工行公司联动营销案例

第一篇：工行公司联动营销案例

中国工商银行绵阳游仙支行

关于对四川维德通讯技术有限公司的营销案例

一、背景介绍

四川维德通信技术有限公司成立于2003年，于2003年9月3日注册登记，位于绵阳市游仙区欧家坝工业园，占地面积83亩，注册资本800万元。该公司经营范围：无线通信系统设备（不含卫星系统接收装置和大功率发射器）对讲系统设备、无线接收器材等生产、销售，社会公共安全防范的设计工程施工及产品销售，软件开发。该公司是以350兆警用无线集群指挥调度通信系统为核心产品，对系统进行研发、生产、销售和服务并代理销售、服务警用终端的高新技术企业，是中国青年创业国际计划（YBC）全国办评审委员单位。该公司研制出了拥有完全自主知识产权、经过公安部监测中心和国家无线电监测中心检测认证的基于IP技术平台的Smart WIT集群系统和基于IP技术平台、GPS同步技术和同频同播等技术相结合Sync WIT 集群同播系统产品。为此，2009年起我行制定了相关方案介入该企业业务。

二、营销策划与分析

在与客户的接触营销中，我们发现该公司的产品销售及利润稳定增长，产品市场销售良好，有较强的竞争力，能通过生产经营维系资金链条，且公司经营情况和财务状况良好，银行信誉状况佳，可有效控制贷款用途和回款。我们发现该公司2010年前主要是与建设银行和农业银行合作，但因

其发展迅速，扩大生产急需资金，在此基础上我行主动与客户取得联系，并多次到公司拜访，为其公司方便融资、结算等做了全面的服务规划、产品配置，与公司取得初步合作意向。同时因该公司属小企业，产品行业性很强，管理不够规范，存在一定的政策风险，我行在后续管理中加强贷后管理，规范方便财务结算提供我行的产品和服务。

三、服务方案与执行情况

2010年以来，我行公司内部个人客户的需要，先后6次深入单位宣传和进行我行业务辅导，运用单位召开职工大会和中层干部会的时机举办2次财沙龙，详细介绍了我行个人金融产品，受到了客户热烈欢迎。公司联动、密切配合加强对该公司服务方案、产品配置得到落实，一是成功挖转在他行开户的基本账户，我行法人客户部门首先为公司发放了1650万贷款；二是我行营业室针对公司特点，为公司办理了企业网上银行，上门培训相关财务人员，让客户体验到了我行优质、方便的电子结算业务；三是支行个人积极营销，利用公司中干会议宣传我行的产品，现场填表办理信用卡等业务，四是为公司4名高管办理了白金卡，并已成为我行五星级以上客户；五是成功挖转建行代发工资，批量为公司员工办理了工资卡；六是加强对个人电子银行的宣传、辅导代发工资批量开卡均捆绑营销了电子银行产品。

四、营销成效

在对四川维德通信技术有限公司营销中，我行主要取得

了以下几点成效：

1、从对公业务中挖掘个人客户资源，为客户的员工提供各类个人产品和服务，其中新增个人客户122户，增加5星级客户10户；

2、为企业开办代付业务，产生规模效益，从而对银行的依赖性更强。我行已与企业签订税收代扣协议

3、为企业高管及亲属提供理财、个人贷款、VIP卡、网银等服务，将其拓展为个人理财客户和高端客户，销售理财300万元；

4、我行已对其公司的所有代发工资员工办理网上银行122户，其公司高管办理了白金卡4张、为公司员工办理逸贷信用卡118张；

5、成功挖转他行业务，该企业在我行开立基本账户1户，实现代发工资122户，月代发额126万，同时该企业带来关联客户企业2户，关联个人客户16户，增加了我行客户资源。

6、通过个金服务的建立和宣传，扩大了全行的知名度，提升了整体竞争力。

五、经验与教训

随着消费者整体生活水平的提高，客户的消费和投资行为都发生了巨大的变化，包括从价格导向转为服务导向、从习惯购买到关联消费等，客户在选择银行的时候，除了产品外，更多的会考虑网点的远近，产品的丰富、专业水平、服务保障和诚信方面的声誉，以至于服务的环境、主流客户群与自己身份的匹配程度等。我行在这次营销中主要采取了分众营销，将广义的目标客户进行细分，找到真正属于自己的客户群体。金融产品有其特殊性，对于客户来说，某些产品对客户并不是绝对的需要，属于锦上添花的行为，我行就是在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品“卖”给

我们的客户。通过这次营销，有利的充分整合全行的现有资源，向客户提供综合性的金融服务，提高了我行的整体竞争，增加客户业务关联度，降低交易成本，增加了银行收益。

编写小组成员：林静、罗曦、陈星

主要执笔人：张谦

办公电话：0816-2281440

报送单位：绵阳分行游仙支行

完成时间：2011年09月28日

第二篇：工行营销口号

工行营销口号

工行营销口号1

1、情融工商，行达未来。

2、工至诚，泽万家，创未来。

3、工融四海，行达未来。

4、世纪工商，有可为。

5、感恩有您，一切有我。

6、百年工行，至臻至强。

7、走心的银行，未来的银行。

8、您的未来，我们护航（保障）。

9、在您身边，信赖无限。

10、爱无边，工行天下。

11、工成于民，商成于信。

12、工商银行，融信世界。

13、工善不止，行创无限。

14、公信天下，畅达未来。

15、理财首选工行，造就财富人生。

16、工在当代，服务先行。

17、世界的银行，你我的银行。

18、展信赖之旗，掌时代之舵。

19、远望未来，工行与您同在。

20、工行在手，天下任走。

21、精彩工商，未来相伴。

22、世界再，我有工行。

23、诚信赢天下，相伴到永远。

24、信立世界，心融未来。

25、走心的银行，未来的`银行。

26、百年工行，至臻至强。

27、爱特工行，爱上好生活。

28、融工于心，惠商于行。

29、工商世界，百姓之心。

工行营销口号2

1、与世界一起长，中国工商银行。

2、历经品质百载，工行与您相偕未来。

3、工到自然行工商世界，百姓人心。

4、诚就强大梦想，中国工商银行。

5、有实力，有魄力放心存取，开源节流。

6、理财首选工行，造就财富人生。

7、千家万户信赖的银行鼓舞世界的力量，引领世界的梦想。

8、因匠心而卓越世界的银行，你我的银行。

9、收获大梦想共济元力，行者无疆。

10、信达远，融天下中国工商银行，让生活更容易。

11、让强者引领未来心万家，达天下简单一点，世界就大。

12、工至善，商至盛工行在手，天下任走。

13、用“新”成就未来您的未来，我们护航（保障）。

14、品味人生幸福，有你健康添福。

15、非法改装车辆，强制恢复原状。

16、修路架桥造福社会，超限超载贻害无穷。

17、莱朵：更柔软，更舒适，更健康。

18、装满一“杯”子的爱为时尚加油，为健康添彩。

19、你喝水的样子也很美水杯时尚，唯漫领航。

20、称雄床垫市场，尽显安泰辉煌。

21、潍坊鸡香万家，声鸣一飞冲天。

22、做公主，做巫婆，你的选择最重要。

23、包大人一步领“鲜”包你吃出幸福味食在高，大家伙都喜欢的包子店。

24、酥鱼打动乾隆帝，绍氏飘香三百年。

25、透真天然药妆，帮你实现美丽梦想。

26、让流行的美经典传承柔嫩顺滑，每天强一点儿。

27、大地是我的走出自信，走出成功卡昂，给你非一般的感觉。

28、卡昂女鞋，伴你走好每一步。

29、拥有菲妮诗，展现更完美的你。

30、纯粹的哥们情谊，喝纯粮的小酒哥酒。

31、莱朵：更柔软，更舒适，更健康。

32、与世界一起长，中国工商银行。

33、有实力，有魄力放心存取，开源节流。

34、收获大梦想共济元力，行者无疆。

35、让强者引领未来心万家，达天下简单一点，世界就大。

36、千家万户信赖的银行鼓舞世界的力量，引领世界的梦想。

37、理财首选工行，造就财富人生。

38、诚就强大梦想，中国工商银行。

39、历经品质百载，工行与您相偕未来。

40、你喝水的样子也很美水杯时尚，唯漫领航。

41、装满一“杯”子的爱为时尚加油，为健康添彩。

42、琪豪门业，让爱家的你更安全。

43、美“琪”名曰，“豪”情款款。

44、用琪豪门，了却了对家的牵挂。

45、潍坊鸡香万家，声鸣一飞冲天。

46、称雄床垫市场，尽显安泰辉煌。

47、口碑源于信赖，把梦交给安泰。

48、夜来香，酥鱼到，食之乐，乐而赞。

49、酥鱼打动乾隆帝，绍氏飘香三百年。

50、质尊赛凡灯饰，至尊生活品质。

51、选精品，赢未来菲妮诗时尚随身，优雅随行。

52、透真天然药妆，帮你实现美丽梦想。

53、让流行的美经典传承柔嫩顺滑，每天强一点儿。

54、纯粹的哥们情谊，喝纯粮的小酒哥酒。

55、青羽，帮您找回年轻的自己。

56、修路架桥造福社会，超限超载贻害无穷。

57、要想红颜不老，青羽假发不可少。

58、乌丝再现非难事，青羽之选最明智。

59、岁月在头发留下痕迹，青羽为您除去

60、你的时尚定位拥有青羽，天天换发型。

61、卡昂女鞋，伴你走好每一步。

62、大地是我的走出自信，走出成功卡昂，给你非一般的感觉。

63、卡昂穿卡昂，潇洒漫步人生路。

64、美，有什么不可以走我自己的路领路优雅，爱在脚下。

65、卡昂：昂首挺胸，昂首阔步。

66、欧思格诺卫浴，体验精典奢华。

67、浪漫的精致生活欧思格诺，意大利风。

68、美味在“包”里食在高，高就你我心。

69、不怕顾客不回头，只怕顾客不尝试。

70、品味人生幸福，有你健康添福。

71、坚决贯彻执行全国统一治超行动。

第三篇：A公司营销案例演讲稿

关于对A公司的营销交流

一、客户背景

1、A公司成立于1993年，是一家年台资与中资的合作企业，中方只提供70亩土地，每年固定收取回报，不参与管理，台湾的投资方为台湾专营通讯终端制造商的上市公司。目前注册资金为3005万美圆（93年1505万美圆、2000年2205万美圆、2003年3005万美圆），总投资9015万美圆。A公司的集团公司员工近万名，占4.669万平方米。

2、A公司是一家专业生产帖牌摩托罗拉、诺机亚等手机，生产贴牌电话机（西门子、AT T、LUCENT等），同时还生产传真机。

93年至2000年主要从事来料加工，收取加工费，在销售额上虽然放映收入不多，但连续进入上海三资企业进出口排行榜50强，2000年进入排行耪10强。在这一段公司经营期，公司虽然销售额庞大，但在利润却连年亏损，在我行的信用评级为D级，有将利润全部转移至台湾的嫌疑。

3、A公司于2001年下半年拿到了生产40万台手机的牌照，正式生产‘ABC’品牌的手机。同时，公司继续生产贴牌的手机。

二、公司财务状况

A、公司从2000年向信息产业部申请手机牌照时，开始了一系列的动作：

1、2、增加资本金，从1505万美圆增加至2205万美圆。将马来西亚的工厂关闭，将设备移入A公司。

3、增加引进技术人才，研发人员达到1000多人。

B、从01年和02年对比的财务指标中看出：流动比和速动比可以，公司01年资产负债率很高，达到了85.7%，经营性现金流量为负值。

三、当时客户产品及手机市场的特点： 1、99年中国制造手机2270万部，2002年预计达到1.3亿部，手机市场发展迅速。但对于年均GDP增速超过10%，拥有13亿人口的大国来说，当时手机的人均占有率低，因此市场极具发展潜力。

2、外资品牌的手机当时在我国市场占有率达到了90%，且价格较高。因此，中低端产品的市场是公司未来发展的方向。今天全国手机生产商达到了60家，当时手机生产商只有十几家。

4、公司原来就为摩托罗拉设计生产贴牌手机，在技术上和研发能力上有优势。

5、母公司在台湾有强大的研发能力，有自己的核心技术和自己研发的芯片，成本大大降低。公司将海外的生产厂家关闭，倾力投资大陆厂家。

6、四、合作经历

给予授信的背景：2002年5月，公司刚起步，手中有大量的定单，需要向国内外供应商采购原材料，流动资金短缺。经与多家银行接洽，其他银行都附加其他条件，（关联公司担保、开立进口信用证或银票时需交纳20%保证金，80%敞口由关联公司担保）。大陆劳力相对廉价，能大大提升公司产品的竞争力。在给予该公司提出的一亿元人民币免担保授信中（主要用于短期贷款、开立银票和开立进口信用证，开立银票和信用证时需交纳20%保证金），支行内部有较大的争议。焦点集中在：该公司负债率高（85.7%），01年经营性现金流量为-3071万元。负债率高的原因为：马来西亚手机流水线设备迁往该公司，共计2.45亿元的对外应付款。因台资企业在大陆信誉较差，大家担心，如果该公司利用我行的授信，全部归还应付帐款，然后一走了之，我行岂不成了冤大头！在与A公司谈判的过程中，我行也曾提出，在签定贷款协议时附加条件，如：负债率应该控制在多少范围内，A公司应该承诺多少时间内不允许归还所欠关联公司帐款，A公司销售额不会连续3各月低于多少亿，现有资产不许抵押等。由于有些条款被A公司认为会约束公司今后的经营，故没有被A公司接受。

经过行内贷审会的辩论，大家一致认为：

1、大陆经济进入高速发展阶段，通讯行业更是发展的排头兵，国内手机市场巨大的蛋糕是吸引A公司进入的大陆的根本原因。生产手机的牌照的稀缺性，使该公司在手机市场的竞争中领先了很多。

2、A公司加大在大陆的投入：增资700万美圆、在全国新成立了30家分公司和300个维修网点、建立A公司的研发中心、公司有意将2.45亿元的应收关联公司的帐款转入资本公积等等，说明公司看好大陆手机市场，投入确实很多。

3、A公司01年经营性现金流量虽然为负，是公司为了增产而加大原料的采购所至。公司02年至3月底公司报表显示，经营性现金流量转为正值。且公司01年全年的销售和利润分别为2亿元和6669万元；而截止2002年3月底，公司的销售额和利润分别达到了1.66亿元和4034万元。公司上升的势头已经确立。

4、按照当时的状况，公司并不急需资金，主要目的是：A公司其实是借我行给予授信之名，抬高自己身价，进而增加与其他银行讨价还价的地位，为今后的融资创造条件。

地区总部孙总和范总亲自带队到我行，现场办公听取汇报，最后定夺：给予该公司一亿元人民币的授信。

五、面对新业务灵活应变

02年6月，A公司在我行获得授信后，由于其产品畅销，下游销售商都以予付款形式购货，故公司现金流量充沛，一直没有动我行的授信。直到03年7月份，公司提出是否可以利用我行给予的授信，转给经销商。由经销商在我行开立以A公司为收益人的银票，即所谓的保兑仓协议或三方协议。

需要说明的是：当时，由于供货商手中的商品紧俏，在供货商和购货商之间，前者处于强势地位，执行“三方协议”有利于供货商。而“三方协议”的炮制者是TCL公司，其目的就是以“三方协议”的形式，栓住购货商，使其为供货商卖力销售。●何谓“保兑仓三方协议”？

协议中，银行、供货商和购货商首先签定协议，协议中规定：首先购货商以30%保证金形式向银行申请开立银行承兑汇票，敞口部分由供货商A公司担保。开出的银票全部押在A公司手中，第一次购货商交纳了30%保证金，由银行出具证明，A公司向购货商发30%的货物，以后，购货商每向银行交一笔保证金，银行便出具相应的收据给A公司，A公司即发相应的货物给经销商。●流程介绍

① A公司与购货商鉴定购销合同。

③ 银行、购货商和供货商A公司三方鉴定《协议书》。

③购货商向银行申请开立银票，先设立专户，存入30％保证金，并提供交易合同。

⑤ 银行根据交易合同和《协议书》，开立承兑汇票和开出等值于30%保证金的《提货通知书》（一式三联，银行、购货商和供货商A公司各一联）。将银票和《提货通知书》直接送至A公司，并要求其签收。⑤A公司出具《确认函》和《收条》给银行。⑦ 购货方凭购货联到A公司提货

⑦提货后的三天内将实际提货情况以书面形式通知承兑银行，并提供该次提货的增值税发票复印件。

⑧以此方式，购货商每存入一定比例的保证金，即获得该金额的提货权，直至达到银票的总金额。

⑨ 在银票到期之日时，如果保证金帐户余额没有达到承兑金额（即购货商没有提足约定金额的货物时），其剩余的承兑金额将由供货商支付

●三方协议的签定最终达到了三方收益的目的 供货商 ：

1、利用我行开立的银票到他行去贴现，既降低了资金成本又减少了其他的银行融资；

2、通过此方式的运做，公司可以根据合同的销售额，做到提前收到货款，灵活运用资金；

3、尽管货物的提取是分次的，但是此方式可以保证和促进销售，同时进一步加强和购货商合作关系 购货商：

1、由于公司作为包销商，其需要根据合同的金额来支付较大比例的预付款，但是通过“三方协议”其可以根据实际的提货情况来支付资金，因此既加快了资金的周转速度又解决了包销预付款资金的困难；

2、利于得到较高的商业折扣，降低销售成本；

3、可以加强和供货商的关系。承兑银行： 可以做到两头收益

1、争取了一笔较大的银票承兑业务 ；

2、根据业务的操作办法，其保证金帐户的存款将随着购货商的提货日益增加，为我行带来客观的收益。本案例中保证金帐户就达到了日均存款7000万元。

风险揭示和防范 对于这项新业务，以及一整套业务从TCL搬过来的业务文本，A公司也找了其他银行询问合作意向，但是，由于时间紧十个工作内就要操作，对这笔新业务风险控制吃不准，其他银行打了退堂鼓。

而我行在认真审核整个“三方协议”的风险后，认为，供货商是履行协议的焦点：他既要及时提供优质货源，又要承担购货商开立银票后，因资金和销售问题补不足银票的敞口部分。因此，主要风险控制点在供货商处。如果认为继续给予A公司一亿元的授信没有问题，则这一亿元的授信可转授给购货商。

我行发扬上下联动的优势，在短短的几天内，将修后的文本送达供货商处，并完成了转授信的工作，2003年7月，我行顺利地操作了这笔业务。

2003年10月，公司所有业务仍然在高位徘徊，产销形势良好：销售额达到了22亿元（02年为15亿元），公司9月份当月销售80万部手机，赢利6793万元，当月的销售一举跃升至第三位。因为，三方协议中一亿元保证金已经到位，故我行同意以100%信用敞口形式给予该公司开立90天远期信用证，共计USD11740200.00。当时，在开立信用证的时候，对该公司银行帐户上存有十几亿存款不动，而要动用银行授信开证始终抱有疑虑（增加开证费用和远期承兑费用）。

六、04年手机市场情况

经过前几年的高速发展，手机市场进入激烈搏杀的年代：

1、洋品牌卷土重来挤压其他品牌的市场份额 手机市场占有率： 2002年 2003年 2004年 国内品牌手机市场占有率 39.37% 55.47% 30% 国外品牌手机市场占有率 60.63% 44.53% 70%

2、需求和供给失衡

我国手机产量 手机库存 手机需求量（万部）

2003年 15600 2000 13660 2004年 25000（产能）2900 7800 2005年（预计）40000（产能）3700 8200 特别是05年手机牌照由审批制改为核准制后，又有大批的手机制造商拥入手机市场，预计现在生产手机的企业达到了60家，而目前我国手机用户已经达到了3.49亿户，每100人中有25.9人拥有手机，手机市场趋于饱和。

3、产品毛利率 01年 02年 03年 04年

A公司 29.3% 7.7% 5.1% 5.3%（7月）TCL 27% 21% 14.4% 所有的国内企业经过03年的发展高峰后，04年进入了痛苦的调整时期，毛利率随着价格战的日趋激烈而逐年下降，02年中央电视台的标王——熊猫手机被市场淘汰。所有涉足手机行业的上市公司，如：TCL、厦新、长虹、联想等年终业绩都受到手机行业的拖累，西门子公司甚至发生了巨亏。

可以说05年的手机市场将是整合之年，面对充满不确定的市场，我行于04年6月给予最后一次开立90天的远期信用证，并安全对外付汇后，暂时中断了给予该公司的授信。

4、产品更新换代的节奏大大加快，盈利周期大大缩短。而对于A公司研发、设计、生产、销售的经营模式将更大地面临此压力。

5、手机销售的恶性竞争情况已经出现，而且将愈演愈烈。手机的竞相压价可谓是同室操戈。

6、手机产业正在走重复投资、无序竞争的道路。

七、果断退出

根据周期性行业的特征，该行业景气度产生了拐点后，估计调整需要一段时间。即使再努力也不会扭转毛利率不断创新低的局面。退出理由：

1、随着手机市场竞争日益激烈而产生的供大于求的局面，A公司的ABC品牌手机也步入下降的通道，在较长的一段时间内，公司要经过痛苦的调整。

2、公司内部控制力较弱：主要体现在，某些财务人员，根据自己的喜好，不顾公司利益，任意调动资金。

3、公司内部管理问题：公司将大笔资金存在银行不动，为了博取人民币升值的不可预期的利益，利用银行给予的授信敞口，大量对外开立远期进口信用证。

4、至今没有形成固定的销售模式：

2001年：公司曾力邀中邮普台泰出任其产品大陆总代理，后来因为各种原因，公司花费3亿元人民币收回销售权。2002年：全国180个城市设立办公室，销售人员一度达到6000人，终因人力吞利，而进行第二次调整。

2003年：产品由大区专业代理商买断，在这种模式下，由于代理商主控销售，控制毛利，公司获利空间再度被压缩。

2004年：公司又策动了FD（直供）渠道变革，这是他第三次渠道调整。

2005年：据说要将A公司一分为三：品牌中心、产品中心、销售中心，三个中心分别拥有独立法人资格。这给公司的发展带来了新的变数。

主动退出虽然给我行的资产负债业务带来负面影响，但对我行提高资产质量大有裨益，因为堵住了坏帐的源头，就等于创造了利润。主动退出能将我行的有限资源用于其他更有发展潜力的行业。

A公司手机今年3月份销售约1.6亿元人民币，而第一季度销售额仅5.21亿元人民币，较去年同期负增长达64.65%，并出现了亏损。随着整个行业进入调整期，企业之间的整合淘汰在所难免。事实证明我行04年底的退出是及时的（当时中行和建行大笔资金给予该公司）。

七、中断授信不中断服务

根据周期性行业的特点，预计一大批手机生产商将在未来的手机市场竞争中遭淘汰。而在此次的调整中，生存下来的企业将重新瓜分市场。而我行对A公司的授信是中断，对其经后的发展还需密切关注。尽管如此，我行对该公司的上门服务并没有中断。这样有利于我行继续保持与该公司的友好往来，根据企业经营情况，再图与之发展的机会。

第四篇：营销经典案例

从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。

一、白加黑治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗? 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分“迪保肤””之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

三、脑白金吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。

四、乐百氏，27层净化

经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

五、农夫山泉，甜并快乐着

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

六、农夫果园，一“摇”三“鸟”

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。

第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋中国营销界又多了一个伟大的经典概念!又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”。

这是一个伟大的创意。

“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。

同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

七、1：1：1，金龙鱼比出新天地

在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位

运输成本高昂。

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

八、采乐去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。

而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。” 以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力

提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。

十、汇源果汁“冷”热市场

2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。

所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。

有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬? 营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。

启示一：消费者的品牌意识

如今的市场，不在乎你的产品实质怎样(科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化)，关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授DE舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》(IMC)专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。

现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想什么都不用多说，一句话，一意境。

启示二：最好的营销是创造好的产品(概念)

著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品，像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品(概念)，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。

海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品(概念)，将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。

启示三：U·S·P过时了吗?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。

根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U·S·P具有如下特点：

每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。

这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

事实证明，U·S·P是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“BigIdea”。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于U·S·P，充分证明该理论的威力强大。

启示四：概念提炼小技巧具体标准说明 具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽：

总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤;小天鹅洗衣机：7500次运行无故障;富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验

第五篇：营销案例

雅马哈公司富有创意的营销策略

二战后的日本，战争的痕迹还未完全抹去的时候，钢琴难以进入寻常百姓家，雅马哈只是作为音乐会上的乐器出现，这种状况一直持续了十来年。

从1954年开始，雅马哈采取了一系列长短期措施，其中最艰苦且最有成就的是进行教育培训。开始，雅马哈公司从开办音乐实验班入手，5年后形成了拥有两万多名学生的雅马哈学校。孩子们在这里学习弹琴、唱歌、参加考试，不仅学会了有关音乐方面的许多知识，也得到了走入集休的锻炼。

另外，雅马哈公司为扭转时尚，进行宣传，要用钢琴取代传统三弦琴，从而使它成为待嫁姑娘们的一张王牌。

此后，这种学校扩展到美国、加拿大、墨西哥、德国、法国等国家和地区。如今，雅马哈的教育机械已拥有23万学生，分布在37个国家的250个城市。难以胜数的培训中心不断扩大并相互竞争。

雅马哈的理想是在更广的范围内营建它的音乐王国，使那里人们想的、玩的、掏钱买的都是雅马哈的产品。

经过几十年的摸索和实践，雅马哈已形成一整套教育培训体系。从幼儿园的音乐俱乐部到专职教授的授课培训，循序渐进，从低到高，非常有规律。

雅马哈公司还出面组织了三个重要的国际音乐节：JOC青少年原作品音乐会；MQ探索音乐会以及LEF国际音乐会，旨在造声势并发掘有才能的年轻人。成功的演奏者往往因此成为雅马哈的演艺人员，他们是雅马哈的众多“信徒”，为雅马哈乐器及唱片的购买演奏。

除了把目光投向培养“音乐天才”的措施外，雅马哈公司不赞助世界体育运动，扩大自身的知名度。由于雅马哈摩托产品性能优越，在众多世界级摩托车比赛中，成绩卓著。雅马哈摩托车参加各种有代表性的摩托车体育运动，包括世界公路锦标赛、世界越野锦标赛和耐久赛等，均取得了优异成果。在世界距离最长、路面条件最差的汽车队夺得了冠军。

1998年，日本三菱公司请专家设计了一条从巴黎经莫斯科到北京的比赛路线，经与沿途各国协商，得到了一致支持。

比赛于1992年1月至27日举行。在总长16042公里的路途中，巴黎到莫斯科为通过路线，从莫斯科开始，其设立 21个赛段，其中独联体境内12个，中国境内9个。中国境内的路线途径新疆的喀什、阿克苏、库尔勒、鄯善、哈密、甘隶的酒泉、武威、宁夏的银川，内蒙古的呼和浩特，最后到达本次比赛的终点——北京八达岭。

在这条路线上，既有浩瀚无边的塔克拉玛干沙漠、腾格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望无垠的鄂尔多斯大草原和陡峭难行的山谷河滩，无论对车辆还是驾驶员，都是一次严峻的考验。

这次比赛吸引了世界上众多的汽车、摩托者制造公司，其中以日本雅马哈发动机公司与其在法国的销售公司赞助的法国雅马哈车队，在摩托队中引人瞩目。该车队以其优良的车辆，强大的运动员阵容，令人刮目相看。

赛程刚刚半，由1号赛车、2 号赛车组成的法国雅马哈队以较大的优势领先于其它摩托车队。其实，雅马哈公司自1979年参加第一届巴黎—达喀尔拉力赛以后，一直积极参加国际拉力竞赛。为了这次“巴黎—莫斯科—北京”拉力赛，雅马哈公司专门设计、生产了雅马哈YZE850T超级TENEQE摩托车，它综合了公路赛车与越野赛车的特点，并以其优良的减震性能，充分证明了雅马哈公司在摩托车设计，生产上的雄厚实力。杰出运动员与优良摩托车的结合，无疑在比赛中取得好成绩奠定了基础。

1992年9月26日下午2时许，法国雅马哈队以最终的胜利，取得了当今世界上距离最长的拉力赛摩托车组冠亚军，从而使雅马哈摩托的卓越性能、优良产品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅马哈发动机公司还生产供给F1汽车赛车用的发动机，并为日本帆船队开了生产了参加世界最大的帆船比赛——美国杯帆船赛，用的挑战艇号帆船。通过开发新的性能优越的产品，并参加上述重大比赛活动，“雅马哈”在世界上赢得了极高的声誉。

[案例分析]

现代企业生产不仅要有高质量产品做保证，而且还面要正确适当的营销策略。

在一般的企业中，通过广告媒介，宣传本企业产品的质量，树立本企业的良好形象，已经是一种被普通接受的策略。雅马哈公司根据自身产品的特点，充分考虑到消费者的利益，创造了一套对消费者有利，又对自身产品的销售有利的营销策略，使消费者在获得利益的时候，从心里对雅马哈公司产生良好印象，从而扩大了雅马哈公司在市场上的占有率，这套富有创意的营销策略是雅马哈公司与困境作斗争的过程中慢慢摸索出来的。好的创意能起到事半功倍的效果。