啤酒企业的营销管理现状与竞争策略

第一篇：啤酒企业的营销管理现状与竞争策略

啤酒企业的营销管理误区与实施策略

作者：王建华

[摘要] 营销是提高所以权的活动。中国是啤酒大国，啤酒市场销售潜力很大，但竞争非常激烈。在啤酒企业经营中，生产与销售相比，后者更艰难。不是生产不出啤酒，而是货销无路，销售，对于一个企业来说，再也不是简单的卖东西了。在市场经济高度发达的现代社会，形形色色的商业抄作，各式各样的销售手法层出不穷，如果没有自己的销售通路，企业无异于将命运交由别人主宰！对于企业来说，“消费者是上帝”这是一个不可动摇的经营观念。在很多企业中，销售量的增加是他们最关心的问题，他们采用一切手段都是为了促使销售的增加。结果企业在短期内销售量上去了，但是市场却乱了，营销管理陷入了恶性循环。窜货乱价，低价倾销严重，市场占有率不高，销售费用居高不下，结果必然影响销售量的进一步提高。我认为，销售上出现的问题都是表象的，营销管理体制的改革才是企业走出困境的根本。

[关键词] 营销管理误区策略

前言

21世纪是一个充满风险和竞争的时代，这个时代，不是你有多少钱就能做一番事业的时代，而是取决于你的大脑里有多少知识和超前意识的时代，我们做任何事情都是有目的，营销管理的目的是要充分的认识和了解顾客，刺激更多消费者的行为向有利自己的方向发生改变，刺激渠道商的资源象有利于自己的方向发生转移，最终让更多的消费者乐意买，方便买，持续买，推荐身边的亲友买。营销管理是产品流向消费者的一种媒介，对产品销售量的提高有至关重要的作用。企业必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世界贸易组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销管理的竞争会更加激烈。

营销管理是销售工作的核心，只有建立了良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。不同的销售管理模式，最后的结果可能有天壤之别。影响力变大的时候，我们的销量就能有机会随着影响力度的变大而变大。制定管理模式是每个啤酒企业都十分慎重和重视的事情，一个好的营销管理方式可以使经销商最大限度地发挥积极性和主动性，并饱含热情的投入到销售工作中，使企业的销售工作顺利的进行。反之，营销管理运用太简单，太粗放，则会耽误销售工作的正常开展。因此，啤酒企业如何制定一个好的营销管理政策政策，就成为企业销售工作能否顺利开展的重要条件。

一． 啤酒企业销售管理中的误区

1．没有解决好短期利益和长远发展的协调关系

（1）整体的营销行为倾向于在短期内获得最大的利益，也就是注重资金投入的短期回报率，对资金的长期使用方向没有明确的认识。

（2）在销售形势好的时候顾不上进行系统的调整，销售形势差的时候又缺乏资金，形成恶性循环。

2．区域管理不到位

（1）缺乏区域分支管理机构，对经销商的管理太粗放，市场管理重心太高，对市场的掌握能力很弱。

（2）销售主管对各区域市场的管理太简单，对经销商的引导不够，对市场的变化也不能做到及时反馈，往往落到被动的局面。

（3）缺乏成熟的销售模式，没有系统推广，对推广效果没有总结，造成这种情况的原因是销售人员

营销素质低下。

（4）企业的销售计划基本都是依靠经验制定出来的，所以经常发生产销衔接不平衡，造成断货或积压，影响销售的增长。

3．销售人员专业程度低

（1）大多销售人员不具有足够的营销知识，缺乏实际销售经验，开发，管理市场的效率不高。老销售人员基本是依靠多年来积累的业务经验开展工作，但是缺乏系统的销售方法，同时有一定的惰性。

（2）部分销售主管在销售技巧方面比较缺乏，与经销商沟通往往不得要领，而且销售工作没有条理，效率低下。

（3）营销推广中缺乏系统的分析和总结，基本是靠经验做事，没有形成系统的推广手段，对很多基本的推广要求把握不到位，营销行为随意性很强，大大削减了营销政策的效果。

4．销售后勤支持不足

（1）没有完善的物流配送管理，也没有专门的人员来处理繁杂的储运事务，而是需要营销人员自身担负起货物配送的责任，因此其精力无法击中于销售业务的开展，往往要守在工厂“抢货“，这样就降低了其工作的效率。

（2）促销物品很欠缺，没有制作宣传海报和横幅等促销物品，使经销商无法在市场进行宣传，造成该品牌在市场上的品牌影响力明显不足。

5．销售手段单一

（1）销售手段基本上停留在降价和返利上，而且对每次返利促销的目的不是很明确，是扩大消费群体呢还是提升消费量，是营造声势呢还是阻击竞争品牌，是巩固客户关系呢还是刺激进货量等等，都没有明确的策略，仅仅是依靠经验行事。

（2）除了自身没有采取丰富的销售手段外，对于如何引导经销商去开展促销也没有做足，主要体现在对返利的运用不规范，往往经销商为了拿到返利而降低批发价，从而破坏了正常的价格体系，当返利取消时又返过来向厂家施加降价压力。

二 实施策略

1．（1）整合资源，借助更多的广告媒介冲击消费者的记忆增强其购买信心。广告的主要目的一是在消费者心目中种下购买认同的种子。二是在消费者购买时激发他的购买冲动增强他的购买信心。三是增强消费者的品牌记忆从而提高其品牌忠诚度。

（2）改变原有简单的经验推广，开展多样化的促销活动，在整体的策略目标下充分调动分销网络积极性。加大有效宣传和促销力度

2． 销售人员规范化管理

（1）无论营销体制如何改革，销售人员营销素质的提高都应该是一项核心工作，没有人员的具体执行，再好的策略也只是空中楼阁。

（2）对销售人员采取规范化的管理是一个关键因素，在他们还不具备专业化的水准之时，要通过规范的引导他们养成良好的思维方式和工作习惯，然后再逐步激发他们的创造性。

（3）制定规范化的销售人员管理制度，提高销售人员工作的专业化水平，从而提高公司政策执行的准确性和有效性。

（4）建立富有挑战性的激励制度，将销售人员的个人发展与公司的发展结合起来，给予他们物质上的回报空间和职业发展的成长空间。

3． 支持销售后勤管理

（1）建立专业的销售计划管理，信息管理，物流管理和事务管理制度，为销售人员消除后顾之忧，并提供一个庞大的支持后台，使销售人员的精力能够集中于市场一线。

（2）在销售后勤管理平台实施流程管理和互动管理，使其能充分配合市场一线的发展，同时降低沟通的内耗程度，提高企业整体的市场反应速度。培训

（1）经销商的培训

好的经销商不是找出来的而是培训出来的，对各级渠道商管理能力销售能力的培训是提升他们竞争能力的最好的办法，他们的能力提高了，我们的竞争力也就相应增强了，对所有的销售主管进行集中培训，明确营销体系调整的重点，同时指出他们过去工作方式的弊端，提出新的工作要求。

（2）业务人员培训

中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看地很重，企业对业务人员进行公共关系方面的培训，鼓励业务人员发展与客户的个人友情关系，以形成与竞争对手在人情上的优势。

（3）促销人员的培训

在旺季到来之前对他们进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情。

结束语

营销不是一种手段，而是一种理念，是贯穿企业各个环节的综合管理过程，营销管理的目的是为了满足顾客的需要，同时也满足企业实现经营目标的需要。对企业来说，“消费者就是上帝“，优质的产品是良好的顾客关系的物质基础，而好的产品服务，有赖于管理营销制度的加强，啤酒企业要通过管理从组爱赢得销量的道路还很漫长，最重要的是从整体营销管理的角度来看待企业发展过程中遭遇的瓶颈，我们要从根本上发现造成问题的根源，不断总结经验教训，才能使销量持续增长。

最后感谢各位专家评委，感谢中国职业经理人资格评审委员，感谢培训机构的教授们，感谢大家一直以来的大力帮助！

参考文献（1）卢泰宏《解读中国营销》中国社会科学出版社

（2）营销管理与开发2005/3

（3）李海龙《赢》万卷出版社

（4）http://g3a22.mail.163.com/coremail/1dmsapp

第二篇：啤酒企业营销策略

一、从营销的角度看啤酒

如果从专业的角度看啤酒，着眼点必然只是原料和酒体。但是从营销的角度

去看啤酒，很多东西耐人寻味。

在所有的快销品行业中，啤酒行业是很有特点的，是介于饮料和白酒之间的一个行业。

总结啤酒的特殊性，归纳如下：

第一：产品特点。啤酒具有强大的消费共性。与白酒，葡萄酒相比较，啤酒的消费广度是最宽泛的。在所有的酒类产品中，啤酒的消费量是最大的，国内人均消费接近30升。消费范畴已经不再受性别，年龄的局限，是一种普及率较高的消费品。

由于经济的飞速发展，啤酒已经不再作为一种“奢侈品”，限制啤酒消费

量的“经济”问题已经不明显。

淡旺季差别在逐步缩小。

第二：物流特点。啤酒是种典型的“笨重”物资。物流成本占据整个销售成本的1/5。主要物流环节在于：A 从企业到经销商之间的运输成本 B 从经销商到终端的零担配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行业的地方在于：啤酒行业的运输是双向成本。即：A啤酒运输。B酒瓶回收。这种特殊的物流特点决定了啤酒在销售中的人力成本要比其他饮料，白酒等行业要大的多。

故此，很多企业在尝试低成本的物流体系：如青岛啤酒麾下的崂山啤酒，在02年开始大规模上市的时候，局部市场采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解决了经销商繁重的配送环节，经销商配送时只要卸完酒，点好钱就可以，而不用去装瓶子，数瓶子，甚至要一个一个的酒店数瓶子数量，最后结帐的时候，还要退去瓶子钱，往往因为几毛零钱与酒店闹意见。不回瓶也省去了所有通路繁

杂的劳作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特点。啤酒的消费渠道也不同于其他行业。主要消费场所为：酒店，微超，夜场等为主流。购买上以就近便利为主。啤酒作为笨重，低价值产品，与白酒不同的是，很少有“礼品”的功能，家庭消费的比例在中高端市场上不占

主流（农村除外）。

综合啤酒消费终端，可以分为即饮终端和非即饮终端两种！

在传统渠道中，企业大多采用一批+二批+终端的三级渠道模式。这种模式的最大特点粗放经营，费用大，反应迟钝。

从目前的发展来看，缩短通路层级，小区域经营，直供终端已经成为主流！

第四：营销特点。由于啤酒的特点是介于白酒，饮料之间，故在营销上也有这个特点，饮料行业普及精耕细作，而白酒行业主流依然是通路作战。啤酒行业的营销几乎就是二者的混血产物。

在产品价格线上，啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线上很短。在消费价格认知上有主流从众的特点，如：以酒店为例，北方市场集中在3-5元为主流，而10元以上的比例仅仅占整个消费比例的1/100（夜场除外）。

在口味选择上，啤酒的口味变化上并没有形成固定的风味特点，没有白酒的窖香，浓香等区别。但是啤酒口味的地域特征和流行特点明显，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市场流行6-7度的低度淡爽。

二、从啤酒的角度看营销

因为混血的缘故，啤酒行业的营销是复杂的。以至于有人发出如此的感慨：做过啤酒，再做其他行业就没有意思了！在快销品行业中，饮料行业以可口可乐的101系统，娃哈哈的渠道联盟，包括当前火暴的王老吉的“通路精耕”等为代表，几乎演绎着整个快销品的最高武功。在饮料行业，整个行业的“武功招数”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行业，武功招数的差距就很大了，并且都没有形成自己的流派。

1、经销商。

经销商对企业而言，是个爱恨交加的角色。客大欺店的呼声此起彼伏！

做过啤酒行业的经销商会有很多感触！出大力气了却不能赚大钱！笨重的啤酒经常让经销商们伤痕累累—爆瓶，玻璃割伤等。天越热，劳动量越大，装卸，运输，装瓶„„经销商在逐步失去话语权而沦为苦力的今天，是否就可以忽视，甚至忽略呢？

经销商是企业的员工，经销商的员工更是企业的员工！企业的营销意志贯彻，不仅仅是在企业的“嫡系部队”中，在经销商这个雇佣军层面上更应该下工夫，包括：经销商培训，经销商考核，经销商内部管理提升等。如：一个啤酒经销商的手下有3个业务人员，每人

800元基本工资，按销售额的0.3%提成。

如此，就出现了经销商人员只卖老品，低价格产品等“恶习”，企业的新品或高档酒推进不力！为了解决这个问题，企业在推新品时，设计渠道利润的同时，预留了部分经销商人员奖励，按品种予以单件提成，经销商人员在配合新品铺货的时候，一天能提成上百元，当

日奖励，新品铺货立竿见影！

在常规营销管理中，给终端的促销可以大开大阖，但是，往往忽视对经销商人员的激励，而对经销商人员的激励，仅仅需要很小的刺激就能达到效果！建立广泛的“统一战线”“团

结一切可以团结的人”，是上策！

2、消费者—

A 消费的选择权往往不在于自己。由于专卖，包量等促销方式的存在，一个酒店只卖一

种啤酒的现象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是个魔水，但并没有形成固定的口味特点，消费感觉与环境密切相关，比如：在什么场所下喝啤酒，关键是什么气温喝什么温度的啤酒。

C 中低端市场上，啤酒消费上的品牌依赖并不强烈。决定因素在于：地产情节和从众心理，后者主要决定因素在于铺货面的大小，即可口可乐的营销九字真言—看的到，买的到，想的到！

3、销量与利润

1万吨啤酒是什么概念呢？半个县级市的销量！

啤酒消费的强势增长，使消费的普及率在逐步扩大。一个十几万吨的企业，仅仅需要一

个地级市场就足够，就此而言：

A 啤酒的远程打击能力不足，在饮料行业，可乐的营销范围是根据灌装厂来确立的，未来啤酒的营销模式就是向产销分离阶段过度，啤酒生产系统将会作为独立的社会分工来出

现！

B 覆盖率越高的市场，赢利能力越大，反之，则弱！强势基地市场的打造是保障企业造血能力的最好保障。利用收购或建造分厂，实现“碉堡”式市场推进是未来主流！小企业的游击战打法将逐步退出历史舞台！

三、啤酒企业主流营销模式分析

啤酒行业目前的主流营销模式就是深度分销。

什么是深度分销

深度分销顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。

深度分销的基础（大纲）线路拜访

生动化作业

促销分离

主要手法是厂家执行促销，经销商负责配送。渠道规划

渠道分类—流通 酒店

流通分类：微超，大超，批发，夜场，酒店分类：A店，B店，C店。

配合渠道专营政策，对市场制高点予以绝对控制！市场规划

将自己的市场划分为：基地市场 目标市场 外围市场

基地市场立足防守

目标市场重点攻击

外围市场自然渗透

什么是线路拜访？线路拜访是体现企业营销意志和品牌战略的管理平台

一个有着清晰的战略意志的企业，必然会通过自己的营销平台来实现或保证实现。在传统的通路作战中，经销商作为企业营销平台的基础，在体现企业营销意志和品牌战略的时候，与企业行动上往往不能保持一致！如：企业要推出一个新品，最大的阻碍不在于消费市场，而大多来自通路成员。即使经销商支持企业的新品推广，由于能力，个性以及市场的不同，进度以及手法上无法统一步调，新品还没有推完，往往已经是乱七八糟，五花八门了。

线路拜访的阶段性作用（大纲）渗透式拜访

新品推广

竟品阻击

市场监控

线路管理的基础：

1表单作业

基本结构：一图两表

扫街

区域市场商务地图

终端客户资料表

业代线路拜访记录

线路管理

生动化作业标准及打分评估标准

库存管理

办事处机构每日会议管理

数据分析

促销执行与监控

区域市场规划与执行 人员管理

培训

考核

流动 跳槽

线路管理的难点：

鱼水情深。

企业如何与经销商形成合力，解决“话语权”争夺中摩擦与抵制！在成熟和半成熟市场，企业导入深度分销的时候，一般采用的都是“削幡”的手法，此时的企业就在无形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永远吗？

线路管理的特征： 管人，任何市场行为都是通过人的环节来执行的。作为线路拜访人员，每天在室外动态作业。每天的作业动作是否“有效”，是企业最难解决的问题。从企业的角度，希望员工自觉的去拿单，去陈列，去维护市场，创造效益。而员工则希望少干多拿工资。员工的市场作业基本上只能从作业表单上体现，但是，往往很多企业对表单作业很头疼：不填表，造假

表，假单，数字统计混乱等„„

管人是线路管理的最核心的部分，没有专业完善的管理体系做保障，将会”画虎不成反

类犬”，那么怎么才能将“人”管好呢？

第一：员工永远不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要检核什么！检核什么就考核是什么！

围绕这两个核心，企业打造出自己的考核流程，并就员工晋升淘汰等设立阶梯式管理标

准。

第三：线路拜访作战的三把刀—拜访率 客情 配送支持！管数字，销量怎么来？销售的发展历程就是将产品管理重心向消费市场进一步推进的过程，如：20年前，企业的管理重心在“供销”，上游原材料的控制是重心，10年前，企业的管理重心在通路，经销商成为企业管理的重心，5年前，企业的重心开始延伸到终端。而在这一系列的转换中，一个贯穿其中的概念始终在其中—销量。

在深度分销的今天，如何将单纯的销量数字转化为细节数字，就是精耕细作的一部分，如：

1)铺货率—每个区域的消费终端数量都是相对固定的，将自己的产品推进到这些终端的过程，就是铺货率形成的过程。在此，两个基本要求就必须准确体现：A知道区域内有多少家终端并形成资料 B 知道自己的产品推进到哪些终端并建立资料

2)触击率---靠的越近，机会越大。将产品进可能的去接触消费者，不断的给消费市场带来方便的同时，重复规范的去刺激消费者，刺激其购买欲望。于是一些相关的市场动作就产生了：陈列，店招，POP，堆头等，甚至各企业为此专门形成自己的生动化标准。

3)配送秩序—配送的两个基本条件：合理的价格秩序和唯一配送原则。价格秩序是保证通路利润的基本手段。而唯一配送的是保证价格正常的有效手段。所谓唯一配送就是：一

个具体的终端对应的送货商只能是一个。

4)流转率----这是市场消化系统是否健康的一个重要指标。企业通过线路人员终端库存统计等手段获取流转率的具体数据，并根据产品流转情况掌握本品的健康状况，从而决定

是否采取“医疗”手段！

深度分销与通路作战的最大区别就是：营销管理的粗放与细化，前者是依靠企业自身实力进行，后者是依赖经销商为作战平台。执行深度分销的目的就是准确顺利的推行厂家的市场意志。而该系统的最大功效就是攻击力强大。整个攻击过程在“厂家人员”的具体执行和监督执行下，目标准确，针对性强，对手的软肋与弱点在攻击过程中，暴露无遗！以至于本方在攻击中会招招见血。而在渠道作战中，企业的日常促销基本都是通过经销商来实现的，在“获利”心态（截流促销品）的引导下，经销商的“促销”执行力就会大打折扣，企业就会“隔山打牛”，远距离射击，为了干掉一个敌军，几乎要浪费掉几卡车的弹药（促销）。

做一个神志清醒的线路主管。

线路拜访管理是套系统。是企业营销管理的“流水线”，其精髓在于管理，而非个人能力的发挥。在管理中，由于面对的是整个系统，很多线路主管就会“神志不清”。神志不情的线路管理主管的几个特征：

不知道知道“数字”的作用 不知道本品的主流终端，即市场制高点在哪里。不知道或无法控制自己的产品流向。

4管线路而不管市场。

5资源分散，平行推进，靠“蛮力”推进。无作战计划。数据漂亮，销量不增长！假单假表是专长！应付总部检查，胸有成竹。

线路拜访的最终目的就是：夺取市场第一品牌，掌握市场规则的市场制定权。什么是市场规则制定权！整体市场规则制定权如：在北方啤酒行业低度市场风行之前，以山东的银麦啤酒就开始打造自己的8度市场，并将自己80%的产品线集中到这个区域。又如：在5年前的山东市场，很多厂家将自己的终端价格集中在2元的时候，青岛崂山啤酒全力打造3元产品线市场，至今仍然引领着山东啤酒行业的中低端市场。局部市场规则制定权如：强势的通路成员+密集的产品铺货率+合理丰满的产品线=区域市场第一品牌。

导入线路管理的企业，竞争的目标只有一个----市场老大的位置。

第三篇：航运企业营销现状与策略思考

国内航运企业营销 现状与策略思考

【摘 要】近年来,随着国际运输市场买卖双方的地位日趋平衡，航运企业的营销策略日显重要，国内航运企业的营销观念与国外航运企业还存在着一定差距。本文分析了航运市场营销特点及必要性，结合当前营销环境指出现今国内航运企业在营销上的几点问题,提出巩固内部营销，提升服务水准，重新定位市场，提供差异化服务，通过社会营销提升品牌价值等营销策略。

关键字： 航运企业 市场营销 营销战略

Abstract：The market positions of buyers and sellers in the international transport market becoming equality,which due to the development of transport market.Marketing strategy play a certainly important role in the competition.It is unfortunately that China shipping enterprises still can not realized the importance of Marketing strategy,or few of carriers make effort in using marketing strategy.This essay indicated the important of marketing strategy and the weaknesses of inland shipping enterprises,furthermore it offer some strategies including Internal Marketing,Market Reposition,Service Differentiation,and Social Marketing that may could be benefit the shipping enterprises in the competition of international transport market.Keywords : Shipping enterprises;Marketing management； Marketing strategies

一、航运市场营销的概念及特征

 航运市场营销的概念

航运市场营销是发生在航海领域内的市场营销,它以拥有船舶为货主提供航海运输服务的承运人为卖者，以拥有货物、需要承运人用船舶运往目的地的货主为买者。其中承运人就是营销者，货主就是潜在客户。在这个领域内，所有承运人组成航海运输业，所有货主组成航运市场。

航运市场服务营销特点

航运市场属于服务市场，它提供的产品是运输服务。航运产品具有服务产品的四个特征： 1.无形性

航运产品是无形的，以服务的形式体现。航运服务在购买前，客户既不能

看到，又不能触摸到，其特质及组成要素多是无形无质的，其使用价值就是改变货物的空间位置。2.不可分割性

航运产品的生产过程与消费过程是同时进行的，两个过程不可分离。航运产品的消费者卷入航运产品提供者的生产过程。3.不可存储性

由于航运产品的生产和消费的时间和空间上是同时进行的，与服务业的产品一样是无法存储的，也无法通过产品流通或调剂来解决市场的需求。4.不稳定性

航运市场需求在时间和空间上是不平衡的，并且具有突发性。受制于航运产品的不可存储这一特点，调节服务供给与需求之间的矛盾存在巨大的困难，需求的波动使得航运市场具有不稳定性。

二．航运企业开展营销的必要性



航运市场服务营销特点是航运企业开展市场营销的内在要求。由于海难、天灾、人祸等各种不可预测和不可抗力的影响，货物运输风险极大。虽说有货物保险，但有时也会造成一定经济损失和商业信誉损失。加上航运市场营销的不可分割性和不稳定性使得航运服务购买者在选择航运服务时显得异常谨慎，航运产品又属于无形商品，因此只有依靠船队规模、技术实力等有形展示形式，并利用信誉、口碑、广告等品牌战略，减少航运服务购买者感知的风险程度。

 航运市场发展下的生存和竞争的必要手段

国际航运市场基本上已发展成为“成熟市场”。成熟市场特征有两点，一是市场上供过于求，价格下跌，二是近年来航运成本不断提高导致船方利润减少，伴随着竞争力较弱的企业被逐步淘汰的同时主导市场的航运巨头的地位日益巩固。这两点在国内航运市场上均已有明显表征。2008年受国际经济环境的影响，航运业对世界经济回暖的预期过高导致运价持续低迷，其次，航运市场早已进入顾客导向营销阶段。国际大型航运企业的市场调研队伍配备、市场开发能力都在我国航运企业之上。在我国国内航运市场上，航运发达国家的主要

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第四篇：中小企业营销竞争策略

中小企业营销竞争策略 测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！

单选题

1.建立合理的竞争结构，进而谋取长期的利益应在产业生命周期中的： √

A 成熟期进行

B 导入期进行

C 成长期进行

D 衰退期进行

正确答案： A

2.战略思维是一种： √

A 全局性、系统性的思维

B 全局性、根本性的思维

C 根本性、细节性的思维

D 全局性、细节性的思维

正确答案： A

3.现代化大生产连续稳定的客观要求是：

A 转变观念

B 超前控制

C 市场调研

D 技术革新

正确答案： B

4.确认事实时使用的询问方法是： √

A 开放式询问

B 封闭询问

C 书面询问√

D 直接交流

正确答案： B

5.影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果态度的是： √

A 价值观念

B 审美观点

C 文化水平

D 宗教信仰

正确答案： B

6.市场细分的原则主要包括： √

A 可区分、可调研、可盈利三个方面

B 可提升、可区分、可盈利三个方面

C 可区分、可进入、可盈利三个方面

D 可提升、可进入、可调研三个方面

正确答案： C

7.产品盈利率等于： √

A 毛利率乘以资金周转率

B 毛利率除以资金周转率

C 毛利率加上资金周转率

D 毛利率减去资金周转率

正确答案： A

8.中国企业在产业链升级过程中，不仅是技术上的升级，还包括：

A 管理的升级

B 理念的升级

C 品牌的升级√

D 消费结构的升级

正确答案： C

9.获取直接数据信息来源的方法有三种是： √

A 调查法、询问法、实验法

B 统计法、询问法、实验法

C 调查法、观察法、实验法

D 询问法、观察法、实验法

正确答案： D

10.围绕不同的资源导向，从大、小环境看，行业竞争分析可以分为：

A SPT分析法和SWOT分析法

B PEST分析法和SWOT分析法

C PEST分析法和KPI分析法

D SPT分析法和KPI分析法

正确答案： B

11.“五力分析法”本质上是一种： √

A 竞争性路径

B 拓展竞争分析法

C 差异性分析法

D 定性数据分析法

正确答案： B

12.处于高速发展期的时候企业，在制订市场目标时应该以： √

A 利润回报率为主要核心目标

B 投资回报率为主要核心目标

C 产品回报率为主要核心目标√

D 市场占有率为主要核心目标

正确答案： D

13.营销策略对企业价值最直接的影响是： √

A

B 销售利润和销售计划销售收入和销售计划

C

D 销售收入和销售费用销售计划和销售渠道

正确答案： C

14.有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场的产品组合是： √

A 拓宽、增加产品线

B

C 延长或加深产品线增强企业的市场地位

D 加强产品线之间的一致性

正确答案： A

15.品牌设计阶段的核心任务是： √

A 找出目标客户的需求点

B 传媒的选择

C

D 品牌的预算品牌核心诉求点的定位，以及相应的品牌表现形式的设计正确答案： D

第五篇：青岛啤酒的营销策略

青岛啤酒的营销策略

随着世界经济一体化的高速融合，谁把顾客奉为上帝，以优质的产品和服务赢得顾客，谁就是市场竞争中的胜者。只有顾客才是企业的上帝，在青岛啤酒集团中，这并不是一句冠冕堂皇的空话，因为顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，而他们都是产品的消费者。青啤相信消费者的信念是来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定青啤的未来。以“顾客价值为导向”，青啤公司在疏理发展指导思想时，正式提出一项做大做强的新战略，这一战略的核心是由生产型企业向服务型企业过渡，通过实现为股民、为职工、为消费者服务，来进一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成新的企业竞争优势。把青啤这一具有百年历史的中华民族品牌发展成为世界啤酒行业的强者，再创百年辉煌，这是几代青岛人的梦想，青啤公司认为，公司的机制转变，比眼前几个经营数字的好转更重要。因为青啤的发展有个“路径”问题，路径选择不当，就有可能欲速则不达，就有可能付出不应有的代价。

青啤公司认为，摆正企业利益和消费者利益的关系，处理好赢利和服务的关系，是青啤发展中的重要指导思想。青啤提出“顾客价值导向”为中心的创新经营模式，认为营销理念现代化、销售信息自动化、营销管理专业化、物流配送科学化、销售网络精细化的目的，就是一切以消费者为中心，如何为消费者在第一时间内提供高质量的服务。青啤公司提出，这是企业在市场竞争的中心任务，要在服务的速度和质量上，形成新的竞争优势。目前，这一指导思想已经在青啤全国各市场的开拓中得到体现和运用。

企业机制的调整，也是职工利益的调整，对此，青啤公司提出，减人增效不能简单化，要把发展与改革科学地结合起来，要实事求是，不是为改革而改革，不要搞形式主义，改革应是主动的，而不是被动的。为此，青啤公司组成战略委员会、提名委员会、薪酬委员会三个专业委员会，增设外部董事和独立董事，以保证宏观、前瞻性决策安全的同时，有计划、系统地、自上而下地组织全体员工学习，激发每个人的潜能，激发每个人的创造精神，尤其是学习和了解与国际化大公司，学习和了解公司的发展目标，学习和了解新的企业流程，明确“为什么要发展”，让尽可能多的职工提高学习能力，跟上时代和企业信息化的快速发展步伐。青啤是我国最早上市的著名公司之一，社会公众股在不断地增多，随着时间的推移，股民手中股票价值在总股本中的比例还要增加，怎样使这部分股东的利益增值，不断地得到回报？青啤公司提出股东价值最大化的效益观，从过去的以效益为中心转向更加强调投资回报率，也就是以资本增加值为中心，诚信经营，创新考核机制，追求企业的长期可持续发展，使股东手中的股票物有所值，不断增值。

消费者忠诚的塑造是青岛啤酒成功的前提条件，也是青岛啤酒百年持续的战略选择，塑造消费者忠诚对啤酒公司想要基业常青来说这个理念还是至关重要的，主要有以下几点： 第一，啤酒公司持续的第一个要点，在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道，青岛啤酒必须从3A转向3P（所谓3A指的是让消费者在购买青岛啤酒时，买得到（Available）、买得起（Acceptable）、乐得买（Affordable），而所谓3P指的是无处不在（Pervasiveness），心中首选（Preference），物有所值（Price to value）。当消费者变化的时候，你的战略也要相应变化，同样，赋予产品的文化内涵也要变化，这样才可能使一个单一口味的产品，能够适应百年消费者的变化。

第二，啤酒公司持续的第二个要点，在于不从价格上过分地与对手竞争，而是通过对产业链和价值链进行分析，通过控制某些关键点，通过收购与兼并，去获得比较竞争优势，这样的竞争能够塑造一个健康的行业结构，能够使领导者之间能够通过竞争去扩大自己的市场份额，减少跟随者“反击成功”的机会。