品牌建设的意义-于消费者

第一篇：品牌建设的意义-于消费者

品牌建设的意义-于消费者

“以下内容节选自清雪市场研究公司《2009年汽车品牌全景调查报告》，若因下文内容的片段性或概念缺失影响理解，请至中华网品牌全景调查专题全面阅读，或至清雪市场研究公司网站申请获取报告。转载请注明出处。”

上一篇中，品牌对于企业的意义已经得到了分析，现在我们转身，将角度调转到用户方向。为企业创造财富的品牌，是否如很多人所说，是对用户的一种无价值欺骗呢？我个人不这样认为。至少从以下两个角度，品牌对于用户来说，也具有某种不可替代的意味。

1.首先，品牌对于用户来讲，是一种“保障金”。

经济学中，有一种理想的市场模型，叫做完全竞争市场。在这种市场模式下，买卖双方的信息完全对称，产品同质化，市场统一价格。在这个市场中，买方是没有风险的。但是，这只是一种理想。现实中，买方永远不可能掌握完全对称的信息，产品也绝非同质化的。所以每次消费的时候，他们要面临的选择，都很艰难。

卖方提供的信息都是积极正向的，而真实的风险隐匿于普通用户无法触及的阴影中。用户需要一个更容易辨识的符号，作为指导。

王家卫的电影《东邪西毒》中说，穿鞋的和不穿鞋的刀客，价钱是相差很远的。因为“那些连鞋都没有的刀客，你对他们有信心吗？”

鞋在这里的象征意义，和品牌其实是相同的。付钱的人，不可能有能力从专业角度鉴别他们所有物品的真正价值，无论是刀客的武艺还是汽车的结构设计。他们只能从一些外部传递的信号来推测内部的优劣，例如刀客是否穿鞋，或者品牌是否值得信赖。

在面临购买失败的整体风险，和品牌带来的部分溢价之间，很多用户心甘情愿的选择后者。通过品牌来判断并保障产品品质，是品牌能给用户带来的理性价值。

2.其次，品牌对于用户来讲，是一种“包装费”。

作为个体的人，与社会的整体之间，永远存在一种微妙的平衡感。得到社会的认同，并且融入社会主潮流，才能平稳顺畅的生活。这是毫无疑问的，但是，个体从来不甘心完全淹没于人群当中，因为那抹灭了他们作为自我的独立存在感。

这在当今价值观单

一、强势、趋同的社会中，尤为明显。

于是，怎样在广泛的人群中，以普遍认同的方式，标榜出自己个性化的存在，就成为了一种需求。越来越多的人以另类的方式吸引关注，越来越多的倾诉方式在迅速蔓延，如博客，树洞。证明自己与众人之间的差别，成了比保护隐私更重要的事。

但事实上，有一种方法最传统也最常见，那就是通过拥有的物品，给自己张贴某种能被公众辨别的性格标签。这种物品对人们的价值，绝就不只是其使用价值了。

这种性格标签，就是品牌。

根据边际收益递减理论，豪华车从产品自身角度，其性能和精密度的提升与其价格的升幅是无法相匹配的，法拉利和保时捷在性能上究竟有多大的分别多数人难以阐明，因为这确实不是问题的关键所在。真正的问题在于，他们能给拥有者带来什么样的形象。

并且，品牌的包装价值也不仅仅停留在高档车领驭。中档甚至低档汽车，同样面临这样的价值选择。

换言之，个体的人，很难向他所接触到的社会圈子，宣扬解释自己是个怎样的人。但是我们经常可以通过一个人衣服的品牌、手机的款式、驾驶的汽车来推断他的性格身份。这个过程，其实就是汽车企业凭借自身实力，借助媒体平台，塑造一个众所周知的形象与性格，然后个体通过购买和使用该品牌车型，来分享企业创造出的品牌性格的过程。所以，品牌带来的这部分溢价，对于这些性格标签分享者来说，也是物有所值的。

通过品牌来满足情感需求，是品牌能带给用户的感性价值。 

第二篇：定义品牌消费者

当“满足个人生活消费需要”的观念进入市场之时,各路产品大军一时间风生水起,质量过关的产品与未过关的产品纷纷在中国市场演出了一轮又一轮的商业大战。但是，由于是社会主义市场经济的初级阶段，市场次序中的产品问题一波未平一波又起，全国各工商部门不得不忙于各地“救市”，相关部门也夜以继日地制定各行业的质量标准。回想起那个时候，真为那个时代的消费者“捏”一把汗,但更多地应该为那个时代的消费者代表“打假英雄”王海而自豪。

是的，时势造英雄，这是中国历史长河的发展规律，中国从来就不缺乏英雄，更不缺乏英雄的土壤。所以，我们看到了当时震动中国市场的打假英雄，一个令质量未过关、冒名产品企业闻之汗颜的名字——王海。虽然，在当时的时期里，打假英雄王海在打假过程中曾屡遭挫折和一些企业与媒介的质疑，但我们不得不肯定王海在当时的历史时期对中国产品所做出的贡献，那就是要求我们的产品在市场上通过质量关，对消费者负责。

时过境迁，如今已经是21世纪的第八个年头了，我们自己生产的众多产品也在与一些世界品牌的角逐中生存了下来，并奠定了一定的市场基础，成为消费者喜爱的产品。但，这个时候我们仍然还看到坑你骗你的商家振振有词，你自个的身份有问题，骗你也白骗，质疑你是不是消费者等等的情况出现。实在让人悲哀，于是每年一度的3·15往往就成为消费者雾里看花的救命稻草。

为什么这么说呢？

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就是每年的这个时候，你都会听到、看到许多保护消费者的口号和措施，你会在热血的口号下很觉得购物的时候腰杆硬了不少。可是且慢，很多情况下却不是这个样子，往往你所听到与看到和做起来的是另一回事，原来“消费者”这个头衔还不是那么容易得到的呀。照我们一般肤浅的理解，我花了钱，买了东西，自然就是消费者了。你卖给我的东西货不对版，或是假冒伪劣，我自然就要扬起《消费者保护法》这面大旗，要你赔偿损失，不然咱们就对簿公堂。然而我们看到的一些事实、遭遇却教育了我们，“满足个人生活消费需要”这个时候就显得多么的苍白无力。

于是乎，我们牢记中华文化的古训“赢了官司输了钱”，更何况官司还不一定赢呢。同时试想一下，连公安局、专业打假公司在与商家的周旋中都屡落下风的情况下，又有几个仅仅为了一个体消费者花得起时间精力去和他们打官司呢？虽然我们知道诸多的消法，比如“消费者是指为了满足个人生活消费需要而购买、使用商品或接受服务的自然人，而不是法人”的法律条文，但你若不是为了“满足个人生活消费需要”，那么是不是就麻烦了？

因此，我们应该问一问自己，是人就会消费，我们原来都是消费者，为什么当自己变成商家的时候怎么就变了样？

今年，如果你还没有忘记的话，发生在春节期间的中日“毒水饺”事件不应该只是让我们去惊醒与思考（因为没有品牌就很容易遭到外面的小人欺负），而应该让我们采取行动。最简单的行动就是拿出自己的好产品来，拿出自己质量与技术过硬的产品与服务来，拿出能与世界叫板的品牌来，有本事就多去同国际的品牌竞争，多去占领国外的市场。象联想、象海尔一样走向国际市场，成为中国品牌的骄傲，我们定当欢呼！

作为一个普通中国公民的朴素认识，我认为买卖双方要公平合理，你别管我买东西是干什么，你卖东西的就应该货真价实，这是商业最基本的要求。不然，难道因为有人喝农药自杀，结果是假药而幸免一死，就应该给卖假药的送面锦旗？我们谁都不希望出现这种荒唐的结果。

第三篇：如何让经销商消费者忠诚于家具建材企业品牌

如何让经销商消费者忠诚于家具建材企业品牌

-----家具建材企业品牌策划的重要性

随着行业发展成熟，家具建材行业已经进入了微利阶段，销售利润越来越薄，运营成本逐年增加，竞争越来越激烈，生意越来越难做。在商言商，对经销商来说，常常是“有奶就是娘”，什么赚钱就经营什么，对企业的忠诚度急剧下滑。面对此危机，怎么样才能让经销商信赖、选择并忠诚于自己的企业品牌呢？

由于“达芬奇”事件的影响，国内一线品牌频频出现问题，消费者对家具产品质量、品牌的信心出现大幅下滑，面对此局，如何才能最大限度减少冲击、让消费者相信您的品牌是不同的，是可信赖的呢？另外，企业品牌由产品品牌阶段慢慢向文化品牌阶段转变，产品销售诉求慢慢从产品材料、物理属性转变为对品牌文化体验和品牌价值观的传递，升级为一种文化、感情的沟通来推广品牌。面对此改变，企业如何才能将品牌文化、形象与消费者的内心期望统一起来，让消费者喜爱、忠诚于自己的品牌呢？

深圳谢金杏策划机构认为，面对市场新局，需要从以下几个方面寻求解决之道：

第一，经销商、消费者都是企业的客户，都是企业的销售对象，而销售，本身是以交流、沟通为媒介的，须从“心”开始，首先，需要从品牌的大角度出发，以取得情感认同、取得品牌信任为目标，经过系统、科学的品牌战略策划，定位、产品、价格、分销、促销、服务，有计划、按步骤地传递、走进客户心里，才能实现有效沟通，成功销售并形成品牌忠诚。第二，对于经销商，让其相信企业品牌是好品牌，有良好发展前景的同时，也需要有稳定的招商政策和有吸引力的、系统、科学、长期的支持政策，让他们看到其中稳定的赚钱机会，才能取得经销商的青睐并成为忠诚的合作伙伴。

第三，对于消费者，要让消费者相信企业的品牌定位、品牌形象与产品本身是相一致的，所体现的品牌文化不是虚有其表，需以过硬的产品质量，真诚的态度、实际的行动，良好的售前、售中，特别是售后服务，取得消费者的满意、信赖。

 作者信息：谢金杏，深圳谢金杏策划机构总经理。展会招商策划项目总策划师、企业战略策划理论WDSP创立者，曾获得2006年“中国十大企业策划专家”，2009年“中国家具策划十大创新服务机构”等称号。对建材行业理论见解科学务实，实战策略独到高超。亲自操盘建材行业品牌战略整体策划项目企业100多家，多次为客户企业创造奇迹，是国内建材行业资深的企业整体品牌战略实战策划专家。

深圳谢金杏策划机构—国内家具领域顶尖的品牌营销策划服务机构，服务家具行业八年来，创造过一次展会签单三百多家经销商，一次招商会上千位经销商到场，改写过行业发展模式，为家具行业众多品牌实现了质的飞跃，业绩证明我们是中国家具行业品牌营销策划第一品牌。

具体案例参见网站：www.xiexiebang.com

咨询专线：0755-22302286 *** 经营特色：整体策划 系统服务“一站式”专业、高效、精品!服务方式：项目团队 分工合作 专家把关 确保成功！

核心竞争力：我们是一家深谙“家具企业品牌营销运作之道”的策划公司！经营定位：有决心做行业强势品牌家具企业的最佳合作伙伴！

主要服务内容：

一、家具品牌战略整体策划服务（主要解决企业品牌战略规划与销量提升问题）：企业品牌调研、企业品牌诊断、企业品牌战略策划各具体方案的完成、企业目标市场品牌推广策划方案及具体操作办法

二、家具品牌设计包装服务（主要解决企业品牌形象设计包装和品牌推广问题）：企业品牌形象识别系统CIS策划设计、品牌专卖模式店整体策划设计方案、品牌工厂展厅整体策划设计方案、创意性品牌画册/折页策划摄影与设计制作

三、家具展会策划招商推广服务（主要解决企业展会品牌宣传推广和招商加盟问题）：企业参展品牌宣传推广和招商加盟总体方案策划、参展展位整体策划设计方案、参展宣传工具的策划设计与制作、招商团队工作专项培训指导、展会期间全国经销商大型招商会策划与主持实施

四、商场终端策划项目（主要解决商场的经营定位和营运以及大型促销推广问题）：商场周边商圈市场调研、商场内部资源诊断、商场定位、品牌规划与运营整体策略、媒介传播策划、品牌包装设计及其创意表现、大型促销策划与终端爆破、招商策划与团队培训导入、商场可持续性发展战略与最佳商业模式优化

第四篇：品牌营销大风潮 品牌建设意义大公开

关于品牌建设的意义有哪些

在当今技术经济飞速发展的时代，越来越多的企业意识到品牌营销的重要性，品牌建设成为了现代化的标志之一。品牌代表着一个企业发展的状态，它是企业文化的浓缩体，通过产品向消费者传递着企业的信息，并且代表着企业在消费者心中的形象。伴随着品牌联播这种大型的品牌营销机构的出现，越来越多的企业都开始通过网络营销的方式在互联网上宣传企业品牌，力求提高企业知名度，营销价值最大化，这也是一个企业在当今信息时代下的明智选择。

一、品牌代表着企业的竞争力

价格竞争、质量竞争和品牌竞争是企业产品参与市场竞争的三个层次。回顾过去，价格竞争和质量竞争曾经是企业为了促进产品销售量所常用的方法，但如今在网络全球化的当下，品牌竞争是影响企业产品销售量的核心因素。品牌意味着高质量、高品位、高附加值、高利润和高市场占有率，总而言之，品牌代表着消费者的消费首选。如今，越来越多的企业把品牌视为企业最有价值的资产，品牌及品牌战略已经成为了提高企业竞争力的关键。

二、品牌是一种重要的无形资产

当消费者在购买产品时，通过比较和衡量然后选择您企业的产品，消费者在产品的比较中会在心中产生品牌的名气和声望，这就是品牌的无形价值。品牌对于企业来说，是人才、企业文化、知识的集合体，这就是品牌的经济价值。品牌在某种程度来说，是一个无形的物体，但品牌却也可以称为有形的物体，它可以用标志、文字和符号表示。

三、品牌意味着客户群

据专家了解，在消费者的心中，品牌不仅代表着产品的质量保证而且品牌可以满足消费者消费时的愉悦心理。一个品牌代表着这个产品的质量，凝聚着企业的形象和文化，公众和社会对它的评价。具有良好品牌的产品在一定的程度上可以促进消费者的消费欲望和信任度。

四、品牌是一个企业发展的核心

产品与品牌两者是一个共存者，品牌给予产品生命力，产品给予品牌载体。专家指出，品牌是一个企业的灵魂，一个企业存在和延续的价值支柱，企业只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，企业才能更好地发展。品牌不但会影响产品的销售量，而且关系着企业的知名度和影响力。

以上就是品牌联播为广大的企业分享品牌建设的重要意义，愿各大企业端正对品牌建设的态度，专注于品牌建设，提高品牌影响力，谋求更大的发展。品牌联播始于2003年，我们运用全球领先的品牌营销理念，竭诚服务于各品牌企业，从企业搭建品牌网站开始，到品牌推广、品牌网络营销等等，品牌成长之路，品牌联播全程相伴!

第五篇：品牌文化意义

品牌文化意义

品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合，是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认识、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现象，可以解读其中的文化意蕴。另外，品牌管理本身是一项社会性活动，它以一定的组织形式和组织制度为保障，通过激励机制、团队精神、企业伦理等有效手段去实现，因而也是文化的一部分。哲学家尼采说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”在这里，品牌文化正是品牌的头脑。

品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成，二者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提，它决定着品牌精神文化的性质与方向；品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的，它依附于品牌物质文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物质文化与品牌精神文化的统一，每个品牌都是这样。消费者消费产品时，不仅在消费该产品品牌的物质文化，同时也在享用它的精神文化。品牌服务则具有双重文化的性质，它既有品牌产品的功能性服务，又有来自品牌附加值的服务，如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。

1、品牌文化意味着品牌的个性差异

任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别――品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份与标志，是它与众不同的价值之所在。有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻。而对品牌个性的最好投资，是用力塑造品牌文化。产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。在产品同质化现象日益严重的今天，建设品牌文化是实现品牌个性的最有效途径。

2、品牌文化意味着品牌的竞争优势

品牌文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣，所释放的能量就非常可观，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。因为消费者如果对一种文化产生认同，就不会轻易改变。这就等于，品牌文化在带来高额利润的同时，出设置了较高的市场进入壁垒，起到了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的市场区隔作用。比如在可乐饮料市场，可口可乐与百事可乐早已为可乐文化构筑了屏障。也就是说，可乐文化的主要象征就是可口可乐与百事可乐，其他任何可乐在获得世界范围的认可前，在消费者心目中都是“非正宗”的。

为什么强势品牌的商品的售价往往比其他同类商品更高？为什么消费者愿意为品牌付出额外的代价？这也是品牌文化的缘故，品牌文化是品牌价值的主要源泉。品牌价值的第一部分是消费者为降低购买风险而付出的代价。品牌在创建过程中的巨大投资使消费者相信：越是强势品牌，产品质量与服务承诺就越可靠。另外，品牌在传播过程中会在消费者心中形成独特的文化品位与个性。这种品牌文化能够使消费者借助于品牌表达自己社会角色，得到心理满足。这种附加于产品的文化上的使用功能形成产品之间的文化差异，为消费者提供了文化含义上的利益，消费者为得到这种利益付出了额外的费用，形成品牌产品增值最重要的一部分。

品牌不仅代表着产品的属性与功能性利益，还体现着某种特定的情感利益。消费者购买产品，就意味着他不仅选择了产品质量、产品功能和售后服务，同时也选择了品牌的文化内涵。当消费者使用产品时，他们不仅获得了品牌的使用价值，更能从中受到熏陶与感染，他们的知识、审美和心理特征也会因此而得以改善。品牌文化会激发消费者的坚持信念，鼓励消费者勇于追求。

“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化内涵，就可以征服消费者，征服世界，成为全球市场促销的形象大使。第二次世界大战后的日本，经济从崩溃到崛起简直是一个奇迹。当美国人觉得自己经济大国的地位受到威胁的时候，他们经过大量考察才发现个中原因：是文化在起作用，并由此提出了企业文化理论，而且很快得到了世界各国企业界的重视和认可，从而使当代的企业管理理论进入了文化管理的新阶段。

３、品牌文化意味着品牌的超凡魅力 品牌文化是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，是品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购买动机。深厚而持久的品牌文化可以使品牌产生超凡魅力。美国加利福尼亚大学的诺曼・斯莫泽教授在仔细分析了万宝路、耐克等强势品牌后断言，一些品牌的魅力经过延伸，就能够超越品牌固有的个性，产生超凡魅力。他对此总结出四种情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中，例如“耐克等于运动成绩”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，产品必须被转换成一种特殊的意义，例如“香烟等于进入万宝路世界”；四是品牌的超凡魅力能够建立特别的忠诚与激励。

4、品牌文化意味着品牌的生命

从品牌生态学的观点来看，品牌可以分为两大类：经济型品牌和生命型品牌。经济型品牌是指以追求经济利益为根本宗旨，把获得最大市场占有率、最高销售额和最高回报率作为品牌成功的最高标准，不重视品牌文化的建设，结果使品牌成为一部纯粹的赚钱机器，导致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越经济利益的生命机体，通过建立优秀的品牌文化而对消费者产生持久的魅力，它更注重长远利益，它的生存能力和发展潜力随着机体的健康成长而不断延续。

5、品牌文化是品牌的人格化

品牌因文化而独具个性，这些个性通常用形容词加以描述，如奔驰的自负、富有、世故，柯达的纯朴、顾家、诚恳，锐步的野性、户外、冒险,百事可乐的年轻、活泼、刺激，等等。在品牌研究中，很多学者做了大量工作，提出不少以特征为基础的个性评价尺度和方法。据品牌专家大卫・艾克的介绍，在测量品牌个性方面有一项新的研究成果，就是用“品牌个性尺度”对1000位美国受访者、60个具有明确个性的品牌展开调查，“纯真、刺激、称职、教养和强壮”这五大个性要素几乎可以解释所有品牌之间的差异。这五大个性要素将许多品牌的个性描述得淋漓尽致。

在这里，品牌已经不是一个死的事物，而是一种活的生命，它具备了人的性格特征。简而言之，就是把品牌人格化了。如果说“性格决定人的命运”，那么我们也可以认为品牌所包含的精神和价值观决定着品牌的命运。从这个意义上说，品牌文化就是品牌的“人生观”，是决定品牌强弱与成败的关键。

6、品牌文化是一个过程

品牌文化的建设不是轻而易举的事，不是单靠几次貌似神秘的策划、设计和咨询即可完成。它是一个调研、整理、取舍、提炼与提升的科学过程，是一个提高品牌核心竞争力的过程，是一个与品牌共同成长的过程。文化看似十分柔软，实施起来却像钉子一样坚硬。品牌文化一旦建立，便牢不可破。不过没有一劳永逸的文化，当旧有的品牌文化成为品牌发展的障碍时，就要对其进行再造。