第一篇：卷烟品牌调查与分析
卷烟品牌调查与分析
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2008-05-15 11:44:35作者：姚日来 阅读:927 评论：0
卷烟品牌诊断和评估是卷烟品牌管理的一个重要步骤。要对卷烟品牌进行诊断和评估，前提是对各卷烟品牌运行情况的充分了解，因此企业有必要定期对卷烟品牌进行调查和分析。品牌调查与分析，就是以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与品牌有关的市场信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信0息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。例如品牌卷烟的销售情况如何？消费群体是怎么看待这个品牌的？品牌未来能为企业带来多少价值？这些都是企业了解自身品牌体系的现状、优势及差距，以实施有效的品牌经营管理的重要依据。因此，品牌调查与分析对企业知已知彼，正确认识品牌的现状和发展方向，进行品牌建设和品牌决策起着至关重要的作用。
一、卷烟品牌调查与分析的内容
卷烟品牌调查分析主要有以下几类：．品牌竞争力调查分析主要调查品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额、该品牌卷烟在全国主要市场的价格等，据此分析品牌的优劣势和竞争力。．品牌周期性调查分析主要调查品牌的市场综合表现，分析品牌卷烟畅销或滞销的原因，进而对品牌进行生命周期评价和经营地位评定，并提出相应的品牌营销管理的建议。．新品牌引入可行性调查分析主要调查新品牌（新引入品牌）在本地市场的知名度、记忆度、识别度、美誉度，卷烟零售客户和消费者对新品牌卷烟观察和品吸后的意见、评价和购买意向，新品牌试销期的市场接受情况，以及与该品牌有竞争关系的在销品牌的市场情况等，并据此分析新品牌的市场接受度，预测新品牌的成长性，进而分析引人该品牌的可行性，提出品牌引入建议。．品牌衰退调查分析主要调查衰退品牌的市场表现，分析导致品牌衰退的原因，并提出下阶段的维护办法或淘汰建议。．品牌替代性调查分析主要调查市场对清退该品牌的反映、该品牌被其他品牌替代的可能性和替代该品牌的主要品牌有哪些，并据此提出品牌清退、品牌置换的建议和措施。．市场需求调查分析主要调查市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等，并据此分析市场需求满足情况、品牌需求满足情况，分析影响市场变化和品牌培育的因索和影响方式，从而挖掘薄弱市场和需求空档，提出货源采购、品牌引入和营销管理方面的建议。．经营环境调查分析主要调查：(1)经济环境信息，（2）行业政策信息，如（3）卷烟市场信息（4）周边市场信息，（5）市场波动信息，．品牌营销效果调查分析主要调查营销工作的进展情况，所采取的营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题，以及客户和消费者对营销措施的看法和建议，并关注主要竞争品牌的促销情况和数据分析，据此提出下阶段开展营销工作的建议。
姚日来，烟草行业最具专业培训师，工商管理硕士，红塔集团战略研究员，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，中华培训网、中国总裁培训网、玉溪三维知识管理咨询、北京清蓝管理咨询、昆明君略咨询、厦门启智管理咨询公司等国内多家机构特聘培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、玉溪市安全生产监督管理局、云南省人事厅、四川烟草、江西烟草、昆明铁路局、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团等几十家企业组织内训和管理咨询。曾在《销售与市场》、《人力资源管理》、《理财》、《中国驰名商标》、中国营销传播网等杂志网络媒体发表各类文章上百万字，详细了解请“google”或“百度”姚日来。欢迎登陆姚日来老师博客：blog.sina.com.cn/yaorilai助理联系电话：0877-2066608
第二篇：卷烟品牌分析 机制
西烟草：“中华”品牌精准营销
邢艳燕 朱永胜2010-9-15经营卷烟已经有15个年头的山西省晋中市榆次区零售客户刘建军认为烟草公司现在的“中华”投放策略很好，“不断货，无积压，资金流动快，货源分配公平，我们没必要低价竞销。价格有保证，赢利水平就上去了。”刘建军说。
刘建军所说的“中华”投放策略，是指“中华”品牌精准营销。经过半年的积极探索，“中华”品牌精准营销如今在山西已基本实现了“全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动”的目标，市场价格、存销比均处于稳定状态。
精心准备 基础扎实
从2009年11月开始，山西省烟草专卖局（公司）与上海烟草（集团）公司就围绕“中华”品牌精准营销进行了一系列调研和沟通。今年1月，“中华”品牌精准营销在山西试运行。
“中华”品牌精准营销之所以落户三晋大地，与山西省局（公司）近年来在网建、内管等各方面打下的扎实基础密不可分。以客户为中心的网建体系、以“双万信息工程”（与全省一万名零售客户和一万名消费者建立市场信息互动关系）为基础的市场信息采集体系和以客户经理为核心的营销队伍服务体系都为“中华”品牌精准营销提供了良好的基础。
基于和上烟集团一直以来的良好合作，山西省局（公司）成为“中华”品牌精准营销试点单位。
作为精准营销的首选品牌，“中华”有着不可替代的优势。对“中华”品牌，山西省局（公司）很有信心把它做好。沿着“精确信息、精准投放、精细管理”的总体思路，以“三维五率”为基础技术工具，山西省局（公司）开始了“中华”品牌精准营销的积极探索。
信息采集 知己知彼
高彦龙是晋中市烟草专卖局（公司）的精准营销分析员，他在总结自己的工作内容时，用了“说真话、办实事”这六个字。
高彦龙的工作主要是对各县局（营销部）上报的零售终端信息进行数据还原，按照社会库存、社会存销比、包价、条价等项目进行统计分析，每周制作一份报告提供给上烟集团，同时上报单周投放策略。另外，高彦龙所在的营销中心市场部每月组织一次实地的市场调查，以验证各县局（营销部）上报的信息。
高彦龙举例说明了实地调查的必要性：“榆次区4月最后一周的‘中华’（软）销量明显下降。如果单纯根据上报的数据做判断，那么应该加大投放量，但参照实地市场调查的结果，我们只对投放量做了小幅调整。事实证明，实地市场调查的结果是准确的。”
“信息贯穿整个营销价值链，零售终端信息采集是当前‘中华’品牌精准营销工作亟待突破的重点和难点。”山西省局（公司）副总经理王志毅介绍，他们在“双万信息工程”的基础上，以“快、精、准”为目标，建立了一套涵盖信息采集、信息归集、信息分析、信息应用全过程，工商共享的信息资源管理机制。
在“中华”品牌精准营销实施之前，山西省局（公司）对全省高档卷烟市场进行了调查，尤其围绕“中华”品牌的市场容量、消费对象、零售客户态度、消费者认识等方面进行了全面的信息收集。
在精准营销实施过程中，对于实时信息的采集，山西省局（公司）注意多种方式互为补充——电子化采集方式保证了信息的实时性和准确性，人工采集方式带来了宝贵的市场“活信息”。
今年1月以来，山西省局（公司）建立了省、市两级“中华”零售终端信息定期分析制度，并对分析结果进行了分层应用：省局（公司）依据数据分析结果对全省 “中华”品牌精准营销工作进行调控、管理、监控；市局（公司）依据数据分析结果制定和修订营销计划及投放策略。同时，各市局（公司）每周将统一格式的“中华”零售终端信息及各类“中华”品牌分析报告通过网络反馈给上烟集团，工商双方共享信息资源。
精准投放 有的放矢
有人把精准营销比喻成“导弹发射”，即把资源集中到最有效的地方，然后“有的放矢”。精准营销中的目标客户选择、投放策略、投放量就相当于导弹发射中的目标设定、发射原理、发射数据，这些都要经过精确的计算和反复的试验才能达到精准。
山西省局（公司）在“中华”品牌精准投放环节抓住了9个字：卖给谁、怎么卖、卖多少。
卖给谁——在“中华”品牌适销客户的甄选上，山西省局（公司）与上烟集团商讨确立了“业态全覆盖、商圈抓特点、城网有倾斜、价值可衡量、操作分规格、量价控节奏”的原则。
太原市烟草专卖局（公司）则以“大家都可以卖‘中华’”为原则对客户进行细分，建立了以销售结构为软性指标，以店面形象、个人素质等为硬性指标的“三层六维”客户评价体系。
张建军是晋中市昔阳县烟草专卖局（营销部）负责三都区的一名客户经理。作为农村市场的客户经理，他认为在农村市场更需要实施精准营销。昔阳县局（营销部）在三都区实施精准营销之后，一方面为没有“中华”销售能力的客户解除了负担，另一方面使矿区等高档卷烟消费区域客户的货源需求得到了适当满足。
怎么卖——精准营销是订单供货的延伸，其核心是“商业企业主动调控意识增强”。试点以来，山西烟草以存销比、动销率、断货率、价格、覆盖率等5个要素为核心，逐步摸索出一套多层面、差异化的货源投放动态平衡办法。
其中，太原市局（公司）组织客户开展“网上配货”试点，以网络服务器的实时购销数据确定客户的“购、销、存”，实现了系统的自动补货，这就减少了投放过程中的人为因素。
卖多少——即一次批销量。各市局（公司）依据商圈及客户特点，结合历史销售数据和需求预测数据，确定一次批销量，并根据市场实时情况进行微调。同时，省局（公司）组织专人分析研究社会库存指标，初步建立了综合考虑时间、区域、业态三个因素，基于一次批销量的“中华”品牌投放验证模型。
消费者研究成为临汾市烟草专卖局（公司）“中华”品牌精准投放的重要依据。通过对消费方式、消费流向等要素进行调查，以“中华”品牌营销沙龙的形式收集消费者信息，临汾市局（公司）从消费者的角度入手，对货源投放策略进行调整，收效明显。
晋中市局（公司）实施精准投放之后，整个市场货源投放更趋合理。榆次区零售客户郝晓峰一直十分关注晋中这个“大市场”。对于实施精准投放之后的变化，她感慨道：“我以前总是苦于货源与顾客需求之间的矛盾不好协调，现在‘大市场’货源投放合理了，我店铺这个‘小市场’也迎来了春天！”
理念更新 前行路宽
山西市场实施“中华”品牌精准营销以后，过去“中华”卷烟市场中存在的“量”上忽多忽少、“价”上忽高忽低、“供”上忽冷忽热、“烟”上忽真忽假等问题得到了较好的解决。“中华”品牌影响力进一步扩大，品牌形象进一步提升。
合理的市场细分、铺货策略和客户投放策略使“中华”品牌与适销客户“对号入座”，客户满意度大幅度提高，客户主动培育、维护品牌的积极性大大提高。工商双方第一次从品牌的角度组织营销活动，这使得普通消费者也具备了“品牌意识”。临汾市尧都区消费者梁杰民在了解了“中华”品牌精准营销之后，感慨地说：“烟草公司对品牌越来越重视了，品质好的卷烟都需要这样来推广！”
精准营销是一种新的营销理念，它使得从商业企业到零售客户都对高档卷烟销售有了新的“理性认识”。过去人们容易“惜售”和“过度控制”，现在商业企业依据 “三维五率”进行主动调控，客户的心态发生了变化，卷烟购进更加理性，赢利水平得到提高。
订单供货投放流程的延伸和细化，也使网络价值得到更大发挥。商业企业与零售客户成为平等互利、长期合作的战略伙伴，工商零三方实现了高度协同和一体化。
“中华”品牌精准营销也带动了其他卷烟品牌的精准营销。太原、晋中、临汾市局（公司）都在“中华”品牌精准营销的基础上，积极探索其他重点骨干品牌的精准营销之路。
山西省局（公司）局长（总经理）李泽华这样评价精准营销：“实施精准营销是深化订单供货和工商协同的重要抓手，是构建面向市场、面向消费者的现代卷烟营销体系的创新实践，是促进商业企业从根本上实现传统商业向现代流通转变、实现‘卷烟上水平’的有效途径。我们将在这条探索之路上继续前行。”
第三篇：卷烟库存调查分析
卷烟社会库存及客户卷烟需求调查分析 城A 线客户经理：徐远莲 为深入了解当前卷烟社会库存状况，准确把握卷烟零售市场销售动态，为当前及今后卷烟经 营决策提供科学依据和顺利实现明年首季“开门红”奠定基础，日照市烟草专卖局（公司）统筹兼顾，从12 月22 日起，利用五天时间，在全市范围内开展一次零售客户卷烟社会库存 专项调查活动。本次库存调查采取抽样调查的方式，以零售客户所属经营业态为主线，在综合考虑零售 客户月均销量大小的基础上，分别从城区、镇区、农村市场抽取一定比例零售客户，利用客 户经理每天拜访之际，按照“全面了解客户需求，真实把握市场动态”原则，从每条拜访线 路中选择既定目标零售客户，重点对零售客户的总量社会库存情况、10 个价位段社会库存 情况共计11 个大项37 个小项进行详细调查。同时把盘点的准确结果填写在《卷烟社会库存 调查统计表》，盘点过程中听取零售客户卷烟销售的意见和建议，进一步了解客户的合理库 存量。浙江常山县农村线路卷烟库存调查分析 烟草在线专稿 作者:姜勇 更新日期:2009 年2 月27 日 烟草在线专稿 从浙江省衢州市常山县近两周客户卷烟库存调查看，今年卷烟销售和 往年比，卷烟销售档次和结构总体继续向上提升。对客户卷烟库存也直接或间接产生影响。从客户库存调查情况看： 1、200 元及以上档次。该区间卷烟库存主要集中在利群（盖长嘴）。但不同客户卷烟 库存量也不同。销售实力好，经营资金足的客户卷烟库存较好，能很好的满足春节市场的卷 烟需求，但也有少部分客户受经营资金不足，备货预期和需求实际偏离等因素影响，刚好接近或略有不足，难以完全满足消费者的需求。同时利群（硬）、利群（神州）、中华（盖）库存略有余。2、10－20 元档次之间。该区间卷烟库存主要集中在大红鹰（软蓝）、精品二代白沙为 主。其次为红塔山（盖经典100）、云烟（紫）、大红鹰（盖新品）。该档次卷烟库存，由 于客户备货预期和需求实际较接近。客户都能很好的满足消费者需求。但该档次也出现品牌 销售集中化趋势。主要是大红鹰（软蓝）和白沙（精品二代），尤其是大红鹰（软蓝）较明 显。其他省外同档次品牌相对就差。库存量虽少，但存在动销速度慢，销售不畅情况。3、5－10 元档次之间。该档次卷烟库存以雄狮（老版）突出。省外同档次卷烟库存较 少，红双喜基本没有库存。一方面年前雄狮（老版）货源紧张，部分客户出于货源考虑，增 加备货；另一方面少部分消费者出于对今年柑橘行情影响消费者收入考虑，心理预期因素而 增加备货。但从春节市场销售看，该档次卷烟需求，特别是雄狮（老版）需求量不大，这点 和往年区别明显。同时也导致同档次省外卷烟动销难度增加。红双喜货源偏紧，供求不平衡。需求大于供给。红塔山（软经典）替补部分市场需求。但难以完全替代该卷烟需求。4、5 元档次以下。该档次卷烟库存较少。客户的备货预期和需求实际基本吻合。库存 卷烟主要是红金龙（虹之彩）、雄狮（红）。当前的卷烟需求结构，总体上开始呈下降趋势。从影响卷烟动销因素看，主要有：
1、卷烟需求结构和档次开始下降，10 元档次以下卷烟需求开始上升。
2、打工群体开始外出做工。特别是当前大城市受金融危机影响，工作岗位需求下降，也迫使打工群体早外出寻找工作。
3、农村柑橘价格和行情持续恶化，严重影响农村柑橘产区的经济收入水平。笔者辖区 有些零售客户家中几万斤柑橘不能卖出，且部分柑橘开始变质。收入不能变现成为现实。这 些都直接影响了卷烟消费量、消费档次和客户卷烟资金周转。
4、社会库存卷烟消化还需要一定的时间。同时也包括消费者手中礼尚往来带来的卷烟 消化。这直接体现在零售客户的卷烟订货量和继续订货。根据当前农村零售客户卷烟库存结构、卷烟需求结构变化，如何做好满足市场卷烟消费 需求，通过指导零售客户卷烟经营，并提高客户盈利。以“保增长，重服务”为主线，使卷烟销售保持持续、稳定、健康的发展。笔者认为：
1、加强客户保持科学合理的卷烟库存量。通过库存卷烟清点，避免卷烟积压，降低客 户卷烟经营风险。并提高客户资金周转效率，具体的如保持库存卷烟“先进先出”原则、适 当减少雄师（老版）的库存量等。
2、扎实开展卷烟的明码标价工作。一方面提高客户的卷烟盈利水平，另一方面提高客 户的满意度。
3、加强替代卷烟品牌的推荐力度，提高需求满足率。如当前红双喜（硬）的货源不能 满足市场需求，应宣传替代品牌红塔山（软经典）来替补部分市场需求。
4、加强卷烟品牌培育的工作力度。应根据市场需求变化来确定目标市场，并通过对重 点品牌的卷烟陈列、摆放和品牌宣传力度，引导市场消费需求，加强市场信息收集和零售客 户的跟踪服务等。烟草在线专稿 库存是指企业在正常生产经营过程中持有的、以销售的产成品或商品，或 为了出售仍然处于生产过程中的产品，或在生产过程、劳务过程中消耗的材料、物料等。它 是反映企业流动资金运作情况的晴雨表，就卷烟零售户而言，库存不仅是卷烟销售的晴雨表，还是制定营销策略的重要依据。一般而言，零售户既追求着按质、按量、按价格、品种、规 格及时、连续地供应卷烟，又要保证库存资金为最小，达到数量控制、质量控制和成本控制 的目的；既要保证卷烟经营不间断、有节奏地进行，又要及时补充不断消耗掉的货品（卷烟）储备量。纵然所知，春节历来是卷烟销售的旺季，而加强春节节气后卷烟社会库存的调研分析，对于准确把握辖区卷烟市场容量，制定针对性的营销策略，以及确保卷烟市场的持续健康发 展，意义显得尤为重大。为此，笔者特结合所在的县级营销部，就春节节后客户库存予以调 研分析。
一、春节前辖区卷烟销售情况 春节前根据上级部门“春节供货工作安排”，有针对性、有计划的选取各批次放量客户，以及精心开展订单指导，笔者所在的辖区卷烟销售呈现良好发展态势。销售卷烟2239.58 箱，其中低档烟销售662.28 箱；单箱销售额达10541 元/箱；各名优品牌集中度明显趋高，一、二、三、四类卷烟分别销售94.79 箱、125.74 箱、686.24 箱、670.53 箱。各项经济指 标取得了较好业绩，“开门红”的实现为全年卷烟经营工作打下了坚实基础。
二、库存盘点基本情况： 春节后，从2009 年2 月1 日－6 日，根据上级部门统一要求和县级营销分部工作部署，以市场类型为主线，兼顾业态，按辖区内不同零售业态及经营规模大、中、小类型30%（客 户总户数）的比例选取了728 户零售客户进行了库存盘点。其中县城区域客户110 户，属于 县城比较繁华的街道，经济水平比较高，主销中高档卷烟；乡镇街道区域225 户，属于经济 水平中等，人流量较大，主销中高档卷烟；农村区域客户335 户，消费者多为村民，主销中 低档卷烟。超市21 户、便利店88 户、烟酒点28 户、商场37 户、娱乐服务类17 户、食杂 店493 户、其他44 户。通过库存调查分析，其中库存偏大的65 户，占比为8%，囤积品种 大多为硬盒特制甲天下、硬盒甲天下（醇和）等；合理的558 户，占比为77%，各价位断卷 烟结构比较平衡、合理，且品类替代性较强，各价位断至少有着3－4 个可替代品牌；偏低 的110 户，占比为15%，主要是10 元/包以上价位段卷烟在某些局部区域市场需求旺盛。
三、库存盘点调研分析
（一）春节后客户库存总体情况 从实地走访市场，以及零售客户和卷烟消费者所反馈的市场与库存情况来看，辖区客户 库存总体比较合理，各价位段卷烟也趋向合理，且有较好的品类替代，新品销售形势逐渐上 升。
（二）单品牌库存情况：
1、紧俏品牌基本断档，品类替代成效明显。如红塔山（经典1956）、硬盒云烟、硬盒 白沙、红河（甲）、软盒红塔山（新）等已经基本断货。但是，节前在着重加强订单指导的 同时，积极将品类替代贯穿于春节卷烟销售工作当中。且以此为契机，着力提升客户卷烟经 营结构。因此，客户品类替代成效明显，尤其是县城、乡镇街道区域，客户替代意识明显较 强，能够主动购进同价位卷烟，如硬盒真龙天骄、软真龙娇子、一品黄山、软盒阳光娇子、紫云烟等作为替代，有效缓解了紧俏货源的市场需求，抵抗市场风险的能力也进一步增强。
2、顺销品牌形势走好，库存结构较为合理。顺销品牌绝大部分能满足市场需求，且品 牌较为丰富，大都集中在5－6 元/包、8－10 元/包价位段。绝大部分客户库存合理，但是 少部分大规模客户出现断档，具体在10 元价位段卷烟，主要原因： 一是70%以上的乡镇党委、政府，以及社区和村委春节期间没有主办任何形式的民间活 动，包括一年一届的篮球比赛等； 二是受金融危机影响，以汽配件为支柱产业的本县，也随之被卷入到这场经济“寒流” 中，也较大程度上影响着卷烟销量的增长和结构的提升。因此少部分客户，尤其是处于工业 园区周边的卷烟零售户，不敢贸然购进过多中高档卷烟； 三是因去年同期低温冰冻雨雪灾害，大多外出务工人员没有返乡，而较多客户购进此 10 元/包价位段卷烟较多，却出现滞销比较严重局面，因此今年春节期间不敢冒然购进过多，谨慎保守来制定计划； 四是对市场需求预计不足，少部分客户对市场需求预测意识明显不高，一般凭经验来主 观判断，较少能结合销售数据，以及周边影响销售的因素来分析自身销售情形； 五是客户经理订单指导的科学性有待加强，经营指导能力有待进一步提高。
3、低档卷烟囤积略多，市场需求有所降低。在订单制作指导中，客户经理着力以春节 节气良好销售机遇为契机，努力在增量的基础上提升卷烟结构。但是部分客户，尤其是县城、乡镇街道区域客户，因担忧节后甲天下（醇和）市场供应不足或限量投放，因此在资金比较 充足的情况下而较多购进。也因受“两广”烟厂合并或品牌培育及组合影响，再加上醇和甲 天下一直都是处于主导品牌，且消费者根深蒂固依赖程度很大的主销品牌，因此购进量比较 大。
（三）各价位段卷烟库存情况 1、200 元/条价位以上 200 元/条价位以上的高档卷烟比较畅销，在辖区仍以软盒玉溪和硬盒芙蓉王为主。但 是在某些局部的乡镇街道区域，少部分库存偏大，基本都库存约10 条。主要原因： 一是今年受金融危机影响，消费者购买能力和可支配收入相对降低，对其需求较少，因 此200 元/条价位以上卷烟客户很少能成条销售，大都是散包销售； 二是政府办公业务用烟历来是销售200 元/条价位以上的有力渠道，但是今年大多政府 没有动员主办任何形式的民间活动，而社区和村委也没有举办任何集体活动，因此20 元/ 包价位以上卷烟销售受到较大影响； 2、100 元/条－200 元/条（不含100 元/条）100 元/条－200 元/条（不含100 元/条）卷烟，一般是硬盒真龙（祥云）和红河（99）为主，其次是黄鹤楼（金砂）。该价位段畅销品牌相对较少，客户购进较少，市场需求不大，库存合理，能维持自然的市场需求增长和正常的卷烟经营。但新品卷烟黄鹤楼（金砂）一投 放上市，辖区市场反应普遍较好，而因货源不足，市场需求没得到较大程度满足。3、80 元/条－100 元/条（含80 元/条）80 元/条－100 元/条（含100 元/条）价位卷烟历来是春节期间销售的主导品牌集中点、主销价位段，且该价位段品牌丰富，货源相对较为充足，大部分客户库存合理，但是少数大 规模客户出现库存较低。主要原因： 一是客户订单制作欠合理、科学； 二是客户经理订单指导的科学性、合理性有待加强，数据营销能力也有待进一步提高； 三是少部分客户市场预测比较盲目，基本都是主观凭经验来判断，而忽略了根据周边销 售形势和总体辖区市场经济因素来综合分析判断； 四是少部分区域客户经营仍较保守，很多因受去年购进较大却出现滞销局面的影响，而 今年却不敢冒然购进过多，加上对市场分析不足，因此库存偏低； 4、60 元/条－80 元/条（不含60 元/条）60 元/条－80 元/条（不含60 元/条）价位段卷烟能较好满足市场需求，客户购进相对 较少，且库存基本合理。但是部分区域少数客户库存偏低，主要原因由于春节前对春节期间 卷烟消费能力估计不足，农村客户受资金制约，购进较少。其间也主要以新品真龙（天翔）为主，其高香、醇和的显著特色，赢得了市场较好好评，其销售情形不断趋好。5、50 元/条－60 元/条（含50 元）50 元/条－60 元/条（含50 元）该价位段卷烟，供应充足，购进合理。库存量偏大的品 种主要集中在真龙（软娇子）和硬盒真龙（骄子），主要原因： 一是本地产销烟，货源历来较为充足，而其他相邻或同价位卷烟却是限量供应或是市场 接受程度相对不高，因此客户购进真龙（软娇子）和真龙（天骄）相对较多。二是外出广东区域务工返乡的农民工，在局部区域少部分却喜欢抽红双喜，因此返乡后 也习惯抽红双喜，因此一定程度上影响其销售； 三是今年乡镇、农村没有主办任何形式的民间活动，去年都主办篮球等，因此也较大程 度上影响辖区该价位段卷烟销售。此外，其它品牌购进和销售情况都比较合理。但紧俏品牌白沙、醇香云烟乡镇街道及农 村客户却大都库存3 条左右，主要原因一是春节前基本都是每周访销5 条投放，客户基本都 是购满；二是因包装较白，不太适合春节较为喜庆时期，因此消费者对此选择较少，而宁可 在此时期转为选择同价位卷烟。6、30 元/条－50 元/条 30 元/条－50 元/条价位段卷烟，品牌较为丰富，客户选择空间较大，也主要以甲天下 系列、红金龙系列为主，零售客户库存比较偏高。主要原因是硬盒特制甲天下历来都是本辖 区农村区域客户喜宴用烟的首选和主选品牌，深受客户和消费者的喜爱。而该品牌春节前货 源不稳定，此春节期间货源充足，因零售客户担心节后再次被限量而较多购进。7、25 元/条以下（含25 元）25 元/条以下（含25 元）的低档卷烟，品牌丰富，能有效满足和供应农村卷烟市场需 求，其主销品牌仍是以本地产销烟——硬盒甲天下（醇和）为主，其库存相对偏大。主要原 因是乡镇街道以上区域的客户，因春节期间货源稳定，且资金比较充足而加大购进，但农村 区域的客户购进和销售都比较合理、正常。下一步将在稳量有效满足农村市场的基础上，进 一步挖掘客户潜力，确保卷烟上水平，结构进一步提升与优化。
四、建议与对策
1、及时关注片区内的卷烟市场与消费概况等因素。及时、准确的把握片区内影响卷烟销售的相关因素，如市场因素、经济因素、政策因素 等，也要尽可能详尽的了解片区卷烟消费概况、消费行为和卷烟购买行为，以此更有利于指 导客户订单的制作，也无论是重要民族节气、节假日，还是平时正常平稳销售时期，对这些 市场和消费因素的把握，将大大有利于营销策略的调整和制定，也更有利于客户经理有的放 矢的开展订单指导和经营建议的合理提出，从而较大程度上避免客户库存的不合理现象。而卷烟市场与消费要素的把握，主要了解以下几方面内容：辖区每位零售户的经营状况，知晓客户的卷烟需求量；每位零售户的主要商圈及主要卷烟流向；消费群体的消费行为和偏 好，消费水平的差异情况；外出人员及留守人员情况；季节性、突发性的卷烟需求等等。
2、着力构建面向消费者的现代卷烟营销体系。客户经理是零售客户和消费者最前沿的服务者。要着力从研究消费者、服务消费者、引 导消费者这三个层面积极探索面向消费者工作体系。研究消费者就要研究服务片区内卷烟市 场与消费情形、卷烟消费行为与购买行为；服务消费者就要做实消费保障、做好消费沟通； 引导消费者就要从品牌培育、习惯引领、文化引领着手。只有从这三方面多下功夫，多管齐 下，以此在研究消费者，得以翔实数据的基础上，加以从品类管理的角度予以引导消费者，从而更有利于零售户的卷烟经营，也能较大程度的规避卷烟经营风险；也能较好避免紧俏货 源断档、顺销品牌或多或少库存囤积偏高或偏低的现象。以此所带动客户开展的品类管理，更有利于客户品牌的合理、有效替代，以致客户制定订单能更为科学，相应的库存也会更为 合理。
3、切实细分客户的基础上向营销层面转变。细分客户分类，细化服务，着力将客户经理从简单的执行层面向营销层次提升、过度。不断延伸服务内涵、服务形式，服务空间与时间。此外，重点参考“精确营销分析表”、“社 会真实需求调查表”、“社会库存盘点表”等数据。以此，以细分市场、细分客户、细化服 务为基础所指导的订单才更具有针对性和合理性。从而避免如春节后少数大规模客户中高档 价位卷烟断档等现象。
4、继续深入开展ABC 库存管理 ABC 库存分析法是一套十分有效的管理工具，也很切合卷烟产品。对于零售户而言，通 过分析，找出主次，分类排队，并根据自身经营能力与资金实力，以及经营特征分别加以管 理。主要是参照以下列表： 总之，做好重点客户与核心客户的库存管理，因其直接体现市场动态与节日前的卷烟销 售情况；关注重点品牌与主要品牌的库存，既不能让客户屯货，也不至于客户销售脱节，合 理的库存数量加必需的备货量；摸清低档卷烟库存，防止客户过度的屯货而影响市场的销售，防止客户刻意的减少对低档烟的进货而过多的进高档次的卷烟品牌；加强与客户沟通，了解 市场的需求，了解客户的需求，了解消费者的需求，平稳销售卷烟与稳定节日市场。
第四篇：卷烟品牌文化建设
卷烟品牌文化建设“三步曲”
来源:烟草在线专稿 作者:姜善海 更新日期:2008年8月12日
烟草在线专稿
随着“大企业、大市场、大品牌”的逐渐形成，卷烟新品牌的引进与培育在烟草商业企业中的地位显得越来越重要。现阶段品牌的培育和整合的步伐在不断加快，而品牌培育是一件复杂、细致、系统、个性化、长期性的工作。那么如何搞好品牌文化建设，笔者认为要做好以下几方面工作：
一、加强品牌宣传，提高客户营销能力
做好宣传推荐工作，把新品牌内在品质、吸味风格、外在包装和价格毛利以及品牌培育的意义，对客户进行有效地宣传。要站在客户的利益上为客户着想，帮助他们分析预测新品牌实际销售能力，提高他们的认知度，充分调动零售户销售新品牌的积极性和主动性，使他们从被动接受到主动参与，同时给予卷烟销售推荐和库存、订单指导，防止客户盲目订购等服务措施，可以有效的推进卷烟上柜，也能取得客户对公司服务的信任。
二、细分市场，合理选择目标客户。
目标客户能否选择准确，对于新品牌培育能否成功，促进市场推广至关重要。因此，需要认真分析不同的区域与新品牌同档次卷烟销售情况，选择销售较好的区域作为上柜首选区域。选过之后，通过对自己所辖片区客户的销售动态和卷烟消费档次，以及周边消费人群特点，在合适的区域选择合适的客户，做为目标客户，有针对性的选择目标客户，使目标品牌的卷烟能有效地贴近市场需求，可以收到以点带面的效果。假如选择一些不当的客户作为目标客户，不仅客户不愿上柜，就算勉强上柜之后，也不会在新品牌培育中发挥很好的作用。因此，在合适的区域选择合适的客户，是做好新品牌培育的良好开端。
三、加强对客户经营的新品牌的后期跟踪和维护工作。
新品牌投放后，要及时关注零售户的动销情况和库存量，使零售户在新品牌上做到既能保证市场的有效供应，又不出现脱销现象，如果出现零售户滞销的现象，要及时了解原因，做好货源调剂工作。要经常做好新品牌培育调研工作，对于反馈来的信息要及时进行分析，评价客户和消费者接受程度，并对那些销售不好的客户进行耐心地解释，对销售较好的客户进行鼓励。
品牌培育是一项重要的工作，作为客户经理要深入市场调查、总结经验，不断提升服务水准，以创新的服务来带动新品牌的培育销售。
第五篇：卷烟品牌调研
卷烟品牌的调研
通过这几天的走访，我深有感触！
一、当地经济发展水平的落后，严重制约着卷烟消费结构的提升。
沂蒙山区属于经济欠发达地区，城乡居民收入偏低。在农村市场，吸食者可以说没有品牌意识，卷烟价格是其选择的决定因素。在农村市场，销量较好的品牌就是价格较低的品牌，比如公主、老仁义、葡萄等。所以，在消费水平较低的市场，价格是决定消费者选择决定因素。不管你说得多好，老百姓手中没钱这是一个现实，这种情况决定了购买力低下，在短时间内也没法改变。关于拉升消费结构这一问题，我认为，农村市场不是主力军，农村市场潜力很小或者说暂时没有潜力。现在如果只单纯强调结构，农村这块市场就会受到极大的影响。低档货源减少，烟叶、烟丝、假冒卷烟就会迅速占领市场，这一点，也是值得我们考虑的。
二、城区市场，中高档烟的消费可以。低档卷烟有需求但不是必需！
城区居民收入水平相对较高，对中档烟的需求量较大！对拉升卷烟结构的潜力很大。比如精品大鸡，清香哈德门销售情况很好。高档烟销量较好的应属沂蒙山精品哈德门销量较差。总体来说，将军集团的卷烟销量好于颐中集团的卷烟。这说明人们对品牌的选择，与人们的吸食习惯有很大的关系，一般情况下，不会变化。
针对这块市场，我们要坚决切断低档卷烟的供应，虽然以前也是这样要求，但没有做到实处。城区市场虽然对低档烟有需求，但城区居民的消费水平相对较高，这样一来，如果市场上没有低档卷烟，人们有实力购买中档烟，价位主要在20元/条—40元/条。城区市场应成为拉升消费结构的主力军。
三、卷烟市场有待于进一步的规范。规范是任何事物进步发展所必需的，只有规范了，发展才会有后劲。当前的卷烟销售存在着诸多的不规范，比如，低档烟回流到城区市场，个人行为的让利，不同市场间的相互渗透等等，这样一来，不仅自己的市场没有管理好，而且也搅乱了别人的市场，更为严重的是打乱了整个公司的计划，影响了整个费县市场。因此，我们不应只看自己的市场，也不要只看个人的利益，应该树立全局意识！大户批发现象也值得我们重视，有时，公司低档卷烟都没有，可是一些大的批发部却有，他们加价批发，这不仅影响了小的经销商的利益，也影响了市场的规范。这样看来，进一步规范市场，要先规范我们的意识，提高营销人员的整体素质。
通过这几天的走访得知，喜庆大鸡虽然价格较低，但人们并不认同，销售情况很差。经销商反映，该品牌香烟口味不好，吸食后有恶心的感觉。当营销人员解释说。该品牌即为以前的琥珀时，人们不认同，说不如以前的琥珀好，普遍认为，喜庆大鸡就是以前的花大鸡。所以，我们是否要建议厂家改进配方？
卷烟品牌调研责任编辑：飞雪 阅读：人次
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