三精制药董事长之死对食品企业品牌策划的启示

第一篇：三精制药董事长之死对食品企业品牌策划的启示

三精制药董事长之死对食品企业品牌策划的启示

三精制药与控股股东哈药股份纷纷发布公告，确认刘占滨在5月16日被立案侦查，18日在逊克县医院检查身体期间，从三楼卫生间窗户跃出，坠地身亡。刘占滨同时在哈药股份担任董事。一个生命的非正常死亡，每一个正常的人都会有悲悯之心，更何况他善待员工，是个好人。但悲悯背后的更需要的是反思。

一位三精制药内部人士向新金融记者证实了此说法，“刘总（刘占滨）对员工特别好，员工福利什么的都非常好。”不仅在职员工，“一些因淘汰落后产能回家退养的老员工，现在每个月还有几百块钱的补助。”上述消息人士表示。而有未经完全证实但比较确切的消息称，“几个大股东因不满意业绩以及刘占滨把公司盈利大部分作为福利派发给员工，联合逼宫检举了他，之前三精大量的广告投放也不是他的决策，他算是背黑锅了吧。”可见，国有企业的弊病是逼死老刘的推手之一，这是众所周知的。其实还有深层的原因。

三精为什么业绩下降，与领导层缺乏品牌战略思维，路径依赖有很大关系。三精是10多年前，靠大胆投放广告暴富，其兴也勃，其亡也惚。其广告的基本特点是大白话式、通俗易懂、把诉求叫卖得明明白白，如三精葡萄糖酸锌口服液。同时，三精的广告一般都会创造一个符号和记忆点，如三精蓝瓶的钙，补钙进入蓝瓶时代，蓝瓶被符号化，并在广告中多次重复，形成了极佳的记忆点。

这种广告模式，能迅速提升品牌知名度，并且让品牌与品类高度关联成为品类的代名词，同时也能把品牌的功能卖点扎根消费者深处，迅速启动消费，在品牌成长初期居功至伟。然而，这种广告模式只能创建品牌的浅层资产，即品牌知名度和初级的品质认可度，无法创建消费者与品牌的情感联系与品牌威望。

而品牌过了成长期后，竞争的焦点绝非知名度和卖点，而是品牌气质、情感、文化内涵与品牌威望。这种缺乏美感、急吼吼的叫卖式广告模式，有强烈的压迫感，久而久之，给受众的心理体验是糟糕的。

其实，三精的广告完全可以在彰显卖点的基础上，更有创意、更有美感地传播，从而建立大品牌的气质；更故事化、更平等、更互动地与消费者交流，触发消费者的内心最柔软的爱和情感。前期的暴利，完全配置于研发，通过突破性的科技成果建立公信力，其实可以多用点在创意公益上，如白云山制药的健康使用抗生素公益行动，从而构建品牌的威望。

然而，三精高层没有认识到，品牌处于不同阶段的战略具有显著的差异性。这也情有可原，企业家和高管普遍是经验主义者，缺乏本质思维和深层专业逻辑功底。而三精身边的谋臣或者外脑或许是只有品牌的战术思维，缺乏战略视野，或许有，但没有能力和机缘说服三精高层。

所以，哈药在广告模式上几乎没有任何改变，后期的投入没有为品牌的高级资产做加法，甚至是在做减法，业界下滑再自然不过。刘占滨如果能把业绩拉升，蛋糕大了多分点给员工，大股东们基于经济人的理性也断不至于联合逼宫检举了他。可见，老刘之死，始于不懂品牌战略。

在食品行业，采取类似三精品牌模式而遭遇业绩天花板的比比皆是。这种以卖点、品类占位和记忆点为鲜明特色的品牌传播模式，只能积累肤浅的品牌资产，无法创建以情感和文化认同为基础的品牌美誉度与忠诚度等高级品牌资产。肤浅品牌在品类与行业竞争初期，能如鱼得水，竞争进入高强度和行业进入成熟期，缺乏情感和文化认同的品牌，业绩停滞乃至下滑是必然的，甚至广告一停销量立即下滑，如曾经鼎鼎大名的 21金维他、脑白金。目前这些品牌的主要生存模式，是送礼旺季的强广告刺激。而且，这种肤浅品牌没有品牌延伸能力，这就是达利进军绿茶、优先乳，汇源开发了很多新产品，投入很大但业绩平平的原因。

第二篇：三精制药文化内涵托起强势品牌

三精制药:文化内涵托起强势品牌

到哈尔滨，除了看索非亚大教堂、玩冰雪、游太阳岛外，还可以到三精制药体验工业游，这是哈尔滨近年刚刚推出的旅游项目。

作为旅游景点，它必须有历史、有文化、有品牌。一家制药企业居然也成了旅游项目中的景点之一，凭的是什么?凭的就是品牌和文化，以及在国内外广泛的知名度。三精制药新厂区坐落在哈尔滨市哈平公路旁。15.4万平方米的新厂区在专业设计上以GMP认证标准修建的口服液车间、注射剂车间、粉针车间、科研中心等现代化的生产设施。在品牌形象设计上，整个厂区以蔚蓝色为主色调，在冬季白雪的衬托下醒目而纯洁，完全是一座美丽的工业公园。

三精制药前身是创建于1950年的哈尔滨制药三厂，于2004年“借壳上市”进入资本市场。“三精”品牌是上个世纪60年代开始使用的，最初“三精”的含义得自于人参精、鹿茸精、五味子精三种产品。当时公司的标识图案是圆圈内3支水针剂瓶，象征“三精”。随着企业的发展，“三精”内涵由具象到抽象，把水针剂瓶变成三块宝石，象征三精制药的高品质。特别是1994年底公司新的领导班子上任后，坚定地实施品牌战略，并赋予品牌新的文化内涵，明确“三精”的涵义为“产品精、技术精、服务精”。经过十几年的不懈追求，“三精”品牌的内涵不断扩大，并形成了丰富的企业文化。每个职工从自我做起，把产品质量作为企业立足之本，确保品牌在市场上的生命力；以创新为魂，不断打造支持品牌持续发展的内动力，精益求精制好药的理念深入人心。与此同时，企业努力打造大商贸格局，不断增强品牌的渗透力。独特的“三精”品牌文化，使企业极富凝聚力和执行力；目前品牌优势已成为三精制药最大的财富。2004年2月，国家工商总局认定“三精”品牌为“中国驰名商标”。是哈尔滨市和黑龙江省医药行业第一个中国驰名商标。2004年12月，经北京名牌资产评估公司权威认定，“三精”品牌价值40.03亿元。在全国32个最具影响力的品牌中排名第21位(药品行业只占3个)；2005年1月，“三精”品牌被评为2004中国医药十大影响力品牌。

“三精”品牌经过十年多的打造，其张力也开始不断显现。从生产到营销到资本营运和资本扩张，再到品牌影响力的提升，已形成螺旋上升的良性循环。目前三精制药生产中西药大小容量的各种剂型及保健品230个品种，在国内设置了华北、东北等五大经销公司，建立遍布全国的销售网络。产品销售遍及全国各地并打开了世界30多个国家和地区的国际市场。在资本运营、资本扩张上，公司自2000年起先后收购了明水药业，成立三精明水药业有限公司；参股了绥化药业，成立了三精绥化公司；收购黑河药业，成立了三精黑河药业公司，在东宁成立了三精生物科技公司；目前三精制药已发展成拥有五大生产基地，下设27个控股及参股子公司的集团式企业，并通过收购和控股的方式在成都、山东、陕西、长春等地成立商业公司，形成了三精集团式发展的框架。

第三篇：食品企业品牌推广策划

食品企业品牌推广策划

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

一、首创是什么

首创的意思就是“创始、创建”。

1、发掘新行业

就是对既有的行业进行挖掘、提升，使之产业化、工业化、规模化等，从而提升原行业水平，发掘新行业商机。如三全食品的陈泽民将发掘了“速冻食品”行业，提升其市场规模，扩大其市场容量，实现其工业化、产业化、规模化。

2、发掘新品类

就是对原行业中已存在的品类进行挖掘、提升，将消费者需求与现有产品对接提升，实现品类的优化提升和消费者消费需求的有效满足。如王老吉提升其“凉茶”产品，改良“凉茶”工艺，发掘了“凉茶”这一崭新品类，首创“凉茶”品类。

3、开创新服务`

即对行业中的服务进行革新操作，为生产商、渠道商和消费者提供新服务，促进需求满足、销售实现。如食品网络销售风行、中粮“我买网”推出和产品终端“预售制“的推行。

4、开创新模式

即对原有的商业模式、营销模式进行创新运作，实现企业商业运作、营销运作的差异化竞争优势打造，从而开创新模式，获得竞争的成功。如波力食品“全价值链模式“的创新、金六福白酒运作模式的革新等。

5、建立新认知

即对原有行业消费者的认知进行改变，实现消费者消费认知的变化，引导消费需求、培育市场消费，对市场进行培育，实现行业“品牌认知”的占位。如“獐子岛”对“海洋食品”的宣传推广，“欢乐家”等对“罐头食品”的推广等。

6、革新新技术

即对行业通行的技术进行革新，实现技术的突破、工艺的改进，以新技术实现企业迅猛发展，如“乌江榨菜”的“三清三洗”“三腌三榨”即是对生产技术的总结与突破，更把此作为其突出卖点操作。

二、首创的价值

1、消费者心智占位。对消费者心智占领，实现产品价值、品牌价值或企业价值的良性定位，以更好的实现销售，推动发展。

2、品类代表。首创品牌对品牌认知打造有一定促进作用，其产品属性、产品特征、产品价值等往往与新品类划等号，这很大程度上代表、影响或决定了新品类的各项属性构成和品类彰显，首创品牌往往也是品类代表。

3、市场第一的潜力。首创品牌具有品类发现、行业发掘、市场呈现等种种优势，更具实力，更具竞争力，更有成为市场第一的潜力，更易成为市场第一。

三、如何做首创

1、品类创新做首创

1）新品类发掘。食品需求日益向营养化、时尚化、个性化发展，细分需求不断涌现，品类创新、品类细分不断涌现；发掘新品类以满足消费新需求，将极大推进市场拓展。如王老吉对“凉茶”品类的创新、小洋人对果乳饮料品类的发掘。

2）原品类升级。不断推进品类的升级，以更好满足消费需求，适应发展趋势。如娃哈哈推出“营养快线升级版”；小洋人推出“红黄白绿黑”红豆奶昔营养复合蛋白饮料等。

3）品类内复合。实现品类内口味、原料等的有机融合，跨品项操作，同时展现新品类特色；如饮料品类复合口味的推出等。

4）品类间融合。跨品类操作，将不同的品类融合在一起，实现口味的复合、营养的叠加等，适应营养化、时尚化、个性化的趋势。如娃哈哈“啤儿茶爽”的推出等。

2、行业细分做首创

1）原行业细分融合。将原行业细分，同时推进各细分行业的融合，以实现对新行业的发掘创造。如把饮料行业细分为谷物饮料、含乳饮料、碳酸饮料、茶饮料等多种细分行业，同时推进谷物饮料、含乳饮料等的融合，提出“复合营养饮料”的概念。

2）区域细分，与产品特性、行业特性等融合操作。根据区域消费习惯不同，行业特点不同，对产品区分对待，如对北方侧重咸、辣类食品，南方侧重清淡类食品；对南方人偏重礼品装产品等。

3）消费者细分，强化区隔。对目标消费人群进行细化，针对消费人群的不同消费特性进行市场细分，进行区隔定位，如在面食中针对婴幼儿进行定位操作，细分出“婴幼儿食品”行业。

4）客户细分，差异化协同运作。与客户资源紧密结合，为重要客户提供行业内细分产品，既起量，又得高毛利；如白酒行业盛行的贴牌酒；休闲食品的代加工等

3、心智占位做首创

1）产品区隔，优化客户定位。持续推进品类结构的优化，不断优化品类的销售比重、利润比重，高端树形象、中端走量、低端狙击对手，尽可能全品项销售、强势产品主推、系列出击，达到既提供利润又可帮助客户维护市场的效果。如娃哈哈的全品类销售、产品线齐全、对各品类品项的良好管理、到位的利润空间及价格管控是其渠道客户忠诚度高的重要原因。

2）品类区隔，强化消费定位。对各品类设定不同形象，分品类各自占位，实现消费者心智占领同时实现品类间彼此区隔、竞品区隔。如“特仑苏”牛奶的独特高端定位与蒙牛其它牛奶的定位相配合，实现“蒙牛”牛奶系列的各档次消费者心智占领。

3）品牌区隔，强化档次定位。分设各品牌独立运作，各品牌定位不同，产品档次也有所不同。如营养快线定位于早餐饮品，档次合适，且可与其它娃哈哈饮料组合操作，畅销于一、二线市场，而非常可乐则畅销于三、四线市场。

4）特色区隔，强化个性定位。针对产品特色、品类特色不同采取不同定位，或以名字区隔，或以品牌区隔，或以人群区隔，或直接以感受区隔，如“可口可乐”的“快乐”感觉，娃哈哈“乳娃娃爽歪歪系列”等。

4、新模式运营做首创

1）商业模式创新。颠覆传统商业运作方式，不是先开工厂，不是以产定销，而是先做营销，先做市场，其后再延伸至制造，实现资本的价值最大化。如金六福酒的运作就是先做市场后做制造，从市场打造、需求启动入手，反向匹配资源。

2）盈利模式创新。着眼于产业价值链全局，优化各环节的利润获取，同时推进公司经营链的快速运转优化，实现全方位赢利。如波力食品从产品的物流配送，到产品的选择，到“波力牧场”专卖店的建设每个环节均追求盈利模式的优化、价值的最大化，实现全方位运营。

3）营销模式创新。推进产品创新、渠道创新，对品牌推广进行整合传播，模式创新必会引发快速成长。如娃哈哈“掌控一批”、“强控二批”的推进；旺旺“渠道精耕”的推行。

4）运营模式创新。对组织运营的创新、对市场运作的创新、对终端操作的创新等均是运营层面创新的具体体现，其着眼点在于运营优化、效率提升、创新运作，如獐子岛创新运营模式：专卖模式，整店导入；餐饮模式，以产品质量优势、卓越品牌优势推动经销商在餐饮通路的推广；专卖店、旗舰店相结合操作等。

5、特有服务做首创

1）产品特色服务创新。以产品特色满足生意伙伴需求，实现产品的大规模销售，如獐子岛的五大海珍品系，分别用鲍鱼、海参等知名海鲜来打动客户，以针对酒类经销商、企事业单位与高档宾馆、酒楼的个性化定制来进行服务创新。

2）生意伙伴服务创新。对重要客户推出产品定制服务、助销服务，提供必要的销售支持和市场规划指导，以服务创新推进生意开展。如梅花味精的“大客户政策”，强力助推经销商拓展市场。

3）VIP服务创新。对于大客户的货款优惠、信用放帐等，同时要注意良好的帐期管理和客户资质审查，规避信用风险、货款风险等。

4）消费者体验参与，沟通互动创新。与消费者加强互动，通过短信互动、网站点击、促销参与等策略强化消费者联系，实现品牌传播和产品推广。如盼昐食品在QQ游戏平台上开通了“盼盼食品有奖斗地主专区”，使品牌传播、游戏娱乐有效结合。

6、工艺创新做首创

1）生产工艺创新。推进生产工艺改进，革新旧生产工艺，提升产品科技含量。品类创新大多以诉求“产品差异化”，而这需要生产工艺创新的推进与支持，工艺创新必会推进品类创新的开展。如三辉麦风正是改进了“小面包”的生产工艺，改良了小面包的口味，才有了“法式小面包”的概念，实现了快速成长。

2）原料使用创新。可添加一些有益成分，改良部分不适口味，实现产品原料使用的最优化，如王老吉正是对其原料做了适当调整，才畅销全国。

3）设备应用创新。新设备是工艺创新的重要保障，重要的设备、关键的设备必不可少，新设备使用势在必行。

4）引进高素质人才。有技术专长的人员、有丰富生产经验的人员、现场操作的关键人员，都是工艺创新的人力保障，也是推进工艺创新的主体，应强化引进，积极吸纳。

第四篇：《杨修之死对秘书的启示》演讲稿

杨修之死对秘书的启示

演讲人：彭斌

大家好:

我是法政学院08级行政管理2班的彭斌，我今天演讲的题目是<<杨修之死对秘书的启示>>,杨修这个名字大家一定不陌生, 杨修（公元175——219年），汉末文学家。字德祖，弘农华阴（今属陕西）人。杨修生于官宦人家，杨氏几代人都是汉朝大官。杨修因其才而受到曹操的重用担任其主簿，“以名公子有才能，为太祖所器”（《三国志?陈思王植传》注引《世语》），杨修担任曹操的主簿（秘书）时，“军国多事，修总知外内，事皆称意，自魏太子已下，并争与交好”。然而就是这么一个既聪明又能干的人，最后却被自己的聪明所误，让曹操给杀了。

至于杨修的死因却是众说纷纭，各书多有记载。归结起来主要有以下几种说法：

其一，《后汉书?杨震列传》中记有三条：一是曹操将由汉中撤军，但犹豫不决，而杨修由曹操的教令“鸡肋”一词，便猜知曹操心事，使曹操大为恼恨。二是杨修为曹植预作答记，皆中曹操之意，后知其情，更加忌恨。三是由于杨修是袁术的外甥，曹操“虑为后患”，于是借故把他杀了。曹操当年曾欲借袁术这个社会关系问题杀杨彪而未得逞，怀恨在心，十几年后仍以这个问题将其子杨修杀害。

其二，《资治通鉴》卷六十八却有另外的说法：当初，杨修和丁仪兄弟策划立曹植为魏太子，曹丕对此很担忧，把朝歌长吴质藏在旧竹箱中，用车接进府中，请他帮自己出谋划策。杨修将此事告诉曹操。曹丕感到恐惧，告诉了吴质。吴质说：“没有关系。”第二天，又用竹箱载绢进入曹丕的宅邸。杨修又报告了曹操。曹操派人进行检查，里面却没有人。曹操因此对杨修等人产生怀疑。后来曹植因为骄纵而被曹操疏远，但曹植却不停地主动和杨修联系，杨修也不敢和他断绝往来。每当到曹植那里，杨修都揣度曹操的心事，预先为曹植草拟了十几条答辞，告诉曹植手下的人：“魏王的训诲来时，根据他的问话，作出相应的回答。”因此，魏操的训诲刚刚送来，曹植的答辞就已送去。曹操对这样迅速的回答觉得很奇怪，经过追问，真相才暴露出来，便公布了杨修多次泄漏魏王训诲，交结诸侯的罪状，把他抓起来杀了。其三，《三国志?陈思王植传》写到杨修之死和《资治通鉴》写的是差不多意思。主要是说：杨修在做曹操秘书期间，正在与其兄争太子地位的曹植与他交往甚深，杨修不知不觉地卷入了这场争斗的旋涡之中。他为曹植出了几个主意，效果很好，可是后来被曹操发现，心中忌恨他，“乃收杀之”。

除了上面几种说法外，另有几件小事也值得关注。

曹操曾经叫人建造花园，他看了后不给评语，只在花园的门上写一“活”字。众人皆不明其意，杨修看了，说：在门上写“活”，就是“阔”字，丞相是嫌门阔了。竟不问曹操，擅自命人把门改窄。曹操知道后，口虽称美，“心甚忌之”。

塞北送来一合酥，曹操在盒上写了“一合酥”三个字，杨修见了，便叫人把整盒酥吃了。曹操问他为何这样做，他答：“盒上写明‘一人一口酥’，丞相之命岂敢违反？”曹操虽嬉笑，而心恶之。

曹操为了测试曹丕和曹植的应变能力，便叫他们到城外去办事，暗中却叫门卫不要放人外出。杨修告诉曹植，如有人敢阻挡，便斩杀他。曹植虽然成功出外，但曹操知是杨修所教，认为这是杨修与曹植联合欺骗自己，非常愤怒，于是有了杀杨修之心。

曹操老担心别人暗害他，于是对身边的工作人员说：“我梦中好杀人；凡我睡着，你们切勿靠近。”一天他睡午觉，被子掉在地上，一位唯恐侍候不周的勤务员马上进房把被子捡起来盖上。曹操从床上跳将起来，一剑把勤务员杀掉，又上床再睡。睡了半天后起床，惊问道：“谁杀了我的勤务员？”大家告诉他经过，曹操放声大哭，给死者开了隆重的追悼会

然后厚葬。大家都认定，曹操确有梦中杀人的病症，只有杨修心里明白是怎么回事。在送葬时，杨修对着死者的灵柩说：“丞相非在梦中，君乃在梦中耳！”杨修因此惹恼曹操，被曹操借故杀了头。

坦率地讲，从秘书学的角度看，杨修根本不了解秘书工作的性质，虽才华出众，却不具备领导人秘书的素质，因此难免遭杀身之祸。可以说杨修是个失败的秘书，但是他的死却给想要从事秘书职业的人或者正在从事秘书职业的人很多启示，总结起来，主要有以下几个方面：

其一，秘书工作具有鲜明的政治性，秘书人员必须大力加强政治修养。通常所说的政治修养，主要是指觉悟性修养，就是要有坚定正确的政治方向，在工作中注意从整体利益出发，顾全大局，讲原则，讲团结，做到不利于团结的话不说，不利于团结的事不做。杨修却严重背离了这条原则。他和曹植结成小帮派团体，为曹植争夺太子地位出谋划策，挑拨曹氏兄弟不和。曹操一直认为，在敌强己弱的情况下，自己能够打败袁绍，主要是因为袁氏上下不和，子孙互相争斗，否则他是难以轻易拿下河北的。可以说，帮助曹操战胜袁绍的正是各为其主的袁氏谋臣，他们为了自己的利益而挑起袁氏子孙争斗不休是导致袁败曹胜的决定性因素。袁氏前车之鉴，曹操岂能很快忘记。因此，曹操心中最厌恶、最担心的人，莫过于挑拨自己的子孙互相攻讦的人。而杨修为了自己将来的飞黄腾达，偏偏选择了一条用助曹植夺权的手段来谋求今后更大发展的道路，因此说，杨修的政治性是不强的，曹操以“交结诸侯”之罪杀他，实在不冤。

其二，秘书要树立正确的名利观。秘书是为领导人服务的，作为领导的助手，秘书的劳动成果往往是通过领导的工作成绩体现出来，而不能独立地显示秘书自身的成绩。秘书工作具体而繁忙，加之机密性强，因而很少出头露面，留名留利。杨修却完全相反，凡是有出头露面的机会，似乎都少不了他；凡是可以显示自己才华的时候，他几乎每次都要表现一下；他的风头出得比领导还足，得到的虚名甚至远远超过他的顶头上司曹操，这样的秘书，领导怎么会喜欢？曹操具有雄才大略，但为人多疑，阴险奸诈，好表现自己。他要处处表现自己才气过人，以赢得部下的拥戴。他在门上写个“活”字，在盒上写“一合酥”，如果是自己揭开谜底，一定会得到部下的佩服和尊敬，进一步提高自己的威望，有利于巩固自己的地位。杨修却只顾为了出风头而卖力地表现自己，当然会引起曹操的忌恨，从而导致杀身之祸。其三，领导人秘书要做到没有根据的话不说，没有把握的事不做，并且特别要注意，当领导人不在时，别人提出任何建议和要求，秘书只能负责传达，未经领导授意，决不能代替领导答复或许诺，更不能代替领导作指示，否则就是严重的侵权越位行为。由此来对照一下杨修的表现，我们不能不遗憾地指出：杨修实在是过于轻狂，仅仅凭着对曹操一个“教令”的猜测，就擅自收拾行装，准备归程。曹操以“扰乱军心”之罪杀他，是有充分理由的。其四，领导人秘书由于职业的关系，往往能够掌握较多的机密，对领导人的想法也比较了解，心思也摸得准。本来，作为秘书的杨修应该利用这一优势，领会领导的意图，把握工作的要领，把工作做在前面，变被动服务为主动服务。实际情况却不是这样，而是杨修随意揣摩领导的意图，多次“漏泄魏王训诲”，显示自己的小聪明。这样的秘书，能说合格吗？曹操以泄密罪杀他，他还有什么话可说？！

其五，秘书是直接为领导服务的，不论写文章还是办事情，都是以领导人的意志为转移，因此必须忠诚于领导机关和领导人的事业，做老实人，说老实话，办老实事，反映情况，处理问题，不撒谎，不掺假，不缩小也不扩大。决不能背着领导另搞一套，更不能故意欺骗领导。作为曹操的秘书，杨修在此方面，是做得不怎么好的。他与曹植联合欺骗曹操，本来就不应该，而在汇报吴质的问题上又被对手陷害了，从而使曹操对他产生更大的怀疑，认为他不忠诚于自己，最后借故把他杀了，也是可以理解的。

按照现代对秘书职业的要求，秘书人员当然还必须具备其他多种素质，如认真、细致、周到以及谦虚谨慎、清正廉洁、克己奉公等等。但仅从以上五点分析来看，作为领导人秘书的杨修，在素质上确实存在不少缺陷，他的死，确实可以使我们吸取很多经验教训，并以此作为借鉴。

第五篇：浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

----以宝洁公司在中国的多品牌营销策略为主线 摘要

中国加入世界贸易组织以后，跨国公司正迅速扩大在华投资规模，新一轮的投资和市场进入使得中国市场的国际化竞争日趋白热化。面对跨国公司在华深广度结合的市场推进和日趋激烈的市场竞争，我国企业如何进行应对变得非常紧迫。随着经济全球化的不断深入，市场运营的主体己由企业让位于品牌，品牌营销将直接关系到企业的发展与壮大。品牌管理是决定一个企业发展的关键因素，品牌力拥有与核心能力一致的属性，它是企业核心能力的重要组成部分，尤其是在复杂多变的动态竞争环境中，理解并管理好企业的品牌成为营销战略和加强企业核心能力的关键问题。

文章通过对宝洁公司在中国的多品牌营销策略进行分析，认识其发展战略的特征及在华成长与发展的现状，为我国企业应对跨国公司的挑战和自身进行跨国经营提供借鉴和对策。

一、宝洁公司简介：

宝洁成立于1837年，目前有着300多个品牌，并在全球160多个国家都有分公司，目前是世界上最大的日用消费品公司之一。以跨国巨头的身份进入中国的宝洁，在华已经经过了20多年的品牌建设与发展。宝洁在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4个领域做的极其的优秀。在我国日用品行业内，虽然也有几个强有力的品牌，但是实力却远不及宝洁的各大品牌，市场占有率一直被他们占据着，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额已位居前五位。同时，在这二十多年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍、吉列、金霸王等20多个品牌。由于宝洁是全球第一个开展“一品多牌”的公司，所以宝洁有“品牌教父”的美誉。归结宝洁在中国市场的成功，其多品牌做出了极大的贡献。宝洁的品牌影响到底有什么样的优势和特色呢？带着这些问题与疑惑，我对宝洁在华的多品牌营销策略进行了研究。

二、多品牌策略

1、准确命名树立品牌

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上

很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

2、多品牌分析

多品牌策略是指企业在同意产品中设立两个或两个以上的相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用的最成功的策略之一。通常而言，单一品牌策略并非完美的方案，因为一种品牌树立之后，容易在消费当中形成固定的印象，从而产生消费者的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是像宝浩这样的横跨多种行业的企业，而且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、初期风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁的多品牌战略，作为其最核心的一项企业战略，在宝洁的成功中扮演了至关重要的角色。

第一、宝洁的多品牌化战略并非一个产品一个品牌，而是每一个产品的每一个细分市场都会有相应的品牌，而同类产品中的多个品牌之间又是相互独立的，并且存在适度的竞争；而在每个品牌的下面，又会有数个具体的小的类别。这样的品牌布局，最大先限度地将竞争对手“从货架柜台上挤了下去”。而宝洁的品牌与消费者的最大化接触，也直接大幅提升了消费者选择宝洁产品的随机概率。

第二、宝洁的多品牌战略并非只是简单地将对手“从货架柜台上挤下去”而已，而是尽可能地从市场细分考虑，或者强势切入现有市场，或者发掘、开拓，乃至直接创造全新的细分市场。这种对单个细分市场全面的覆盖，使宝洁能够实现最大化地满足多元的市场需求。

第三、宝洁的多品牌策略还在其发展过程中避免了可能的单一品牌大规模经营的风险，即品牌支配，品牌支配是宝洁公司的重要原则之一。同时宝洁的大品牌通常不受市场区隔的小品牌的约束而这些小品牌倾向于向次市场区隔的竞争

对手较劲。

第四、宝洁的多品牌战略，其实现更多地是通过并购的手段，对现有的竞争对手的品牌加以并购，然后直接使用。同时，这在一定程度上也是为了最快速度地实现品牌本土化的需要。

3、多品牌的价格决策

价格是影响消费者购买物品的首要因素之一，对于这些日用化妆品来说，稍微的价格变动可能就会影响到消费者对品牌的选择。所以每个公司对于价格的问题就比较慎重，宝洁也不例外，但是，宝洁做的是多品牌，多品牌策略其中的一个优点就是灵活多变。宝洁就可以利用这个优势，打造出适合不同阶层，不同背景的消费者使用的各类商品。同类产品价格有高有低，品牌定位也不一样，消费者完全可以在宝洁中挑选出一个适合自己的产品，这就是宝洁价格的成功之处。

4、多品牌形象：以人为本

个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报和示意，让他们认知、领悟继而青眼有加，配合市场销售，电视广告是必不可少的，一则给品牌的追随者以耳目一新的激情与信念，一则细致更体贴地与之交流对新生活的诗意与细节的敏感及理解程度，短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认知里已深植内心。宝洁公司的多品牌策略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

三、多品牌差异化营销策略

差异化营销就是企业通过大力发展别具一格的产品线或者营销项目，并形成对顾客有几大吸引力的产品特色，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，通过取得差异化优势从而获得市场竞争优势。

1、实施多品牌差异化营销

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。另外

从价格方面对市场的细分，更是令普通竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的竞争成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

2、实施知识营销提升多品牌价值

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

宝洁公司的多品牌差异化营销策略，为宝洁公司的发展，尤其是在多品牌方面为宝洁立下了汗马功劳。

四、多品牌文化内涵提升

与此同时，宝洁白公司还利用利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵，利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

五、小结

宝洁最先提出的多品牌管理制度,提倡“像管理公司一样来管理品牌”,这一理念已成为宝洁经营动作的基石之一, 在华推行其以多品牌策略为核心的一系列企业品牌策略，通过多品牌策略、差异化营销、收购竞争对手等手段，已经形成了品类众多，涵盖面甚广的多品牌集群，并成为其他运用多品牌管理系统公司的楷模。同时，也牢牢占据了中国日化市场的霸主地位。

在当前激烈的市场竞争中，品牌是新经济时代营销的基础。特别是在21世纪，市场竞争将从传统产品、价格等转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本。只有深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌，才能在与强大的国际品牌的角逐中立于不败之地。中国企业要成功，就必须建立强大的品牌，让消费者认可品牌，并对品牌忠诚。

参考文献：时骅，宝洁营销攻略 出版社: 南方日报出版社;005，05鹏程，宝洁营销 出版社：经济科学出版社； 2003，03

白山，打造品牌 出版社：经济管理出版社： 2004，02

黄江松，中国品牌战略 出版社：中国金融出版社；2003，11