泉州童装品牌集体试水公益营销

第一篇：泉州童装品牌集体试水公益营销

泉州童装品牌集体试水公益营销

来源：晋江经济报起步(中国)儿童用品有限公司厂房内，工人们正在忙碌地把200箱羽绒服装车。这200箱羽绒服将被发往贵州，用于帮助那里的贫困儿童过冬。

这只是儿童用品品牌ABC今年众多公益行动中的一个。今年来，ABC通过携手“希望之履”、“衣加衣”等活动构筑爱心桥梁，为贫困地区儿童送去生活所需的衣物。

无独有偶。卡西龙携手中国品牌管理研究中心共同发起爱心活动“希望童鞋”，CE则在2013年Q2新品发布会上现场向西安红十字会捐赠价值10万元的CE产品„„一时之间，公益成了泉州儿童用品品牌提升品牌美誉度的共同选择。

业内人士建议，企业在开展公益活动营销时应该遵循贴切、延续、细节原则，公益营销活动应该符合企业及品牌的核心理念，并坚持到底。

公益营销渐成规模

相比那些今年才开始涉足公益营销的同行，ABC无疑算是做得比较早的：在过去两年中，ABC品牌开展了一系列关心贫困儿童的爱心公益行动，通过福利院、希望工程、慈善组织等机构向贫困儿童和留守儿童捐款捐物，累计达数百万元。

此外，ABC品牌还关注儿童的心理健康成长，举办了多场心理疏导、励志成长的公益演讲，联手湖北卫视举行灾后青少年心理健康恢复报告会等等，旨在帮助更多儿童健康成长。“相对成人，儿童一直是一个需要关怀的弱势群体，作为儿童用品企业，这样的爱心活动与自身产品和形象的关联度很高，开展大型轰动性公益活动，以润物细无声的方式，来倡导一种责任和理念，进而提升企业品牌的美誉度和认可度。”ABC品牌经理黄炜成表示。今年更是ABC携手“希望之履”开展爱心活动的第三个年头，这其中，“希望之履”宣传大使———知名演员江一燕也来到了四川凉山站，为孩子们送去ABC的鞋子。这场公益名人牵头的爱心活动格外吸引眼球，仅仅一周，微博、网络转载高达上百万。

经历了这么多场公益活动，黄炜成也有了自己进一步的思考：“和其他企业单纯打广告不同，我们接下来更侧重通过‘公益名人+网络平台’的形式，推动企业公益活动深度开展，不需要刻意去宣传企业品牌，而更多在扮演一个幕后工作者的角色。几场活动下来，甚至不需要企业过多粉饰，ABC爱心品牌就已慢慢深入人心。”

事实上，在业界看来，投入爱心事业对于企业及品牌来说都是一举两得的，虽然有些企业并不希望从中得到什么好处，但是这种善举只要经过媒体的传播，都会在一定程度上给企业带来积极的影响和作用。所以，越来越多的企业已经看到参与公益事业对于营销的显著效果，渐渐地，公益也间接地成为一种营销方式。

中澳鞋业有限公司旗下CE品牌营销总监谢磊告诉记者，企业投入的资金和物品帮助了社会上的一些弱势群体，企业也由此获得了市场较高的信任，增强了品牌的知名度和美誉度，还能间接促进产品的销售，提高盈利能力。

“此外，儿童爱心公益活动执行过程相对简单，儿童群体往往集中在学校，而以学校为定点执行单位，只要按照班级人头认领，就能确保爱心效果到位，执行起来容易复制，这也让更多的儿童用品企业开始钟情慈善事业。”黄炜成补充道。

关键要有持续性

虽然泉州儿童用品品牌的爱心公益活动一场接一场，但是在不少业界人士看来，这些活动规模相对小而分散，甚至个别小企业仅仅把它作为一个概念，为品牌造势而已。

“如果要将公益活动列入营销推广方式，那么，它应该和传统的营销方式一样，需要系统地规划，坚持走下去对品牌忠诚度和美誉度都有潜移默化的推动作用。”福建童鞋协会秘书长谢家声表示。

在业界看来，在公益营销方面，本土儿童用品品牌中最成功的仍属ABC。从2007年初不足6000万的销售额，到2008年底销售规模达到近3亿，ABC在短短两年时间里成为童鞋品牌营销界的传奇。其实，ABC品牌童鞋能在两年时间成就行业地位的关键，就是巧妙使用爱心推广策略来发展品牌。

“泉州儿童用品业界应该意识到，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。传播策划有一个关键之处，是把企业的宣传与一种有意义的活动连接起来，把企业利益提升到公众利益高度，体现出企业的社会责任和价值。”业界人士表示。

在业界人士陆遥看来，在做公益营销时，泉州的儿童用品企业可以学学可口可乐。可口可乐是跨国企业，在中国赞助了规模最大的公益活动———希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。所有这些都使可口可乐在中国未来的潜在市场树立了良好的品牌形象，为可口可乐的成功做好了前期准备。

“值得注意的是，童鞋企业规模不大，本身的资源不足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，童鞋企业应该根据自身品牌属性和特点，选择其中一些适合公司的部分，把它做好，这样就已经很不错。”陆遥表示。

整理：童装品牌加盟,http://

第二篇：宁波一休童装品牌营销推广活动

宁波一休童装品牌营销推广活动

摘要：品牌，目前人们对童装品牌的嗜好有所增强，新―轮的潜在消费群体中，大部分的消费观念和习惯趋于品牌化，这将成为品牌童装的主要消费对象。他们对品牌需求的忠诚度将影响到对童装品牌的偏爱。

正是针对消费者这个嗜好，对一休童装进行为本次品牌营销推广活动，目的在于使消费者认识一休童装这个品牌，树立一休童装的品牌形象，增加品牌的知名度和美誉度。

一、研究背景： 1）目的：

重新树立一休的品牌形象，提高一休的知名度和美誉度。是消费者重新树立对一休品牌的认识。为以后一休的销售奠定基础。

2）SWOT分析：

优势：

(1)宁波一休有限责任公司拥有自营进出口权，产品远销欧美、北非、中东，是浙江省自营出口50强企业之一。

(2)宁波一休有限责任公司现已发展成拥有多家生产基地的国内最大童装企业，并建有国内最大的童装及校服设计中心。是全国现代企业制度试点单位，国家高科技(863)CIMS工程示范单位，是中国服装业和浙江省重点骨干企业。

(3)公司拥有规范、健全的经营管理体系，ISO9001质量体系已稳定运行近五年，设计、生产、销售全部运用CAD系统和YX-CIMS系统进行计算机动态管理。公司营销网络体系庞大健全的销售网络特别是专柜、专卖店遍及全国各省、市、自治区。

劣势：

(1)一休公司没有准确的定位，在一休树立品牌之后没有很好的经营它。(2)企业公司内部管理出现问题。机会：

（1）我国新生儿出生率将保持一定比例的增长，到2010年，我国新生儿出生将进入一个高峰期。我国儿童人口环境将随着新生儿出生数的增加而发生变化，每年新生儿出生数的增加，在童装市场形成一个日益扩大的消费群体，这些潜在的需求，有利扩大童装消费量。

（2）一休品牌本身就有一定的知名度，并且公司生产的一休童装曾连续多届被评为“省著名商标”、“省名牌产品”，从90年起一休童装市场综合占有率连续多年排名第一，曾位于国内十大童装主导品牌之首。

（3）金融危机的影响可能会使童装行业进行较大规模的洗牌，可以抓住这次机遇，重出江湖，再创辉煌的业绩。

威胁：

（1）我国新生儿出生率将保持一定比例的增长，到2010年，我国新生儿出生将进入一个高峰期。我国儿童人口环境将随着新生儿出生数的增加而发生变化，每年新生儿出生数的增加，在童装市场形成一个日益扩大的消费群体，这些潜在的需求，有利扩大童装消费量。

（2）一休品牌本身就有一定的知名度，并且公司生产的一休童装曾连续多届被评为“省著名商标”、“省名牌产品”，从90年起一休童装市场综合占有率连续多年排名第一，曾位于国内十大童装主导品牌之首。

（3）金融危机的影响可能会使童装行业进行较大规模的洗牌，可以抓住这次机遇，重出江湖，再创辉煌的业绩。

3）消费者购买因素：

（1）品牌，目前人们对童装品牌的嗜好有所增强，新―轮的潜在消费群体中，大部分的消费观念和习惯趋于品牌化，这将成为品牌童装的主要消费对象。他们对品牌需求的忠诚度将影响到对童装品牌的偏爱。

（2）品质，不仅追求童装设计理念的实用性和合理性，更追求童装面料的环保性和舒适性。童装的质量是品牌的生存之本，所以要从根本入手，全面的进行质量控制，保证品牌生命力的持久。

（3）品味，随着社会文明的进步和经济的发展，消费者的教育水平和经济收入都将有不同程度的提高，他们的购买行为受到社会环境和生活方式的影响，将以信息化为特征的需求转向以文化为特征的需求，尤其当市场发展趋于成熟、消费观念更新、消费需求趋向追求个性化和精神上的满足时，这些潜在的消费群体受着不同阶层，不同收入，不同文化的消费对象影响，他们对品牌的选择和对品牌文化内涵就存在差异，其表现为：经济发达地区消费者对品牌文化个性需求越强，他们的消费能力和文化的底蕴决定他们对品牌文化价值愈加重视，所追求的是具有文化特征的个性化需求，更在意购买的童装是否符合他们的品味。

今后，精心打扮孩子将成为家庭生活中的一项重要内容，消费者对童装需求将逐步趋向具有时代特征的潮流化、时装系列化，顾客对童装选购将从独立款式组合搭配逐渐延伸到鞋、帽、饰品、包袋、围巾等系列服饰的组合配套。儿童服饰系列整合穿着将成为一种时尚。这主要是受到家长对品牌服装和服饰的穿着习惯影响，从而影响到他们对童装的选购，他们会考虑自己与孩子现有服饰的搭配和色彩组合搭配，以追求富有童趣和时尚潮流的完美组合的穿着风格。

（4）价格，由于受到2008年金融危机的影响，童装市场面临了新的挑战，大多数消费者对价格的敏感性提升。

二、品牌营销推广活动：

（1）以“绿色、自然”为主题，举办一个促销活动，目的为了突出我们产品是绿色环保，对儿童的身体不会产生有害的附作用，给家长进行免费培训，让他们了解服装运用，不好的面料，对儿童的损害，使其能简单的识别出这些不好的面料，还有一方面要在其中大力宣传我们产品面料的优点，绝对是绿色、环保的，最好在现场进行实验，以增加说服力。

（2）举办一场大型的亲子活动，因为现在的父母，由于工作量和工作压力都很大，自己的孩子有的会叫爷爷奶奶带，有的或叫保姆，即使是自己带的，也都是对自己的孩子关爱和呵护比较少，很少与自己的孩子一起玩乐，或者进行交流，这就导致了大多数家长都与自己的孩子有隔阂，所以我们就举办一场这样的活动，给这些家长创造一个与自己孩子进行交流互动的平台，其中的一个项目就是父母为自己的孩子设计一件衣服的比赛，冠军我们公司将把他的作品做成实物送给他们家。我们这个活动要灌输的是我们公司非常了解家长和孩子的心里和需求，我们的产品可以起到家长与孩子之间桥梁的作用。

（3）在企业有一定的知名度，以及有一定的空闲资金的时候，企业应该去赞助一些大型活动或比赛，在一些少儿频道赞助一些节目，在显眼的地方显示出企业的标志。企业每年都要保证有一定的赞助活动经费，以维持企业的品牌知名度和美誉度。

（4）做好终端导购的培训和选拔，导购是直接面向消费者的企业品牌的窗口，要严格把关。

（5）还可以与其他产品搞联合促销，比如与儿童摄影工作室合作，玩具企业合作、肯德基合作等等。

（6）进行体验式营销，让消费者现场感受。活动（1）具体实施方案如下： 活动主体：宁波一休 活动地点：宁波天一广场

活动主题：“绿色一休，低碳服装”

活动意义：提升一休的品牌知名度和美誉度，抓住消费者的心理，让消费者了解一休的产品在美观时尚的同时，是绿色的、健康的。活动时间：6月1日

活动安排：

（一）前期宣传

1、提前一个月在市区的几个主要路口摆设广告，将50000份宣传单夹在宁波日报里，进行夹报宣传，上面写明活动的时间、地点和主题。

2、提前半个月进行人员宣传，将人员安排到宁波的各大菜场，公园，广场等人员密集的地方进行宣传，菜场主要是早晚两个买菜高峰期去宣传，公园和广场主要是在双休日和傍晚进行宣传，在活动期间宣传频率增加。

3、在活动期间，在安排一辆宣传车在市区等人员比较密集的地区进行广播流动宣传。

4、手机SP短信宣传：以手机短信息的方式，告之宁波市民中有消费能力的目标群体（暂定6万条），内容为：“一休童装天一大型童装展示”的讯息。

（二）活动场地布置 棚内：

① 棚内POP：（拉花、海报、气球）重点是用拉花、气球装点展示大厅来烘托中心的氛围；利用海报来增加视觉冲击力度，并且从整体介绍企业活动的主要内容所在。

② 影像效果：（在屏幕上展示产品以及企业整体介绍光盘进行展示）③ 绿植、沙石：以植物和沙石，摆出自然的环境，烘托出这次活动“绿色、自然”的主题 ④ 展示墙：（产品展示、企业文化）

棚外： ① 广场平台：

A：红色气充拱型门。

在广场平台上放置一个直径15米的红色气充拱门，在拱门的上方悬挂活动条幅，来增加当天的喜庆氛围。B：升空热气球。

预计2个直径3米的升空气球围绕在广场周围，并且悬挂彩色垂幅，上面张贴活动的系列祝福语句。（内容可以围绕产品绿色介绍，以及企业介绍）C：专业音响营造喜庆氛围。

我们聘请专业调音师以及专业音响设备，来全面提升增加当天的音响氛围，并且准时保证活动在活动前、活动中、活动后的各种音效素材。D：专业主持人主持仪式。

我们可以借助庆典公司或电台来聘请专业权威的仪式主持人或节目主持人。从细节进一步来塑造我们企业的品牌形象，和提升这次活动的质量。E：活动全程摄像。

我们可以借助摄影公司提供2台专业的摄像设备，从不同时间和空间角度进行全程录象摄制。并且通过后期制作来剪辑成为精美的VCD光盘供我们企业用来资料储备，提升企业的文化内涵。

（三）活动仪式流程：（具体活动时间待定）

◆ 5月31日：8:30——18:00工作人员到场，熟悉场地。搭建大型帐篷，进行活动场地布置（棚内、棚外）

◆ 活动当天7：10——8：00：整体验收。主要针对棚内宣传品的综合效果布置的验收；广场的拱门、条幅、升空气球、活动物品、主持人、礼仪小姐、音响设备以及所有关于活动工作人员的到位验收。

◆ 活动当天 9:00，由专业音效师进行音乐效果铺垫、造势和聚集开业人气，营造开业喜庆氛围。工作人员按序指引有关重要嘉宾进场。

◆ 主持人宣布宁波一休童装“绿色一休，低碳服装”活动开始，并且依照本时间流程控制时间，依次进行以下项目。

◆9:15——9:45 ：宁波一休童装董事长致开幕词和欢迎词；先由主持人介绍本公司领导，由礼仪小姐在背景音乐下领引董事长上台致词；邀请部分嘉宾致贺词；先由主持人介绍嘉宾再由礼仪小姐在背景音乐下领引嘉宾上台致词。◆ 在所有嘉宾致词结束后，主持人宣布活动开始仪式结束，并且由礼仪小姐领引贵嘉宾和公司领导进入T台就坐。

◆ 10:00 在开场音乐的伴随下，一休童装服装展示正式开始，由童装模特展示一休童装的绿色环保系列服装。

◆ 于当日中午，安排组织公司领导、各界嘉宾、媒体记者等进入富邦大酒店宴会厅就餐。

◆ 下午13:30 产品对外开放展示，在棚内有一休不同面料，不同款式，不同功能的童装，在棚内进行展示，每个展区都配有一至二名讲解员，如防辐射服装，讲解员可以在一旁进行实验，让顾客将手机放在衣服里，然后在打这个手机，将会出现手机不在服务区，然后证明服装是防辐射的。◆ 16:00活动结束 特别注明：

1、在此活动过程中，由专业音效师穿插造势，用音效营造活动氛围。

2、在活动过程中的礼仪小姐领引嘉宾上台致贺词。其中礼仪小姐的服饰要求：身着公司统一服装、身佩活动绶带、右腕佩黄色鲜花、脚穿黑色皮鞋。

3、两位专业摄像师从不同时间和空间角度进行全程摄制录像，并且剪辑制作电视专题（方便相关媒体进行新闻报道）和精美VCD光盘（供本公司保存或馈赠重要人士）。

4、在活动当天我们吸引和聘请诸多媒体新闻记者以新闻稿和专版稿的形式进行跟踪报道，并在各媒体上轮流发表刊出。（本中心准备多角度的软文或新闻稿件，方便相关记者有目的性的进行报道。）

（四）本公司参与人员以及临时岗位职责

1、活动总指挥：1名。

主要负责：① 活动前现场布置规划以及效果调整； ② 协调各小组工作内容和工作进度；

③ 不定期检查现场布置效果，及时落实到人并给于修整； ④ 活动中细节问题和随机问题的处理； ⑤ 掌控整个活动活动的时间安排和调整； ⑥ 协调公司工作，保障顺利交接；

⑦ 协调富邦大酒店关系，并且验收活动现场布置效果。

2、礼仪小姐：6名。

主要负责：① 活动前现场布置； ② 活动仪式当中的领引、服务工作。

3、活动服务人员：3名。主要负责：① 活动前现场布置； ② 活动中琐事处理；

③ 辅助庆典总指挥的工作安排。

4、财务人员：1名。主要负责：① 活动前现场布置； ② 活动突发时间的费用支控。

5、讲解人员：6名 主要负责：①活动前现场布置 ② 产品讲解、介绍

说明：

1、因为本公司人员有限，不能单岗单人所以采用一人多职法。（具体人员名单待定）

2、所有参加活动的工作人员都要保持统一标准的礼仪形象、准确的通讯设备、快捷的执行力度。

（五）其他准备物料

1、需设计和制作的内容：

1）一休的部分CI：名片、便签纸、工牌、指引牌； 2）公司总部的宣传三折页； 3）产品宣传折页； 4）手提袋；

5）首期报纸平面广告（1/4版）； 6）车体广告样板； 7）棚内海报设计；

8）随报纸发送的夹页宣传单设计； 9）X展架设计；

10）条幅设计（门头条幅、广场条幅）； 11）展示形象墙设计；

2、需购买的物品和准备的： ； 1）活动现场派送的小礼品（内容待定）；

3）活动展示的公司形象、产品展示光盘各100张； 4）活动礼仪人员佩带的绶带8条； 5）剪裁用品1套；

6）彩色中型气球50个、彩色小型气球200个、拉花20条、彩色三角旗150面； 7）音效设备1套；

3、需联合的媒体和公司： 1）宁波日报 2）庆典公司 3）光盘制作公司 4）SP业务公司 5）印刷厂 6）礼品公司

（六）活动费用明细

宁波天一广场场地费：10000*3=30000 前期宣传费用：60000 活动布置棚内：10000 棚外：20000 工作人员费用：3000 其他费用：20000 总计：143000元

（七）活动效果评价

在声势浩大的前期推广下，后期肯定会形成强大的口碑传播，从而拉动一休童装的销量。

希望通过该活动主题的号召力与感染力来引起消费者的共鸣，突出一休童装产品的环保与天然，企业并不是单纯地追求销售额的提升，而是在品牌塑造上花功夫，想让更多的消费者了解一休，熟悉一休，预计能有较好的长期效应。

三、参考文献：

1、《市场研究理论与方法》田志龙，张婧 华中科技大学出版社 2009年7月1日

2、《中国纺织》少年中国《中国童装产业发展研究报告》序 陈树津 中国纺织工业协会 2007年第四期

3、《童装纸样设计》马芳，侯东昱 中国纺织出版社 2008年2月1日

4、《营销企划手册》屈云波 企业管理出版社 2009年1月

5、《营销管理》（美）科特勒，（美）凯勒 著，王永贵等译 格致出版社 2009年11月1日 第13版

第三篇：中国青年报：泉州非公党务人才培养试水“订单化”[定稿]

泉州：非公党务人才培养试水“订单化”

《 中国青年报 》（2014年05月26日07 版）

本报讯（记者王怡波）非公企业将有望迎来一批既懂管理又懂党务的新型人才——近日，福建泉州晋江市与泉州师范学院联合开办首期非公企业党务人才订单培训（晋江）班，在全国首创非公党务人才“订单化”培养模式。

“现在非公企业的优秀党务人才十分匮乏。”泉州师范学院陈守仁工商信息学院党总支书记颜水发在调研中发现，非公企业党务人才存在总量低、选拔方式单

一、年龄偏高、文化素质偏低等诸多问题，“怎样培养一支高素质的、党务和企业业务能力都过硬的人才队伍，成为让许多非公企业头疼的问题。

近年来，拥有7个超百亿元产业集群、43家上市公司的晋江已经在非公企业党建探索中屡有创新，但人才瓶颈仍待突破。5月15日，晋江8家上市公司参加了首期非公企业党务人才订单培训（晋江）班开班仪式。

七匹狼股份有限公司党委副书记罗龙祥表示，七匹狼从2007年就开始设立专职的党务工作人员，但随着企业发展，党务人才需求越来越大，而招聘进来的人员往往是通晓党务的却不懂管理，懂管理的不懂党务。

校地合作为解决难题提供了可能。开设订单培训班的同时，晋江与泉州师范学院互设了“非公企业党务人才培养研究基地”和“大学生党员企业党建实习实训基地”。

“其实就是我们为企业‘订单化’培养人才。”颜水发说，基本上，经过与企业的深入交流，来自泉州师院各专业高年级的首期62名订单培训班学员，已被晋江各大企业预订一空。现在，首期培训班的学员们在非公党建专业学习上，已迈出第一步。按照泉州师院为他们拟定的课程表，接下来的一个多月，他们还要上《用优秀党建文化引领企业文化建设》、《晋江非

公企业优秀党建案例分析》等十几节课，授课者除了党建理论研究专家，还有来自非公企业一线的党务工作者。

第四篇：虎门首家童装品牌营销商学院即将启动

虎门首家童装品牌营销商学院即将启动 俏乐儿童装再创“虎门第一” 由俏乐儿童装打造的虎门首家童装品牌营销商学院近日即将启动，这意味着虎门中小服饰企业品牌化运作道路上又迈进了一个新的台阶！

俏乐儿作为虎门一家专业的童装品牌运营公司，有着近10余年的发展历史，从一定程度来讲，俏乐儿的发展是虎门童装乃至中国童装近10余年发展的缩影，因为他见证了伴随着近10年来中国经济快速发展的整个中国童装市场的崛起，在俏乐儿的发展史上有“两个第一”，俏乐儿是“第一家”在虎门率先发起品牌童装动态走秀营销模式的公司，也是“第一家”拍摄制作专业的产品综合形象画册进行视觉营销的童装品牌，这些举动都在一定程度上引导并促进了虎门童装品牌的发展；在新时期的竞争中，俏乐儿童装将再度进行创新，在虎门打造首家品牌童装营销商学院，用新的模式来迎合新时期的竞争，在虎门童装品牌中再创“第一”。

当前，中国整个童装市场属于行业生命周期中的高速发展期，巨大的市场潜力以及诱人的市场前景在吸引着各方面资金涌入这个行业，连哇哈哈类似的行业巨头也在纷纷强势进军童装行业，这直接导致了童装行业的不断升级以及竞争的不断加剧，整个童装行业面临一个新的洗牌阶段。俏乐儿童装藉此时机，利用创新的思维，全面发力打造俏乐儿营销商学院，来迎接新时期的市场竞争与挑战。在未来，俏乐儿营销商学院将主要针对俏乐儿下游代理商及终端加盟商提供专业实战的市场运营策略的教导工作，同时将定期举办营销特训营等类似的课程专业学习班，来持续的保持俏乐儿的渠道系统新鲜度，从而提升俏乐儿的渠道竞争力及综合市场竞争力。

中国品牌招商策划第一机构和众营销策划首席策划顾问何俊锋先生认为：当前虎门的绝大部分童装品牌正处于半品牌化运作的状态，主要的市场销售还是依靠省级代理商及终端加盟商的数量来拉动销量，如何保持渠道商系统的激情及忠诚度，将成为虎门童装品牌升级的关键。俏乐儿童装能够大胆进行创新，打造虎门首家童装品牌营销商学院，来全面的服务渠道系统，势必将积极的助推俏乐儿童装品牌的发展，同时在一定程度将给虎门童装品牌的升级以启示作用。

第五篇：白沙奢侈品营销试水之旅(doc 6)

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白沙奢侈品营销试水之旅

作为有史以来最逗趣、最尖刻、最丰富的文化批评，理查德－康尼夫在其插科打诨、引人入胜的《大狗——富人的物种起源》中乐于把富人比作阿尔发猿猴，这些留着钞票色血液的巨贾们总是喜欢保持着旺盛的猎奇的癖好，尤其是对奢侈品更有惊人的胃口。对于中国的新贵门来说，出身豪门的熊猫和中华，异国风情的Treasurer和大卫杜夫，香烟天使般的气息总是那么的令人神往。

对于那些厌倦了近乎奢侈讲究礼仪而种种烦琐程序又令其望而却步的雪茄“逃离者“来说，白沙“和牌”卷烟并不会让出手阔绰的他们感到寒碜。这款2005年悄然上市的高档香烟，以1800元一条的价格傲视群雄，但是决不曲高和寡，经常在上市当天售罄，以至于芳踪难觅。显然它足以满足新贵们的虚荣心。

白沙 “内和外王”的盛装舞步

“和牌”取名源于《论语》中《学而篇》 “礼之用，和为贵，王之道，斯为美”之古意。在中国传统观念中，“王者富，和者贵”是普遍文化认同。白沙集团总裁卢平认为中国智慧，和成天下。“和”是普遍接受与认同的东方文化，“和而不同”、“天人合一”、“和气生财”、“礼之用”，和，是一种境界，是一种大智慧和兼容并蓄的东方精神。

尊贵感、文化内涵和个性体验对“和”品牌文化的构建和传播意义显然非常重要。自然生香的烟叶，醇和的口感，超凡的品质，精致的烟嘴，都必须体现产品的典雅与高贵。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。

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对于香烟来说，其独特的文化品味、价值取向、历史积淀最终在消费空间中凝聚和释放。为了获得更好的口感，历时近两年的烟支制造过程绝品质完美的“和”牌融津巴布韦、巴西及国内顶级烟叶于一体，根据特性予以组合。经技师手工片片撷选，确保每一片烟叶都叶相金黄油亮，手感柔韧适度，置于恒温恒湿的窖穴，历时700昼夜天然醇化。“烟丝油黄、烟灰雪白”的内在品质以及独特的英国进口“中空滤嘴”，自然而然构建了和牌特殊的礼品价值，使之成为了一种中国精神文化的传递与交流。和牌礼品价值的建立，开辟了产品新的消费市场，增大了产品的成长空间，使传统意义上的送礼变得更具丰富内涵。

和牌采用了与众不同的竖式的条包结构，包装设计采用了文字与纹饰分居两侧的阴阳平衡构图，为了凸现“和牌”的高贵稳重的血统。在外在包装上也是精益求精，主色调秉承传统以紫为贵的理念，纹饰设计灵感来自长沙马王堆出土的汉室皇室极品丝帛乘云绣，丝帛所展现的乘云绣，优雅、独特、简单而极具皇家特色，经过名家设计勾绘，呈现“鹤翔吉云”的雍容华贵帝王之气。设计者别具匠心，“鹤翔吉云”图纹以及汉皇室“乘云绣”，一直是2000多年来湖湘文化的象征符号，暗含了“和牌”的白沙血统。尤其是“和牌”包装内部的“百家姓”的饰纹，这是对“和”文化更生动的叙述。

在外包装上，设计者还别具意味地在其间嵌入了一段关于“和”的隽永文字——“《和成天下》：中华文化之品格，人生事业之格调，其根本者，和。天行健，致中和，天地君子，会通和合。宁静致远，淡泊明志，和而不同，有容乃大，和成天下。” 在梅高(中国)公司董事长高峻先生看来，在品质高度同质化的今天，消费产品有一半消费的是品牌文化。一个成功的产品，就是要在消费者品味出众品质的同时，受文化沐浴，感受精神上、心灵上的按摩。“和牌”的另类设计路线目的就是表达“和而不同，和成天下”的品牌意海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。

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境和文化诉求。

白沙希望“和牌”可以传递“和气生财紫气东来”、海纳百川大度包容的“智慧文化”，使“和”文化更具广泛的人文亲和力，更多传统吉祥寓意，更好满足高端客户的心理需求。“和牌”是在白沙品牌“鹤为形、和为神”这样的一个立意基础上进行推出的，致力承担着消费者梦想价值的实现。而“和牌”品牌特有的文化亲和力和新鲜感，将引导顾客的感性消费，而这种特有的文化张力是其他竞争对手难以一时模仿和超越的。文化，显然是白沙品牌的核心竞争力。

在经历了卖名气、卖感觉、卖意境之后，白沙的自我推销现已进入卖文化阶段。白沙集团最为巧妙的神来之笔，就是在2006年4月13日冠名2006年“中国和”围甲联赛，力求借助体育营销实现“和文化”与围棋的精髓“和”完美对接。白沙集团副总裁沈力平表示，和文化与围棋的精髓一脉相承是白沙赞助围棋的根本原因。棋圣吴清源先生对围棋的理解极其精当：围棋的最高境界就是“和”。天圆地方，六合之棋，求天地东南西北之调和。

而烟草是一种感性程度较高的产品，对于如何通过载体将冰冷的产品赋予更多的品牌个性和社会价值，白沙显然深谙其道。通过白沙“穿天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔” 等八大公关活动，白沙建立了清晰的品牌形象。“鹤舞白沙 我心飞翔”所倡导的飞翔理念已经做到了极致，但是飞翔本身说到底这还只是一种拟人化，对于和消费者的直接沟通还是存在一些间接障碍。长期研究烟草行业竞争的黄凤玲在《古典文化邂逅现代营销——白沙品牌的“飞翔”历程》也认为：““飞翔”可由抽烟直接感受到，所以只能表现为感官享受层面，要提升感官层面，使之与价值主张和谐地统一起来，白沙还需进一步加强与消费者的沟通。”

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白沙借助“和”牌战略性提出“飞翔的基础是和”。其“飞翔”文化也正是通过“和”与中国五千年的传统文化获得一种融通。抽象“和”品牌的推出以及与中国围棋赛事这一实体的结合，显然非常有助于白沙在飞了很久之后解决消费者的“心理落地”问题。而且以“中国和”名义冠名围甲，符合和文化的价值观，与企业品牌传播气质一致，白沙显然可以实现多赢利。

与微软联手——白沙“让消费者做主”

1999年12月，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶在湖南张家界驾驶“白沙”号飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了鹤舞白沙借势飞翔的梦想。白沙故伎重演，在去年与微软和十目公司全球百万悬赏破译白沙 “和牌”卷烟防伪技术的高手，“和牌”也因为“微软技术支持”的创新合作而更加引人注目。白沙在“和牌”、“极品和”以及“紫和”全球首次使用了由微软技术支持的十目商品认证编码，通过一个附加在烟盒上的直径一厘米面积最高可含有的430个汉字或者编码图案，来实现物理防伪和查询防伪的双重功能，使商品属性信息和认证信息更加完善。

这种类似电影“风之语”所描写的特殊语言密码，很难被破译。印制在白沙和牌香烟外包装上的Logo标识是一种宏观不变微观变化的图形编码，用眼睛看则是里面的正方形和外面的圆以及很多点阵组成的一个图案，但当用放大镜仔细辨别的时候，会发现每一个编码都不一样。与以往的激光、电话防伪相比，这种基于手机摄像功能的商品认证技术看似简单，实际上却玄机重重。“你也许可以做出自己认为相同或者近似的防伪标识，但你很难通过最后的程序认证”。十目认证公司精通中文的美籍执行董事JACOB对他的海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。

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技术深信不疑。

当消费者用手机摄相头抓取商品的认证编码时，手机屏幕上便出现了与产品相关的资讯和信息。在直径一厘米面积编码内含有430个汉字，以及带有图片、声音、文字以及动态图案，都可以利用手机直接读取。消费者还能利用手机采集商品编码信息进行互动，或参加相关销售活动。更有趣的是，不久的将来，该技术还能够根据每个人的需求和爱好进行个性化定制，也就是说手机拍摄后编码显示的内容可以由你做主。

“卷烟不仅是快速消费品，还是感情的依附体（特别是高档卷烟）；手机是一种技术装置，具有传输信息、传递感情的功能；把卷烟和手机捆绑起来，充分运用消费者的想象力，可以设计出很多极具人情味的场景。比如新婚喜筵上，可以在和牌香烟上印上新人的头像和亲友的祝福，经过手机识别就可以在屏幕上展示和出现相应的文字和图案”白沙集团市场部项目经理汪辉介绍说。除此之外，和牌还可以为消费者提供个性化的服务，比如更换香烟包装的颜色，加入自己设计和喜欢的图案等等；除此之外，白沙还希望通过手机短信平台，让消费者可以免费获赠天气预报、体育赛事等信息服务，为顾客进行服务增值。

“微软是国际一流的企业，通过与一流企业和品牌合作，我们可以获取更广阔的国际视野。同时，此次合作还有利于实现传统行业与信息产业之间的联动，这种联动将带动企业内部研、产、销一体化和整个价值链的提升。”白沙集团市场总监黄朝晖这样认为。

白沙并不是微软与十目在烟草行业唯一的客户，但是却是最为积极高调的一个。白沙、微软、十目携手，意味着原有的卷烟营销模式引入了新的技术变量——“十目商品认证海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。

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与微软信息管理”系统，获得了新的营销领地——有着“第五媒体”之称的手机平台，进而促使新的营销模式应运而生。这种多方合作意在形成品牌叠加的效应，通过彼此合作使组合中的个体品牌更加先声夺人，另外“技术×文化”的聚合效应可以让白沙有效的区隔竞争对手，形成独特的品牌个性和文化，实现多赢格局。这种多方合作的崭新营销模式将凭借手机技术平台给消费者带来人性化的营销体验，进而孵化出全新的手机营销模式，借助手机媒体与消费者零距离互动，为消费者提供新价值,同时高端卷烟产品搭乘尖端信息技术树立白沙“和”品牌的品质感和尊贵感。

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