案例59三得利啤酒：上海推广[定稿]

第一篇：案例59三得利啤酒：上海推广[定稿]

案例59三得利啤酒：上海推广

一、案例介绍

1、背景材料

成立于1989年的日本三得利株式社会是一个高度国际化、多品种、多领域经营的大型跨国集团。主要经营业务涉及酒类、饮料、食品、药品、体育用品、餐饮管理和娱乐业等，经营区域已跨越了40多个国家和地区、1999年，三得利全球净销售额达到143亿美元，进入全球500强之列。

在啤酒发展潜力巨大的中国，三得利也开创了自己的啤酒行业。

1984年，三得利在江苏建立了中国啤酒行业第一家合资企业---中国江苏三得利食品有限公司，生产王子系列啤酒并获得了巨大的成功。

1995年12月，三得利国际集团投资5150万美元的三得利啤酒（上海）有限公司正式成立。从1996年8月1瓶三得利啤酒上市至今的几年里，三得利啤酒在上海已是家喻户晓，广受欢迎，屡创佳绩；

1997年起，虽然三得利啤酒销量连年翻倍，仍满足不了市场需求。1998年8月起，三得利啤酒连续三届被消费者评选为上海啤酒节最受欢迎的品牌之一。

1999年10月，三得利啤酒成功主办首次移址亚洲的国际啤酒最高级别聚会-----国际啤酒年会。

1999年，三得利啤酒荣获伤害工业企业销售收入200强啤酒行业首位。1999年，三得利在上海市场食品日用品100个领先品牌中，市场综合占有率排名高居前四位。

2000年，根据最新调查显示，三得利啤酒的市场占有率已超过40%。预计年销量可达到18万2千吨，当之无愧地再度成为上海啤酒市场的领头羊，创造了上海啤酒厂商年产小量的历史新记录。

2、成功之道

三得利啤酒（上海）有限公司在上海市场的成功之道，从推广策略来说，主要有：

（1）对消费者负责的理念。“对社会负责，对消费者负责，就是对企业

自身负责！”三得利的每一位员工都牢记这一点。根据马斯洛的需求理论，人类的首项需求为生存的需要，第二项需求即为安全的需要。因此，好的产品不仅能满足消费者对口味的需求，还能满足消费者对安全感的需求。为此，三得利不惜斥巨资投入生产600克的新一代三得利专用瓶，新瓶经过特殊设计和制作，平均的耐内压标准比国家规定的啤酒瓶耐压标准高三倍，达到国际标准，让消费者能“爽心更安心”。

（2）标准的市场定位。三得利的胜出，首要一点在于，它找准了市场，找对了方向，三得利上市之前，上海啤酒市场以浓郁型啤酒为主。而事实上，随着人们生活水平的提高，口味越来越接近国际流行趋势----清淡爽口的风味。浓郁型的口味已经不再适合人们的需要。

为此，三得利啤酒上市前，委托著名的市场调查公司前后作了四次大型口味测试，最终确认了三得利啤酒“清纯爽口”的产品定

位。三得利啤酒选用采自地下238米深处的天然矿泉水，经当时国家地质矿产都认定：这一地层，地质上称之为“第四含水层”，在百万年前是长江古河道的所在地，水质天然纯净，富含有多种对人体有益的矿物质元素。再配上加拿大的哈林顿麦芽、德国原产地的SAZZ酒花和自日本空运的哮母，三德利啤酒澄澈透明，入口清爽，泡沫细腻丰富，余味悠长。一上市，璇玑受到了人们的欢迎。

除了口味，价格的确定也很重要，白标三得利啤酒定位于适合家庭饮用的啤酒。立足点是：一种品质优良，然而价格又是大多数消费者可以接受的啤酒，是家庭可用买一瓶矿泉水的价格来买一瓶啤酒，成为家庭餐桌上的高品质产品，啤酒中的一流品牌，凭借准确的市场定位，三得利赢得了众多消费者的青睐。

（3）卓越的品质保障。三得利啤酒秉承三德利集团质量至上的原则，在生产，运输乃至销售过程中都注重品质保证。

三得利精选优质原料，它的生产技术设备几乎都是当代国际最先进的工艺设备，并且才用全封闭形式进行生产，保证了三得利啤酒的初始质量。公司还规定，生产线上各项指标均合格的啤酒罐装后，必须静存48小时进行多次检测，保证所有的指标不仅合格，而且稳定。一旦有异常现象，则整批酒不能出厂。哪怕在夏天旺季供应不求时也坚决执行，宁可损失销量也要确保每一瓶出厂啤酒的品质精良。日本总部还定期进行“飞行检测”，从上海市场上随机抽样送总部检测，以确认市场上的产品品质情况。

在运输存储过程中，避光防热是极其重要的一环。啤酒在光照下，新鲜程度会有很大损坏。因此，三得利的啤酒全部采用避光性能最好的棕色瓶包装，并且在运输过程中军用蓬布遮盖，以避免阳光照射，从而影响到啤酒的新鲜度和稳定性。三得利对每道销量环节的存储条件也有明确的要求，三得利的特约分销商有符合仓储，加上市场流转速度快，所以啤酒的新鲜度和稳定性得到了保证。

（4）独特有效的营销策略。有好的产品，还要有更好的渠道，让产品

能够深入下去。三得利将先进的历年与本地的事情想结合，首次将“深度分销”的概念运用于啤酒市场，将铺货纵深到大街小巷的每家商店，使销售渠道更为畅通，使消费者可在最方便的地方买到啤酒。

除此之外，在运用适当的营销手段方面，三得利也可谓表现出色，以一句话来评述，那就是简洁有效。

产品初上市时，公司在上海首次启用载入飞艇进行产品宣传，三得利飞艇缓慢飞过城市上空的每一个角落，也在人们的心中留下了深刻的印象。

原本在人们的心目中，夏季是旺季，啤酒的销售主要是夏天的事。因此，许多厂商将主要精力放在夏季而忽视了秋冬。三得利则准确地抓住了这一商机，首次推出了秋冬促销，使啤酒热销在秋冬得以延伸。啤酒不再是传统意义上的消署饮品，而成为生活中不可缺少的一部分。

简单然而有效的策略，给三得利带来了事半功倍的效果。

二、分析提示

1． 世界权威的调研机构AC尼尔森2000年度最新的调查报告显

示；三得利啤酒的品牌知明度高达99%，是64%的消费者家中最经常饮用的啤酒，60%的消费者认为三得利啤酒的水质好，86%的消费者认为三得利是使用安全啤酒专用瓶的品牌。2． 众所周知，消费品行业的竞争最为激烈，尤其是啤酒市场，三得利啤酒在几乎达到白热化的上海市场竞争中，短短几年就成长为领先品牌，缔造了实际之交的啤酒佳话。三得利在江苏和上海的巨大成功，使三得利国际集团又投资1.3亿美元兴建三得利啤酒（昆山）有限公司。

3． 一分耕耘，一分收获。三得利以准确的市场定位、高品质的产品赢得了市场；以对消费者负责的实际行动，博得了消费者的厚爱；与次同时，配合其创新的营销策略，也获得了丰厚的市场回报。在新世纪中，三得利将一如既往地秉承公司的经营理念；无尽的活力、创新的思维、果断的决策，在新世纪广阔的天空中展翅高非，大展鸿图。

第二篇：从三得利啤酒广告案例看奥运营销之“防不胜防”

从三得利啤酒广告案例看奥运营销之“防不胜防”

这两天上海的移动电视上高频次地放映着三得利啤酒的电视广告，这个广告没有奥运一个字，没有用奥运任何图标，但任何一个消费者看完广告都会认为三得利和北京奥运有什么关系，创意策划者高就高在这里。因此分享出来，进行分析，和读者共享之。

一、广告背景

从这个广告的前后布局和规划来看，起码能确定如下几点：

第一，显然，三得利不是2008奥林匹克运动会的赞助商，就是没有出钱；

第二，因此，三得利不能使用奥林匹克图标；

第三，然而，三得利想借船出海，想借奥运的船进行广告；既然想借，但图标不能用，奥运字眼不能用，还得叫受众想象之后感觉自己和奥运有关；

第四，因此，就出了这么一个广告。

二、广告组成

首先是广告文字脚本的部分，强调了几个词，“三得利”约您8月北京，有大奖，等等。然后电视画面是历届奥林匹克或类似体育运动会的欢呼声场面，这种组合，只有一种诱导结果，那就是受众在脑子中进行推理：“运动” 8月 北京，应是奥运吧。

其次是为了强化上述受众的推理，在语言读音上也进行了模仿，最后字幕是：“好运08，三得利啤酒”。好运和奥运听起来有点象，强化了受众的推理结论。

三、分析

分析的核心是一个理：没有出钱赞助，又想借奥林匹克的船，但奥组委已经规定了没有赞助的商业企业不得使用“奥运”等字眼和图标，政府也在背后默许奥组委的行为。那怎么办？怎么办？如何既能不出钱，又能叫受众通过推理和想象认为三得利和奥运有关，进而达到借风的目的呢？于是就出现了上述广告。

这个三得利广告，没有出现过奥运字眼，没有使用图标，但是通过北京、8月、运动会呼喊等场景组合和好运08等近似组合，达到了对一般受众的宣传效果。

所以说，策划者还是有一定水平和高度的。从反的角度说，奥组委对这个广告能怎么样呢？不能怎么样。因为奥组委无法牵制和限制每个受众自己的想象力和推理，这可能就是所

谓道高一尺，魔高一丈吧。

第三篇：三得利观后感

“三得利”观后感

本周五，在老师的安排下，去参观了位于闵行沈杜公路的三得利啤酒厂。此次参观让我收益良多。经过了一小时的车程，我们首先踏进工厂的大门，这里从门卫到园艺工人再到工厂的员工，全都穿着统一的工作服，颇有日本企业的特色，他们员工说这些工作服都是新生态环保工作服。

在负责人的热情接待下，我们从精心制作的PPT了解了三得利公司在酿酒行业的背景及历史，酿酒行业的特色，近几年的技术改进，成本的缩减，以及企业的多次合并和发展。我们了解到三得利是起源与日本的一家大型公司，在中国的发展，是1984年设立中国江苏三得利食品有限公司——中国啤酒行业第一家合资企业，位于江苏省连云港市。之后，又连续在上海周边设立的若干三得利啤酒，食品等有限公司。我们今天参观的就是坐落于上海的三得利啤酒有限公司，其公司的主要产品主要有超纯、超爽、冰度特酿等中档啤酒以及新鲜直送的高档啤酒，对于新鲜直送的啤酒的制作要求格外严格。在对此次参观的三得利啤酒公司总体有个大概的了解之后，我们来到啤酒制作工厂来进行现场的参观，对于我我们生物技术的学生来说，最最受益匪浅的莫过于工业酿酒过程的介绍。

在负责人的耐心讲解下，我们初步了解了啤酒生产工艺流程。啤酒生产过程主要分为：制麦、糖化、发酵、罐装四个部分。

在计算机及检测设备的配合下，借助监控组态软件平台，可根据不同需要选择不同控制方案，实现生产过程温度、压力等参数的精确调节，确保生产工艺要求。

（1）：麦芽在送入酿造车间之前，先被送到粉碎塔。在这里，麦芽经过轻压粉碎制成酿造用麦芽。

（2）：糊化处理即将粉碎的麦芽、谷粒与水在糊化锅中混合。糊化锅是一个巨大的回旋金属容器，装有热水与蒸汽入口，搅拌装置如搅拌棒、搅拌桨或螺旋桨，以及大量的温度与控制装置。在糊化锅中，麦芽和水经加热后沸腾，这是天然酸将难溶性的淀粉和蛋白质转变成为可溶性的麦芽提取物，称作“麦芽汁”。然后麦芽汁被送至称作分离塔的滤过容器。

（3）：麦芽汁在被泵入煮沸锅之前需先在过滤槽中去除其中的麦芽皮壳，并加入酒花和糖。

（4）：煮沸：在煮沸锅中，混合物被煮沸以吸取酒花的味道，并起色和消毒。

在煮沸后，加入酒花的麦芽汁被泵入回旋沉淀槽以去处不需要的酒花剩余物和不溶性的蛋白质。（5）：冷却、发酵：洁净的麦芽汁从回旋沉淀槽中泵出后，被送入热交换器冷却。随后，麦芽汁中被加入酵母，开始进入发酵的程序。

在与带我们参观的员工的讲解下，我们对啤酒的生产原料也有了一个比较全面的认识，主要用的是麦芽，麦芽是由大麦制成。大麦是一种坚硬的谷物，成熟比其他谷物快得多，正因为用大麦制成麦芽比小麦、黑麦、燕麦快，所以才被选作酿造的主要原料。没有壳的小麦很难发出麦芽，而且也很不适合酿酒之用。大麦必须通过发麦芽过程将内含地难溶性淀料转变为用于酿造工序的可溶性糖类。酒花是属于荨麻或大麻系的植物。酒花生有结球果的组织，正是这些结球果给啤酒注入了苦味与甘甜，使啤酒更加清爽可口，并且有助消化。酵母是真菌类的一种微生物。在啤酒酿造过程中，酵母是魔术师，它把麦芽和大米中的糖分发酵成啤酒，产生酒精、二氧化碳和其他微量发酵产物。这些微量但种类繁多的发酵产物与其它那些直接来自于麦芽、酒花的风味物质一起，组成了成品啤酒诱人而独特的感官特征。

之后我们一次参观了糖化间，过滤发酵的中央管理楼，一直到最后的成品包装间。虽然员工寥寥无几，但是工厂的规模去相当大，基本都是采用自动化管理，对此，我们不禁为如今先进的酿酒工业和技术感到惊叹。

对于这次的参观，除了工业技术上相关知识的获取，也让我看到了日企在发展企业本身的同时，也表现出了对于环境的友好和资源的再利用，这也可能是许多国企无法赶超的地方。在他们的资源再利用的展览室可以看到他们在很多方面都贯彻了节能环保的理念。这对于我们而言，倘若毕业后涉足工业发酵的领域，是一个模范的引导，也是一次重要的启发。

非常感谢我们赵老师能够让我们拥有这个开拓视野的机会，它让我们学到了很多。

第四篇：三得利啤酒厂参观

1.实习时间

2011年4月20日

2.实习地点 上海三得利啤酒厂 3.实习内容

了解啤酒酿造的工艺流程及啤酒厂的运转状况

4.观后感

上周三，在老师的安排下，去参观了位于闵行的三得利啤酒厂。此次参观让我收益良多。

经过了一小时的车程，我们首先踏进工厂的大门，这里从门卫到园艺工人再到工厂的员工，全都穿着统一的工作服，颇有日本企业的特色。

在负责人的热情接待下，我们从精心制作的PPT伤了解了三得利公司在酿酒行业的背景及历史，酿酒行业的特色，近几年的技术改进，成本的缩减，以及企业的多次合并和发展。对于我我们生物技术的学生来说，最最受益匪浅的莫过于工业酿酒过程的介绍。我们曾经在发酵课上学习过酵母菌发酵的理论，如此近距离的了解大规模生产还是头一次。

我们从中初步了解了啤酒生产工艺流程。啤酒生产过程主要分为：制麦、糖化、发酵、罐装四个部分。

在计算机及检测设备的配合下，借助监控组态软件平台，可根据不同需要选 择不同控制方案，实现生产过程温度、压力等参数的精确调节，确保生产工艺要求。（1）：麦芽在送入酿造车间之前，先被送到粉碎塔。在这里，麦芽经过轻压粉碎制成酿造用麦芽。

（2）：糊化处理即将粉碎的麦芽/谷粒与水在糊化锅中混合。糊化锅是一个巨大的回旋金属容器，装有热水与蒸汽入口，搅拌装置如搅拌棒、搅拌桨或螺旋桨，以及大量的温度与控制装置。在糊化锅中，麦芽和水经加热后沸腾，这是天然酸将难溶性的淀粉和蛋白质转变成为可溶性的麦芽提取物，称作“麦芽汁”。然后麦芽汁被送至称作分离塔的滤过容器。（3）：麦芽汁在被泵入煮沸锅之前需先在过滤槽中去除其中的麦芽皮壳，并加入酒花和糖。

（4）：煮沸：在煮沸锅中，混合物被煮沸以吸取酒花的味道，并起色和消毒。在煮沸后，加入酒花的麦芽汁被泵入回旋沉淀槽以去处不需要的酒花剩余物和不溶性的蛋白质。

（5）：冷却、发酵：洁净的麦芽汁从回旋沉淀槽中泵出后，被送入热交换器冷却。随后，麦芽汁中被加入酵母，开始进入发酵的程序。

之后我们一次参观了糖化间，过滤发酵的中央管理楼，一直到最后的成品包装间。虽然员工寥寥无几，但是工厂的规模去相当大，基本都是采用自动化管理，对此，我们不禁为如今先进的酿酒工业和技术感到惊叹。

对于这次的参观，除了工业技术上相关知识的获取，也让我看到了日企在发展企业本身的同时，也表现出了对于环境的友好和资源的再利用，这也可能是许多国企无法赶超的地方。在他们的资源再利用的展览室可以看到他们在很多方面都贯彻了节能环保的理念。这对于我们而言，倘若毕业后涉足工业发酵的领域，是一个模范的引导，也是一次重要的启发。

第五篇：啤酒销售案例

著名的美国啤酒公司

著名的美国啤酒公司——库尔斯啤酒公司的兴衰史所反映出的经营观念是耐人寻味的。中国人在喝啤酒的时候一般是很看重牌子的，这种看重往往表现在习惯上的和名声较好的。拿北京人来说，“燕京”啤酒在他们心目中的地位无可动摇，虽然近年有来自国外名优品牌和国内同行业的冲击，但仅仅是雷声大，雨点小，钻个空子罢了，当然，这其中有一定的地方主义色彩在作怪，与我所要分析的问题关系不大，姑且忽略不计。

由此，我们不难推测，地域因素是库尔斯啤酒能够在六十年代畅销于美国西部十一个州市的一个比较重要的原因，毕竟，这里的人习惯了库尔斯啤酒，再加上其得天独厚纯净的落基山泉水的酿制工艺，特色产品很快占据了西部市场，而且在一定时期内得到了蓬勃的发展。同时，我们还可以看到，知名人士所产生的广告效应从另一个角度也促进了库尔斯啤酒的发展。我不清楚美国人如何，中国人在大多数时候所表现出的从众心态是令人惊讶的。我们在选择商品的时候总是青睐于大多数人用的或是广告里经常放的，总以为这样的产品才可靠一些，对于新生的某种产品我们投去的更多的还是怀疑的目光。但如果突然蹦出个名演员或是歌星眉飞色舞地在电视荧幕上大肆“吹嘘”一番后，效果就截然不同了。当时的库尔斯啤酒也正是在众多知名人士的“钟爱”与“呵护”下红得发紫了。正所谓“天时不如地利，地利不如人和”，牌子硬了，喝的人多了，产销量也就大了。

不过，话说回来，库尔斯啤酒在六十年代的兴盛归根结底还是离不开其独特的啤酒形象的。正是在这种纯净的落基山泉水，味道清淡适口的形象中，才会引来如此之多知名的与不知名的人士对库尔斯啤酒的喜爱。公司为保持这一风味特色，使啤酒味道能够达到尽善尽美，在生产过程中采取了一系列保质保量的有力措施。正是在这种科学检验与严格控制下，库尔斯啤酒的高品位形象渐渐在人们的心目中确立起来，在六十年代末达到了其企业发展的顶峰。用一句话来概括当时的库尔斯公司——“质量和特色是企业形象的代言人”则是毫不夸张的。我们来看看下面这组数据：1969年比1968年生产量增长19%，居全国啤酒第四位，在西部11个州市中，库尔斯市场占有率达30%，在加利福尼亚州，到1973年为止它占有41%的市场，比啤酒行业产量最大的安休斯—布希的18%还多。成绩是明显的，而且有点惊人。当然，理智地看待这个结果，结合它的历史背景，我们不难发现西部的自由和环境的洁净与人口稠密的工业中心形成的鲜明的对比给由落基山泉水酿造的库尔斯啤酒罩上了一层金色的外套，这是其他竞争对手所不具备的。就像现在很多都市人极其渴望居住在环境幽雅宁静的郊区，能够天天吃到没有任何污染的绿色食品一样，当时饱受工业化摧残的美国人似乎把库尔斯啤酒看作了一种回归自然的享受，从而给库尔斯啤酒进军美国东部市场打下了基础，事实也恰恰说明了这一点。

然而，库尔斯啤酒的发展并不像人们所看到的这些表面现象那么幸运，单纯的以产定销的经营观念在历史的脚步下终于暴露出了其潜在的局限性。二战以前，资本主义社会的经济和技术发展比较集中于制造业，市场需求旺盛，产品供不应求，企业经营活动的指导思想是：“生产什么，销售什么。”在这种市场背景下，生产者几乎是不考虑消费者的需求与感受的。可随着时代的进步，生产力的提高，社会产品数量的大大增加，供大于求的新状况使企业不得不开始考虑起消费者需求这层市场导向因素。他们开始思考：“我们生产的东西会不会卖出去？顾客需要什么样式的商品？”伴随时间的流逝，这种思考更加深刻了。70年代中期，美国啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，大多数啤酒厂家都及时捕捉到了这一市场发展信息。而库尔斯啤酒却坚决不生产这两种热门产品，一味依赖于原有的单一产品，从而使大量顾客从库尔斯公司转向了其他公司。据调查，当时每10个饮用凉爽啤酒的高消费者中有4个是从库尔斯那里转出来的，西部市场不再属于库尔斯了。库尔斯公司的这套做法与当时的消费观念是完全背道而驰的，当时的消费观念认为：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地提供目

标市场所期望得到满足的产品和服务。但让人遗憾的是，库尔斯兄弟对市场的敏感程度似乎逊了些，以至于在他们发现症结，准备填补漏洞的时候为时已晚了。企业的兴衰往往就在这一念之中，失去了市场也就失去了一切。

当然，库尔斯啤酒市场地位的跌落与企业财务上的过分保守，规模不敢扩大等因素也是不无关系的。在库尔斯啤酒发展的22年时间里，它居然没有成立过一个分厂，没有向银行贷过一次款，这种思想意识上的保守是非常可怕的。我不敢想象现在的哪个企业能够在有限的一亩三分地里面从一个名不见经传的小厂一跃成为世界瞩目的大企业，在它发展壮大的道路上，扩建是绝对不可少的一个环节。规模有时候正是一个企业兴盛的象征，可惜，库尔斯人不明白这其中的道理，在真理的检验下落伍了。

其实，问题是可以避免的。在库尔斯啤酒公司达到其企业发展颠峰的时候，库尔斯兄弟就该对现有的市场状况进行正确的分析判断。如前所述，市场重心发生了巨变，以往的卖方市场状况已演变为买方市场状况。库尔斯公司也应适当地喊出“顾客需要什么，我们就生产什么”，“顾客是上帝”这样振奋人心的口号以顺应市场的发展，不定期地进行一些市场调查，了解一下消费者的想法，及时调整市场策略。倘若当时的库尔斯兄弟掌握了这样先进的营销观念，对市场有敏感的洞察力，库尔斯啤酒也不至于深陷死胡同而迷失方向了。

科罗拉多地区的交通状况是让人担忧的，由于啤酒厂地处偏僻山沟，新鲜纯正的库尔斯啤酒能否及时供应到市场上也成了一个不大不小的问题。中国有句土话说得好，“要致富，先修路”，此话用在库尔斯啤酒公司身上也是不足为过的。可以这样假设，库尔斯兄弟心绪来潮，在啤酒厂附近修建了一个私人直升机场或是在政府的帮助下引来一条铁路专线，那便利的交通所带来的丰厚利润是不敢想象的。与市场的衔接扩大了，求购者自然也就多了起来，这一点，库尔斯公司忽视了。

面对每年大约30万的游览者，库尔斯公司同样忽视了副业的开发潜力。他们完全可以利用落基山泉的神秘魅力建造一个集旅游休闲健身为一体的疗养胜地，以疗养胜地的清新典雅渲染库尔斯啤酒的清淡适口，从而达到一定意义上的互相促进，使企业形象得到升华。很显然，库尔斯啤酒在自身发展的过程中忽视了一系列的市场因素，企业本身又缺乏一定的创新意识，以至于在讲求消费至上的八十年代终于被历史的车轮淹没了。