如何做好品牌的质量

第一篇：如何做好品牌的质量

如何做好品牌的质量

自从2008年以来，中国兴起了“品牌风”。他们多数为OEM工厂，引起中国市场的巨大变化。在我们生活周边就能发现，方便面、洗衣粉、毛巾、水杯等日用品有个品牌，展示在消费者眼前是不知怎么选择，可能消费者选择因为价格、产品颜色、外形、产品功能等原因引起。但这些都是质量的体现。如何做好品牌的质量即就大家所关心的问题，对些本人有以下几个关点：

1、思维。做品牌绝对不是做OEM代工，有着本质的不同。OEM工厂是执行客人的要求，如何将产品做客人的要求即可。而品牌是没有明确的客人对你做要求，你则要建立起对自身的要求并实施之。即是观念与思维的本质不同。

2、标准。目前中国市场机制有很多不完善，很多商人则认为国家没有要求怎么做都可以。往往国家没有要求就必须得严格要求自己，因为国家随时可能制定要求。将可能对品牌造成致命性打击。

3、供应商。供应商是产品重要的实现环节，工厂必须得具备生产、对过程管控的能力。如果做不到但也一定也要具备诚实、事实求是的态度对待工作。

4、研发。研发是品质控制的一个重要环节，如果不能研发出好产品对后期的生产环节将造成重要影响。研发出现问题再好的供应商也难保证生产出好的产品。

5、产品信息反馈机制。做为品牌必须得保证市场的反馈与品质部或产品中心的顺畅，如产品发生异常做产品的人必须及时做出反映或调整。以上结合多年品牌质量控制的总结及简单的回顾。

第二篇：如何做好品牌宣传工作

如何做好品牌宣传工作？

步骤/方法

代理商的寻找。

弱势品牌在选择代理商的具体操作实践中，可以通过建立“亮点工程”和“样板市场”的策略模式，集中厂家有限的营销资源，在特定的卖场和区域市场做出一定的影响。从而有效吸引和刺激代理商并且让他们看到代理你品牌的美好市场前景。

作为弱势品牌，在新的区域市场寻找代理商是比较被动的。在选择代理商时一些弱势品牌生产厂家容易限于一个误区，那就是寄希望于找到一家经济实力雄厚、经营时间历史久、销售网络广的所谓的“大代理商”。

其实笔者以为并不是经销商“越大”越好。市场营销的无数的案例证明，弱势品牌即使能够傍上“大代理商”也大多是通过牺牲自身利益费尽周折和通过委曲求全方式，厂商双方在这种一开始就是不平等条件下的合作，其最终结果也往往是以失败而告终。

勿庸置疑，弱势品牌在取得市场销售的第一步便是找到合适的代理商，这也是弱势品牌能否取得销售成功的前提。根据笔者个人经验来看，弱势品牌在选择代理商时，选择与自己品牌和企业实力规模相当、“门当户对”的代理商才是最合适的。适合的就是最好的。原因是由于双方实力相当，在今后的合作过程中才能够相互尊重，才具有忠诚合作的基础，从而避免“店大欺厂”现象的发生。

另外，我们在选择代理商时可以通过制定“经销商综合评分考核表”，从企业的经济实力、营销理念、客户现有网络情况（数量和质量）、业务员数量、对所代理品牌的忠诚度、企业历史信誉等多方面进行全方位的综合评比，最终筛选出自己最需要和最适合自己品牌的代理商。

做好终端工作。

弱势品牌因为品牌知名度低等先天性不足，在产品终端展示和终端形象更显得尤为重要。终端工作其实包括很多方面，首先是商品陈列，比如展柜位置、展柜形象、样机陈列、产品宣传单页、荣誉证书、海报、POP、X展架、易拉宝、吊旗等等。终端工作中另一个重要的工人还包括商场客情的建立和维护，还有就是通过终端工作培养业务人员分析、预测能力，提高其综合素质。下面我们分开加以说明。

一、商品陈列：

1、展柜形象：好的展柜形象可能有效地展示企业的综合实力，可以给消费者以专业、可信赖的第一视觉效果，接近心理距离，使其产生信赖。展柜形象是一个系统的工程，在卖场中一般体现在以下方面：企业统一的VI，起到整体形象的塑造；展柜色彩，能够吸引眼球的亮丽色彩或者彰显高贵的神秘色彩；展柜用材：衬托产品形象的材质；展柜灯箱：华丽、明亮、引人注意的灯箱；展示现场商品的POP、X展架、易拉宝等道具：可以充分展示产品个性，突出卖点；展柜现场的装饰布置：如花环、汽球、灯笼、吊旗等道具的采用，给人以灵性、活力的展示。

2、展柜位置：兵书有云：“天时地利人和”。应用于操作终端卖场上面，展柜位置可以说是属于“地利”之因素。我们在实际操作中，对于小家电产品来说，比如选择一进入小家电区域就能第一眼看到的位置与需要转半天才可能找到的位置在销售过程中就有很大的区别，选择靠墙或靠近过道的位置与选择中间的矮柜其效果也会有明显的不同。无论是小家电产品还是其他的商品，产品种类繁多，各大卖场所给的展示区域各有大小，展示方式要求不一。到底什么样的展柜展示效果才是比较好的呢？其实基本的原则还是有的，那就是本着“方便、抢眼、利于购买”的原则。方便：比如刚才提到的靠近走道位置；抢眼：比如一下电梯就看到的位置；利于购买：比如位置够大或者靠近收款台等。

3、样机展示：样机展示可以让消费者直观的体验到商品的外观、功能。在卖场展示中，样机的摆放有一定的技巧：准备主推的机型要放在顾客方便看到和触摸到的地方，最新的特价机型要帖上明显的爆炸帖标志引起注意，另外建议一定要标明原价，以增强对比。在样机展示时，把握住一个原则就是要突出重点，分清主次，根据销售重点的不同进行不同的样机陈列组合。教育促销员熟悉牢记战斗机型和盈利机型，在增加销量的同时扩大盈利。比如电热水器产品或电磁炉产品，有的产品有电脑显示功能，在样机展示时要尽可能通电演示并让顾客自己动手操作，增加其对产品的亲近度和接受度。所谓体验式营销，从而带来的效果是非常惊人的。

4、产品宣传单页、报纸有关产品的新闻报道或者软文展示：不要吝啬宣传资料，最好对每一个到过产品展柜的人都发放产品宣传资料，做为家电产品来讲，能到你的展台咨询或者参观的人就有潜在消费需求，宣传资料是对产品样机有益的补充。而报纸上对本产品的新闻报道或者软性文章介绍，则可以增进消费者对产品及品牌的了解，增加可信任度。

5、赠品展示：在销售的不同阶段，针对促销活动配备的赠品必须摆放到展柜上让顾客看得到，并制作“赠品”字样爆炸帖予以提示。有可能的话要多多摆放，起到有力助销功能。如我们可以把赠品集中在一起，并保持一定的造型，给消费者产生强烈的视觉冲击力。

6、荣誉证书、奖牌展示：“名牌产品证书”、“质量信得过产品证书/奖牌”、“国家免检产品证书”等等，要在展柜有限的位置里尽量展示出来，这些是对一个产品品质和信誉等有效的肯定，能有效解除消费者对一个品牌抗拒心理，缩短心理距离。

7、实物展示：这一点可能在有些卖场无法实现。在能够有条件展示的卖场，可以摆放若干台有包装的实机，最好在上面用大字注明“此台机已经售出”等字样，一来起到一定的宣传效果，二来可以给顾客造成产品畅销的印象，促进销售。另外对于有些产品来说，实机现场演示所带来的销售也是非常可观的。比如实下比较流行的即热式电热水器产品的销售，在销售现场通过实机演示和让消费者亲手操作，就可以有力地促进销售。在这一点，一些即热式电热水器的生产厂家做的已经非常好。

二、商场客情：

在终端工作中，与卖场相关人员和其他产品销售人员建立友好的客情关系，对产品的销售能起到非常重要的作用。建立好的客情关系的好处有：

⒈卖场人员乐意接受业务人员的销售建议和积极销售本公司推出的新产品、新包装。并会尽可能给我们好的堆头位置，保持我们产品突出、抢眼。

⒉卖场人员愿意在销售我们产品时主动动脑筋、提建议、想办法。会乐意让业务人员在店内可能的情况下张帖产品海报、POP等宣传材料。

⒊卖场相关人员愿意配合业务人员做店面的促销活动并提供方便。

⒋可以比较顺利的实现结款和提供一定的市场信息。

⒌可以保持与厂家的轻松愉快合作，从而最终达成信任。

在客情关系中，业务人员要与以下卖场人员打好交道：比如该卖场的负责经理、柜台长、组长、采购员、收货员、理货员、仓管员、财务人员以及其他产品的促销员等，有些商场的老客户或者团购客户一般会直接找到商场经理或者采购主管，打听相关产品的信息。要知道如果他们向顾客推荐你的品牌的产品，比促销员说一百遍都管用。有时消费者到卖场或许并不只买一种家电产品。同样，其他家电产品（如彩电、冰箱等）的促销员一句对你的品牌肯定的话也可以起到促成销售的作用。在这一点上，尤其是要与商场的采购主管和卖场负责经理搞好关系，打通关节。

三、信息资源搜集：在终端工作中，信息资源的搜集可以说也是非常重要的一项工作。商场的促销人员和业务人员成天在一线工作，平时在与其他促销员或者卖场人员甚至消费者沟通交流时有时能够获取非常有价值的团购或者其他消费者的购买信息，这时一定要抓住时机，进行有效的公关工作，争取促成对自己品牌的销售。这也是产生卖场销量的一个不容忽视的途径。另外就是竞争产品的促销信息、产品信息，其他品牌的销量情况等，这些都及时的加以针对性处理，这样才能做到信息畅通，知己知彼，从而在销售中占据主动。

四、产品的售后服务：在终端现场，制作出统一的售后服务卡，展示在卖场中让顾客看到，并给每个咨询的顾客详细介绍推介，比如24小时上门，定期安检，免费保养等等，解除其后顾之忧。建立完整的售后服务档案，定期回访，形成口碑效应。并且可以在新品推出时，把信息第一时间传达给老顾客。对于商场的促销人员来说，完整的客户档案资料又是销售中最有说服力的道具。其他比如“无忧服务”|“五星级服务”等等花样繁多的名词，其实质其实都一样，那就是为销售服务，让消费者放心，树立产品良好的口碑。

运作策略：傍二线品牌（第二名或第三名）。

弱势品牌在市场操作初期与一线品牌或强势品牌一般差距很大。大家竞争不处于同一个档次和梯级，故我们在制定销售目标时，可以首先把目光盯牢二线品牌。在诸多卖场中通过对比选中一个销量不错、品牌知名度又不属于强势品牌的竞品作为赶超目标，此所谓“盯二望一”策略。这样做的好处是：如一开始就把目光紧盯强势品牌，势必会造成实际销售与目标差距过大，伤及士气，也损失了企业有限的宝贵资源。通过制作阶段性市场操作策略，逐步赶上甚至超越同类的品牌，最终通过市场策略目标的不断调整，使自己也成长为“强势品牌”，完成品牌树立和占据市场的企业战略目标。在产品的销售环节，弱势品牌往往处于被动地位，如很难找到好的代理商，也难以在卖场得到商家和终端人员的重点推介，无法得到好的展示位置等等，更谈不上让消费者指定购买了。本文转载自好店铺网店联盟：http:// 感谢分享转载

第三篇：如何做好品牌策划

如何做好品牌策划

品牌是怎样被发现的呢？故事发生在1860年，一家日化公司在做肥皂，当时他们的肥皂没有品牌，只是用粗糙的硬纸盒包装，搬运工经常运这些东西觉得很无聊，于是他们就在上面画了星星和月亮，然后把这些货发出去了。但是没有想到过后这家公司的主管来视察该处市场，看到此景就觉得很讨厌，于是让他们擦掉。但是没有想到那些经销商不再要他们的货了，这可让他百思不得解。经销商说，你们以前画的星星和月亮的盒子怎么不见了，因为消费者指着那些来买，从此以后人们得知许多消费者依赖某种标识和符号来买东西的一种秘密。

这家公司后来成了世界上最大的公司，即宝洁公司，他们就是用星星和月亮来标识自己的品牌。原来消费者不仅是买这个产品，而且还要买产品之外的东西，这就促使宝洁公司发觉了品牌的密秘。一般企业原始经营观念就是生产产品卖给消费者，后来又觉得还需打广告，于是找了一批销售人员来卖产品，这属于过时了。后来又觉得光打广告还不行，还要从产品中最好挖掘出一种利益点，就像农夫山泉有点甜，乐百氏纯净水27层净化，还有提供服务和树立形象，然后找到销售不光是做广告还有促销公关关系等等，然后再把它卖给消费者，多了几个程序好像消费者越来越难伺候，其实这也是过时的经营观念，现代企业经营应该以消费者为中心，来思考消费者需要什么。通过研究消费者的需求来开发自己的产品，然后通过开发产品来创造出一系列的概念，也就是提供相对应的服务对它们进行传播，打造所谓的品牌，还要通过不断地创造来完成，从而塑造企业的核心价值，最后达成品牌承诺。后来企业经营越来越复杂了，消费者对产品的信任度越来越少，要求越来越多，成本也就越来越大。品牌是以消费为中心和载体的全方位的体验，它包括使用的经验、个性、可靠、信誉、朋友、地位、服务、咨询、共享等等。品牌就是将产品人性化的过程，品牌就像一个人，它有自己的外貌和特征，有他地喜、怒、衰、乐，它的世界观和主张。它像个人一样来吸引消费它的人，并和消费者达成亲密的关系像朋友、恋人，所以消费者感受到品牌的价值存在会带来很多的好处。

我们会经常问一个问题，你会经营品牌吗？厂家生产的我们叫做产品，消费者购买的是品牌。它们两者之间有何区别呢？实际上我们只是卖产品的本身事实，我在卖冰淇淋、牛奶，只是卖事实，消费者买的并不是这个事实的本身，他还要超事实之外的感受的东西，所以我们要注意消费者还要买感受，他跟我们平时所说的已经不同了，怎么让产品制造成品牌？

产品需要看到组织，企业看到了产品就会联想到企业是什么样，品牌有五个原素：

（1）由内而外的统一：

（2）独特简洁的标识：

（3）人性的价值；

（4）超越消费者的期望品质；

（5）持续全面的传播。

只有这样才能够构成立体品牌的元素。

假设有一个产品是酸奶，它的事实是奶味的饮料。我们把它改成了洗化均衡的牛奶，它们在里加了微生物和有益细菌，把牛奶变得活化菌衡了。它带来的事实是健康的新型饮料，和前面不同的是多了一个概念。原先的奶制品已经变了，变成健康的奶制品了，给它起个名称叫“卡氏博菌衡奶”，英文名则叫“CLASKISS”。“农夫山泉”为何卖得如此的好呢？“千岛湖源头活水“这句广告词，告诉你喝这个水感觉有甜，就这样它塑造水之外的情感东西。所有的产品既要有事实还要赋予一定的情调在里面，因为人是人性化的过程，产品是名牌化的过程，我们要将产品比做一个人人来打动消费者，大家都知道我去年将TCL品牌从2.7亿提升到30亿，达到消费者购买手机的黄金时刻，也就是重新整合品牌的观念，赋予TCL品牌的人性化的原因。我的老师曾经策划过“金嗓子喉宝”，他没有把它看作是糖果而是看作一种咽喉的良药，重新分类没有把它当作糖果而是保健品来卖并且获得很大的成功。再看一个北方企业的做的白酒“老白干”，大家都知道“衡水老白干”是一个非常传统的酒，并且品牌知名度很高，这是它的好处。可是消

费者一听到这酒就说很低档，销量一直是在1.5个亿左右，偶尔高上去1至2千万就一直徘徊。在近一年的过程中，白酒人感觉到发生了变化，而且销量一直突飞猛进。从一个国营公司变成一个股份制公司。其间我们帮他做了很多工作，尤其帮它推了一个重要的品牌，它的高端品牌——“十八酒厂”在当地一直有一个传说，“老白干”有十八个作坊，这十八作坊一直生产“老白干”这种洒，后来十八家都聚集在一起就成了一家“老白干”公司。我们挖掘出十八家作坊，挖掘出这个古方来，把它重新做出来，做出一个高端的白酒。我们为其想了许多名字，包括“老桥”、“十八作坊”等，而这些品牌的认知度是很高的，而且联想很丰富，正面感觉很有档次。同时还用了“老白干”清香型这个特点，所以比较朗朗上口。不过应该怎样加强它的文化价值，增加消费者的认同，而且有益于传播，有益于延伸呢？它的卖点是清香型，它的主张是清而不浊。我们给它定了一个位置，清而不浊，我们希望来找到一个该品味的人来欣赏这个酒，它们虽然在商海之中但清而不浊，并以此而标榜自己，不过我们觉得光有这个卖点还不够，还需赋予它很浓厚的文化内涵；“有一种酒是用来流传的”。因为在白酒界都知道一个现象，即每年喝倒一个牌子，所谓流行的概念，流行很容易，流传很难。我们要打造经典流传的概念，怎么样来打造经典流传？我们要找到很容易沟通的一点，找一个形象代言人，谁在行业里很流行，而且他的每首歌很经典，偶然的机会我们碰到了腾格尔，双方达成了意向，由他来做我们的形象代言人。我们以古老的编钟做背景，以滕格尔的形象作为品牌的代言人，推出了“十八酒坊”。广告是这样的，用对比的手法：有人在追求流行，有人在追求流传，有人在追求时尚，有人在追求经典。有一种酒是用来流传的——“十八酒坊”。这个广告片非常的简单，利用光影的对比，滕格尔静态的思考和繁华的都市热闹形成了强烈的对比，音乐的背景用的是滕格尔的“天堂”，一开片就是他那轻柔的“蓝蓝的天空，青青的草原”的音乐。然后我们在石家庄做了模范市场，试点推出“十八酒坊”，大获成功。在石家庄短短的二个月内就掀起了“十八酒坊”的消费旋风。然后在这个大主品牌下，我们准备推出十八种子品牌，其中有两种已推出，即“福星龙”和“十八酒坊”。我们还做了一个百变明星计划，就是在终端消费时是在门店消费，必需把这种明星门店做起来，形成一种强烈的视觉效果。我们选了100家门店比较好的做为这种大型的门头展示，形成一种非常强烈的视觉效果。我们选了100家门店比较好的做为这种大型的门头展示，形成一种非常强烈的终端效果。所有企业都有一些促销费、管理费和广告费，怎样使他们集中起来做好？动察消费者提炼功能价值，创造新的品牌形象输出，瞄准消费者的心态、心理、态度、行为，最终才能成功。我们再来看一下老品牌怎样来焕发青春？当某个品牌知名度很高，但是在消费者购买时不是在考虑之列，就进入了品牌坟墓。我们在2000年就遇到了一个坟墓概念这样的一个品牌，这就是很著名的“健力宝”，它在16年前是一个很辉煌的一个品牌，被称作“中国魔水”，风靡了整个中国，还代表中国走向了世界。但是市场在风云变化，可它却未有变化，还是走传统以批发为主的这个渠道，可这个渠道非常致命。它非常注重每年的糖烟酒会，然后就跟经销商联系，把饮料批发出去。因为很多是用现金买断的问题，谁给现金就给谁批，渐渐地他的渠道就往农村走，这是一个问题，他们从未在我们介入之前，没有终端概念的，他们认为低价产品不能做终端的，无所为做终端，只要能批下去就行了，所以他们的人员每天都同经销商打交道，从来不下去做终端，他们终端做成什么样子从来不知道，我们去他们公司第一堂课就是给他们讲“可品可乐“是怎样做终端的。他们惊呆了，原来人家的终端做的是如此之精细，人家甚至是划好片区、编号、行走路线、时间、成本全部给他算出来，他们从未听说过这么做终端。他们只知道找经销商，销售出去完事，不清楚仓库是否再转移。这其实是自己毁了自己。我们请了“可品可乐”出来的经理，给他们全部员工上了一堂课，让他们知道别人是怎样操作的，然后他们才知道自己是如何失败的。其中有一个问题是严重忽视终端，只是抓住大的几个经销商、抓大户，而抓大货的问题是严重的窜货，大户为了获得你回款的返得大量的倾销，影响整个市场的打造，使得其他经销无法做，只要你的量大就OK。但是这些量是怎样做的，他们从不过问，他们就简单地认为，这是我们第一个问题：渠道管理完全失控，还有他们的品牌在老化，慢慢地走向坟墓。老化表现在对消费者进行两种测试：第一，是否是包装老化，结果包装并未老化，反而一想到”健力宝“，我们就在珍断书上写上这么一句话”一想到‘健力宝’，就想到了一位退役的老运动员虽然生命尤存但是已经退役了，不再是年轻一代了。“他们的老板感慨万千。而饮料消费的主流是年轻一代，所以我们必须重新改变它，那我们就对它进行了这几方面的结合。我刚讲到产品问题，这个品牌已经老化了，它的通路被忽视，完全是一种很长链条的通路，通路管理非常混乱，形象区域老化等等。我们在六个资产上给它做了优势和劣势评估之后，看他怎样改变？我们觉得应赋予他更有魅力的东西。其实，就是它历来坚持的一种品牌核心价值，只是被它忽视，就是它对运动饮料，而不是打造民族饮料，就是它自己做乱了市场。所以我们回头看一下，它所谓6000万大酬宾促销手段的效果极差，而且由于网络管理极其混乱，所以实行不下去，它的6000万没有拉动市场。后来我们在建立它的省营销中心的时候，做这些细节的工作的时候，他们才发现他们很多的空中的媒体70%至80%的都是白扔出去了，非常的可惜啊！当时我们就给他出了个方案，我们叫做“春天的故事”，要重新找回换发青春，希望他在新的世纪打响一个新的交响，大家后来就看到了”动起来更精彩“这套方案。可能这句话也是非常流行。我们希望它从内到外都动起来，整个分为十个章节，做了全面的分析、剖析和批判，给它很多实实在在的策略，证它重新回来。这份报告在“健力宝”的董事会里面是去年看到的最有份量的报告，彻底改变了“健力宝”原先做法。首先请了吴奇隆

作为形象代言人，重新包装了它的产品，改变了它的标志，找回它的专业之路，重新把它赋予新的形象，把它从坟墓里挖出来。之后，我们跟申广队联合推出了“第5季”，大家也可以看到很精彩的广告即把“健力宝”重新塑成流行的、酷的形象，获得了巨大的成功。

刚才是讲到一个新品牌的孕育和老品牌的活化这两个案例，这两两个都离不开传播，那么怎样进行品牌传播呢？点子的时代是用零散的短期震动的效应，这个时代的代表人是何阳，然后到了广告时代，广告时代特点是人和媒介。以央视为表的广告铺天盖地，其实浪费是很严重的。很多广告公司和媒介公司去怂恿客户去做一些大众广告是有问题的。现在要谈一些整合品牌传播。它讲究的是要对我们的目标人来说的话，它强调与消费者建立关系，全面降低营销成本，有效地到达率。实际上包括二种情况：一种是一对一的营销；另一种则是关系营销。就目前来说，我们企业也强调的是市场占有率，这是大众营销的思路，说简单一点就是想把单一的产品卖给更多的客户，这是我们大部份企业的想法，而这种想法是错误的，我们不能说别的专家是对还是错，但是以我在南方这么多年，我是从做业务员、质监员、营销经理、市场经理、营销副总一步一步爬上来的，我不是浪得虚名成为所谓的策划大师。所以我深深地觉得你卖东西的也有效果的，很多企业是这样想的：做大众营销的思路，想法单纯，其实这样的成本是很高的。我们许多客户就愿意做那种大广告。我对他说如果你想要同它那样，你就离死不远了，你不要那么冲动，你有钱省着花。别看他们整天那么风光，可维持不了多久的。所以我们不应向很多目标来传播，我们要搞清楚向谁，我们的目标消费者究竟是谁，就整合论是降低了传播成本，而且有效地传播到达率。我们应强调的是顾客占有率，而不是市场占有率，他把更我的产品卖给统一客户，成本只要集中在统一客户上，很明显开发一个新客户的成本比维持一个老客户的成本要更高。明确目标消费群是指我要卖给谁，他在哪里。比如说，我要定位一个20岁至40岁有孩子的母亲。这种定位是错误的。20岁至40岁是二种女人，她们所诉求的对象之间的差别有多么大。我们来看这二种女人有何不同。第一种女人收入在2000至2500元，高中毕业，个企工作，日工作时为7：00至17：00，居住在丈夫宿舍，私人时间打牌、打麻降，支出为每月500元至700元，愿望为家庭合睦，有时还能出去旅游。另一种女人收入为4500左右的女性，本科毕业，中高级文员，9：00至20：00，居住在分期供房，私人时间聚会、购物、逛酒吧，支出每月1500元至3000元，愿望是出国进修、培训。这就是二种不同的女人，所以“太太口服液”做了一段时间就有问题了，美容口服液直线下滑，为何要推出“静心口服液”呢？太太静心是在40岁上下的女人。如果你对25岁上下的太太要其静心，她会埋怨你的，你是说我老了对不对。所以说是不一样的，我觉得这就是真正的营销。所有的消费者对当初的品牌都毫无印象，它怎样成为你这品牌的拥护者？首先需要引起你的注意，然后要引发你的兴趣，然后刺激你的欲望，使你付出行动。我们经常听到顾客要求给我搞个促销活动，“老白干”也经常跟我说，而我们公司项目经理会反问他一句：“你这次促销活动是对老顾客说话呢，还是对流失的顾客说话呢，还是对升级转移的顾客说话呢，还是对新客户说话呢，还是对潜在的顾客说说话呢？”他就傻了。我们多少促销费用就是在此浪费掉的，如果这次促销活动不把顾客瞄准的话，就是浪费的。如比如说，我们对老顾客说话，可能就是多买多送，福气在长大，而新客户就没有兴趣。我们就会以一个新的方式、新的品种来吸引他。如果对流失的顾客来说话，我可能就要告诉他，我们企业改变了，有新的做法，我们对你很有诚意，希望能够回来。我们前段时间来上海，要推出“钙质剂”，我们第一个感觉就是要找准我们的顾客，我们的顾客是谁？后来我们发现在于流失的顾客，谁是流失的顾客呢？“巨能钙”、“钙中钙”、“金箍棒钙”等等。我们来分析它们为何会流失？原来是顾客是吃了没有效果。然后我们再来分析为何会没有效果呢？原来顾客只是尝试地去吃一些，而并非是坚持，并且还担心对他的孩子会有负作用。所以我们又重新设计了卖点，我们提出了两句话：“母乳钙、锌比例，儿童补钙黄金标准。”这个钙同母乳是一样的，安全则有了。第二个则告诉他：“补钙要有成效，必需打持久战。”两个卖点输出去之后很成功。这就是要抓住我们流失的顾客，我们要知道是什么原因让你们流失的。我们更多的企业是中小型企业，则必需弄清楚这笔钱需要发挥在有之处。我在做营销经理的时候，老板就经常对我说：“花小钱办大事，怎样是不花钱就办事？”要搞清楚这次花钱是对谁而花。目的也不同，有些人是想让他产生直接的购买行为；有些人则是加强这种态度；有些人是寻找一下我们的讯息；有些人是沟起他心中的憧憬；而有些是改变他的认识。所以每次的广告传播、营销行动的目的是一致的。

“长城干红”是属于中低档红酒的代表，其实它是中国第一个高档干红的创造者。1988年，它创造了干红，就是高档的干红，却无人知晓。国内卖的高档干红100元至200元的干红全是国外的品牌，而这个时候“长城干红”想推动它的形象，把它重新树立品牌形象，就必须打造出一个高端的干红，塑造它是最正宗的干红。这个时候我们就协助他挑选了1995年，当年是风和日丽，那么要想把这个高端的市场做起来，我们把视野盯在了国产的干红上，如果我们把视野盯在国外品牌身上，那就完了。所以要设立一个高端的市场，消费者认为谁是高档的红酒那就是洋酒，国内的100元至200元洋酒是我们的干红对手，我们就大量收集洋酒资料及海关进口的资料。我们发现了一个秘密。

国内卖到100元至200元的洋酒全都是国外的“垃圾洒”，你们想想看若是要搞穿出来，谁还敢喝？我们就觉得这是一大卖点，利用媒介的力量使其炒热。然后在把它炒热的同时，消费者又觉得恐慌的时候，再将我们的产品推出，夸我们是中国的、高档的、不缺法国气候，然后对我们的高端人群来说的话。事实上，我们获得了很多的成功。首先我们请了《南方都市报》开始发难，首先剖析了洋酒的问题然后再解开洋酒的垃圾源头，包括把海关人员请出来。随后我们及时推出并且设计了这么一个地方叫：“华夏随园，在长城脚下有那么一个国耕女织的地方像桃花园一般，在这里生长出最好的葡萄”。为了青不出这地方像桃花园一般，在这里生长出最好的葡萄。“为了表示出这个酒同别的酒不一样，我们第一次在工业创型上进行了改造，我们赋予这个酒一种绅士的感觉，我们给它戴上红色的领带，使它气度非凡。也就是由一个有影响的事物去带动另一个事物。

第四篇：品牌质量制度

云南建工水利水电 品牌质量制度

质量铸就企业品牌，质量是企业通往市场的一把金钥匙。高品质的工程不仅是管理水平、技术水平的体现，也是人的素质的体现，更是管理者对质量高度重视、认真负责、严格要求的结果，同时也是施作人员严格按照规范、精益化作业的结果。

质量是企业立足之本，是企业的生命。要以科学发展观为指导，坚持“以人为本”的管理理念，实施精品工程建设目标。在施工过程中，坚持把“质量第一”的要求当作生产经营中的“重头戏”，才能建造精品工程。在进行每一道工序施作时，要针对工程实际情况，制定出操作性强、科学性的技术实施方案，还有与此相适应的各种保证措施，为全方位控制质量提供制度保证。要始终坚持工程施工标准化、规范化、工艺化，使工程质量控制落到实处，一直处于受控状态。

由此可见。我们在工程建设中，要加强责任心，提高执行力，积极推行“零缺陷”管理模式，即：通过最低的消耗与科学的方法，达到目的及规范的一奥球。在抓好原材料入口关的基础上，以消灭不合格工程、消灭主要质量通病、消灭重大质量事故和质量隐患、实现工程质量优良率100%为目标，从预防和工序控制入手，加强工序、工艺和特殊环节管理，对关键工序实行旁站制度，推行质量“三检”制度和“三不放过”制度，对工程质量进行全面控制，做到精细化管理，以此保证工程内在质量与外观质量的统一。

务必牢记“百年大计，质量第一”的方针，做到精细化管理和精益化作业，了贯彻落实“百年大计，质量第一”的方针，做到精细化管理和精益化作业，公司以“加强领导，落实检查责任制”为目标，开展“质量事故”隐患排查为主要内容，同时针对“施工安全、员工健康安全、火工品安全”等的安全大反思大检查活动。项目部成立以项目总经理为组长的安全质量检查领导小组，对各施工点进行不定期进行彻底检查。通过检查，发现普遍存在着理论水平不高，安全规章薄弱，与标准化作业的要求还有差距等问题。针对以上问题，项目部积极采取应对措施，强化安全质量管理，确保项目安全运行。使所有工程随时处于受控状态，不断提升公司的质量品牌。

一、强化安全质量意识

1、安全意识。在日常生活和工作中危险无处不在，我们有必要时刻绷紧安全这根弦，思想意识上要引起高度重视，明确安全的重要性和必要性，要记着领导和家人亲友盼着我们平安，大家常看到这样的标语，高高兴上班来，平平安安回家去。为了确保安全这就要求我们不断地强化安全意识，学习安全知识技能，增强辨识危险源，规避风险，提高紧急应变的能力，避免事故的发生。安全意识淡化，安全意识不强，思想上不重视安全，导致行为上麻痹大意，对危险源风险辨识能力低下，对存在的安全隐患视而不见，自我安全保护意识差，事故经验昭示我们安全意识不强是发生事故的根源。强化安全意识，牢固树立安全第一，预防为主的思想，自觉学习安全技术管理规定和安全技能知识，提高安全防范意识。各施工项目经理部严格按照公司文件《安全管理办法实施细则》实施。

2、质量意识。质量是施工企业的生命，不注重质量企业就没有前途和市场，就会自断生路，自毁信誉长城，现在的形势迫使我们不得不反思，必须加强质量管理提高施工质量，这就要求我们要增强质量意识。质量意识不强，施工就会胡乱凑合，得过且过瞎忽悠，质量出了问题就得返工，整改，造成人力、材料、机械的浪费。所以在施工中要求我们一定要有强的质量意识，思想上重视就能干好每道工序，确保工程质量。各施工项目经理部严格按照公司文件《质量管理办法实施细则》实施。

二、加强安全技能知识、安全管理规定和质量管理规定的学习。安全技能知识、安全管理规定和质量管理规定是多种行业施工过程知识经验的科学总结，有些是事故教训对我们施工行为的警示，我们遵照执行有利于安全生产和工程质量的提高，加强学习提升安全质量上新台阶。安质部每月到施工队组织学习局指和项目部下发的安全质量管理规定文件，学习相关安全质量书籍、报刊，做到学以致用。

三、安全生产贵在提高执行力

安全管理是企业稳定、和谐发展的基石。做好安全生产管理，贵在提高执行力。

1、强化职工队伍的执行力

安全生产的主要目的要靠人来实现，只要有了高素质的职工队伍，安全生产才能建立在扎实、稳定、可靠的基础上，因此，强化职工队伍的执行力，是实现项目安全生产长治久安的必要前提和条件。

首先要长期加强安全教育，健全生产人员的技能培训和激励机制，有计划地安排生产人员进行系统技术培训教育。努力做到紧密联系实际、形式多样、讲求实效，才能使安全生产上升到新的阶段。

其次要大力营造浓厚的安全文化氛围。通过广泛的宣传教育，创建群体氛围，不断提高职工的自身安全修养，自觉转变成按要求办事、按规章操作，即：“要我安全、我要安全、必须安全”的根本性转变。

2、强化管理人员的执行力

企业中的每一个成员，特别是管理人员是项目安全管理中的“中流砥柱”，如何使安全工作真正得到有效发挥，要至上而下，形成“有令则行，有禁则止”的工作氛围，才是抓好安全生产的关键所在。

首先管理人员要善于钻研。建立健全防范预案和整改措施，完善安全生产责任制，强化安全考核与个人利益挂钩，努力构建全员、全方位、全过程的安全责任网络和工作格局，真正落实谁主管、谁负责的制度，实现本质安全。按照制度考核办法，逐级落实责任，对管理人员违章指挥和疏于管理的要严肃追究责任，并按规章制度进行严厉处罚。

其次要转变工作作风。要从根本上铲除违章作业、违章指挥的土壤，在任何工作环节、任何工作细节中敢当“黑包公”，不给安全隐患留下生存的土壤，保证安全制度执行到位，才能有效推动安全形势的根本转变和本质安全。

第三不放过任何一个细节。安全工作中每一个细节，每一个环节，看似无关紧要，但往往会埋下事故隐患。因此，每一个职工都要有咬定安全不放松，咬定制度不放松的劲头，确保安全万无一失。

3、强化安全制度的执行力

安全管理工作，关键在领导、重点在现场、核心在一线，岗位、主体在职工，而贯穿于其中的就是责任能不能落实，制度能不能执行。这也正是在制度落实中必需解决的问题。在安全管理实际操作中，必须抓住几个要点，一是监督与制止领导违章指挥现象；二是制止操作人员违章作业行为，确保令行禁止；三是在安全设施上必须投入到位，使防护符合规范；四是坚持日常与定期检查制度的措施必须落实勿误；五是三级安全教育不折不扣地开展；六是切记及时对安全隐患进行整改与处理；七是保障安全理论、制度的理念与实际操作执行相吻合。

总之，将所具有的安全思想意识、理论知识、法律、法规、规范、标准、制度、措施等等归属于为安全理念，而将理念有效地贯穿到我们日常的动态与静态的安全范围、环境、空间的操作中。安全状况是敏感地反映施工项目经济效益的“晴雨表”，这就更需要现场工作的安全管理人员、安全员管理层与作业层的队长、班组长、工人、特种作业人员的互动、全方位的、动态与静态的配合与协作，通过有机结合形成安全实际操作的强大合力，集中表现在安全“执行力”这根弦上，严防死守安全的第一道防线。

提高安全生产执行力，难在不作为，职责不清，推诿扯皮；困在把脉，不知病因，无的放矢；贵在奖惩，制度为先，赏罚分明；重在落实，真抓实干，形成合力。

四、安全质量奖惩规定

严格执行局指下发的中铁二十局集团公司安哥拉工程指挥部《安全生产、质量管理奖惩规定》和项目部《日常管理规定》。

五、需要加强的问题

1、明确安全质量管理体系，安全质量工作不是几个人的就能抓好的，质量安全管理是全员参与的系统工程，电务项目部的安全质量体系是在总经理和书记领导下，安质部在项目部各部门协作配合下检查督促指导各施工队安全生产工作，各施工队队长为本队安全质量总负责人，队总工为本队质量和技术负责人。

2、司机要加强业务技能学习，学习贯彻项目部日常管理规定和〈〈电务项目部车辆调度管理细则〉〉，出车前、返回驻地后要认真检查车况，做好车辆日常保养，确保车辆不带病上路，出行前务必检查试验好刹车，不违章行驶，严禁酒后驾驶，司机和前排人员按规定系好安全带，确保司乘人员安全。

3、注重施工质量。目前我项目重点工程是通信光、电缆工程，项目安质部针对此项工程设立专项检查制度，开挖、敷设、回填全方位跟踪，确保隐蔽工程一次合格率100%。

4、事故处理的“四不放过 ”，即：事故原因未查清不放过，事故责任人和群众未受到教育不放过，未制定相应整改措施不放过，事故责任人未受到处罚不放过。

5、保持驻地环境要求整洁，注意用电安全，做好防火防盗工作，注意饮食安全，防止食物中毒。注意人身安全，与当地人交往掌握好分寸，要有礼有节，不得打骂当地劳务，以免引发不必要的纠纷。

“始于设计,重在施工”是水利水电行业的名言。公司重视上下质量观的高度统一，在“每建必优，精细管理”的管理方针下，通过领导层、管理层切实的抓好工程现场、充分掌握动态、切实抓好管理，把好质量关。

公司在几十年的发展过程中不断总结、体会，曾得到过不重视质量的教训。只有把关质量，才能有持续的发展。现在，全集团在管理方面推行“一级半管理”。所谓半级，就是集团领导下面的区域公司，了解每一个项目的情况。这个半级并不是直接指挥，而是要了解掌握动态，有利于正确指挥，切实抓好管理。

没有去到现场，证明他的质量工作抓得不好。他说，中天集团一直要求总经理每个月必须要到工程现场，我下面的经理每个礼拜都要到现场，项目经理每个工作日都要在现场。只有抓好现场，才能保证质量。企业的领导层和管理层，对质量，既得到了教训，也看到了抓质量工作给企业发展带来的实实在在的好处。只要一个企业的领导层、管理层在理念上、行为上重视质量，企业会通过一切手段来保证质量，只有这样做质量才会打下基础。

楼永良表示，全集团还推行标杆管理，向先进的企业、集团内部的单位学习。每一个单位，每一个专业都要立足于标杆管理，确保质量工作。还有就是企业经营层，企业承接业务要量力而行，每一个项目都要有要素保障，管理的要素、劳动力要素、财务要素、技术要素。追求工程质量的基础是整个企业的经营质量，要追求企业的经营质量，有的时候要牺牲企业规模和发展的速度。每个项目的技术管理要到位，有所保障。

全面落实企业质量主体责任工作提出了几点意见。

一要充分认识企业落实质量主体责任的必要性和紧迫性。企业是生产经营的主体，必然也是质量安全的主体。落实企业质量主体责任是国家改善产品质量安全形势的必然要求，是转方式调结构的现实需要，是法律赋予企业的基本义务，更是企业做大做强的需要。企业要牢固树立产品质量安全责任意识，严格依法组织生产，建立健全质量保证体系，认真履行产品质量安全义务，不断提升产品质量水平。

二是名牌企业要带头履行质量安全主体责任。质量就是信誉，质量就是品牌。名牌是企业综合实力和素质的象征，标志着产品和服务可靠、优质，并一直保持在较高水平线以上。质量工作不可能一蹴而就，品牌建设也非一朝一夕。胡锦涛总书记曾明确指出：质量是企业的生命，重在严格管理，重在持之以恒，重在抓落实。名牌企业要发挥好先进典型带动作用，做落实企业质量主体责任的表率和主力军。

三是企业要强化主体意识，全面落实质量安全主体责任。企业要落实主体责任，就必须要打基础、练内功，狠抓内部管理，严格落实原料进厂查验、生产过程质量控制、成品出厂检验、产品质量追溯、售后服务等五项制度。企业在落实质量主体责任过程中，企业一把手要高度重视、亲力亲为，组织发动企业全员参与质量管理，建立完善的质量诚信体系，从根本上有效保障产品质量安全。

四要加强组织协调，推进质量安全主体责任工作落实。各级质监部门要在地方党委、政府领导下，主动作为，加强组织和协调力度，积极研究探索、加强指导、统筹协调、发挥效能，不断把企业落实产品质量安全工作引向深入。

品牌的本质——质量

中国质量品牌网－http://www.xiexiebang.com 质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。

质量是品牌的灵魂，为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。

三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为名牌，然而李健熙任总裁后却疾呼：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量意识，否则很难使企业生存到下个世纪。

此话是不是李健熙的危言耸听呢？不是。这是他实地调查的结果。李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。他立即召来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较，三星的产品相形见绌；然后让三位职员同到商店询问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率高、售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部寻找原因，他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量，而质量却最多只占35%。然后他做出了改进，提出：质量与产量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必须从观念上做根本改变，以使产品成为真正的世界名牌。

三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。而在中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。

质量对于品牌有如此重大的作用，树立品牌要有质量基础，创立名牌更需要高质量的保障，那么，对于经营者而言，如何实现高质量呢？下面我们提几点建议：

1.设计产品时要考虑到顾客的实际需要

顾客是产品的成败的惟检验者，产品质量作为满足顾客需求表现应考虑其实际需要。产品功能并非越多越好，产品也并非越先进越好，要从多方面、多层次、多角度的考虑顾客需要，进行设计。

2.建立独特的质量形象

企业产品不可能在各个方面均优秀，应做好定位，抓住一个独特的卖点，树立独特的质量形象。如沃尔沃汽车的“安全”形象。IBM公司的“服务”形象。

3.随时掌握消费者对质量要求的变化趋势

消费者对质量的要求是不断变化的，特别是随着经济的发展。最近几年，在西欧，消费者对汽车豪华方面的要求日益提高，装有昂贵的高质量设备的轿车比以住任何时候都受欢迎。越来越多的汽车在出厂时都装上豪华设备，标致汽车的一位经理说：“空荡荡的汽车今天没有任何人想要。”进口商和德国生产厂家正全力向这趋势靠拢，高压安全带、光线柔和刹车灯。电子控制升降窗。高保真立体声音响设备。车内电话、真皮座椅等充分体现了西欧消费者追求舒适、豪华的趋势。

4.产品便于使用

产品的易操作性也是高质量的要求之一。

5.倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出

经营者应充分考虑顾客需求，在产品设计之初、改进之中、使用之后多让顾客及专家参与，拟打造品牌的质量方向。

第五篇：如何做好品牌整合营销策划

如何做好品牌整合营销策划

品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就系统分析与设计的方法。

一、企业整合营销策划的目的与主要任务

（1）营销策划的目的-----最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值，促进销售。

（2）营销策划的主要任务及其关系

企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。

二、企业营销策划的主要思路

1、营销策划的前置条件

A、企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和前提，违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。

B、明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对手？这些目标兼而有之？目标可以阶段性变换？

C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。

2、市场定位——确定产品的最终客户（客户群）

首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点，如：客户的职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述客户群的内在心理特点，如：注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等；最后，要描述客户的外在行为特征，如：随机购买、经常聚会、不用传呼机等。经过这四个步骤，基本上就明确了产品（服务）的潜在客户群。根据客户的具体需求，再考虑竞争者（竞争性产品）的情况，以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。

3、产品定位——确定产品的内涵和外延

产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：（1）核心产品，即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。（2）形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。（3）附加产品，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和，如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时，一般要分三个层面去考虑：可用性定位；可能性定位；可行性定位。产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品组合的广度——企业有多少条产品线。

产品组合的相关性——企业各个产品线在产供销等环节相互关联的程度。

4、价格定位——确定产品价格的动态体系

在确切了解产品的内涵和外延后，接下来就要给产品定价。总体上产品定价有三种方法：

成本导向法——按成本和预期的利润率确定价格。成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。成本导向法又分三种方法：成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比；盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化；边际成本定价，边际成本加边际预期利润计算销售价格。需求导向定价法——按客户的承受力来确定价格。

竞争导向定价法——依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。

按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，最终确定产品的价格。

如果出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略：

（1）搭配定价——将多种产品组合成一套定价；

（2）系列产品定价——不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价；

（3）主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格；

（4）以附加品差别定价——根据客户选择附属品不同，而区别主导产品价格。此外，还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优惠等。

5、渠道定位

有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把产品送到消费者的手中，这就是分销渠道定位需要解决的问题。

分销渠道有三种类型：企业自办的销售体系，如门市部、直销队伍等；受企业约束的销售机构，如代理商；不受企业约束的销售机构，如批发商、零售商、经销商等。产权不归企业所有的销售机构统称为中间商。

营销渠道的构成分三种情况：直接渠道和间接渠道（有中间商为间接渠道）；长渠

道和短渠道（按中间商串联多少）；宽渠道和窄渠道（按中间商并联多少）。

有些企业产品的营销渠道较长，如企业——代理商——批发商——零售商——用户。

有些企业直接销售，主要包括：邮购、目录营销、电话订购、电视购销、电子邮件购销等。

6、促销定位

产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户？找到客户后如何让他们购买产品？客户购买产品后能否还继续购买本企业产品？如何预防和消除意外隐患？如何实现销售稳定？这些都是促销定位需要解决的问题。

促销一般要从如下程序考虑：显化潜在客户——寻找潜在客户——接近潜在客户——影响潜在客户——推销至顺利交易——跟踪服务。在操作这些促销步骤中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形式。

7、4P或4C的轮回思维

上述分别介绍了产品营销的四个方面的定位基本方法。但要形成一个营销方案，就必须把这四个方面整合起来。整合四个定位的策划思维方法取名为“4P（或4C）的轮回思维”。

4P：产品；价格；促销；渠道

4C：顾客策略，Customer；成本策略，Cost；方便策略，Convenience；沟通策略，Communication。

轮回思维是指在思考一个方面问题时都要分别从其他三个方面出发，如思考产品定位问题，要考虑到与之配套的价格定位、促销手段、渠道定位是否可行；考虑顾客策略时，要考虑到与之配套的成本策略、方便策略、沟通策略是否可行。不断地循序渐进，螺旋式推理，最终要形成一个四方面十分吻合的营销方案来。

8、产品/市场组合法

营销策划是一个十分复杂的知识体系，针对一个具体的营销策划课题，我们一方面倡导策划者要全面、深入、细致、创造性地策划思维与工作，同时，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，体现营销效果。产品/市场组合法就是抓住营销策划重点的一种思维方法。

产品/市场组合法：老产品老市场（突出成本与价格优势）、新产品老市场（突出产品的功能特色）、老产品新市场（突出产品的品牌）、新产品新市场（大力造势）。产品/市场组合法在理念上确立了产品定位与促销手段之间的关系框架。

市场有新老之分，老市场是指消费者普遍对某种产品有了成熟的消费习惯和知识，而新市场的情况反之。

产品有新老之分，老产品是指在产地，企业生产的产品已经定型，与其它同类产品“同质化”，而新产品则反之。

三、企业营销策划的主要步骤

企业营销策划的决策环上决策点比较多，主要包括：战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。

1、营销策划之整理：4P内外调查（市场与企业）；高低对手调查；决策与管理调查。调查技术——点、目标、环。

2、营销策划之判断：点判断，主观的4P与客观的4P是否一致，客观的点是否具有劣势；目标判断，主观的目标与客观的目标是否一致，客观的目标是否具有劣势；环判断，主观的决策环与客观的决策环是否一致，客观的决策环是否具有劣势。SWOT（优势、弱点、机会、威胁）分析法。

3、营销策划之创新：目标创新、决策点创新、决策环精密。

总结

品牌的整合营销一定要符合产品特性的同时要有新的创意，创意的主题思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，创意活动一定要围绕着如何成功的塑造品牌形象而展开，否则整个营销活动都将毫无效果甚至会适得其反。

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徐卢义