王琛--品牌与品牌沟通

第一篇：王琛--品牌与品牌沟通

品牌与品牌沟通

第1章：剖析品牌本质

品牌的界定

品牌的历史

品牌的概念

品牌的特征

品牌的内涵

品牌内涵六层次

品牌内涵六层次之间的关系 品牌的意义

产生品牌溢价

提升无形价值

促进业务增长

培养顾客忠诚

高筑竞争壁垒

第2章：品牌管理路线图

关于强势品牌

打造强势品牌

什么是强势品牌？

构筑强势品牌的“三度” 品牌成长路线图

第3章：品牌管理新趋势 消费者认知成为焦点

品牌攻占大脑

认知影响消费

第4章：品牌定位

二问品牌

品牌T***定位的定义 品牌定位的本质

怎样准确定位

品牌Q605556860定位流程 品牌定位方法

寻找品牌的灵魂——品牌核心价值

何谓品牌核心价值

品牌核心价值三层次

第5章：品牌设计

构造品牌识别系统

品牌识别的内涵

大卫·阿克的品牌识别模型

其他著名品牌识别模型

品牌符号

品牌符号设计原则

品牌命名

品牌标志

品牌口号

品牌角色

品牌传奇

品牌音乐

产品外观

第6章：品牌传播

从营销传播到整合营销传播

从营销传播到整合营销传播品牌与利益相关者的关系

整合营销传播伙伴和跨职能组织整合营销传播的战略基础

品牌传播的过程

品牌传播决策过程

整合营销传播计划

整合营销传播的信息策略

品牌信息的执行

品牌传播元素

品牌名称

品牌标志

品牌标识语

品牌包装

品牌传播手段

广告

公共关系

销售传播

人际传播

品牌传播媒介

媒介的功能与特点

影响品牌传播媒体选择的因素 品牌传播媒体的优化组合受众心理

受众的情感

受众的态度

受众的认知

公共关系沟通的品牌传播效果评估指标 口碑传播的品牌传播效果评估指标 品牌传播效果评估的共通性指标

第二篇：公司简介与品牌

公司简介 广州市晶东顺塑料制品有限公司是一家液晶保护贴专业制造商之一，公司前身是卓越液晶保护膜，自2009年成立至今，经过5年的发展，现已成为一家集设计、生产、销售于一体的专业生产屏幕保护膜的公司。公司从日本、台湾引进原装材料、专业领域的先进技术，潜心研发。采用日本进口镜面刀制作模具，保证产品边缘光洁、无毛边。公司经过多年的发展，形成了高品质的生产流水线，能够最大的满足客户OEM订单的需求。

产品品牌 广州市晶东顺塑料制品有限公司以运营品牌为主、兼OEM订单。旗下有四大品牌：i-color(爱酷)、Rockway（洛克威）、Monika（膜力卡）和CTSking（卡通膜王）。其中主力品牌i-color(爱酷)以强劲的发展势头疯站国内市场。保护贴产品系列包括4H防刮膜、抗眩磨砂、炫彩钻石膜、星光彩色膜、镜面膜以及防窥膜等等。除了供应中国市场外，产品同时供应东南亚、北美、南美以及西欧等全球主要区域。

公司数年来一直专业生产，行业内已大批的保护膜生产商涉及手机其他配件，手机壳、手机皮套、移动电源等。

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第三篇：酒文化与品牌

酒文化与品牌

品牌是一个外来词，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义；如何在消费者心中留下烙印？进行品牌塑造已经成为中国酒企业在发展中必不可少的一环。

中国几千年的酿酒、饮酒的历史，源远流长的酒文化为企业酒品牌文化的塑造铸就丰厚的历史基础；中国酒市场的快速发展及营销水平的不断提高，为企业和酒品牌文化的塑造奠定了物质基础和前提。对同一种酒而言，从品质上看，由于其在酿造手法与工艺、口感等方面日益同质化，从企业营销行为上探究，不难发现，当前企业的酒品竞争主要停留在促销站、广告和价格战的层面，追求产品的短期利益，对企业品牌文化的长期建设则难以起到应有的作用。

一、品牌的内涵

对于一个具有广泛意义上的品牌，它主要包括了四个层面的内涵：

（1）品牌是一种商标，强调通过商标的注册，在法律意义上界定品牌的使用权、所有权、转让权等权利属性。

（2）品牌是一种招牌，强调品牌象征的商品的市场含义，包括品牌在市场中代表的商品的品质、性质、满足效用的程度、市场定位、文化内涵、消费者认知等。

（3）品牌是一种口碑，强调品牌在文化或心理方面的意义，包括品牌的品位、格调、名声等。

（4）品牌是一种综合体验，强调品牌带给消费者的全部体验，品牌不只是产品，产品只是品牌的一部分，品牌的定位不能仅仅通过广告宣传本身实现。

品牌是以名称、符号为基础的综合系统；是产品的标志，产品质量、性能、服务、文化的综合体现；以企业的科学管理、市场信誉、企业精神为依托，是企业重要的无形和可积累资产。品牌是市场经济的产物。产品品牌是出现最早，至今仍最普遍的一种品牌形式，包括有形的实物品牌和无形的服务品牌。

摘自：【中国酒文化概论】

第四篇：广告与品牌

广告与品牌的关系

奥格威是这样定义品牌的,“品牌是一种复杂的象征,它是品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”

美国市场营销协会(AMA)认为品牌是相以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

品牌一开始对消费者来说,是信任和产品质量的保证,后来演化为一种生活方式或一种观念的代表,甚至可以唤起人们的成就感,例如耐克的“嗖的一声”的商标图案。公司具有独立的个性和价值观,也可以成为品牌,例如苹果公司品牌。

品牌鼓励消费者对产品的忠诚,并且可以获得可以获得较高的价格。品牌能够把数据集中在一起使沟通更加快捷,消费者更容易做出购买决策。品牌不仅仅是一个名字或证明商品身份的一种方式,还能给消费者在功能和心理上带来一系列附加价值,商品的包装、价格、颜色、品味、气味形状都能体现出这种价值。

消费者愿为品牌付出的价格, 就是品牌的溢价,品牌的核心价值就是创造更多的“溢价”。品牌的溢价等于品牌的资产。品牌的资产包括品牌的知名度,品牌的品质认定,品牌联想,品牌忠诚度。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分,它明确、清晰地传达品牌的利益点与个性特征,帮助消费者识别这些利益和个性特征。向消费者展示其需要的核心价值,消费者需要时会自然联想起该品牌,采取购买行动品牌。核心价值是品牌的主要竞争力,它使消费者认同品牌。例如,伊利的经历了从“天然草原”概念到“心灵的天然牧场”概念的转变，从强调产品质量到强调消费者心理感受,从实体到虚体,在不脱离本身优势的前提下,从真实的存在升华到无处不在在,核心概念的转移提高了伊利的品牌形象,伊利的产品形象背景也从天然草原转变到时尚都市。

创建品牌和销售商品是广告的作用。一个产品的广告在很大程度上也是产品的组成部分之一。广告不是塑造品牌的唯一手段,但却是最重要的手段。

奥格威曾说过:“广告是对品牌的长程投资。”通过广告的传播可以建立品牌形象。

成功的品牌不仅在功能上比竞争者优越,而且在广告策划和宣传上也超凡脱俗。成功品牌的广告在创意上独具优势,有充足的广告预算以保证广告合理地连续不断地播出,最终结果是使销售出现净增长。

广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。

消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。

广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下: 认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

例如“动感地带”推出M计划,提高用户忠诚度,利用“特权”式体验营销手段,有效提升动感地带客户群的忠诚度。第二、广告可以使产品／品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的方法。

例如在王老吉的广告中,围绕“怕上火,喝王老吉”的利益诉求核心,使各种广告语言反复宣传独特的销售主张,充分传达的产品利益、简洁易懂的广告信息,加上高强度的广告投入,是王老吉迅速获得极高的知名度。第三、广告有助于建立正面的品质认知度。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下: 1.使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。

2.广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。例如海飞丝的广告提到其去屑功能,涉及消费者的关心的生活问题,使其更具竞争力。

3.新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。

4.品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马不是一天建成的一样，你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友，品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识有计划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树立的品质印象也会前功尽弃。

5.产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。第四、广告为品牌联想提供了空间。广告对于促成品牌联想的作用具体如下： 1.差异化以求得第一的位置

广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点，进而产生差异化的认知，广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传 的产品在其间位居第一。

2创造正面的态度及情感：广告的表现手法中，我们最常采用的就是感情诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对品牌的好感。像化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐 来产生偏好，而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者喝的时机，这些都是能产生正面情绪的联想。3.塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。像李宁推出的“一切皆有可能的品牌！”定位,其广告以生动的画面强烈暗示价值承诺:拥有李宁,不仅是拥有一种生活用品,而是拥有一种生活质量和人生境界,极富冲击力,提高品牌的说服力和感染力。

第五篇：企业文化与品牌

愁玄久嘴匕

浅谈企业文化与品牌发展的关系 崔纪松

如果说企业文化是企业自身散发的企业魅力，那么企业品牌就是企业进人市场生存发展的标志，承载着企业信誉、经营实力、经营价值观等诸多内容，是企业与市场对接的桥梁。在当前市场竞争异常激烈的环境下，企业要想生存，谋求发展，就必须重视企业品牌的塑造，提升企业品牌的价值，增加企业品牌的含金量。而加强企业文化建设无疑是打造企业品牌的重要手段和有效途径。

一、企业文化中的品牌建设存在的问题 从客观的角度看，作为铁路建设的企业品牌建设在认识上和推进力度上，较之其它行业相比是很难相提并论的，主要原因在于铁路建设的品牌具有特殊性，这种特殊性体现在企业品牌的名称、品牌价值、品牌形成过程、品牌内涵等方面，与其它行业的品牌有着很大的不同。随着市场经济的深人发展和经济全球化，企业品牌无论对什么企业都变得十分重要，加强企业品牌建设的任务也变得十分突出。因此，铁路建设企业必须要解决好品牌建设中

存在的诸多问题。

1、对企业品牌认知的问题。铁路建设受行业特殊性影响，以及机制体制上的一些问题，品牌意识和观念有淡化倾向，对品牌的认识和了解很模糊，片面认为企业品牌离我们很远，或者说企业品牌对我们无关紧要，在参与铁路建设的角逐中，也很少靠企业品牌的手段去竞争，更多地依赖国家宏观经济环境为企业创造发展机遇，靠所谓的能人和各种关系为企业赢得生存发展的空间。随着市场环境的不断变化，忽视企业品牌的作用最终会阻碍企业发展。

2、如何打造企业品牌的问题。铁路建设行业的品牌怎么打造，采取什么方式、方法，企业品牌的价值如何去挖掘、提升和发挥，这是企业建设发展战略中的重大课题。如果对企业品牌认识和研究不足、不充分，在品牌建设上就会缺少有效方法和手

段。首先把品牌简单化、片面化，认为铁路

建设的企业品牌就是一项项工程;其次把企业品牌模糊化、抽象化，认为企业品牌是领导考虑的问题，是少数职能部门研究的事情，品牌建设与广大员工关系不大。企业品牌建设一旦缺失，就会使企业品牌一直处于无意识状态，更不谈对企业品牌建设进行系统和长远规划。企业品牌的目标和定位不够清晰，当然无法有效地实施企业品牌战略。

3、企业品牌与企业文化结合不够紧密的问题。

企业品牌应该是广义企业文化的一部分。近几年来，不少企业在加强企业文化建设方面做了许多基础工作，但大多数还仅仅停留在表面上、形式上，好象是应时应势而做，如何让企业文化深人企业、更好地为企业服务，为打造企业品牌服务，似乎做得还不够。从企业文化层次上去提升企业品牌价值，这应该是加强企业品牌建设的最有效手段。在不少企业当中有这样的观点，认为只要干出有影响的大工程，企业品牌价值自然而然就跟着提升了，这一点当然没有错，但光靠这一点，是不够的，企业品牌如果离开了企业文化的支撑，这种品牌会是苍白的，或者说是难以持久的。因此，把企业品牌融人企业文化中，让企业文化在品牌建设中发挥独特作用，这是打造企业品牌的关键。

二、企业文化对企业品牌的影响 通过企业文化打造企业品牌，既是企业品牌战略的实际步骤，也是发挥企业文化作用的重要表现。从某种程度上来说，企业品牌的形成和塑造，就是优秀企业文化的展现，在企业品牌身上集中体现了企业文化的深刻内涵，企业品牌是企业文化形式和内容的统一体，它通过企业品牌标识来体现。企业文化对企业品牌的影响主要有:

1、企业文化是品牌的内在形式。品牌包括企业名称和过硬的工程、尖端的技术、充沛的人才等。企业的品牌形象打造过程中具有先声夺人的作用。企业通过过硬的工程向客户和合作伙伴传达企业文化，从而塑造企业良好的形象。在品牌打造过程中，品牌的成就不仅是企业领导的责任，更是每一名员工的义务。一个企业品牌本身可以产

生一种独特的魅力。

2、企业文化的理念是品牌的丰富内涵。企业理念是由一个企业所具有的独特的经营哲学、使命、目

2仪拍.240谈透二程企典昔搜标、精神、道德、作风等构成，是企业文化的核心内容。企业文化是企业形象的灵魂和整体系统的原动力，它对品牌具有决定作用，并通过品牌等载体表现出来。这就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的行为和外表才能感受得到。品牌的打造将企业精神、理念、价值观等理念内容，用具体化的、视觉化的传播方式，有组织、有计划、准确地、快捷地传达出来，使社会公众一目了然地掌握企业实力，并产生认同感，从而达到企业品牌在企业形象战略中占有重要的地位。品牌的基础是企业的文化理念。

3、企业文化理念是企业品牌创新的基础和内涵。

品牌是企业文化理念变化和发展的外在表现，因此企业文化建设和标识形象创新应有机地结合起来。好的品牌，向人们传达了一种优秀的企业文化，有利于树立良好的企业形象，形成品牌忠诚度。要铸就优秀的企业品牌，没有深厚的文化内涵和底蕴是不可能的。

3、企业文化一定要有方向感，目标要明确。企业文化的品牌打造即是软实力，也是硬道理，它会给企业发展带来生生不息的生命动力。同样更是母子关系的共同体，在孕育中成长，最后开花结果。同时也成为了家庭的主心骨，乃至国家企业的栋梁之材。所以一个知名的企业家一定要抓好企业文化建设和对企业发展带来永久的品牌项目。

4、企业文化与品牌建设不能分开，远离无

亲近。

她只能像母亲一样，时时刻刻惦记，并叮嘱其要走好路，少走弯路，发展企业也亦是如此。

三、如何发挥企业文化在企业品牌建设中的作用

打造企业品牌是加强企业文化建设的重要任务，因此在打造品牌中要注重发挥好企业文化的基础作用。

1、通过建设企业文化规范企业品牌。对于企业品牌的基本问题，如树立什么样的企业品牌、怎么打出企业品牌、品牌应该是什么样子、怎样解释企业品牌的内涵等，这些问题解决不好，就很难使企业品牌得到宣传和传承，品牌的整体影响力大大减弱，十分不利于企业整体优势的发挥。通过加强企业文化建设，就可以把完善规范企业品牌作为加强企业文化建设的突破口，在做好企业文化建设的基础工作中，完善企业理念和形象等核心内容，并大力推行，规范执行，从而有利于企业品牌规范，丰富企业内涵，提升企业品牌影响力。

2、通过建设企业文化，为打造卓越企业品牌提奋皿文褚供强有力的依托。企业要想在市场中做大做强，必须以品牌引路，要以出精品、创牌子为目标，铸造名优工程，塑造亮点形象。而企业品牌本身就是企业文化的一个多面的体现，通过型、效、力三个方面充分折射，展现一个企业的独特魅力。因此，将企业经营活动中形成的诸如“兑现合同承诺，铸就时代精品”等理念转化为有效的企业品牌，进而促进无形的企业文化勃勃成长，同时把这种无形的东西，传递给社会公众，使更多的人了解和认同企业，塑造形象品牌;同时，通过企业良好形象品牌来增强企业每一个成员的荣辱感和企业凝聚力，从而使每个职工的言行与企业形象达到最大程度的统一。另外，企业积极开展铸就精品工程、攻克技术难关等活动，在生产经营过程中培养和强化全员贯标意识、质量意识、科技意识，立足于干一项工程、创一块品牌、出一次精品、占一份市场，从而提升企业的竞争力和美誉度，充实企业文化内涵。

3、通过建设企业文化增强品牌的认可度，提升品牌价值。

铁路企业的产品是修建铁路、公路等，所从事的行业较为特殊，因而塑造品牌的途径和方法受到一些限制，靠广告、靠产品等很难赢得企业品牌的轰动效应。同时，铁路建设承建的许多重大工程本身不属于自己，除了能在企业的辉煌历史里留下一笔外，若干年后如果不去挖掘也无人知晓，对企业品牌的影响力也是暂时的，难以长久。如何持续打造企业品牌的影响力，增强企业品牌在企业内外的认可度，提升企业品牌的内在价值，显然需要一种更加有效的方法途径。企业文化能够起到这样非常独特的作用，一方面由于企业品牌是广义企业文化的一部分，另一方面企业文化自身的感染力和生命力在打造企业品牌中也能够发挥不可替代的作用。通过大力加强企业文化建设，对企业传统优秀文化进行深人挖掘提炼，形成自己独具特色并具有一定感染力的优秀企业文化，并通过印制企业文化宣传手册、宣传光盘、宣传画册等方式大力推行企业文化，把企业文化内涵多层次、多角度加以展现，这样就使企业内外在了解企业文化精髓中认可企业品牌，企业品牌的价值在展现企业文化的优秀传统历史中得到提升。企业文化的感染力和生命力有助于增强企业品牌的亲和力，企业文化的展现有助于提升企业品牌的内在价值。

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