中小企业品牌建设的瓶颈

第一篇：中小企业品牌建设的瓶颈

提到品牌我们可能会联想到“文化”“品位”“定位”等等之类的词汇，这些都是营销理论工作者的杰作。其实品牌并没有那么复杂，它是企业竞争力的标志，对企业而言，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，如何针对中小企业现状，恰到好处的做品牌，成为解决问题的关键。从目前中小企业的内部环境看，企业打造品牌面临着很多困惑。

缺乏管理企业品牌的人才

我国企业经过20多年的发展，已经从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代，现在很多国内外大型企业都已经拥有自己的首席品牌管（CBO）、品牌经理人或是品牌总监，专门从事企业品牌战略咨询服务，是企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。但对众多中小企业来说，用高薪聘请一位CBO人才来管理自己企业品牌，只能是一种奢望。缺乏相应管理人才，随之而来的是一系列棘手的问题，中小企业品牌谁来管理，如何管理，怎样管理，就成为企业发展战略与实际运作中的现实问题。

运营经验不足

随着市场竞争的加剧，不少中小企业为了提高自身竞争能力，纷纷把注意力放在加快技术改造、设备更新和新产品开发的速度上。但由于创业时间极短，没有良好的运营经验可供借鉴，管理水平低，加之先进的管理技术和方法得不到运用，不能进行科学的投资分析和市场论证，其结果是“不改造等死，改造了找死”，最终并没有达到预期的效果，甚至是“竹篮打水一场空”。没有经验，一切只能靠自己摸索，导致很多中小企业前期运营存在严重问题，这个时候谈品牌成长与累积更是一句空话。

品牌观念偏差

品牌成长不是一蹴而就的事情，“揠苗助长”的结果只能是将品牌扼杀在摇篮中。所以，企业打造品牌，提升品牌知名度，需要循序渐进。品牌之道，就像人与人之间要成为朋友一样，除了钱，双方还都必须为之付出感情、心血和时间，才能真正建立信任，才能真正成为知交。可惜的是，如今太多的企业将“品牌”等同于过度的广告宣传，等同于夸大和吹嘘，过于近功急利，自溺于营造的幻象，沉醉于名气的虚幻之中。很多中小企业在品牌推广上花钱不少，不仅没有达到预期效果，反而显得力不从心，甚至陷入资金困境。

因此，人才缺乏，经验不足，品牌观念偏差等因素，成为了中小企业建设品牌的瓶颈。只要企业存在就需要做品牌，但目前中小企业的品牌影响力却普遍较弱，中小企业在品牌推广上无疑存在很大问题

第二篇：中小企业如何建设品牌

摘要：改革开放以来，我国对外贸易得到了快速发展。进出口贸易额成倍增长，外贸企业队伍不断扩大。在我国加入WTO和外贸经营权放开后，近年来又成长起来一批中小型外贸企业，正在成为我国外贸事业发展的生力军。那么，如何使这些企业在国际市场竞争中成长壮大，着力培育中小型外贸企业的核心竞争力，已成为一个事关外贸事业发展全局的战略问题。

关键词：中小型外贸企业；竞争优势；核心竞争力

1中小型外贸企业的地位与作用

中小型外贸企业是我国外贸体制改革不断深化和发展的产物，是我国社会主义市场经济中必不可少的组成部分，它也是我国外贸事业发展的新生力量。目前，我国中小型外贸企业已经在贸易经济中占有重要地位并发挥作用。

（1）活跃地方经济。中小型外贸企业能够更有效地利用地方性资源，为发展地方经济服务。我国幅员辽阔、国情复杂、经济发展不平衡，适合中小型外贸企业开发、利用的资源很多，弥补了大型外贸企业在这方面的不足。由于中小型外贸企业相对大型外贸企业来说更贴近地方经济，因此它们会挖掘和开发地方资源，促使其实现资源优化配置发挥优势，这对我国各地的经济发展起到了积极的推动作用。

（2）积极开拓新市场。目前我国的整个社会供求关系己由供不应求转向供大于求，在这种供求状况下，企业必须致力于开拓新的市场机会，制定相应的市场策略，寻找市场间隙，才能保持生存和发展的空间。我国中小型外贸企业规模小、经营灵活，适合在国际大市场中寻找小机会，充分利用相对稀缺的资源开发市场，因此善于寻找新市场便成为他们生存与发展的优势。由于中小型外贸企业会不断努力去见缝插针地开发新市场，从而有利于使我国的国际市场走向多元化。

（3）为客户提供个性化的服务。我国的市场经济发展水平还不太高，企业间适应市场的程度和能力也差别较大，因此在短期内难以形成较为一致的商业模式。与大型外贸企业相比，小型外贸企业的管理机制和经营模式比较贴近市场，克服了大型企业过去遗留下来的条条框框束缚，能够及时为市场上客户提供个性化的服务，也有利于促进企业的自我发展。

2中小型外贸企业存在的问题

（1）整体经营管理水平还比较低。我国的中小型外贸企业普遍偏重短期利益经营，缺乏长远规划，造成企业发展后劲不足。中小型外贸企业一般来说都要寻求出口代理商出口，销售渠道往往受代理商控制，商贸信息交流有限，使决策缺乏科学性。我国的许多中小型企业还将竞争理念停留在“物美价廉”的传统观念上，仅仅把价格作为竞争的主要手段，而在产品开发、营销策划、品牌推广和售后服务等非价格竞争的手段上投入甚少，造成长期的低价销售行为，使企业基本处于低水平经营管理状态。

（2）成本优势两难，竞争无序化。我国的中小企业的竞争主要是建立在低成本优势上，多数企业是靠低成本争取到一定的国际市场份额。低成本来自于两个因素，①低廉的劳动力和原材料；②产品科技含量和开发成本低。在短期内，小型外贸企业或许利用这两个成本优势得到一些市场、获得一些利润，但其实从长期看，这种优势很难持续。随着我国加入WTO市场化程度的提高，以及环境保护和知识产权保护力度的加大，劳动力和原材料低廉的优势自然会被国际社会公共成本所取代，而不投入科技创新成本仅靠模仿或加工别人享有知识产权的产品出口，更无优势可言。然而，许多企业仍乐于追求低成本竞争的空间，在国内市场上搞价格战，在国际市场上搞恶性竞争，使企业发展处于无序状态。

（3）专业性人才缺乏，人才流失严重。企业的竞争说到底还是人才的竞争，但是由于中小型外贸企业基础还比较薄弱，再加上现在用人机制上还存在问题，很多的中小型外贸企业难以招聘到合适的人才。甚至一些中小企业经过多年培养出来的业务骨干人才，也由于企业内部管理和激励机制不健全等原因，导致人才流失。

（4）抵御风险的能力弱。由于我国中小型外贸企业起步较晚，经营管理经验不足，出口产品品种比较单一，市场缺乏多元化，风险意识差，因此抵御风险的能力比较弱。

中小型外贸企业存在的问题，是企业成长发展中必然遇到而且必须要解决的问题，归根到底是一个企业逐渐培育和建立自身的核心竞争力问题。

3要注重培育中小型外贸企业的核心竞争力

企业的核心竞争力又称为核心能力，是企业长时间发展过程中形成的、蕴含于企业内部的、企业所独有的、能为企业带来价值性的特殊能力，它是支撑企业过去、现在和未来发展的竞争优势。1990年美国著名战略学家普拉哈德和哈默在《公司核心竞争力》一文中提出“核心竞争力”这个名词，其内涵包括以下特点：①价值性。核心竞争力应具备充分的用户价值，即能够给用户带来根本的好处与效用。②延展性。核心竞争力可以为一系列产品或服务提供支持，而不只是为一项产品提供服务。③关联性。核心竞争力不是孤立的，而是企业综合竞争力的一部分，不论是什么类型的企业，不论采取何种形式来安排价值链活动，企业的价值链是一条完整的链。④动态性。在经济发展的不同阶段和在不同的市场经济环境中，核心竞争力的构成要素是不断变化的。⑤相对性。核心竞争力是一个企业相对于另一个企业而言，所具有的某一方面如技术方面的优势。⑥多样性。核心竞争力的构成的因素组合是多种多样的，可以是资源，能力以及制度的组合，也可以是资源，技术和文化的组合。⑦难以模仿性。核心能力之所以使企业在较长的时期内取得竞争优势,关键在于此能力的难以模仿性,即不能被竞争对手轻易模仿。⑧累积性。企业的核心竞争力不是与生俱来的，而是通过企业成员内部与企业间的学习过程逐步累积形成，核心竞争力的形成过程就是企业不断的学习公务员之家http://过程。培育我国中小型外贸企业核心竞争力关键要做好以下几方面工作。

3.1政府要加强宏观指导，营造一个良好的外部环境

中小外贸企业的发展，是我国外贸可持续发展的重要组成部分，它是关系我国外贸事业兴旺发达的大事。一个外贸企业的成长壮大必然要经历一个复杂的磨练过程，在整个群体处于弱小的地位和阶段时，国家应给予必要的扶持和保护。（1）政府要加强宏观指导，从我国贸易经济在国际市场上的地位和发展趋势，引导企业开辟国际市场的有利方向，使企业发展既符合国家整体利益，又避免盲目发展所带来的巨大风险；（2）政府制定鼓励外贸企业提升核心竞争力的政策法规，营造一个良好的外部环境，使企业循序渐进地调整自己的经营机制和发展方向，步入良性健康的发展轨道。

3.2提高企业的管理创新能力

我国的中小外贸企业的管理水平普遍较低，企业缺乏长远发展战略，这对企业的成长壮大极为不利。因此提高企业的管理创新能力显得至关重要。首先要有一个敢于创新、善于创新的领导决策集体，把管理创新放在企业发展的重要地位，以创新的思路开拓业务，以创新的战略谋长远发展。其次，要建立一套符合企业发展的管理创新机制，把鼓励创新作为吸引人才、培养人才、留住人才的管理核心内容，设立创新管理基金，为企业人才成长提供精神和物质保障。从提高企业管理创新能力入手，是解决外贸中小企业发展所面临诸多问题的突破口。

3.3稳步推进中小型外贸企业制度改革

目前我国中小型外贸企业现代企业制度尚未普遍推行，企业经营机制不顺，产权关系不清，也是影响企业发展的重要因素。如企业自有资金少，负债高，包袱沉重等问题仍然存在。因此，中小型外贸企业改革应继续按照国家搞活放开小企业的精神，积极推进企业制度改革，在中小企业中广泛推行承包、租赁、股份合作制等灵活多样的机制，使其真正成为适应市场经济发展的主体。另外，通过产权改革，可使企业实现生产要素的重组和资产存量结构的调整，能够打破地区、部门、行业限制实行优化组合，加速中小型外贸企业的规模化、实业化、集团化进程。

3.4提高企业的技术创新能力

企业的技术创新能力直接决定着企业的市场竞争能力。企业有了较强的技术创新能力，才能够研制开发出满足市场需求的高技术、高质量产品。对于我国的中小型外贸企业来说，技术创新一直是一个需要迫切解决的问题。没有技术创新，企业产品就没有生命力，靠仿制和加工企业难以做

大做强。现在，由于中小外贸企业自有资金少、融资困难等原因，在技术创新上投入不足。要改变这种状态，除国家在金融政策方面给予支持外，企业也要与社会机构寻求合作机会，充分利用社会资源开展技术创新。如企业与大学研究机构联合，采取多种形式合作，把学校的科研力量引入企业，开发新产品，既可以解决企业技术人才不足的矛盾，也可降低技术创新成本，使研发与市场紧密结合，提高产品竞争力。

3.5培育独特的企业文化

培育企业文化是提升企业核心竞争力的底蕴，它是涵养人才的蓄水池。培育独特的企业文化应从以下几方面入手：（1）倡导创新型文化。企业要树立以客户为中心的价值观，坚持以人为本的理念，建立轻松愉快的沟通和交流的环境，使极富创造性的思想在企业内部得到充分释放。（2）创立学习型文化。21世纪是人才与科技竞争的时代，学习型组织有利于团队素质的提高，可以很快吸收消化竞争对手的优势成果，同时在学习中能使企业得到自我完善。另外通过学习型组织的创建，可以培养企业内浓厚的学习型文化，增强企业的知识积累，最终从根本上提升企业的核心能力。（3）创建绿色环保文化。随着经济全球化的发展，世界各国都在提高环保意识，作为外贸企业注重国际环保标准、迎合广大消费者的绿色健康消费观念，创建企业的绿色环保文化，既是企业的社会责任也是企业应该树立的良好形象，这对企业的可持续发展非常重要。

3.6以专业化来提升企业的核心竞争力

作为基础相对薄弱的中小型外贸企业，本身不具备与大型企业集团在国际舞台上竞争的实力，但可在自身发展过程中，选择专业化的道路拓展市场空间。

综上所述，中国的经济发展与经济全球化息息相关，大力发展对外贸易是我国经济融入世界经济大循环的重要组成部分。在中国加入世界贸易组织后，我国中小型外贸企业所面临的国内外市场环境的激烈竞争，其实质是对我国外贸可持续发展能力的长期考验。因此，注重和加强中小型外贸企业核心竞争力的培育，事关我国外贸事业长远发展的大局。针对目前我国中小型外贸企业存在的问题和所处的困境，笔者认为，政府和企业都有责任从战略高度采取措施，以确保我国外贸企业的新生力量具有核心竞争力。只有这样，我国的外贸事业才能随着国民经济的腾飞，真正做到未雨绸缪可持续发展。

参考文献

［1］刘秋,朱海峰.提升我国企业核心竞争力对策研究［J］.当代经理人,2006,(04). ［2］王睿,郑雯.提升我国中小企业核心竞争力［J］.合作经济与科技,2007,(04).

［3］杨笑冰,曹庆仁.论企业的核心竞争力及其培育［J］.企业经济,2006,(05).

［4］陈凤新,卢锡慧.提升我国中小企业核心竞争力的有效途径［J］.集团经济研究,2005,(13).［5］郭瑛.外贸中小企业的核心竞争力［J］.当代经理人(下旬刊),2006,(03).

第三篇：浅谈中小企业如何建设品牌

浅谈中小企业如何建设品牌？

[论文关键词]: 品牌介质 品牌建设 中小企业

[论文摘要] ：随着企业经济的发展，规模不断地扩大，品牌对一个企业的重要性越来越明显，因为品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。但是目前国内中小企业甚多，他们对于品牌建设存在着较大程度上的盲目性，因此本文在分析国内众多企业的情况，提出一些粗浅的思路与看法。

俗话说：“一流企业做品牌、二流企业做产品”，中国目前的市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认知不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比较明显，有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。正是这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点，让抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能最终成为市场的赢家。

大家都知道企业持久经营一定要打造自己的核心竞争力，提升企业的软实力才能抵御风险，而关键的地方就是要创建属于自己的品牌。但是究竟如何才能有效地创建品牌呢？中小型企业资金实力不足，怎样创建品牌？创建品牌是否就等同于放弃现实利益，不断烧钱打广告？

在品牌时代下，品牌对企业在提升形象、提高市场占有率、提升盈利能力等方面的作用已显露无遗，谁拥有消费群体所公认的强势品牌，谁就不会在市场“大浪淘沙”的过程中被淘汰。

那么什么是品牌呢？随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。

品牌是企业各方面优势（如质量、技术、服务、宣传等的集合）是的一个系统性概念，我国企业实施强势品牌战略要求企业系统地改善整体运行以促进品牌段位的升级，即从品牌知名度到品牌美誉度，再到更高级的品牌忠诚度。也就是说，通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度，发现并吸引潜在顾客，拓宽品牌忠诚度留住顾客，企业才能进一步扩大并牢固地占有市场，从而在激烈的竞争中保持长期不败的地

一、中小企业现状分析

在中国特定的历史环境下，中小企业往往与低成本、低技术、低附加值的产品划等号，走过了25年的飞速发展之后，到今天毫无疑问遇到了巨大的发展瓶颈——产品牌子不响，价值无法提高，利润回报低，企业也很难做大做强。中小企业创品牌，成本大，风险大，受益有限。中小企业的很多企业家都还没有必须创名牌的迫切感。再有，想法与行动无法统一，理想与实现有较大的差距，想解决这个问题，许多中小企业感到力不从心。

许多中小企业盲目地迷信大的品牌策划公司和那些所谓的大师能帮助企业飞速赚钱，这是很多渴望一夜暴富类型企业的通病，我们要正确看待品牌，扭转这种不正确的观念，现在一夜暴富的机会越来越少了，想做事业就要清楚企业自身存在的问题，然后找一个合适的品牌顾问扎扎实实地做好品牌建设的每一个环节！中小企业还要端正自己的心态，要懂得创建品牌并不是大企业的专利。小企业在初创之时就前瞻性地将公司和产品命名与企业发展构想有机结合起来，这一刻就已经在创建品牌了，将胡乱设计的名片规范起来，这时候企业已经对外建立起自己独特的识别系统，只要树立起品牌意识，小企业一样可以低成本建立自己的品牌资产。

打广告是扩张品牌的必要方法，“酒香不怕巷子深”的保守经营时代毕竟已经过去，所以，无论国内国外的企业，再有名，产品再好，都免不了采用广告经营的手段。所以，到今天为止，我们可以不间断地看到可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、飘柔等产品广告，这些产品已经是世界级的名牌，依然没有停止传播的步伐。

但是，广告手段只是传播手段而已，并不是创造品牌的唯一途径。你看一些企业广告攻势也很大，但是效果如何？尽人皆知。这些牌子非但没有创出来，且昙花一现，原因固然是多方面的，但在创造品牌的道路上操之过急，单纯依赖广告，忽略了扎扎实实的品牌塑造基本功。所以我们从来不排斥或者否认广告的销售作用，但是，我们反对单一广告制胜的观点或者只顾眼前不看长远价值的观点，究其原因，主要是靠广告成长起来的企业市场根基并不牢靠，是建立在沙滩上的大厦。

二、根据中小企业现状，怎样建设品牌？本人从以下几方面谈谈如何建设品牌：

1、产品是基础。品牌首先是建立在产品基础上的，产品和服务是品牌的载体。董明珠说“品牌是质量和技术的结合体，未来，产品的品牌效应将会越来越明显。另一方面，企业的核心竞争力还表现在核心技术、自主知识产权问题上”。格力董事长朱江洪曾让人在总装分厂放了一把大铁锤，只要产品质量不达标就当众用这把大铁锤把次品砸烂，还对相关负责人处罚。为了提升企业的品牌价值，绝不在质量和服务上妥协。如果企业领导急功近利舍本逐末，忽视企业的产品和服务，没有产品作为基础，那么品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。

2、品牌定位是关键

品牌的准确定位已成品牌能否正常运营的前提与基础。定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，发展品牌一头雾水。因此，对于创建品牌的企业来说，一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。

对于中小企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业品牌，在行业内做大做强；二是做区域品牌，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。

1.寻求清晰的品牌定位。品牌定位指企业产品及品牌基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于顾客心目中，占据一个有价值的位置。

2.提供优质的产品和完善的服务。很多强势品牌之所以能够获得较高的美誉度，还在于其提供的产品和服务的高品质，例如麦当劳的黄金准则是顾客至上，提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值。这样的原则使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的，同时还享受到了热情、周到、快捷的服务。同时麦当劳由此传达了“向顾客提供更有价值的高品质”的理念，而使顾客对其产生忠诚度。

3.建立良好的企业信誉和形象。良好的信誉是企业的无形资产，而好的品牌要靠良好的信誉支撑。正如张瑞敏所说，企业应该首先卖信誉，其次卖产品。

4.形成独有的企业品牌文化。品牌是市场竞争的强有力手段，也是一种文化现象。强势品牌应具有良好的文化底蕴，顾客购买产品，不仅选择了产品和服务的质量，也选择了其独特的文化品位。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的精华，也是对渗透在品牌经营过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以，企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。

5.突出品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对顾客的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。

6.注重品牌宣传的情感交流。对品牌本身所代表的特有精神进行宣传，唤起公众某种情感共鸣，使产品与顾客之间建立深厚的、割舍不断的情感联系，这对提高品牌的忠诚度非常有效。

7.品牌经营战略应持之以恒。建立品牌是长期的事情，而不是一个短期的修补，那些国际强势品牌当初如果抱着短视的态度，他们都不可能有今天的成功。现在有不少国内企业所谓的做品牌，主要停留在简单地做产品形象标识上，或是通过媒体炒作以求得“一夜成名”。这样的品牌经营可能获得一时 的“名气”，但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。

3、品牌塑造与管理

董明珠说过“一个品牌的成功源于很多方面，光靠营销不能打遍天下，营销重要，企业管理更重要，营销不是绝对的，企业更应该注重内部管理。”管理是品牌建设的保障，也是企业创建品牌的核心竞争力。是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。

一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合，只有熟悉企业战略制订流程与管理，才能推动企业品牌快速发展。

三 怎样管理品牌？

(1)认识品牌 提高意识。态度决定一切，品牌也一样，需要从思想上来提高对品牌推广重要性的意识，认识到中小企业认识品牌的价值，认识品牌的资产效应。

(2)品牌定位 有目的进行资源组合。定位最根本的目的是使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置。

(3)设计品牌 推广的具体手段。具体的设计品牌，这个过程很重要，应该说设计品牌是品牌推广的客观基础，是品牌定位的核心

(4)传播品牌 利用大众媒体进行广泛传播。品牌传播是实现品牌推广目标的重要手段。

（5）要坚持形象的统一和连续。品牌建设是一个不断积累的过程，品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值

做品牌要持之以恒，不能随意更改品牌元素，部分小公司随其发展壮大，对其创业初期确定的品牌定位、品牌形象等要素随意更改。企业在变，产品在变，但品牌形象的定位自始至终都应保持一贯性。品牌要融入到企业文化中去，重视品牌文化的丰富，善于挖掘品牌的内在价值，注意品牌的文化创造，从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。成功的品牌显示，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越具有魅力。

企业对品牌的认识、建设及管理是一个循序渐进的过程，需要企业各部门的共同努力，中小企业的品牌之路，可以用一句话来形容“前途是光明的，道路是曲折的商战中随时会遇到各种危机和考验，只有根基扎实的企业才能抵御寒冬，永续经营。

机遇永远只降临有准备的人！及时掌握品牌创建的步骤和精髓，是更多中小企业家需要学习的重要课题！

第四篇：中小企业如何做好品牌建设

什么是品牌？

品牌对于企业来说，是一种无形的资产，是消费者脑海中对于该企业的印象，好的品牌可以为企业业务的增值带来巨大的作用。随着市场的发展，消费者品牌意识的增强，品牌的建设则显得尤为必要。

中小企业品牌意识的误区

尽管中小企业对品牌建设的必要性不予否认，但是，在绝大多数中小企业的发展过程中，品牌意识却存在以下误区，这直接影响了中小企业品牌的建设。

1、中小企业缺乏实力塑造品牌

这种误区是中小企业普遍存在的狭隘意识，认为品牌建设必须投入大量的人力、物力，而这是一般中小企业不能承受的。这直接导致中小企业对品牌塑造的忽视，回避问题。

2、偏重产品而忽略品牌

企业的核心竞争力在于产品和品牌，但是大部分企业把重心全部放到企业日常的经营上面，重视产品创造生产销售，积累资本，发展过程中忽视品牌，最终导致一个好的产品，有好的市场却没有好的品牌，这样是对品牌价值的极大浪费，这样的产品策略也是不可取的。

3、错误的品牌运营理念

做品牌不是一蹴而就的事情，是在企业发展过程中长期积累而沉淀下来的财富。有些企业有品牌意识，却没有正确的品牌运营理念，品牌理念模糊、朝令夕改，导致在品牌建设过程中品牌形象不鲜明，削弱了品牌竞争度。更有甚者把品牌架空于产品之上，忽视品牌的载体其实是自身产品的过硬。

中小企业如何做品牌？

品牌建设虽然是一项复杂的系统工程，但是，如果企业从开始就注意品牌的建设，将有效的减少以后企业以后品牌的导入成本。跟大企业最直接的“电视广告”手段相比，对缺少资金实力的中小企业显然不实际。其实，不管是电视广告，还是媒体宣传，无非是增大企业品牌的曝光度以达到强化在消费者心中对该品牌的认识。因此，在中小企业日常经营中，同样可以采取一些更为实际的方式，增强在消费者心目中的品牌感知。具体可以从以下三个方面来逐步加强对品牌的建设。

1、产品方面

在产品运营过程中，要深刻理解产品与品牌之间的关系。产品是品牌建设的载体，从产品入手，是最廉价有效的品牌宣传方式。具体表现方式有：

1）产品的质量

无论在任何时候，质量都是一个企业能立于不败之地的基础。数据表明，如果某个产品消费者用的好，则下次购买同类产品时，大部分人第一选择是上次用过的并且乐意推荐给他人使用。这是企业在品牌建设过程中的第一步，免费让用户主动传播。

2）产品的包装设计

好的包装设计会让消费者心情愉悦，产生信任，同样是影响消费者购买的重要因素。在包装设计方面，所有产品统一用的醒目标志，有助于强化消费者对该品牌的认识。参见老干妈，其所有产品都印有创始人“陶华碧”头像，给人印象深刻。

3）产品的功能特色

品牌在建设之初，就要分析确定自己的产品功能特色在哪里，跟其他同类产品比有什么特色之处，通常采取的办法是抓住优势，集中发力。如淘品牌“裂帛”，其衣服都具有浓郁的民族特色。虽然喜欢这种风格的是小众群体，但互联网的长尾效应给了它足够大的市场，也使其成为个性鲜明的品牌。小米的高性价比也是众多米粉疯狂追逐的一个原因。

2、宣传方面

1）企业服务宗旨

企业的服务宗旨决定了产品研发的方向，企业下所有产品围绕着企业宗旨生产自然而然会有聚集效应从而让消费者产生品牌归属感。如小米的服务宗旨是“和米粉，做朋友”，这决定了它粉丝营销的地位，小米的很多技术部开发人员也都泡在小米官方论坛，与粉丝直接沟通交流。沃尔玛的服务宗旨“帮顾客节省每一分钱”，这实现了其下产品价格便宜的承诺，使得更多消费者产生沃尔玛“实惠、平价”的品牌印象。

2）企业的官方宣传渠道

官方宣传渠道一般包括企业的官方网站，微博，微信，在电商平台上的b2c店铺等，这些都是与消费者直接接触的，因此，在这些宣传渠道方面，加上醒目的品牌标志可以达到很好的品牌推送，强化消费者品牌认知的目的。

企业有时候会做一些推广、赞助，这些与外界接触的活动绝对是一个企业宣传的好机会，很多企业会忽视这一个环节，在活动上仅仅念一遍企业名字就没了，而没落实到细节。比如可以送一些小礼品，印上自己企业的标志，拉横幅等。在o2o的今天，送上附有自己产品链接的二维码不失为一个好主意。我发现在湖南台节目比别的节目做的更好的一点是，对予赞助自己的企业，在节目中间出现对该品牌的曝光次数特别多而且明显，让人深刻的印象。

3）企业员工

企业员工是很多企业容易忽视的一笔财富，企业要做品牌，首先得做好员工心目中的品牌，要不断灌输对企业员工的品牌意识，培养员工的品牌思维，最好的效果是获得员工对企业的高度认可，自愿在亲朋好友之间做正面的传播，乃至企业产品的推荐。如今社会会媒体这么流行，不要小看个人的力量。员工带着品牌思维在做事，那么，员工与企业有关系的一举一动都是给企业的品牌建设做广告。

3、售后方面

随着消费者对服务的要求不断攀升，售后服务质量的好坏，直接影响到消费者对该企业品牌的认知及市场销售。除过硬的售后服务质量外，这里要提出一点中小企业在售后服务过程中普遍缺乏的素质是“主动”。化“被动”客户主动找上门变为“主动”联系客户，是售后服务提升的一大步，是维护客户关系的有力保障。但无论哪种方式，在与客户交谈过程中都要利用这个机会，不断给客户推送品牌，如在拿起电话第一句：“您好，XXX公司为您服务”及挂断电话时再强调一句类似的，特别是主动联系客服时，效果尤其明显。有条件送一些老客户小礼物，如印上企业标志的包装袋，收纳盒等等，这些都是加强消费者品牌认知的具体行为。

四、上海融贷通为中小企业提供挂牌上市一条龙服务

上海融贷通本着为全国广大中小企业服务的宗旨，组成强大的专家团队用专业的知识与资源，为中小企业提供上海股权交易中心及其他省市股权交易中心快速挂牌上市一条龙服务：

1、定位挂牌上市的目的：（a）提升企业品牌形象？（b）吸引风投融资？（c）发行债券融资？（d）股权质押贷款（e）加快股票上市进程？（f）用股权激励骨干员工？（g）用股权促进招商？（h）

用股权促进销售促进回款?（i）挂牌上市合法募集资金？

2、初步评估企业情况，确定到哪个股权交易中心挂牌上市。

3、根据确定的股权交易中心的挂牌要求，指导企业准备申报材料，包括管理团队介绍材料、符合挂牌标准要求的又有企业自身特色的挂牌文案。

4、对条件还不具备的企业，通过组织科研力量帮助企业快速研究开发软件著作权、商业模式版权、国家专利权等核心技术知识产权，快速变成创新型企业，快速达到挂牌上市标准。

5、对于注册资本比较小的企业，组织科研力量指导企业快速研发、评估软件著作权、商业模式版权、国家专利权等知识产权，用知识产权增加注册资本、快速放大企业资产、进行资本运作，更有效招商引资融资、增资扩股、并确保控股权。

6、向确定的股权交易中心申报、保荐挂牌上市。

7、企业在十五个至三十个工作日内挂牌上市。

8、指导企业用股权融资、发行债券融资、用股权质押贷款、增资扩股。

9、指导企业用知识产权放大注册资本后的股权对骨干、员工进行股权激励。

10、指导招代理加盟经销商的企业用知识产权放大注册资本后股权对代理商经销商进行激励约束管理。

五、服务流程

1、各县市区金融办、经信局、中小企业局、总商会、行业协会推荐。

2、企业也可自主向上海融贷通申请、委托。

3、企业到上海融贷通总部详细咨询了解。

4、签订服务协议。

5、企业提供：营业执照复印件、税务登记复印件、企业组织代码复印件、12个月财务报表复印件、报表复印件、企业章程、法定代表人身份证复印件、股东会决

议、全体股东签名的委托书、公司简介、管理团队简介、公司商标、专利证书、荣誉证书等照片。

6、开始服务。

第五篇：浅谈中小企业如何建设品牌？

俗话说：“一流 企业 做品牌、二流企业做产品”，中国 目前的市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认知不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比较明显，有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。正是这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点，让抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能最终成为市场的赢家。中国论文联盟编辑。

一、什么是品牌？

品牌的 英文 Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“烧灼”，用这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。

市场营销之父菲利普科特勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

随着对品牌研究的深入，还延伸出了一些与品牌相关的概念，现简单举例如下：

1、品牌个性：指品牌呈现出的人格品质，它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化，丰富品牌的内涵。

2、品牌定位：着眼于目标消费者的心理感受，对品牌形象进行设计，依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。

3、品牌文化：品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

4、品牌延伸：指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种策略。

5、品牌资产：品牌资产（brand equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。主要有知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度五项资产。

二、怎样建设品牌？

《董明珠谈营销》书中对品牌经营所涉及的品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌维护、品牌提升以及品牌危机处理等写的很详细。品牌建设对企业来说是个系统工程、是套组合拳，品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。实际上品牌的建设它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。企业应避免只重媒体宣传、促销活动等短期行为，那种短时间内建设的品牌，并不能定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。本人从以下几个方面谈谈如何建设品牌。

1、产品是基础

品牌首先是建立在产品基础上的，产品和服务是品牌的载体。消费者不会无知到对脱离产品的品牌情有独衷的地步，消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为，只有产品与消费者实现充分的接触和沟通，才会最终赢得消费者的认可，产品才是与消费者沟通的最基础平台。

董明珠说“品牌是质量和技术的结合体，未来，产品的品牌效应将会越来越明显。另一方面，企业的核心竞争力还表现在核心技术、自主知识产权问题上”。格力董事长朱江洪曾让人在总装分厂放了一把大铁锤，只要产品质量不达标就当众用这把大铁锤把次品砸烂，还对相关负责人处罚。为了提升企业的品牌价值，绝不在质量和服务上妥协。如果企业领导急功近利舍本逐末，忽视企业的产品和服务，没有产品作为基础，那么品牌建设就成了虚无

飘渺的空中楼阁。

2、品牌定位是关键

品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌须具有鲜明的个性，与竞争品牌有本质的区别，也须具有独特的差异性优势，把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一。董中国论文联盟整理明珠说“我们无论如何折腾，都会有一个底线，这就是专业与专注。我们就是要做空调业的老大，别无他求。实施专业化的经营战略需要一种战略上的坚定性。”定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，发展 品牌一头雾水。因此，对于创建品牌的企业来说，一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。

董明珠还说“产业机会很多，但不可能都属于你，有很多案例告诉我们，什么利益都想沾，结果什么也得不到。我们只想专业做空调，只抓住这一个机会”。因此，定位一般可采取差异化策略，能够明显区隔于其他品牌，同时定位还要和产品的属性相结合。

对于中小企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业品牌，在行业内做大做强；二是做区域品牌，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。

3、品牌形象是好的开端

品牌形象与个性特征构成：（1）外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特征；（2）内部方面由企业员工服务、价值观、信念、情感以及其它特点。好产品除了最基本的品质要有保证之外，好的名称也是成功的开始，在产品形象、名称、产品概念、产品包装、产品展示等方面也有较高的要求。

建设企业品牌形象的通常做法是导入VI或CI系统，如果没有完善的VI或CI系统，企业的品牌建设则无从谈起；企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象，如时尚、高品质、富贵等；品牌形象塑造应根据市场需求和消费心理,突破思维定势,发掘品牌的价值,以良好的品牌形象打动消费者。

中小企业应尽快落实产品识别的可操作方案，从产品属性或产品的消费属性入手，深入挖掘产品的消费沟通点，建立有效的区隔。这些营销手段很多时候可以通过终端展示、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现，使中小企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。

4、规划管理是保障

品牌塑造与管理是一个 科学 严谨的战略操作。董明珠说过“一个品牌的成功源于很多方面，光靠营销不能打遍天下，营销重要，企业管理更重要，营销不是绝对的，企业更应该注重内部管理。”管理是品牌建设的保障，也是企业创建品牌的核心竞争力。是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。

一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合，只有熟悉企业战略制订流程与管理，才能推动企业品牌快速发展。

5、品牌传播是腾飞的翅膀

品牌的传播需要系统、规范和持续，是循序渐进的，是不断积累的过程。如果急于求成或一曝十寒，则很难打造出品牌；只有科学的传播，才能为品牌插上腾飞的翅膀。

对于准备创建品牌的企业而言，在不同阶段应有不同的传播策略。(1)品牌初创期以提高品牌知名度为主要任务，告诉消费者“我是谁？我有什么优势？”这一阶段，以功能性诉

求建立品牌区隔。(2)品牌成长期以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“我推崇什么？”这一阶段，以感性诉求赢得消费者感情上的认可与偏爱。(3)品牌成熟期以巩固品牌的影响力，成为行业的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念”。另外，品牌传播中的还要注意几点：(1)传播过程要始于消费者(2)使用各种方式与消费者接触(3)发挥各种传媒之间相互协调与整合（4）不断培育与消费者的关系（5）最终影响消费者行动。企业发展中特别要学会运用行业特有的品牌传播策略，如有效锁定专业媒体、网络、整合传播通路、加强行业公关与协作等进行品牌建设。转贴于中国论文联盟 http://

-传播是品牌腾飞的翅膀，若没有传播，品牌很难 发展 ；随着 经济 的发展和 科学 技术的进步，现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱，综观 中国 企业 品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业，事实上却活不了多久。媒体是企业展示自己的平台，犹如一个武功高手，不一定需要时时去表现，武林中知晓的人士比比皆是。中小企业由于资金实力有限，无法在大众媒体上长期宣传，所以必须根据企业自身情况，和所处市场环境的情况，选择一种或几种适合企业的传播方式。中国论文联盟编辑。

三、如何管理品牌？

品牌管理应当依据企业特点实现流程化、制度化和规范化，在产品不断推陈出新的过程中，一定要保持产品的理念和风格的一致性，不能偏离轨道。在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关„„在企业运做的过程中，任何一个环节都要传递出一致性，保持和维护品牌的完整，这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。

1、要坚持形象的统一和连续

品牌建设是一个不断积累的过程，品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值。但许多企业因缺乏品牌常识，往往只看到短期的市场需求，而没有考虑三五年后的市场状况，在品牌创建过程中经常变动品牌定位、形象、个性等。这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象，并成为制约品牌发展的绊脚石；企业在品牌建设之初就应该有长远战略，市场在变，产品在变，但品牌定位不能轻易变。

2、要持之以恒

世界上没有一劳永逸的品牌，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力！历数百年品牌,都是经历了相当长时间的品牌建中国论文联盟整理设才取得了显著的成绩。肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经六十多年其“阳刚豪迈”的牛仔形象始终未变，这就是品牌塑造的持之以恒。

3、宣传要松弛有度

企业普遍存在这样一个现象，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后，开始“狂轰烂炸”式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力了。

4、延伸要慎之又慎

品牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要坚持三个原则：其一，在品牌关联度高的产品范围内延伸；其二，向品牌联想性强的产业延伸；其三，品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。俗话说“隔行如隔山”，品牌延伸最忌讳品牌价值没有穿透力，如果贸然进入一个陌生领域，哪怕你有金山银海，也必定让你颗粒无收。

5、危机管理要完备

企业危机就像细菌一样无处不在，随时都有可能发生，如果对企业危机不重视或准备不

足，极有可能遭遇灭顶之灾，就像当年轰动一时的三株口服液一样，因为对一个很小的危机事件处理不当，结果导致三株这个巨无霸轰然倒下。所以说无论你是多么著名的企业，都不可能不遇到危机。任何一个品牌都需要完善危机预警和危机处理机制，在危机面前，能够做到大事化小小事化了。著名的危机管理三字经共有七条：重预防、担责任、诚沟通、快反应、共运行、消影响、找喉舌。

企业对品牌的认识、建设及管理是一个循序渐进的过程，需要企业各部门的共同努力，中小企业的品牌之路，可以用一句话来形容“前途是光明的，道路是曲折的”。转贴于中国论文联盟 http://