企业品牌营销永恒的决胜要诀产品差异化建设

第一篇：企业品牌营销永恒的决胜要诀产品差异化建设

企业品牌营销永恒的决胜要诀产品差异化建设

市场的发展随着时代在变化，目前，企业的竞争很多时候就是品牌的竞争，一个企业要想在商业界立足首先要有自己的品牌。有位品牌联播营销机构的品牌专家说：“在品牌竞争激烈的社会，品牌的建设需要方法也需要时间，但是怎么样以最少的成本最快速的建立起自己的品牌是每个企业人都是要思考的问题。品牌联播字成立以来就致力于为企业创造价值，提升品牌影响力，营销价值最大化。

随着市场呈现出多层次的消费需求和不断发展，展示的环境充分揉合品牌定位关联的时尚元素，以营造极富创意思想的环境来感染消费者，品牌文化的概念越清晰越能显示出市场号召力，只有精确细分市场才能逐步扩大目标消费人群。

任何企业想要在品牌战略中取胜，就必须重视品牌发展。企业只有在营销上采取明智务实策略，不断创新，才能打动消费者，取得良好业绩，树立自己的品牌形象。

现在我国企业的营销水平还处于初级阶段，对营销的创新也刚刚开始模仿和摸索。在此，建议企业在选择营销方案时尽量走破局性，创新化路线，避免模仿别人，使品牌质量大打折扣。只要看准市场发展的大趋势、瞄准目标消费群体，自身评估上做出精确定位，企业才能在竞争的浪潮中，赢得发展的生机，获得前进的动力，保持长期的竞争力。要在无序的竞争中，获得有利的霸主地位，另辟蹊径是出路，以变应变为策略，强练内功是宗旨。

产品的差异化营销是一个恒久的决胜要诀，现在行业面临的一个关键就是产品的自主开发创新严重不足，谁能把握产品的升级“高地”，谁就能一路领先，成为行业的领头羊。没有产品研发的企业永远是市场的跟随者，难有大作为。

品质是生存的前提，品牌是企业生存的保障。企业在经历过产品战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段——品牌战。所以品牌战被誉为“最后的商战”。任何企业想要在品牌战略中取胜，就必须重视品牌发展。

这种模式可以使企业在短时间内赢得竞争优势和品牌知名度。组建联盟的形式可以是差异化同行业品牌联盟，异业联盟，也可以上下游供求伙伴联盟等，通过搞互动式营销，资源共享，提高顾客的认知度，创造业绩和品牌的共振效应。

网络营销具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取信息及平等的展示自己的优点。它可以使小企业迅速扩大知名度，网络电子营销是中小企业的独门“利器”。中小企业一定要抓住这个时机。

如何通过网络营销将企业的品牌推广出去，品牌联播营销机构给出的建议就是，在结合企业自身的实际情况和企业所在的行业的发展趋势来结合分析，合理的制定出一份吻合自己企业发展的营销策划方案，有针对性的去做推广，根据不同的平台利用不同的推广方式，充分利用其优越性做整合营销。品牌联播营销机构专家认为，当代企业的品牌宣传选择网络宣传比很多传统的广告宣传更为容易潜移默化的走进网民的世界，被无形的接受。

第二篇：乳品企业营销与品牌建设

乳品企业营销与品牌建设

文/上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司李慧

审视我们周边的市场环境，乳品竞争态势日趋激烈，愈演愈烈，商超与网络渠道的快速发展，正在影响着消费者的购物习惯，越来越多的健康元素被添加到产品中，新概念层出不穷，使产品趋向细分化、功能化。在现有的大环境下，如何通过对乳品品牌的公众洞悉、消费者洞悉、竞争对手洞悉，找寻乳品品牌的本质，成为乳品企业思考的重点。目前，层层把关的品质及满足不同消费群体的健康需求成为了乳业品牌的关键价值！

那么，品牌的价值究竟体现在哪里?品牌建设的目标是什么?一句话，那就是要成为目标客户的首选，当消费者想买某一类产品时，首先想到的就是你的品牌。想要做到这一点就要想办法把企业的品牌差异化定位植入消费者的长期记忆中，令消费者挥之不去，一旦有需求，马上想到了该品牌的特征。唯有这样，企业才会有立足之地，不会成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌。

品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程,通过视觉形象上保持的一致性,让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀,加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众的视觉载体与品牌文化、理念保持一致，且在这个过程中消费者是直接通过品牌的视觉载体来认知品牌价值、理念等品牌要素，这就需要建立品牌的传播体系，与消费者互动沟通。

那么，如何用一个传播主题，将品牌的概念和消费者进行沟通？现仅以西安银桥乳业集团“喝阳光宝宝奶粉，唱享澳洲之旅”活动为例进行分析。

铭观咨询与银桥乳业决策层的经过多轮磋商后，决定推出 “喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅” 活动——一个专门针对进口奶源产品系列的主题营销活动，打造阳光宝宝品牌形象及提升产品结构，整个传播主题将品牌的产品端及价值端加以有效连接，对企业的核心价值进行了背书和支撑。该活动以西安为重点市场，以80后父母为主要诉求对象，以点带面，展开整合营销传播攻势。

在活动策划前期，铭观咨询对目标消费者、企业品牌现状以及竞品促销活动做了大量研究，在消费者研究层面，主要用于改变消费者品牌认知。目前，虽然阳光宝宝在西安市场具有很高的知名度，但是大多数消费者普遍认为进口奶源更安全，认为阳光宝宝属于国产中低端品牌，品牌形象低端化，并对其产品品质不

信任。另外现阶段，消费者对于大力度的买赠、打折等促销手段已产生消费疲劳，需要更刺激、更具吸引力的促销活动。基于此现状下的心理认知、产品认知及促销认知现状，策划了“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”主题营销活动，改变消费者对阳光宝宝的固有的低端产品品牌认知。在企业品牌建设层面，主要是为了适应阳光宝宝品牌发展战略需要。目前，阳光宝宝在消费者心目中属于二三线市场的中低端品牌，提高品牌美誉度与忠诚度刻不容缓，而此次“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动将“澳+”、“金优+”、“α－360”婴幼儿奶粉与澳大利亚奶源巧妙地结合在了一起，加深消费者心目中品牌与奶源地的关联性，可以巩固与提升品牌认知度与美誉度。同时，通过活动，进一步整合企业现有资源，使传播效果最大化，拉动高端产品的销量，提升产品结构。

活动参与方式：凡是购买阳光宝宝系列金优+、澳+、α-360、日夜宝贝奶粉等口奶源产品的顾客，均可在产品包装内获赠“纯净奶源寻觅之旅”刮刮卡一张，赢取去澳大利亚旅游的机会；

刮刮卡奖项设置：

一等奖：澳洲游45份

二等奖：澳洲游基金现金3000元80份

三等奖：旅游基金现金500元200份

四等奖：5元抵用券价值5元220000份

3月1日开始，银桥展开“造势、借势、顺势、再造势”等四轮攻势，层层推进，力争到8月底，“澳洲游”活动取得品牌与销量的双向提升，半年产品结构上移实。

前期造势：线上线下，高调亮相

线上，前期亮相造势，借势新闻媒体，短期内迅速提升活动知晓度，并推荐澳洲奶源产品的优异品质，并在华商网及各大论坛做“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动专题，同时在微博上进行炒作营销以及报纸媒体上进行活动宣传，发表活动软文及设立活动宣传专栏。

线下，公司专门针对澳洲游活动对公司促销员进行统一培训，面对面对消费者进行活动告知及兑奖方式说明。同时，针对西安200多家重点终端进行一系列的形象包装，形成热烈的终端销售氛围，达到自主宣传的目的。在终端连续开展 “澳大利亚知多少？”、“澳洲寄来的明信片”等一系列终端互动活动，凸显澳洲游活动主题，勾起消费者好奇心，并激发消费者的参与热情，引起消费者对产品的宣传和购买。

借势出击：借势消费者口碑炒作

通过第一轮的活动造势，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”已经赢得了人们的关注，接下来，就是要让更多的目标消费者走到终端，掏钱购买。

举办澳洲游图片展，借势消费者口碑，让消费者相信本次活动真实性。同时举办澳洲博士系列讲座，利用澳洲海归专业背景，教育消费者孕养知识和情商知识，间接提升品牌影响力。开展 “不出国门，玩转澳洲”终端互动活动，围绕“喝阳光宝宝奶粉，畅想澳洲之旅” 主题，引起消费者对产品的宣传和购买目的，增加活动参与性，提升品牌美誉度。

活动开展以后，效果立马显现，使阳光宝宝奶粉赢得消费者的信赖，从而促动购买。

顺势而为：阳光宝宝奶粉再起高潮

两轮攻势下来，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动已经获得消费者认知及积极参与，市场销量也形成了向上增长的强大势头。接下来需要的就是顺势而为，乘胜出击，在前面的基础上再添一把火。

活动冲刺，举办曼妙澳洲——精致之旅推介会，为第一波澳洲游造后续声势，继续深化消费者对活动的认知。“牧场迷宫大探险”活动则强化纯净奶源、健康牧场的形象，激起消费者参加活动的积极性，达到品牌和产品的宣传。后期造势：切入网络推广，树立口碑

活动后期，将“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动视频进行网络推广，配合澳洲游系列软文，达到口碑宣传的目的。“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”经过几个月的传播攻势，环环紧扣，层层推进，每一个环节着力营造一种势场，每个环节匠心独具，取得了阶段性的胜利。

活动要点总结一：线上宣传推广，线下活动跟进

在电视、网络已经成为我们生活中不可缺少一部分的时候，线上声音对消费者的影响便就显得尤为重要；消费者需要公信媒体为企业、为品牌做品质背书，消费者更需要与企业、与品牌的互动沟通；而线上、线下推广活动的有效结合就很好的解决这一问题！

“线上宣传推广，线下活动跟进”成为当前乳业产品推广的最为有效的方式之一。对一个活动来说，前期造势阶段至关重要，万事开头难，前期活动宣传造势的成功与否，直接影响到活动后续推进，影响到企业决策层和执行层的信心与决心，最终影响这个活动推广的成败。

活动初期面临的首要问题，就是如何在最短时间内赢得目标消费者的关注。在这个信息爆炸的时代，值得老百姓关注的东西太多，除了报纸上的头条新闻，还有生活中的各种琐碎烦恼。让消费者对一个品牌从陌生到关注、到熟悉的阶段，往往是一个艰难的过程，运作不好，就要花费很多时间，很多银子，这些银子还可能打水漂。

“线上宣传推广，线下活动跟进”，便是主题营销的锐利武器。主题活动营销与常规广告不一样，活动营销毕竟是做事，而常规广告顶多是说事。一种是做件事情给消费者看，并且和消费者一起做；另一种是讲件事情给消费者听，往往这件事情的真实性还令人怀疑。毫无疑问，前者比后者更引人关注。线上宣传配合线下活动，快速准确地将信息传达至消费者心中，并巧妙地将品牌信息融进营销活动中，充分传播，达到目的。

活动要点总结二：主题活动营销成功的五要素

第一要素：活动要有新意。这点不用多说，活动要引起消费者关注，活动本身就必须有新意，简单的打折、买赠促销，只能吸引对该产品已经有兴趣的消费者，不能进行更广阔的宣传。

第二要素：活动要有高参与度，要与消费者进行互动。活动不能自说自话，不能自我表演，要想让活动发挥出最大的效果，关键要让目标消费群参与进来。参与的方式可以是主动的（“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动的终端推广活动系列，就在于吸引消费者的主动参与），也可以是被动的，但被动的参与必须是随机的和受期待的，比如，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动奖项，每一个消费者都有可能得到澳洲游大奖，但谁也不知道到底

能不能得到，所以大家都在期待。还比如，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动奖项设置，只要参与活动，100%中奖，这一点，更是让消费者热情参与。

第三要素：营销活动要与传播相结合。活动并非是目的，而是一种手段，活动必须与传播相结合，最广泛、最生动的将营销活动传播出去，这才是现代营销做主题活动的终极目的。毕竟，虽然把活动搞得最大，搞得最有创意，但是活动本身所影响的消费者仍然是有限的。只有通过活动预告、活动炒作等传播手段，使活动得以被广泛告之，一方面吸引更多的目标消费者关注与参与，另一方面，给能参与活动的目标受众以强烈的如临其境的感染和想象，使活动得以充分放大。

第四要素：活动要给参与者带来利益。一个成功的主题营销活动，要吸引消费者关注和参与，必须要有利益为诱导，利益是消费者参与活动的基本驱动力。

第五要素：活动要具有可执行性，操作要求尽量简单。活动如果无法执行，或者执行起来很容易出现纰漏，就应该放弃；有的活动设计得很复杂，程序很繁琐，自己都容易搞糊涂，消费者就更是搞不明白，这样的活动还不如不做。

活动要点总结三：主题营销核心之终端宣传推广

宣传推广，是企业成功操作大型主题营销活动至为关键的一环。原因很简单，只有企业高效地展开了市场宣传推广工作，广大消费者才能知道有此大型活动，才能及时的前往活动地点参与本次活动，实现产品的选购。所以，一定要把宣传推广工作做扎实做优质。那么，企业如何进行宣传推广既能确保低成本投入，又能收获辉煌的传播效果呢？

终端形象宣传推广就为其中最为有效的一种，主题终端的营销就是对终端资源进行系统有效的配置，建立终端数据网络，逐步以市场消费为平台，建立可执行的与互动的客群关系，利用自身小范围的优势力量，摆脱竞争束缚压力，独立开展终端运行，变被动为主动，形成终端系统化建设，促进营销活动工作核心地位的竞争，延伸至营销的前沿阵地。银桥乳业通过“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动，对终端资源进行整合，对重点活动终端形象包装，包括海报、折页、堆头、跳跳卡、插卡等，同时在存包柜广告、电梯墙体广告、户外广告、地贴、包柱等进行宣传造势，配合终端广告宣传媒介，营造终端消费氛围，达到自主宣传目的。

总之，此次“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动取得了较大的成功，重点从以下方面体现：

“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”为阳光宝宝带来品牌知名度和美誉度的提升，为产品营造了良好的声誉，通过活动自主宣传进口奶源这一卖点，配合阳光宝宝“三十年的品质始终如一”这一理念，使品牌形象具体化、传播最大化。某位促销员说：“原来呢，每次都要给消费者解释我们的澳加和金优加都是进口奶源。现在通过这个活动，消费者自己就认识到了，根本不用我们多说，而且效果比我们说的还要好”。

“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”为阳光宝宝奶粉终端带来全新视觉，提升终端形象。通过对重点活动终端形象包装，统一宣传标识，达到自主宣传目的，并营造了浓厚的终端消费氛围。另外，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”主题营销活动拉动了其高端产品尤其是进口奶源产品的销量，促使产品结构上移，并以澳洲游活动为契机，对重点渠道、重点终端进行了资源整合，优化管理。

站在营销的层面上，此次“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动为银桥阳光宝宝奶粉带来了良好的商誉，它抓住了消费者注重产品安全的心理特点，通过活动将澳洲奶源的卖点深深的烙在了消费者心中，与消费者产生了情感投射，重建了品牌形象，和银桥品牌的核心价值——“三十年品质始终如一”相吻合。

主题活动营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅仅着重产品的销售，而是注重对品牌的建立和发展。通过主题活动的开展，进行企业品牌的塑造和延伸，可以提高企业的声誉及企业产品的顾客忠诚度。品牌不仅仅意味着固定的持续的购买，还意味着较高的溢价和利润，营销活动关于品牌的注重，实际上已大大地超出了单单依靠产品的层次，它的目的不再是进行营销活动短期的销售，而代表企业长期的较持续性的利益。

从竞争层次上讲，主题活动营销已经上升到品牌的竞争，它表明对消费者利益的进一步拓展和维护，需要运用更整合的传播手段促使消费者建立对企业品牌核心价值的认知，不仅用产品、渠道、促销等营销手段上的创新与开拓，巩固与发展，更让品牌核心价值在产品上落在实处，累积品牌资产，为品牌加分！

第三篇：浅谈客运企业服务差异化营销策略

浅谈客运企业服务差异化营销策略

来源：广东道路运输 2010年3月9日10:

53随着道路运输客运业的迅猛发展，市场竞争白热化程度的加剧，不少道路客运企业都通过实施服务差异化的营销策略，使市场竞争力得到提高，市场份额得到扩大，又满足了广大旅客的需要，取得较好的效果。

所谓的客运企业服务差异化营销策略，其实就是客运企业根据旅客的不同需求而分别提供不同的服务的一种经营运作、业务拓展、市场竞争策略，其内容主要包括：服务的变通化、多样化和特色化等。本文试就此作一些探讨。

一、服务的变通化营销策略

1．服务变通化的涵义与作用。

服务变通化是指客运企业针对不同的环境或根据环境的变化给旅客提供不同的服务。实行服务变通化的客运企业，一般在服务中表现出较强的应变性、灵活性和创造性。服务的变通化有利于更好地满足旅客需要；有利于客运企业服务的创新；有利于发挥服务人员要素的作用；有利于促进服务技巧化。

2．客运企业服务变通化的实施。

客运企业在实施服务变通化营销策略时，应根据本企业的实际情况进行制定和选择。如服务时间的变通，根据旅客的需要，在有些线路上实行夜间运输服务。近年来，许多客运企业对开发夜间班车已经作了有益的探索，为企业赢得了较好的效益。笔者主张客运企业应有

计划、有步骤地开发夜间运输服务。在可行性研究的基础上不断增开夜班车，汽车站要延长服务时间，与城市大商场上作息时间相衔接，以确保旅客“走得好、走得了”。如服务地点的变通，客运企业在“黄金周”和节假日运输中，要根据旅客的分布与流向，主动和当地各大中专院校联系，实行送车上门服务，这既方便旅客，又缓解车站售票和候车的压力。如南通汽运集团针对南通往南京浦口校区学生多的特点，在去年十一“黄金周”期间，开通了南通至南京江北直达班，大大减少了旅客换乘的时间，满足了旅客的需要。客运车站在售票途径上也可以进行变通，委托银行储蓄网点和邮政网点售票，采用电话订票、信涵让票、上门售票等各种方式售票。

二、服务多样化营销策略

1．服务多样化的涵义与作用。

服务多样化是指客运企业或服务人员针对不同旅客的不同需要，为他们提供不同的服务。首先，不同旅客或不同旅客群对服务的需要是不同的，服务对象的多样化是采取服务多样化策略的一个原因。其次，同一旅客对服务也有多种不同层次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我实现等各种的需要，从而成为客运企业采取服务多样化策略的另一个原因。

服务多样化的作用，有利于客运市场的细分化。服务多样化与市场细分化是分不开的，是相互促进的。服务多样化来自于市场细分化，但反过来也促进市场细分化；有利于服务创新；有利于服务的技巧化。

2．客运企业服务多样化在实施。

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过：“企业的宗旨是存在企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造消费”。笔者认为，创造消费者就是创造差异，创造差异也就要求客运企业服务必须做到多样化。常旅客计划既旅客加入公司的常旅客俱乐部，通过乘坐次数的积累，获得免费服务等奖励，以此扩大旅客占有率。旅客占有率是指企业占有的客户数与市场所容纳的客户总数的比值，它包括两个层次的含义，首先评价客户数量的占有程度，既宽度客户占有率，如在同一市场，某客运公司所承运的旅客总量占当地旅客市场总量的比值；其次是通过优质的服务赢得客户的满意与忠诚，鼓励和引导旅客持续不断地购买企业的服务产品，既深度客户占有率。如一个年旅行10次的旅客，要多少次乘座你公司的班车。因此，作为客运公司，就要实施“常旅客计划”，承诺该旅客乘坐班车到一定次数，既可获得一次免费服务优惠，以引导旅客更多地乘坐自己公司的班车。因此，作为客运公司，就要实施“常旅客计划”，承诺该旅客乘坐班车到一定次数，既可获得一次免费服务优惠，以引导旅客更多地乘坐自己公司的班车，从宽度和深度两个方面提高旅客占有率，赢得更多的市场。

三、服务特色化营销策略

1．服务特色化的涵义与作用。

服务特色化是指客运企业或服务人员向旅客提供独特的、体现自己个性的服务。客运企业可以在许多方面形成自己的服务特色。

服务特色化的作用，有利于服务的有形化。服务特色一般都是通过服务的有形线索表现出来，以便让旅客识别。尤其像环境特色、人员特色、旅客特色、活动特色等，本身就是服务特色的有形化；有利于服务品牌的建立，服务品牌就容易打响。事实上，服务特色是服务品牌的要素之一。特色或个性，正是服务品牌生命力的源泉；有利于服务的技巧化，服务特

色的背后是服务技巧，服务技巧就是服务特色的支撑；有利于服务的关系化，服务特色有助于旅客对服务人员和客运企业留下深刻的印象，使客运企业增加“回头客”，并通过旅客之间的口碑“宣传”，引来新的旅客。

2．客运企业服务特色化的实施。

目前，各大客运企业在运输服务过程中体现较强的产品同制化现象，降低票价成了企业唯一参与竞争的手段。然而低票价并非是提高旅客的满意度与忠诚度的营销妙计，尤其是那些非价格敏感型的高端旅客，他们是企业利润的贡献者，提高他们的满意度，增强他们的忠诚度显然是客运企业服务管理的最终目标。只有通过服务特色化，从服务的硬件和软件两个方面加以特色化，才能实现服务价值的最大化。江苏快鹿公司和南通汽运集团率先在全省开通豪华商务班车。据了解，这两家公司首期投放的豪华商务车全是沃尔沃大客车，车厢犹如飞机的机舱，车内配置了7台电翻板液晶电视，只有32个座位，人均乘坐的空间比同类大巴多了70%。该车的配置与欧洲同步，乘坐的舒适度达到了世界的先进水平。在南通至南京的豪华商务大巴上，还配有“巴姐”，“巴姐”既能用标准熟练的普通话与旅客交流，也能用外语、哑语为旅客当“翻译”，在行车途中为旅客提供报纸、杂志，并向旅客分发饮料、食品及讲解注意事项，通过广播介绍沿途城镇及风土人情，为那些出现病症的旅客送药，热情为旅客解决途中所遇到的各种问题。通过向旅客提供特色化、个性化服务，培育了自己新的消费群，赢得了竞争优势和经济效益。

四、实施服务差异化营销策略应注意的几个问题

第一、客运企业要把科学、缜密的市场调查、市场细分化和市场定位作为基础。由于市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供旅客在物质和精神需要的差异，准确把握旅客的真正需求，因此，企业要分析满足旅客差异需要的条件，并根据自身的现实、未来

和内外状况，研究是否具有相应的实力，明确“本企业能为旅客提供什么？”在市场调查的基础上，进行必要的定性研究，从而深入了解旅客的认知、动机等情况。

第二、差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一层不变的。随着社会经济和科学技术的发展，旅客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。客运企业只有不断创新，用创新去战胜对手的“跟进”。真正做到“人无我有，人有我忧，人优我新，人新我特”，才能在竞争中取胜。而客运企业服务创新的第一要求就是要和客运市场结合，企业经营者不仅要适应市场，更要“创造市场”，坚持“市场设计服务产品”的理念，使服务产品更加贴近市场、贴近旅客，通过不断创造需求去不断创造消费者。

第三、在差异化策略具体操作中，企业经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业服务产品的生命周期、服务产品的类型等实施相应的差异化策略，更要使差异化策略形成一个系统，在企业全面实施，为旅客提供独具一格的服务产品，从服务产品的包装到服务产品的宣传都显示出明显的差异，既给旅客留下难以忘怀的印象，又令竞争对手难以模仿或复制。

第四，实施差异化营销策略要加强全过程的管理和控制。尤其重要的一点，就是要注意收集旅客对每一个服务产品的反馈意见，因为任何营销策略实施成功与否，最终的裁决者是旅客，得不到旅客认可，再完善的策略也只不过是纸上谈兵。因此客运企业既要加强内部管理和控制，又要关注旅客，收集旅客的意见和建议，使企业差异化策略能够顺利实施，取得成效。

第四篇：客运企业服务差异化营销策略

客运企业服务差异化营销策略来源: 珠三角采购网

客运企业服务差异化营销策略，主要包括服务的变通化、多样化和特色化等策略，中心思想是根据旅客的不同需求分别提供不同的服务。

服务的变通化营销策略

1．服务变通化的涵义

服务变通化是指客运企业针对不同的环境或根据环境的变化提供不同的服务。实行服务变通化的客运企业，一般在服务中表现出较强的应变性、灵活性和创造性。

2．客运企业服务变通化的实施

客运企业在实施服务变通化营销策略时，应根据本企业的实际情况进行制定和选择。如服务时间的变通，根据旅客的需要，在有些线路上探索夜间运输服务。近年来，许多客运企业对开发夜班车已经作了有益的探索，为企业赢得了较好的效益，笔者主张客运企业有计划、有步骤地开发夜间运输服务。在可行性研究的基础上不断增开夜班车，汽车站要延长服务时间，与城市大商场晚上作息时间相衔接，以确保城乡旅客走得好走得了。关注更多免费采购流程，采购管理，合同范本，销售管理，销售技巧。

再如服务地点的变通，客运企业在“黄金周”和节假日运输中，根据旅客分布与流向，主动和当地各大中专院校联系，送车上门，既方便旅客，又缓解车站售票和候车的压力。南通汽运集团针对去南京浦口校区学生多，在十一“黄金周”期间，开通了南通至南京江北直达班，极大地满足了旅客需要，减少了旅客换乘的时间。

客运车站在售票途径上也可以进行变通，委托银行储蓄网点和邮政网点代售票，采用电话订票、信函让票、上门售票等各种方式售票。

服务多样化营销策略

1．服务多样化的涵义

服务多样化是指针对不同的旅客或不同的需要提供不同的服务。首先，服务对象的多样化是采取服务多样化策略的一个原因；其次，同一旅客对服务也有多种不同层次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我实现的需要等，市场需要的多层次化是采取服务多样化策略的另一个原因。

2．客运企业服务多样化的实施

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造消费者。创造消费者就是创造差异，创造差异也就是客运企业服务必须做到多样化。

如客运企业在有些专线上实施“常旅客计划”。即旅客加入公司的常旅客俱乐部，通过乘坐次数的累积，得到提供免费等奖励，以此扩大旅客占有率。旅客占有率是指企业占有的客户数与市场所容纳的客户总数的比值，它包括两个层次的含义，首先评价客户数量的占有程度，即宽度客户占有率，如在同一个市场，某客运公司所承运的旅客总量占当地旅客市场总量的比值；其次是通过优质的服务赢得客户的满意与忠诚，鼓励和引导旅客持续不断的购买企业的服务产品，即

深度客户占有率。如对于一个年旅行10次的旅客，他有多少次乘坐某公司的班车。

显然，从客运公司运输管理角度看，各客运公司“常旅客计划”的实施，可引导旅客更多乘坐自己公司的客运班车，以帮助旅客累积更多的次数，从而使旅客能够享受客运企业的优惠与更好的服务，从宽度和深度两个方面提高旅客占有率，赢得更多的市场。

服务特色化营销策略

1．服务特色化涵义与作用

服务特色化是指客运企业或服务人员向旅客提供独特的、体现自己个性的服务。

服务特色一般都是通过服务的有形线索表现出来，以便让旅客识别。尤其像环境特色、人员特色、旅客特色、活动特色等，本身就是服务特色的有形化；有利于服务品牌的建立，服务品牌就容易打响。

事实上，服务特色是服务品牌的要素之一。特色或个性，正是服务品牌生命力的源泉；有利于服务的技巧化，服务特色的背后是服务技巧，服务技巧就是服务特色的支撑；有利于服务的关系化，服务特色有助于旅客对服务人员和客运企业留下深刻的印象，这有利于客运企业保持旅客关系和增加回头客，也有助于旅客之间的口碑“宣传”，从而引来新的旅客。

2．客运企业服务特色化的实施

如客运企业在有些专线上开通豪华商务直达班车。目前，各大客运企业在运输服务过程中体现较强的产品同质化现象，大多数旅客对客运企业的服务产品的内容并无特别的偏好，以至于低价成了企业参(续致信网上一页内容)与竞争的唯一手段。然而，低价并非提高旅客的满意度与忠诚度的营销妙计，尤其是那些非价格敏感型的高端旅客，他们是企业利润的贡献者，提高他们的满意度，增强他们的忠诚度显然是客运企业服务管理的最终目标。客运企业只有不断向旅客提供特色化、个性化服务，不断培育自己的新的消费群，才能赢得竞争优势，提高企业效益。

江苏快鹿公司和南通汽运集团率先在全省开通豪华商务班车。这两家公司首期投放的豪华商务车全是沃尔沃大客车，车厢内犹如机舱，配置了7台电翻板液晶电视，比原来47座大巴少了15个座位，人均乘坐的空间比同类大巴多了70%。该车的配置与欧洲同步，乘坐舒适度达到世界先进水平。在南通至南京的豪华商务大巴上，还配有“巴姐”，既能用标准熟练的普通话与旅客交流，也能用外语、哑语为旅客当“小翻译”，在行车途中为旅客提供报纸、杂志，并向旅客分发饮料、食品及讲解注意事项，通过广播介绍沿途城镇景观及风土人情，为那些出现病症的旅客送药，自始至终热情为旅客解决途中所遇到的各种问题。

应注意的几个问题

1．必须把科学缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础，这些能为企业决策者提供旅客在物质和精神需要的差异，准确把握“旅客需要什么”。在此基础上，才能分析满足旅客差异需要的条件，要根据客运企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为旅客提供什么？”

这一主题，研究和制定本企业服务差异化的策略。在市场调查基础上，还要进行必要的定性研究，笔者认为定性研究比定量研究更为有效，可以深入了解旅客的认知、动机等 因素。

2．差异化策略是动态的，任何差异都不是一成不变。随着社会经济和科学技术的不同发展，旅客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。客运企业只有不断创新，去适应旅客需要的变化，去战胜对手的“跟进”。真正做到人无我有，人有我优，人优我新，人新我特。

服务创新是客运企业参与激烈的市场竞争的不竭动力，是客运企业实施服务差异化营销策略的重要战略。客运企业的服务创新第一要求就是和客运市场结合，这不仅意味着适应市场，更重要的是“创造市场”。客运企业经营者必须坚持一种观念，即“市场设计服务产品”，这不同于“为市场设计服务产品”。“市场设计服务产品”的主语是市场，主体是消费者，市场设计服务产品会更加贴近市场、贴近旅客。

3．差异化策略是一个系统。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业服务产品的生命周期、服务产品的类型等实施差异化策略。更有重要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施服务产品差异化，要为旅客提供独具一格的服务产品，为对手所不能为。慧中而秀外，从服务产品的包装到服务产品的宣传都显示出明显的差异，在旅客中建立难以忘怀的形象。

4．要加强全过程的管理和控制。最重要的是注意旅客的反馈，因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是旅客，得不到旅客认可，再完善的策略也只不过是纸上谈兵。客运企业既要加强内部管理和控制，又要收集旅客的意见和建议，使企业差异化策略能顺利实施。

第五篇：企业(产品)营销策划书

XXXXXXXXX学院 专业综合调研报告

题目：格力电器股份有限公司营销策划书

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完成日期：年月日

格力电器股份有限公司营销方案

【摘要】随着近年来电器行业的发展，越来越多的人关注这一课题，在近几年，电器行业越做越大，国民收入也越来越多，购买力也越来越强，同时品牌越来越多，格力电器也是其中的一个品牌所以，为了能利于不败之地，长久的生存下去，必须进行有效地策划。

一、前言

改革开放以来，家用电器制造业是我国市场化程度比较高的一个行业，电冰箱、洗衣机、空调机、彩色电视机等主要家电产品的产量获得了极大的增长，产品的结构也有了很大的改善。同时这一时期也是我国家电行业产业结构和组织结构发生剧烈变动的时期，它对我国家电行业的企业行为和业绩变化产生了巨大的影响。

关注家用电器行业不仅应该了解国内产业结构和产业组织结构的变化对家电行业整体业绩和竞争行为的影响，而且应该放在国际化产业结构调整和产业转移的背景下研究家电行业的表现，这样更能把握家电行业在国际化市场中的发展趋势，特别是加入WTO后中国家电行业的国内市场和国外市场分割的状态不复存在，家用电器产业面临的是国内厂商和国外厂商同台竞争、价格将由国际供求来决定的国际化产业的市场结构。家用电器行业是我国一个具有比较优势同时也具有竞争优势的产业，90年代以来，家电产品出口额以20％左右的速度持续增长，1996年出口额达27.5亿美元,有12家企业的出口超过1000万美元,目前电冰箱、洗衣机和空调器单一产地产量世界第一的企业都在中国。90年代中期以来，国产品牌产品已经在国内市场有了较强竞争力。

二、国际电器发展历程

世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83%的家电产品由这三个地区生产。其中，北美80%的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，将成为21世纪最大的家电生产基地。

家电类产品由于体积庞大以及区域贸易壁垒的缘故，就地生产多而出口规模小；消费

类电子产品中，附加值高的产品由日本以及欧洲厂商占据；韩国以低价位的产品进入市场；新兴工业国家生产一些成熟期的产品；中国则成为世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。.版权所有

在世界范围内，家电厂商呈现美、欧、日、韩四足鼎立的态势。美国家电厂商以惠尔普、ge、美泰克为首，主要立足于国内市场，同时通过购并重组和直接出口进军中南美市场；欧洲家电厂商受到中国小家电和韩国厨房用家电的冲击较大。其中，伊来克斯公司专攻白色家电，荷兰飞利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位；日本厂商本土竞争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开，日本家电厂商在亚洲主要扮演技术提供者的角色；韩国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲市场开拓。

三、国内电器品牌的现状

家电业是当今中国市场化程度最高、竞争最激烈的行业，我国家电行业在引进、消化、吸收国外先进技术的基础上，经过二十年的发展，成为世界家电生产大国。中国家电行业具有起步晚、起点高、发展快的特点，但发展至今，中国仍远远不是一个家电强国，其中一个重要表现就是我国家电行业缺少世界知名的强势品牌.近年来，我国家电业发展迅速，家电产品产量巨大，我国已逐步成为世界家电制造中心，但制造中心还远远不是家电强国，由于我国家电企业普遍缺乏品牌意识，不懂得进行科学的品牌管理，导致我国家电行业产成品多、自有品牌少；产量大、利润薄的尴尬局面，而拥有强势品牌的国外厂家仅依靠品牌就赚取了巨额利润。此种现状令人堪忧，总结我国家电行业发展现状，存在如下问题:1,缺乏品牌意识;2 ,自相残杀的价格战;3 ,概念产品，缺乏实绩;4 ,广告轰炸，效果不大.四、格力电器股份有限公司分析

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008年实现销售收入420.32亿元，净利润19.67亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个

系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近2000项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、G-Matrik直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。

五、为格力电器股份有限公司发展提出策略

1.价格

(1)根据产品市场不同制定不同价格

(2)保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

(3)短期举行让利活动

2.渠道

(1)先付款后发货

(2)淡季返利刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间

(3)废除年底退货

(4)区域性销售公司若难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场

3．经营方式

(1)广告宣传。格力的广告主题侧重于信誉与品牌。“好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。

(2)建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙

服务，并与经销商互惠互利，长期合作。

(3)科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。本次空调促销活动主题

主标题：格力空调迎中秋贺国庆

副标题：销售价格一降再降

二．活动促销时间：2012年9月-10月

三空调促销地点：全国各大百货商场，大型超市，格力空调专卖店

空调促销活动目的格力空调作为中国龙头企业，已经全面掌握了变频核心技术，为了把变频空调推向市场，一过硬的产品以及优质的质量来获得消费者的青睐，以求在2012年占据大的份额，格力空调公司决定在迎中秋贺国庆之际举办促销活动。

活动具体实施：

凡是在这次迎中秋贺国庆空调促销活动中购买格力套餐一柜加三挂，赠送价值2199元的晶弘冰箱，购买格力空调套餐一柜加二挂，现金优惠600元，格力空调套餐一柜加一挂，现金优惠400元。购买单套格力空调，赠品有格力电风扇、精美抽纸等。

（1）企业间联合促销：可以使联合内体内的各成员以较少费用获得较大地促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的效果。在这次合作中，本企业将承担百分之五十的费用，合作商也会承担百分之五十的费用。在这样的互惠互利的状态下，才会达到双赢的局面。

（2）赠送样品：向消费者免费赠送样品，可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反应。当消费者对产品有一定的了解后，但却还没有确定购买的意愿时，可以免费赠送样品，让消费者加深对产品的认知。这样会加强产品的推广，让更多的消费者更全面认识产品。

（3）赠送代金券：代金券作为对某种商品免付一部分价款的证明，持有者在购买本企业产品时免付一部分货款。在消费者已经购买产品后，给予消费金额的百分之三十的代金券。赠送完代金券后，要耐心解析代金券的使用方法，要消费者清楚和明白，这样消费者才会觉得真的实惠。

（4）印花兑现：在消费者购买本企业的产品时，赠送一张收集印花的卡片，并详细说明如何使用。收集若干个印花，可兑换一定数量的现金或实物，借以鼓励消费者购买企业产品。赠送给消费者印花的卡片后，清楚说明收集多少个印花换什么样的礼品。比如：十个印花换什么礼品，二十个印花换什么礼品，三十个印花换什么礼品。

六、总结

“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。

参考文献：市场营销学案例教程北京交通大学出版社2010年8月第一版