站在营销角度谈战略与战术的关系

第一篇：站在营销角度谈战略与战术的关系

站在营销角度谈战略与战术的关系

战术是指当有可为时知道如何为之，战略是指当无可为时知道如何为之——塔塔科维尔由古至今，无论是商场还是战场上时常都会出现战略、战术等字眼，很多人都会稀里糊涂地混淆这两个词，认为没区别。但是无论对于生活、企业，还是国家军事等方面，这战略、战术都占有重要的位置！

那现在我们就从营销方面来谈谈战略与战术的关系吧。

何谓战略呢？

战略是企业一直、连续、长期的行为，在现代管理学中，战略是指组织计划如何来实现自己的目标和使命。企业经营战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。

在竞争环境相对平缓的时代，企业可以保持战略相对的稳定性，“企业竞争犹如国际象棋赛争夺棋盘中的方格一样，是一场“争夺位置的阵地战”，通常以其十分明确的市场细分产品来获得和防卫其市场份额。

当罗杰•史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的66%上升到70%。为实现这一目标，GM开始进行一项500亿美元的现代化项目。然而，时至今日，通用汽车在三大国内市场所占比重为58%并在继续下降。GM的北美汽车部每年的赤字额高达数亿美元。史密斯的目标这所以落空是因为没有建立在正确的战术基础上，战略是正确的。

在我看来，战略不是一种目标，它是一种具有一致性的市场营销方向。

战略具有一致性的含义是指它提炼工业已选定的战术。大众依靠小型车获得了战术上的巨大成功，然而却没有把这一创意提高到一致性战略高度。例如，大众汽车公司的50年代末决定首家推出小型汽车，取名“甲虫”。这的确是一个非凡的极具竞争力的战术，因为在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车。“甲虫”的行情因此而节节看涨。当然，大众“甲虫”并不是市场上最早的小型车，但它是占据了人们心目中“小”位置的第一种汽车。在其他汽车商大谈其汽车具有“宽敞的空间”时，“甲虫”以其体积小而独树一帜。但是因为在进入美国市场时没有继续实施“小型车”战术，代之以体积大、速度快、价格昂贵的大众汽车，其所用战术早已被其他汽车商抢先运用。这反为日本人运用“小型车”战术铺平了道路。

其次，战略贯穿于企业一切市场营销活动。产品、订价、分销、广告——所有这些构成市场营销组合的活动都必须集中体现战术的运用。

最后需要强调的是：战略是贯穿企业经营始终的营销方向，一旦建立，不可轻易改变。战略的目的在于动员企业资源在战术上先声夺人。把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，有助于企业战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。商场如战场，捷足者先登，最安全的战略是战术的抢先运用，懈怠者只有坐失良机。

那么何谓战术呢？

战术即创意，寻求战术即寻求创意。

这种说法听起来有点似是而非，人们不禁要问：什么样的创意？怎样寻找？为回答这些问题，我们建议使用下述的特别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度。

战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不同的分销系统。更进一步地说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力。

因战术不当而导致失败的也不乏其例。60年代西格拉姆设想推出一种与颇受人们喜爱的“吉姆•宾”和“老爷爷”抗争的新的波旁威士忌。结果，由于“本奇马克”波旁威士忌不具独特的竞争优势而无人问津。

其次，战术必须具有心理上的竞争优势。换言之，战斗由于发生在潜在顾客的心目中，因此，那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。与此相反，有些竞争者十分注重在顾客心目中占有较重份量，尽管这种份量与事实不尽相符。战术选择中所应考虑的正是这种心理份量而不是实际情况怎样。例如王老吉公司，打出广告台词“怕上火，喝王老吉”令人心动的广告标语，进而提高自己产品的价值，深入人心。

总之，竞争性心理攻击点是指在人们心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置，这一位置之于企业营销恰如支点之于杠杆。

但是，仅有战术是不够的，为了保证企业经营的成功；必须有战略这个好伙伴。如果战术是钉子，战略则是锤子，两者必须兼有方能在市场竞争中立足。

在营销角度看来，战略和战术的关系就是我们脑袋和身体的关系。你说是你的身体重要呢还是你的脑袋重要呢？这答案是毋庸置疑的，两者都重要，缺一不可。但是也像我们身体和脑袋那样，由我们的大脑神经来控我们的肢体动作，所以说战略决定战术，战术推动战略。对于大企业来说，没有战略是不可能长寿的；而对于中小企业来说，没有战略就不可能健康成长，即使赶上机遇长大了，也可以“浑身是病”。

没有战略的企业大多都是“机会主义者”，说难听一点就是“捞一把就走，赶上哪拨算哪拨”，10年以后企业会怎么样从来不去想。尽管在企业创业的初期阶段，必须有一段摸索期、模糊期，谁都说不清楚，这很正常，但是企业一旦完成了资本的原始积累，就不能停留在运气上，不能停留在感觉上。而战略恰恰就是要从长远的角度来考虑：如何建立企业的竞争优势，在目标市场上有一个明确的定位，知道做什么事情我比其它企业都强、能发挥出自己的优势，能成为某个行业最优秀的企业，如何才能阻止竞争对手和潜在竞争对手抢我的市场，如何才能提高与供应商、客户、投资者、服务商的讨价还价能力。

大家知道：竞争优势来源于企业的专长，专长取决于企业是否专注，而专注又取决于企业是否有清晰的战略。没有战略如何能专注？这就需要有“十年磨一剑”的心态。商场如战场，战术是战斗胜败的决定因素。

然而营销战的胜败与否是在战术层次而不是战略层次上决定的。越战是在越南失败的，而不是在华盛顿。在营销战中，人们应当开始认清是战术决定经营的成败与否。

战术可以相当简单，多明诺（Domino’s）的汤姆•莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举，但却是独一无

二、不同凡响的，因为没有第二家连锁店这么做。请留意多明诺只运用了一种而不是一揽子战术，即一切紧紧围绕送货上门，而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗等等的大杂烩。

多明诺成为饮食业巨子的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵，通过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺和以最早实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。

我们都是根据分析和经验来制定决策，目标是了解并改进该过程。为此，需要有更广阔的视野，以便评估更深的战术决策。换句话说，需要战略来指导战术，制定战术来推进战略。

第二篇：论述营销战略与营销战术的关心

论述营销战略与营销战术的关系

科学技术日新月异，市场竞争越来越激烈，企业经营环境的变化要求企业在营销上不断创新，形成自己的竞争优势。营销战略直接关系到企业目标的实现，是决定企业命运的一个关键战略。战术是企业在市场竞争中决定胜败的重要因素。营销战略是市场定位的选择过程，营销战术是市场定位的实现过程。

营销战略，按照我们的定义，是指企业为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种具有一致性的市场营销方向。

那什么营销战术呢？营销战术是指企业在决定了目标市场后，对营销手段进行的组合或策划。即营销创意。营销战术是在营销上一种竞争的心理上的进攻角度。

随着中国成功加入WTO，作为中国连锁百强第18位的人人乐连锁商业有限公司要成功入驻成都乃至整个西南地区，面临着如何同家乐福、好又多竞争，如何制定行之有效的市场营销战略与策略的问题。人人乐连锁商业有限公司结合自身SWOT分析后，按STP的科学程序，进行准确的目标市场定位。根据人人乐选定商圈状况和竞争态势，确定人人乐的市场营销战略为——挑战者战略，并预测分析了实施战略的三个阶段和在实施中的几个关键点，从而有力地保证了战略的顺利实施。随后，以4P策略为主，结合人人乐的特点，提出了人人乐市场营销策略及策略在具体实施中的要点和应注意的问题。实践后证明，人人乐有限公司确定了正确的市场目标定位，并在实施中取得了较好的效果。

企业仅确定战略是不够的，为了保证企业经营的成功，必须把战略演变成战术。两者兼有才能在市场竞争中立足。

战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或有不同的分销系统。例如，大众汽车公司在50年代末推出小型汽车，名为“甲虫”。在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车。“甲虫”以其体积小的行情因而节节看涨。当然，大众“甲虫”并不是市场上最早的小型车，但它是占据了人们心目中“小”位置的第一种汽车。

战术可以相当简单，就像多明诺的汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集中在比萨饼的送货上门上。尽管这不是什么激动人心的壮举，但却是独一无

二、不同凡响的，因为没有第二家连锁店这么做。

03年，非典在全国各地迅速蔓延，非典的流行对中国经济产生不可估量的打击。在这段非典时期，人们的生活行为和消费行为都发生了很大的变化，即营销环境已经发生了巨大的变化，相应的，企业的策略也必须调整。营销人、公司、企业都积极面对，努力寻找对策把可能的损失降到最低。

首先是对营销战略的调整，对大多数公司来说，都考虑调整目标和规划了，整体来说，03年必然是“忍”的一年，客观环境就这样，很多计划已被打乱，任何想大展宏图的想法和做法都无法取得很好的效果。所以，他们觉得紧缩蓄势是比较现实的做法，不宜大动。其次是对营销战术的调整，企业在是否推出新产品、价格调整、推广渠道、传播方面都慎重考虑。在那段非常时期，企业适度的把握了营销战略和营销战术两者的关系，终于渡过了那段经济低迷时期。

从上述案例表明，战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但焦点在战术上。战术是产生实绩的谋略，战略则是产生最大，战术压力的企业内在机制。

在法国战场上，德国人的战术是利用英国远征军以北和法国军队以南的“缝隙”，战略是保证其装甲师兵团穿越阿登的攻势成功。

战术支配战略，然后战略推动战术。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。两者之间的关系才是市场营销成败的决定性方面。

第三篇：关系营销战略浅议

关系营销战略浅议

近年来，关系营销作为一种全新的营销战略，在国外获得巨大发展：首先在计算机领域中取得突破性成功，接着推广到金融业、保险业、运输业等部门与行业。关系营销导入我国后，引起了专家、学者及企业界的注意。正确认识关系营销的内涵及其在我国的发展前景，并提出相应的实施对策，显得尤为重要。

一、关系营销战略的内涵

传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素（即市场营销组合，包括企业的产品、价格、分销和促销决策），对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了保证。

但是，企业不是生活在真空之中，而是处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中，企业与环境发生错综复杂的关系。不仅企业内存在多种关系，企业与外界更有千丝万缕的关系。首先，从宏观上看，市场营销会对范围广很的领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及金融市场；在微观上，企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转为关系。因此，企业必须全面发展这些关系，才能更好地开展各项经营活动。科特勒指出：“企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”由此，９０年代以来，西方国家许多产业领域广泛采用一种全新的营销概念和方法——关系营销。

关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者，竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心是在于消费者与企业间一种连续性的关系。查理斯·古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。

关系营销注重保持顾客，以产品利益为导向，高度强调顾客服务，积极促进顾客的参与，发展高度的顾客关系，认为质量是所有方面都要考虑的问题，重视环境的影响及长期的积累。

二、关系营销战略的发展前景关系营销能否取代传统的营销方式而成为今后企业营销战略的新发展，这是发展关系营销的首要问题。由于经济的飞速发展，我国买方市场的客观存在，使得关系营销具有广阔的发展前景。具体来说主要包括以下几个方面的原因。

（一）感性消费时代的到来。

感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这种消费需要的提出，显示市场的发展已进入一个新的时代阶段。

消费者感性要求的提出，是市场发展的必然结果。这是因为，现代经济的高速发展，使得人们的生活变得快节奏、多变动、高竞争、过度紧张。人们在这样的社会环境中生活，心理压力增大，精神生活相对匮乏，因而对情感的需要日趋强烈。这在消费领域中就直接表现为消费者的感性趋向。人们要求借助商品来实现其寄托情感，展示个性，交流沟通等感性消费的需要。

（二）、市场细化加剧和目标市场模糊化。

随着市场竞争的日益加剧，特别是消费者需求的日益多样化所引发的市场的反大量化，以及消费者日益理智化所引发的企业开发市场的被动化，使得企业的市场细分工作越来越困难。在这样的情况下，要想选准一个清晰稳定的目标市场，非常困难。细分市场实质上是静止地看待市场，被动地适应市场，过分追求目标市场的清晰甚至精确。然而时至今日，随着消费选择性的多样化，消费个性的强化，以及消费意识和行为的模糊化，使得目标市场已经无法清晰，模糊市场已成为客观存在，并将随着现代市场形势的发展而不断强化。

（三）全方位营销的兴起，使得人人都需进行营销。

要建立并维持良好的顾客关系，就要把顾客引入公司的设计、开发、生产以及销售的各个过程。公司要想在行业中取得显著的地位，就必须树立全方位营销的思想，时时想到自己在进行营销，工程师和开发人员若想扮演好营销代表的角色，就必须明确自己该开发什么，进行什么革新，如何调和产品及现有的顾客系统，毫无疑问，如今的生产活动也在进行营销。

（四）传统的促销方法已逐渐失效，广告不能传递清晰的信息，其影响力逐渐减弱。

广告是市场营销中必不可少的手段，但在广告攻势越来越猛的今天，消费者对广告的态度发生了转变。１９９０年美国广告联合会发表了一份报告称，只有１６％的消费者认为电视、杂志广告能提供信息，不足２７％的消费者觉得报纸上的广告有用。可见，人们对广告的信赖程度下降。我国的情况也将如此，虽然目前广告业正处于急剧增长时期，但是事实告诉我们：广告和促销仅为营销的一部分，广告可以加强产品在市场上的地位，但无法创造新的地位。

（五）竞争的激化，企业间尽量避免伤害性竞争。

全球竞争的激化，使得企业必须在人力、物力、财力等方面投入更多，以取得优势战胜竞争对手。现实中的活动，几乎没有一家企业能够由企业组织内部提供生产所需的全部资源，也无法以一己的力量对抗环境的压力。随着市场竞争的日益激烈和市场营销策略的广泛使用，人们逐渐发现，许多精心策划的市场营销的组合计划付诸实施后，往往难以达到预期目标。因此，现代企业靠单打独斗横行天下是不可能的，企业间的优势互补，合作关系必将取代你死我活的残酷竞争关系。以上反映出的竞争和市场变化的趋势，表明传统的营销方式和手段已到了非改革不可的地步，这正为关系营销提供了广阔的发展空间。

三、实施关系营销战略应注意的几个问题

开展关系营销可以使企业广结人缘，同公众搞好关系，取得人和，从而保持和发展顾客，减少交易成本，实现资源的优化配置。关系营销是随着科学技术的发展和市场竞争的日益加剧产生的，是现代高度发达的市场经济的产物。但是，实施关系营销战略必须注意以下几个方面的问题。

（一）认识到关系营销的重要性，而不应把关系营销认为是“走门子”的关系学。

目前社会上流行的烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的行销策略。它把人们的情感与交往也作为商品来交换。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学，坚决破除落后关系网和庸俗关系学。

（二）重视员工的关系。

员工关系是企业营销关系的基础。没有良好的员工关系，企业就无法搞好其它的各项关系，更无法参与市场竞争。人乃企业之本，企业应切实关心员工的利益，培养员工的自豪感，增加企业的向心力和凝聚力。

（三）建立并维持与顾客的良好关系。

首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产、经营的全过程中；其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意度，使顾客利益落实到实处；第三，加强与顾客的联系，密切双方感情。因为质量、功能、价格等固然是吸引消费者购买产品的重要因素，然而，情感在消费者购买决策中的影响作用不容忽视。据统计，一个满意的顾客会引发８笔潜在的生意，其中一笔成交；一个不满意的顾客会影响２５个人的购买意愿，而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的６倍。

（四）加强企业间的合作以共同开发创造市场。

在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求营销上的成功，往往不择手段置对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤的局面，同时也不利于社会经济的共同繁荣与进步。其实，在当今市场竞争日趋激烈形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。企业之间不仅存在着竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。合作营销，有利于巩固已有的市场地位，有利于开辟新市场，有助于多角化经营战略的展开，同时，合作经营有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。

（五）协调好企业与公众的关系，创造良好的营销环境。

所谓公众，指的是对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体，包括政府、社区、社会组织、金融、工商、卫生、环境等组织团体。公众对企业和各项营销活动起着支持、监督、检查或阻挠、干预的作用，所以发展与公众的良好关系，对于企业来说，显得尤为重要。企业应持积极态度，遵循国家的法规，协助研究社会和国家所面临的各种问题解决方法和途径，参加社会公益活动，进行一些赞助活动。享誉中外的“健力宝”，重金赞助大型体育、文化、艺术、科技、教育等活动，在社会公众中成功塑造了“善尽社会责任，热心公益活动”的良好形象，由此产生了巨大的社会效益和经济效益。

（六）加强信息管理，协调好企业各部门的关系。

关系营销将营销组合扩大为产品、价格、销售渠道、促销、进程及人员六个方面。各个子系统间应加强联系，保证信息畅通、准确、及时，以便在瞬息万变的市场中保持快速灵活，掌握先机主导市场。

第四篇：基于医生角度谈医患关系

基于医生视角的和谐医患关系构建

刘相圻 20151102312 专硕2班

近日，某招聘网站根据工作环境，工作强度和接触人群，发布一份“高危职业”排行榜。医生作为“高危的白衣天使”赫然榜上。医患关系紧张和伤医暴力频发，以及工作强度过大导致猝死，医生成为高危职业。

医患关系愈加紧张，二者之间缺乏足够的尊重与信任，医疗纠纷逐年增加，这干扰了医疗机构正常工作秩序，又挫伤医务人员的工作热情，影响了广大人民群众的就医过程。作为主导地位的医生，有责任深入、积极地引导和改变医疗环境的状态。因此，基于医生视角，我对医患关系紧张的原因背景，进行以下思考。

一、（一）、由于医患双方专业、知识背景差异及各自权益的不同，面对同一个有争议的诊疗结果,就存在分析原因时，有着不同认识与动机。

（二）、医疗需要医生和患者双方承担风险。现代医学高速发展，传统医学也不断寻求新出路。因为太多事情，充满未知和可能。例如，今天的医学，在讨论肝性脑病的病理生理过程时，仍以“假说1、2、3、4”解释，则治疗方案取决于原因的选择；中医学中对病因删繁就简——“内因、外因和不内外因”，面对具体疾病，要求辨病与辩证倶在。新的疾病谱，新的理论学说，新的治疗方案和个体差异的不确定性„„我们的检验指标有着特异度和敏感度，有着假阳性和假阴性。风险是存在的。

风险存在，意味救命与侵害并存，成功与失败同在。成功与救命带给人们的是健康、是快乐的效果，而失败与侵害则会给其患者或亲人留下无尽的生理或心理上的痛苦以及经济上的困境。医疗行为的负效应——失败或侵害带给病人的无法弥补的生理损伤与心理挫折感，是导致患者侵犯行为的特异性唤起因素[1]。

（三）、医生在治病救人时，不等同修理一个物品。通过制造物品，人了解物品的运作机理，出现故障，可以更换零件或者重新制造一个。治病救人是不同的。每个人生来是独一的，他/她对某些人有着重要的意义，不能轻易放弃。因此，患方容易产生过高的期望，每个人去医院，都期望着一个完美的结局。当现实与期望出现落差，患方便难以接受，不解甚至不允许。

（四）、医生是医疗行为的决策者，有可能发生错误。我学习至今，每一个重大的改变，几乎是基于错误：是错误让我认识深层面的内涵，是错误让我关注未被正视的问题。从整个医学发展的过程看，医学是一直发生错误并修正完善的科学：美国第一位总统华盛顿死于过度放血，当时，放血是合情合理的治疗方法。后世证实其无效性；在古代中国，丹药被视为长生不老的神药，被过度使用。许多皇帝早逝于重金属中毒。医学——科学，在过去，现在，未来不可同日而语。受限于此时的科学技术发展水平和人们认识的时间与角度。

从个体看，不可否认，人会劳累，会疏忽。超负荷工作量压在中国医生身上早已见怪不怪。它会影响医生的心智。长期过劳使得医生反应迟钝，敏感度下降，没有足够的精力考虑周全，从而导致错误的决策。责备个体是肤浅的，是医疗环境使然。患者的分布不均，也是医生劳累和犯错的因素之一。医患很多矛盾冲突，确实源自于沟通不足。沟通是需要花时间的。主要的原因不是在于患者多，是不匀。各级医院没有做到合理分流，大量病人涌向三甲医院。

这样或那样的错误是会发生的，而有一些会给患者带来伤害。[1]对医患关系现状的多维思考.宋华.中华医院管理杂志2003.9(9):517

（五）、在有着完善福利制度的发达国家，患者基本不需要从自己的口袋里面掏钱来看病。我国的医疗保障不完善，患者需要从自己口袋掏钱看病，如果病情严重，甚至会使其倾家荡产。对于一部分患者，他们的经济负担和生活压力是巨大的；对于医生，医疗卫生改革滞后、医疗服务收费标准未体现技术服务价值，医疗服务补偿不足，是目前医院普遍遭遇的难题。因此，一部分医院和医生，变相促使高新仪器的过度配置和利用、药品的不合理使用，以弥补医疗服务补偿的不足。这是目前医院经营中普遍存在的问题。在医疗体系内的医生和患者，深受其影响。古语有云：“己所不欲，勿施于人。”如果人生活无忧，便不需要锱铢必较。经济因素施压于人们，人们处于易激惹状态。作为老百姓而言，如果花了钱，解决了问题，当然好，但是一旦由于种种的原因没有解决问题，甚至出现伤害，那么不满情绪自然会转移到医护人员身上，暴力事件自然层出不穷。

二、综上，要缓和医患紧张的关系，减少医患冲突的发生，我有如下的建议：

（一）、医疗是服务行业，作为医护人员，首先是和人打交道。人是希望被重视的。我们在专业方面掌握的知识，通过服务，让患者接受，认同，从而更好地帮助他们重回健康。

平时我们在餐馆，商场等公共场所，遇上服务人员真诚的微笑，亲切的注目，友善的话语，如沐春风，心情愉悦。在现代社会人际交往，这些是基本的礼仪修养。过去的家长式医疗，医生高高在上。对待病人的咨询，医生简单粗暴地回答“是”或者“否”，不耐烦地说“这些你不懂”，生硬地拒绝病人情况经常发生，它会无形中给病人心情添堵，甚至心生怒气。医生治的是人，心情也是一剂良药。不然一旦发生矛盾和纠纷时，医生受伤的机会大大增多。

（二）、在治疗过程，医生权衡利弊，作出的决定，都是伴有风险的。我们把利益最大化，往往也无法预测每个病人发生意外的可能。充分和患者沟通，分析交代解释治疗后效应的两面性，客观地阐述利弊，让患者了解所有和医疗相关的预期结果、并发症的可能性，为他们做好思想上的准备。充分的沟通、知情决策可以帮助患者和家属把期望值设置在合理范围中，对于减少医患矛盾是必要的。但是，大医院人满为患是常态，完善分诊制度，合理分流，是保障充足沟通的关键。

（三）、随着社会的发展，人们重视健康。患方希望可以和医生共同决策，二者共同参与——双方对治疗的各种结局进行充分讨论，最后得出相互都能够接受的、适合患者个体化治疗方案的过程。很多患者在就诊前，会自行查阅资料，了解身体情况，住院时主动和医生沟通，讨论病情，随时关注身体状况变化。

家长式的决策模式会堵住患者参与决策的意愿，成为医患矛盾的隐患。从过去的家长式的决策，到知情决策，再到现在的医患共同决策，这是让更多的医生和患者认识自己在医疗决策中的位置的过程和发展趋势。我们今天倡导医患共同决策，最终的目的是使得患者能够得到更优良、更理想的治疗效果。那么，患者对治疗效果，尤其是当医疗存在不确定性的时候，容易理解。

中国和西方的文化背景有很大的不同，相比之下，对中国而言，由于现实中医患关系的复杂性，倡导和推行医患共同决策面对的考验较大，需要解决的问题也更多。比如说社会负担，在西方实行医患共同决策时，相对会比较少地考虑经济问题，但在中国就不能不考虑进去。

（四）、一个医疗行为若出现并发症等问题，医疗纠纷、医闹的发生、权益受到侵害的情况有可能发生。过去，部分院方赔钱，息事宁人，最近医闹正式入刑，此外应完善保障医患双方利益的保障体制——专门针对医疗事故的保险。就像人们为房子投保，一旦出现火灾，保险公司支付房主的利益损失。当医疗发生差错、患者出现利益损失时，通过保险，患方获得相应的经济补偿，有利于缓解医患冲突。

（五）、医疗是民生工程，不少国家和地区有着健全的基本医疗保障体系，人们看病是免费或者低廉的。除了基本医疗意外，有商业医疗的补充。在中国，许多顶尖的医疗专家离开体制，尝试完善商业医疗。商业医疗费用高，但效率高，服务好。同时可以刺激基本医疗的良性发展。多点执业的开始，从另一个角度，反应我国基本医疗的廉价，护士为患者擦身，费用低于十元。医护人员以患者利益为中心，同时也要解决温饱问题。一部分医护人员为额外增加一些收入而采用过度的医疗方式。政府的充分投入，即让老百姓少缴费，同时保证医生的合理待遇。当二者不追逐利益，而伤害对方时，医生便心无旁骛地服务病人。三、谈医患关系，应客观认识医患关系的现状，了解其深层的背景原因。医疗纠纷在每一个国家都会发生。针对可能的原因，医生早期干预，减少医疗纠纷，建立和谐的医患关系，回归医生救治病人的本心。

第五篇：关系营销战略1

关系营销

21世纪是“以顾客为中心”的时代，' target=_blank>关系营销正日益受到我国企业的重视。但实际操作中，很多企业并没有很好地把 握其精神实质。本文分析了企业实施关系营销存在的突出问题及制约因素，进而提出了企业应以差异化的产品锁定 顾客、以精细化服务赢得顾客、创新沟通方式吸引顾客等对策建议。

[关键词] 客户导向；关系营销；对策措施

[中图分类号] F713.5 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)10-0060-0

3[作者简介] 张晋光，深圳职业技术学院管理系副教授，研究方向为营销学、管理学。(广东 深圳 518055)

随着时代的发展，客户资源对企业的重要性日益上升，顾客的忠诚不仅可以带来稳定的收益，而且还有利于降低营销成本。近年来，随着买方市场的发展，特别是加入WTO后，对外开放的进一步扩大，我国企业面对强大的国际企业的竞争，竞争的压力日益加剧。维持、加强与顾客的关系，使顾客保持忠诚的关系营销越来越受到企业的重视。但在实践中，虽然会员制营销、数据库营销、电话营销等已被广泛采用，企业的营销手法花样迭出，然而仍难赢得顾客的忠诚和应有的回报，甚至未能摆脱同质化竞争的困境。那么症结究竟何在?究其原因就在于，许多企业只是重视关系营销的形式，并没有真正把握其精神实质。

一、当前企业实施关系营销存在的突出问题

1.过度依赖促销攻势吸引和维系顾客。在当今供过于求的买方市场环境，许多企业大打广告战、促销战，其方式、方法无孔不入，力度也越来越大，以期能吸引顾客，扩大销售。然而从顾客角度来看，类似的活动太多，必然会引起消费者的感官麻痹，甚至对某些促销活动产生怀疑和反感。近年来，一些厂商就发现，虽然这样的活动可能带来销售额的大幅度上升，但企业的利润根本不可能同步增长，甚至还会下滑，企业促销成本不断上升似乎成为必然趋势。

不容否认，价格竞争、促销攻势都是企业营销的必要手段，也是非常重要的竞争手段，有利于引起顾客的注意，扩大产品销售，但是，从关系营销的角度来分析，这些做法，仅仅是经济层次的关系营销，是最不稳固的客户关系。因为，顾客完全是出于经济利益上的考虑而购买，他们很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失。因此，这些做法，不可能给企业带来任(续致信网上一页内容)何竞争优势，也不可能达到维系顾客的目的。

2.数据库营销、E-mail营销等使用不当。数据库营销的本意是指通过收集和积累消费者的大量信息，经过分析处理后预测消费者有多大可能购买某种产品，进而有针对性地设计营销信息，再通过个性化的传播通道(如信函、电话、E-mail、传真等)与消费者进行良好的沟通，以达到说服其购买的目的。其突出的优势在于对顾客的了解和良好的沟通与促销效果。

但目前一些企业的做法，却令消费者十分反感，很多人可能都有这样的切身体会。据调查，大约有80%的人群收到过通过手机、固定电话、传真、短信和Email发来的销售信息。但其中约有一半的人表示对这种方式的接受程度和信任

程度不高，因此，销售的成功率并不高，如车险电话推销的成功率约10%，寿险、医疗保险等的成功率只有0.5%-1%。尽管是广种薄收，仍然不能妨碍和阻止这些企业和业务员的“执着”和“不懈”。

实际上，这样的做法虽有助于业务员完成业绩指标，但并不能给企业带来多大的好处，它破坏了可能成为其客户的资源金矿，使企业失去了第二次销售机会。因为他们没有把顾客研究清楚，即使遇到了潜在客户也不懂得珍惜，没能建立在顾客信任的基础上，进行客户的开发，因此，对消费者来讲，其做法就成了骚扰和折磨，怎能愿意接受?

3.会员制营销手法单一。现在许多零售、服务企业推出会员卡，似乎是关系营销的典型作法。但大多数企业给会员提供的利益非常有限，仅仅限于积分或很少的折扣，缺乏与会员的沟通和信息反馈，会员也少有被重视、被激励的感觉。因此，一位消费者持有几家企业会员卡的现象十分普遍，会员卡并没有换来消费者的忠诚。企业往往只关注总体销售量、销售额，对会员资料缺乏系统的分析、利用，因此，也就难以有针对性地进行目标市场的开发和发展，使促销的针对性和效果必然受到影响。

二、制约关系营销有效实施的主要障碍

从我国企业的实际情况来看，制约企业关系营销的因素主要有：

1.在指导思想上，重视竞争对手而轻视顾客。从我国企业的营销实践来看，竞争导向的思维十分强烈，突出表现就是营销手段及方式雷同，过度竞争较为严重。根据《中外管理》杂志针对在华企业中的中高层主管阶层所做的“2005·企业主管现状调查”，“当前企业经营面临的最大挑战是什么?”有60.9%的被调查者选择“行业恶性竞争”，有18.7%选择“行业空间饱和”，因此，约60%的企业都面临行业饱和以及由于过度饱和而引起的恶性竞争。企业间的过度竞争，不仅导致企业利润水平的下滑，而且使企业根本无暇顾及顾客的需求，以及产品和服务的改善。

当今的体验经济，是以顾客为中心的经济，一方面，消费大众化的时代即将结束，消费时情感性比重上升，消费者对个性化产品和服务的需求越来越强烈；另一方面，科技的飞速发展，使得产品和技术的可模仿性越来越强，产品日益同质化。企业只有紧紧围绕顾客需求，关注顾客的体验和满意，才能留住老顾客，并不断获取新顾客，在激烈的竞争中取得优势。西铁城钟表公司已深切地体会到，“过去我们在钟表开发上只注意到精工和瑞士手表企业等竞争对手的动向，现在才发觉，答案其实就在消费者的意见中。”国外一些公司现已提出“贴近顾客”的口号。

2.不重视对顾客需求的深入分析和了解。长期以来，许多企业在营销中一味追求销售的提升，重视的是销售额、销售量数据，而对顾客的了解和认识是笼统的，特别是重视开发新客户，忽视老客户的现象比较普遍。而关系营销则强调对顾客信息的分析，目的是深入了解顾客的需求，发现顾客进行交易的规律和价值客户的构成规律等。现在国外企业已普遍重视寻找产品给客户带来的独到价值，即客户的买点，以此作为维系顾客的纽带。而我国大多数企业在产品开发前，并没有按照严格的流程和规范化的制度去分析了解客户需求，从而导致目标市场雷同、产品雷同，很难找出给客户带来的独到价值，在市场宣传中，为了营造卖点，只好千方百计进行概念的炒作。其结果只能是蒙得了一时，难以长久，很难赢得

客户的忠诚。

3.品牌忠诚度低是众多企业的竞争弱势。当今，品牌已成为企业竞争的重要利器。通常著名品牌及名牌产品，因为其良好的品牌声誉，较容易赢得顾客的偏好和忠诚，一般他们也拥有相对稳定的客户群体，由此形成企业独特的竞争优势是其他企业难以企及的。我国企业营销由于起步晚，名牌产品的数量很有限，众多企业处于品牌竞争的弱势地位。

但同时应引起特别重视的是，我国许多企业在品牌的培育和建设方面尚不成熟，过分重视打知名度，而忽视美誉度的建设。实际上，品牌的价值不在于企业策略和手段，而在于顾客心中能否产生对品牌的喜爱和忠诚，只有品牌美誉度才能真正赢得顾客，而美誉度的培育不是一朝一夕能够成就的，更需要企业转向和实施关系营销。

4.企业营销管理的粗放。从总体上来讲，我国企业管理的水平较为落后，在企业营销管理环节表现尤为突出。加之当今严峻的竞争形势，销售业绩成为企业压倒一切的法宝，营销仍未被作为企业的首要任务来认识。在客户服务方面，力量不足，操作流程、服务标准等缺乏规范化的制度要求，操作中随意性很大等问题十分普遍。在销售队伍管理方面，企业对员工技能素质的培训，以及整体团队能力的培训方面往往也不太重视，激励措施只重短期成果，不重视员工的市场培育。由于企业业绩导向，员工短期行为、不讲规范、不顾顾客利益的现象严重。

三、有效实施客户关系营销的四个关键环节

客户关系营销强调顾客关系的价值，强调市场营销过程是一个为顾客创造价值、传递价值的过程。因此，客户关系营销不应仅仅局限于销售环节，而应贯穿于企业整体营销活动中，应从企业的市场开发、产品开发、与消费者沟通、产品销售等环节进行系统的考虑和协调。最关键的在于改进和完善以下4个方面的工作：

1.以特色化的产品锁定顾客。随着我国社会经济的发展，消费分层的现象越来越明显，关注和发掘消费需求，打造特色化的产品成为企业竞争制胜的关键，也是锁定顾客的有效武器。产品的特色可以体现在品质、技术、价格、包装，甚至某种抽象的概念等多个方面，但是，绝不能将其等同于概念炒作。“小天鹅”与解放军某部联合设计的军用洗衣机2005年的销售额近亿元，增幅在100%以上。被称为“沙漠之舟”的军用洗涤车可进行水的循环利用，战士在车上洗澡的水，经过水处理可用于洗涤衣物。一向以创新出众的招商银行，2005年推出“伙伴一生”金融计划，进一步进行客户细分，区分出初涉社会阶段、成家立业阶段、养儿育女阶段、事业有成阶段、安享晚年阶段的客户，从“关爱”客户的角度出发，为处于人生不同阶段的客户量身订做产品和服务，体现了对客户一生的关心、帮助和爱护。

2.以精细化服务赢得顾客。由于不同的客户给公司带来的价值是不同的，关系营销强调对顾客进行分类管理，以保证将重要的资源用到主要的顾客身上，避免资源的浪费。因此，企业应摸清自己的客户资源，抓住关键客户，制定有针对性的营销服务策略。零售巨头家乐福没有采用常见的会员卡的方式来维系顾客，而采取了所谓的“积点成金”的做法。即凡是一次购物满58元的顾客，就可获得一个积分(积分数量随购物金额的倍数递增而递增)，顾客随时可以凭积累的积分

小票(五个、十个等)换取一定的奖品。这种做法简便易行，顾客的感受也是实实在在的，只要积分达到一定的数量就可随时兑现。此做法不仅有利于鼓励顾客大量购买，更有利于维系和发展与顾客的长期关系。

为了保证和提升服务质量，企业还应做好销售服务的标准化和规范化管理。“小天鹅”公司多年来一直特别重视售后服务环节的工作，在很多企业采取委托或外包做法的今天，该公司一直兢兢业业地亲历亲为，并对服务流程及质量进行严格的管理和控制。因为，他们曾调查了解到，老客户的口碑对产品销售的影响非常大。

3.创新沟通方式吸引顾客。有效的交流和沟通是建立和保持企业与顾客之间良好关系的基本途径。随着社会经济的发展和消费水平的提高，消费者的需求已从“量的满足”，发展到“质的满足”，甚至“感性消费”、“体验消费”。因此，现代企业促销的核心在于与消费者的有效沟通，引起消费者的情感共鸣，进而诱导消费者的购买。而当今全球化、数字化时代的发展，导致媒体的数量激增，形式变化多样，大大分散了消费者的注意力。与数年前相比，同样规模的广告支出，其广告效果已相差甚远。正因为如此，使得依赖大量使用大众传媒做宣传的传统营销受到了极大的挑战，新兴媒体的迅猛发展，需要企业充分发挥其个性化传播的优势，与顾客达成良好的沟通。

英国图书出版界针对青少年市场的促销已很少使用传统手法，而倾向于使用短信、公共汽车候车亭、男性杂志或者青少年网站。就短信这种方式来看，如某公司提供的短信服务总是包含一些时效性比较强的资讯，如比赛消息或者当天正在发生的新闻；而有的公司则把发送给青少年读者的信息内容制作得非常“酷”。如《吉它女孩》这本书有一个很酷的封面，他们就会在短信中询问读者是否愿意把该封面设为壁纸，从而收到了非常好的促销效果。近年来，中国移动的“动感地带”也是凭借与目标客户群的良好沟通——“动感地带”专属的品牌体验店、与麦当劳的联合促销、大学生街舞挑战赛”、夏令营、M-ZONE人聚会等，成功地打开了“年轻人的通讯自治区”，成为“领跑青春”的时尚品牌。当然，企业产品的设计及款式、包装及文字说明、店面布置、企业网站等一切消费者可以接触到的方面，都会影响到消费者的感受和体验，也需企业充分重视并有效利用。据新闻媒体报道，为了迎接2006年世界杯，吸引大量涌入的球迷，德国的旅馆业纷纷在客房装饰上巧费心思，在新明斯特一家旅馆里，客房被打扮成了一个室内“足球场”，非常受球迷的欢迎。

此外，还应重视顾客的反馈意见，并善加处理，以帮助企业及时发现问题、及时改进，也有利于赢得顾客的好感，避免顾客流失。走进家乐福，在出入口等非常醒目的地方，就会看到其顾客调查表，该调查表设计得非常简洁，一张笑脸和一张哭脸的图形，分别代表“顾客满意的”、“顾客不满意的”，供顾客填写。因为取用方便，经常有顾客将自己的意见和建议写上去，公司也会及时给予反馈和改进。顾客得到了尊重和有效的激励，也从中实现了公司与顾客的良性互动。

4.提升员工的素质和满意度，从根本上保证关系营销的实施。员工的素质、能力、工作热情会直接影响到他的工作效率和服务顾客的水平。企业怎样对待员工，员工就将怎样对待企业和客户。企业对员工、以及员工之间的相互关爱就像强大的纽带，会激励员工快乐工作、主动奉献，进而满意的员工必然能够带来更多的满意的客户。相反，不满意的员工或素质、技能不高的员工，必然会经常得罪顾客。在星巴克公司，员工的流动性很小，且每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。其员工可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，赢得了顾客的信任和口碑。该公司声称他们将本来用于广告的支出用于了员工的福利和培训。2005年星巴克中国公司曾入选中央台等机构联合评选的“最佳雇主”。2007年初，第一批享受“咖啡豆股票计划”的星巴克中国员工也将诞生。据报道，中国5000名员工中一半的人将获得年薪14%价值的股票期权，从高级管理者到普通员工，还包括每周工作20小时以上的兼职员工。其用意就在于吸引和留住中国本土的优秀人才。

在当代科技、社会飞速发展形势下，企业应注重加强对员工的培训、在职学习，以及个人经验的提升共享等，不断提高员工的素质和能力。此外，要作好对员工的充分授权，把必要的权力、信息、知识等赋予员工，充分调动员工工作的主动性和创造性。