品牌规划与企业战略

第一篇：品牌规划与企业战略

品牌规划与企业战略

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。品牌战略规划的五个核心 品牌规划（Brand Plan）

一、提炼品牌的核心价值

作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动

品牌规划

品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。

二、规范品牌识别系统

并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累

品牌的核心价值

积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的 存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。

三、建立品牌化模型

优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的

品牌规划

属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据

规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情；如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。

四、进行理性的品牌延伸扩张

避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化

品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展；为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。

五、加强品牌管理

避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产

如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。

其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减 少不必要的浪费。

第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。

第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品 牌的损失 品牌战略规划的流程 第1步，品牌诊断和定位

对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和

品牌管理

定位也是一项非常严谨细致的工作。

品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。第2步，规划品牌愿景和目标

品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。第3步，提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。提炼品牌核心价值应遵循的原则 1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。

2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。第4步，制定品牌中长期战略

品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。

品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定的问题

1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等； 2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌；

3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；

4.新品牌、副品牌的数量多少合适；

5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。品牌识别系统

品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。

这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。第5步，配置品牌机构和人才

目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。

对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。

对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。第6步，品牌传播和推广

品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。

品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握的原则

1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。

2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步

4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第7步，维护品牌的一致性

一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

纵向坚持：1年、2年、10年„„品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年„„ 而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。第8步，精心策划品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500— 5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。

所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则: 1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微； 2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归;3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。编辑本段品牌规划的四个“筹码”

品牌到底是属于企业还是属于消费者？对这个问题的争论似乎一直没有定论。不过无论如何，品牌需要消费者的高度认同、应能让目标消费者产生共鸣却没有什么争议。从这个角度出发，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者对品牌有什么样的看法。所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属。由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要消费者对自己的产品品牌认同具有广度和深度，就必须在企业、产品、文化、个性等４个方面进行规划。虽然他们是４个完全不同的概念，但却有一个共同的目的，就是要帮助企业更完整地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。从整体上来看，这４个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的。企业、产品是品牌的物质基础，是一种有形的属性；而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升华。１ 企业 综合竞争力决定品牌形象

企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程，涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面领先水平的竞争。消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知。当年三株公司进军酒业，很多消费者就将三株酒业的产品当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒，消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观印象，太太药业就是从事女性健康产业的；后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场上，企业的品牌形象就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。在目标消费者中建立起高科技企业的认知和富有历史文化积淀的认知，对企业市场核心竞争力的培养相当重要。对于消费者来讲，一个有较强科技力量和悠久历史的企业和产品，是比较能令人放心的，尤其是在中药行业。企业注重产品品质，并将这一理念有效地传递给目标顾客，这对提升企业的诚信形象极为有利。

因为当消费者对企业产生高品质的认知后，对于这个品牌属下的产品也会产生相关的联想。积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等公益活动对企业和产品的社会形象进行商业推广，其宣传容易被大众接受，因而效果也相对直接的广告宣传要好一些。目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如上海强生、西安杨森与中国红十字总会共同发起的“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容，承担起全部医药费，体现了企业的社会责任感，引起了较大的反响。２ 产品 影响品牌有五大关联 和产品特性及属性相关的概念，在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色。因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品，有着最直接的影响。一般来说，产品和品牌有５个方面的关联—— 品牌和产品类别结合

品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。例如，当提到汇仁时，首先会想到肾宝合剂；提到东阿时，则会想到阿胶。然而，要让品牌和产品密切相连，并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品，比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药，这并不是企业或品牌所希望的，重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。品牌和产品属性结合

一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。当年的红桃Ｋ以“补血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位，而后来的血尔以“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。品牌和产品价值结合

当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。例如：泰诺、护彤、百服宁，就分别代表了感冒药中３种不同的产品属性。品牌和产品用途结合 消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。比如当消费者想到保护嗓子时，很快就会想到金嗓子喉宝；眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时，很多人就直接想到润洁滴眼液。品牌和产品使用者结合

建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。其中最为著名的是太太口服液，从产品名称到企业名称（健康元药业的前身是太太药业）都直指产品使用者，既强势区隔于同类品牌，又突出了产品的专业化特点。３ 文化 形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略专家曾经说过：如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自然形成。在市场营销中，可以把文化的含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。品牌是文化的结晶，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点，并对营销传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用。文化作为一种重要的无形资产，能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力，对外界则可产生强烈的品牌竞争力。品牌文化一般来自两个方面：一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积聚，比如可口可乐、海尔、同仁堂等；另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位，比如仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景所代表的中医药文化，快速启动市场。不难看出，中医药营销中传播的就是一种文化，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。这时候，产品不仅仅是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式。

４ 个性 品牌最有价值的东西

正如前文所说的，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。因此，品牌要真正做到不同凡响，就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础，因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感，满足了消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，从而使品牌得到发展、提升。品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性，而是品牌人性化的表现，它具有品牌人格化的独特性。理解品牌个性，不妨将品牌比喻成一个“人”，这个“人”的名字就是品牌名称，这个人的身材体格高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能、功效、视觉形象，这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松，在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌，才能为消费者所接纳、喜欢，从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的营销战略。品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。因此，塑造品牌就必须塑造品牌个性，一旦形成鲜明、独特的个性，就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的方向[1] 企业品牌形象的塑造

【摘要】随着市场经济建设的不断推进,以市场为中心的企业品牌形象经营已成为企业间 的竞争焦点,企业形象识别设计是企业品牌形象塑造的基础,分析名牌商标的价值,了解品牌的形象与特征,锁定消费群进行品牌消费设计,对于品牌的形成和发展具有重要的作用,也使企业在抢占市场份额的竞争中能有效地回避风险。良好的品牌形象可以增强企业的市场竞争能力，提高企业的经济效益。企业应正确认识品牌形象塑造过程中极易出现的问题，采取有利的措施、途径来塑造品牌形象。【关键词】品牌形象 品牌形象的作用 塑造

近些年来，品牌形象作为一个时髦词语活跃在工商企业界，充斥于报刊杂志中，也常常挂在人们的嘴边。所谓品牌形象就是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众特别是消费者对品牌的认知与评价。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的脸面，同时它也反映了品牌的本质与实力。如果商品生产者能打造出为广大消费者喜爱的品牌形象，便能大大增加其无形资产，同时也能提升其在市场竞争中的竞争力。一.品牌形象

1.品牌形象的代表性定义

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。2.品牌形象的构成内容

品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。3.塑造良好品牌形象的重要性

品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前，我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争，品牌作为产品内在价值的灵魂，成为企业制胜的杀手锏。二.品牌形象的作用

品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。具体说来，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面： 1.提升市场竞争力

随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的不断提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”，由此可见品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性，一方面品牌形象代表着生产厂家；另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较容易打开局面。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。2.较强的文化内聚力

品牌形象是一种文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味,以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加盟；对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。3.使公众对产品产生偏好

品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了特殊的、难以割舍的感情。

三、塑造品牌形象的途径

品牌形象的塑造是一项长期而艰巨的任务，是一项复杂的系统工程。需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，不断加强和完善品牌管理，合理利用企业的各种资源，从点滴做起，日积月累，方显成效。1.以人为本，使企业全体员工牢固树立起塑造品牌形象的理念

首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上；其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献；最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。2.加强管理，不断提高产品的质量

产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。海尔集团1984年从张瑞敏当众砸毁有缺陷的76台冰箱开始，以“产品质量”为企业生命的管理理念，就已经深植于每一个职工心中。此后，这种以严格的产品质量管理为重要内核的管理哲学始终没有动摇过。正是严格的质量管理，构筑了海尔品牌形象的基石。因此，企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。3.努力改善服务质量，不断提高服务水平

企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。当今社会，企业依靠特色服务增加自身魅力，依靠优质服务赢取顾客忠诚，不断提高消费者满意度，已成为品牌竞争的新特点。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。因此，服务已成为影响消费者对品牌信任度、追随度的重要因素，成为消费者选择品牌的关键因素。4.重视社会公众，做好公关与广告

公关与广告对品牌形象而言，如鸟之现两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对品牌形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，品牌形象由此而确立。5.突出特色，勇于创新

品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况,以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。河南新飞电器公司的广告：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”脍炙人口，但也造成了新飞形象的凝固化，消费者觉得新飞就是做冰箱的。为此，公司决定调整新飞品牌的形象，即新飞品牌不再仅限于冰箱，而是整个企业的品牌。并且因为新飞品牌的形象将近沿着“环保、绿色、健康”这个方向发展，新形象的广告是“新飞，倡导绿色生活”。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。总之，一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间的赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山

第二篇：品牌命名与CI规划

企业文化与CI规划

——打造“上下一心、将士用命”的企业文化

业务特色——打造“上下一心、将士用命”的企业文化

杰信通过10多年来为企业导入企业文化与CI的成功实践，提炼出震撼业界的“实效企业文化建设九步法则”，彻底解决中国企业文化建设的弊病：空洞化、口号化、自我本位，企业文化手册扔在柜子睡大觉，仅仅成了自我陶醉的道具。

杰信为企业导入企业文化与CI的目标是——以内化、多赢和系统化为切入点，使企业文化真正融入员工的血脉，让员工发自灵魂深处由衷认同企业文化,使员工的事业观与企业的战略相融，并主动把企业文化奉为自己的行动指南，最大限度地激发员工的凝聚力、主动性与创造性。

杰信企业文化与CI规划服务内容

一、BI—行为识别规划清单

1、基本行为规范（服务态度、电话礼貌、应接技巧、团队精神、工作作风......）

2、生产福利

3、工作环境

4、研究发展

5、办公纪律

6、废弃物处理、公害对策

7、公益性、文化性、体育性活动

8、市场调查

9、产品开发

10、营销活动

11、公共关系、促销活动

12、经销政策、代理商

13、顾客、金融业对策

14、广告发布

二、MI—理念识别规划清单

1、愿景、使命、核心价值观

2、企业精神口号塑造

3、企业战略观

4、企业的事业领域确认

5、企业的发展理念、未来展望

6、企业管理方针

7、企业质量观

8、企业的公益观念、社会观念、环保观

9、企业技术观

10、企业顾客理念

11、企业市场营销理念

12、企业危机观

13、企业人才观

14、企业员工的工作理念（员工的敬业观、团队观、员工的修养）

三、制度、人力资源管理与企业文化的匹配

1、招聘时对企业文化吻合度的测试

2、入职时认同企业文化的声明

3、绩效考核中突出对企业文化尊重的考核权重

4、确保考核的导向与企业文化一致

四、企业文化与CI导入辅导

1、新文化的论证与阐述

2、新文化的故事演绎

3、新文化宣传的海报创意设计

4、新理念的培训讲义

5、企业文化宣言

6、企业文化歌词

7、指导客户方成立企业文化与CI领导小组

8、企业文化与CI动员大会策划与执行

9、企业全体员工CI常识教育与共识的形成

10、出版企业文化与CI工程通讯或特刊

11、企业文化与CI誓师大会策划与执行

12、新理念的生动化宣讲策划

服务客户：

衡水老白干、蜂之巢、金娃、六和肉食、好当家海洋食品、久大盐业、飞马味精、三沟酒、燕京光州啤酒、银河电子、久量光电、明凯照明、兰炼、上工工具、宝娜斯袜业、百缔家纺、天恩服饰等。

杰信洗其企业文化9步法则帮助企业达到的效果:

1.形成上下一心，将士用命的空前凝聚力、进取心；

2.让员工意识到每一滴的汗水与付出都是先为自己然后才是为公司，从源头上激发主动性和责任感；

3.养成对结果、对业绩、对利润负责任的精神；

4.养成不再找借口，凡事从自己身上找原因的风气；

5.养成凡事想上级所想，想在上级前面，上级没有想到就率先想到并出色完成的工作态度；

6.养成迅速行动的执行力，决策一旦形成便能进入高速、高效行动，并最终取得赫赫战果；

7.养成公司制度、规定一旦出台，一竿子插到底迅速、坚决地贯彻执行；

8.团队有崇高的使命与愿景，志存高远而脚踏实地，风栉雨沐而始终不悔；

9.用强势的文化让空降兵产生对公司的由衷认同，对公司制度的敬重，从而主动按公司文化与制度行事。

企业文化与CI工程特别适合下列企业：

1.企业凝聚力、向心力不强，内耗较大； 2.企业员工的主动性、责任感、敬业精神较差； 3.员工企业没有幸福感与成就感，牢骚满腹；

4.企业执行力差，一流的决策经常由于没有好的执行文化而夭折； 5.并购重组的企业，需要用统一的文化进行整合； 6.大规模扩张，需要引进空降兵、职业经理人的企业； 7.家族企业转型为现代法人治理结构的企业；

8.由创业型企业成长为大中型企业，没有鲜明的企业文化。

企业文化与CI工程的特色

1、触击员工内心最深处，最大限度激发员工的激情、创造性

（1）注重以科学的内外部调研为基础，塑造具有鲜明个性和差异化的企业文化；（2）以新奇的创意与表现使企业理念让员工快乐地、轻松地记忆和接受；

（3）灵活多样的培训方式及超强的执行方式，使员工由衷认同公司价值观，快速凝聚士气；（4）战略、制度、流程、考核与企业文化高度匹配、良性互动。

2、革“CI企划书扔在柜子睡大觉”的命

中国的CI大多是写出一本CI企划书，然后就扔进柜子里睡大觉，但员工的价值观没有任何改变。杰信的企业文化与CI工程十分强调企业文化本身要充分体现员工的立场和利益，以渐进综合的宣导，制度与考核的驱动，让员工由衷地认同企业的理念，并化作自觉的行动。

3、既提升凝聚力又打造强势品牌，颠覆“CI与品牌无关”的宿论

杰信的企业文化与CI工程锁定终极目标，使CI成为创建强势品牌的强大支柱。在杰信的CI体系中，MI围绕员工如何实现品牌核心价值的承诺进行规划；BI是实实在在为顾客创造品牌价值的主体行为；VI是提升品牌知名度，传播品牌内涵的高效载体。

第三篇：润滑油品牌规划与市场推广

润滑油品牌规划与市场推广

国际品牌网

摘要：品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。国内的润滑油品牌在创新、定位和技术支持方面存在不足，缺少市场调研和科学规划。要进行润滑油的品牌策划，应从几个方面入手：

对品牌的竞争力力进行分折，包括对它的市场认知度、价格体系及网络服务等的分折。

进行品牌定位的分析，包括对品牌稽核与评估、市场调研、品牌定位方法的研究。品牌定位强调个性化，应强化与所属石油公司的关系，在多品牌共存的情况下，应力推主力品牌，同时要形成和保持不同品牌间的特征差异化。

保证质量，在符合国家标准的前提下可以设主更为严格的内控质量指标。

做好品牌产品的客户服务；这是品牌价值的核心。加油站、汽配店、汽修厂和快速换油和：等是润滑油进行市场推广的主要模式。

关键词：润滑油品牌策划、品牌定位、竞争力分析、市扬推广

我们已处在品牌时代。品牌形象在现代企业竞争中发挥着越来越大的作用，但只有具备一定实力、产品在国内外市场L有竞争力、资金雄厚、有国际贸易经验的企业，才能够通过品牌来扩大市场份额。可以说，品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。

一、国内润滑油品牌存在的缺陷与不足

1、缺乏创新

2、品牌定位与形象塑迭不准

品牌定位容易走入“创造名牌就要定位于高档”或“定位不足”等误区，只有将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会在竞争中发挥强大的威力。

品牌形象是消费者进行产品识别的重要标志。品牌形象不鲜明，会导致产品特色与消费者关注的焦点不一致。有了形象冲击力和辐射力的成功塑造，品牌才会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，感觉到品牌的存在。国内润滑油品牌定位存在太过空泛的问题。例如：“关爱驾驶者”、“爱惜你的爱车”这样的定位宣传，就显得特点不够鲜明，因为这些特点几乎是所有润滑油品牌追求的共同特征，不会对消费者产生强有力的冲击力。

3、缺少强有力的技术与服务支持

在科技开发方面，目前国有润滑油企业统一的规划与协调还嫌不足，研究开发优势不够明显，添加剂、配方等关键技术与国外先进技术相比存在差距，润滑油技术服务的力量比较薄弱。在高档润滑油上的市场开拓和科技开发力度不够，质量升级缓慢，与国外品牌的差距较大。我国润滑油总量中SE、CD级以上的高档油比例较低，尤其是SG、CF―4以上的高档油比例更低，无法在高档油市场上形成竞争实力。

国内润滑油企业在品牌竞争中，仍然经常靠广告、降价这些手段来参与市场竞争。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴，把服务汉定位在维修服务上，缺少售前、售中、售后的完善配套系统服务。由干对市场与消费者研究不够，很难使消费者产生认同感；过于依赖广告投入，认为做品牌就是做广告，而不注重在产品质量、服务等方面的投入。

4、市场调研浅，缺乏科学规划

国内企业品牌发展缺少系统、全面的规划与管理，不少的企业仍然沿用边摸索边实验的决策方式，控制市场的能力不够，产品基础与技术基础相对薄弱，后劲不足。

加入WTO后，国内品牌面临的是全球一体化的市场，在品牌竞争中我们没有退路，必须尽快实施全方位的品牌管理，以取代模糊、探索性的运行机制。

二、润滑油品牌策划

1、品牌竞争力分析

（1）市场认知度

中国石油、中国石化两大集团因历史沿袭形成了不少区域性的品牌，有各自的传统市场，品牌在各自的传统区域内一般有较高的认知度，有一定的市场占有率，特别是工业用油等市场份额更高，但在全国范围内享有较高知名度、得到广泛认知的品牌并不多。国内润滑油企业虽然推出了高档产品，但并未形成真正的有竞争力的品牌。

中国的润滑油市场是国内较早开放的市场，目前世界各大润滑油品牌都已挤入中国，并己经占据了很有利的位置，包括美翠、嘉士多、埃索、壳牌、加德士等等。这些品牌大多已在中国内地投资建设调制厂。目前，国际品牌润滑油在我国的总销量大约为50万～60万吨，主要集中在高档油方面。几乎所有进入中国市场的跨国石油公司，都将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品，充分利用其技术、品牌等方面的优势以及多年来成熟的营销运作经验，在国内市场特别是沿海发达地区获得了消费者的认可．在润滑油高端布场占有率较高。

地方润滑油企业一般实力相对薄弱，品牌大多没有太大影响，但也有个别比较突出的品牌，依靠多年的不懈努力与成功运作，在润滑油领域比较成功地树立了知名度，引起了消费者的关注。（2）价格

一般而言，跨国石油公司知名品牌的产品价格定位较高。它们充分利用其品牌形象采取高价策略获取品牌溢价利润。现在跨国石油公司也有向中端市场扩展的趋势。国有润滑油品牌产品的价格总体上略低干跨国石油公司的产品，不同档次、不同品牌的产品价格也有区别。地方品牌的润滑油大多采取低价进入与扩张策略，价格处于中低端，但随着企业的发展价格也在逐步向中高端渗透。

跨国石油公司对其授权经销商的销售价格管理严密，价格体系维护非常严格。相比较而言，国内企在润滑油价格体系的设定、维护方面存在缺陷，导致经销商之间经常发生压价与窜货现象，使产品价格与品牌形象受到伤害。

（3）网络和服务

用户对是否能够及时供货很关注，特别是在销售旺季，如果供应跟不上甚至油品出现断档，除影响销售外，还会使品牌的形象受损。要提升品牌的影响与市场竞争力，就必须为用户及时供货，尽量减少润滑油销售中间环节。改变目前的大流通操作手段，逐步细化客户管理和维护。

目前，“美孚”、“埃索”等国外品牌的销售网络相对完善，其对授权经销商的销售网络管理非常严密，运作方式极大程度地保护授权经销商的利益。而国内的诸多润滑油品牌，在渠道的规范与管理、价格体系的制定等方面还不够严格，经常出现这样或那样的问题，经销商的利益得不到有效保障。

2、品牌定位与拓展

（1）品牌稽核与评估

在进行品牌定位与形象塑造时，需要明晰：

根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值及其演变；

针对品牌的决策，是注重提高销价还是增加销量，或者两者并举；

隐藏在品牌后的驱动力表现；品牌投入对品牌效应和品牌价值产生的影响；品牌评价方法在整个组织中的认识。

（2）市场调研

“知己知彼，百战不殆”，详尽完整的市场调研是品牌正确定位的基础。市场调研主要内容应包括：

当地的润滑油市场需求总量；

本公司品牌在当地的市场占有率；

其他品牌在当地市场的价格、销售量、营销策略以及渠道；

走访经销商，了解其市场销售情况、意见和建议； 了解消费者的意见和建议，了解在消费者中的品牌认知度、品牌形象和认知的价值。

（3）品牌定位方法

三、定位方法的一致性

品牌定位，是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。目标市场通常是由成功的定位策略确定的。品牌优势定位应该构架在消费者能够感受到的地方，而且必须向消费者做持续性的传达。以始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理需求连接起来，将品牌定位信息明确地传递给消费者，是成功的优秀品牌共同的特征。

1、消费者划分

润滑油客户群以车用润滑油消费者较具代表性（工业用油有所不同）。对该部分客户群进行分析后发现，大约只有20%左右为理性消费者，其余大多为感性消费者。车用润滑油消费者一般可以划分为以下几种类型：

激情型：对汽车情有独钟，有强烈的品牌意识和身份意识，通常用固定品牌，对价格不敏感，用油比较稳定，关注最终性能，多为高档车用户。

专家型（如专业司机）：特别有能力进行保养，关注质量与价格，使用有一定品牌知名度的包装油，以中档车用户居多。

负责型（如运输服务用户）：有一定的维修保养知识，知道油怎么用，会购买信任的品牌，但主要关注性能价格比，不特别注重品牌。

勤快型：喜欢自己保养，把车辆看作重要投资，对价格不敏感。

寻求安乐型：主要是私家车主和高端汽车油用户，本身无多少维修经验与知识，依赖机械师／店铺／品牌的承诺，用油倾向干交给汽修汽配等汽车服务单位来完成；愿意购买品牌，终端售卖者的意见和建议对他们的影响非常大。

最低保养型：既不重视汽车保养，也不愿意在车辆保养上花钱。

当然，所有消费者划分的类型界限不是绝对的，实际上存在很多交叉现象。

2、品牌差异

品牌差异即品牌的个性化，强调多品牌之间的不同点，以避免雷同。如果两个品牌之间的差异只是名称的不同而无其他明显区别，则难以处理好市场的细分问题。不仅企业自身会对自己的产品产生困惑，难以确定不同品牌的发展思路，用户也不会对企业的宣传产生认同感。

品牌的差异，首先体现在产品本身的不同，包括基础油资源、添加剂配方、工艺流程、包装材料、包装的设计与外观等；其次体现在消费者细分与市场定位、产品内涵、宣传方式、销售渠道等的差异，侧重点不同。

3、品牌地位

润滑油在石化产品中最具品牌效应，通常是大石油公司晨示其企业形象的最好载体，公司知名度与润滑油品牌有着密切关系。国外石油公司大都采用公司名称直接作为其润滑油品牌的名称。国内消费者大多数是通过润滑油品牌来了解这些石油公司的。因此，中国石油、中国石化两大集团旗下的润滑油品牌，在宣传中都应强化与“中国石油”、“中国石化”的隶属关系，以公司名称表明产品与公司的渊源，以品牌名称表明产品特点。这种做法，既可以充分利用国际知名、信誊度高这一宝贵的无形资产，体现企业的地位特征，给品牌形成强大的支撑，又可以在区分品牌差异的基础上，节省宣传费用，事半功倍。

四、润滑油品牌的融合与延伸

1、多品牌共存的必要性

2、品牌特征差异化

多品牌共存、共同成长的关键，是要形成和保持品牌之间的特征差异化，以此细分和占领不同的市场，相辅相成，最终形成合力，增加整体市场份额，而不是互相挤压对方的市场、争夺统一类型客户群。如果形成后一种局面，则是企业品牌战略的重大失败。

以某著名国际石油公司在国内市场的并购过程中对其旗下的两大品牌的特征差异定位和整合为例，作一简要说明。

品牌A：技术领先，激情和兴奋，获胜

品牌B：环保先锋，创意思考，变革领先

从上述品牌定位中，可以看出两品牌特征的差异化比较明显。品牌A整合前在中国市场就已取得了市场领先优势，故整合后继续发挥其在技术领先、激情、获胜和卓越性能等方面的特征优势，强调的是领先、激情和获胜；品牌B直接使用该公司名称，整合后则实行有别于品牌A的差异化策略定位：环保、创新和变革等，强调的是环保、变革和创意。两大品牌各有侧重，并行发晨，收到了较好的整合效果。

3、品牌主产及技术保证

要培养经得起市场与消费者长期考验的润滑油品牌，必须牢固树立“质量就是生命”的观念，井在实践中如一贯之。

首先要保证所有产品的基础油质量绝对可靠，使用品质优良的基础油资源；要保证技术优势，加快技术创新，贴近市场，让科研真正为降低成本和提高产品质量服务，保证科研的针对性和与生产的紧密结合，并加强技术创新的转换能力。应集中力量，争取形成一套真正有竞争力的核心技术以提升品牌形象。密切跟踪润滑油科技发展方向，提高产品档次，以适应润滑油行业的激烈竞争，适应配方技术更新换代要求和环保压力对传统单剂技术的挑战。汽油机油要朝着提高高温清净性与低温分散性能、抗氧抗磨、更加环保和节能以及延长换油期的方向发展；柴油机油要朝着有利干控制排放、提高节能效果、延长使用寿命的方向发展；车用齿轮油要朝着提高防腐性、热氧化安定性、密封适应性及抗磨耐久性的方向发晨，适应更广泛的地域和温差变化及各种车辆的工况要求。

4、品牌产品服务与保障

五、润滑油品牌市场推广与扩张摸式

在润滑油中，内燃机油是最具品牌效应的产品，而内燃机油的车用汽油机油、柴油机油、齿轮油等又最具代表性，此类油是品牌市场推广的重点产品。主要有几种推广渠道：

1、加油站――品牌润滑油展示与销售相结台

柴油机油和中低档汽油机油以加油站为销售主渠道之一。加油站一般处在交通方便、车流量大的位置，可以较好地利用各种车辆经过或加油的时机，进行针对性较强的润滑油产品展示与宣传。因为润滑油产品与车辆燃油油品的紧密关联，如果广告标识牌设计醒目、产品包装精美新颖、摆放位置显著，而且这种展示是连续、系统而有规则地进行，就可以通过反复的视觉冲击收到理想效果，给驾驶者留下鲜明、深刻的印象。

加油站销售润滑油在国外是较为成熟与成功的一种模式，但目前在国内尚有差距，主要原因在干加油站功能设计规划等方面存在差异。国外加油站销售润滑油，一是有区域相对独立、设计规范的便利店，顾客可以从容地进行产品挑选；二是对车辆润滑油添加补充采用类似加汽油那样方便快捷的注油方式。而国内加油站除较少量的加油站有便利店外，一般无此功能区；加油量较大的加油站，由干车流分流的功能设计比较紧凑、业务繁忙，司机加完油就得抓紧时间离开；同时，快捷的润滑油注油方式也尚未得到应用。

随着两大集团对零售业务的日益重视和加油站设计与业务管理的规范，有便利店、场地功能划分合理的加油站数量将越来越多，因此，通过加油站销售润滑油的数量会逐渐增加。目前，石油、石化加油站已开始做润滑油产品广告，增设有本集团品牌的润滑油超市，进一步发挥各地石油公司主渠道的作用和加油站的终端优势，采取灵活的措施，提高销售人员的积极性，已形成一定的销售市场。

2、汽配店

目前汽配店经销润滑油的还不多，约有30％～40%的门店是润滑油与汽配混合经营。较为有效而目前尚有许多市场空白的终端市场――汽配店，也是市场开发的重点之一。将润滑油作为与其他汽车配件类似的产品，按照汽车零配件的营销模式，与其他配件一同摆放和销售，顾客在购买其他汽车配件时一同购买。由干汽配店是定点规范经营，可信度较高，有一定汽车养护与维修知识的专业顾客购买较多。

柴油机油和低档的汽油机油以加油站和润滑油专卖店为主。汽配商的营销对策是加强掌控力度和终端建设，加强信息沟通，引导其走向联合和深度分销、加强配送。

3、OEM装车与服务用油

装车油、售后服务油对市场用油的指导性较强，这是品牌油品进入、占领高档油市场，并在用户中树立起良好形象的重要途径。随着我国汽车行业的发展及轿车进入家庭，用户越来越倾向干使用获得OEM认可的产品。因此与汽车制造商的合作、协作关系，装车油的认证及售后服务用油的销售能否得到许可，在很大程度上决定着品牌被消费者认同的程度和市场竞争力大小。

汽车商对原厂装填用油（OEM装车油）、指定服务用油以及指定用油级别的提升，拉动了润滑油的升级换代。市场调研结果表明，27.6％的消费者因为更换车辆而转换润滑油品牌，换车成为导致品牌转换的最主要原因。

4、汽车修理厂

（1）专业大修厂

加强与OEM的协作，获得汽车商用油指定，就可以为进入其指定的专业大修厂奠定基础。高档的汽油机油主要以汽车修理厂等终端为主。通过加盟汽车生产商特约维修服务系统，提供强有力的技术支持和快捷的供货，成为品牌专用油和服务用油的供货商。

（2）快修维修点

在经营实力与规模上略逊干专业大修厂，但分布点相对要广泛，服务快捷简便，主要是汽车日常保养维护、常见故障快速修理的场所。由干点多面广，辐射面大，所以其品牌展示与销售作用也比较重要。

5、换油网点与快速换油中心

这类网点以专门负责汽车换油为主，经营相对单一，间或辅以洗车、简单维护等业务。其营销对策是依托经销商建立自己的品牌养护体系，提供专业换油服务和品质产品，建立润滑油产品强势品牌形象，开发润滑油相关产品。

6、企业对企业（B2B）

主要是针对用油量比较大、长期稳定的企业组织，如大型运输车队、出租车公司等。对这类用油量较大的终端用户，如果开发得当，可以起到良好的示范效应。

此外，对非车用油品牌产品如变压器油、船用油等，还有专业用油需求渠道。

7、企业对用户（B2C）

采用积分卡或优惠卡，以会员的形式为消费者提供油品，并建立客户数据库。一般应用在出租车用油领域，部分也用在停车场等车辆聚集的地方。

第四篇：品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。品牌战略规划的五个核心

品牌规划（Brand Plan）

一、提炼品牌的核心价值

作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动

品牌规划

品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。

二、规范品牌识别系统

并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去

以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累

品牌的核心价值

积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的 存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。

三、建立品牌化模型

优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升

建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的

品牌规划

属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。

规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。

对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情；如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。

四、进行理性的品牌延伸扩张

避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化

品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展；为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。

五、加强品牌管理

避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产

如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。

其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减 少不必要的浪费。

第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。

第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品 牌的损失。品牌战略规划的流程 第1步，品牌诊断和定位

对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和

品牌管理

定位也是一项非常严谨细致的工作。

品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。

第2步，规划品牌愿景和目标

品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。

第3步，提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。

提炼品牌核心价值应遵循的原则

1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。

2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。

3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

品牌战略

第4步，制定品牌中长期战略

品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。

品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定的问题

1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等；

2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌；

3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；

4.新品牌、副品牌的数量多少合适；

5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。品牌识别系统

品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。

这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。第5步，配置品牌机构和人才

目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。

对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。

对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。第6步，品牌传播和推广

品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。

品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。

品牌传播与推广应把握的原则

1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。

2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。

3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。

4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第7步，维护品牌的一致性

一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。

品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

纵向坚持：1年、2年、10年„„品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年„„

而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。

第8步，精心策划品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500— 5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。

所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则:

1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；

2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归；

3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。编辑本段品牌规划的四个“筹码”

品牌到底是属于企业还是属于消费者？对这个问题的争论似乎一直没有定论。不过无论如何，品牌需要消费者的高度认同、应能让目标消费者产生共鸣却没有什么争议。从这个角度出发，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者对品牌有什么样的看法。所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属。由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要消费者对自己的产品品牌认同具有广度和深度，就必须在企业、产品、文化、个性等４个方面进行规划。虽然他们是４个完全不同的概念，但却有一个共同的目的，就是要帮助企业更完整地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。从整体上来看，这４个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的。企业、产品是品牌的物质基础，是一种有形的属性；而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升华。１ 企业 综合竞争力决定品牌形象

企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程，涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面领先水平的竞争。消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知。当年三株公司进军酒业，很多消费者就将三株酒业的产品当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒，消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观印象，太太药业就是从事女性健康产业的；后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场上，企业的品牌形象就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。在目标消费者中建立起高科技企业的认知和富有历史文化积淀的认知，对企业市场核心竞争力的培养相当重要。对于消费者来讲，一个有较强科技力量和悠久历史的企业和产品，是比较能令人放心的，尤其是在中药行业。企业注重产品品质，并将这一理念有效地传递给目标顾客，这对提升企业的诚信形象极为有利。因为当消费者对企业产生高品质的认知后，对于这个品牌属下的产品也会产生相关的联想。积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等公益活动对企业和产品的社会形象进行商业推广，其宣传容易被大众接受，因而效果也相对直接的广告宣传要好一些。目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如上海强生、西安杨森与中国红十字总会共同发起的“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容，承担起全部医药费，体现了企业的社会责任感，引起了较大的反响。２ 产品 影响品牌有五大关联

和产品特性及属性相关的概念，在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色。因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品，有着最直接的影响。一般来说，产品和品牌有５个方面的关联—— 品牌和产品类别结合

品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。例如，当提到汇仁时，首先会想到肾宝合剂；提到东阿时，则会想到阿胶。然而，要让品牌和产品密切相连，并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品，比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药，这并不是企业或品牌所希望的，重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。品牌和产品属性结合

一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。当年的红桃Ｋ以“补血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位，而后来的血尔以“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。品牌和产品价值结合

当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。例如：泰诺、护彤、百服宁，就分别代表了感冒药中３种不同的产品属性。品牌和产品用途结合

消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。比如当消费者想到保护嗓子时，很快就会想到金嗓子喉宝；眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时，很多人就直接想到润洁滴眼液。品牌和产品使用者结合

建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。其中最为著名的是太太口服液，从产品名称到企业名称（健康元药业的前身是太太药业）都直指产品使用者，既强势区隔于同类品牌，又突出了产品的专业化特点。

３ 文化 形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略专家曾经说过：如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自然形成。在市场营销中，可以把文化的含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。品牌是文化的结晶，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点，并对营销传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用。文化作为一种重要的无形资产，能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力，对外界则可产生强烈的品牌竞争力。品牌文化一般来自两个方面：一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积聚，比如可口可乐、海尔、同仁堂等；另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位，比如仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景所代表的中医药文化，快速启动市场。不难看出，中医药营销中传播的就是一种文化，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。这时候，产品不仅仅是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式。

４ 个性 品牌最有价值的东西

正如前文所说的，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。因此，品牌要真正做到不同凡响，就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础，因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感，满足了消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，从而使品牌得到发展、提升。品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性，而是品牌人性化的表现，它具有品牌人格化的独特性。理解品牌个性，不妨将品牌比喻成一个“人”，这个“人”的名字就是品牌名称，这个人的身材体格高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能、功效、视觉形象，这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松，在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌，才能为消费者所接纳、喜欢，从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的营销战略。品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。因此，塑造品牌就必须塑造品牌个性，一旦形成鲜明、独特的个性，就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的方向[1]。

第五篇：企业战略管理规划与企业税务管理的关系（范文）

企业战略管理规划与企业税务管理的关系

企业战略管理是企业在生产管理，营销管理，竞争管理，财务管理的基础上，逐步从实践需要到理论体系形成的过程。企业战略管理规划目的有二，一是为了企业持续生存和不断发展，完善企业内部机制，寻求内部资源能力与外部环境的平衡统一；二是实现企业的终极宗旨：福利员工，普度众生。实现企业家 “财富图大计，才智理邦国”的梦想。

企业战略管理规划主要内容包括经营战略、竞争战略、财务管理战略、组织战略和人力资源战略。其中财务战略、经营战略和竞争战略在整个企业战略规划中，可谓是三足鼎立之势，是重中之重。

把财务管理战略作为企业战略的核心可能有专业上的偏执。但就财务管理本身的特点来看，财务管理所具备的经济数据信息的储备与分析功能，是其它战略思考不能替代的。

如何做好企业的财务战略管理规划，除了财务战略的形成过程有其它战略的共性：对内外部环境的充分了解及掌握，和企业家的感性与经验的集合之外，对财务战略规划的准确细分是做好财务管理的重要工作。在这个细分的过程中，所涉及的专业学科可以帮助企业更好地利用企业的内部资源，更有效地与外部环境进行资源平衡。

企业税务管理是企业财务管理的一个子系统，它与企业的税务法律风险和成本利润有很大的关系。把企业税务管理单列在企业战略管理之中，也就是把企业的法律安全放在企业管理定位的首要位置。安全才是最快的速度。