广告媒体研究实践考核

第一篇：广告媒体研究实践考核

各位亲：

大家好！

本门课程的实践考核作业题目为：

1、青岛啤酒2014年媒体策划案（男生组）

2、青岛地区好丽友品牌2014年媒体策划案（女生组）

温馨提示：网上的相关资料我都研究过了，请不要抄袭，抄袭的亲，将会获得重修本门课程的机会哦~

题目要求：

1、以PPT的形式，不少于35张（图文并茂）

以学号姓名命名如20100560115 张小三

2、上交时间：17周（12月20日）周五第四节课下课前集体交，过期不候！（提前做，早做好早轻松）

3、内容要求：

一份媒体企划案的应有内容：

背景分析、目标受众定义及分析、媒体目标的界定、地域策略、媒体组合、行程设定、执行策略的考虑、预算的考虑、概念计划。

（可以简单概括为：市场调研、竞争者分析、消费者分析、媒体分析）

第二篇：广告媒体研究

***电视广告指标体系***

1、到达率和频次

2、毛评点

3、节目广告成本指标

4、频道或节目广告播出时长

5、品牌广告比例

6、节目与广告关系指标

1、到达率和频次

覆盖率（%）：特定的广告媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。

覆盖率（000）：特定的广告媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数，以千人表示。

平均暴露频次：所投放的广告有机会被观众收看的平均次数。

有效到达率：“n+到达率”。即n次及n次以上的到达率，指至少有机会看过n次及n次以上的目标观众的百分比（或千人）。

2、毛评点

接触度：载体或广告媒介投放所触达的人数，通常以千人为单位。

毛评点：即总收视点，是载体或广告媒介投放的接触千人数与推及人口千人数的百分比。毛评点是衡量广告媒介计划效果的主要量化指标之一，是广告投放的到达率和平均暴露频次的乘积，即接触到不重复的人数比例与平均每人重复接触到的次数的乘积。

3.节目广告成本指标

千人成本：广告媒介计划中，载体每达到一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示。

收视点成本：收视点成本是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本，以货币单位表示。

4、频道或节目广告播出时长 实际广告时长：指的是电视节目和预告内容之外的广告播出的时间长度，是广告所占据的实际时间长度，与广告的需求量和投放量密不可分。

广告饱和度：实际广告时长占节目计划广告时长的百分比，也可称之为广告满档率，数值越高说明广告段的时间资源利用效率越高。

5、品牌广告比例

品牌广告比例：知名品牌广告量占节目所有广告量的比例。品牌广告比例越高，说明节目在质化和量化两方面都得到了认可。知名品牌通常有相对稳定长远的传播策略和广告投放策略，品牌广告比例高，通常有利于节目和广告的长期发展。

6、节目与广告关系指标

节目附着力：指定投放该广告的节目（包括前、中、后）占该时段所有广告的比例。节目广告收视比：广告段的平均收视率与节目平均收视率的比值，反映广告收视率与节目收视率的落差，也可称为节目广告收视转化率。电视广告传播的总效果：收视率 收视率=到达率×观众忠诚度

节目评价 1：坐标法，节目评价 2 ：四象限法

电视广告传播的总效果（GPRs）：其中广告到达率被称为广度效果，暴露频次被称为深度效果。一般情况下，广告传播的广度效果和电视节目的观众到达率是成正比的；广告传播的深度效果和电视节目的观众忠诚度是成正比的。

1、电视节目收视率与广告收视率高度相关，广告收视率明显低于节目收视率。平均来看，广告收视率约等于节目收视率的60%（广告收视系数）。

2、节目广告传播总价值=到达千人×忠诚度×目标观众人均收入 节目广告传播价值实际上预示了节目的广告创收能力

****网络广告指标体系**** CPM即每千人印象费用（cost per thousand impressions）指的是为支持每一千人次的访问而支出的费用。CPC是网络广告每次点击的费用（cost per click），一般以千人次作为单位。CPC也是一种常见的网络广告计费模式，例如，关键词广告等依据效果一般采取这种定价模式。

CPA，每行动成本（cost per action）,其计价方式是按照广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或者订单来计费，而不限广告的投放量。CPA的计价方式对于网络而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大的多。

CPS（cost per sale），以实际销售数量来换算广告费用，广告主为了规避广告费用风险，只在网络用户进行交易后，才按照销售数量来付给网络媒体广告费用。很显然，这种模式对于广告主非常有利。CPR(cost per response), 每回应成本，即浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应，直接互动、准确记录”的特点，但这显然是属于辅助销售的广告模式。

CPP，每购买成本（cost per purchase）, 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易之后，才按照销售笔数付给广告网站费用。

CPT（cost per time）, 按时间收费的模式，国内很多网站都是按照“一个月多少钱”这种固定的收费模式来收费的，这对广告主和网站都不公平，无法保障广告主的利益。计费模式价值分析

主要流行的四种：CPM, CPC, CPA, CPT.应用最广的两种：CPM, CPC.确定计费方式的依据：广告主的需求 品牌广告：CPM >CPC > CPA 产品广告：CPA > CPC > CPM 促销广告：CPA > CPM ≈ CPC 活动广告：CPA > CPC > CPM

网络广告指标体系

网络广告曝光次数指的是网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。它并不等于广告被浏览的次数网络广告刊登的位置不同，传播价值不同。通常一个网页只刊登一则网络广告。点击率和点击次数

点击次数click ：网民点击网络广告的次数。点击次数可以客观反映网络广告的效果，用点击次数除以网络广告的曝光次数，就可以得到点击率。

点击率是评价网络广告最基本的指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的指标。

网页阅读次数

浏览者对广告中的产品产生了一定兴趣之后进入企业网站，对该网页的一次浏览阅读称为一次网页阅读。所有浏览者对该网页的的一次浏览阅读称为一次网页阅读（Page View）。这个指标也可以用来衡量网络广告效果。

企业网页阅读次数与网络广告的点击次数是有差异的。

转化次数的和转化率 Conversion&Conversion Rate 转化是受到网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求；转化次数是受到网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求的次数。转化率 =转化次数/广告曝光次数 随着观看时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看广告形成的转化率却在上升。

网络广告成本

千人印象成本 CPM ,CPM=总成本/广告曝光次数*1000 每点击成本 CPC,CPC=总成本/广告点击次数 每行动成本CPA ,CPA=总成本/转化次数

移动互联网广告指标

用户总数：以App应用来说，用户总数表现为安装应用的用户总值。

日活跃率是当日活跃用户占用户总数的比率，取决于应用的类型和运营情况。日活跃率=日活跃用户数/用户总数

人均使用时长，指的是平均每一个用户一天对App的使用时长。人均使用时长=人均日启动次数*平均使用时长

互联网广告的盈利能力

单日展示时长=日活跃用户数*人均使用时长 App广告的转化率

单日广告效果=单日广告展示数*广告转化率

留存率

用户安装应用后，持续使用的比率，根据时间维度分为日留存率、周留存率、月留存率。报刊广告指标

发行量与印刷量 Circulation & Printed Volume

发行量Circulation是印刷媒介每期按照实际发行并到达读者手里的份数。

印刷量Printed Volume是指一份刊物每期实际印刷的平均分数。

订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量

订阅发行量，指的是由读者主动订阅，表明读者对于刊物有较高的兴趣，对于刊物的内容注意程度比较高，具有较高的价值。相对而言，零售发行量的价值要差一点，而赠阅发行量是由于大多数并非来自读者主动选择，价值相对较低。

阅读人口

指的是在固定时间内阅读了某种媒介载体（报纸、刊物）的人口数量。

阅读人口和发行量不同，发行量是从媒体角度计算每期刊物发行的份数，而阅读人口则是从受众角度统计特定时间内阅读刊物的人数，由于一份刊物会被多人传阅，阅读人口往往要大于发行量。

阅读率、阅读频率和传阅率

阅读率（Rating）是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。阅读率指标通能够常反映刊物被受众阅读、使用和接触的比率，可以作为一个基本指标来衡量刊物的内容。阅读频率（Frequency of Reading）是指读者在特定的时间内阅读某特定的刊物的频率，可以衡量读者对于刊物的忠诚度。经常阅读的刊物，其内容价值比较高，说明读者对其忠诚度比较高。

传阅率（Reader per copy）是指每一份刊物包括本人在内被传阅给其他人的比率。传阅率可以通过调查得出一个平均值。阅读人数、发行量和传阅率之间的关系为：阅读人数=发行量*传阅率

版面阅读率和广告阅读率

版面阅读率是测量指定的报刊和特定版面吸引读者数量的指标，是阅读某版面的人数占特定基础人数的百分比。根据版面阅读率可以精确推断版面阅读人口，是广告发布版面选择的重要参考指标。

在报刊广告版面销售时，通常采用报刊阅读率或版面阅读率来预估广告阅读率。广告阅读率有赖于版面阅读率，而版面阅读率又赖于广告阅读率。

***户外广告指标*** 覆盖率测评

到达率：广告在一定的时间内到达该区域人口的百分比。通常指的是30天内广告信息达到该区域的人口的百分比。到达频率

一定测量时间内户外广告平均到达目标受众的次数 户外广告的到达率=到达人数/经过的全部人数

每日有效人口通行量（DEC Daily Effective Circulation）每日经过的指定户外广告所在地的受众人数。

受众通过不同的形式在广告所在地经过。美国经过调查，把每辆公交车按照1.38人计算，日本普通公交车按照1人计算，双层巴士按照1.5人计算。户外广告的每日流量=日交通流量*广告类型权数

美国把只有白天能观看的户外广告的权数定义为0.45，将霓虹灯、路牌、电子显示屏等24小时都可以向受众诉求的广告类型权数定义为0.64.媒体自身测评

高度：受众能看到的媒体内容的适当高度

高度指数：设定平视高度（10-20m为100），以载具高度的中心点为准，往上（或下）每提高（或降低）10m则递减10.尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸。

尺寸指数：以载具的面积计算。最大面积为100，然后依据载具在把不同距离所见尺寸大小比率定出各载具在分隔区域中指数。

材质 ：材质本身的创意能力以及载具本身的吸引力，包括创意能力、亮度和声音等。设定一个最符合要求的材质为100，根据不同材质和这个最佳材质的差距指数，如电子显示屏为100，喷绘由于灯光、画面色泽等效果的影响，那么传播效果只有70%。媒体测评的环境

1、能见角度

载具可以被看见的角度。正面接触角度较为理想，侧面效果较差。受人潮方向的影响，来向具有较好效果，去向效果不如来向。

2、能见指数

以载具正面且距离最近的区域为100，距离较远则指数递减，载具侧面指数是以侧面角度观察的载具尺寸比率为指数，距离较远则指数同时递减。

媒体策划的一个主要目标是在理想的时间、地点使目标人群接触到广告(媒体)。

“缝隙”就是那个理想的时间、地点。最有效的广告应该在消费者对产品最感兴趣且注意力最高的时候出现.A-划分销售区域的三种方法:以地理区域划分、以行政区域划分、以市场地位划分区域市场

BDI和CDI是两个常用的分析评估指标。该品牌占全国总销量的百分数BDI100该地区人口占全国总人口的百分数 BDI（Brand Development Index,品牌发展指数）含义：每千人中，某个品牌所卖出的份数。

是一个代表销售潜力的指数。可以告诉策划人某个品牌的相对优势。是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具表明某一特定品牌在某一具体市场区域的销售潜力.品牌销售与人口百分比的关系越大，BDI越高，说明品牌的销售潜力越大。BDI=100 品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平BDI>100 品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之上

BDI<100 品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之下，市场发展潜力小

CDI(Category Development Index）品类发展指数特定市场中某一类产品（而不是某一个品牌）的销售百分比。说明某一类产品的相对优势。

CDI该类品牌占全国总销量的百分数100该地区人口占全国总人口的百分数 CDI=100 此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平

CDI>100 此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平之上 CDI<100 此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平之下

高BDI和高CDI：品牌和品类都有良好的销售潜力。金牛市场,销售潜力巨大市场.市场占有率高,市场潜力良好

高BDI和低CDI：品类销量不佳，品牌销售良好，可能适合投放广告。明日之星,品牌处于低开发市场，但表现突出.市场占有率高,注意销售衰退状况

低BDI和高CDI：有品类需求，分析品牌销售不佳的原因，不能贸然投放广告。问题少年 品类发展良好，品牌发展不足.市场占有率低,市场潜力良好.低BDI和低CDI：无品类需求，任何品牌进入都很冒险，不宜投放广告.阿斗市场,生于乱世，后天不足。最不具有开发价值.市场占有率低市场潜力欠佳.防御策略：直接按照销售比例分派广告费，则只需要使用BDI。

进攻策略：只要求按照品类发展情况分派广告费，则只需要使用CDI。

LBS广告,LBS（Location Based Service，即基于地理位置的服务）诞生与成长的动因则来自与消费者生活方式的融合。它跟随人的生活轨迹发生，人到哪儿它就到哪儿。

第三篇：广告媒体研究重点

第一章

一．媒介：抽象一点，媒介就是指将没有联系的两者或众者联系起来的东西如“苍蝇是传染疾病的媒介”。它可以分为物质（包括生命运动）联系媒介、传播媒介。传播媒介又可以分为一般传播媒介、大众传播媒介和新闻传播媒介。媒介作为信息传播活动的环节之一，是承载信息的物化表现。

二．媒体：媒体是传播学的一个概念，是信息传播活动中信息、媒介、媒体三个重要的环节之一。信息是传播的对象；媒体是指从事传播活动的组织机构，其中关键是人。从传播学上看，媒体有广义和狭义两种。广义的媒体，是指所有从事信息传播的组织机构，包括以传播新闻信息为主要任务的新闻媒体（报社、新闻期刊社、新闻通讯社、广播电台、电视台、新闻网站）和传播其他信息的媒体（如出版社、电影电视剧制作公司、音像出版社等等）。狭义的媒体就是指新闻媒体。

第二章

报纸：报纸newspaper（s）是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。基本特性

(1)报纸是一种纯平面视觉、趋于理性的广告媒体(2)经济、廉价，发行量大，阅读人群广泛；

(3)信息量大，可进行不同形式的版面设计和详细的文字说明(4)是一种可信性高的广告媒体

(5)时效性短，不易保存，重复阅读率低。优点

1、可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息；

2、互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍；

3、即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报章的讯息；

4、因特网崛起，网上版报纸的传阅力较传统印刷品报章强。缺点

1、受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正讯息；

2、纸张过多带来携带及传阅的不便；

3、图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低；

4、容易沾染油墨污垢。

广告规格：报眼广告，半通栏广告，单通栏广告，半版广告，整版广告，跨版广告 广告形式：分类广告，特约栏目，软性广告，报纸夹页广告。

杂志的概念，杂志：又名期刊，是一种以固定的时间周期发行的，刊载某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或休闲的小册子形式的平面印刷读物。

1710年，世界上第一个杂志广告刊登在英国《观察家》上。1853年，香港的《遐迩贯珍》中文杂志首开刊登广告先河。杂志成为四大传统媒体之一。杂志的特点

(1)目标受众集中，受众理解度高的广告媒体(2)印刷精美、深度报道(3)有效时期长，重复阅读率高(4)杂志广告灵活性较小，成本费用较高 杂志的广告规格

一般来说，杂志广告大致有四封，即封面、封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底和内页等版位；封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。价格次序：封面＞封底＞ 封二＞封三＞内页

广告形式：常规杂志广告，赠品广告，嗅觉广告，隐形广告，立体式杂志广告

广播的概念：广播媒体依靠无线电波诉诸人的听觉，重视语言、音响、音乐的结合，用声响承载信息。1922年，第一则10分钟的商业广播广告出现在美国，费用100美元。1979年3月，上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告是改革开放以来国内第一支广播广告。广播的特点

(1)传播速度快，不受时空限制，覆盖范围广(2)制作快捷、成本低、易于传播(3)接收设备简易，收听方便

(4)只靠声音传送，不能出现事物的外观形状

(5)接收被动，不能重复，受众只能按信息的先后顺序接收(6)有时容易产生误解和歧义

广播的广告形式：常规广播广告，插播，特约栏目，调频台(FM)广播，广告歌、主题歌等，联播，点播，地方广播。

电视广告：通过电视台播送的可看到影像和听到声音的广告。特点：

(1)全方位的视听感观接触(2)覆盖范围广

(3)收视率高，有较高的社会影响力(4)接收被动，不能重复

电视的广告形式: 标板, 赞助形式, 电视信息片, 贴片广告,游字广告.第三章

户外媒体的概念，传统认为是设置在户外的一些媒体表现形式为户外媒体。这个概念是狭义且不准确的，随着广告业的繁荣发展，户外媒体应该有更准确的定义：是存在于公共空间的一种传播介质.优点：

1、到达率高.2、对地区和消费者的选择性强。

3、视觉冲击力强。

4、表现形式丰富多彩。

5、内容单纯。

6、发布时段长。

7、千人成本低。

8、更易接受 缺点：

1、覆盖面小。

2、效果难以测评 特性：接近性，持久性，直观性，隐蔽性。广告形式分类：

一、按建筑物分：射灯广告牌，霓虹灯广告牌，单立柱广告牌，大型灯箱 二．按道路分：人行道广告牌，电话亭，阅报栏，悬挂广告

三、按地点分：码头广告，候车亭广告牌，地铁广告，公交车广告，机场广告，火车站广告场地广告，充气物造型广告，路标广告

第四章

POP广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的POP广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。POP的分类

1、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类：店面 P0P，地面POP，壁面POP，悬挂 POP 货架POP，指示POP，视听 P0P。

2、按时间性来进行的分类：长期POP广告:门招牌POP广告、柜台pop广告、企业形象POP广告。中期POP广告。

按位置分类：室内POP广告，户外POP广告。优点：

1、及时传递商品信息

2、吸引顾客注意，引发兴趣

3、取代推销员，传达商品信息

4、创造销售气氛

5、塑造企业形象，与顾客保持良好的关系 DM概念：

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为Direct Magazine advertising（直投杂志广告）。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。

一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）' DM广告。

DM的内容和形式：推销性信函，广告明信片，贺卡，产品宣传单，折叠式说明书，型录，企业刊物，业务报告。DM的优点

1．DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。

3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。4．不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。

5．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。

6．想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。沟通。7．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。8．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向

9．广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。10．摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。

11．DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。DM的缺点

DM广告虽然是广告媒体中很灵活的一种形式，但也是很不稳定的一种广告形式。购买信息反应时间长，不容易很快引起消费者强烈的注意和快速的反应，容易造成滥寄滥投的现象。

第六章

媒体价值涵义：媒体的广告价值评估是指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。

目的：媒体的广告价值评估就是用广告的各种硬性指标来衡量媒体，目的是怎样通过最低的投入、最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。即：通过指标评估，争取为广告主以最少的成本购买受众最多的注意力。作用：

（1）确定媒体的各种特点及不同媒体的适用性；

（2）具体的策划要根据具体的广告目标进行测量，以衡量不同媒体的适用性；（3）将媒体的“注意力资源”效益最大化。

媒体评估范围：总体来说，对媒体的评估可以从三个维度进行：

量的方面： 即报纸和杂志的发行量；广播的收听率、电视的收视率、网络媒体的点击率等； 质的方面：即对内容编辑定位、内容评估、节目编排等的评估； 媒体的投资效益：即媒体的商业传播价值、广告价值。

1.媒体受众指的是接触某种媒体,并通过这种媒体获取信息的总人数。

2.媒体广告受众指的是接触某媒体广告的人数。媒体受众并不直接等同于媒体的广告受众，在媒体受众中，只有那些接触到媒体上广告的人，才可以称之为媒体广告受众。3.媒体广告受众也不等于媒体广告的目标受众。更精确地说，媒体广告目标受众是指接触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众，即对广告信息而言的有效受众。

4.媒体覆盖域表示媒体主要发生影响的空间范围与对象，表示信息的传播范围和信息所能传播到的受众的大概数量。媒体覆盖域不同，影响面也不同，接触的受众也有所不同。媒体的覆盖域越广泛，信息传播所能触及的人数就越多，则该媒体的价值就越大。5.覆盖率(coverage, 也称涵盖率)是评估某一媒体、某一广告或广告活 动等在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标。它与到达率(reach)都是用来表示特定目标消费者、目标视听众有机会接触某媒体、看 到或听到某广告的百分比例。

6.到达率指的是广告目标受众(个人或家庭)在特定时期暴露于某一体特定广告信息的数量与该广告目标受众总体数量的比率，一般用百 数来表示，其评估适用于所有媒体。7.暴露频次指的是视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。到达率评估的仅仅基于单一的展露，暴露频次评估的是期望 发生的展露次数。

8.有效到达率和有效暴露频次的是在某一个特定广告到达率、广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。即有效传播广告所必需的接触频次的数量或重复次数。

印刷媒体受众的测试方法常用的有如下几种 :

1、全书测试2.最近阅读法3.昨日阅读法 印刷媒体研究的主要数量指标 :1.发行量测试2.基本读者和次要读者3.印刷媒体读者调查

电波媒体研究的主要数量指标 : 1.视听率 2.开机率3.节目听众占有率4.总视听率或毛评点5.视听众暴露度

新媒体研究的主要数量指标 : 1．广告曝光次数2．点击次数与点击率3．网页阅读次数

4．用户数(Users)与访客量5．访问次数6．转化次数与转化率 媒体质的特性 所谓媒体的质，是指以目前的测定技术对各广告媒体不能测定加以量化，即或能够测定也特别困难，但实际上对媒体效果有重要影响的因素。媒体质的评估项目：

(一)媒体内容与产品广告的相关性

(二)广告刊播的编辑环境

1.媒体本身的形象和地位

2.媒体本身呈现的编辑氛围

(三)干扰度和广告环境

1.受众接触媒体的广告干扰度

2.媒体承载广告呈现的广告环境 3.(四)受众的卷入度

1． 千人成本(CPM)CPM等于媒体单位广告费用与到达的目标受众总数之比，再乘以1 000，也就是说，媒体每到达1 000人其广告花费的金额。2． 每毛评点成本(CPRP)

以电视媒体为例，CPRP是指购买一个收视率的价值高低。CPRP等于广告片的媒体单位购买成本与收视率之比。

网络广告收入（Income）顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：Income=P*Ni

千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。计算公式：CPM=总成本/广告曝光次数*1000 每点击成本（Cost Per Click）所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。

其计算公式为： CPC=总成本/广告点击次数

每回应成本(Cost Per Response, CPR)

所谓每回应成本即对不同节目,每购买一个收视率(点)所需花费的金额。

每行动成本（Cost Per Action）

所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为：CPA=总成本/转化次数

第七章：全部 第八章

媒体目标含义：指根据营销目标上赋予广告的任务，具体落实到媒体上的必须达到的目标。

媒体目标设定的影响因素：(1)目标消费者；(2)产品生命周期；(3)目标市场的广度；(4)重复购买周期；(5)目标市场的销售容量；(6)竞争状况；(7)广告预算；(8)其他背景资料 媒体目标报告的基本框架：一份相对完整的媒体目标报告基本框架由七大部分组成：（1）目标受众描述（2）创意要求（3）媒体比重（到达率和接触频次）（4）时间要求（5）地理说明（6）传播目的（7）媒体预算

第九章：

目标受众策略的意义

目标受众策略就是为要刊播的关于产品或服务的广告作品设定一个合适的目标人群，使广告的刊播能够接触到这些具体的人群，从而使他们了解和认知产品，对产品产生好感或消费欲望。

设定目标受众所要考虑的因素 1我们的产品或服务适合谁消费？

2参与购买决定的有哪些人？分别扮演什么角色？ 3如何对消费者进行区隔？

4目标群体的人口统计特征有哪些？

5目标群体的消费行为与心理特征有哪些？生活形态如何？ 6目标群体的媒体接触习惯如何？

消费者角色就是指消费者在消费过程中的各种角色。角色是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。一个人的角色反映了他在社会系统中的地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。

消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。根据消费者消费程度的不同，我们也可以将其区隔为轻度消费者、中度消费者和重度消费者。从人口统计特征界定目标受众

可以从人口统计特征对目标受众进行详细描述，就是从区隔后确定的群体的年龄、性别、职业、收入、婚姻状况和教育程度等指标入手，具体地、量化地描述出我们所设定的目标受众到底是什么样的一群人。

第十章

区域市场策略的意义

区域市场选择的主要目的是在于通过对区域市场获利能力的分析，有选择性地把广告主的广告费资源分配在最有市场机会的区域市场，从而获得更好的市场效益。

评估区域市场的主要因素：CDI和BDI，品牌市场占有率与获利经验，品牌铺货状况及进展，对象阶层人口数量，经济发展状况，销售成长状况，竞争状况，市场对传播的反应，媒体投资效率，品牌过去所积累的资产。品类发展指数CDI CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占所有销售市场同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以100），用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。品牌发展指数BDI BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占所有销售市场总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以100），用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。BDI和CDI的评估方式：

以100为基准，评估品类或者品牌在各地区的发展状况：

如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展在平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展高于平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展低于平均水平。

第十一章

为广告安排恰好的刊播实际是媒体计划中的重要环节，这个策略的设定要考虑一些主要因素。首先要了解消费者的消费周期，使广告刊播尽量吻合消费者的消费时机； 其次就是要了解产品的生命周期，不同生命周期的不同阶段，广告投放时间的模式不同；

再次还要了解所要投放的广告作品本身的创意元素、诉求重点，是新版还是旧版等。这些因素都会影响到最终投放时机的选择。媒体排期涵义

媒体在全年露出与间断所组成的展露方式，即媒体排期模式或行程模式。排期的基本模式：连续式，栅栏式（起伏式），脉冲式

第十二章

媒体选择策略的意义

广告的刊播要设定正确的受众，要设定合理的区域市场范围，要在恰当的时间投放广告，还要选对媒体来安排投放。广告主的广告费绝大部分花费在媒体上，广告主的广告只有刊播在具体的媒体上才能跟消费者见面，所以媒体选择策略是一个关键环节。影响媒体选择的因素：产品本身，广告作品的因素，媒体的因素 媒体组合的含义

制定广告媒介策略时，必须首先决定是使用单一媒体还是多种媒体。超过一种媒体，就称之为一个媒体组合（Media Mix），即混合多种媒体来到达特定的目标受众。媒体组合策略

媒体组合策略可以分为两种形式：即集中的媒体组合策略和多样的媒体组合策略。广告媒体组合的基本原则

（1）互补性原则（2）有效性原则（3）可行性原则（4）目的性原则（5）效益最大化原则 广告媒体常用的三种组合形式：（1）媒体类别组合（2）媒体载具组合（3）媒体单元组合

第十三章

媒体刊播策略的内涵

投放的范围是一个广度的概念，是指广告能够达到多少市场，多少人口；投放的次数是指广告刊播在媒体上后和目标消费者接触的深度，确定广告在媒体刊播的次数和范围，并且在范围和次数之间做出平衡，是刊播量安排策略的核心所在。1.到达率

到达率是指通过媒体的投放，广告主的产品或服务所设定的目标消费者人群，在广告刊播的特定时间内(通常指的是4周)。接触到所投放的广告作品至少一次的非重复性人口比率。到达率可以从目标消费者这个群体的角度计算，即到达率=目标受众的阅听人数／目标受众总体；

也可以从家庭这个角度汁算，即到达率=目标家庭的阅听人数／目标家庭总体。有效到达率(Effective Reach)有效到达率指的是广告与目标受众或家庭接触的次数达到有效频次以上的到达率总和。刊播次数

1.接触频次：接触频次是指目标受众或目标家庭在特定的时间段内(通常是指4周)，接触到广告主在媒体上所刊播的广告作品的次数。

2.平均接触频次：平均接触频次是指接触广告的目标受众或目标家庭，平均每个人或每户家庭接触广告的次数。总收视点：总收视点也被称作毛评点，是指广告在不同时间和不同媒体的内容播出档次所累积的收视率的总和，即总收视点=收视率×播放档次 总收视点的另一种算法为到达率乘以平均接触顿率，即 总收视点=到达率×接触频次(GRP=R×F)。设定刊播次数需注意的问题

1.设定接触频次尤其是有效接触频次是策略的核心环节 2.刊播次数不够，消费者没有对广告所传达的信息产生记忆 3.刊播次数太多则是对广告主费用的浪费

设定刊播次数的考虑因素：品牌自身的因素，广告作品，消费者的因素，媒体的因素 设定覆盖范围的考虑因素

1.营销目的的因素2.品牌定位的因素3.媒体的因素 强调到达率的情况 新的流通范围。

产品有了某种能满足消费者需求的新特性。新的广告文案（新的广告语和/或图片）。新的促销活动。新的包装。

引入了该品牌的新型号。首次使用了新的媒体。

在商店里，产品有了新的售卖位置。新的维修机会。新的家庭派送模式。

该品牌新的营销和/或广告目标。

第四篇：广告媒体研究复习

1、广告媒体

广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。

2、千人成本

简称CPM。千人成本是一个媒体或媒介计划每传递1000人次所需的成本。计算方法是用成本除以传递量，然后把商乘以1000。千人成本=成本（广告费用）÷广告传递的量×1000

3、收视率

收视（听）率（Rating）这是指接受某一特定电视节目或广播节目的人数（或家户数）的百分数。收视（听）率是广播电视媒体中重要的术语之一。

4、稽核发行量

稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信。

5、媒体组合

媒体组合是指在同一时期内，运用多种媒体发布内容大致相同的广告。这是广告宣传中经常采用的方法。运用这种方法，可以扩大广告的影响范围，增加广告接受效果，有利于造成强大的广告声势，从而激发消费者的购买欲望，促进产品的销售。

6、广告费用预算

广告费用预算，是根据企业营销目标和广告目标，经过详细周密的计划规定出未来一定时间内（通常是一年）开展广告活动所需的总费用和分类费用。广告费用预算是企业营销计划和广告计划的有机组成部分，是企业广告活动的重要环节。

7、媒体投资占有率

（share of spending，SOS）：指一个品牌或产品的媒体投资额占整体品类媒体投资额的比率。

1、简述防守型行销的媒体行程

（1）尽量符合本品牌消费曲线。防守型行销以巩固品牌既有消费者为主，因此应尽量符合本品牌的销售曲线以防御竞争品牌乘机切入。

（2）尽量集中在品类消费高峰期间。消费高峰期意味大部分消费者在此时期作出购买决定，因此媒体在此时的投资报酬率将高于一般时期，竞争压力也将高于其他时期，因此防守型行销应把媒体投资行程尽量集中在消费高峰期。

（3）对防守型行销品牌，媒体行程策略顺序是先尽量符合品牌消费曲线，以集中资源于关键时机，再考虑品类消费及投资曲线。

2、简述报纸媒体的劣势

1.生命周期短； 2.干扰度高； 3.有限的覆盖面； 4.产品类型限制； 5.再版印刷质量差。

3、简述新媒体的特点

1.信号的高速度和高清晰度；

2.高共享度和高互动性；

3.优越的信息深度、广度与发散度；

4.信息多媒体化；

5.信息的个性化定制。

4、简述影响媒体选择的因素

1.品类关心度；

2.广告活动类型；

3.品类相关性；

4.品牌形象与个性；

5.创意的态势与语气；

6.消费习性；

7.竞争态势。

一、综合运用

1、如果昨晚10户电视家户的5户在看《爸爸去哪儿》，那么当晚《爸爸去哪儿》的收视率是多少？（5÷10）*100％=50％

2、南京某晚报媒体发行量是50万份，通栏广告价格为：10400元，实际执行价为：5020元，传阅率为2人。那么它的千人成本是多少？ 千人成本=[成本（广告费用）/广告传递的量]*1000 [5020÷（500000*2）]*1000=5.02

3、飘柔洗发水在湖南卫视的广告段内投放了3次15秒的广告，而每一次都会有25%的人观看到，请问毛评点(GRPs)是多少？ 毛评点=播出次数*播出时间的收视（听）率 3*25％=75％

4、甲企业的竞争对手在浙江地区的市场占有率为20%，广告投入400万，本企

业希望自己的市场占有率达到40%，那么，本企业的广告预算是多少？倘若企业竞争对手今年投入广告费500万，较上年增加25%，而本企业上广告费为600万，为保持本企业原有的市场份额，那么今年的广告费用是多少？

竞争对手广告投入/市场占有率=（本公司）广告投入/市场占有率 4000000÷20％=x÷40% x=8000000

原广告投入*（1+x）=今年的广告费用 6000000*（1+25%）=7500000

5、玉兰油为其产品A和产品B在电视和杂志上投放广告，前者为女性洗面奶，后者为男性洗面奶，两个产品分别使用了一个广告，投放的频率和媒介也各不相同。A产品的广告费用60万元电视广告，受众672万人次，B产品为20万元报纸广告，受众49万人次，请你计算各自的千人次成本。

千人成本=[成本（广告费用）/广告传递的量]*1000 产品A：600000÷6720000*1000=0.09*1000=90 产品B：200000÷490000*1000=0.41*1000=410 千人成本越低，媒体的成本效益越高。媒体的成本效益越高，投入的每一元所暴露的频次就越多。

恒大冰泉

媒体计划的内容：一个完整的媒体建议应该包括媒体目标、媒体策略及媒体执行计划三个主要部分：

（1）媒体目标：设定媒体角色及所要达成的目标。

（2）媒体策略：①对谁传播？②在哪些地区投放？③什么时候投放？④投放多少量？⑤应该使用什么媒介载具？⑥预算运用的优先顺序？

（3）媒体执行方案，根据策略制定：①媒体载具选定。②媒体执行方案评比与建议。

第五篇：新广告媒体研究

新广告媒体研究

【摘要】在高科技与新技术飞速发展的今天，我国传媒业正发生着深刻变革，其表现特征是新媒体的迅速兴起和快速发展，以及传统媒体和新媒体的相互竞争、融合。本文通过考察这两类媒体讯息内容的特点、结构及其作用方式，进行比较分析。

【关键词】新媒体；传统媒体；特点；内容分析

一、以互联网为代表的新媒体现状

一提到新媒体，大多数人首先想到的就是现在经常使用的互联网，那么下我就互联网作为新媒体的代表，调查研究互联网的发展现状，并以此在一定程度上反映新媒体的发展现状。

2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》数据显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。

此外从部分国家的互联网普及率，2009年网民增长8600万，由于中国网民基数庞大，虽然增长率降到了28.9%，但是网民规模增长依然旺盛。

不仅是互联网，另一种由通讯工具衍生的新媒体──手机，也凭借移动便携、信息交流互动的优势迅速成长。目前，中国手机用户已经达到6.8亿多，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，占网民的46%。从上面的数据我们不难看出：随着信息技术的发展和网络媒体的普及应用，新媒体已由高端用户、个别人群，向普通用户和大众人群推广。

那么什么是新媒体呢?现在还没有明确的定义。清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个相对的概念，媒体是信息载体，新是相对旧而言，一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。

一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，读者不仅可以接受信息，也可以提供甚至创造信息，正如阳光文化集团首席执行官吴征所说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界”，实现真正的“所有人对所有人的传播”。

二、新媒体的特点

首先，相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。由《一个馒头引发的血案》而起的文化事件，由BBS猫扑发起的虐猫事件调查，由《魔兽争霸》而起的“铜须门”——网络上富娱乐性的新闻消解了我们的社会压力，在网络上产生的事件一再成为传统报纸连续的版面。新媒体随全球化而来，随草根精神而来，随共享的Web2.0精神而来，打破了传统媒体对信息的垄断。新媒体以它的开放、它的纵情、它的无处不在和英勇表达，改变了传媒的秩序，改变了全球人类的生活方式。

其次，新媒体为观众带来了多种收视选择和多元化的信息服务，具有交互性的特点，受众的主动性大大增强。传统电视的传播模式大多是一点对多点的单向传播，观众对电视台节目选择、编排的影响较小，观众之间的交流和互动也多限于人际传播，影响力有限。在新媒体时代，个性化的收视需求不必要再顺从群体收视选择，观众可以根据媒介形态的不同，选择自己所喜爱的节目内容。电视观众变成了电视用户，电视的传播模式也变为电视台与用户之间的多点对多点的双向网状传播，观众从一定程度上获取了传播者的能力，在内容选择方面拥有了更大地自主权，并能通过便捷的双向互动和交流，直接影响电视台的节目选择和编排。

再次，新媒体具有跨时空的特点。网络电视为传统电视频道和新兴电视业务开辟了通达观众的新途径；当数字电视和网络电视技术应用到手机电视、车载移动电视和楼宇电视等新型媒介形态中后，观众的收视行为再也不用限制于室内。新媒体打破了电视收视的空间限制，帮助媒体和广告商锁定传统电视难以把握的年轻人和高收入群体。最后，新媒体还具有大众传播的“小众化”特点。网络电视、手机电视和移动电视等新媒体之所以能叫板传统电视，就在于他们拥有一张王牌——“个性化、分众化”的媒体消费。网络电视利用网络强大的双向交互功能和丰富的网络资源，让使用者能够完全按照自己的意愿制定个性化节目单；手机电视借助完全私人化的终端，将自己塑造为最具个性特征的信息渠道；移动电视和楼宇电视则依赖密闭的强制性收视空间，强调自己对移动人群和白领群体的准确到达。在几类新媒体的共同作用下，观众群体开始进一步分化，流向不同的媒体，选择在不同的时间和地点收看电视。

三、新媒体与传统媒体的关系

新媒体发展势头不可抵挡，相形之下，传统媒体似乎要退出历史舞台，新媒体与传统媒体的关系究竟会是怎样的呢？新媒体不会取代传统媒体。新媒体并不会取代传统媒体，从以下几点进行对比分析：

1.媒体形式。传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、出版物、电影等；新媒体形式以互联网为代表的第四媒体以及以手机为代表的第五媒体等。新媒体大多都呈现出无纸化和虚拟化状态，许多受众因此对其产品或服务抱有怀疑的态度。相对来说，传统媒体具有感性特征，报纸、杂志是拿在手里面可以感觉到的。并且，新媒体对操作者的物质设备、文化水平都有一定的要求，而传统媒体有易携带、阅读或收听方便并且成本低廉的优势。

2.媒体内容。新媒体过于开放，必然会导致一些违背社会道德和规范的内容流入传播体系，造成不良的后果和影响。传统媒体因为受技术和政策的制约，内容相对来说较少。但是较少的内容资源恰恰成了传统媒体有力的竞争“武器”。受政策限制，目前新媒体的内容在相当程度上要依赖传统媒体。

3.媒体市场。传统媒体目前大多是国有的，因此，传统媒体面对的市场竞争较小。新媒体是开放性的，市场竞争激烈。例如互联网从一诞生，就处在激烈的市场竞争中，虽然竞争有利于媒体自身的发展，但是由于缺少完善的政策及法律保护，缺少市场的保障，新媒体在发展过程中会受到来自各方的威胁。

4.媒体受众。CNRS（全国城市居民媒介与消费调查）近几年的数据显示：其一，报纸到达率停止下跌，在2007年出现回升和增长；其二，阅读媒体网站新闻在2007年跃升为第五大上网目的，网络从精英走向大众，且与传统媒体日趋竞合；其三,传统媒体受众中的网民中，杂志网民比例最高；其四,开车族对广播的热情不减，广播仍有很好的市场前景；其五,在绝大多数时段的电视观众保持基本平稳，而在晚间黄金时段的收视有集中趋势。由此可以看出，传统媒体与新媒体各自掌握着不同的受众群。

5.媒体管理。传统媒体发展至今,已经有非常清晰的管理机制。传统媒体清晰的管理机制保障了“把关人”的地位，确保了传统媒体的公信力，也使传统媒体更加规范与严谨。新媒体由于管理机制的模糊和平台的开放性，导致其“把关人”地位发生变化。首先是使“把关”的可行性弱化：其一，新媒体的海量时空范围降低了“把关”的必要性，其二，高速高效的新媒体无暇“把关”，其三，操作简单导致“把关”非组织化；其次是“把关人”角色泛化。随机变换的传受定位、无集权的管理机制，造成新媒体的“把关人”角色不断变化。我们常常有这样的感受，对于网络上的报道，总是要在传统媒体上求证后才肯相信。这一现象说明，由于新媒体管理机制薄弱，“把关人”地位弱化，导致其公信力与权威性的弱化。

因此，很多人都提出将新媒体与传统媒体进行融合，双方只有在内容与传播手段上优劣互补。传统媒体和新媒体可以从以下几个角度进行融合。

1.从媒体形式互补的角度进行融合。其一，传统媒体和网络的融合。互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体；其二，传统媒体和手机的融合。传统媒体与手机的融合是较之网络融合更为新兴的空白点，可以有效细分受众群，获得较高的回报；其三，多种媒体的融合。多种媒体的融合更有利于各媒体的发展，实现多方获益。

2.从吸引受众关注的角度进行融合。传统媒体的公信力和权威性吸引受众，新媒体的多元化和互动性吸引受众。两种媒体可以互相依托吸引受众的注意力。以东方卫视《我型我秀》节目为例,除了传统的电视播出之外，东方卫视还将这一节目通过短信互动、手机流媒体、宽频网络等多种传播渠道进行播映，设置了网络点播、幕后花絮、在线直播、选手博客、会员用户上传歌曲、投票（选手和网民）、论坛几大板块。

3.从信息共享和信息传播的角度进行融合。新媒体的许多内容都是对传统媒体内容的转述，使新媒体的技术与传统媒体的内容相结合达到信息共享。例如，电子报纸在印刷报纸的基础上，适应电脑网络的内容与形式上的需求，出版同印刷版有所不同的网络版，在内容上，网络版可以不受限制，依托报纸的新闻内容，发表详尽的深度报道和背景资料，还可以发挥多媒体技术的优势,提供生动的声音、影像服务。【参考文献】

1、张慧：《网络传播对“把关人”理论的冲击》，2、赵文君：《新媒体与传统媒体的变迁趋势》，《科学新闻》

3、李皓：《新媒介的兴起及对传统媒体的冲击》，《山西科技报》，2005年3月