双学位相关流程说明[合集]

第一篇：双学位相关流程说明

修读行政管理双学位的同学们：

为了便于大家了解修读行政管理双学位的相关流程，我们把入学时新生见面会所交代的事项整理如下，希望大家能对每个阶段的相关事宜有清楚的了解，到了相应阶段如果没有接到通知请向同学咨询或者和管理教师联系。

第一，从下学期也即是2012-2013第一学期起，每学期开学第二周的周末考试，第三周开始上课。请同学们在假期做好复习工作。考前不再做考试辅导，任课教师如要辅导应在结课前进行。请同学们遵守考试纪律，从这学期起考试将有学校的督导到考场监督考试，作弊的处分和一学位相同。

第二，上课时间是每周的周六和周日两天，遇到法定节假日或者是因放假学校需要安排周末补课的情况，双学位也停课，不再另行通知。遇到学校占教室需要停课或者换教室的情况，会提前通知大家。

第三，通知会通过班长通知或者QQ群（109282823（可加）、180447850（已满））的形式发布，希望大家密切关注。

第四，行政管理双学位总共开设16门专业课，第一、二、三学期每学期开设3门课程（行政管理学、政治学、管理学；公共政策、公共组织学、公共事业管理概论；行政法学、公共经济学、公共部门人力资源管理），第四学期开设4门课程（市政学、组织行为学、管理信息系统、电子政务），第五学期开设3门课程（社会学概论、领导科学、办公自动化），第六学期进行毕业论文的写作和答辩。教材由任课教师指定，学生自行购买。

第五，如果所开课程同学已经学过，并且达到了所要求的分数可以申请免修，免修与要向管理教师提供盖章的成绩证明。

第六，有重修的同学，需要跟着下一级的同学补考，自己应留意并主动向管理教师询问下一级的考试安排，管理教师也会对需要补考的同学提前给予通知。学校已经取消了原有的大补考，改为延读考试。延读考试在毕业当年的假期举行，延读的同学只能在当年的9月份之后拿到毕业证。而且，能参加延读考试的课程仅限于第五学期开设的3门课程。所以，有重修课程的同学必须及时跟着下一级补考。

第七，学生需要按时、按照质量要求完成毕业论文的写作和答辩，毕业论文通不过的同学只能在下一年才能再申请毕业。

第八，请同学们按时交纳学费和注册，在规定的时间内未交学费和注册次数不够的同学学校不予发毕业证。

第九，双学位毕业证的发放在一学位证书发放之后、放假之前进行。有以下情况的同学没有毕业证：不符合一学位的毕业要求没有拿到一学位的毕业证；没有在规定时间缴纳学费；没有完成所安排的课程和毕业论文。

双学位管理教师：

付爱兰：***

宋学莹：***

第二篇：双学位职称评定

关于开展2012大中专毕业生转正定职工作的通知

作者：梁庆/员工关系管理科/人力资源部/玉柴股司

起草于：2012-09-2签发时间：2012-09-25 公司属各单位：

根据玉职办 [2012] 23号文件《关于开展玉林市2012年大中专院校毕业生专业技术资格转正定职工作的通知》和桂职办 [2000] 49号文件《广西壮族自治区专业技术资格推荐评审认定暂行办法》精神，结合公司实际情况，现就2012年大中专院校毕业生转正定职工作通知如下：

一、转正定职工作的申报范围、对象：

国家教育主管部门承认学历的大中专院校毕业生（含硕士、博士研究生，不含先参加工作后取得学历的人员），毕业后从事本专业技术工作，见习期满，经考核合格，不需评审，取得职称计算机应用能力考试（2个模块）的合格证，可直接认定相应的专业技术资格。

二、申报转正定职的资格条件：

大中专毕业生转正的基本条件和程序，严格按《广西壮族自治区专业技术资格推荐评审认定暂行办法》（桂职办[2000]49号）执行。具体见附件1《大中专毕业生转正定职基本条件》。符合转正定职条件者只能申报一次，不能重复申报。

三、报送材料要求：

（一）、个人填写《大中专院校毕业生专业技术定职表》（见附件2）一式两份（纸张要求：8K双面打印）；

（二）、个人学历、学位证、身份证复印件各一份（纸张要求：16K）；

（三）、职称计算机应用能力考试合格证或免考审批表复印件一份（纸张要求：16K）；

（四）、《玉林市大中专毕业生专业技术资格转正定职名册表》电子版（单位填写，见附件3）；

（五）、个人白底免冠彩照1寸2张（贴在定职表）和2寸1张（办证书用）。

如是会计、法律、统计系列，另需提交上岗证复印件一份。

四、报送流程：

（一）、申报人所在单位统一收集申报材料，由各单位认真审核并在专业技术定职表中“基层单位考核意见”一栏填写意见、签名、盖单位公章，并填写《玉林市大中专毕业生专业技术资格转正定职名册表》（电子版）。

（二）、由人力资源部在上述申报材料中核对原件、复印件，审核后的原件当场退回。

五、时间安排：

（一）、个人申报和提交书面材料时间：2012年10月25日。

（二）、各单位提交审核材料时间：2012年11月10日。

请各单位认真开展上述工作，严格按时间节点要求报送相关材料，《玉林市大中专毕业生专业技术资格转正定职名册表》发送电子版，逾期不予办理。

特此通知。

人力资源部

二○一二年九月二十四日

第三篇：双学位申请书

南开大学学位委员会：我是法律专业自考生xxx。我于xxxx年x月取得法律专业自考本科毕业证书。我在本科阶段平均成绩为xx分。论文答辩成绩为良，并于xxxx年x月通过天津市学位英语考试，符合南开大学申请学士学位的条件，特向贵校提出学士学位申请。望贵校给予审批。此致 敬礼申请人：xxx某某同志系我单位职工（我居委会辖区居民），身份证号：xxxxx。该同志政治表现良好，能够拥护中国*******领导，热爱社会主义。没有任何违法违纪行为。特此证明盖章年月日（手写打印均可）篇二：双学位申请书学工部老师：您好，我是****学院2004级****专业学生****（学号****），由于在2006年6月的运动会中，始终没有参加学院要求的公共活动，学校给予警告处分。我的行为给学校的同学和自己带来了损失，影响极坏。在这两年里，痛定思痛，我认真作自我反省、努力学习，同学的帮助和老师的耐心教育使我终于认识到事情的严重性，受益颇多，思想有了提高，学习也有巨大进步。按学校规定，特此向学校申请取消处分。2006年6月的运动会，我对它没有严肃对待。当时学院已经多次强调每个学生必须出席运动会，但我却对此充耳不闻，始终没有去参加活动。此事虽然过了很久，但还恍如昨天发生一样。感觉与自己平时不注意生活细节有一定关系。平时思想懒散，没有及时纠正，终成大错，现在我深深地后悔我那时的错误表现，也很后悔没有听老师不停的警告。但世界上没有后悔药，改正不良习惯和纠正错误才是最根本的。后来，老师找我谈过，进行了思想交流。我虚心接受老师的批评和建议，同学们也热心帮助我。不参加学校要求的公共活动，违反了学校纪律，严重影响了班级和学院的集体。我为自己做的错事感到内疚，至今后悔莫及，唯有改正错误才能弥补以往的过失。向尊敬的老师和亲爱的同学们说对不起，为自己的错误向你们致以内心的歉意。人无完人，都有自己做错事的时候，重要是自己犯的错主动承认错误，及时改正，以免再犯相同的错。从那以来，一直对自己进行反思，对这个事情认真分析，认真总结经验教训。现在我有了很大的进步。学校学院组织的各种活动我都很积极的参加，从不缺席，同时自已还参加各种社团活动以及社会上的公益活动。以往做事拖拉，现在做事紧凑。原先睡觉晚、起床晚，现在基本改掉。同时我努力学习，经过努力的学习，我的英语已过通过了大学英语六级，我也努力地掌握专业基础知识，各科学习成绩良好，也有很多科目学习成绩很优秀。因此，我衷心希望学工部老师能根据平时的表现，恳请老师准予撤消处分。经过老师的教育和熏陶，感化着我向品学兼优的方向发展。此致敬礼

第四篇：双学位申请书

双学位申请书1

尊敬的领导老师：

您好，我是商学院xx级xx专业xx班的学生，学号：xxxx，本人从开学至今累计学分：xx分，专业排行第xx名，英语四级xx分，计算机二级考试xx分，为了适应国家经济建设和科学技术发展的需要且自身学习潜力比较强，潜力较大且身体健康，思想品德好，同时也已经了解了本校的双学位管理办法的要求，服从校园的.学籍管理规定，为了xxxx，特此申请修读xx专业的双学位，恳请批准。

申请人：xxx

20xx年x月xx日

双学位申请书2

xx大学学位委员会：

我是法律专业自考生XX。我于XX。x年x月取得法律专业自考本科毕业证书。我在本科阶段平均成绩为xx分。论文答辩成绩为良，并于XX。x年x月透过天津市学位英语考试，贴合南开大学申请学士学位的条件，特向贵校提出学士学位申请。望贵校给予审批。

此致

敬礼

申请人：XX

双学位申请书3

尊敬的领导老师：

您好，我是商学院XX级XX专业XX班的学生，学号：XXXX，本人从开学至今累计学分：XX分，专业排行第XX名，英语四级XX分，计算机二级考试XX分，为了适应国家经济建设和科学技术发展的.需要且自身学习潜力比较强，潜力较大且身体健康，思想品德好，同时也已经了解了本校的双学位管理办法的要求，服从校园的学籍管理规定，为了XXXX，特此申请修读XX专业的双学位，恳请批准。

姓名：XX

XX年XX月XX日

双学位申请书4

尊敬的校、院领导及老师：

您们好！寒假即将来临，我经爸妈同意，特向学校提出寒假留校申请。原因如下：

我家坐落于广西桂林的一个小山村中。家乡山清水秀，但交通不便，土地贫瘠，经济极不发达。20xx年秋，爸妈为了我姐弟俩今后的学费着想，毅然背井离乡到广东一农场打工。至今，都未曾回家过年。同样今年，也迫于路费等原因，他们也不回家过年。往年，家里还有姐的陪伴。而今年姐刚大学毕业，在广东工作，由于工作上的原因，也不能回家过年。

现今，家中已是一座空荡荡的房子。我若回去，油米柴盐等生活用品必须从新准备（和其他同龄人一样，我也很想念爸妈，也很想能和家人过上一个记忆里的团圆年！但爸妈那边的住房仅是两座搭建在农场里的简易茅草房。在那里，没有我的落脚点。有同学建议我回亲戚家，也有朋友邀请我去他们家。我由衷地感谢他们的'好心好意。但作为一个从小就独立生活男孩，寄宿生活，我无法接受。在春节这样特别的日子里，我怎能打扰人家的幸福。

学校学习锻炼设施齐全，环境优美，是学习的最佳处所。想在假期利用学校良好的学习环境专心学习，为今后修双学位，考研打基础也是我选择留校的另一重要原因。

寒假选择留校，实属无奈之举。恳请学校批准安排。我保证在留校期间遵守学校规章制度，遵纪守法，服从组织安排。若学校能提供勤工助学岗位，我感激不尽！

恳请学校速作答复。我也好早做准备。

申请人：

申请日期：

双学位申请书5

尊敬的各位领导：

我是20xx年的大学生服务西部计划志愿者xxx，在志愿服务期间，在学校领导的正确指引下,在全校师生的大力支持、努力配合下，我较好的完成了学校布置的各项工作任务。回顾志愿服务的这段时光，我本着对服务单位负责、对自己负责的工作态度，尽己所能、兢兢业业、恪尽职守、奉公守纪，认真践行了“奉献、友爱、团结、互助”的志愿精神，踏实服务于阿克陶县实验中学。在这半年多里我深刻体会到了工作的艰辛和快乐，忙碌伴随着充实，汗水伴随着收获，默默耕耘在三尺讲台上，能把自己的青春倾洒于这片神圣的土地，我无怨无悔。

作为一名新教师，从走上讲台的第一天开始，我就立下志愿：一定要全心全意、竭尽全力地把我的学生教好，于是无论多么忙，我都会经常挤出时间去学习更多的知识，认真的备课，努力上好每一堂课。在实际工作中，我代数学课，并担任该班的班主任工作，由于学生的基础比较薄弱，针对这一特殊性，在教学过程中，对于后进生，我给予了特殊的照顾，经常课后主动给他们补课，通过表扬和鼓励让他们对自己有了信心，对学习也产生了兴趣。

随着服务期将至，我发现我已深深的爱上了这片热土，也深深的爱上了这份工作，我将抱着感恩之心生活，抱着对学生的.感激之心去工作，我感到很充实和幸福，因为有了他们，我的生存也更加有了意义，有了他们，我才发现了自己的价值!是他们，让我有机会在三尺讲台这方神圣天地实现自我价值!为了他们，我会不断的努力，不断的提高，让自己做得更好!

总之，我现在已经适应了一个教师的工作岗位，能正确的理解教师的含义，我申请转正，希望早日得到领导的认同，以便更积极深入地开展工作。我会在以后的工作中，不断完善，不断学习，贯彻和执行学校领导下发的工作任务，以校为家，做好校家中的一员。

路漫漫，其修远兮，吾将上下而求索。勤勤恳恳地工作，踏踏实实地做人，我将一如既往。我将以不懈的探索奋斗来回报学校。

望领导批准为盼!

此致

敬礼

申请人：xxx

xx年xx月xx日

双学位申请书6

尊敬的`领导老师：

您好，我是商学院XX级XX专业XX班的学生XX，学号：XX，本人从开学至今累计学分绩XX，专业排行第XX名，英语四级XX分（六级XX分），（全国）计算机二级考试XX分，（简短介绍获奖学金状况）（简短介绍参加课外学术科技获奖状况），为了适应国家经济建设和科学技术发展的需要且自身学习潜力比较强，潜力较大且身体健康，思想品德好，同时也已经了解了《桂林电子科技大学本科生修读辅修专业、双专业、双学位管理办法》（20xx年10月28日印），服从校园的学籍管理规定，为了，特此申请修读XX专业的双学位，恳请批准。

此致

敬礼

申请人学号：XX

姓名：XX

XX年XX月XX日

双学位申请书7

南开大学学位委员会：

我是法律专业自考生xxx。我于xxxx年x月取得法律专业自考本科毕业证书。我在本科阶段平均成绩为xx分。论文答辩成绩为良，并于xxxx年x月通过天津市学位英语考试，符合南开大学申请学士学位的条件，特向贵校提出学士学位申请。望贵校给予审批。

此致

敬礼！

申请人：xxx

年 月 日

双学位申请书8

尊敬的领导老师：

您好，我是商学院xx级xx专业xx班的学生，学号：xxxx,本人从开学至今累计学分：xx分，专业排名第xx名，英语四级xx分，计算机二级考试xx分，为了适应国家经济建设和科学技术发展的需要且自身学习能力比较强，潜力较大且身体健康，思想品德好，同时也已经了解了本校的双学位管理办法的.要求，服从学校的学籍管理规定，为了xxxx，特此申请修读xx专业的双学位，恳请批准。

申请人：xxx

20xx年x月xx日

双学位申请书9

xx大学学位委员会：

我是法律专业自考生...。我于...x年x月取得法律专业自考本科毕业证书。我在本科阶段平均成绩为xx分。论文答辩成绩为良，并于...x年x月透过天津市学位英语考试，贴合南开大学申请学士学位的条件，特向贵校提出学士学位申请。望贵校给予审批。

此致

敬礼!

申请人：xxx

20xx年xx月xx日

双学位申请书10

南开大学学位委员会：

我是法律专业自考生xxx。我于xxxx年x月取得法律专业自考本科毕业证书。我在本科阶段平均成绩为xx分。论文答辩成绩为良，并于xxxx年x月通过天津市学位英语考试，符合南开大学申请学士学位的条件，特向贵校提出学士学位申请。望贵校给予审批。

此致

敬礼！

申请人：xxx

年月日

双学位申请书11

尊敬的领导老师：

您好，我是商学院xx级xx专业xx班的学生，学号：xx，本人从开学至今累计学分绩xx，专业排名第x名，英语四级xx分(六级xx分)，(全国)计算机二级考试xx分，(简短介绍获奖学金情况)(简短介绍参加课外学术科技获奖情况)，为了适应国家经济建设和科学技术发展的需要且自身学习能力比较强，潜力较大且身体健康，思想品德好，同时也已经了解了《桂林电子科技大学本科生修读辅修专业、双专业、双学位管理办法》(20xx年10月28日印)，服从学校的`学籍管理规定，为了，特此申请修读xx专业的双学位，恳请批准。

此致

敬礼

姓名：

xx年xx月xx日

双学位申请书12

尊敬的领导老师：

您好，我是商学院XX级XX专业XX班的'学生，学号：XXXX，本人从开学至今累计学分：XX分，专业排行第XX名，英语四级XX分，计算机二级考试XX分，为了适应国家经济建设和科学技术发展的需要且自身学习潜力比较强，潜力较大且身体健康，思想品德好，同时也已经了解了本校的双学位管理办法的要求，服从校园的学籍管理规定，为了XXXX，特此申请修读XX专业的双学位，恳请批准。

姓名：

xxx年xx月xx日

双学位申请书13

学院领导们：

您们好！本人因为个人原因而无法做到心安理得的继续学业，我退学的决定是经过深思熟虑的。另一方面通过其他途径恰好有一个很好的就业机会，我希望到社会上寻找我需要学习的知识，于是提出退学申请，我觉得在工作中学习实际操作的知识对我更重要。

现行的教育体制已不再能满足我学习的需要，我更不允许时间与金钱再象目前这样“浪费”下去，我只好到社会上继续学习，于是提出退学申请。然而，另我想的最多的还是现在的教育体制问题。我们的体制太需要改进了。关于这方面的构想也有很多，然而仅限于纸上谈兵。过分偏重记忆力而忽视其它能力。然而人不应该仅是知识的载体，更应该是知识的创造者。大学的教学制度搞的和小学中学一样。我发现我已经不需要在如此度日了。有些事情真的.不适合我，我拥有太多的思考，我会很敏感的想一些很客观的事情。而现在学习的教材完全变成了主观的意识形态的灌输。难道学习就是如此？

每个人都希望自己成功，我也如此。我的退学不是意气用事，也不是一时心血来潮，而是建立在先行的教育体制必将向终身教育和素质教育转变这一趋势的基础上的、经过反复思考的结果。尽管我个人付出的代价很大，但我毫无怨言！我退学的压力之大是可想而知的，来自世俗的、前途的等各种压力一齐向我袭来。但我也不能将抑郁终生。经协商父母也同意和支持我的这个退学决定，更是我反复考虑的结果，非常感谢一起相处日子里老师和同学对我的关心和帮助，但本人确实无法继续完成学业，所以我在此申请退学。

申请人：

申请日期：

双学位申请书14

学工部老师：

您好，我是xxxx学院20xx级xxxx专业学生xxxx（学号xxxx），由于在20xx年6月的运动会中，始终没有参加学院要求的公共活动，学校给予警告处分。我的行为给学校的同学和自己带来了损失，影响极坏。在这两年里，痛定思痛，我认真作自我反省、努力学习，同学的帮助和老师的耐心教育使我终于认识到事情的严重性，受益颇多，思想有了提高，学习也有巨大进步。按学校规定，特此向学校申请取消处分。

20xx年6月的运动会，我对它没有严肃对待。当时学院已经多次强调每个学生必须出席运动会，但我却对此充耳不闻，始终没有去参加活动。此事虽然过了很久，但还恍如昨天发生一样。感觉与自己平时不注意生活细节有一定关系。平时思想懒散，没有及时纠正，终成大错，现在我深深地后悔我那时的错误表现，也很后悔没有听老师不停的警告。但世界上没有后悔药，改正不良习惯和纠正错误才是最根本的。后来，老师找我谈过，进行了思想交流。我虚心接受老师的批评和建议，同学们也热心帮助我。

不参加学校要求的公共活动，违反了学校纪律，严重影响了班级和学院的集体。我为自己做的'错事感到内疚，至今后悔莫及，唯有改正错误才能弥补以往的过失。向尊敬的老师和亲爱的同学们说对不起，为自己的错误向你们致以内心的歉意。人无完人，都有自己做错事的时候，重要是自己犯的错主动承认错误，及时改正，以免再犯相同的错。从那以来，一直对自己进行反思，对这个事情认真分析，认真总结经验教训。

现在我有了很大的进步。学校学院组织的各种活动我都很积极的参加，从不缺席，同时自已还参加各种社团活动以及社会上的公益活动。以往做事拖拉，现在做事紧凑。原先睡觉晚、起床晚，现在基本改掉。同时我努力学习，经过努力的学习，我的英语已过通过了大学英语六级，我也努力地掌握专业基础知识，各科学习成绩良好，也有很多科目学习成绩很优秀。

因此，我衷心希望学工部老师能根据平时的表现，恳请老师准予撤消处分。经过老师的教育和熏陶，感化着我向品学兼优的方向发展。

此致

敬礼！

xxx盖章

年 月 日

第五篇：双学位论文

本科毕业论文

题目： 华莱士正因店营销策略研究

学生姓名 教学院系 专业年级 指导教师 单

位

李智 学 号 0909050142

经济管理学院 市场营销（双学位）11级 黄平

职 称 高级经济师

中石油四川销售分公司

职

称 讲师 辅导教师 蔡佳峻 单

位

西南石油大学

完成日期 2013 年 6 月 4 日

西南石油大学本科毕业设计（论文）

Southwest Petroleum University

Graduation Thesis

Wallace Zheng Yin Store Marketing Strategy

Grade: 2011 Name:

Li zhi Speciality: marketing Instructor: Cai jia jun

School of Economics & Management

2013-6

华莱士正因店营销策略研究

摘要

社会经济稳定发展和人民生活水平持续提高,人们的餐饮消费观念逐步改变,外出就餐更趋经常化和理性化,对消费质量要求不断提高,更加追求品牌质量、产品特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求也随之不断扩大,市场消费大众性的特点表现更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念,经过从探讨到实践的深化过程,目前已被广为接受和认同,成为我国快餐业现代化的重要发展目标与方向。

本文利用市场营销和管理方面的知识对华莱士正因店进行营销策略方面的研究。首先，本文提出了我研究的问题和我的研究路线及方法。然后，对快餐的产生进行了解释,对快餐本身进行了定义以及介绍了华莱士的基本情况。接下来，分析了本土快餐市场的现状和环境。再接下了，提出华莱士正因店的营销现状。最后，根据华莱士正因店存在的营销问题，提出卓有成效的营销策略。

本文是基于我在华莱士快餐正因店兼职十五天的经历，对华莱士快餐正因店的营销，管理和服务存在的问题进行分析，从而提供有效的营销策略。通过对华莱士正因店营销策略的研究，希望为此提出有效的营销策略。从而降低它的经营成本，提高利润。在正因小区和西南石油大学树立自己的品牌形象。

关键词：快餐；华莱士；营销策略

西南石油大学本科毕业设计（论文）

Abstract Owing to the stable development of economy in social and persistent improvement of the people's living standards, people change their consumption idea for catering gradually.Now, dining-out is more regular、rational.People have raised the need for consumption quality, and also pursued the brand name quality、taste specialty、sanitation security、nutrition health.The demand for fast-food society is extending continually, the popularity of consumer marketing and the basic demand are more sufficient.Through the deep process from studying to practice, the concept of operation standardization、distribution factory、scaled chain and scientific management for modern fast food have been widely accepted and become important developing aim and direction of China’s fast-food industry modernization.Thesis tries to do the research about the marketing strategy of Wallace ZhengYing store with the knowledge of marketing and management.Firstly, it shows the topic of this research and its study course and methods.Then, it explains the source of fast food, defines fast food itself and introduces the basic information of Wallace.Next, thesis analyses the current situation and environment of the local fast food restaurant and also states the marketing situation of ZhengYing store.Last but not least, it puts forwards a effective marketing strategy to solve the problem of ZhengYing store’ marketing.With the research of Wallace ZhengYing store’ marketing strategy, thesis hopes to bring a effective marketing strategy to decrease its cost of ownership and to increase its profits, at last , to set a good brand during ZhengYing area and Southwest Petroleum University.This thesis,based on my parttime job experence of working in hualaishi, talks about the problems of hualaishi' marketing management and service and try to find some practical solutions.Keyword: Fast food;Wallace;Marketing strateg

华莱士正因店营销策略研究

目录

第一章 绪论.........................................................................................................................1

1.1问题的提出.............................................................................................................1 1.2研究的目的和意义.................................................................................................1 1.3快餐业的国内外现状.............................................................................................1 1.4本毕业设计（论文）的研究思路及研究方法.....................................................3

1.4.1研究思路......................................................................................................3 1.4.2 研究方法.....................................................................................................3

第二章 快餐的综述.............................................................................................................3

2.1 快餐的概念与特征.................................................................................................3

2.1.1 快餐的产生...................................................................................................3 2.1.2 快餐的概念与特征.......................................................................................4 2.2 华莱士基本情况介绍.............................................................................................7 第三章 本土快餐市场环境分析.........................................................................................7

3.1 本土快餐发展状况.................................................................................................7 3.2 快餐业宏观环境分析.............................................................................................8 3.3 新都快餐市场分析...............................................................................................12 3.4乡村基简介及成功................................................................................................19 第四章 华莱士快餐正因店...............................................................................................22

4.1 华莱士快餐正因店基本情况介绍....................................................................22 4.2 华莱士快餐正因店营销策略分析——问题及现状..........................................22 第五章 华莱士正因店营销策略优化...............................................................................24

5.1选址策略................................................................................................................24 5.2产品策略................................................................................................................24 5.3价格策略................................................................................................................25 5.4服务策略................................................................................................................25 5.5形象策略................................................................................................................25 5.6促销策略................................................................................................................26 结束语.................................................................................................................................26 参考文献.............................................................................................................................27

华莱士正因店营销策略研究

第一章 绪论

1.1问题的提出

市场经济的今天，中国饮食业随着经济的发展，行业结构发生了巨大的变化。快餐业以其方便、快捷、舒适、清洁的特点逐渐被广大消费者接受，成为饮食业的主角和先锋。但中国快餐业起步较晚。1987 年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国并在短短 10 年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。然而，纵观全局，国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上。特别是我做过十五天兼职的华莱士快餐店，则是完全的模仿洋快餐，而且还存在很多营销方面的问题。

1.2研究的目的和意义

当下本土快餐为什么会落后于洋快餐，其根本原因是本土快餐企业大多数仍停留在对洋快餐的模仿之上，不仅模仿的不像，而且也没有自己的一套完整、成熟的经营营销策略，只知道亦步亦趋的跟在别人的屁股后面。没有自己的经营理念，快餐文化和成熟的快餐技术。本文对本土快餐华莱士研究的意义和目的在于——1：为本土快餐的发展提供参考方向；2：提出华莱士快餐存在的营销策略问题及提出卓有成效的营销优化策略。

1.3 目前的研究现状

中国的快餐业起步较晚，以 1987 年 4 月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。在 90 年代国民生产总值同比增长 78%的背景下，中国快餐业以 20%的年递增率迅速增长，行业利润率在 15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。1996 年底，全国专业快餐公司已有 800 个左右，连锁经营企业超过 4000 家，快餐网点近40 万个，快餐业年营业额达到 400 亿元，约占餐饮业营业总额的1/5。到 1999 年，全国快餐企业及经营网点达 80 多万家，快餐业实现营业额 750 亿元，比上年增长 20%以上，高于餐饮行业 7 个百分点，占餐饮业营业总额的 1/3。2004 年，中国全社会餐饮业实现营业额 7486 亿元，比上年增长 21.6%，净增 1330 亿元；根据初步测算，全国 快餐连锁经营网点有 100 多万个，年营业额可达 1500 亿元，分别占到餐饮业营业网点数的 22%、年营业额的 20%左右，快餐行业规模继续扩大。2005 年，全年餐饮业零售额为 8886.8 亿元，同比增长 17.7％，比 2004 年净增 1336 亿元，高出社会消费品零售总额增幅 4.8 个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到 13.2％。2005 年快餐业发展迅速，中式快餐开始走向专业化、连锁化。2006 年，餐饮业市场运行将继续以 17％左右的速度高速增长，全年营业收入将超过 9000 亿元而突破 10000 亿元大关，达到10400 亿元。在餐饮业高速发展的大好形势下，快餐业也加速发展。东部省市快餐的营业规模明显超过正餐，以广东为例，快餐业已占到餐饮业市场份额的 90％，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等东部省市也已达到 50％以上同时，中、西部省份除四川外，仍以正餐为主。

近年来，“欢乐美味”的麦当劳在许多国家，特别是欧洲遭受到大规模抵制，中国公众也逐渐认识到洋快餐对健康的影响，被反对者说成是彻头彻尾的“垃圾食品”。日前，美国加利福尼亚州总检察长公开起诉了 10 家著名连锁快餐店和食品制造商，要求法庭强制它们用警告性标签标明其炸薯条、薯片中致癌物丙烯酰胺的含量。被提起公诉的公司包括麦当劳、肯德基、汉堡王、温迪等多家快餐食品公司。全世界的洋快餐业都在萎缩，只有中国在高速发展。在欧洲的一些城市，管理部门已经不允许快餐店建在繁华的市中心，以期减少快餐对儿童的诱惑和危害。据了解，由于高温炸烤食品对健康的危害，西方国家已经开始对快餐进行改革，国外的家长经常教育孩子拒绝美式快餐。美国康涅狄格州议会还通过禁令，从 2005 年 5 月 26 日起禁止全州中小学向学生出售高热量碳酸饮料和薯条等垃圾食品。无独有偶，前不久，英国政府也发布了一项规定，禁止各家电视频道在晚上 9 点之前播放任何“垃圾食品”的广告，“从而减少儿童观看此类广告的机会”。曾一度把洋快餐推广到全世界而感到骄傲的美国人，如今为何对这种“垃圾食品”“封杀”？究其原因就是，这些“垃圾食品”，尤其是炸薯条、薯片含有涉嫌致癌物，成为健康的“杀手”，对公众身体健康有潜在危害。麦肯锡咨询顾问们就美国本土餐饮业状况所作的调查中，有一组比较值得重视的数字：

4000 亿美元——美国的餐饮市场总营业额

60%——快餐连锁店和全套服务式餐饮店占餐饮业营业额的比例 2%——预计从现在起到 2010 年美国餐饮业收入的年增长率上限

华莱士正因店营销策略研究

1.4论文研究思路及研究方法

1.4.1研究思路

本论文的基本思路是在对国内外快餐业发展研究的基础之上，以华莱士正因店为研究对象，从营销策略的角度出发对华莱士存在的营销问题进行分析研究构，力求能够为华莱士快餐正因店的营销提供有效的策略建议。

1.4.2 研究方法

（一）、文献归纳法

对已有的研究成果进行分析归纳，对国内外快餐店的发展和现状进行了解和分析，例如：肯德基，麦当劳，乡村基等。

（二）、SWOT分析法

第二章 理论综述

2.1 快餐的概念与特征

2.1.1 快餐的产生

快餐在某种意义上被视为现代文化的某种标记，但事实上某些快餐可能和其起源的城市历史一样久，不同文化之间，快餐的内容也大异其趣。在古罗马城市中有贩卖面包与橄榄油的小摊子，而在东亚，比较容易见到的则是面摊。在中东则可能是卖扁平面包和沙拉三明治的摊子。现代快餐的起源通常与汉堡包画上关联，因为最早的快餐店以汉堡作为主要产品。美国公认最早开设的快餐店White Castle(白色城堡)，在 1921 年 就已出现，当时一个汉堡的价钱是五毛钱。后来 White Castle 在汉堡肉饼上弄了五个小洞，这样可以增加受热表面积，使肉熟得更快，所需的烹调时间也相对缩短。White Castle 是快餐业的鼻祖，并且也衍生了众多的竞争者。全世界最大的快餐连锁业者，也是常被与快餐联想在一起的麦当劳，则是迟至 1948 年才以一个圣地牙哥的热狗摊名字的形式出现。Ray Kroc 是当时供应奶昔的批发商，他在 1954 年加入了麦当劳餐厅的创立，并取得了经销权。温蒂汉堡则创立于 1972 年，其重要创举是发明了顾客免下车的“rive-thru”(得来速)购餐车道服务。十八世纪末期，由于英国工业革命的影响，使得整个欧洲交通运输事业发达昌盛，火车、轮船等公共运输工具尤其发展快速，更带动旅游风潮，欧洲各国一片浪漫，餐饮业与旅馆业因而发展快速；又随着商业贸易与观光业的盛行，餐饮业者为迎合顾客需求以壮大

西南石油大学本科毕业设计（论文）

竞争力，在品质上开始讲究，在服务上开始出现桌边服务，大大提升西洋文化吃的艺术层次。另外，在美国这方土地上，由於是英国人民旱期移民过来的，初时承传了不少欧洲饮食文化色彩，经过南北大战，成立联邦形成美利坚共和国后，美国本土化的饮食模式才逐渐发展出来，西部拓荒史的荒野简餐以及牛仔酒吧，就是美国餐食最主要的特色之一，而麦当劳快餐就是在这种理念下产生，如今风靡全球，男女老少无人不晓，可说最具代表性的美式餐食文化。

2.1.2 快餐的概念与特征

快餐是快餐店迅速准备和供应的食物。快餐成本低，速度快，从 21世纪初期开始越来越流行。快餐通常是手拿食物，不需要用匙子或筷子。快餐通常可以外带或外卖。而现在在肯德基快餐店里也出现了中国饮食特色，比如早餐的包子，油条，稀饭。午餐的干饭，特色盖浇饭等。以及晚餐的面条。中国人对快餐的认识主要体现在一个快字上面。快餐不需要消费者等待这些餐饮制作的时间，直接食用或者通过微波炉简单加工就可以食用。

2.2市场营销相关理论

市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。

市场营销定义

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。在现代的市场营销的定义为：致力于交换过程中，满足需求和欲望的人类活动。

市场营销职能

按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能：（1），商品销售；（2），市场调研；（3），生产供应；（4），创造需求（5），协调平衡。

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市场营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

(1)4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；消费者购买的方便性（Convenience）。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通（Communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。（2）4Cs营销理论包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。(3)4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

市场营销种类

IMC整合营销传播

（Integrated Marketing Communications）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

DB数据库营销

（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进

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行统计分析的行销行为。

网络营销

（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。

直复营销

（direct marketing）：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（consumer direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。

通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体(如电视广告)不同，而是以小众或非定众的行销媒体(例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售……等)为主。

关系营销

（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。

绿色营销

是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

社会营销

是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。

与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。

病毒营销

是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。

3.1 快餐发展状况

中国的快餐业起步较晚，以 1987 年 4 月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契

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机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。在 90 年代国民生产总值同比增长 78%的背景下，中国快餐业以 20%的年递增率迅速增长，行业利润率在 15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。1996 年底，全国专业快餐公司已有 800 个左右，连锁经营企业超过 4000 家，快餐网点近40 万个，快餐业年营业额达到 400 亿元，约占餐饮业营业总额的1/5。到 1999 年，全国快餐企业及经营网点达 80 多万家，快餐业实现营业额 750 亿元，比上年增长 20%以上，高于餐饮行业 7 个百分点，占餐饮业营业总额的 1/3。2004 年，中国全社会餐饮业实现营业额 7486 亿元，比上年增长 21.6%，净增 1330 亿元；根据初步测算，全国快餐连锁经营网点有 100 多万个，年营业额可达 1500 亿元，分别占到餐饮业营业网点数的 22%、年营业额的 20%左右，快餐行业规模继续扩大。2005 年，全年餐饮业零售额为 8886.8 亿元，同比增长 17.7％，比 2004 年净增 1336 亿元，高出社会消费品零售总额增幅 4.8 个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到 13.2％。2005 年快餐业发展迅速，中式快餐开始走向专业化、连锁化。2006 年，餐饮业市场运行将继续以 17％左右的速度高速增长，全年营业收入将超过 9000 亿元而突破 10000 亿元大关，达到10400 亿元。在餐饮业高速发展的大好形势下，快餐业也加速发展。东部省市快餐的营业规模明显超过正餐，以广东为例，快餐业已占到餐饮业市场份额的 90％，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等东部省市也已达到 50％以上同时，中、西部省份除四川外，仍以正餐为主。

第三章 华莱士正因店营销环境分析

2.2 华莱士基本情况介绍

华莱士连锁机构成立于2000年，以准确的市场定位，规范优质的服务成功的在闽、浙、粤、赣等上百个城市拥3000多家连锁餐厅，华莱士员工有20000多人，其中福州直营餐厅达500多家。华莱士是一家集产品开发、生产、销售为一体的西式快餐企业，其服务的主题是倡导绿色、环保、健康的生活，首先对原材料的来源严格把关，绝对用最高品质的原材料，烹制最高品位的生活享受。华莱士口感嫩滑鸡肉，都来自大型专业饲养场，比如来自山清水秀无污染的闽西红土地的龙岩森宝公司。它的饮料均来自国际著名品牌公司，比如全球五百强的百事可乐，雀巢咖啡等，绝对保证了其产品原材料的卫生安全，保障其产品的高品质。华莱士时时刻刻都把广大消费者的利益放在第一位。他们的口号：“您的满意，是我们永恒的追求；您的肯定，是我们的不懈动力”。华莱士快餐总部有着强大的管理运作体系，丰富的市场运作经验，西南石油大学本科毕业设计（论文）

统一的企业形象，统一的食品的操作和服务规范和统一的食品配方和配送。华莱士立志打造适合中国情的西式快餐品牌，立志于发展全国性的连锁快餐企业。

华莱士企业创始人“华氏兄弟”（福州华怀庆、华怀余兄弟）于2001年1月8日创建了华莱士第一家餐厅——福州师大餐厅；几年以来，企业不断壮大，历经了几个突破性的发展阶段：2002年经营模式逐步完善；2003年连锁餐厅相继开业；2004年华莱士形象不断上档次；2005年全国连锁全面铺开；2006年品牌化经营步入正轨；2007年视觉形象焕然一新。华莱士是目前本土最大的西式快餐企业，创建品牌以来，先后在闽、浙、赣、粤、湘、津等全国各省市城市开设连锁餐厅，公司经营的汉堡、炸鸡、薯条等产品，美味与品质兼具，时尚与文化领先，深得广大消费者的青睐。在管理模式上，华莱士采用流程化手段，以国际化标准和QSC&V的高要求，实行连锁经营的统一管理。经过近十年的发展，华莱士已经成为业内知名的西式快餐加盟品牌，其影响力也涉及全国。现在，华莱士快餐品牌已经深得广大消费者喜爱！华莱士快餐-简单有滋味！

快餐是我们生活中不可或缺的主食类餐饮行业，以其服务快，卫生健康深受广大消费者喜爱，西式快餐中，比较有名的是肯德基和麦当劳，都是国外的品牌，西式快餐一直没有国内品牌，这也是华莱士快餐为什么要建立自己的西式快餐品牌的原因。我们吸收了国外快餐品牌的优点和经验，以中国本土的食材加上做工，开发了一系列适合中国人口味的快餐品牌-华莱士快餐，同时，为了扩宽渠道，让广大餐饮从业者可以快速入门，我们设定了华莱士快餐加盟官方网站，提供华莱士快餐加盟相关信息，让您轻松走进华莱士快餐世界，成就自己的事业。

SWOT分析 S（优势）： W（弱势）： 0（机会）： T（劣势）：

3.2 快餐业宏观环境分析

成功的公司对它们的业务采用从外向内的观念。它们认识到，市场营销环境在一直不断地创造新机会和产生危机。它们认为，持续地监视和适应环境对它们的命运是

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至关重要的。公司与它们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控制的”，但公司必须检测和对此做出反应。一个产业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该产业未来的利润前景：低下、一般还是出众。产业及竞争环境之间的差别如此之大以至于毫无吸引力的产业中最好的公司也很难获取可观的利润。而颇有吸引力的产业中哪怕是弱小的公司也可以取得良好的经营业绩。企业的宏观环境主要包括了人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治-法律环境、社会-文化环境。下面我们就对快餐业的这六大环境因素进行分析。

人文环境：公司要检测的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。庞大的人口数量一直是中国国情最显著的特点之一。虽然中国已经进入了低生育率国家行列，但由于人口增长的惯性作用，当前和今后十几年，中国人口仍将以年均 800-1000 万的速度增长。按照目前总和生育率 1.8 预测，2010 年和 2020 年，中国人口总量将分别达到13.7 亿和 14.6 亿；人口总量高峰将出现在 2033 年前后，达 15 亿左右。2004 年成都全市人口就达 1103.4 万，仅次于重庆、上海、北京居中国第四位，并继续保持增长势头。较大的人口基数也带来了足够的细分市场，使得新进入者有一定的发展空间。1962-1970 是中国第 2 次出生人口高峰期，1971-1975 年是这次高峰的延续期。这一部分人群文化层次较高，有较高和稳定的收入，追求高质量的生活品质，是有很强的接受新事物和消费能力的消费者，在很多情况下价格不是他们首要的考虑因素。所以近年来，能提供良好消费环境和优质服务的餐饮场所越来越受到大家的认可。华莱士快餐的主要客户也是这一消费群体[1]。

经济环境：市场不仅需要有人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。营销者必须密切注意在收入与消费者支出模式中的主要趋势。由于快餐与经济发展进步密切相关，中国的快餐业必将随中国经济的高速发展，展现出广阔的市场前景和巨大的市场潜力。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国人均 GDP 已突破 1000 美元，并以年均增长 7-8%的速度向人均 GDP3000 美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。

目前，像北京、上海、广州这样的大城市市场已达到 150 亿元人民币的消费能力，并已成为亚太地区第三大快餐市场。由于家庭收入的增加，大城市里的居民在快

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餐店吃饭已成为一种习惯，市场信息研究所调查表明，这三个城市中高达 60％的人在最近的三个月光顾过快餐店。一般来说，平均每月吃两次快餐的家庭每次平均花费 50 元。由于家庭收入及吃快餐人数的增加，预计快餐市场每年的增长率为 3％，到 2006 年，中国快餐市场的消费能力将达到 3700 亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业相比都是可观的。据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其它国家都快，据中国国内贸易部餐饮服务部门讲，2006 年 1－2 月餐饮业的发展速度超过了其它行业，其中快餐的发展速度更超过了其它行业，发展最为迅速。快餐发展遇到了前所未有的良好时机。

自然环境：自然环境的恶化是全球所面临的一个主要问题。人们比以往更加关注环境问题，而这种关注还将转化为政治与社会活动。有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。一个研究报告说，美国有 42%的消费者愿为“绿色”产品支付高价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，麦当劳和汉堡王都加强了对环境的关注，减少了塑料盒的使用，用再生纸做包装。各国各地区政府对促进环境清洁的关注和反应是不同的，这是受到其经济发展阶段的影响。中国现在人多地少，资源相对贫乏，政府各级部门也不断加强对环境的保护，对于那些创造新的解决方法来协调繁荣和环境保护的公司和营销者，市场机会将是巨大的。随着人们生活水平的提高，快餐业的发展及人们环保意识的强，新型餐具的不断出现将势不可当，快餐餐具的种类和使用也将会不断地增加，国外快餐容器生产企业和快餐业本身的竞争将更为激烈，发展方向将朝着更加易于回收利用或更易被环境消纳的方向发展。

技术环境：改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。西式快餐已经有了相当成熟的技术和生产手段，但是本土快餐并没有学习到对方成熟的技术，而是目光短浅的去赚取短期利益。俗话说：人无我有，人有我优，人优我超前。而本土快餐确实亦步亦趋，跟着别人的屁股后面，没有自己的创新和自己的技术[5]。导致本土西式快餐没有竞争优势，经验惨淡！

中国快餐业的发展与社会需求还有不相适应的地方，主要是本土西式快餐品种开发缓慢，生产技术落后，产业化和组织化程度低等。中国快餐业处于初级阶段还表现为现代营销管理体系不健全。主要表现为：经营特色不足，生产方式与管理、服务水平低。目前，许多餐饮企业仍停留在传统的经营方式，创新与开发意识不强，菜品、经营、环境等特色不明显，与消费需求和市场变化很不适应，行业的整体发展水平仍

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比较落后。多数餐饮企业仍以简单工具从事繁重体力劳动的生产方式为主，手工作坊式的单店经营占绝大比重，烹饪生产活动仍主要依靠经验和手艺，因人而别，相关技术设备的开发与专业市场的配置分散且落后，行业标准化、规范化、规模化与工业化水平较低，严重地影响了连锁经营的组织化发展和经营效益的提高。华莱士快餐从创业开始就将走标准化和规范化的道路，通过直营和加盟相结合的方式进行快速扩张。这种方式虽然起点较高，但对企业的长远发展却是有利的[2]。

政治-法律环境：营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政府机构和社会上对各种组织及个人施加影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食品工业。1996 年 8 月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。

成都市新都区餐饮协会通过调查研究，针对餐饮业存在的问题，形成了专题调研报告，提出了 5 条建议。（1）采取切实措施，促进餐饮业持续健康发展。（2）政府职能部门要大力扶持餐饮企业的发展。要严肃查处乱收费、不文明执法的行为。（3）加大对餐饮企业发展的宣传力度。（4）加强政策的扶持和引导。（5）建立定期联系制度。定期召集工商、税务、环保、市容、执法、商务等部门研究餐饮业发展工作，听取餐饮企业意见，协调解决餐饮企业在经营活动中遇到的问题，共同推进全区餐饮业的发展。以上政府颁布的保护和鼓励性措施对华莱士快餐目前的发展非常有利，起到了极大的推动作用。

社会-文化环境人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。人们几乎不自觉地接受了规定他们与自己、与其他人、与组织、与社会、与自然及与宇宙之间关系的世界关。虽然世界快餐巨头麦当劳和肯德基早已率先进入中国市场，但由于中国人长期以来养成的饮食习惯和中餐不可抗拒的美味，所以未来的发展趋势仍将是中式快餐食品占主导地位，这无疑给中国快餐业者提供了一个潜力巨大且有待开发的市场。这也为华莱士快餐提出了创新点，肯德基已经明白了这一点，他们相继推出了各种套餐饭和豆浆，油条等中国人的传统主食。

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3.3 新都快餐市场分析

因为产业之间在其特征和结构方面有着很大的差别，所以产业及竞争分析往往首先要从整体上把握产业中最主要的经济特性。为了行文方便，本文把产业定义为：产业是由一些公司构成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，以至它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。下面就是新都快餐业的经济特性进行分析。

·市场规模：我省快餐业占全省餐饮业市场份额超过 45%。2005 年，餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量。全年餐饮业实现销售额 545.6 亿元，同比增长 15.9%，比上年净增74.78 亿元，高出社会消费品零售总额增幅 1.9 个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到 18.3%，对社会消费品零售总额的增长贡献率 20.4%。餐饮市场规模扩大的主要原因，一是全省经济的增长带动。2005 年全省 GDP 实现 7385 亿元，增长12.6%，为餐饮业的快速增长提供了有力的支持。二是城乡居民收入增加。2005 年城镇居民人均可支配收入 8386 元，增长8.8%，农村居民人均可支配收入 2802.8 元，增长 8.6%。三是餐饮消费水平提高。2005 年人均餐饮消费水平明显提高，达到634.8 元，比 2004 年多出 82.9 元，同比增长 15%。

·竞争角逐的范围：主要是区域性竞争，快餐企业的客户主要是周边步行 15 分钟，车程 10 分钟以内区域的客户。

·市场增长率：年增 20%-30%。·所处生命周期阶段：快速成长期。

·竞争厂商的数量及其相对规模：受政策的鼓励，本土快餐发展很快，目前市场广阔，被众多公司细分。

·购买者的数量及其相对规模：本土快餐企业目标客户多定位在年龄段为 25 岁-44 岁间的消费群。写字楼或商住楼办公人员和商厦、银行、机关、工厂、大中小学等大型团体客户为主，零星的散客为辅。

·进入退出难度：进入壁垒主要根据其定位的市场而定。但目前只针对成都市场，其进入退出难度偏低。

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·技术/革新：生产技术在向标准化方向发展，革新迅速。·产品特色：标准化程度低，不同品牌的产品差别很大。·规模经济：较高，通过连锁运营则可获得规模经济。·学习和经验效应：在该行业是一个较高的影响因素。

竞争分析

虽然不同行业中的竞争压力不可能完全一致，但竞争过程的作用方式是相似的，我们可以用同一个分析框架来分析各个行业中竞争力量的性质和强度。哈佛商学院的迈克尔·波特教授充分地证明了这一点：一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。

·新进入者的威胁：目前新都快餐市场资本要求低，而且受到政府政策的扶持，所以进入障碍较低，所以容易受到新进入者的威胁。

·供应商讨价还价能力：低，供应原材料充足，供应商向前一体化程 度低。

·买方讨价还价能力：较高，成都餐饮企业众多，客户选择面较宽。

·替代品的威胁：较高，虽然成都消费者习惯快餐消费，但现在众多的饼屋和销售方便面等食品的超市也给消费者更多的选择机会。

·当前竞争对手之间的激烈程度：一般，虽然目前餐饮企业众多，但成都市场的容量够大，所以现阶段竞争还不是特别激烈。俗话说：同行没同利。初涉商场的经营者，当自己打算从事一项行业之前，最好能事先调查同行的情况，这是日后掌握时机取得成功的关键之一[3]。

在新都这个快餐市场上，华莱士现实和潜在的竞争者众多。其他餐饮企业的存在，对华莱士快餐来说，由于目前的市场基数够大，虽然当前还不构成严重威胁，但我们仍然应该认真对待，利用自身对新都餐饮市场文化的了解并且善加运用。从近年来市场的发展趋势来看，可能用不了多久，一场“快餐大战”不可避免。

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*本土快餐的同业竞争者：连锁或成都老字号面馆如味千拉面、马兰牛肉拉面、华兴煎蛋面、大娘水饺以及即将进入成都市场的粮全其美、康师傅牛肉面馆、乡村基、蒸功夫、东方既白等。

*西式快餐的竞争：麦当劳快餐店、肯德基快餐店、德克士、必胜客等。*中餐馆：台北豆浆大王和遍及成都大街小巷的小型中餐馆和烧菜馆。*饼屋和连锁超市：各类中西式饼屋和超市里面的速食品。

麦当劳：1955 年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有 30000 家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的 2003 年世界最有影响力品牌 100 强中，麦当劳名列第二位[4]。

肯德基：是百胜五大下属快餐品牌之一，而百胜则是百事软饮料、小食品、快餐三大业务系统之一在中国肯德基的表现更加超过其全球的发展基调，1987 年 11 月 12 日肯德基作为第一家“洋快餐”进入中国（5 年以后麦当劳才姗姗而至），其在北京前门开设第一家餐厅可谓是中国快餐行业的开山之作。16 年的时间，肯德基已成为中国发展最快、规模最大的快餐“双冠王”，截至 2003 年 1 月，肯德基已在中国设有 32 家肯德基有限公司，管理并经营着全国近200 多个城市里 850 多家连锁餐厅[4]。

德克士：中国西式快餐特许加盟第一品牌，与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐。“德克士炸鸡”源于美国南部德克萨斯州，1994 年登陆中国大陆，顶新国际集团继“康师傅”之后 在 1996 年 5 月投资了“德克士”炸鸡事业，正式进入西式快餐连锁经营领域。自 1999年 4 月 2 日正式发布加盟信息，加盟业务发展迅猛，北到黑龙江、南到海南、西到新疆。至 2002 年底，已在全国开设了七个区域总部，十二个营运中心和六个办事处。并在 100 多个城市开设了近250 家餐厅。现在，平均三天就有一家加盟餐厅在全国各大城市中诞生，而且发展速度还在加快。德克士以“顾客满意”为最高准则，不断创新、追求卓越，持续稳定发展并不断完善整个连锁系统，努力造就为中国最好的特许经营体系，成为中国大陆最受欢迎的西式快餐品之一。乡村基：乡村基 CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立，引进美

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国CSC国际公司管理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅200余家，做为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。乡村基凭着十年持续保证的良好品质、优质服务以及舒适典雅的环境在快餐市场拥有了强大的顾客群，成为顾客最喜爱的用餐场所之一；也是大型购物中心及百货商场的最佳配套项目。乡村基提供丰富、美味、新鲜的健康饮食，成为追求健康、时尚人士的首选品牌，力争打造最快捷服务的中国快餐第一品牌。乡村基CSC在重庆缔造了颠峰时段接待顾客超过2100余人的最佳纪录，已成为重庆市场占有率最高的快餐品牌。坚持乡村基成功的信念，每天进步一点，相信我们的明天会更加美好！做对中国餐饮有价值的事，致力于创造人们美好生活！

味千拉面：味千拉面是以日本九州熊本为中心，自 1968 年创设以来，到目前为止在日本、香港、新加坡、大陆等地已有 300 余有的连锁店。“味千拉面”的经营理念是以“食”的精神来贡献社会，而所谓“食的精神”就是提供健康、美味、便利、卫生、简单的面食文化，来提升整个面食文化，以实质分享大家。可爱的日本娃娃，深褐色的门面，店中的红色灯笼、典型的日本式开放厨房、黑白格子的墙壁既有东瀛风格，也有味千自己的独特审美观。壁画是肥硕的日本相扑手，深褐色的桌椅一如火车上的卡座般简洁有序。以直营店方式发展发展。2005 年进入成都市场后很快被大众接受。卢记华兴煎蛋面：是成都本土很受欢迎的一家连锁面店，除了煎蛋面，也卖些凉菜卤菜和水酒。公司自一九九三年始创以来，推崇“以人为本”的管理理念，走规范化、制度化、人性化相结合的管理之路，聚集了一大批高学历、高素质的餐饮业界精英管理人才及专家顾问团队。

大娘水饺：江苏大娘水饺餐饮有限公司成立于 1996 年 4 月，总部驻地江苏常州。公司是以中国传统食品水饺为主打产品，融合西式快餐理念，致力于品质标准化、管理现代化、品牌国际化的中国快餐十佳品牌企业，为国内最大的水饺堂食快餐连锁企业。大娘水饺以健康的食品、稳定的质量、方便的供餐、独特的品味受到广大顾客的喜爱。于 2007 年 1 月份进入成都市场。

台北豆浆大王：特色经营是咸甜豆浆、冰豆浆、甜加蛋豆浆，并以此立足快餐行业，颇受成都市民的喜爱。

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烧菜馆：成都的烧菜馆很多，遍及大街小巷，价格适中，是很多成都人的就餐选择。但目前还没有很知名和成体系的品牌。

作为华莱士快餐最直接的竞争对手就是西式快餐的大佬——肯德基，肯德基有着丰富的运营经验，而且同我们公司提出的健康美味的营销理念相同。在成都的西式快餐行业中处于龙头领导地位，目前模仿者众多，但是他们的口味没有根据成都特色进行调整，这也制约了其影响力的进一步扩大。我们公司和其相比在规模和资金支持上处于不利地位，但在口味上更符合本地市场的需求。合适竞争对手的存在，可以带来许多战略上的好处，它们可以归入以下四个基本类型：增加竞争优势、改善当前产业结构、有助于市场开发以及遏止进入。虽然竞争对手的确可能构成威胁，但在许多产业中合适的竞争对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。

西式快餐主动转型求突破：2006 年 8 月上旬，肯德基在中国 16 个城市同时举行新闻发布会，高调宣称与传统洋快餐决裂，要为中国消费者提供更加健康营养的“新快餐”。业内认为，此举意味着中国肯德基市场战略彻底转型，也透露出传统洋快餐在中国市场的发展已进入瓶颈期，因而需要全新的大胆突破。“做出这样的全新决定是艰难的，需要很大的决心和勇气，当然也需要经历风险。”肯德基有关人士坦言，“别人总是穷则思变，然而目前肯德基的营业业绩，每年都保持在 20%至 30%速度，业绩态势非常良好。”对此，百胜集团中国区高层却认为，肯德基依然需要居安思危，目前企业的成功也意味着正处于巅峰期，如果不加以变革进取，未来很可能会迎来下滑期。事实上，无论在海外还是国内，在食品安全日益深入人心的新形势下，以汉堡和油炸为主要特点的传统洋快餐，已经遭遇到越来越多的消费者摒弃。高脂肪、高热量甚至涉嫌含有致癌物质的洋快餐在国外一直备受指责，加上“苏丹红”等食品安全事件的发生，洋快餐形象在国人心目中已经大打折扣了。8 月底，在美国加州有关薯条致癌物警示标志公诉的 12 个国际知名快餐企业名单中，肯德基赫然在列。“中式快餐市场太大了，而洋快餐近来争议很大，进军中式快餐是明智的选择。”中国烹饪协会一位权威专家指出。作为世界洋快餐巨头肯德基，首次直揭传统洋快餐五大“通病”：首先是产品种类较少，选择受限；其次产品以油炸食品为主，高热量、高脂肪；再次产品结构中蔬菜品种少，西式口味不受本地消费者欢迎；此外产品终年不变，缺少创新；最后，糟糕的是，它往往还鼓励消费者多吃。营养专家认为，没有不好的食品，只有不好的饮食习惯。饮食健康的要点是营养均衡，合理搭配。近年来肯德基大大增加了产品品种和烹调方式，开发了诸如剁椒鸡腿堡、蔬菜汤、早餐粥等适合国人

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口味的产品，同时宣布将油炸食品比例从原来的八成减至两成左右。目前，肯德基产品已达 47 种，其中 29 种是以中国蔬菜为主开发出的“中国式肯德基”新品。据称，今后肯德基还要在全国300个城市的1400多家肯德基餐厅中推出更多的长短期植物类产品，满足中国消费者的食品需求[4]。

麦当劳从去年开始也在全球倡导“均衡生活方式”，提出了运动、健康、选择、均衡膳食的口号，并且也开始推出一些本土化产品。8月，以概念包装著称的美国星巴克宣布，从今年开始将在华投资批量生产月饼，月饼口味将融合咖啡的口感，推出摩卡、绿茶特色口味。业内人士分析，随着国内市场的多元化和人们健康需求的觉醒，西式快餐开始主动调整自己的市场战略，下大力气做深做透本土化功课。其在市场实战和概念包装之间的摇摆转换战略，印证了中国餐饮市场的快速变化和不确定性，土生土长的本土快餐连锁应抓住机遇展开防守反击，不要在家门口再次失去市场先机。目前，绝大多数中老年人不喜欢吃西式快餐，80%的年青消费者认为西式快餐的口味普通，良好的就餐环境和优质的服务是吸引他们去消费的主要原因。所以华莱士快餐也应该反思自己的餐品是否跟上了社会的脚步，不要一味的死板，不求变化！现在正是求变的时机。现在的年轻人已经不对传统的西式感兴趣了，主要原因在于其绿色健康上，还有就是中国人亘古不变的传统饮食习惯。中国人的主食就是大米和猪肉，其次配以蔬菜。所以华莱士快餐想要在快餐业发展迅猛的今天占有一席之地，在保持优点的情况下，积极求变[4]！

驱动因素：虽然判断行业所处的成长阶段有着重要的意义，但是分辨出导致根本的行业及竞争调整的原因则更有价值，行业及竞争环境之所以会发生变化是因为各种因素的变动会产生某种动力或压力来推动行业变革。随着成都经济发展，人们的生活内容越来越丰富、活动越来越多，用在某一单项活动上的时间则越来越少。比如，成都市民在厨房的时间比 90 年代初少一半，现在只有 90 分钟／天。这种情况必然带来餐饮业的迅速成长，因为人们对食品餐饮总的需求随生活水平提高和社交活动增多而逐渐增多的，但这些需求由家庭厨房满足的部分却越来越少。在一日三餐中早餐和午餐由市场化的餐饮企业提供的可能性最大。就成都看，城市地理功能划分较为明显，商业区、工业区和住宅区都是分开的，人们的居住地点和上班地点截然分开。一般人上班路上花的时间较多，为早餐的市场化提供了可能性，同理午餐的市场化趋势同样明显。随着国有企业改革日益深入，原来那种“企业办社会”的情况将越来越少，食堂等生活服务设施的社会化、市场化将越来越普遍。这样，午餐在市场上购买的比例将

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会越来越大。

关键成功因素：日本最著名的管理大师大前研一说过，想战胜一个身强力壮、严阵以待的竞争对手，唯一可行的办法是改变成功的关键因素（ＫＦＳＳ），把它建立在对手的薄弱环节。也就是说，我们必须找到进入中国才短短十几年，就已占据快餐市场大部分份额的麦当劳，肯德基们的软肋。麦当劳们提供的食品是典型的快餐食品，但在中国由于西式快餐不符合大部分成年人的口味，其价位相对于中国的平均收入水平又比较高，使其不得不把目标群体锁定于味觉尚未定型、吃什么都好吃的儿童，快餐场所反而成了休闲餐饮场所。麦当劳，肯德基们在中国失去了快餐的真正意义。如果华莱士快餐在食品、定价、目标顾客等方面准确定位，实际上能避开与麦当劳，肯德基们的正面交锋，真正占领快餐市场。西式快餐制造的是名副其实的高热量、高糖分、高胆固醇、低营养食品。还不止这些，美国作家艾瑞克·施罗瑟的《快餐国》一书中批露，制作汉堡包的主要原料牛肉饼都是用碎牛肉制成的，而美国１／４的碎牛肉来自于不能再产奶的乳牛，这些牛很可能是病牛或携带抗生素残余物，对食用者的健康可能造成严重的威胁。有一则漫画上画着汉堡、热狗、薯条、冰淇淋这些快餐，旁边写着：我们杀死的美国人和香烟杀死的美国人一样多。意识到这些的人们必然会“杀死”这些“垃圾食品”。利用这个契机，华莱士快餐应大打健康牌，融中国的饮食文化精髓与现代营养科学于一体，锻造出远较肯德基、麦当劳们汉堡、薯条健康、有吸引力的本土快餐来。

行业前景和总体吸引力：随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、产品特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现得更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前已广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国本土快餐业的发展前景将更加广阔。

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3.4乡村基简介及成功

乡村基CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC国际公司管理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅200余家，做为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。

乡村基凭着十年持续保证的良好品质、优质服务以及舒适典雅的环境在快餐市场拥有了强大的顾客群，成为顾客最喜爱的用餐场所之一；也是大型购物中心及百货商场的最佳配套项目。乡村基提供丰富、美味、新鲜的健康饮食，成为追求健康、时尚人士的首选品牌，力争打造最快捷服务的中国快餐第一品牌。乡村基CSC在重庆缔造了颠峰时段接待顾客超过2100余人的最佳纪录，已成为重庆市场占有率最高的快餐品牌。坚持乡村基成功的信念，每天进步一点，相信我们的明天会更加美好！做对中国餐饮有价值的事，致力于创造人们美好生活！

中国餐饮源远流长，可惜却没能诞生出肯德基、麦当劳这样的世界级巨头。虽然有不少企业曾经发出豪言壮语要打造“中国的麦当劳、肯德基”，但更多的凌云壮志早已随着企业的倒闭而烟消云散：红高粱栽了，阿德鸭关了，荣华鸡撤了，中式快餐上演了一出出“前仆后继”的悲剧。而今，又有一家企业举起了挑战的大旗[7]。

2007年11月1日，红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约重庆乡村基，共同注资2000万美金（约合人民币1.5亿元），欲将乡村基打造成中国中式快餐第一品牌，并计划在海外包装上市。两大风投不参与乡村基的日常经营，主要工作是让乡村基的管理更加国际化、正规化、精细化、规模化，目的就是做“中国的麦当劳”。

乡村基的奇迹不仅如此。乡村基还是重庆市场占有率最高的快餐品牌，创造了单店客户周转率最高、巅峰时段接待顾客超过2800余人的记录。“肯德基、麦当劳开到哪里，我们就能开到哪里”，只有乡村基有这样的底气，在高峰时段，人流量远远超过两大洋品牌。

在重庆连锁加盟概念风风火火，将火锅开遍全国的当下，乡村基从未搞过加盟敛财、从未向银行贷款，从来不打广告、不搞宣传而声名自扬，默默无闻11年开了46家餐厅，并成功进入北京、上海、成都等城市，沃尔玛、北京华联、家乐福、重百、新世纪争相邀请其加入合作，百事可乐与可口可乐为争夺其供货权不惜成本。

乡村基快餐连锁公司成立于1996年，诞生于美食遍布的山城重庆。乡村基创始人（现任乡村基总经理）李红，是一个地道的重庆妹子，从商专技校毕业后，择业面

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临种种困难，先是在一运输公司电大做教务助理，后来在加州牛肉拉面馆打工。

李红自幼喜欢烹饪，看到肯德基等西式快餐备受欢迎的现状，也敏锐地感觉到了随着生活节奏越来越紧张，快餐行业必将大有可为的趋势，时值连锁经营在全国如火如荼，于是萌发了创业做快餐连锁的念头。经过一番了解和学习，1996年11月23日，李红引进美国CSC（country style chicken）国际公司管理模式和技术，第一家乡村鸡（后改名为乡村基）快餐厅在重庆群鹰广场开始营业。当时李红年仅24岁。“开始纯粹是摸着石头过河。”李红回忆起当年不无感慨。

起初，乡村基（鸡）的经营思路是模仿肯德基的路子，采取小规模单店经营的方式，以儿童市场为主，产品也以西式快餐为主，汤、粉、面作为补充，价格在5~13元之间。当时，肯德基、麦当劳的人均消费为22元，而一般小食店的人均消费只有5~8元，中间成为一个价格竞争的空白区。李红瞄准这个空档，在两者的结合部打进去，设计了崭新的CI系统，倡导“健康快乐”的经营理念，以迎合市场需求。理想和现实总是有遥遥的距离。开业之初，由于品牌没有品牌影响力，虽然街道上人流如织，但走进装饰一新的餐厅内的人却寥寥无几。一个月下来了，几千块钱的营业收入连房租都不够，生意惨不忍睹。望着店内十几号的员工，听着店内播放孟庭苇《谁的眼泪在飞》，李红心中就像打翻了五味瓶，酸甜苦辣咸五味杂陈。但是，生性倔强的李红还是咬牙坚持下来了。

餐饮的品牌最重要的就是依靠就餐者的消费体验、依靠口碑传播，这是生存并获得发言权的唯一选择。在残酷的市场竞争压力下，李红狠抓产品口味。经过一段艰难的摸索，乡村基（鸡）慢慢有了起色。加之乡村基（鸡）卫生快捷，产品味道较小食店好，门店形象较小 食店前卫，满足了工薪一族和一般老百姓的需求，餐厅慢慢有了发展。但是，开一家小食店与李红的梦想距离遥远。李红清楚地知道，小作坊式的加工生产是无法孵育出连锁企业的。于是，在对餐饮有了一定经验之后，李红下决心走规模化工业生产、集中配送、做大做强的道路。而模仿之路只能跟在别人屁股后面，怎样做出自己的特色，怎样突破瓶颈成了李红苦苦思考的难题。

“民以食为天”，李红发现肯德基等洋快餐虽然门庭若市，但在中午用餐的高峰时段，洋快餐显然没有一些街边小店的人流量大，可见，中国人固有的饮食口味无法改变；并且，从就餐人员构成来看，到肯德基用餐以小孩居多，而肯德基也因为小孩而洋溢着欢乐的气氛，街边小店相比之下则没有这种特点。

在观察比较中李红慢慢对现代快餐有了感觉，理解了洋快餐的文化内涵之所在，也发现了洋快餐的不足。李红得出一个结论：洋快餐的号召力在于时尚化的品牌影响力以

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及欢乐卫生的就餐环境，但就满足中国人口味而言，洋快餐显然不如中餐更具魅力。

找准了方向，不甘寂寞的李红开始了整改，逐步引进了宫保鸡丁、泡椒滑鸡等中餐品类，自1998年起，乡村基开始了第一次变脸，即向中式快餐转型。

到如今，乡村基的菜品基本都以中式快餐为主，立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品，形成了自己中西结合别具一格的菜品大全。

从崇洋到回归，这是一段弯路，但是这段弯路不无价值。“要发展连锁，缺乏专业化的管理，就谈不上连锁。我们首先看中的是洋快餐先进的管理经验，毕竟洋快餐经过相当长时间的发展，在流程管理、标准化方面有着无可比拟的优势，消化后吸收，我们要将吃进去的肉变成自己的肌肉，这样才能站在巨人肩上。”李红这样回忆。成功之路并非一帆风顺。2005年，禽流感肆虐，肯德基也受影响。一方面为了规避风险，同时也考虑了品牌发展的需要，李红决定乡村鸡换标，将“鸡”改为“基”：英文缩写字母仍然采用CSC，但意思却由Country Style Chicken变成了Country Style Cooking，意为乡村原始风味烹饪。

事实上，这是一次借肯德基之“基”的举动，也正是这次换标，透露了乡村基立志同洋品牌一决高下的高远志向。同时，为了便于向全国扩张，李红还为乡村基注册了服务、餐饮、商品类的商标，包括服装、鞋、帽、泡菜、调味品等；同时调整了CSC的经营方针，构建了新型的经营策略，意图把CSC打造成品种广、质量好、服务优的现代快餐连锁品牌。至此，乡村基的定位基本清晰，同时也在竞争如林的市场中站稳了脚跟。

从乡村基的成功，我们可以看到：本土快餐也可以做的更好，创造属于自己的民族快餐品牌！乡村基开始创业时十分艰难，其主要的原因是没有品牌效应，大家根本没有听说过乡村基，也不知道它提供的饮食和服务是否优质。自我营销没有打出去，怎么可能有营业额呢！好在乡村基知道求变。在不断的摸索和探求中，乡村基也逐渐清晰的明白了自己的在饮食这个市场上的定位。首先它不可能像肯德基、麦当劳一样，因为肯德基和麦当劳都有几十年的饮食文化积淀，拥有闹不可破的企业文化，以及成熟的营销手段和服务技术[8]。乡村基经过不断的求索，对自身的饮食产业进行了准确的定位，那就是：中国人的饮食习惯还是倾向于大米、猪肉和蔬菜，乡村基要做符合中国人自己饮食习惯的本土快餐！这也是值得华莱士快餐学习和借鉴的，不要一味到追随麦当劳和肯德基，要做自己的快餐品牌。

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第四章 华莱士快餐正因店

4.1 华莱士快餐正因店基本情况介绍

华莱士快餐正因店位于西南石油大学侧校门左侧，处于三岔路口黄金位置。周围饭店和路边摊很多，每当放学时侧校门总是人声鼎沸，给当地的商贩们带来很多赚钱的机会。华莱士快餐正因店内部装修陈旧，应该是很多年都没有进行过店面升级，陈旧的桌椅、logo、壁画、柜台和地板等。华莱士快餐正因店的工作人员配置大概是这样的：一个前台，两个后台，总共有六个人，轮流排班。除了店长、一个前台和一个后台是全职以外，其他的都是兼职。上班安排大致是这样的：上午工作时间是九点到下午四点，只安排一个前台和一个后台，除非特殊情况以外，不会加派人手！下午到晚上工作时间是下午四点到晚上11点，这段工作时间会安排两个前台和两个后台，偶尔店长会充当前台。华莱士快餐正因店提供的饮食也极其单调。模仿肯德基最原始的配餐方式，主要有一下这些餐品提供：汉堡类：鸡腿堡，板烧堡，鳕鱼堡，虾堡和牛肉堡。肉卷类：鸡肉卷，泰式肉卷（其实就是烤的鸡肉卷），鳕鱼肉卷。烧烤类：烤鸡翅，烤鸡排。油炸类：炸鸡翅，炸鸡腿。饮料：百事可乐，七喜汽水，美年达和咖啡。还有一个华莱士快餐自认为的特色餐品：手扒鸡。我在华莱士快餐正因店兼职的这十五天里，其店内居然没有wifi，没有制冰机，没有冰淇淋等，完全不是一个快餐店的配置。华莱士快餐正因店的后台也是不敢恭维的，处于对其商业机密的保密就省略对其后台的介绍。

4.2 华莱士快餐正因店营销策略分析——问题及现状

连锁快餐店的经营模式可以从总部直接复制，但是环境总是在不断变化的，生搬硬套总部的经营模式，会出现水土不服的问题。应当根据时机情况求变，才会是自己处于有利的地位。

华莱士市场定位不明确：

华莱士快餐店在正因小区商圈中的定位很不明确，到底是侧重于大学生还是侧重于当地的老百姓，这一点很不明确。店长关注的是当天的营业额是否增长或减少，对于自己在正因小区的饮食地位是不明确的，同时对于商圈中的竞争者几乎也是很少关注，比如说直接竞争者就是隔壁不远的中式快餐。这种不明确的定位导致的后果就是经营比较盲目，虽然本店的营业额看起来很好，但是出去成本后，盈利还有多少？还

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有就是竞争对手的业绩可能在别的时间更好，那么随着时间的推移，本店在正因小区商圈的份额将会越来越小，发展的空间会越来越小，提早进入竞争周期的衰退期。这也验证了一句话，知己知彼，百战百胜；不知彼而知己，一胜一负。华莱士快餐店这样经营下去的结果有一半的可能性是失败，在我呆的这十几天里，华莱士的营业额显然没有隔壁的中式快餐好。

店内人员变动太频繁：

连锁快餐店的员工分四类:一类是店长，一类是配餐的员工，一类是做快餐的员工，还有一类是前台。因为工作条件比较艰苦、待遇比较差，除了店长以外的员工都频繁的离职，一个月左右的离职率很普遍。店长之所以没有离开是因为老板提高了他们的工资和待遇。人员变动频繁导致快餐店业绩很难上去，同时客户抱怨的声音越来越多。面对这个问题，店长熟视无睹，认为这些问题都是小问题，依然对员工指手画脚，经常批评，并且也没有合同上的保障。只要每天新员工能完成既定的任务，达成一定的销售额就好了。员工在这里只能得到一定的金钱，其他任何保障都没有。人员方面的问题很大程度的制约了连锁快餐店的发展。

对消费者的意见处理不妥：

当我在华莱士快餐店兼职的这十几天里消费者的意见其实还是比较多的，有来自快餐本身的，也有如何有效消费的问题，只是员工不知道如何妥善处理，如果店长在电话机旁，员工提问，会及时告知解决办法；如果店长不在电话机旁，员工会以自己的方式处理消费者意见，随意性比较大。而店长对这些意见的处理都是从利益的角度出发，而不是从服务的角度出发，因此造成不少消费者的问题没有及时解决，这样做的后果是造成了很多的客户流失，甚至包括不少的回头客。

华莱士正因门店装潢陈旧，设施不完善：

华莱士的股东曾经就对正因门店的装潢表示过不满。门店外的招牌陈旧，不醒目，很难引起消费者的注意。说实话，我在学校呆了一年都没有发现这个侧校门的华莱士。门店内的装潢就更差了，桌子椅子都很老式，甚至有些都已经坏掉了，墙壁上的宣传画也已经泛黄，十分陈旧。在设施上，厕所虽然没有异味，但是其简陋不堪，洗手池的龙头都是坏的。前台只有一台收银机，且柜台也很古板。作为一家快餐店，居然没有自己的wifi，曾经有很多顾客都询问过我们wifi密码，但是我们的回答都十分让

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顾客失望。装潢的陈旧，设施的不完善使很多顾客都不愿意再一次来华莱士消费。

宣传力度不够，促销手段单一：

华莱士正因门店的促销手段十分单一，除了模仿肯德基和麦当劳的套餐促销外，仅仅只有一个“每周三买一送一”，而且还只是对鸡腿和鸡腿堡买一送一。除此之外，就没有其他的促销手段。即使有所谓的VIP卡，也没有多少人想拥有，打折力度不够，VIP卡的材质更像劣质的小广告一样，宣传力度极其不够，宣传手段极其缺乏。在我去华莱士兼职之前，我都没有意愿想进华莱士吃点什么。据我随机调查得知：超过百分之六十的同学不知道有华莱士这么个快餐店，有百分之四十五的同学不知道华莱士快餐店在哪儿！在大一新生中，不知道华莱士的则更多！显然华莱士的宣传力度不够，宣传，促销手段单一。

第五章 华莱士正因店营销策略优化

5.1选址策略

选址对于饮食店来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，显然华莱士有这方面的眼光，把华莱士正因门店开在了西南石油大学侧校门的左侧紧邻西南石油大学，这里人流量众多，特别是到周末的时候，周围外来的人员也特别的多，这个正因小区带来了不少的商机。

5.2产品策略

要想持续的获得消费者对华莱士快餐的认可，一定要深化产品的整体概念。快餐最基本的作用是吃饱和健康，同时在有形产品、附加产品和心理产品上完善起来，这样消费者才会对连锁快餐有全面深刻正确的认识。在此基础上，还要完善新产品开发和产品组合的工作。新产品开发上一定要标准化，这样才能产品味道的持久不变，就像我们喝到的可口可乐，它的味道始终那么爽口。最重要的是，产品开发还是产品完善或者服务完善，都需要清楚的知道快餐这个行业国家有关的政策和法律变化，这样才能最先找到自己发展的机会，同时避开发展中遇到的威胁【9】。一定要升级换代自己的配餐品种，这方面不妨学学肯德基。

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5.3价格策略

如何才能让价格更有竞争性，更有盈利性，针对不同产品，华莱士可以采用不同的价格策略。例如新餐品，采用成本导向定价法；比较受欢迎的产品，采用成本导向定价和产品差别定价；对于较冷落的餐品，采用随行就市的定价。华莱士快餐店如果是要做本土快餐的第一把交椅，那么就一定要制定符合产品市场领导者的价格，以上的定价方法都要灵活的采用。快餐是一种实用型产品，容易模仿，市场竞争激烈，利润并不高，要想成为市场老大，那么价格制定上一定要科学和灵活。

5.4服务策略

加强与顾客的沟通，不断提高服务质量。顾客感受到的价值和满意度越高，华莱士的竞争力就越强。著名的80／20法则指出企业的80％的利润来自于20％的老顾客，企业与新顾客交易费用是与老顾客交易的5倍，培养顾客的忠诚度是企业营销中的最大挑战[6]。所以华莱士应以顾客为中心，根据顾客需求提供特定的餐品和服务，同时借助网络数据库可以对目前销售餐品的满意度和销售情况作分析调查，及时发现问题和解决问题。确保顾客的满意，建立顾客对华莱士的忠诚度。华莱士在改善与顾客关系的同时，可以通过合理配置销售资源来降低销售费用和增加门店的收入。

5.5形象策略

所谓的形象策略也就是对现在的华莱士正因门店进行形象升级。撤掉门店外的灯箱，换一个大一点的，醒目点的华莱士灯箱。然后升级店内的装潢，比如换掉老式的桌椅，宣传画或者重新装修。还有一点是快餐店的标志：就是开通wifi。有了良好的门店形象，才能更好的取得消费者的信赖，得到社会公众的信任。良好的门店形象可以为华莱士的餐品和服务创造一种消费心理，使消费者在内心更加认同从而消费你的餐品[9]。门店的形象良好，可以使顾客感觉到自己受尊重，感到自己参与其中的重要性，这样才会得到顾客的认同，从而去你店里消费。

西南石油大学本科毕业设计（论文）

5.6促销策略

华莱士正因门店的宣传，促销手段极其单一，导致华莱士在大学生中的知名度不高。我提出几点建设性的促销建议：（1）：积极与大学社团合作，赞助大学内有一定影响力的活动。（2）：在工作人员送外买的时候，可以叫工作人员带上华莱士名片，借机向发展新顾客。（3）：除了每周三的买一送一以外，还可以增加节假日的优惠派送。（4）：记下每一位订外卖顾客的电话号码，每当有新活动的时候及时告知顾客，每到节假日时，为每一位顾客送上祝福！

结束语

本文通过对华莱士快餐正因店营销策略的分析，为华莱士正因店提出来一些列有效的营销策略的优化建议。

中国快餐业起步较晚，自 1987 年 4 月美国肯德基快餐连锁点在中国落户，现代快餐的概念才引入到中国。短短 20 年里，中国快餐业呈现出传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局。目前，中国快餐业的发展尚处于初创阶段，还处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成体系和规模。但快餐的消费市场已基本形成，在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济发达地区，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的华莱士正因店营销策略研究

一种需求。据预测，本世纪，我国快餐产业增量（营业额）将达 2000 亿元。这是我国商品市场和劳动市场中最大也是最有吸引力的利润单元，势必引发激烈的竞争，从而营造出新的产业平台和新的产业梯队 随着各种宏观环境的改善以及企业微观竞争力的提升，我国的快餐企业必将日益成熟壮大，最终走出一条国际化的道路！

参考文献

1． 菲利普·科特勒（美）著 梅清豪 译《营销管理》上海人民出版社，2003 年10 月第 1 版

2.迈克尔 A·希特、R·杜安·爱尔兰、罗伯特 霍斯基森（美）著 吕巍 等

译《战略管理》机械工业出版社，2005 年 9 月第 1 版

西南石油大学本科毕业设计（论文）

3.罗林 著 《高效经营》中国商业出版社，2004 年 10 月第 1 版 4.陈炳岐 著 《麦当劳与肯德基》中国经济出版社，2006 年 1 月第 1 版 5.道格拉斯·罗伯特·布朗（美）著 《餐饮经理人手册》高等教育出版社，2006 年 5 月第 1 版

6.胡菊 著 《细节管理》中国商业出版社，2006 年 3 月第 1 版

7.陈中洁 《乡村基重庆市场成功之道》商业现代化2007年4月（上旬刊）总第499期

8.魏 迪 魏 静 《肯德基在中国成功的营销策略分析》 9.余 翔 《连锁快餐店快餐营销策略分析》 商场现代化 2010 旬刊）总第598 期

商场现代化 年1 月（上28