我国石化企业的品牌经营策略

第一篇：我国石化企业的品牌经营策略

我国石化企业的品牌经营策略

内容摘要:随着中国石化市场对外全面开放的到来,石化行业的竞争日趋激烈。品牌是石化产品竞争的关键。我国石化企业品牌建设起步较晚,在品牌经营过程中存在一些问题,需要从品牌设计、品牌营销、创新品牌产品、塑造社会形象、完善品牌管理系统等多方面采取相应的策略,以创造出世界知名的石化品牌。关键词:石化企业 品牌经营 经营策略

品牌是企业重要的无形资产。一个企业拥有品牌的数量,既表明其经济实力和市场地位,又可以反映其持续的市场竞争力。近几年来,我国石化企业的品牌经营逐渐得到企业的重视,但面临的形势却比较严峻。世界众多的石化巨头都紧盯着我国这一巨大的消费市场,我国未来的石化市场将处于激烈的竞争当中。

石化企业实施品牌经营的必要性

市场竞争的特性就是优胜劣汰。我国石化企业虽然经济实力相对比较雄厚,但由于受长期计划经济的影响,不重视树立产品的品牌和培育消费者的忠诚度,因此,实施品牌经营对于我国石化企业具有重要的现实意义。

只有实施品牌经营,我国石化产品才具有强大的竞争力。石化产品中像润滑油、燃气油的一个重要特点就是产品的差异性很小。因此,品牌是消费者选择产品的重要依据。在世界市场上,产品只有具有世界范围的品牌才可能被各国的消费者所认可。因此实施品牌经营,建立起以顾客为导向的品牌资产,是我国石化企业走向世界市场的“通行证”。

只有实施品牌经营,建立强势品牌,我国石化企业在国际合作中才能处于平等地位。品牌是企业重要的无形资产,如壳牌公司早宣布将它的品牌视为资产参与公司的日常经营活动。而我国石化企业由于缺少世界范围内强有力的品牌,在与国外石化企业进行合资谈判时,品牌作为无形资产的价值常常被低估,甚至被忽略,造成资产的流失。而国外很多跨国公司,仅以公司的品牌入股就可以获得大部分的股份。由此可见,品牌经营对我国石化企业在国际合作中处于平等地位具有重要的作用。

石化企业品牌经营中存在的问题

由于受计划经济的影响,我国石化企业分为两大阵营:一个是以中石化、中石油集团为控股的一批中、大型石化公司,简称为中石化、中石油;另一个是以长联石油控股有限公司和统一石化公司为首的民营石化企业。中石化和中石油控制了主要油源,并掌握着先进的技术和具备雄厚的资金。由于这种垄断地位造成了中石化、中石油在以往的经营中,只注重生产而忽视品牌的建设。1999年,中石化、中石油两大集团在燃气油的销售终端加油站实行统一名称、标识、价格以及服务,这可以说是中石化、中石油品牌建设的开始。在民营石化企业中,统一石化异军突起,在润滑油市场上与中石化、中石油分庭抗衡。2004年统一润滑油销售额突破了20.3亿元,以近30万吨的产量居中国第一品牌。目前,中石化、中石油和统一石化公司都意识到了品牌的重要性,加大了品牌营销的力度。

近年来,我国石化企业十分重视品牌经营工作,但是由于起步较晚,缺少品牌建设的必要经验,在品牌经营过程中还存在很多问题。具体表现为:

(一)品牌定位模糊

我国石化企业品牌经营中普遍存在品牌定位模糊的缺点,总是试图将品牌定位于所有的消费者。这样消费对象的范围虽然广泛,但石化企业品牌缺乏鲜明的特点,不能给消费者留下深刻的印象,相应地减弱了其品牌竞争力。

(二)品牌的保护意识弱

目前我国石化企业大多数都采取与国外石化巨头合资的方式经营。合资经营有利于学习国外先进的技术和管理经验。但需要注意的是在合作经营中建设、维护自己的品牌。国外企业最擅长抓住我国企业不注重品牌的缺点,在经营中削弱我国企业自身的品牌。实际上,品牌是企业最重要的无形资产,也是竞争对手最难模仿的,它可以给企业带来长久的竞争力,必须要保护好自己的品牌资产。

(三)缺乏系统的品牌营销战略计划

塑造一个强势品牌本身是一个科学的、战略的经营过程。一个名牌往往需要企业几十年、甚至上百年的精心呵护才能形成。品牌营销的方式一般以品牌的定位为主题,采用媒体营销、事件营销以及采用联合品牌等多种方式相结合展开营销活动,最大限度地向消费者传达品牌形象。而我国石化企业品牌营销投入虽然巨大,但缺乏长期的计划性和战略性,营销方式也比较单一。

(四)忽视企业品牌形象的树立和建设

企业的形象也是其品牌价值的重要来源之一。消费者看到产品的品牌就会联想到生产产品的企业。如果企业的道德形象败坏,消费者对品牌的信任度就会降低。我国消费者一般都认为石化企业在掠夺自然资源,破坏生态环境以牟取暴利,这是受长期计划经济的影响带来的后果。石化企业处于垄断地位,养成了只注重生产而不注重与公众进行交流的习惯。因此,石化企业要积极参与社会交流,树立关爱自然、回报社会的良好形象。

(五)缺少以消费者为导向的产品和服务创新

品牌所代表的产品和服务是构成品牌价值的核心因素。由于历史原因,我国石化企业往往不重视消费者的需求,在新产品的推出和服务方面不够积极。西方发达国家的石化企业历来十分重视消费者的需求,形成了较为完善的消费者服务体系,吸引了大量的消费者。石化企业应重视消费者的需求,在市场上取得领先地位。

(六)缺少独立、完整的品牌管理系统

品牌作为企业重要的无形资产,需要进行科学化、制度化的管理才能不断成长。许多世界著名的石化公司一般都建立专门的品牌管理部门,负责品牌的形象设计、品牌营销计划以及品牌管理制度的建设和日常维护等,并给予品牌管理部门与生产、研发、销售等部门同样重要的地位,允许其参与公司战略计划的制订。相比之下,我国石化企业的品牌管理比较混乱,缺少独立的、完整的品牌管理系统。

石化企业品牌经营的实施策略

(一)创建具有丰富含义的产品品牌

我国中石化、中石油以其经济实力和技术能力在国内外都享有盛名。很多人都认为“中石化”、“中石油”这几个字就是价值连城的品牌。“中石化”、“中石油”的确具有巨大的价值,但它们只适合以“背书品牌”的方式向产品传递它们的价值,而不适合直接作为产品的品牌名。以“中石化”为例,首先,从字母含义上看“中石化”意义比较单一明确,与公司联系特别紧密,很难让消费者建立起丰富的联想。其次,名字缺乏特点,难以给消费者留下深刻的印象。至今,我国许多消费者还分不清中石化与中石油。再次,品牌具有清晰的国别特征,不易于打造全球性的品牌。因为,“中石化”本身就表示产品是中国生产的,此品牌在民族主义很强的国家就容易受到消费者的抵触。因此,中石化、中石油应集中打造一个具有丰富含义、人性化特点的新品牌作为公司经营的主要品牌,以有利于企业长远发展。

石化企业在创建新品牌时要注意:品牌的名称、标识要有内在的可记忆性;品牌应具有丰富的联想空间,能反映出消费者的情感。如中石化推出的“长城”牌润滑油,就能体现出中华民族的自豪感;容易与消费者产生共鸣;品牌要易于向不同类产品转换,能够跨越地域和国界的限制;品牌名称及标识等要能获得法律的保护。

(二)保护石化企业的品牌

我国石化企业在经营过程中,要注意保护其品牌。品牌保护有两层含义:一是要意识到品牌的价值,在经营合作中将品牌视为宝贵的资源。二是通过法律手段保护企业的品牌。利用法律保护品牌首先要求石化企业在推出一种新品牌之前,首先要调查这种品牌在国内外是否被注册过。像联想品牌的英文标识“Legend”在推出时没有经过充分的调查,结果在进入欧洲市场时不得不换名。其次,要求企业有长远的目标,根据自身发展战略在不同国家注册品牌,这样可以防止被恶意抢注。最后,石化企业最好在经营范围以外的所有类别都注册品牌。这样不但可以防止其他商家在未注册到类别使用这个品牌,影响石化企业品牌的形象,同时也为企业将来品牌延伸奠定基础。

(三)制定长期、系统的品牌营销计划

我国石化企业首先就要意识到品牌经营是一个长期的过程。因此,应修改企业的经营考核方法,更注重营销投入的长期影响。其次,将品牌的整个经营过程分为初期、中期、成熟期三个阶段。在初期要加大营销的投入,充分利用电视广告、网络、展览会、事件营销等多种营销方式,使消费者注意并接受新品牌。在中期要相对于初期逐步减少营销的投入,减少使用电视广告等需要大量投资的营销方式。在成熟期具有了稳定的消费群体,在消费者脑海里已经建立起品牌的形象,这时可以大幅度降低品牌营销的投入,选用较为低廉的广告牌、杂志广告等方式进行品牌宣传。

(四)提高服务水平和创新产品种类

品牌具有价值的一个重要原因就是它所代表的产品和服务是高品质的。随着市场的发展,人们对产品与服务的要求也在逐渐提高。因此石化企业在品牌经营中要做到:一是积极进行市场调研。通过市场调研,可以及时了解消费者的需求变化,制定出产品的发展方向。二是开展与消费者的双向交流,快速反馈消费者提出的问题。通过与消费者的交流,可以了解企业产品与服务存在的问题,并取得消费者的信任,增强

消费者的品牌忠诚度。三是加大研发投入力度,不断推出新产品和改进已有产品,使企业始终处于行业领先地位。

(五)塑造企业社会形象

石化企业社会形象的塑造可以从以下方面入手:一是使产品向环保方向发展,向社会公众表明企业重视与社会的和谐发展。二是加强企业的安全管理,减少事故的发生率。近几年来,石化企业频繁发生事故不但造成极大的负面影响,也给企业带来巨大的损失。石化企业应从管理层到普通员工开展安全管理的教育活动,聘用专业化的管理人才,制定严密的安全管理规范,加大对违反规定的惩治力度。三是积极进行企业形象营销活动,通过广告、开展公益性赞助等活动提高企业的形象。

(六)建立完善的品牌管理系统

首先将品牌管理提升到战略高度。因为品牌作为一项重要的无形资产,对石化企业的长远发展产生重要的影响。其次,成立专门的品牌管理部门。品牌管理部门不能仅仅作为营销部门的一部分,应该独立出来。品牌管理部门又与企业的营销、研发、战略等部门密不可分。因此品牌管理部门的人员应包含其他部门的成员,这样便于相互沟通。第三,聘用专业的品牌管理人才,使石化企业品牌经营尽快走入正轨。最后,将品牌管理条例规章化、制度化。石化企业品牌需要公司上下长期共同进行建设,只有将品牌管理条例制度化,才能确保品牌经营理念深入人心,最终建设成世界知名的品牌。

参考文献:

1.赵琛.品牌学No.1 [M].湖南美术出版社,2003

2.许梓楠.中石化润滑油品牌整合启示录[J].中国石油企业,2005(8)

3.张波.中国石油和石化企业如何打造国际品牌 [J].天然气工业,2004(11)

4.张路萍.打造中石化的品牌忠诚[J].商业时代,2004(10)

第二篇：企业品牌经营策略研究

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企业品牌经营策略研究

摘要：现在，品牌已不再仅仅是一个标记而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。我国的企业已经感受到了品牌经营的巨大魅力，也正在朝着品牌化经营努力。笔者通过对企业品牌经营策略的研究，希望终有一天，我们的品牌产品可以在世界市场上占有一席之地。

关键词：企业 品牌 经营策略

0 引言

品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的营造使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素产品价格地点促销，品牌战略与企业组织战略人才战略投资战略产品战略技术战略跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌策略就成了企业面对激烈竞争获胜的关键。品牌的传播

对于新开发品牌传播的主要作用是宣传和提供信息：对已经建立起来的品牌，品牌传播更多地是考虑如何确保品牌形象，从而扩大市场份额。广告能有效地通过塑造有趣的形象符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用，把一种个性一种文化一种口号一种形象一种流行渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌必须从长计议，真正的品牌满足民生活水平的提高。注重其内在文化挖掘和发展民族文化因素，是塑造品牌的一个重要内容。要从产品自身发掘文化底蕴，从民族风情人手创建品牌文化，以民族精神作为品牌的文化内涵。培养忠诚顾客

忠诚顾客对品牌的忠诚，需要企业的争取和培养。一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”，将边缘顾客同化。另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨，及时进行“补救”强化他们对品牌的忠诚。

2.1 获得顾客要争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务以获得与顾客接触机会;

2.2 同化顾客;

2.3 巩固顾客;

2.4 顾客补救。品牌竞争策略

根据品牌在市场的占有率，可将其划分为领导型品牌挑战品牌追随型品牌和拾遗补缺型品牌。它们分别有不同的优势和劣势，应分别实施不同的品牌竞争策略。

3.1 领导型品牌的竞争策略 领导型品牌产品在该行业市场上占有最大的市场份额，要想继续保持其领先位置，应采取以下策略：首先，靠高质量取胜。其次，扩大市场需求。再次，保护市场占有率。第四，要不断提高劳动生产率，发挥规模优势，降低成本和销售价格。

3.2 挑战型品牌的竞争策略 在行业中处于第二集团的品牌可称为挑战型品牌。首先，要明确竞争对于确定要挑战的对象是领导型品牌，还是同类品牌或小规模品牌。其次，要选择进攻策略。

3.3 追随型品牌的竞争策略 追随型品牌是追随市场领导者的品牌，其竞争策略可以分为四类：仿制者;紧跟者;模仿者;改变者。

3.4 拾遗补缺型品牌的竞争策略 拾遗补缺就是专攻大型公司忽略的不屑一顾的遗漏的业务。拾遗补缺型，一般较专业利润空间较大市场较狭小竞争对于少销售量小。但拾遗补缺型企业如果善于经营理运作.也可能发展为大企业。品牌延伸策略

品牌延伸是指企业在一个成功的品牌下，不断推新产品，也称为统一品牌策略或家族品牌名称策略。不孕不育治疗医院治疗不孕不育医院 男装代理

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一方面，品牌延伸借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本;另一方面，品牌延伸可以降低产品的广告宣传促销费用，但品牌延伸也有风险。因此，企业实施品牌延伸策略应考虑以下因素：品牌核心价值与个性;新老产品的关联度;行业与产品特点;注意品牌延伸的时机;其他因素。多品牌策略

多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略有其自身优势和劣势。多品牌策略的优势：各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者;多占货架面积;给低品牌忠诚者提供更多的选择;降低企业风险;鼓励内部合理竞争。

多品牌策略的劣势：新产品的上市无法得到成功品牌的帮助;品牌众多，往往难以吸引消费者足够的注意力，易被竞争对手各个击破;在竞争激烈的市场环境中，发展一个新的品牌需要投人广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大;面对同一消费群体的品牌，为争夺市场往往会导致“互相残杀”“内部开战”，削弱企业的整体竞争力;多个品牌不同风格的出现，往往难以形成完整统一鲜明的企业形象。

多品牌策略的运用：采用多品牌策略要依据产品与行业特点而行。相对而言，生活用品食品服饰等行业比较适合采用多品牌策略。此外，市场需求的变化和企业的风险承担能力等都是实行多品牌策略时应考虑的问题。

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。企业的管理最关键的因素是什么?毋庸置疑，企业要适应以“客户”为中心时代的来临，要整体促进企业对市场的快速响应，企业对市场的快速响应关键环节在于价值链，利用信息技术加快整个供应链的运转效率。有效缩短各个环节响应的时间，提高整个供应链的响应速度。

记忆和淡忘只在一念之间 石狮知名企业打响品牌保卫战

许多石狮民众心里都有疑问，以前在央视湖南卫视偶尔可以看见石狮企业的形象或产品广告，如爱登堡皇宝赛琪尊贵斯得雅等企业，曾有一段时间集中投放黄金时段广告，观众的产品认知度短期内极速提升。但如今，除了寥若晨星的一两家企业还在坚持之外，其他企业基本上从全国观众的视线中“消失”。在晋江品牌企业一家接一家轰炸央视湖南卫视等全国权威媒体的黄金时段人气栏目时，我们不禁要问：石狮品牌企业哪去了?

也许是没借口搪塞记者的提问，或是情况的确如此，一些企业老板对于石狮企业集体“缺席”央视等权威媒体广告盛宴大多归因为“可能是广告效果不佳”。在国内，若要说CCTV的广告效果不佳，那恐怕找不出第二家敢称广告效果“一级棒”的电视台。其实大家都知道，做广告不一定有效果，但不做广告，效果肯定好不了，对于广大石狮企业而言，金融危机的冲击对其有影响，在订单或终端销售不见长的前提下，开源节流保值是关键，但这并非意味着就要远离品牌宣传。和早期的商业竞争有所不同，如今的同质化竞争日趋严重，对一家企业或某产品绝对忠诚的消费者很少，一家企业或某类产品若在一段时期内“失语”，而同类竞争对手却大肆宣传，消费者原有的品牌锁定可能会发生转变。

只要做市场，广告肯定少不了，无非是投放多少的问题!原本只在报刊上露脸的百年老品牌LV，如今也在电视广告上显山露水，若以LV的品牌价值而论，其无需投放任何广告，但事实就是如此，记忆和淡忘只在一念之间!若石狮企业为了保值而忽略了“记忆和淡忘之间的转变”，那就得不偿失了!

石狮知名企业打响品牌保卫战

越是在危机当前，越是要重视品牌推广，真正把“狮造装”的品牌影响力推向世界。这是石狮市骨干企业打响品牌保卫战应对金融危机考验的一个新动作。近段时间，石狮30多家知名企业不约而同地与北京上海广州厦门和本地的品牌策划公司“联姻”捆绑式发展。

“如果说加大研发创新力度提高产品附加值是企业发展的坚强后盾，那么实施品牌策划和推广，则是在严峻形势下，加强市场拓展扩大营销渠道的开路先锋。唯有双管齐下，才能在困境中寻求新出路，在危机中找到新商机。”大圣文化传播有限公司的孙总表示。今年，该公司先后入驻石狮市新丝路劲都人等企业，通过实施系列品牌策划，一举帮助他们打开了云贵高原和西北市场。这是石狮市企业加强品牌推广的一个

缩影。

去年下半年，全球性金融危机爆发后，石狮市企业同样面临着严峻的挑战。众多品牌企业在市委市政府的鼓励和扶持下，迅速认清了发展形势，进一步坚定了发展信心。一方面，引进先进设备和技术，加大科技攻关力度，强筋壮骨提升核心竞争力。一方面主动与本土和外省的品牌策划公司联姻，加大品牌策划和推广力度。除了本地60多家咨询公司活跃在企业一线，与石狮市企业建立战略合作关系，提供财务管理营销咨询会展布置等业务外，北京经典企划厦门中肯广州大圣泉州AQ中国等20多家外省咨询策划公司入驻石狮或建立营销机构，先后与劲都人斯得雅小顽皮群豪弗克斯等石狮知名企业联盟发展，在新形势下共同打响了一场“狮造”品牌保卫战。宝威老人城等品牌企业，经过充分的调研后，联手成立了品牌营运公司，以“联合舰队”的形式，共同抵御市场风浪的冲击。

“从被动到主动，从观望到觉醒，从犹豫到出击，这体现了石狮企业勇拓市场的决心和信心!”市经济局有关人士评价。据悉，这些企划公司与企业联姻后，不仅仅提供VICI等常规服务，更重要的是，在新形势下，为企业实施品牌战略助一臂之力。一方面，他们充分发挥人缘广市场脉络多的优势，第一时间掌握各种市场信息，以在变幻莫测的市场风云中，快速反应，及时向企业预警，以助企业主灵活决策，化被动为主动，转危为机。另一方面，他们针对企业的发展现状，对产品的风格特色时尚趋势等重新定位，整体包装，制定企业中长期发展规划，并帮助建立现代企业管理机制。同时，他们帮助企业整合现有的市场资源，拓展营销渠道，共同解决了终端营销上的利润控制品牌的持续推动作用等系列销售方面的难题。如富贵鸟尊贵等企业产品经调整后，把营销的触角伸向了农村市场市(县)镇二三级市场中西部市场等国内市场空白点，增加利润空间。(熊振华)

石狮服装品牌该如何发展?

在服装行业，一直有“北大连，南石狮”的称誉，足见这两处区域纺织服装业的发达昌盛，作为闽派服饰核心代表的石狮服装，近几年来却略显萧条，和近年在行业内风起云涌扬名海外的江浙服装相比，早在上个世纪七八十年代就形成品牌优势的石狮服装，确实暗淡许多，很多当年颇具口碑的老品牌早已经溘然消逝，而现有的石狮新品牌也因为鲜有响当当的能够冲击国际市场的大品牌而更多被消费者忽视。

有人说，石狮的品牌，就像一个待字闺中的姑娘，徒有花容月貌却蒙了一顶厚盖头。在石狮，这座人口不及百万的县级城市里，遍布着5000多家服装以及其产业配套企业，人人善女工，家家巧剪裁，石狮服装业拥有多年厚积下来的精湛制衣技艺和得天独厚的区域经济优势。石狮的服装业也拥有近两千多个注册商标，而这些独立的这册商标严格意思上能够称之为品牌的寥寥可数。众所周知，浙江服装之所以知名，是因为拥有雅戈尔(600177,股吧)杉杉，石狮的左邻晋江拥有安踏七匹狼，这些品牌响当当，拥有相当高的知名度，它们代表着品牌所在区域的核心价值，形成强势的传播，并影响着所在区域内的其他的品牌。石狮没有，石狮的诸多品牌往往面目模糊，品牌可识别度低，大同小异，千篇一律。

什么是品牌，通俗的讲就是对于产品或者服务个性鲜明的标识，这个标识不是一个简单的符号不是一句标语，一个口号，也不是一件简单的商品，它涵盖了丰富的文化内涵，代表着一种有形和无形的价值。石狮的服装为什么不能像晋江的鞋，宁波的西装一样声明远扬，其只要因素就在于品牌构建上面的缺乏规划和力度。

品牌锻造，坚持“石狮大品牌”

石狮的服装品牌要打响全国甚至世界，首要就是充分发挥集团优势，把最核心的资源进行整合，打出一记漂亮的“石狮牌”。石狮的产业优势在于休闲服装，早在几十年前，石狮出产的夹克就已经很知名，而且随着石狮被授予“中国休闲服装之都”的称号，用大石狮的品牌来进行传播具有不可替代的优势。

同样，近年来江浙广东大连烟台以及晋江这些传统和新兴的服装产业大区域，正是坚持集团作战，整体亮相，才发展迅猛。在国外也是如此，当米兰巴黎几个时装周盛大开幕之时，世所瞩目的不外乎那些国际大品牌，而土耳其斯里兰卡印度等国的服装集团军统一上阵，以令人眼花缭乱的单品设计和风格各异的不同品牌集体展示，一举形成亮点，受到关注。

石狮的大品牌是“休闲服装”，这一品牌诉求正好可以和江浙的西装广东的时尚加以区分，差异化的定位更利于品牌的传播。近几年，石狮在推行这一大品牌时也多见成效，和央视合作，举办2007年服装发布

会，这一举措很好的传播了石狮的品牌，让更多的消费者认同了石狮。

蛋糕越大，区域内的品牌收益越多。所以，对于石狮近2000多个已有中小品牌来说，融入石狮大品牌的集团军，对更好的建设自有品牌是一个大契机。

石狮品牌，需要领头羊

大品牌要做，行业内的领头羊必不可少!

在晋江，因为安踏品牌飞速的成长壮大，更多的人看好晋江鞋业，而晋江的服装也因为“七匹狼”“劲霸”等知名品牌的传播而足以超越石狮。石狮缺什么?缺的正是领头羊!

石狮所拥有的2000多个品牌中，在泉州市知名的不过几十个，在福建叫得响的不过十几个，而在全国能够被识别被认可的品牌只有寥寥的几个，这样的比例正显示了石狮服装品牌发展上面的严重不足，好姑娘，被蒙上了大盖头，多年流传下来的精湛制衣技艺不为天下更多人所知。石狮服装品牌要更好的发展壮大，成为名副其实的闽派服装的典范是需要几个高知名度高曝光率好口碑的大品牌作支撑。

卡宾西域骆驼爱登堡与狼共舞这些生长于石狮的品牌在市场上尚有一定名气，但其知名度要和雅戈尔红都这样的重量级品牌比较起来还远远不及。短短十几年，晋江有了安踏七匹狼，和晋江同属于泉州的石狮则缺乏这样响亮的品牌。如何有效地整个现有资源，把石狮的品牌做强做大，集中优势推出几个重点品牌，则会从很大程度上影响到石狮服装的整体形象。

亮出个性，大合之下更要“大分”

石狮的服装品牌首先应统一在“休闲一派”这样一个大概念之下，此为大合，大品牌要做到深入人心，使消费者想到石狮立即能够想到那里的休闲服装。

但品牌要做好做活，其主要在于品牌是否有生命力，有独特的品牌的主张，品牌亮点，这就是品牌的个性，亮出品牌的独一无二的个性，这才是品牌发展的推动力。

拿时下销量颇高的欧洲品牌ONLY为例，其服装的作用和选料都称不上名贵，中等偏上的价位，其性价比可谓实在不高。但是该品牌在短短数年风靡了大中小城市，与其同属一个集团的其他品牌受其带动在市场上也受欢迎程度很高。ONLY之所以受到消费者特别是年轻人的追捧，就是因为其传播到位的品牌个性在欧洲，这个被定位于大众服装的品牌，在中国被阐述为自由带点狂野的街头时尚。这一点从时装的设计感店面终端陈设包装物海报广告品牌推广的方方面面都可以感受到。同样，来自西班牙的ZARA品牌因其独有的品牌定位和品牌个性在中国也几乎创造了一个小奇迹。两年前，走在北京的街头，很多人对时尚敏感的女孩还在疑问大街上大幅的服饰广告是哪个牌子?没怎么么听说过，而两年后，ZARA已经悄悄地俘获了一大批年轻消费群体的心，今年在上海的专卖开业，一度被时尚男女们口口相传。这就是品牌的力量，富有个性主张的品牌的力量。ZARA在欧洲同样走大众路线，但其品牌所传达出来的却是简洁优雅可爱慵懒的地中海气质。

回头再看国内的服装，绝大多数品牌面目模糊，消费者但知此品牌，要说起品牌的个性，品牌所传达的内涵却都表述不上来。事实上，这些品牌在创建之初都会有自己的一个定位，卖给谁?走什么样的路线，什么样的风格。但这些都是浮现的品牌个性，服装设计上的千篇一律，代言人广告上面的千篇一律，这些都导致了品牌个性缺失，面目模糊。

所以，对于石狮服装品牌的高阶段发展而言，创建品牌绝不是简单的起名字，申请商标，找个明星拍个广告这么简单。在休闲服饰的大框架下如何更好的细分，从设计上细分研发上细分目标消费群体上细分，风格上细分，做好了这些，才能奢谈创建独特的品牌个性。

休闲服装是一个大概念，其细分程度还可以很高：运动休闲户外休闲商务休闲家庭休闲等等，这是从产品概念上进行的细分，同样在赋予产品深层次的文化与内涵之时，同样需要准确的定位，深层次的阐述以及完美的执行

第三篇：我国旅游景区品牌经营策略研究（精选）

我国旅游景区品牌经营策略研究

作者：黄远林文章来源：中国论文下载中心点击数： 92更新时间：2010年08月12日

[摘要] 随着旅游业市场化程度的明显提高，越来越多的跨国旅游企业携带其“强势品牌”对中国旅游市场进行大面积的高速侵吞，旅游景区的竞争越来越表现为品牌的竞争。本文在分析旅游景区实施品牌战略价值性的基础上，提出七大品牌经营对策，为我国旅游景区品牌经营提供理论依据。

[关键词] 旅游景区品牌经营策略

品牌因能带来长期竞争优势，已成为旅游景区抢占市场、赢得顾客的重要法宝。但长期以来，我国的景区一直处于较低的经营状态，在经营管理上缺乏品牌意识，少数开始尝试景区品牌经营，但往往因品牌调研不够，品牌支撑不力等原因，造成经营业绩不强、品牌效益较弱。研究景区品牌经营对策,以打造强势景区品牌已成为摆在我国旅游景区面前急需要解决的问题。

一、旅游景区实施品牌战略的价值性

1.旅游景区层面

(1)节省景区经营成本

品牌是旅游景区的一种展示工具，代表着景区的与众不同。强势景区品牌总能在市场竞争中吸引更多的眼球、更多的注意力。首先，优秀的景区品牌知名度较高，在其营销过程中备受公众关注，形成旅游者认知积累，利于潜在旅游者的形成及老顾客的保持，这能为旅游景区节省相当可观的营销推广成本；其次，旅游景区通过实施品牌战略，增加企业竞争实力，可吸引更多中间商和代理商的关注，易于形成卖方市场，增强景区的讨价还价能力．最后，强有力的景区品牌能成为政府、媒体、协会等单位的“宠儿”，能获得他们的资金、宣传和管理等方面的支持，从而为旅游景区节约经营成本。

(2)增强景区市场竞争力

旅游景区的竞争力最终体现为品牌的竞争力，一个品牌不仅仅是景区的标志，也是景区产品的质量及其满足旅游者效用可靠程度的综合体现，反映景区的科学管理、市场信誉等诸多内涵。一个优良的品牌一旦在市场上树立起来、保持下去，就能在旅游者心目中占据重要地位，形成很高的知名度和忠诚度。一方面景区品牌经营的成功将赢得旅游者和公众对该

品牌的信任和好感，且这种信任与好感将扩展到同一品牌产品当中去，这有利于景区推出新产品进入市场、开拓新领域并获得新市场；另一方面景区品牌一旦实施成功，将具有其他景区所没有的独占性，从而对旅游者选择购买起着有力的向导作用，在争取旅游者、市场份额方面取得竞争优势。

2.旅游者层面

(1)减少旅游者选购成本

旅游景区产品具有很强的不定性和不可预见性。对旅游者来说,景区产品是一种高风险、高投入的产品。人们在出游前或初次购买时，无法通过察看实体获得可靠的保证，无法衡量其喜爱的程度，无法对所提供的产品进行初步的认识。而品牌作为景区重要的无形资产，是企业特殊信息意义的集合体，体现人们对其产品综合性评价，本身象征着产品质量及信誉。良好的品牌是旅游者区分各景区的基础, 它们通过品牌辨别来购买产品，并形成习惯,从而节省比较、挑选的时间。因此，景区品牌可以减少顾客购买时的顾虑，加快购买决策过程，减少旅游者购买的决策时间，为旅游者节约时间成本，同时其品牌所体现的高质量和高信誉，能给旅游者带来一种心理上的保证，从而为旅游者节约其心理成本。

(2)提高旅游者价值体验

随着需求层次的提高,旅游者不再满足于简单的游览参观活动，而是追求更多的精神享受，以及自我存在价值的感受。这往往表现为旅游者的认知品牌、关注品牌、比较品牌、追求品牌、选择品牌等消费过程行为，讲究品牌成为一种日益发展的旅游者消费趋势。景区品牌所代表的象征意义表现了与之相适应的顾客群体的品位、偏好、身份和地位，是旅游者需求价值的间接反映。旅游者在选择和购买旅游产品时，往往被品牌代表的形象、信誉及其象征意义所激发甚至被这些因素所支配。因此，一个良好的品牌代表景区附加值，具备了提神旅游者的精神需求，如高地位、受尊重、有品位甚至权力等。

二、我国旅游景区发展品牌经营对策

1.注重景区品牌调研工作——旅游景区品牌经营的先决条件

合理的品牌经营战略离不开科学的调研工作，即景区对自身的认知与市场的掌握，前者包括对旅游景区的资源种类、景点组合、所处区域、经营项目、服务质量、管理水平等本底因素的认知，发现自身的独特个性与文化内涵。后者则主要是对现有品牌的认知，它包括了解旅游者及公众对旅游景区的感知、认知与评价，明确旅游者景区需求品牌的品味、等级、标准及功能。针对普遍存在品牌定位不准的问题，旅游景区管理者应注重品牌定位前的品牌

调研工作，在评价旅游景区资源和区位的基础上，根据市场细分的不同类型，设计不同程度的调研工作，调查旅游者各方面的真实感受，了解旅游景区各因子在旅游者心目中的评价程度，客观评价景区在各类旅游者心中的形象，并推测旅游者心目中景区理想的品牌形象，寻找出旅游景区现有品牌与所需品牌的差距，以顾客需求为导向，进行品牌定位，重新修订品牌主题、宣传口号、服务内容等，以形成个性鲜明的品牌形象，呈现出显著的诉求特征。

2.深挖旅游景区文化内涵——旅游景区品牌经营的骨髓内核

体现深层文化内涵是旅游景区品牌经营战略成功与否的关键因素。挖掘旅游景区文化内涵成为如何有效地延长景区生命周期、塑造有利品牌的杀手锏。而我国旅游景区普遍存在着文化深度不够的问题，使旅游景区的吸引力难以持久。为此，旅游景区管理者应深挖景区文化、形成品牌文化，以产生文化亲和力、缩短景区与旅游者的距离、唤起目标市场的最大情感认同。首先，培养理念文化，用广告口号、主题标语、经营理念等体现景区独特魅力，将员工个体差异、观念差异融入到品牌文化，以强化品牌文化，提高品牌知名度和美誉度；其次，独创产品文化，在景观布局、项目设计上保持原本民族文化，如使用当地文字、衣着、礼节、风俗，举办当地特色庆典节事活动等；最后，营造环境文化，通过细节设计传递浓厚的本地文化色彩，以适应其目标市场层次，从细节处唤起景区独特活力，如景区建筑应采用当地的原材料，垃圾箱、指示标牌的基调应保持与景区相同。

3.强化顾客体验价值提升——旅游景区品牌经营的根本宗旨

在体验经济时代，旅游者在消费过程中扮演着“产品”这一角色，游览结束后，记忆将长久地保存对该过程的“体验”，且旅游者愿意为这些美好且不可复制的体验超额付费。旅游景区管理者应牢牢把握旅游者愿意体验更多的心理，不断地发展与创新，提供给每个旅游者更多值得回味的记忆和感觉，使其体验价值得到不断提升:一是树立“顾客体验价值提升”宗旨。倡导服务新理念，开展制定化化服务、诚心服务、快乐服务、细节服务、交互服务、超值服务，让旅游者参与服务的生成过程，使其个性需求得到最优满足；二是搞好旅游者心理需求分析。在项目设计时，充分考虑旅游者的心理感受和精神需求。以特殊需求的研究结果作为根据，品牌才能产生旅游者所无法抗拒的诱惑力;三是设计体验提升的产品。将景区的文化转化为生产力，针对不同旅游者，提供“对口”服务，运用多种手段刺激旅游者多方位的体验，以加强他们对体验的印象，进而创造优质体验价值。并时刻追踪旅游者对待景区品牌的态度和意见，成就体验价值不断提升。

4.构建景区品牌维护系统——旅游景区品牌经营的重要保障

品牌是企业的无形资，既可以升值，也可以毁于一旦。旅游景区会因缺乏品牌维护意识，而失去品牌，失去市场。品牌经营是一个品牌成长与景区综合价值提升的漫长过程，它

需要景区构建品牌维护系统，以进行科学的、全方位的维护。首先，成立品牌维护小组。在景区主要领导人的带领下，以景区企业品牌发展为目的，设置专门景区品牌维护机构；其次，实施品牌发展过程监控。进行品牌跟踪、预警、诊断，对景区品牌的市场环境进行监控，以判断品牌生存、发展和危机指数，对景区品牌知名度、美誉度和忠诚的变化进行监控，以对品牌业绩有一个清晰的认识，对景区品牌相关数据、信息和表象进行研究，并跟踪和了解竞争对手的品牌变化，以找出景区品牌在市场中优劣势；最后，建立品牌发展档案。将景区品牌监控过程中产生的数据和信息收集起来，将品牌维护过程中策略的地改变实施加以记录，建立景区品牌信息系统，以备检索，为景区品牌进一步的维护与完善提供可靠的依据。

第四篇：浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

----以宝洁公司在中国的多品牌营销策略为主线 摘要

中国加入世界贸易组织以后，跨国公司正迅速扩大在华投资规模，新一轮的投资和市场进入使得中国市场的国际化竞争日趋白热化。面对跨国公司在华深广度结合的市场推进和日趋激烈的市场竞争，我国企业如何进行应对变得非常紧迫。随着经济全球化的不断深入，市场运营的主体己由企业让位于品牌，品牌营销将直接关系到企业的发展与壮大。品牌管理是决定一个企业发展的关键因素，品牌力拥有与核心能力一致的属性，它是企业核心能力的重要组成部分，尤其是在复杂多变的动态竞争环境中，理解并管理好企业的品牌成为营销战略和加强企业核心能力的关键问题。

文章通过对宝洁公司在中国的多品牌营销策略进行分析，认识其发展战略的特征及在华成长与发展的现状，为我国企业应对跨国公司的挑战和自身进行跨国经营提供借鉴和对策。

一、宝洁公司简介：

宝洁成立于1837年，目前有着300多个品牌，并在全球160多个国家都有分公司，目前是世界上最大的日用消费品公司之一。以跨国巨头的身份进入中国的宝洁，在华已经经过了20多年的品牌建设与发展。宝洁在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4个领域做的极其的优秀。在我国日用品行业内，虽然也有几个强有力的品牌，但是实力却远不及宝洁的各大品牌，市场占有率一直被他们占据着，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额已位居前五位。同时，在这二十多年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍、吉列、金霸王等20多个品牌。由于宝洁是全球第一个开展“一品多牌”的公司，所以宝洁有“品牌教父”的美誉。归结宝洁在中国市场的成功，其多品牌做出了极大的贡献。宝洁的品牌影响到底有什么样的优势和特色呢？带着这些问题与疑惑，我对宝洁在华的多品牌营销策略进行了研究。

二、多品牌策略

1、准确命名树立品牌

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上

很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

2、多品牌分析

多品牌策略是指企业在同意产品中设立两个或两个以上的相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用的最成功的策略之一。通常而言，单一品牌策略并非完美的方案，因为一种品牌树立之后，容易在消费当中形成固定的印象，从而产生消费者的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是像宝浩这样的横跨多种行业的企业，而且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、初期风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁的多品牌战略，作为其最核心的一项企业战略，在宝洁的成功中扮演了至关重要的角色。

第一、宝洁的多品牌化战略并非一个产品一个品牌，而是每一个产品的每一个细分市场都会有相应的品牌，而同类产品中的多个品牌之间又是相互独立的，并且存在适度的竞争；而在每个品牌的下面，又会有数个具体的小的类别。这样的品牌布局，最大先限度地将竞争对手“从货架柜台上挤了下去”。而宝洁的品牌与消费者的最大化接触，也直接大幅提升了消费者选择宝洁产品的随机概率。

第二、宝洁的多品牌战略并非只是简单地将对手“从货架柜台上挤下去”而已，而是尽可能地从市场细分考虑，或者强势切入现有市场，或者发掘、开拓，乃至直接创造全新的细分市场。这种对单个细分市场全面的覆盖，使宝洁能够实现最大化地满足多元的市场需求。

第三、宝洁的多品牌策略还在其发展过程中避免了可能的单一品牌大规模经营的风险，即品牌支配，品牌支配是宝洁公司的重要原则之一。同时宝洁的大品牌通常不受市场区隔的小品牌的约束而这些小品牌倾向于向次市场区隔的竞争

对手较劲。

第四、宝洁的多品牌战略，其实现更多地是通过并购的手段，对现有的竞争对手的品牌加以并购，然后直接使用。同时，这在一定程度上也是为了最快速度地实现品牌本土化的需要。

3、多品牌的价格决策

价格是影响消费者购买物品的首要因素之一，对于这些日用化妆品来说，稍微的价格变动可能就会影响到消费者对品牌的选择。所以每个公司对于价格的问题就比较慎重，宝洁也不例外，但是，宝洁做的是多品牌，多品牌策略其中的一个优点就是灵活多变。宝洁就可以利用这个优势，打造出适合不同阶层，不同背景的消费者使用的各类商品。同类产品价格有高有低，品牌定位也不一样，消费者完全可以在宝洁中挑选出一个适合自己的产品，这就是宝洁价格的成功之处。

4、多品牌形象：以人为本

个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报和示意，让他们认知、领悟继而青眼有加，配合市场销售，电视广告是必不可少的，一则给品牌的追随者以耳目一新的激情与信念，一则细致更体贴地与之交流对新生活的诗意与细节的敏感及理解程度，短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认知里已深植内心。宝洁公司的多品牌策略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

三、多品牌差异化营销策略

差异化营销就是企业通过大力发展别具一格的产品线或者营销项目，并形成对顾客有几大吸引力的产品特色，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，通过取得差异化优势从而获得市场竞争优势。

1、实施多品牌差异化营销

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。另外

从价格方面对市场的细分，更是令普通竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的竞争成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

2、实施知识营销提升多品牌价值

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

宝洁公司的多品牌差异化营销策略，为宝洁公司的发展，尤其是在多品牌方面为宝洁立下了汗马功劳。

四、多品牌文化内涵提升

与此同时，宝洁白公司还利用利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵，利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

五、小结

宝洁最先提出的多品牌管理制度,提倡“像管理公司一样来管理品牌”,这一理念已成为宝洁经营动作的基石之一, 在华推行其以多品牌策略为核心的一系列企业品牌策略，通过多品牌策略、差异化营销、收购竞争对手等手段，已经形成了品类众多，涵盖面甚广的多品牌集群，并成为其他运用多品牌管理系统公司的楷模。同时，也牢牢占据了中国日化市场的霸主地位。

在当前激烈的市场竞争中，品牌是新经济时代营销的基础。特别是在21世纪，市场竞争将从传统产品、价格等转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本。只有深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌，才能在与强大的国际品牌的角逐中立于不败之地。中国企业要成功，就必须建立强大的品牌，让消费者认可品牌，并对品牌忠诚。

参考文献：时骅，宝洁营销攻略 出版社: 南方日报出版社;005，05鹏程，宝洁营销 出版社：经济科学出版社； 2003，03

白山，打造品牌 出版社：经济管理出版社： 2004，02

黄江松，中国品牌战略 出版社：中国金融出版社；2003，11

第五篇：试论我国卷烟产品的品牌经营策略

试论我国卷烟产品的品牌经营策略

由于市场竞争、技术进步和需求演变，一般性消费品均存在产品生命周期。卷烟作为一种特殊商品，同样存在着生命周期。但作为企业无形资产的“卷烟品牌”，却看不出明显的周期性。国外学者曾对此有过精辟解释：卷烟产品之间由于存在很强的替代性，因此容易被竞争对手模仿，卷烟品牌却是独一无二的，消费者比较容易识别和认可；卷烟产品极易过时落伍，但成功的卷烟品牌却能常胜不衰。我们认为，在新经济时代，研究消费者的卷烟品牌认知态度显得比以往更重要，企业的竞争优势越来越体现在品牌管理的水平上。目前卷烟市场在我国尚未真正完成品牌集中，同时卷烟品牌的竞争由于受种种人为因素的影响，以致形成了强者不强弱者不弱之势，一些强势卷烟品牌纷纷进入调整阶段，而一些弱势品牌却得到了较好的成长。因此，认真研究、探讨如何实现从产品经营向品牌经营的战略转变，与国际惯例接轨，迎接国际竞争的挑战，应是我国烟草行业的当务之急。

一、实施卷烟品牌经营的必要性

品牌概念源于英文brand，是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。消费者对卷烟品牌的认知大致有三个阶段：我知道这个品牌，我喜欢这个品牌，我会买这个品牌的产品。由此，品牌也具有了三个相应属性，即品牌的知名度、美誉度和忠诚度。不难发现，品牌观念不同于产品观念，它是立是于消费者角度界定内涵的，它象征着产品所能给购买者提供的利益和价值。品牌管理源于1931年德国宝洁公司提出的“下个人负责一个品牌”的构想，其最初动机仅是为了避免新产品成为企业内部利益冲突的牺牲品，后来逐步演变为一种管理品牌的样板模式。该公司还建议企业应及时从重视自身产品转移到重视消费者利益。

品牌经营势在必行。卷烟品牌经营是通过对卷烟产品实施品牌化，建立卷烟品牌形象，强化卷烟品牌与消费者的联系，构造消费者对品牌的信赖感和忠诚度，塑造良好的市场口碑，让消费者在众多竞争产品中自觉不自觉地选择我们的产品，最终提高我国卷烟产品的附加值和竞争力。调研表明，我国烟草产品实施品牌经营势在必行。

(一)我国大中城市的卷烟消费市场已经进人了品牌消费阶段。谁在品牌设计、开发、推广上做的工作越好，谁的市场份额将越大，谁拥有的客户份额将越多。这就是一些地方名优烟迅速崛起的深刻背景。

（二）品牌理论强调品牌最本质的特征是能为购买者提供价值。近几年一些卷烟品牌之所以倒了，原因除了其产品价格背离了制造产品的必要社会劳动量——价值，产品质量出现了一定的问题，供大于求的卷烟买方市场外，关键还在于这个品牌能够为消费者提供的利益和价值减少了，消费者从消费该品牌中得到的满足感降低了。这样的卷烟品牌，价格与销量失去关联弹性，导致产品一再降价，但销量未有明显起色。

（三）我国烟草行业实施卷烟品牌经营也是顺应国际虚拟经济的客观要求。许多跨国烟草公司都把附加值较低的卷烟品牌生产环节转移到发展中国家，自己仅保留品牌的技术研发和市场开拓等核心部分，这

也为我国烟草业成为跨国公司全球化生产的一个组成部分带来了机遇和挑战。

二、卷烟品牌经营中存在的问题。我国烟草企业与先进的跨国烟草企业相比，在卷烟品牌忠诚度塑造、市场渠道建设、品牌推广等方面，还存在以下两大差距。

（一）卷烟品牌维护不足。以某省烟草行业为例，几年来陆续开发出的几十种卷烟新产品中，真正在市场扎根形成一定实际销量的并不多，最常见的情况是卷烟新品进人市场的速度赶不上退出市场的速度，产品生产周期较短。从品牌经营角度分析，卷烟品牌维护不足是其中一个重要原因。卷烟品牌维护的主要动力来自卷烟消费需求的多变和品牌模仿者的进攻。

成功的品牌必须拥有一定的市场占有率，但是品牌扩张有一个重要原则，就是必须以品牌市场行情稳定为前提。我国烟草业在品牌维护方面的主要问题是：当保牌、增量和开发新产品发生冲突时，往往侧重于后者，这就在一定程度上影响了品牌市场信誉和形象。有人曾比喻说，那些盲目追求开发卷烟新产品的经营方式好比是广种薄收，而努力依靠自身基础市场追求现有品牌重复购买率的经营方式好比是精耕厚获。事实也是如此。卷烟是一种特殊商品，它必须形成稳定的消费群体，它更加依赖于消费者的重复购买行为。大量的市场研究和用户调研显示，第二次购买同一卷烟品牌的顾客很容易发展为重复式购买顾客，而老客户带来的销售额通常能占到企业销售总额的60％左右。卷烟品牌维护实质上是关注于提供最满意的产品和服务给那些现有的忠诚顾客，以及部分对产品感兴趣和可能逐步产生购买欲望的潜在顾客，它是一个基于通过扩大在基础市场的占有率和提高现有客户重复购买率来提高卷烟品牌竞争力的经营方式。国内企业也发现一个概率现象：如果一个消费者不满意某个品牌，他会影响甚至打消周围20个人的购买欲望；若满意，他会激发周围8个人产生购买欲望。这些数据表明，当开发新客户和维护老客户利益发生矛盾的情况下，维护老客户利益应是首选因素。

（二）卷烟品牌忠诚度不高。调研发现，国产名优卷烟品牌与进口卷烟品牌，在品牌知名度方面差距不大，但在品牌忠诚度方面，国产名优卷烟品牌则稍逊一筹。造成上述现象的原因，一方面可能是由于国产名优卷烟品牌比较年轻，消费者还未建立起足够的信心；另一方面则是由于卷烟知名度可以通过短期行为来提高，而忠诚度不是一天两天能培养出来的，它更需要务实的精神和持续的努力；此外，卷烟品牌忠诚度不高与我们的品牌维护欠佳有一定联系。如果国产卷烟品牌仅停留在知名度较高而不能建立足够的消费忠诚度的话，那么无论卷烟产品的市场占有率还是市场覆盖面都会很脆弱，市场稍有变化就会产生很大的波动，更不能使我国的卷烟消费者达到一种你有新产品我肯定会买的信赖程度，尤其当企业遇到经营困难时，消费者也不可能对企业和其产品产生足够的信心和支持。麦肯锡管理咨询公司的专家也认为，在当今知识经济时代，消费者的信任模式已经发生转变，69％的消费者相信已拥有产品的人的信息来源，只有28％的人相信厂商的推荐。所以，我国烟草企业应充分重视和利用消费者的口碑资源培育好卷烟品牌忠诚度。

三、实施卷烟品牌经营的对策

出现上述卷烟品牌维护不足和忠诚度不高问题，表面原因在于卷烟工商企业对品牌经营认识不高，缺

乏实际经验等；深层次的原因则是卷烟工商企业在品牌经营中社会经济关系不均衡，准确地讲就是尚未建立起能有效配置烟草工商企业的责权利的管理制度。其次，卷烟品牌整体设计缺乏个别性和创造性价值也是一个重要原因。市场调查表明，无论卷烟的品牌形象设计，还是卷烟品牌市场定位都严重缺乏创意和可延伸性，导致卷烟品牌趋同，目标市场过于集中，因此有人形容是80％的企业争抢20％的市场。

卷烟品牌的生命力来源于消费者的心理认同和重复购买行为。这个时代是一个崇尚知识、崇尚变革、崇尚时尚的时代，以至于卷烟消费者的消费需求也带有强烈的学习特征和易变特征。从另一角度来说，卷烟市场需求是可以通过一系列创新行为加以引导和改变的，这就是卷烟品牌经营的重要原则和依据。此外，品牌经营在市场经济秩序比较规范的国家已经发育得相当完善，其中应有许多值得我们学习和借鉴的地方，如品牌经理制等。因此，根据国家局的“一要规范、二要改革、三要创新”的工作重点，我认为卷烟品牌经营可以分三个阶段进行：一是建立卷烟品牌形象阶段；二是完善卷烟品牌定位阶段；三是强化卷烟品牌推广阶段。

（一）依靠品牌策划重塑品牌形象。一个清晰、准确、完整的卷烟品牌形象是品牌经营的前提，它能让消费者更感性地认识品牌，了解品牌，记忆品牌，进而降低消费者购买卷烟承受的决策风险。建立品牌形象的根本意义在于能更有效地发挥品牌优势，同时更大程度地满足各个消费阶层的需求。国外有些烟草厂商甚至实施先做品牌后做产品的经营战略，一旦品牌形象在市场建立起来，它自身盈利多少并不重要，关键在于其衍生出的相关产品就能迅速地占领市场、收回投资。其次，一个现代企业必须拥有两种公众形象，一个是品牌形象，一个是企业形象。当企业进行产品结构调整、开发新产品时，成功的企业形象和品牌形象可以帮助企业的新产品迅速地进人市场，也容易获得消费者的认可，而良好的品牌形象只能来自于精心的品牌策划和一系列的保障措施，如卷烟品牌的CI设计、企业的ERP（企业资源计划）工程和Is09002质量保证体系等。

评价品牌形象优劣的一个关键指标，是看这个品牌形象的延伸性。我们认为万宝路的品牌形象就具备了良好的延伸性。1954年，万宝路的品牌形象从女士知己二次定位为一个西部牛仔，才彻底摆脱了默默无闻的处境并且畅销至今。万宝路产品也延伸出十几个规格系列，但依旧保持品牌统一和市场感召力。此外，一个优秀的品牌形象设计还要有文化底蕴，品牌形象更多的是代表着企业经营理念、战略导向等。

尽管理论上建立卷烟品牌形象存在高中低三个选择，但从具体操作层面分析，同一品牌形象取向对不同的卷烟品牌存在着迥然不同的风险收益。造成这种差异的根本原因，正是由于在消费者心里客观存在着卷烟品牌梯度，即哪些卷烟品牌属于物美价廉，哪些品牌处于市场领导地位，哪些品牌介于中间地位。企业如果要想改变这种先人为主的消费惯性，肯定要承担相当的风险，须谨慎从事。总结我国过去几年来在建立品牌形象方面的经验教训，我们认为，建立品牌形象有两个应注意的问题：一是要敢于超越自我，勇于实现卷烟品牌的持续创新，加深品牌形象的内涵，增强同一品牌内不同产品间的互补性和统一性，防止它们的相互替代和制约；二是要克服急功近利的富贵病，在建立品牌形象时切忌立意太高，热衷于“称王称霸”，导致品牌性能价格比和市场影响力相对下降。

（二）建立与商家协商定价的定位策略。卷烟产品经过品牌形象包装后，接下来的工作就是如何上市

了，而品牌市场定位好与差关键取决于卷烟品牌的定价策略的优劣。由于税率不同造成烟草工商企业界定明显，目前在卷烟品牌定价模式上只有卖方出价，即烟草工业企业定价。烟草工业定价的主要依据是产品的制造成本和相关费用，在此基础上加一定的毛利率即是产品调拨价。若单独让商家定价当然也可以，商业定价的主要依据则是消费者的心理，即消费者是否会买以及按什么价格买。但是，由于当前卷烟市场已经转变为买方市场，卷烟产品明显供大于求，又因卷烟工商企业还缺少相互的利益关联性，为了加快资金周转和降低经营费用，商家往往选择急于出手，所以商家对一个卷烟品牌的生产成本考虑不多或根本不了解，有时即便预测到一个卷烟新品通过工商共同努力可以达到目标价位，但大多由于各种不相关联的原因而最终放弃。根据现代经济理论，卷烟品牌的价格绝对不是在车间生产出来的，而是通过市场充分竞争和烟草工商企业艰辛的培育而产生的。由此看来，卷烟品牌特别是卷烟新品由工商协商定价才是较为合理的定价策略，它把卷烟的市场交换行为置于了品牌经营的主导地位。烟草界还存在一个误区，认为卷烟商业企业对培育品牌积极性不高。我们先假设这种理解正确，那么造成这种现象的原因是什么呢？问题的关键在于烟草企业承担的市场风险与自身收益不合理，最明显的表现是卷烟产品在计税价、调拨价、批发价、零售价之间的价格差比例失衡，在卷烟价格体系中反映不出卷烟市场实际的供求关系和风险报酬，挫伤了商业企业经营品牌的主动性。

如何调动商家经营品牌的积极性和实现工商两家协商定价，商家自创卷烟品牌和网络服务品牌是一个很好的措施。烟草商业企业只有彻底克服自身“热衷于低价竞销，卖大户，搭配销售”等经销通病，开发自有产权的卷烟品牌，或者树立起完善、严密、高效的销售网络等服务性品牌，才能在市场调控、品牌定价、产品促销、库存处理上拥有更大的自主权。在买方市场条件下，卷烟经销商要充分认识到完善的流通渠道也是一种市场资本，只要建立和发挥好自身网络功能，才能提高流通企业的附加值和盈利水平，而不单单是依靠产品本身。商家自创品牌也可以制约生产环节的过度生产、重复开发，强化工业企业市场成本意识，提高烟草工商企业的向心力。我省唐山烟草分公司曾经开发出自有知识产权的“富乐”牌卷烟就是一个有益的探索。

（三）建立品牌联盟进行品牌推广。已经上市的卷烟品牌，首要问题就是如何把品牌做大做强。卷烟品牌的市场推广，在品牌经营全过程中属于风险最大、潜在收益最高的环节之一。因此，我们必须建立一种风险与收益的有效配置体系，谁承担风险谁就得到收益，谁转移出风险其相应的收益也要转移出去。建议我国烟草行业应尝试通过卷烟品牌的特许经营制度，建立烟草工商企业间的品牌战略联盟。

特许经营指特许者将自己拥有的商标、产品、专利和专有技术、经营方式，以特许经营合同的形式授予被特许者使用，而所有权仍归特许者所有，其核心要素有品牌、资金、管理、经营诀窍等。烟草行业的特许经营是以卷烟品牌和完善的网络服务品牌为纽带，把烟草工商企业的利益紧紧联结在一起，通过有效移植卷烟品牌样板经营程序大幅度降低经营风险。如可以避免工业企业做市场培育人，即为跟随者进入市场铺平了道路，自己则是赔本赚吆喝。特许经营原则是务求合作双方共赢，它尤其适合开发新市场，推广新产品等风险较高的领域，如开发混合型卷烟产品。我国混合型卷烟开发滞后，只能归结到卷烟工商企业都在观望等待，都不愿意率先投资搞技术攻关、市场培育，都知道混合型市场还未启动，消费趋势、竞争类型、市场结构都还未确定。这时就需要设计一个新的投资体系来支撑、来催化企业的开发行为，维护开拓者的合理利益。特许经营制度就是这样一个国际惯例，它也将是跨国烟草公司进人中国市场的有力武器。

与此同时，通过实施品牌特许，我国的烟草工商企业的经济关系就会发生巨大的转变，协同竞争成为烟草工商企业的关系准则，卷烟工商企业既要有合作，又要有竞争，只有通过充分竞争才能产生密切合作，烟草工商企业可以借助品牌联盟实现双向选择和相互约束，烟草工业也可以通过支持和加强销售网点建设培育自己的直销连锁店，选择品牌特许经销商等手段向卷烟流通环节渗透，烟草商业企业则通过树立卷烟网络销售服务品牌和寻求定牌生产厂向生产环节施加影响。当然，烟草行业实施特许经营同样面临着一些风险，主要来自于法律环境尚不太成熟，如特许者和受许者的权益得不到保障；卷烟品牌经营尚未定型，卷烟品牌扩张既没有形成科学成熟的经营理念，也缺乏相应的管理力度；卷烟强势品牌不突出；烟草工商企业信誉度不高等。这都要求我们既要勇于探索又要小心应对。

目前，我国烟草行业的价值链正在向后延伸，行业新的效益增长点正在越来越依靠最终消费市场上的交换行为，只有那些拥有较高品牌忠诚度的烟草厂商，才有可能在激烈的市场竞争中获得生存与发展。只要我们知难而进，扬长避短，就一定能够把我国烟草行业的卷烟品牌做大做强，参与国际卷烟品牌的竞争。

中国烟草物资公司陈玉秋