中小啤酒企业市场竞争策略

第一篇：中小啤酒企业市场竞争策略

中小啤酒企业市场竞争策略

我国目前还有近600家啤酒生产企业，其中年产5万吨以下的啤酒企业占90%以上，这些企业大多数实力弱小，在激烈的啤酒市场竞争之中往往处于劣势，在大型啤酒企业的冲击之下，生存空间越来越小，然而有一些中小啤酒企业却在激烈的市场竞争中生存得很好，并没有被大型啤酒企业在竞争中所淘汰，反而爆发出旺盛的生命力，这就是因为其运用了得当的市场竞争策略，在市场竞争中保存了实力，充分发挥了“船小好调头”，中小啤酒企业机动灵活的优势，所以必须要有正确的竞争策略。他们与大型啤酒企业竞争中主要运用了以下战术策略：

一、采取主动出击的游击战。在与大型啤酒企业争夺同一目标市场时，避免与其产生正面的对抗，避免与之打持久性的消耗战，最突出的就是不能被动地卷入价格战，这种以比实力、比耐力的战术是注定要失败的。

二、采取逐步渗透战术。在向强势对手手的目标市场进攻时，尽量避免使竞争对手产生警觉，进而迅速做出市场反击，而是更重视把大量的精力放到做市场做终端上，在宣传上不做过分的喧染，而当市场根基渐稳固时，再大量宣传，使竞争对手措手不及，“达到随风潜入夜，润物细无声”的效果。

三、在新的市场领域保持领先，保持产品差异性，要有所为而有所不为。

四、走协调路线，与中小啤酒企业保持良好的关系，形成战略联盟，向主要竞争对手共同发起进攻，同时对中小啤酒企业进行牵制，五、运用赛马机制。在竞争上不搞过分的刺激，做到不被竞争对手过分敌视，而成为其首要进攻的对象，开发有差别的产品，做好市场保卫战略，在市场细分上有重点突破，不能在所有的领域都展开竞争，注重对本企业所有营销资源的整合，有效地发挥本企业的优势，在有限的市场范围内达到绝对的市场控制能力。

六、要探索能发挥自己优势，能够取得领先地位的市场环节，在特色市场上进行重点投资，这是中小啤酒企业获得成功的关键，但事实上中小企业投资更加分散，什么都想干，结果什么都没有干好。在局部区域，集中突破有限领域创造最好的产品，细致划分市场，不是以自己现有的产品来划分，而是要以消费者的消费需求变化来划分，盲目地提高市场占有率，不计市场开发成本，要重视市场占有的度广，也要注重市场占有的密度，保持稳健的经营作风。

第二篇：啤酒企业营销策略

一、从营销的角度看啤酒

如果从专业的角度看啤酒，着眼点必然只是原料和酒体。但是从营销的角度

去看啤酒，很多东西耐人寻味。

在所有的快销品行业中，啤酒行业是很有特点的，是介于饮料和白酒之间的一个行业。

总结啤酒的特殊性，归纳如下：

第一：产品特点。啤酒具有强大的消费共性。与白酒，葡萄酒相比较，啤酒的消费广度是最宽泛的。在所有的酒类产品中，啤酒的消费量是最大的，国内人均消费接近30升。消费范畴已经不再受性别，年龄的局限，是一种普及率较高的消费品。

由于经济的飞速发展，啤酒已经不再作为一种“奢侈品”，限制啤酒消费

量的“经济”问题已经不明显。

淡旺季差别在逐步缩小。

第二：物流特点。啤酒是种典型的“笨重”物资。物流成本占据整个销售成本的1/5。主要物流环节在于：A 从企业到经销商之间的运输成本 B 从经销商到终端的零担配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行业的地方在于：啤酒行业的运输是双向成本。即：A啤酒运输。B酒瓶回收。这种特殊的物流特点决定了啤酒在销售中的人力成本要比其他饮料，白酒等行业要大的多。

故此，很多企业在尝试低成本的物流体系：如青岛啤酒麾下的崂山啤酒，在02年开始大规模上市的时候，局部市场采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解决了经销商繁重的配送环节，经销商配送时只要卸完酒，点好钱就可以，而不用去装瓶子，数瓶子，甚至要一个一个的酒店数瓶子数量，最后结帐的时候，还要退去瓶子钱，往往因为几毛零钱与酒店闹意见。不回瓶也省去了所有通路繁

杂的劳作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特点。啤酒的消费渠道也不同于其他行业。主要消费场所为：酒店，微超，夜场等为主流。购买上以就近便利为主。啤酒作为笨重，低价值产品，与白酒不同的是，很少有“礼品”的功能，家庭消费的比例在中高端市场上不占

主流（农村除外）。

综合啤酒消费终端，可以分为即饮终端和非即饮终端两种！

在传统渠道中，企业大多采用一批+二批+终端的三级渠道模式。这种模式的最大特点粗放经营，费用大，反应迟钝。

从目前的发展来看，缩短通路层级，小区域经营，直供终端已经成为主流！

第四：营销特点。由于啤酒的特点是介于白酒，饮料之间，故在营销上也有这个特点，饮料行业普及精耕细作，而白酒行业主流依然是通路作战。啤酒行业的营销几乎就是二者的混血产物。

在产品价格线上，啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线上很短。在消费价格认知上有主流从众的特点，如：以酒店为例，北方市场集中在3-5元为主流，而10元以上的比例仅仅占整个消费比例的1/100（夜场除外）。

在口味选择上，啤酒的口味变化上并没有形成固定的风味特点，没有白酒的窖香，浓香等区别。但是啤酒口味的地域特征和流行特点明显，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市场流行6-7度的低度淡爽。

二、从啤酒的角度看营销

因为混血的缘故，啤酒行业的营销是复杂的。以至于有人发出如此的感慨：做过啤酒，再做其他行业就没有意思了！在快销品行业中，饮料行业以可口可乐的101系统，娃哈哈的渠道联盟，包括当前火暴的王老吉的“通路精耕”等为代表，几乎演绎着整个快销品的最高武功。在饮料行业，整个行业的“武功招数”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行业，武功招数的差距就很大了，并且都没有形成自己的流派。

1、经销商。

经销商对企业而言，是个爱恨交加的角色。客大欺店的呼声此起彼伏！

做过啤酒行业的经销商会有很多感触！出大力气了却不能赚大钱！笨重的啤酒经常让经销商们伤痕累累—爆瓶，玻璃割伤等。天越热，劳动量越大，装卸，运输，装瓶„„经销商在逐步失去话语权而沦为苦力的今天，是否就可以忽视，甚至忽略呢？

经销商是企业的员工，经销商的员工更是企业的员工！企业的营销意志贯彻，不仅仅是在企业的“嫡系部队”中，在经销商这个雇佣军层面上更应该下工夫，包括：经销商培训，经销商考核，经销商内部管理提升等。如：一个啤酒经销商的手下有3个业务人员，每人

800元基本工资，按销售额的0.3%提成。

如此，就出现了经销商人员只卖老品，低价格产品等“恶习”，企业的新品或高档酒推进不力！为了解决这个问题，企业在推新品时，设计渠道利润的同时，预留了部分经销商人员奖励，按品种予以单件提成，经销商人员在配合新品铺货的时候，一天能提成上百元，当

日奖励，新品铺货立竿见影！

在常规营销管理中，给终端的促销可以大开大阖，但是，往往忽视对经销商人员的激励，而对经销商人员的激励，仅仅需要很小的刺激就能达到效果！建立广泛的“统一战线”“团

结一切可以团结的人”，是上策！

2、消费者—

A 消费的选择权往往不在于自己。由于专卖，包量等促销方式的存在，一个酒店只卖一

种啤酒的现象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是个魔水，但并没有形成固定的口味特点，消费感觉与环境密切相关，比如：在什么场所下喝啤酒，关键是什么气温喝什么温度的啤酒。

C 中低端市场上，啤酒消费上的品牌依赖并不强烈。决定因素在于：地产情节和从众心理，后者主要决定因素在于铺货面的大小，即可口可乐的营销九字真言—看的到，买的到，想的到！

3、销量与利润

1万吨啤酒是什么概念呢？半个县级市的销量！

啤酒消费的强势增长，使消费的普及率在逐步扩大。一个十几万吨的企业，仅仅需要一

个地级市场就足够，就此而言：

A 啤酒的远程打击能力不足，在饮料行业，可乐的营销范围是根据灌装厂来确立的，未来啤酒的营销模式就是向产销分离阶段过度，啤酒生产系统将会作为独立的社会分工来出

现！

B 覆盖率越高的市场，赢利能力越大，反之，则弱！强势基地市场的打造是保障企业造血能力的最好保障。利用收购或建造分厂，实现“碉堡”式市场推进是未来主流！小企业的游击战打法将逐步退出历史舞台！

三、啤酒企业主流营销模式分析

啤酒行业目前的主流营销模式就是深度分销。

什么是深度分销

深度分销顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。

深度分销的基础（大纲）线路拜访

生动化作业

促销分离

主要手法是厂家执行促销，经销商负责配送。渠道规划

渠道分类—流通 酒店

流通分类：微超，大超，批发，夜场，酒店分类：A店，B店，C店。

配合渠道专营政策，对市场制高点予以绝对控制！市场规划

将自己的市场划分为：基地市场 目标市场 外围市场

基地市场立足防守

目标市场重点攻击

外围市场自然渗透

什么是线路拜访？线路拜访是体现企业营销意志和品牌战略的管理平台

一个有着清晰的战略意志的企业，必然会通过自己的营销平台来实现或保证实现。在传统的通路作战中，经销商作为企业营销平台的基础，在体现企业营销意志和品牌战略的时候，与企业行动上往往不能保持一致！如：企业要推出一个新品，最大的阻碍不在于消费市场，而大多来自通路成员。即使经销商支持企业的新品推广，由于能力，个性以及市场的不同，进度以及手法上无法统一步调，新品还没有推完，往往已经是乱七八糟，五花八门了。

线路拜访的阶段性作用（大纲）渗透式拜访

新品推广

竟品阻击

市场监控

线路管理的基础：

1表单作业

基本结构：一图两表

扫街

区域市场商务地图

终端客户资料表

业代线路拜访记录

线路管理

生动化作业标准及打分评估标准

库存管理

办事处机构每日会议管理

数据分析

促销执行与监控

区域市场规划与执行 人员管理

培训

考核

流动 跳槽

线路管理的难点：

鱼水情深。

企业如何与经销商形成合力，解决“话语权”争夺中摩擦与抵制！在成熟和半成熟市场，企业导入深度分销的时候，一般采用的都是“削幡”的手法，此时的企业就在无形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永远吗？

线路管理的特征： 管人，任何市场行为都是通过人的环节来执行的。作为线路拜访人员，每天在室外动态作业。每天的作业动作是否“有效”，是企业最难解决的问题。从企业的角度，希望员工自觉的去拿单，去陈列，去维护市场，创造效益。而员工则希望少干多拿工资。员工的市场作业基本上只能从作业表单上体现，但是，往往很多企业对表单作业很头疼：不填表，造假

表，假单，数字统计混乱等„„

管人是线路管理的最核心的部分，没有专业完善的管理体系做保障，将会”画虎不成反

类犬”，那么怎么才能将“人”管好呢？

第一：员工永远不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要检核什么！检核什么就考核是什么！

围绕这两个核心，企业打造出自己的考核流程，并就员工晋升淘汰等设立阶梯式管理标

准。

第三：线路拜访作战的三把刀—拜访率 客情 配送支持！管数字，销量怎么来？销售的发展历程就是将产品管理重心向消费市场进一步推进的过程，如：20年前，企业的管理重心在“供销”，上游原材料的控制是重心，10年前，企业的管理重心在通路，经销商成为企业管理的重心，5年前，企业的重心开始延伸到终端。而在这一系列的转换中，一个贯穿其中的概念始终在其中—销量。

在深度分销的今天，如何将单纯的销量数字转化为细节数字，就是精耕细作的一部分，如：

1)铺货率—每个区域的消费终端数量都是相对固定的，将自己的产品推进到这些终端的过程，就是铺货率形成的过程。在此，两个基本要求就必须准确体现：A知道区域内有多少家终端并形成资料 B 知道自己的产品推进到哪些终端并建立资料

2)触击率---靠的越近，机会越大。将产品进可能的去接触消费者，不断的给消费市场带来方便的同时，重复规范的去刺激消费者，刺激其购买欲望。于是一些相关的市场动作就产生了：陈列，店招，POP，堆头等，甚至各企业为此专门形成自己的生动化标准。

3)配送秩序—配送的两个基本条件：合理的价格秩序和唯一配送原则。价格秩序是保证通路利润的基本手段。而唯一配送的是保证价格正常的有效手段。所谓唯一配送就是：一

个具体的终端对应的送货商只能是一个。

4)流转率----这是市场消化系统是否健康的一个重要指标。企业通过线路人员终端库存统计等手段获取流转率的具体数据，并根据产品流转情况掌握本品的健康状况，从而决定

是否采取“医疗”手段！

深度分销与通路作战的最大区别就是：营销管理的粗放与细化，前者是依靠企业自身实力进行，后者是依赖经销商为作战平台。执行深度分销的目的就是准确顺利的推行厂家的市场意志。而该系统的最大功效就是攻击力强大。整个攻击过程在“厂家人员”的具体执行和监督执行下，目标准确，针对性强，对手的软肋与弱点在攻击过程中，暴露无遗！以至于本方在攻击中会招招见血。而在渠道作战中，企业的日常促销基本都是通过经销商来实现的，在“获利”心态（截流促销品）的引导下，经销商的“促销”执行力就会大打折扣，企业就会“隔山打牛”，远距离射击，为了干掉一个敌军，几乎要浪费掉几卡车的弹药（促销）。

做一个神志清醒的线路主管。

线路拜访管理是套系统。是企业营销管理的“流水线”，其精髓在于管理，而非个人能力的发挥。在管理中，由于面对的是整个系统，很多线路主管就会“神志不清”。神志不情的线路管理主管的几个特征：

不知道知道“数字”的作用 不知道本品的主流终端，即市场制高点在哪里。不知道或无法控制自己的产品流向。

4管线路而不管市场。

5资源分散，平行推进，靠“蛮力”推进。无作战计划。数据漂亮，销量不增长！假单假表是专长！应付总部检查，胸有成竹。

线路拜访的最终目的就是：夺取市场第一品牌，掌握市场规则的市场制定权。什么是市场规则制定权！整体市场规则制定权如：在北方啤酒行业低度市场风行之前，以山东的银麦啤酒就开始打造自己的8度市场，并将自己80%的产品线集中到这个区域。又如：在5年前的山东市场，很多厂家将自己的终端价格集中在2元的时候，青岛崂山啤酒全力打造3元产品线市场，至今仍然引领着山东啤酒行业的中低端市场。局部市场规则制定权如：强势的通路成员+密集的产品铺货率+合理丰满的产品线=区域市场第一品牌。

导入线路管理的企业，竞争的目标只有一个----市场老大的位置。

第三篇：论供电企业市场竞争策略（范文）

龙源期刊网 http://.cn

论供电企业市场竞争策略

作者：谢 胜

来源：《沿海企业与科技》2006年第04期

[摘 要]我国电能供需形势已经转变，电力买方市场初步产生，随之而行的电力经营管理体制改革，促使电力企业的服务理念必须由计划用电向开拓市场转变，由管理用电向营销服务转变。文章站在供电企业的角度，论述了在新形势下供电企业面临的机遇和挑战，以及相应的市场竞争策略的制定和实施。

[关键词]供电企业；市场竞争；竞争策略

[中图分类号]F713．32，[文献标识码]A

第四篇：2013-2018年中国啤酒市场竞争及投资策略研究报告

中金企信（北京）国际信息咨询有限公司—国统调查报告网

--------2013-2018年中国啤酒市场竞争及投资策略研究报告

报告目录

第一章 世界啤酒行业发展趋势分析

第一节 世界啤酒行业的现状分析

一、世界啤酒行业的发展规模

二、世界啤酒行业的供求分析

第二节 世界各国啤酒行业市场分析

一、亚洲地区主要国家市场

二、欧洲地区主要国家市场

三、美洲地区主要国家市场

第三节 2013-2018年世界啤酒行业发展趋势预测

第二章

中国啤酒行业环境运行状况分析

第一节

国内啤酒行业运行环境

一、全球经济与贸易平衡性分析

二、中国经济增长因素分析

三、相关经济政策

第二节

国内啤酒行业技术环境

一、中国啤酒的指标要求

二、新的产品引导市场

第三节

中国啤酒行业社会环境

第三章 中国啤酒行业发展形势分析

第一节 中国啤酒行业发展现状

一、行业界定及发展史

二、啤酒产品分类及特性

三、行业在国民经济中的地位

第二节 中国啤酒行业面临的威胁

一、进入者的威胁

二、替代品的出现

三、行业内企业竞争状况

第三节 中国啤酒行业发展特点分析

一、功用日益复杂

三、产业环境转变为相对规范透明与国际接轨

四、技术成为推动啤酒市场发展的主要驱动力

五、啤酒的功能发展趋势

第四节 中国啤酒市场发展分析

一、中国啤酒市场应用分析

二、啤酒市场混乱须整合

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三、啤酒市场管理“隐形”

四、啤酒市场存在的几点问题

五、强化啤酒市场监管策略

第四章 中国啤酒行业市场运行状况分析 第一节 中国啤酒行业生产状况

一、中国啤酒产量统计

二、2013-2018年中国啤酒需求规模的预测 第二节 中国啤酒销售市场分析

一、中国啤酒月度销量

二、中国啤酒出厂价格

第三节 中国啤酒进出口贸易分析

一、中国出口数量和金额统计

二、中国进口数量和金额统计

第五章 中国啤酒知名品牌经营战略分析 第一节 中国啤酒行业代表品牌经营状况 第二节 中国啤酒企业竞争策略

一、增加研发投入和推出新品

二、市场细分

三、产品差异化

第六章 2013-2018年中国啤酒行业供需态势分析 第一节 2013-2018年中国啤酒业整体供给态势展望

一、啤酒业历史供给状况与相关指标

二、影响啤酒业历史供给的主要因素

三、影响啤酒业历史供给的主要因素：

四、2013-2018年中国啤酒业供给总量预测 第二节 2013-2018年中国啤酒行业需求态势预测

一、啤酒业历史需求状况与供需缺口分析

二、影响啤酒需求关系的主要因素

三、研究思路的确立与方法介绍

四、2013-2018 年中国啤酒需求总量预测

第三节 2013-2018年中国啤酒行业进出口态势展望

一、中国啤酒业历史进出口总量变化

二、影响啤酒进出口的主要因素

三、2013-2018 年中国啤酒业进出口态势展望

第七章 2013-2018年中国啤酒行业竞争格局分析

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--------第一节 中国啤酒行业的发展周期

一、啤酒业的经济周期

二、啤酒业的增长性与波动性

三、啤酒业的成熟度

第二节 中国啤酒行业历史竞争格局综述

一、中国啤酒行业集中度分析

二、中国啤酒行业竞争程度

第三节 中国啤酒行业国际竞争者的影响

一、国内啤酒企业的 SWOT

二、国际啤酒企业的 SWOT

第四节 2013-2018 年中国啤酒行业竞争格局展望分析

第八章 啤酒厂商竞争分析

第一节 国外生产商进口商 第二节 国内主要生产厂商 第三节 国内主要经销商

第九章 2013-2018年中国啤酒行业发展趋势预测

第一节 2013-2018年中国啤酒行业发展趋势分析

一、2013-2018年啤酒行业规模预测

二、2013-2018年啤酒行业结构预测

三、2013-2018年啤酒行业技术发展预测

第二节 2013-2018年中国啤酒行业市场运行状况预测

一、2013-2018年啤酒行业产值预测

二、2013-2018年啤酒行业销售收入预测

三、2013-2018年啤酒行业进出口状况预测

第三节 2013-2018年中国啤酒行业市场竞争预测

第十章 2013-2018年中国啤酒行业投资分析

第一节 2013-2018年中国啤酒行业效益判断与投资机会分析

一、2013-2018年中国宏观经济运行趋势分析

二、2013-2018年中国啤酒行业投资机会分析 第二节 2013-2018年中国啤酒行业投资风险预警

一、政策风险

二、技术风险

三、市场风险

四、经营风险

五、进入退出风险

第三节 2013-2018年中国啤酒行业企业经营战略建议

一、产品类型的选择

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二、产品营销策略选择

三、企业管理变革

部分图表目录：

图表

2009-2012年全球啤酒市场产品比率

图表

2009-2012年全球啤酒市场厂商市场占有率

图表

上海、北京、广州三地啤酒品牌市场占有率情况 图表

啤酒产业供应链情况

图表

2009-2011年中国啤酒销量统计 图表

2011年1-12月中国啤酒销量统计 图表

2013-2018年中国啤酒需求规模 图表

2008-2011年中国啤酒出口数量 图表

2008-2011年中国啤酒出口金额 图表

2008-2011年中国啤酒进口数量 图表

2008-2011年中国啤酒进口金额 图表

啤酒行业市场集中度分析

图表

啤酒华北区域市场保有量 图表

啤酒东北区域市场保有量 图表

啤酒西北区域市场保有量 图表

啤酒华东区域市场保有量 图表

啤酒华中区域市场保有量 图表

啤酒西南区域市场保有量 图表

啤酒华南区域市场保有量 图表

国内不同规模企业竞争力分析

图表

全球啤酒行业领导企业的市场占有率 图表

2005-2012年啤酒行业对外依存度 图表

2010-2012年啤酒行业销售渠道分布 图表

2010-2012年啤酒行业主要代理商分布 图表

国内啤酒市场占有率前十名

图表

2005-2012年中国啤酒供给量变化图 图表

2005-2012年中国啤酒需求量变化图

图表

中国啤酒行业企业区域分布图

图表

中国啤酒行业企业产品销售收入分布图 图表

啤酒产量增长趋势图

图表

2013-2018年中国啤酒业供给总量预测 图表

啤酒业历史需求缺口分析

图表

2013-2018 年中国啤酒需求总量预测 图表

中国啤酒业历史进出口总量变化

图表

用户心目中评价最高的啤酒品牌分布情况

图表

2013-2018年啤酒行业规模预测

图表

2013-2018年啤酒行业产值预测

图表

2013-2018年啤酒行业销售收入预测

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--------图表

2013-2018年啤酒行业进口状况预测

图表

2013-2018年啤酒行业出口状况预测

图表

2013-2018年啤酒行业市场供给状况预测

图表

2013-2018年啤酒行业市场需求状况预测

略……

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第五篇：中小啤酒企业淡季销售的误区与策略

俗话说，“一场秋雨一场凉”，随着萧萧秋风，以及立秋以来北方的第一场秋雨，啤酒的淡季即将不期而遇。最近，受一家啤酒公司的委托，走访、调查和总结该企业市场的时候，发现很多销售人员要么住在旅馆里不出门，要么坐经销商的店内与经销商拉家常。我觉得这些事情很奇怪，难道现在啤酒销售的淡季就真的来了吗？销售人员就真的是无事可做了吗？于是就问很多销售人员为什么不去开发和拜访批发商和终端店？最终得到的回答是惊人的相似：随着这场秋雨天气马上转凉，啤酒的销售淡季马上就要到来了。经销商、二批商和终端店都还有库存，随着中秋将至，他们把精力都放到白酒品牌的运作上了，一天也卖不出几件产品，我们去了他们也不怎么欢迎。

每年进入10月份，大部分中小啤酒企业销量会出现持续下降的态势，产品销售不畅，现金流量逐渐，是无法回避的问题。淡季真的没法提高销量吗？淡季真的无事可做吗？淡季真的那么淡吗？其实不然。

中小啤酒企业淡季销售的误区

误区一：销售队伍管理的松懈

在销售行业里流传着一句话：“淡季做市场，旺季做销量”，“淡季做缸，旺季盛水”。但是很多中小企业营销From EMKT.com.cn队伍在淡季运作市场时“刀枪入库，马放南山”，对市场的管理和运作方面却认为市场已经进入了淡季而松懈了思想和警惕，放松了市场运作力度。没有以积极的心态，有效的措施，强化淡季市场的运作。就连有的销售老总都有这种想法：觉得兄弟们经过旺季的辛苦该有一段轻松日子，销量调低一点，休养生息，为旺季做准备。上边疏于管理，下边自然形同放羊。危机在淡季的时候还不会有明显的体现，但等到旺季来临时，这种由销售队伍的松懈带来的危害就会一一浮出水面：

1、进入旺季需要一定时间的预热，淡季拜访频率下降造成销售人员和客户之间的生疏，同时也造成市场控制力的大大减弱，在啤酒市场竞争程度日益加剧的今天，这种做法就给竞争对手造成可乘之机。只要竞争对手稍有动作，不用付出太大的代价，旺季久攻不下的市场堡垒就会土崩瓦解，自己的一些客户和市场就会很快转手易人，到旺季到来的时候自己要想再从竞争对手手中夺回来，无异于虎口拔，谈何容易。

2、对销售人员销量要求的下降和市场基础指标建设的降低，造成产品某些渠道销售终端断货，形象终端没有广宣生动化，客户和消费者会因此对产品产生“陌生感”，到旺季到来时需要一个长短不一的重新认识过程，而且此渠道或售点的固定消费群体也许会因此改变消费习惯。

3、销售人员长期的懒散会形成一种习惯，在旺季来临之际会不适应，就像一根牛皮筋，如果始终一张一弛，就会有很强的韧性，但如果一直在松弛状态，突然拉紧则有可能会断裂，销售人员也是一样。

误区二：过度压缩营销费用

由于啤酒的利润比较小，很多企业认为啤酒主要靠销量来赚取利润，似乎是不成文的规定，所有的企业做市场的时候都本着“投入和产出成正比”的原则，这原本是正确的原则，可是在淡季过度的压缩费用却给销售和品牌传播带来更大的压力，使淡季更淡！过度地压缩费用往往意味着广宣费用降低、促销频率和力度的降低、销售人员的流失严重等一系列问题。例如：降低了广宣投入，结果导致产品的曝光力和品牌的知名度降低，一部分消费者改变了消费习惯。好的销售人员流失，导致旺季到来时找不到合适的销售人员影响市场运作的质量和销量。

误区三：无限制的价格促销

进入淡季，很多企业迫于库存压力或销量压力往往会选择价格促销来维持销售。我们常说“价格是一把双刃剑”，适度的价格促销对销售是有帮助的，可是无限制的价格促销却无异于自杀！

试想，一个品牌的忠实消费者在旺季的时候一直消费你的产品。进入淡季，今天在售点看到一个自己所喜爱的啤酒品牌由原来的5元/瓶降到4.5元/瓶，他会兴冲冲地买几瓶来喝（他会认为在搞阶段性促销）。过了几天，见到该啤酒价格降到4元/瓶，他会有点犹豫地买几瓶来喝。过一段时间再降价的话，也许这个消费者就不会选择该啤酒来饮用。他会想，也许明天会更便宜或这个啤酒根本就不值5元/瓶，感觉消费该啤酒有点被宰的感觉。这就是无限制的价格促销对消费者造成的伤害，也会给该产品命运也蒙上了一层厚厚的阴影！

为了完成销量，无限制的价格促销对销售渠道压货的伤害更是致命的。大量的产品积压在中间环节消化不了，形成了“肠梗阻”，间接形成对来年销售产生的影响，客户对厂商的不断降价感到厌烦，产生受骗感，打击了客户的信心，从而破坏了企业的品牌形象。客户为了完成销售扰乱价格体系，从而影响渠道利润和产品生命力。

误区

四、遗留问题解决不及时

实际上许多啤酒企业从9月份或10月份已经进入第二个营销，但是由于资金原因或想押客户的资金没有兑现前期的销售返利，另外压了一批瓶子没有回收等。为了来年继续合作，却没有把淡季各项工作做扎实，为来年的工作铺好路，为淡季营销工作的顺利开展提供有利的保障。例如：企业押经销商的返利，很多经销商押二批的返利，造成经销商和二批商在淡季不愿意配合厂家开展工作，另外给竞争对手挖墙脚造成了机会，给来年的市场竞争造成压力。很多终端和二批没有地方放酒瓶，酒瓶又容易丢失，给渠道造成了损失，打消了渠道客户合作的积极性。

中小啤酒企业淡季销售策略

我们常说“一年之计在于春”，然而，一年之始却在于冬，冬天才是世间万物循环往复、不断成长的真正开始，也更为重要，因为天下万物无不是经过冬天的考验和洗礼才得以延续？也才有机会走进春天的世界？春天的灿烂来自于冬天的蓄势和修炼，因此，与其强调“一年之计在于春”，还不如说突出“一年之始在于冬”，好的开始是成功的一半！那么，2010年的冬天，中小啤酒企业怎么过才更有意义、更有价值呢？

策略

一、销售队伍思想观念的转变

由于温室效应近年来全球冬季气候变暖的影响，啤酒的消费季节得到延长，淡季的时间变得越来越短。另外由于消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。这使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少。所以中小啤酒企业必须认识到淡季的深刻变化，必须树立“市场有淡季，营销无淡季，思想无淡季”的观念，从思想上战胜淡季，以积极的心态，有效的措施，强化淡季市场的运作。

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二、加强销售队伍的目标管理

中国有句俗话说：“养兵千日，用兵一时。”当淡季到来时，是到了养兵的时候，但却不是“放养”，而是“培养”。培养的一个方式就是考核指标的转换。销售人员的天职就是销售，换句话说销售人员就是为完成销量而存在的，所以企业淡季随着销量目标的降低，在考核销售人员完成销售目标的同时，把淡季考核的指标可以做出一定的转换，这样既可以使销售人员一直处于战斗状态，又可以将销售队伍许多旺季忽略的指标得以提升。例如：

1、加强终端市场的考核，保持一定的市场覆盖率。根据旺季的销售数据，把终端分类进行功能区分和定位，形成终端分类表。因为不同的终端有不同的功能，通过不同终端要达到的目的不同，所以对不同的终端就需要有不同的操作策略做好终端工作。如：针对销售型终端要设计合理的促销政策，来完成销售任务。针对广告型终端仍如旺季一样在产品柜台陈列、展示、终端POP广告管理等方面不能有丝毫放松，提高产品和品牌影响力在淡季市场的延续。

2、加强销售预算管理。销量的增长一般是有两部分组成的。一是自然增长，就是在现有的渠道和现有的经销网络基础上由于经济的发展，购买能力的增强，产品的成熟度、品牌的知名度和美誉度的提升而自然而然获得的增长。二是机会增长，也就是投放新的产品品种，开拓新的市场区域，新的渠道和提高现有区域的铺货率几种方法，在这几个方面有没有什么机会呢？结合去年的销售报表和市场调查信息，把今年公司的销售目标按分市场、分客户、分产品进行分解，评估这些市场、客户、产品的自然和机会销售增长，差额部分需要运用促销完成等。当然，销售经理应帮助销售人员进行目标分解，使之明确其市场增长点在哪里，如何去把握这些增长点，消除销售人员的各种顾虑，全身心地投入销。

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三、加强客户关系管理，巩固厂商战略伙伴关系。要及时结算客户返利，妥善解决遗留问题，使客户消除顾虑；要开好客户座谈会，总结上工作，宣讲下一的营销思路和政策，安排和部署下一工作；积极走访经销商、二批商、终端店，加强沟通，利用中秋、国庆、元旦、春节慰问客户，增进感情；为客户提高更优质的服务，尤其是在淡季啤酒销量少，客户积极性不高，啤酒企业的服务更要进一步跟上。

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四、合理使用传播费用

消费者是需要引领的，就象新的生活方式一样，所以在淡季要整合各种营销资源，为市场巩固和开发提供有力的保障。大多数企业本着“投入和产出成正比”的原则，在淡季

大幅压缩费用结果使淡季更淡，里里外外都来了个凉透心，等第二年旺季来时再做市场时，发现大家都在同一时间同一战场用兵，都投入不少，但大多都相互抵消掉了，投入产出比一样很低。因此，淡季将有限的资金利用有效的传播策略必能独树一帜，起到比旺季更好的传播效果，但淡季消费者对啤酒信息的关注度相对低，不易进行大规模的媒体广告投入，而是有针对性地开展传播活动。

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五、坚持市场侵略，加强对竞争对手市场的掠夺。狭路相逢勇者胜，在市场激烈竞争的今天，你不打别人，别人就会打你，市场竞争是残酷无情的。所以中小啤酒企业要坚持市场侵略的观点，提高市场竞争意识，认真研究部分对手，找准对手的薄弱环节，一鼓作气，攻而克之。例如： 对竞争对手的二批客户和终端客户要加强沟通，准确了解其信誉、实力、业绩和与竞争对手的关系，对信誉较好，有一定实力，有自己的网络体系，尤其是与竞争对手存在矛盾的客户要全力争取，以礼貌待之，以真诚感之，以现实说之，以利益诱之，还要善用反间计让他对竞争对手失去信心，投奔于自己。

总之，中小啤酒企业在意识到了淡季销售的重要性以后，走出淡季营销的误区，采取正确的淡季销售策略，真正做到“市场有淡季，营销无淡季，思想无淡季”尽可能创造淡季不淡的市场表现，对于一个中小啤酒企业意义是非常重大的，必将迈上一个新的台阶。