邮寄宣传品的要素、注意点

三、电话跟踪脚本的编写

1、电话跟踪的要素

2、注意点

3、知识连接：打电话的技巧

1）准备技巧

（2）开场白

（3）假设问题回答

（4）倾听技巧

（5）避免争论——同理心3F技巧

（6）问题预案准备及编写

第十六单元：品牌营销策划方案的实践

1、方案背景及目标

2、实施对象、范围、渠道

3、满足客户利益的相关准备

第十七单元：品牌营销策划培训总结

第五篇：论品牌营销策划 文档

【摘要】以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。关键词：品牌营销策划

21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。

以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。

由此可以看到，品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。

一，什么是品牌营销策划

策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。

策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。

策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。

品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。二，为什么要实行品牌营销策划

一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择：

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“陷饼”与“陷井”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代，是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个讯息万变的时代里，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。而策划科学最讲究的就是对信息的收集和处理，以信息为基础来充分考虑在企业经营过程中可能会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的解决方案，使企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这对于企业经营活动之一的品牌营销活动也是如此。

第四，实行品牌营销策划是企业经营与管理现代化建设的客观要求。随着社会生产力的发展，企业不仅在生产的技术水平上日益发达，在经营与管理上也在不断地向现代化迈进，各种先进的行为科学被应用到企业的经营与管理中来，而策划学就是其中很重要的一种，对企业的经营与管理实行科学策划，是企业经营与管理现代化建设中很重要的一个环节。因此，对品牌营销这一企业重要的经营活动实行科学策划，以科学策划来指导具体的品牌营销活动，这也是企业经营与管理现代化建设的客观要求。

第五，实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的

在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。三，如何实行品牌营销策划

品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就系统分析与设计的方法。

所谓的系统分析与设计，是指对一个系统内的基本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的行动方案。通过分析对比，动态修正，为达到预期目的，以可行性、合理性、效益性为原则，为系统设计出满意的外部环境与内部环境相结合、整体效益与局部效益相结合、定性分析与定量分析相结合的系统方案。

品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容，具体的是：

（一），收集信息资料：企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。1979年，美国前总统卡特在白宫的一次会议上讲到，在美国所有的经济成就中，有2/3是通过信息活动和正确决策取得的。

企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括：宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后，要以报告书的形式进行总结汇报，成为企业品牌营销策划活动的重要依据。

（二），品牌形象策划：塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划目标形象，这就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。

需要首先明确的是，这里的品牌形象中所谓的形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念，是一个形象系统，品牌的形象包括了：

品牌的外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果，如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是最好的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的就总是最先进的等。

品牌的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。

品牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。

品牌的社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品味等。

品牌的心理形象：是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性，如广告语：“春兰空调，高层次的追求”，似乎是在说只要是高次的人都会追求“春兰”牌空调，那么反过来，只要购买“春兰”牌空调的人，就会在心理上感受到自已经符合高层次的条件了。同样的还有如：“安踏，赢的力量”；“每一个成功的男人都要有一件柒牌立领”等等。

因此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单的为产品取个名字、设计个商标就能够了事的，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。为品牌设计目标形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的设计过程要与消费者对品牌形象的心理感受过程相反。消费者最先感受到的往往是品牌的外观形象如名称、商标等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深层次的形象。那么在设计品牌目标形象时，就必须反过来，首先设计好品牌最深层的核心形象，然后由里及表、由深及浅地依次将品牌的各种形象逐一地展开设计。之所以采用这样的设计方法，原因就是品牌的形象系统必须要有一个灵魂形象，其它的形象设计都是为了体现灵魂形象而设计的

在品牌的形象系统中，最核心的形象当然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。品牌的每一种形象都有其身的特点，同时每一种形象之间也有着复杂的内在联系，低层次的形象要与高层次的形象特点相符合，不能够产生冲突，如：某品牌高档商务西服的核心形象被设计成“领导力的体现”，那么就围绕着“领导力的体现”，可以将其的社会形象设计成“尊贵、威望、魅力”，将其的文化形象设计为“庄重、保守、深沉”，但如果在其的外观形象设计中设计了很多让人感觉到“热烈、激情、浪漫”的文字和图案就很显得不合理了。

在品牌的各项目标形象被确定好以后，就要以品牌目标形象设计书的形式将其详细地表述出来，要注意文字和措词，语言的表达一定要清晰、全面、准确，逻辑要清楚，不能含糊不清。

需求注意的是，品牌形象策划的最终目的，是要让品牌的目标形象能够被消费者所认同，能够与消费者的心理产生强烈的共掁，只有这样的品牌形象才是成功的形象，这样的品牌才是有价值、有生命力的品牌。因此在品牌设计之前，就要根据前期所收集到的各种信息资料，认真地研究目标市场特点和消费者心理特征，准确的掌握目标市场的需求状况，敏锐地洞察出消费者的潜在心理需求，并以消费者的心理需求为依据，精心地研究与策划品牌的核心形象，合理地设计好品牌形象系统中的每一个目标形象，只有这样才能赋予品牌以强大的生命。如：美国香烟“万宝路”的创使者莫里斯，在经过了对美国的主要香烟消费者，也就是美国男人的心理需求特点进行细致地研究以后，准确地把握住了美国男人心中那种自由、豪迈、放荡不羁的大男子汉心理特点，于是他将“万宝路”的核心形象设计成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”，“万宝路”因此成为了男子汉的气质象征，这使得“万宝路”在美国市场上获得了巨大的成功，莫里斯也最终成为了世界烟草业巨头。

（三），品牌传播策划。在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式了。品牌是传播出来的，品牌形象策划得再好也只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的就是对品牌进行有效的传播，因此也必须对品牌形象的传播进行科学的策划。在信息高度发达的现代社会里，信息传播的方式也呈现出了多样多彩，传播方式的不同，所获得的传播效果也会不同，传播方式通常有：

第一，动态媒体方式。是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动，如：电视广告、新闻专题片、电视购物、电视商城、广播购物等。电视是受关注率最高的媒体，电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体，利用电视对品牌进行传播活动，其优点就是：传播面广、传播速度快、信息传递准确、表现力丰富、影响力大。但也有其无法避免的缺陷，那就是无论电视画面是多么的维妙维生，其始终无法让人产生真实感，而且成本高昂、互动性差、缺乏针对性，无法偖存。

第二，静态媒体方式。是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动，如：报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。静态媒体方式的最主要的优点就是价格低廉、可偖存、传播面较广并且能够做到有针对性的传播。但是静态媒体方式的缺陷就是传播速度慢、信息易失真、表现方式呆板、互动性差、影响力小等。

第三，人员媒体方式。是指直接让营销人员去传播品牌。如：上门销售、巡回展销、现场定货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。利用营销人员直接去传播品牌的优点就是：针对性强、感知性强、互动性强、灵活多变、生动而又具体并且容易立即得到定单，其不足之处就是：费用高昂、传播速度慢、传播范围不广并且传播的效果受营销人员个体素质的影响较大。

第四，网络媒体方式。电脑网络是一种新兴的信息传播媒体，利用电脑网络进行对品牌的传播，是近几年来的一种全新的品牌传播方式，包括有：网上广告、网上商店、网上购物、网络销售等。网络媒体方式的优点就是：传播速度快、信息更新快，信息传递准确并且表现力丰富、形式多样、互动性强、成本低、可偖存，其不足之处就是：受电脑普及率及网络知识普及率的影响较大、传播面小、针对性差等。

第五，综合方式。也就是综合的运用几种传播方式，全方位的对品牌进行传播宣传。这样做的好处就是能够充分的避免采用单一方式的先天不足，并且能够让人感觉到企业实力的强大，从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了形象。

策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。

（四），综合创意策划：在策划好品牌的目标形象和传播方式后，就要根据品牌形象的设计要求和传播方式的特点，为最终能够在目标市场中成功的塑造品牌形象而进行综合的创意了。综合创意是对品牌传播过程中的每一个细节和每一个内容进行创意设计，创意要能够准确地表达出品牌形象设计的意图，并且要让绝大多数的目标消费者所能够感知和认同，因此，综合创意其实是影响到品牌形象的传播效果的很重要的一项工作，是品牌营销策划的灵魂所在，所以要对其进行科学策划。

创意，就是刻意创新、灵活多变、不受约束。因此，创意是没有固定格式的，创意的精髓就是“巧”，往住一个小小的灵感就能造就一个世界级的品牌来。如：美国的饮料品牌“Coca_cola”，将其在中国的品牌名称定为“可口可乐”，既指意又谐音，既好听又好记，这也成为了“可口可乐”在中国能够获得成功的很重要的一个因素；又比如：“汇仁”肾宝的经典广告词：“喝汇仁肾宝，他好，我也好”，一句短短的广告词儿，不仅十分贴切地道明了产品的主要功效，而且还意味深长、颇具品味，实属创意的上乘之作。

但是，创意也不是天马行空、随心所欲地胡思乱想，创意也必须遵循一定的原则，创意最怕的就是“乱”，乱得没有了主题、违背了初衷，就不是好的创意了。品牌营销策划中的综合创意，是对品牌营销活动中的综合内容和过程的创意，其任务就是要按照品牌形象设计的要求成功地展现出品牌的形象，所以，综合创意的主题思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，创意活动一定要围绕着如何成功的塑造品牌形象而展开，否则整个营销活动都将毫无效果甚至会适得其反。比如有很多的电视广告总让人觉得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在讲什么，放了几年也没有给人留下深刻的印象，就是因为其主题不是很明确、场面混乱的原因。在实际当中，对品牌营销策划所进行得最多的综合创意策划就是对电视广告的创意策划。电视，是目前普及率最高、表现力最丰富、影响力最大的传媒。电视广告无疑也是目前最重要的一种品牌传播方式，一个好的电视广告，可以让新产品一夜成名，摇身一变成为品牌，从此名扬天下、财源滚滚。据统计，像经济强国日本，其国内企业每年在电视广告上的投入总额要达到几十万亿日元。我国的企业现在对电视广告的投入也在增加，如1996年“秦池古洒”在中奂电视台的广告投入就已达3个亿，被称为当时的广告之王，而现在花3个亿去做电视广告的企业却比比眥是了。企业之所以花费巨资来做电视广告，就是因为电视广告的投入与产出效益是最显著的，“秦池古洒”的老总王卓胜说：“我们每天给中奂电视台开进一台桑塔纳，开出的是一部豪华奥迪”。由此，可见电视广告的威力