营销管理案例-米勒啤酒公司

第一篇：营销管理案例-米勒啤酒公司

案例：米勒啤酒公司

1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被国际烟草行业的巨子菲力浦.莫里斯公司（PM）收购。该公事生产的“万宝路”牌香烟的销售量世界第一。当时的PM 公司凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩，他一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒业，在这一领域一展身手。

当时美国的啤酒业是寡头竞争的市场，市场领导者安修索.希公司（AB）的主要品牌是“百威” 和“麦可龙”，市场份额约占25%，佩斯特蓝带公司处于市场挑战者地位，市场份额占15%。

米勒公司排在第八位，市场份额仅占6%。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司的营销手段仍很低级，他们也许营销中缺乏市场细公和产品定位的意识，把消费者林工笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并了米勒公司后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒业中的“万宝路”。

再做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现：若按使用率对市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者两类，前者的人数虽多，但其总的饮用量却只有后者的1/8。他们还发现重度饮用者有以下特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育活动。

米勒公司决定把目标市场定在重度饮用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒里的香槟”美称，在消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和社会高收入者欢迎，但这些人多是轻度饮用者。米勒决定把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。

重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员神情专注地在迷雾中驾轮船；钻井工人奋力止住井喷；消防队员紧张地灭火；年轻人骑着摩托车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦为啤酒客助兴。

为了配合广告攻势，米勒又推出一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒不用当心担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶装的啤酒还很好地满足了那部分轻度饮用者的需要，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司的“百威”啤酒，名列第二。

“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的“保

护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群正在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。

当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定着一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。

米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一种新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但口感和酒精度与一般的啤无异。1973年米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒最与终于问世了。

对“莱特”啤酒的推出，米勒公司可谓小心民翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”啤酒设计包装，对设计提出了4条要求： 1、2、3、4、瓶子应给人一种高质量的印象； 要有男子汉气； 在销售点一定能夺人眼目； 要能使人联想起啤酒的好口味。

为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。

广告攻势自然很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行浪费或者轮番轰炸。广告主题用的是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调：

低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；

2、“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。

米勒公司还故伎重演，找来大体育明星拍广告并给出证词：莱特啤酒1/3的热量，但口味好更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在增加而且顾客重复购买率很高。

到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费用达1100万美元（仅“莱特”一项）。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司出感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。

起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不谨慎地进入了一个根本不存在的市场”，但米勒公司的成功堵住了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳座第一把金交椅了。

“莱特”啤酒的市场成长率很快。1795年销量是200万箱，1976年便达到500万箱，1979年更达到1000多万箱，1980年这个牌子的啤酒销量列在“百威”“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老板老牌的“蓝带”啤酒。

1974年底，米勒公司又向AB公司赢利最到的产品—— “麦可龙”牌啤酒发起了挑战。“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品。AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高挡啤酒这一细分市场。

米勒公司岂肯放过，不过这次米勒公司却没有强攻面是一招漂

亮的“移花接木”战术。它购买了在美国最受欢迎德国最高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在国内生产。

米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气质不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”。很快，“麦可龙”在这一市场中的领导地位也开始动摇。

从1974年到1980年间，米勒公司平均在每箱啤酒的广告费是3美元，而同期啤酒行业的平均广告费用仅1美元。米勒公司在1970年间，赢利很少，其中1972年赢利20万美元，但在米勒公司大胆地甩出广告之后，1980年净赢利达到1.5亿美元。

在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到1980年，米勒公司市场份额已达到21。1%，总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”。

讨论：

1． 米勒公司是如何细分市场的？

2． 米勒公司是如何定位的？

3． 在米勒公司的成功营销中，除广告外，有没有其它因素？

4． 米勒公司有没有潜在的危险？如何防范？

双数组制作幻灯片；单数组准备提问。

第二篇：案例：米勒啤酒的市场细分和目标市场营销

米勒啤酒的市场细分和目标市场营销

背景

菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。仅仅一年半的时间，“米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。

“米勒”啤酒是怎样起死回生的呢？

策略

是目标市场营销使“米勒”啤酒获得了成功。

由于不少美国啤酒公司都来自欧洲，因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。这些公司只注意产品本身而不注意市场，他们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。为了宣传啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费很大，他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。

为了了解消费者购买啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。

在公司买下米勒啤酒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视。各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。例如，市场上居领先地位的巴德维塞公司在其广告上刊登这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交舞会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场供货。而且，公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。

为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动，并为此投入了大量财力。“米勒好生活”啤酒挤进了工人们的日常生活，人们下班后的时间成了“米勒”时间。米勒的广告词对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作的、并为自己是班组的一员而自豪的工人。为了进入目标市场，米勒公司只在电视上做广告，这是蓝领工人们所乐于选择的传播媒介，并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出。

在一年时间里，米勒公司的市场占有率从第八位跃居第四位，随后又逐步上升到第二位。

为再接再厉，米勒公司又推出了一种新产品——保健啤酒，该公司将它定位为低热量啤酒，命名为“米勒莱特”。该产品面向三个目标市场：年轻男性蓝领工人、老工人和妇女，结果很快就成为市场上的超级明星。

点评

米勒啤酒的成功应归功于市场细分和目标市场营销。在细分市场的基础上，采取“集中市场营销战略”，从而迅速占领市场。

第三篇：啤酒营销管理

一、从营销的角度看啤酒

如果从专业的角度看啤酒，着眼点必然只是原料和酒体。但是从营销的角度去看啤酒，很多东西耐人寻味。

在所有的快销品行业中，啤酒行业是很有特点的，是介于饮料和白酒之间的一个行业。

总结啤酒的特殊性，归纳如下：

第一：产品特点。啤酒具有强大的消费共性。与白酒，葡萄酒相比较，啤酒的消费广度是最宽泛的。在所有的酒类产品中，啤酒的消费量是最大的，国内人均消费接近30升。消费范畴已经不再受性别，年龄的局限，是一种普及率较高的消费品。由于经济的飞速发展，啤酒已经不再作为一种“奢侈品”，限制啤酒消费量的“经济”问题已经不明显。淡旺季差别在逐步缩小。

第二：物流特点。啤酒是种典型的“笨重”物资。物流成本占据整个销售成本的1/5。主要物流环节在于：

A 从企业到经销商之间的运输成本B 从经销商到终端的零担配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行业的地方在于：啤酒行业的运输是双向成本。即：A啤酒运输。B酒瓶回收。这种特殊的物流特点决定了啤酒在销售中的人力成本要比其他饮料，白酒等行业要大的多。

故此，很多企业在尝试低成本的物流体系：如青岛啤酒麾下的崂山啤酒，在02年开始大规模上市的时候，局部市场采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解决了经销商繁重的配送环节，经销商配送时只要卸完酒，点好钱就可以，而不用去装瓶子，数瓶子，甚至要一个一个的酒店数瓶子数量，最后结帐的时候，还要退去瓶子钱，往往因为几毛零钱与酒店闹意见。不回瓶也省去了所有通路繁杂的劳作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特点。啤酒的消费渠道也不同于其他行业。主要消费场所为：酒店，微超，夜场等为主流。购买上以就近便利为主。啤酒作为笨重，低价值产品，与白酒不同的是，很少有“礼品”的功能，家庭消费的比例在中高端市场上不占主流（农村除外）。

综合啤酒消费终端，可以分为即饮终端和非即饮终端两种！

在传统渠道中，企业大多采用一批+二批+终端的三级渠道模式。这种模式的最大特点粗放经营，费用大，反应迟钝。

从目前的发展来看，缩短通路层级，小区域经营，直供终端已经成为主流！

第四：营销特点。由于啤酒的特点是介于白酒，饮料之间，故在营销上也有这个特点，饮料行业普及精耕细作，而白酒行业主流依然是通路作战。啤酒行业的营销几乎就是二者的混血产物。

在产品价格线上，啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线上很短。在消费价格认知上有主流从众的特

点，如：以酒店为例，北方市场集中在3-5元为主流，而10元以上的比例仅仅占整个消费比例的1/100（夜场除外）。

在口味选择上，啤酒的口味变化上并没有形成固定的风味特点，没有白酒的窖香，浓香等区别。但是啤酒口味的地域特征和流行特点明显，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市场流行6-7度的低度淡爽。

二、从啤酒的角度看营销

因为混血的缘故，啤酒行业的营销是复杂的。以至于有人发出如此的感慨：做过啤酒，再做其他行业就没有意思了！在快销品行业中，饮料行业以可口可乐的101系统，娃哈哈的渠道联盟，包括当前火暴的王老吉的“通路精耕”等为代表，几乎演绎着整个快销品的最高武功。在饮料行业，整个行业的“武功招数”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行业，武功招数的差距就很大了，并且都没有形成自己的流派。

1、经销商。

经销商对企业而言，是个爱恨交加的角色。客大欺店的呼声此起彼伏！

做过啤酒行业的经销商会有很多感触！出大力气了却不能赚大钱！笨重的啤酒经常让经销商们伤痕累累—爆瓶，玻璃割伤等。天越热，劳动量越大，装卸，运输，装瓶……经销商在逐步失去话语权而沦为苦力的今天，是否就可以忽视，甚至忽略呢？

经销商是企业的员工，经销商的员工更是企业的员工！企业的营销意志贯彻，不仅仅是在企业的“嫡系部队”中，在经销商这个雇佣军层面上更应该下工夫，包括：经销商培训，经销商考核，经销商内部管理提升等。如：一个啤酒经销商的手下有3个业务人员，每人800元基本工资，按销售额的0.3%提成。

如此，就出现了经销商人员只卖老品，低价格产品等“恶习”，企业的新品或高档酒推进不力！为了解决这个问题，企业在推新品时，设计渠道利润的同时，预留了部分经销商人员奖励，按品种予以单件提成，经销商人员在配合新品铺货的时候，一天能提成上百元，当日奖励，新品铺货立竿见影！

在常规营销管理中，给终端的促销可以大开大阖，但是，往往忽视对经销商人员的激励，而对经销商人员的激励，仅仅需要很小的刺激就能达到效果！建立广泛的“统一战线”“团结一切可以团结的人”，是上策！

2、消费者—

A 消费的选择权往往不在于自己。由于专卖，包量等促销方式的存在，一个酒店只卖一种啤酒的现象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是个魔水，但并没有形成固定的口味特点，消费感觉与环境密切相关，比如：在什么场所下喝啤酒，关键是什么气温喝什么温度的啤酒。

C 中低端市场上，啤酒消费上的品牌依赖并不强烈。决定因素在于：地产情节和从众心理，后者主要

决定因素在于铺货面的大小，即可口可乐的营销九字真言—看的到，买的到，想的到！

3、销量与利润

1万吨啤酒是什么概念呢？半个县级市的销量！

啤酒消费的强势增长，使消费的普及率在逐步扩大。一个十几万吨的企业，仅仅需要一个地级市场就足够，就此而言：

A 啤酒的远程打击能力不足，在饮料行业，可乐的营销范围是根据灌装厂来确立的，未来啤酒的营销模式就是向产销分离阶段过度，啤酒生产系统将会作为独立的社会分工来出现！

B 覆盖率越高的市场，赢利能力越大，反之，则弱！强势基地市场的打造是保障企业造血能力的最好保障。利用收购或建造分厂，实现“碉堡”式市场推进是未来主流！小企业的游击战打法将逐步退出历史舞台！

三、啤酒企业主流营销模式分析

啤酒行业目前的主流营销模式就是深度分销。

什么是深度分销

深度分销顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。

深度分销的基础（大纲）线路拜访生动化作业促销分离

主要手法是厂家执行促销，经销商负责配送。渠道规划

渠道分类—流通 酒店

流通分类：微超，大超，批发，夜场，酒店分类：A店，B店，C店。

配合渠道专营政策，对市场制高点予以绝对控制！市场规划

将自己的市场划分为：基地市场 目标市场 外围市场

基地市场立足防守

目标市场重点攻击

外围市场自然渗透

什么是线路拜访？线路拜访是体现企业营销意志和品牌战略的管理平台。

一个有着清晰的战略意志的企业，必然会通过自己的营销平台来实现或保证实现。在传统的通路作战中，经销商作为企业营销平台的基础，在体现企业营销意志和品牌战略的时候，与企业行动上往往不能保持一致！如：企业要推出一个新品，最大的阻碍不在于消费市场，而大多来自通路成员。即使经销商支持企业的新品推广，由于能力，个性以及市场的不同，进度以及手法上无法统一步调，新品还没有推完，往往已经是乱七八糟，五花八门了。

线路拜访的阶段性作用（大纲）渗透式拜访新品推广竟品阻击市场监控

线路管理的基础：

1表单作业

基本结构：一图两表

扫街

区域市场商务地图

终端客户资料表

业代线路拜访记录线路管理

生动化作业标准及打分评估标准

库存管理

办事处机构每日会议管理

数据分析

促销执行与监控

区域市场规划与执行人员管理培训考核流动 跳槽

线路管理的难点：鱼水情深。

企业如何与经销商形成合力，解决“话语权”争夺中摩擦与抵制！在成熟和半成熟市场，企业导入深度分销的时候，一般采用的都是“削幡”的手法，此时的企业就在无形阻力之中如何消化巨大的精耕成本—精耕到永远吗？

线路管理的特征：管人，任何市场行为都是通过人的环节来执行的。作为线路拜访人员，每天在室外动态作业。每天的作业动作是否“有效”，是企业最难解决的问题。从企业的角度，希望员工自觉的去拿单，去陈列，去维护市场，创造效益。而员工则希望少干多拿工资。员工的市场作业基本上只能从作业表单上体现，但是，往往很多企业对表单作业很头疼：不填表,造假表，假单，数字统计混乱等……

管人是线路管理的最核心的部分,没有专业完善的管理体系做保障,将会”画虎不成反类犬” ,那么怎么才能将“人”管好呢？

第一：员工永远不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要检核什么!检核什么就考核是什么!

围绕这两个核心，企业打造出自己的考核流程，并就员工晋升淘汰等设立阶梯式管理标准。

第三：线路拜访作战的三把刀—拜访率 客情 配送支持！管数字，销量怎么来？销售的发展历程就是将产品管理重心向消费市场进一步推进的过程，如：20年前，企业的管理重心在“供销”，上游原材料的控制是重心，10年前，企业的管理重心在通路，经销商成为企业管理的重心，5年前，企业的重心开始延伸到终端。而在这一系列的转换中，一个贯穿其中的概念始终在其中—销量。

第四篇：青岛啤酒奥运营销案例

青岛啤酒奥运营销案例

关键词：广告媒体 赞助 宣传力度 促销 知名度 品牌传播—消费体验—产品销售（线上传播 线下推进）１、企业承担度。２、品牌契合度。３、商业提升度。

这三个层面的问题，实际上是企业开展重大营销活动应当遵循的通用原则，具有相当重要的普适性。品牌传播、消费体验、产品销售三位一体的提法，实际上概括了现代整合营销的精髓。市场销售需要通过品牌传播、消费体验来拉动；消费体验是接近消费者的必须途径；销售不但要着眼于现实的利益，还要顾及品牌形象。随即，青岛啤酒高调发布了青啤奥运营销的五阶段计划： １、2005年，酝酿激情品牌主张是奥运营销的灵魂 ２、2006年，点燃激情将事件营销融入媒体企业 ３、2007年，传递激情成功搭载中国文化的国际化潮流 ４、2008年，释放激情 体验营销触发传播爆破 ５、2009年，演绎激情 坚持体育营销，延续品牌主张

围绕“激情”这个概念，青岛啤酒制定了前瞻性的五年计划，分别从品牌传播、消费体验、产品销售三大层面规划了详尽的实施方案，力争让每一个阶段性的活动都成为整体战役的有效推动。在这个过程中，青啤对于品牌主张的确立表现出了足够的耐心，发动了多次高层次的研讨，集合了大量的企业内外的智力资源，最终得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主题确立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而细致地制定实施策略，保证战略计划的最终落地。在这两个方面，青啤所体现的慎重与快速都值得借鉴与玩味。1.如何评价青岛啤酒2005-2009年的诉求主题？

答：青岛啤酒牵手北京奥运会所进行的一系列奥运营销活动可谓事件营销的经典案例。纵观青岛啤酒2005～2009年“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情”的五年奥运营销规划，可以发现，青岛啤酒将事件营销的精髓运用得淋漓尽致：借助全球瞩目盛典事件、强势的媒体平台、全新的互动体验以及与新品促销的结合，在激情与动感中成功塑造了青岛啤酒年轻、自信、活力、激情、进取的品牌个性，充分传达了“激情成就梦想”的品牌主张。高度关联，深层契合

诉求主题与奥运契合。不可否认，奥运是演绎激情的平台，奥运赛事是成就梦想、释放激情的项目，而啤酒则是一个富有激情的产品，是激情的催化剂。炎炎夏日，赛场内外，都是激情的源泉，都是自信、激情、活力、进取、欢庆最好的象征。青岛啤酒的“激情成就梦想”奥运品牌主张，与北京奥运会口号“同一个世界，同一个梦想”及奥运会火炬传递口号“追求梦想，传递激情”高度吻合，实现了青岛啤酒与奥运的精神层面的契合，而之后铺天盖地关于“激情与梦想”的媒体宣传则把企业内部的激情、消费者的激情和社会的激情全面地调动起来，使青岛啤酒与北京奥运有机结合。借势媒体，深度融合

赞助不能代替广告。这是赞助的基本信条。企业赞助体育活动，其主要目的就是为了借助赞助体育活动这一事件的知名度更有效地实现自身品牌传播。赞助是一种借势行为，是一种营销手段。赞助商借势奥运会，必须与媒体合作。青岛啤酒与中央电视台在奥运会宣传方面的合作充分体现出媒体品牌和企业品牌的一种深度融合。

借势央视，强力宣传。事件营销成功的基础是传播的广度和力度，好活动加上好平台才是成功的传播策略。中央电视台是北京奥运会期间中国大陆地区独家电视转播机构，也是目前国内市场上每一个大品牌都梦寐以求的传播平台。可以说，谁拥有了中央电视台的合作机会，谁就拥有了奥运营销的品牌传播最高平台。定制节目，深度融合。青岛啤酒与中央电视台合作，通过多次深度沟通、互动、碰撞，打造出至今为止央视唯一一个栏目名称与企业品牌主张结合最完美的“青岛啤酒•CCTV•倾国倾城”大型电视栏目活动及其它注入青啤品牌个性的节目。同时加大奥运期间在中央电视台的广告投放，真正达到了一个品牌告知、信息传递的及时性、有效性和规模效应。

2.为什么青岛啤酒的奥运营销计划包括了奥运结束后的2009年？

答：2008年9月奥运会在全世界的一片喝彩声中落下了帷幕。北京奥运会结束了，奥运的精神还在延续，如何保持好奥运的余温，将奥运带来的品牌效应再利用、再发挥和更加丰富多彩，将青岛啤酒的品牌激情文化再进行深度演绎，是摆在青啤人面前的课题。奥运会期间，我们获得的经验以及运营能力的提升也会不断督促我们继续探索新的营销模式和新方法。

在奥运营销的这几年，我们也一直在考虑、在运筹，后“奥运时代”的营销应当怎么做？最终我们选择了NBA，美国职业篮球协会，以这张风靡世界的“名片”及双方共同的消费群体和年轻受众为平台，加速品牌国际化的进程。2008年8月23日青啤和NBA在北京签订了长期合作协议，双方将携手举办一系列大型活动，包括NBA中国赛、球迷基层篮球活动、以NBA为主题的市场推广活动、NBA拉拉队大赛以及NBA主办的媒体活动吸引中国广大篮球迷的参与。青岛啤酒的产品和互动宣传活动也会通过NBA在中国举行的巡回活动中展现。据此来实现2009年“演绎激情”的奥运营销计划。

3.青啤赞助奥运牵手中央电视台并合办“青岛啤酒 CCTV 倾国倾城”电视栏目有何营销意义？ 答：国际化潮流这一年中最大的重头大戏是“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”城市奥运会。这个节目是青岛啤酒和中央电视台一起研制和打造的，应该说是通过中国打造中国城市名片这个链条实现了“激情的传递”。中央电视台广告经济信息中心主任郭振玺就说过“这是这么多年来中央电视台非常创新和成功的节目”，我们同时也邀请了联合国世界旅游组织、联合国计划开发署和美国地理频道这些国际性的媒体参与进来，利用我们的节目和他们的频道共享。向国内一百多个著名媒体和专家进行推介，把中国名城介绍给世界人民，也是让奥运会期间到中国观看比赛的外国友人了解伟大的中国、神秘的中国，把城市最好的一面推介、展现给游客。另外也是通过这种活动，提高城市的竞争力水平。也通过这样的形式使城市的管理者和市民更加互动，激励市民更加热爱自己的城市，不断挖掘城市中最光彩照人的一面。这个节目获得了180多个城市的积极参与，在整个过程中我们选了20个城市来展示，效果很好，收视率也非常高，粗略的统计覆盖面达5.7亿，（不断的重播没有计算在内）。前不久，习近平副主席检查奥运工作的时候专程莅临青啤公司，对这项活动给予了极高的评价“这个节目我看过，非常好”，并肯定了“这是创新城市品牌的一种方法”。

这项活动一方面是我们的品牌和中央电视台的品牌强强联合的战略合作，同时城市也是我们很大的市场，我们和城市结合起来，又产生了城市和企业的亲和力；城市的市民又是我们产品的消费者。在品牌发展的空间度上我们也找到了很好的契合点。所以这个节目既能够为城市品牌做贡献，也能够发展自己的品牌，提升我们品牌的知名度，提高品牌的影响力以及我们的销售力。实际上一个国家的强大需要有优秀的企业，需要有国际化的城市来支撑着。而青岛啤酒这一次的尝试实现了两者的有机结合。得失借鉴 关键点：战略性合作，品牌和传播主题统一，攻坚

青岛啤酒这四年的奥运营销无论是在主观与客观、内部与外部、自身与合作这对立统一的关系中，依然存在着诸多方面的缺憾。当然，对于昨天这是一种缺憾，而对于未来它则是一种很好的借鉴。而作为借鉴，这种缺憾至少从以下三个方面会给大家以极具价值的借鉴——

首先是合作中的问题。在青啤的品牌战略实施中，会根据长远的或是阶段性的需要选择不同的战略伙伴。而这种战略伙伴的形成必须考量双方在诸多方面的契合度和顺应性，即双方的合作不能以失去双方或某一方既定的战略与策略、品牌的特色与优势为前提和代价，那样的话，即使有巨大的商业利益穿插其中，这种先天性的问题也会让双方的合作在过程中难以统一思想，统一认识，在最终的结果中会暴露许多难以弥补的缺憾。

青啤与央视在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于双方有着共同的需求、共同的认识、共同的方向。心往一起想，劲往一起使，合作才能愉快，才能共赢。

其次是对于企业品牌的推广。我们的经验是，无论是借助于任何的事件，在整个传播过程中，都要做到自身的品牌定位和传播主题的统一性和延续性。任何在品牌定位和传播主题上的游移，都会轻则使品牌推广的效果大打折扣，重则会在消费者中间带来困惑和质疑。对于青啤，任何活动都要始终贯彻“传播、体验、销售”三位一体的思想，将激情与梦想的品牌主张演绎始终。

第三是在整合营销中要集中力量打攻坚战。原则是资源不能分散、影响不能分散、执行不能分散、力量不能分散。这就要求品牌推广项目要聚焦，不易过多，要保重点，要合力攻坚。不然，势必会影响到公司战略认识的一致性和行动执行的协同性。在此基础之上，才能统筹运作，最终将产品力、品牌力、销售力一起均衡发展，才能发挥出最大限度的效果。回顾总结 国际化的梦想：任重而道远

青岛啤酒国际化的梦想由来已久，成为北京2008年奥运会赞助商获取了很多奥运赞助权益，为青岛啤酒提升国际化品牌影响力、国际化企业竞争力创造了机遇和平台。正如金志国董事长所说，“给我一个奥运的支点，用奥运营销的杠杆，撬起国际化的梦想。”

青岛啤酒的国际化进程必将因为奥运营销而得到推进。奥运是一个支点，奥运营销是杠杆，如果没有奥运营销的这个杠杆，没有这套系统进行的规化和策略的话就浪费了奥运的资源。所以我们要将奥运营销渗透到整个运营能力上，不能仅仅把奥运营销看成一个促销，促销只是拉动销售的一个短期行为，最终落脚点应该在提高品牌的认知度，体现在销量和市场占有率上。这一次奥运营销，在品牌建设上和长期效益上会比青啤所实现的短期收益要更加丰厚一些。青岛啤酒奥运心得主要来自六个方面：

第一是从理念的角度。四年奥运营销一路走下来，感受最深的、我们最看中的是要想加入到国际化的行列中，参与国际化的竞争，一定要尊重规则，遵守规则，按照规则办事，并要以公平、公正、严谨的态度认真对待，决不可掉以轻心。这从北京奥运要素的使用审批，从TOP级、合作伙伴级和赞助商级的赞助权益等方面及相关的如央视奥运特殊项目招标程序上就可以明显感受到。经济全球化，信息全球化使得地球都成为平的，同一个世界，同一个梦想让整个世界都已经熔入了一个大家庭中了，国有国法，家有家规，只要想加入国际化的行列中就必须遵守国际化的竞争规则。从企业管理角度，我们同样要坚守开放的心态，很好地理解和遵守规则，自觉地去遵守规则，公平公正地参与竞争，同时尊重我们的对手，向我们的对手学习，在国际化的进程中不断强化可持续竞争优势的强度。

第二是从品牌的角度。品牌的认知度、美育度得到较大提升，相信2008年品牌的价值也会得到更大提升。通过品牌传播、品牌体验、产品销售，消费者可以享受到青岛啤酒带来的物质盛宴和精神盛宴，消费者不仅仅加深了对青岛啤酒的认识，更重要的是体验到了更新潮的产品，比如说青岛啤酒欢动啤酒是一款专门用于运动型的产品，现在全民奥运，大家健身运动风起云涌，非常适合大家运动之后补充体力。还有一系列不同的新品种的展示将相继推出，会带给大家更多的心理满足，丰富着我们新的生活方式。另外，还可以带给消费者的是增加了中国的消费者的自信，我们过去有盲目的崇洋情结，外国的东西都是好的，连外国的月亮都是圆的，而这一次通过中国品牌支持奥运、赞助奥运，中国人自己办奥运，中国消费者更加成熟，感觉得到中国产品站在世界的大舞台上也毫不逊色

第三是从市场的角度。这里是第三方市场调研的数据，由益索普公司所做的《益索普（IPSOS）奥运赞助效果跟踪研究报告》中提及青岛啤酒连续四年的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购买意愿从奥运前的54.1%提升到目前的75.7%，位居所有奥运赞助商之首。从三个奥运赞助商品牌方面的提升上，青岛啤酒的品牌知名度是三个啤酒品牌赞助商里面第一位的。从短期财务表现上，1～8月份，青岛啤酒单品牌增长达到27%。

第四从管理的角度。2004年从把奥运营销纳入到公司品牌发展战略的那一刻开始，青岛啤酒就拉开了奥运营销前中后长达五年的马拉松式的长征，从审办奥运赞助商资格，到规划五年奥运营销，再到奥运营销攻坚战，最后到对后奥运的再思考，奥运营销为青岛啤酒管理团队提供了最佳的锻炼平台和作战机遇。通过前、中、后的奥运营销，青岛啤酒锻炼了一支敢于对品牌传承创新的品牌管理团队，敢于在战略指导下协同作战、敢打硬仗的队伍，提升了青岛啤酒整体的品牌运营能力和规范化的品牌运作标准，为今后青岛啤酒品牌国际化运作奠定了坚实的基础。第八章动感地带占领“新一代”市场

1、中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的？

答：中国移动对“动感地带”的市场细分上，通过锁定15-25岁的年轻人，主要是大学高年级学生或刚毕业的大学生，其次是中等学历和较早步入社会的年轻人及家庭条件好的中学生为其目标客户，满足他们追求时尚、张扬个新的性格特征，顺应他们“新潮型”“社交型”的生活格调，细致研究了他们对移动数据业务的巨大需求，考虑了他们进入市场的程度高，使用频率高和品牌偏好高的特点，进行了合理的市场细分。在市场细分之后中国移动选择了差异性的市场营销战略，采取市场集中化模式抓住15-25岁年轻人这一市场，并利用一系列的营销组合策略来迎合其市场定位。中国移动赋予动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特色；通过重新定位，“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；通过采取以产品、服务和形象为主的市场定位战略，使动感地带品牌依托富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣，完成了其市场定位。

2、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场有哪些特点？

答：（1）目标市场年轻化且集中度高：为15-25岁年轻人；潜在客户的受教育程度较高，多为大学在校或毕业生；职业多为学生和白领；购买力有增长的空间。（2）目标客户追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格调。（3）目标市场15-25岁的年轻人是目前预付费用户的重要组成部分，对移动数据业务的巨大需求，具有进入市场的程度高，使用频率高和品牌意识强烈的特点。

3、“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的？

答：首先，在产品内容上，动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。其次，在品牌宣传上：（1）采用炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、”动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，通过传播立体轰炸将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；（2）并且选择犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动

感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

此外，动感地带还通过结盟麦当劳、冠名赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和时代广告金犊奖、开展寻找“M-ZONE人”活动、举办大学生街舞比赛、与NBA合作等一系列整合营销策略，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，把其市场营销策略与市场定位完美的切合在一起，成功地树立了自己的品牌。

1、美的实行“双高战略”的原因有哪些？

答：随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使 用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时 尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。但是，简单加热、烧烤等功能，导致水分 流失，食物干燥，口感不好，无法满足消费者的需求。

2、与格兰仕的“价格屠夫”战略相比，美的的“双高战略”是否能取得成功？在实施过程中需要注意什么问题？

答: 成功。对任何产业来说，高端品牌并非是简单的形象塑造，更需要产品技术和品质的提升、飞跃，为消费者提供更多附加值及心理优越感。美的微波炉依托雄厚的资本和强大的研发团队，拥有领先的技术优势，并持续引领技术创新。早在04年就率先研发出“蒸功能”微波炉，一经推出就深受消费者喜爱；09年，美的又启用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消费群，为微波炉用户提供营养、美味、健康的烹饪方式。打造高端品牌、推出高端产品，美的开创了微波炉乃至小家电领域之先河。就目前的微波炉市场格局来看，品牌高度决定了发展速度，品牌的影响力决定了市场的渗透力。美的打造蒸立方高端品牌，将改写行业竞争模式，为微波炉以及小家电行业的发展指引了新模式。美的微波炉这一举动，将给小家电行业带来可喜变化。其一，在变频、高温蒸等创新技术的带动下，整个微波炉行业也将迈上一个新台阶，其市场空间也将得到进一步扩容。其二，变频在微波炉的应用开启小家电变频风气之先，将进一步提升小家电的环保节能水平。

第五篇：啤酒营销

一线城市市场（包括省会城市及发达的地级城市），因为市场潜力大都是各啤酒企业的必争之地。运作这些市场的销售团队们也都感到竞争的残酷，他们或是要挑战长期盘踞地产品牌，或是不幸要与雪花打遭遇战，销售占比很大的中低档啤酒的竞争重心已经落在了社区周围的小餐饮店或便民店终端。可是大部分中小啤酒企业的营销费用都很有限的，很难在高空投入多少广告拉动，更无法在终端与雪花这样的竞争对手血拼，这种环境下，业务团队对如 何做推广、如何做渗透便没了方向。

我们看到，在大众日用消费品中，同样面临激烈竞争、需要市场渗透挖掘潜力的像保健品、食用油、牛奶等行业中，小区活动推广用的非常成功，但啤酒行业里用的还不多。小区活动是与消费者直接互动式的沟通，把广告宣传、促销与消费者试用等有效结合了起来，适当避开对终端的直接竞争，转而将有限的费用直接投向消费者促销，用不多的费用累积品牌效应、促进市场渗透具有很好的效果，啤酒行业非常值得借鉴。本文结合咨询工作实践，针对啤酒企业如何设计小区推广活动谈一些看法，愿与业内人士共同探讨。

一、明确活动主题

赋于小区活动一个恰当的主题对引吸消费者参与的兴趣作用很大，还能使活动出师有名，名正言顺，淡化与消费沟通时的商业目的，并且有了活动主题也便于宣传，在宣传物料设计、促销形式选择、业务人员推介等操作时有了“主题”就有了“神”。

二、确定活动产品及价格

小区活动中使用的啤酒产品应以中低档生活啤酒为主，要符合大众消费能力要求，如在杭州市场，零售价格在30元/箱（12瓶）左右（包括押瓶箱5元）较为合适。

活动多以整箱购买为主，所以以小包装（如8瓶/箱，或12瓶/箱）为好；

因为中低档啤酒多半是塑箱装的，在小区活动中往往推动的是整箱购买会有个押金的问题（12瓶/箱的塑箱一般需20元/个，对推销是一个障碍），所以如果企业有纸箱生活酒来做这种活动那就更好了；

因为啤酒产品的特殊性，在渠道物流中有“回收空瓶”这一环，所以如果有易拉罐产品，包装不用再回收的那就更好了，不过生活啤酒多半是玻璃瓶的，需要回收，所以后面活动设计中要考虑这一点。

三、确定具体活动方式

促销形式多样自然是好事，可以吸引消费者更多的参与兴趣，但这也考验了企业销售团队的执行能力。对于大多数中小企业而言，笔者到是建议企业能总结一两种规模较小，便于执行和复制的促销活动形式，关键是要有一定规模并较长时间的开展。

如买赠——凡在活动现场购买一箱本企业啤酒产品，即可获得一瓶1.25升的可口可乐，购买两箱好心情,可获得一组可口可乐公司的赠品(1.25升装”雪碧+果粒橙”两连包),多买多送，数量不限。

又如“摸奖”——购买壹箱指定啤酒产品便有壹次摸奖机会；从摸奖箱中摸出一个乒乓球，辨别球上标识获得相应奖项，即摸即奖；摸奖箱内共20个球（上面分别标识几种字样，如五种字样），便设为五个等级。

这些活动是可以有多种选择的，主要是简单易执行，并且消费者参与性要强。另外，如果能与其它促销形式联动，效果可能会更好，如用瓶盖设奖的酒，这样消费者喝完后因为瓶盖中奖又会换酒，就套住了消费者，促进“回货”，当然费用也会更高一些了。

四、确定活动开展时间

1、一般选择旺季即将来临及旺季期间均可，对中国大部分市场来讲，一般6月到9月都是不错的时节；

2、可以选在天气较好的周末或节假日；

3、早晚凉爽时会成为出货的高峰：如上午7：30~11：00，下午15：30~18：30）对于啤酒企业的小区活动，建议需要周期性的举行、长期开展，这样才可能做到品牌积累、市场渗透，那种“一蹴而就”的策划效应在小区推广中到是较难形成的。

五、明确活动规模及选址

设计的活动方案最好均可独立进行，而活动点数量的增加可实现规模大小的的调整，即同样一个活动可在多个场地同时开展，一般一个场地可持续做2天活动，短了也许小区内宣传还没有到位，小区购买潜力挖掘不够，长了会使“边际效益”递减。

活动选址是否合适是小区活动成败的关键因素，由业务人员选点及和店主预谈判，区域主管把关。根据实践，比较适合的活动地点也许是：

1、非高档社区，因为高档社区物业管的较多，不一定能谈的下来；

2、成熟社区，即入住率较高；

3、常住居民比例大，生火做饭的比率高；

4、要有一定的消费能力，否则“整箱购买”不太好推销；

5、人流量大的点（如集贸市场旁、小区入口处等）；

6、有活动场地，约需十个平米的空地；

7、有合适终端配合，因为需要有终端配合回收空瓶、竞奖等后续服务，而且依托终端做活动可以弱化周围其它终端的不满（厂家来抢生意了）。

业务团队在活动过程中要及时总结，不断提升，通过实践筛选后逐步固定这些活动点，企业可以在同城设几十个固定活动点，使小区活动推广可在在全城轮回进行。

六、确定活动宣传方式

活动的效果如何，宣传起到重要作用，小区活动推广在活动前、活动中以及活动后都应该对宣传达室给予充够重视。

1、活动前，提前一天在活动现场周围散发宣传单；对可能经过此活动地点的消费者告知明天的活动内容，吸引其到时来捧场；

2、活动中，通过活动现场布置或者散发些小汽球等以及促销人员的宣讲来宣传，这也是最重要的宣传部分；如现场布置：产品堆箱、割箱展示；赠品码放；折叠式促销桌、椅；打上活动主题标语的横幅；宣传品牌的易拉宝；介绍活动内容的KT板；大太阳伞（水座）；促销服；有企业LOGO的汽球（准备打气筒）等；

3、活动后，公司及时组织车辆对这些活动小区周边的便民店大力度铺货（可带上企业小助销品及目前终端促销活动告知书等）。

七、人员配备及培训：

小区活动要有较多的人员投入，小规模的开展可以由业务人员在周末或节假日兼做，大规模的就需要聘请临时促销员了，比如可招一些大学生，通过对活动内容、现场布置要求、宣传推销利益点、客户常见异议解答技巧、关键控制点、职责及劳动纪律等的充分培训后上岗，并相对稳定的合作。

八、营销费用平衡

小区活动的主要费用支出包括：

1、促销方案设计的活动内容费用支出，如上面的摸奖活动费用为4.405元/箱

2、在活动终端，因为老板提供了活动场点、承担售后回收空瓶或兑奖以及现场的支持（如与物业的沟通）等，作为企业需要提供的费用，如可以提2.0元/箱（但不享受终端促销政策）；

3、临时促销员工资：如基本工资40元/天，业务提存0.5元/箱；

4、布展物料（易拉宝、太阳伞等）的费用；

但是因为小区活动是直接针对消费者的，所以售价应按零售价计算，比公司做终端有更高的价差收益，这也可以补给一些活动费用，经我们测算，这种方案每个活动点每天可出货平约40箱，活动地点选的好的一天可出货80箱，并且实际花费的额外费用很少。另外，对于活动的高效开展，还有几点需要提醒

1、要明确此项活动的关键业务

前期准备，如小区活动方案制定，审批；助销物料设计、制作及配备；临时促销员招蓦；活动人员培训；活动场地寻找；活动场地谈判与确定（包括物业）；促销产品及物料配送。现场活动，如宣传单发放；活动现场布置；活动现场讲解与宣讲；产品及赠品管理；派发小汽球；产品销售及、销售数据记录；为客户送货上门；收场及其它事宜；零店费用兑现。活动过程督导

2、要制定活动推动执行计划，什么时间、做什么事、由什么人负责、完成标准是什么等要落地；

3、活动过程中要有专职督导巡查，善于总结提高；

4、活动后销售部要组织人员大力度的铺货跟进，平衡好小区周围不是“活动点”的其它终端的利益，依托小区活动逐渐把社区终端的铺货率做起来，巩固小区活动成果；