与收益法相关的企业情况说明

第一篇：与收益法相关的企业情况说明

资产评估有限公司

××公司与收益法相关的情况说明

一、行业情况介绍及企业相关情况介绍

1、企业所处行业情况介绍

(1)行业现状

(2)行业发展趋势

2、企业生产经营状况

3、企业在行业中所处的位置、竞争状况

4、企业优劣势分析(请从多方面进行分析，如管理、人才、客户资源、市场形势等)

5、企业竞争、威胁分析

6、企业未来发展战略

7、企业各业务版块介绍(包括主要业务内容、占全部业务量的比例、未来发展规划等)

二、企业历史年度及预测年度相关情况介绍

1、对历史年度(自2006年至评估基准日2009年6月30日)营业收入情况进行分析和对未来年度各业务版块的收入预测进行说明，从业务量、市场价格等方面分析增长原因或下降原因。

2、对各业务版块历史年度的营业成本按明细逐项进行分析其形成原因，并简要说明各业务版块在预测期内预测收入规模下，对应的预测各项成本费用开支水平的判断依据和原因。

资产评估有限公司

3、对各业务版块历史三年的营业费用按明细逐项进行分析其形成原因。

4、对各业务版块历史三年的管理费用按明细逐项进行分析其形成原因

5、历史三年营业外收支情况分析。

6、关联方的协作情况，关联方依赖度介绍

7、公司未来的投资发展方向、固定资产投资、筹资计划(对应未来年度固定资产投资计划和长短期借款计划表分别说明)

注：上述问题请形成文字性闸述或者提供相关书面材料。

第二篇：企业价值收益法评估案例分析与研究

企业价值收益法评估案例分析与研究.txt结婚就像是给自由穿件棉衣，活动起来不方便，但会很温暖。谈恋爱就像剥洋葱，总有一层让你泪流。企业价值收益法评估案例分析与研究(一)首 页 行业动态 财经法律法规 诚聘英才 邮箱注册 邮箱登录

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企业价值收益法评估案例分析与研究(一)

作者：汤柱奎新闻来源：本站原创点击数：882更新时间：2010-6-7

摘 要

企业价值的评估方法主要有市场法、收益法和成本法，其中收益法已逐渐成为企业价值评估的主要方法。目前，对收益法进行技术探讨的文章也不少，但很少有对收益法相关参数进行深入分析、并以案例的形式讨论由于采用参数的计算方法不同导致的结果差异及其解决办法。本文在简明阐述收益法评估理论的基础上，以案例的形式对相关参数进行分析，最终形成相关结论，以引导和发起评估师对此进行大讨论，提高行业评估水平。

一、企业价值评估的收益法

1、收益法的基本定义及前提

收益法，收益法是指通过估算评估对象未来预期收益的现值来判断资产价值的评估方法的总称。它服从资产评估中将利求本的思路，利用投资回报和收益折现等技术手段，把评估对象的预期产出能力和获利能力作为评估标的来估算评估对象的价值。

收益法涉及三个基本要素：一是评估对象的预期收益；二是折现率或资本化率；三是取得预期收益的持续时间。因此，应用收益法必须具备以下基本前提：

（1）评估对象的未来预期收益可以预测并可以用货币衡量；

（2）资产拥有者获得预期收益所承担的风险也可以预测并可以计量；

（3）被评估资产预期获利年限可以预测。

2、企业价值评估收益法的理论依据

现代资本结构理论、企业竞争战略理论、企业竞争优势理论都从不同角度研究认为，创造企业价值和实现企业价值最大化是企业经营的主要目的；企业价值是由各种不同的因素所组成，而且这些创造价值的因素要经过整合才能产生效果；企业价值不是单项资产简单组合，而是各项单项资产的整合；如果整合成功，应该产生1+1＞2的效果，即企业价值一般大于单项资产的组合。

可持续发展理论认为，企业存在或购并的目标，不是企业过去实现的收益、现在拥有的资产价值，而是企业未来获得盈利的能力；只要企业未来盈利，企业就可持续经营下去，企业就有存在的价值，从而形成企业价值。

正因为如此，收益法是一种科学的企业价值评估方法，在发达国家广泛应用。

3、收益法评估运用条件已日趋成熟

随着社会信息网络化发展，收集收益法评估所需要的资料更加容易，评估人员对行业发展状况的把握更加准确；通过近几年的深入学习和研究，评估人员的专业水平逐步提高，评估技术思路也日趋成熟。

综上所述，收益法评估企业价值将逐渐成为评估方法的首选。

二、收益法评估技术思路及参数

（一）技术思路

由于评估对象的不同特征，选用的收益法评估技术思路也不相同。通常情况下，对于大多数企业来说，各年的收益都有一定的发展趋势并可以预测，部份企业存在一定的闲置资产，适用以下评估技术思路：

其中：

P—企业价值评估值

i—年序号

n—收益年期

Ri—未来第i年的预期收益

r—折现率

ri—第i年折现率

Q—闲置资产的市场价值

（二）重要参数内含

1、未来第i年的预期收益（Ri）

预期收益，是指在正常情况下所能获得的收益额，是未来可能获得的而不是历史的、是预测的客观收益而不一定是评估对象的实际收益。在预测收益的过程中，应当对非正常的损益进行调整，得到在正常经营情况下合理的预期收益。

在企业价值评估过程中，要明确预期收益是净利润还是净现金流量。

2、折现率（r）

折现率是期望的投资报酬率，由无风险利率和风险报酬率组成，风险报酬又分为股东风险报酬和债权人风险报酬。

股东风险报酬率包括行业风险报酬率、经营风险、财务风险报酬率、其他风险报酬率。

（三）折现率的求取

1、折现率通常采用资本资产定价模型或者加权平均资本成本模型求取。

（1）资本资产定价模型，计算公式为：

r(权益成本)=Rf+权益β（Rm-Rf）

其中：Rf=无风险利率

权益β=被评估企业β系数

Rm=市场的预期收益率

（2）加权平均资本成本模型，计算公式为：

r=E/(E+D)×Ke+D/(E+D)×（1-t）×Kd

E—权益的市场价值

D—债务的市场价值

Ke—权益资本要求的回报率

Kd—债务资本要求的回报率

t--被评估企业所得税率

2、相关参数的计算与取得

（1）Rf，它取决于投资的机会成本，通常以政府发行的国库券利率和银行储蓄利率作为参考依据。

（2）Rm，可以通过上市公司财务报告、统计公报中查询取得。

（3）β系数：

β系数可以通过计算或者上市公司查询取得。

1）β系数的计算参见2007年第7期《中国资产评估》。

2）如果通过上市公司查询取得的β系数，由于企业的债务结构与所得税率不同，其风险程度也不相同，故应对β系数进行相应的调整，调整方法如下：

βu=β当前/（1+（1-t）D/E）

βu=同行业上市公司无财务杠杆情况下的β系数

β当前=同行业上市公司目前情况下的β系数

t=同行业上市公司所得税率

D/E=同行业上市公司目前的债务/股东权益比率（这里的股东权益是指企业的市场价值）

β杠杆=βu×（1+（1-t）D/E），即考虑被评估企业在现行债务水平情况下β系数。

3、折现率求取的有关讨论

如前所述，在计算β系数时，本文主张以股东权益的市场价值作为计算基础；全国注册资产评估师考试教材（经济科学出版社《资产评估》2008年4月第1版第420页写道:“确定各种资本权数的方法一般有三种：以企业资产负债表中（账面价值）各种资本的比重为权数；以占企业外发证券市场价值（市场价值）的现有比重为权数；以在企业的目标资本结构中应该保持的比重为权数。”但教材中并未说明在何种情况下使用某种权数，也未说明如何解决由于采用的权数基础不同而导致评估结果重大差异给客户造成的困惑或者引起的相关纠纷。

对上述计算基础的差异，通过本文的第四部份以案例分析的形式对此进行讨论。

四、案例分析与讨论

（一）案例[1]

重庆某公司为改善法人治理结构，拟引进战略投资者。该公司董事会聘请了一家评估机构对该公司的净资产价值进行评估，作为股东会确定增资扩股或者转让股权定价的依据。评估师收集到如下财务会计资料和信息并掌握了以下情况：

1、评估基准日2008年12月31日；

2、价值类型：市场价值；评估对象：全部股东权益价值；

3、近3年资产负债、利润简表情况：

资产负债简表

单位：人民币万元

资产金额负债 金额

2006.12.312007.12.312008.12.312006.12.312007.12.312008.12.31流动资产 12,000.0015,200.0012,800.00 短期借款3,000.00

3,000.003,000.00

长期投资--其他流动负债7,000.0010,000.00

7,500.00

固定资产 35,000.0035,000.0035,000.00 长期借款 10,000.0010,000.0010,000.00

实收资本 12,000.0012,000.0012,000.00

资本公积8,000.008,200.008,300.00

未分配利润7,000.007,000.007,000.00

资产合计47,000.00 50,200.0047,800.00 负债及所有者权益47,000.00

50,200.0047,800.00

利润表简表

项目2006.12.312007.12.312008.12.31

主营业务收入 90,000.00100,000.00120,000.00

主营业务成本 78,000.0087,000.0098,000.00

利润总额6,000.007,000.008,000.00

企业所得税（15%）900.001,050.001,200.00

净利润5,100.005,950.006,800.004、经评估人员了解，该公司固定资产折旧前3年平均为1800万元，未来固定资产变化不大，折旧费用能满足公司未来持续生产需要。前3年短期借款利率为5%，长期借款利率为6%；经公司咨询相关金融专家，未来利率水平基本稳定，不会发生较大变化。

5、该公司生产经营稳步发展，根据公司中长期发展规划，在现有生产能力前提下，通过挖潜，提高盈利水平，董事会预测公司未来5年利润总额保持10%增长，第6年保持2%的增长，以后各年趋于稳定；评估师对该公司的历史经营状况进行了分析，并对市场状况、企业的发展趋势进行了调查研究，认为该公司董事会的预测是合理的；同时，基于以上分析，在未来的经营活动中，无需新增营运资金。

此外，评估师还注意到，该公司目前享受西部大开发所得税优惠政策，从2011年1月1日起，将执行国家统一税率。

6、经评估师现场查勘与市场调查，并进行了估算，公司固定资产重置价值为49,000万元；另外公司有部分闲置资产未发生效益；经估算，其中机器设备市场价值为400万元，房屋市场价值为300万元，土地市场价值为300万元，每年的折旧与摊销计60万元。

7、经评估师了解近三年上海、深圳交易所上市的同行业上市公司平均净资产收益率为10%，该公司相似上市公司的B系数为1.2，所得税率为25%；长期负债占长期负债与权益账面价值合计的30%、权益占70%；长期负债占长期负债与权益市场价值合计的18%，权益市场价值占82%。

8、无风险报酬率采用国债利率，经评估师计算，国债复利率为3.5%。公司市场稳定，无个别特殊风险。

[1] 案例原型由本公司提供。

2、本文中，除非特别说明，所有的金额计量单位均为人民币万元。新闻录入：admin责任编辑：admin

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第三篇：基于收益法的万科集团企业价值评估研究

基于收益法的万科集团企业价值评估研究

摘要： 本文在梳理企业价值评估的相关理论、评估方法以及常用的评估模型的基础上，采用资本资产定价模型，对万科集团的各项成本进行计算，采用现值模型，对万科集团企业价值进行评估，结果表明，将万科集团未来净收益折现之后，公司的净收益现值之和为3805.36亿元。此评估得到的结果可为投资者在购买万科公司股票时提供参考。

Abstract： Based on researching of the enterprise valuation's relevant theory，methods and models，this paper adopted capital assets pricing model（CAPM）to calculate the cost of Vanke Group； and adopted present value model evaluated to analyze the enterprise value of Vanke Group.According to these studies，this paper got the result which is show that after discounting for future net revenue，the total of Vanke Group's net present value is 380.536 billion yuan.关键词： 万科集团；企业价值评估；财务分析；收益法

Key words： Vanke Group；enterprise valuation；financial analysis；income approach

中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）09-0035-03

0 引言

企业价值是指企业作为特定资产综合体在现实市场条件下的交换价值，由企业获利能力所决定，是企业在现有基础上获利能力价值和潜在获利机会价值之和[1]。近来，由于前海人寿、安邦人寿保险等公司大力持股万科股份，万科的股权之争备受人们关注。根据万科集团2016年第三季度公布的数据，其前十名股东持股情况如下：华润股份有限公司15.24%；香港中央结算有限公司11.91%；深圳市钜盛华股份有限公司8.39%；国信证券4.14%；前海人寿保险股份有限公司3.17%；招商财富2.98%；中国证券金融股份有限公司2.89%；安邦财产保险股份有限公司2.34%；安邦人寿保险股份有限公司2.21%；西部利得基金2.04%。

在这一背景下，合理有效的评估企业价值关乎投资者能否在激烈的市场竞争中获得最大的利益，因而引起了学者的高度关注。现阶段的研究成果如下，买生，汪克夷，匡海波（2011）提出了企业社会价值体系的设计模型和企业社会价值的模糊层次评价方法，构建了基于折现现金流的企业综合价值评估模型，对企业社会价值评价结果在企业价值评价中的应用进行了研究[2]。徐爱农，曹中（2009）从非股份制企业的价值评估、成本法的使用、持续经营企业价值评估中的价值类型选择、收益法中折现率参数的确定等方面入手，对我国企业价值评估问题进行了研究[3]。王晶，高建设，宁宣熙（2009）对企业绩效评价指标体系及企业价值评估指标体系?M行了比较分析，基于集成灰色聚类评估和集对分析理论提出一种新的评估模型―GCSP，有效避免一般评估模型之结果过于模糊和差异性不显著的缺陷[4]。唐广（2006）认为企业价值评估指标体系应包括经营业绩指标、核心能力指标和外部环境指标[5]。李延喜，张启銮，李宁（2003）指出现金流量预测、折现率量化、评估期间确定是影响价值评估结果的主要因素，提出了基于动态现金流量确定企业价值评估模型的框架和内容[6]。梳理现有文献，可以发现，学者结合收益法对企业进行价值评估的研究并不多。这使得企业在实践中多采用成本法进行价值评估，再用收益法验证，而国外多以收益法、市场法对企业进行价值评估，显然，我国企业价值评估方法亟待改善。

本文以企业价值评估理论为研究对象，在收益法理论的基础上，筛选出影响企业价值的主要因素，并以万科集团为例，建立资本资产定价模型，进一步深入分析影响企业价值的因素，最后对万科集团的企业价值进行了预测，可供投资者参考。选择评估模型

企业价值评估的方法包含了收益法、市场法和成本法这三大评估方法，还有一些其延伸出来的评估方法，但是由于不同的评估方法存在不同的缺陷，适用的评估对象不同，因此本文经过综合比较之后，采用收益法对万科的企业价值进行评估。

虽然收益法后面又分离出了许多方法诸如DCF、EVA、CAPM，根据前述对财务报表的分析，本文将采用资本资产定价模型，对公司的各项成本进行计算，采用现值模型，对公司企业价值进行评估，以求评估的过程更全面，评估的结果更具说服力。构建指标体系

2.1 收益额

对于企业价值评估，企业的收益额通常选取净利润或净现金流量，本文主要通过对净利润的估测来评估企业价值。

2.1.1 主营业务收入预测

万科集团从2006年到2015年的年营业收入如表1所示。

将表1的数据进行一元线性回归分析，如图1所示。

根据回归方程，可预测万科集团未来六年的营业收入，如表2所示。

2.1.2 总成本

万科集团从2006年到2015年的年总成本如表3所示。

将表3的数据进行一元线性回归分析，如图2所示。

根据回归方程，可预测万科集团未来六年的总成本，如表4所示。

2.1.3 营业外收入

万科集团从2006年到2015年的年营业外收入如表5所示。

将表5的数据进行一元线性回归分析，如图3所示。

根据回归方程，可预测万科集团未来六年的营业外收入，如表6所示。

2.1.4 营业外支出

万科集团从2006年到2015年的年营业外支出如表7所示。

将表7的数据进行一元线性回归分析，如图4所示。

根据回归方程，可预测万科集团未来六年的营业外支出，如表8所示。

2.1.5 净利润预测

根据以上测算的数据，扣减25%的所得税后，计算净利润：

净利润=总收入-总成本+营业外收入-营业外支出-所得税

测算结果如表9所示。

2.2 折现率

2.2.1 确定分析工具

由于净利润针对的是公司全体资本供给者，因此折现率R采用WACC模型进行计算，计算方法如下：

R = [E/（E+D）]*Rg +[D/（E+D）]*Rd*（1-t）

WACC：加权平均资本成本；

E：基准日审计后的净资产价值；

D：基准日经确认的付息债务；

Re：股权资本成本；

Rd：债务资本成本；

t：所得税税率。

对于公司资本成本采用CAPM模型进行计算，计算方法为：Re=Rn+*（Rm-Rn）

Re：资本成本；

Rn：无风险报酬率；

Rm：市场平均收益率；

被评估企业所在行业的系数。

3.2.2 确定无风险收益率

无风险利率一般可由长期国债的收益率决定，股权投资又是一项长期投资，因此本文采用5年期国债收益率4.32%作为无风险收益率。

2.2.3 确定市场收益率

由Wind资讯查询可得10年沪深指数年平均收益率为13.76%，因此可得市场平均收益率为13.76%。

2.2.4 确定行业风险系数

由Wind资讯查询可得β系数值为0.9122。

2.2.5 计算权益资本成本

由以上数据可计算出权益资本成本=4.32%+（13.76%-4.32%）*0.9122=12.93%

2.2.6 计算企业债务资本成本

根据企业评估基准日的负债情况，计算出税前债务成本为22.65%，所得税率为25%，则税后债务成本为22.65%*（1-25%）=16.99%。

2.2.7 计算折现率

根据公司的资产负债表，评估基准日企业负债的市场价值=（2015年末长期借款+2015年初长期借款+2015年末短期借款+2015 年初短期借款+2015 年末一年内到期的非流动负债+2015年初一年内到期的非流动负债）/2 =（33828584225.36+34536712135.87+1900087965.52+2383069704.65+24746404056.97+20449288272.85）/2=58922073180.61

债务资本占资本总额的比例58922073180.61 /611295567689.29=9.64%

权益?Y本=（1***.97+***1.02）/2=126101617120.50

则权益资本占资本总额的比例为：126101617120.50/611295567689.29=50%

根据以上数据，计算加权平均资本成本WACC=9.64%*16.99%+50%*12.93%=8.10%

评估结果及分析

3.1 评估结果

P ：公司现金流现值；

Rt：第t年公司现金流；

A：第年的公司稳定现金流；

t：明确的预测年限；

r：折现率。

将万科集团未来净收益折现之后得出公司的净收益现值之和为3805.36亿元，可以得出万科集团的企业价值为3805.36亿元。

3.2 结果分析

①本文的收益法使用的纯收益为企业的净利润，但是一般情况下也可以使用企业的净现金流量来进行企业价值的评估，因此不同评估人员选取的作为纯收益的指标不同，导致评估的结果也会有一定的差异。

②本文净利润的估测方法是根据企业的主营业务收入、总成本、营业外收入、营业外支出等财务指标，扣减所得税后计算而来，虽然都是依据企业的财务报表，但是由于不同评估人员对财务报表的使用方式不同，采用的财务指标不同，使用的估值模型不同，都会造成评估结果的误差。

③本文折现率的确定主要是采用加权平均资本成本来确定，市场收益率与行业的风险系数都采用Wind资讯提供的数据，由于不同评估人员计算折现率使用的数据来源不同也会导致评估结果的不同。

④根据评估得到的万科集团的企业价值里面不仅包含了企业正常的收益估计，也包含了企业的商誉对其经营状况的影响，因此评估得到的结果比较接近万科本身的企业价值，可以给投资者以参考。

参考文献：

[1]左庆乐.企业价值内涵的界定[J].经济师，2004（3）：167-168.[2]买生，汪克夷，匡海波.企业社会价值评估研究[J].科研管理，2011（6）：100-107.[3]徐爱农，曹中.我国企业价值评估中的相关问题研究[J].商业研究，2009（10）：94-97.[4]王晶，高建设，宁宣熙.企业价值评估指标体系的构建及评价方法实证研究[J].管理世界，2009（2）：180-181.[5]唐广.论企业价值评估指标体系[J].商业研究，2006（24）：45-47.[6]李延喜，张启銮，李宁.基于动态现金流量的企业价值评估模型研究[J].科研管理，2003（2）：21-27.

第四篇：产品广告表现与企业绩效收益 - 副本

产品广告表现与企业绩效收益

作者:admin 来源：网络 发布时间：2012-6-13 18:46:24 共阅：次

广告重在“别出心裁”，这也意味着广告创意十分重要。如何使商品从商品海洋里漂浮上来,广告本身得首先从广告的海洋里漂浮出来，万众瞩目，而后铭记在心，念念不忘，便成了广告创意追求的目标。事实上，在我们今天的经济生活中，有很多广告创意使人耳目—新，只是在“独领风骚”的同时，却发现没有达到预期的经营目标。广告主和商家养了一群花公鸡，只投入不产出；裁了朵塑料花，只开花不结果。我以为，之所以事与愿违，原因有二：

一、艺术有余，实用不足

广告有很强的商业性。它所营造的艺术氛围，都是为了刺激人们的消费心理，假如为了艺术而艺术，或者让人们在艺术之中流连忘返，乐不思蜀，进而舍本逐末，那么，广告创意再好，也是白搭，至少得不偿失。“美的”空调曾用100万购得巩俐小姐的“灿然一笑”，此举在全国弄得沸沸扬扬，但结果如何，厂家心中自知。为什么巩俐小姐的“灿然—笑”，不能把成千上万的人导入“消费—族”，而是认人站在广告前，评价广告的得与失，原因在于：广告创意与经营目标之间的“度”没有把握好，他就是说巩俐小姐毫无来由的“笑”、使人丈二和尚摸不着头脑。在广告创意，还有人更为大胆，用侵权、打官司等不正当手段来创立牌子。有一名不见经传的厂家，苦干自己的产品销路不好，便三下南方求宝，后经广告公司“点拨”，采取侵权的办法，以被推上被告席为代价，经过媒体的爆炒，从此天下皆知。据说此举即为“向拳王挑战”，借拳王扬名，即便打不倒拳王，在举王脸上摸一下也算出名了。不知策划此招的该广告公司是让该厂名噪一时呢，还是遗臭万年呢。若为追求短期效应，那么，此招还管用。只不过在法制健全的今天，“吃不了’还要“兜着走！”

广告创意应服务于经营目标，换言之，任何创意首先得定位。我的广告创意要达到什么目的；起到什么样的效果。而一家知名酒厂所做的一则广告，我不敢苟同。本来这个棋圣已是病魔缠身，饮酒不得，可厂家不惜一切代价请他来做广告，广告本身做得平平淡淡，毫无冲击力。此广告的败笔在于：它还可能诱发逆反心理。这也表明，启用名星做广告，并不是万能的。还有一种宣传低度酒的广告，一直被当作经典广告在电视台播放，原来，此经典广告的经典之处在于众多女子袒胸露背，把酒浪笑。如果说这种点露透的广告也算广告创意，那么，至少广告创意和经营目标本末倒置了，广告创意让消费者只停留在广告本身，却疏忽了广告的品。

在这方面，一些精明的广告主和厂家也探索了很多成功的经验。当—个做强力胶广告的把—枚金币贴在墙上，鼓动人们去取时，此举的成功还是为了“强力胶”。众人灰心丧气无可奈何之际，也便是强力胶广告成功之时。当人们都用靓女去做广告模特时，一个老太太给洗衣机做广告，却做得让人疑虑顿消。我们不能说这不是艺术，应该说所有成功的广告都是艺术的促销。

纵观今天的电视广告，盖天力的“白加黑”广告文法，不能说不足一个典范之作。我们知道世界级导演大师斯皮尔伯格拍摄的《辛德勒名单》大获成功，这也有黑白片的一份功劳。在黑白大照往往比彩照更受欢迎的今天，“白加黑”广告用黑白片拍成，显得既顺应了时代的趋势，又匠心独运。可以想象，这种视觉冲击不亚于一场革命，在以后的日子里，肯定会遇到很多“模仿者”。但最为致命的是“多了便死”‘模仿者死”。因此，要想在广告创意上立于不败之地，还得记住这样一句话：“人无我有，人有我新，人新我变”。当然，这一切的转变与经营目标还不能脱节，若为了一味地求新，广告创意如走马灯一样变个不停，又缺乏系统，那么，经营目标也很难实现。其实，我们在为“白加黑”的“驱除感冒，黑白分阴”击节赞叹时，实用的力量占了上风。

在我们的广告中，诗意的提炼和成语的运用，似乎成了时尚。“咳不容缓，请用桂龙”(止咳药广告语)“面对面的关怀，面对面的爱”(方便面广告语)，应该说用得俏到好处。而在酒类广告上用“天尝地酒”，在痔疮药类广告上用“有‘痔’之士，好福气!”等，显得有些山穷水尽了。

广告中，我们需要艺术的渲染，同时也需要实用的提醒，唯有如此，艺术才不会虚无飘渺。“醉翁之意不在酒”，可见，广告创意不仅是创意的妙不可言，而且在经营目标的“步步为营”。

二、关心厂家，忽视消费者

应该说，这里面有我们广告体制不健全等问题。对于广告公司来说，它不但研究厂家，它还要研究消费者，研究市场。也就是说广告公司的独立性要建立在它的权威之上。厂家把资金交给广告公司的时候，并不是想得到一些虚假或错误的信息，也不是为了做“大而无当”的广告，更不是为了默默无闻的奉献。如今，南方的几家知名广告公司的生意兴隆和大批广告公司的生意清淡，恰好表明，忽视消费者必将受到惩罚。

目前，我国广告公司较为混乱，大致说来，有三部分组成：一部分是媒体自身的广告公司、一部分是厂家设立的广告公司，还会一部分是独立的广告公司。这些广告公司各据优势，各自为政，媒体自身的广告公司本着“近水楼台先得月”显得为所欲为；厂家设立的广告公司本着“肥水不能外流”显得财大气粗。这两种广告公司或与媒体或与厂家有着千丝万缕的关系，在广告制作和发布上，都存在局限。而《广告法》的实施，为专业广告公司争得了一席之地。在广告代理制的社会，专业广告公司更有发展前途，他们发挥自己对市场了解的优势把商品更准确地推向市场。但是，由于“拉广告”的存在，专业广告公司也很难腾出全部精力从容而科学地研究市场，那种盲目与媚俗，使厂家灾难重重。

广告创意是一门综合的智慧，不但要研究消费市场，还要研究媒体。就拿媒体来说，不同的媒体有不同的消费者。做猪饲料广告的，如果在城市树巨型广告牌，还不如用很少的钱在农民院墙上刷上几笔更有效果。即便电视广告，也并不是广告“黄金时间”都是所有商品的“黄金时间”，据调查、日用消费类的广告应选择在八点钟左右去发布，因为家庭主妇此时才从厨房坐定出来，坐在电视机前。事实上，如今在各种媒体的广告，很多广告创意是不负责任的。

有些广告公司哗众取究。在我生活的这个城市，因瓜子而闻名于世。“× ×瓜子”的创业者大起大落，饱经沧桑。这几年，瓜子的品种、品牌繁多，市场竞争激烈。为了重整旗鼓，再显往日威风，该瓜子的经营者向社会广泛征集点子。有人提供了一个金点子，简单之极，要老板给邓小平与写封信，送他两袋瓜子，聊表感恩之情。经营者真的如法炮制，时隔不久，邓小平办公室的同志回信说邓小平吃了，说瓜子不错。于是，经营者如获至宝，用像框装裱之后挂于高处，并大力宣扬，邓小平都夸此瓜子不错呢。殊不知，如此大众化的瓜子何须如此“绝招”一一做违反《广告法》的广告。还有一些广告公司只管广告创意，其他概不负责，因此，只要厂家满意，那么万事大吉。他们的广告，不是把镜头对着厂长、经理，就是让商品占领人们的视觉空间。广告中，我们见到最多的就是“××厂长(经理)代表全体员工向全国人民问好！”以及那些连喊三遍的广告。不知消费者对连喊三遍的广告有什么看法，我记得民间有句话，叫做“话说三遍如烂草”。有一种口服液公然说自己包治百病。还有一种药品存广告中把药做得如粮食，与其犯了再吃，不如常吃不犯。这些广告常常引起消费者的逆反心理。

一些广告公司不仅不研究消费者，还随心所欲，居然为厂家设计一些缺乏科学的经营策略。有一家洒厂，酒的品名飘忽不定，见风使舵，遇到节目就更名，遇张二叫张二，遇李四叫李四。毛泽东诞辰l00周年，这叫“太阳红酒”；香港回归祖国，它叫“盼港归酒”，不知阴天它又叫什么。这种打一枪换一地方的做法，眼花缭乱，常常置厂家于死地。应该说，厂家创立一个牌子并非易事，这样轻而易举地更名，不仅暴露了厂家的短期行为，同时，厂家的可信度也丧失殆尽。如今厂家导入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入误区。

在我看来，广告关心厂家，并不代表关心消费者。而关心消费者才是对厂家最大的关心。健力宝对体育事业的大力支持，娃哈哈对儿童的情有独钟，收效已日益明显，广告创意与经营目标也因此相得益彰，我们既有广告创意的艺术享受，又有经营目标的物质呈现，物质文明和精神文明双丰收。

第五篇：房地产评估技术报告(收益法)

收益法估价技术报告

估价对象为_____________的两处房产，房产证号为鲁_________。用途为配载，建筑面积3036.99平方米。

根据委托人要求的估价目的本报告评估估价对象于二OO八年九月二十日的公开市场价格。因此，需要对估价时点条件下，影响估价对象价格形成的各种因素进行分析。针对估价对象的建设标准和功能特点，分析影响其价格形成的主要有以下方面。

一、物状况分析

根据委托人提供的资料，估价对对象的实物状况如下： 6＃、6A＃房产：混合结构，房屋总层数2层，马赛克外墙、瓷砖地面、内墙刮瓷，外装卷帘防盗门、塑钢窗；水电配套设施齐全；建成年代2006年。

二、位状况分析

估价对象位于__________________。距离火车站较近，交通状况较优，交通便利。

三、市场背景分析

（1）土地市场概况

近年来，________城市化进程加快，城区面貌大为改观。组织实施了经营城市战略，建立了城市土地储备、招标拍卖和集中统管制度，放开了住房二级市场，房地产业购销两旺。

（2）房产交易状况

房产交易市场日趋活跃。全县区都已建成了具有一定规模和现代化水准的房地产有形市场，全面推行了“房地产交易与权属管理一体化”和“一门式”限时服务的工作机制，促进了房产交易的繁荣发展。

（3）地价政策

党的十五大以来，______政府制定了一系列企业改革改制的优惠政策，加快了以国有企业为主体的各项产业开放搞活的步伐。鼓励企业在改制过程中采取多种方式依法处置土地资产，切实盘活了土地资产，使企业在土地上的沉淀资金重新得到启动运转。

2001年，国家下发《国务院关于加强国有土地资产管理的通知》后，_______县及时发布了《_____国有土地使用权招标拍卖办法》、《_________国有土地储备办法》等一系列深化土地使用制度改革的法规性文件，从而为_______县进一步加快土地使用制度改革步伐，规范、完善土地市场，促进城市建设、提高城市化水平营造了更为健康的社会环境。

随着经济的不断发展，_______基础设施条件的不断完美和土地使用制度改革不断深入，必将带动房地产市场的进一步发展，刺激______房地产市场的发育，土地资产在社会经济活动中的重要地位将日趋明显。

（4）产业政策

近年来，______产业结构调整突出科技进步和信息化的推动作用，一、二、三次产业在融合渗透中共同发展。_____第三产业内部各行业呈现出多元化均衡发展。以金融保险业、商业、办公、住宅、交通邮电运输业、房地产业和咨询服务业为支柱的第三产业持续发展。近年来，第三产业占国内生产总值的比例逐年升高且第三产业内部结构的进一步优化，增强了______城市的综合服务功能。

（5）城市规划与发展目标

________ “十一五”国民经济和社会发展规划确定：根据县域地理区位、资源环境、经济功能特点和城市化发展的客观规律，打破行政区划界线和城乡分割体制，促进要素自由流动，实现资源优化配置，提升区域经济整体竞争力。

四、最高最佳使用分析

房地产估价应当以估价对象的最高最佳使用为前提进行估价。最有效使用是指法律上允许、技术上可能、经济上可行，经充分合理论证，能使估价对象产生最高价值的使用。根据估价对象所处的地理位置、规模以及其设计方案，根据最高最佳使用，本估价报告中估价对象作为工业厂房为最高最佳使用。

五、估价方法选用

根据委托人的估价目的和要求，并根据估价对象为配载这一特点，本报告采用收益法进行评估。

六、估价测算过程

_____________________6﹟房产：

(一)收益法求取1号房产价值

①房地产年总收益：通过周边地区同样条件下的房地产的租金市场调查，根据调查情况并考虑一定的空置率，综合考虑各种因素，确定估价对象平均租金为419.75元/m.年。

②房地产年总费用：包括人员工资、相关税费等，取年总收益的20%，为419.75×20%=83.95元/m.年。

③房地产年净收益：年净收益=年总收益－年总费用＝419.75-83.95=335.80元/m.年。

2④资本化率的确定：根据安全利率加风险调整值的方法确定,考虑到估价对象的地理位置及用途，资本化率取8%。

⑤收益年期确定：根据房屋的建成年代及维护使用状况及国有土地使用权的剩余使用年限，取该土地使用权的剩余使用年限35.93年。

⑥用有限年期收益法

计算公式测算房地产的收益价格（单价）为：V=a/r[1-1/(1+r)]=335.80/8%[1-1/(1+8%)n35.93]=3933元/m

22⑦扣除楼面地价:估价对象坐落于_________基准地价Ι级范围内,该范围内商业用地基准价格为2066元/m.根据

实际测算,该用地容积率为2.76,则1号房产的楼面地价为2066/2.76=749元/m,则1号房产的评估单价为3933-749=3184元/m

1号房产的评估价值为3184×11152.75=35510356元

七、估价结果

综上所述，估价对象在估价基准日2008年9月20日公开市场价值为人民币575.37万元，大写金额伍佰柒拾伍万叁仟柒佰元整。22