2014 新闻媒体状况报告

第一篇：2014 新闻媒体状况报告

从很多方面来看，2013年和2014年初都给新闻行业带来了许久未见的勃勃生机。尽管过去几年遭遇的挑战仍在继续，新的挑战也在涌现，但今年的种种迹象已经让人们对美国新闻行业的未来产生了些许乐观情绪，甚至不乏希望。

数字企业大举涌入新闻行业，不仅引入了新的技能，还带来了更多资金和人才。曾经被人嘲笑为“点击诱饵”的BuzzFeed如今也拥有170名新闻采编人员，而且不乏普利策奖得主马克·斯库福斯(Mark Schoofs)这样的重量级人物。就连ProPublica的保罗·斯泰格(Paul Steiger)都感慨说，倘若能再年轻一次，他也想去那里工作。Mashable现在拥有70名新闻采编人员，而且吸引《纽约时报》副总编吉姆·罗伯茨(Jim Roberts)担任首席内容官。去年1月，埃兹拉·克伦(Ezra Klein)离开《华盛顿邮报》，加盟Vox Meida，继续发展他的“解释性新闻”理念。这些公司很多都已经成为成功的数字品牌，对科技有着深厚的理解力，而且还在利用从其他渠道赚取的收入促进新闻的发展。

新闻行业还在获取其他收入流。包括杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)、约翰·亨利(John Henry)和皮埃尔·奥米迪亚(Pierre Omidyar)在内，一批新的企业家都在向该行业投入资金。有的创造了全新的实体，有的则希望为老牌媒体赋予新生。除了拥有巨额财富外，他们还有一个共同特点：都是科技行业的业内人士，但却都是媒体行业的门外汉。慈善组织也在参与新闻行业，但多数都关注小公司，希望帮助他们填补因为传统新闻败退而产生的空白。2014年3月，Jerome L.Greene Foundation宣布向纽约公共广播电台赞助1000万美元，帮助其打造数字业务。这凸显出非盈利新闻的必要性。

越来越多的证据表明，新闻已经成了社交媒体和移动设备爆发的一部分，为新闻提供了前所未有的渠道来接触更多的人。尽管用户使用Facebook并不是为了看新闻，但还是有一半的Facebook用户通过其获取新闻。获取新闻速度最快的Facebook用户是18至29岁的人群。网络视频同样如此，有半数网络视频观众观看新闻，年轻人同样占据最大比例。

这股风潮也引发了一个问题：这些数字媒体的发展究竟为人们增加了多少新闻？我们对大约500家数字新闻机构的统计发现，他们共有5000名全职专业新闻人士，多数岗位都是过去6年设立的。但绝大多数制作原创报道的机构还是来自报业。但在这些报纸工作并不安全，全职专业新闻岗位2012年减少6.4%，2013年可能还会继续减少。仅Gannett就裁剪了400个报纸岗位，Tribune Co也宣布裁员700人(并非全部来自采编人员)。

慈善家、风险投资家和其他个人及非媒体公司也在注入新的资金，虽然给人们带来了希望，但在新闻行业的庞大资金来源中仅占一小部分。尽管印刷广告收入正在快速下滑，但印刷和电视等传统广告仍然在新闻资金来源中占比过半。尽管数字订阅和会议等新的收入实现了增长，但2012年的报纸广告总收入却较2003年减少52%。电视广告收入虽然已经稳定，但随着网络视频日渐盛行，其未来也面临不确定性。另外，促成这一势头的多数新闻收入流都并非源自新闻产品本身。

过去一年间，还出现了很多喜忧参半或影响难以确定的事件。作为美国成年人的主要新闻获取来源，地方电视台的观众5年来首次增长。但与此同时，与2012年相比，制作原创新闻的电视台却减少了，主要是因为电视台之间的合并导致更少的企业控制了更多的电视台。全美有952家电视台，但却有整整四分之一并不制作自己的新闻节目。另外，电视台还都采取了共享模式，因此很多内容都是在自己的采编室之外制作的。此事带来的影响似乎并不一致。

有些市场因为原本从不播放新闻的电视台开始播放新闻，所以增加了潜在受众——尽管该电视台播放的新闻与另外一家地方台一模一样。而在其他市场，由于新闻机构裁员和缩减内容成本，导致新闻减少。

在数字新闻领域，公关与新闻之间的重叠越发明显。其中最重要的一种创收尝试，就是广告主将自己的内容——通常由记者采写——付费发布在新闻网站上，而且发布方式与常规新闻并无区别。《大西洋月刊》和Mashable展开早期尝试后，这种所谓的“原生广告”在2013年迅速蔓延开来。《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》都开始投放这种广告。eMarketer预计，2014年的原生广告花费将达到28.5亿美元。

很多内容发布商最初都对这类广告表示谨慎，《华尔街日报》主编吉拉德·贝克(Gerard Baker)甚至将其称作“浮士德式的契约”。但很多内容发布商最终还是得出了与贝克相同的结论：我们相信读者能够分辨出赞助内容以及我们的全球员工贡献的内容。或许的确如此，只要内容够好，就不会对用户造成困扰。但目前还没有公开数据能够反映消费者的想法。

尽管有证据表明Facebook用户也会看新闻，但皮尤最近的数据显示，这些用户与新闻网站的互动率很低。社交媒体面临的另外一个问题在于，将自主选择与基于算法的信息流整合到一起，是否会缩小美国人获取信息的范围？

爱德华·斯诺登(Edward Snowden)披露的美国国家安全局(NSA)文件，凸显出数字时代的新闻业面临的另外一个挑战：网络内容很容易被拦截。这对记者的通讯安全以及他们获取消息的渠道构成了威胁。这最终可能导致一些事件无法报道出来，更无法被读者看到。

一年前的《新闻媒体状况》报告提出了一个令人担忧的问题，有证据表明，主流媒体的持续衰落正在对内容和读者满意度造成影响。如上文所述，其中的很多问题仍然存在，有的甚至更加严重了，而新问题也已经涌现。不过，过去一年出现的各种新迹象还是让人们产生了这样一种观念：一些重要的事情正在发生，甚至有可能改变格局。即使2013年的发展目前看来还只是沧海一粟，但这“一粟”这的分量却很重。这一趋势背后的冲劲的确很足，但它对普通民众和整个新闻系统的影响还不明确。

今年是我们第11次发布年度报告，我们将对营收、工作、科技、内容和消费者行为等方面进行分析。今年的报告结构有所不同，我们希望阐述行业的范畴的扩大、科技影响力的增加，并通过新的方式来分享我们的数据。总体来看，今年出现了以下6大趋势：

1、数字媒体全球扩张

30家最大的纯数字新闻机构共拥有3000名员工，他们正在投资展开全球扩张。Vice Meida拥有35家海外分支机构，“赫芬顿邮报”今年也希望将覆盖范围从11个国家或地区扩大到15个，BuzzFeed在孟买、墨西哥城、柏林和东京等地聘请了外籍编辑，诞生近两年的商业博客Quartz在伦敦、曼谷和香港都有记者，其采编团队说着19种不同的语言。

而与此同时，主流媒体的全球触角却在收缩。与1980年代末相比，2013年晚间新闻广播报道的海外新闻减少了一半。2003至2010年间，为美国报纸工作的国际记者也减少了24%。随着新兴的纯数字新闻机构不断扩充员工，美国的国际新闻报道可能迎来数十年来第一次扩

容。

2、营收有待提升

目前为止，新注入到新闻行业的资金更关注于培养新的报道方式，以及与读者接触的方式，而不是创建可持续的全新收入结构。据估计，美国新闻行业年度营收略高于600亿美元。至少从目前来看，其中有三分之二来自广告，多数仍然与传统模式有关。新闻受众直接贡献的营收约为四分之一，无论是总金额还是份额都处于增长之中。但这类受众的规模正在缩小，最多也只能保持不变。

活动主办和网络咨询等新收入的占比约为7%，而风险投资和慈善机构的注资仅为1%。值得注意的是，虽然数字新闻创业公司无需受制于传统基础设施，因此节约了成本，但同时也因为开发和维护技术而产生了新的成本。

3、移动和社交趋势改变新闻采编流程

社交和移动行业的发展不仅带来了更多用户，同时也在改变新闻采编流程。最新调查发现，约有半数社交媒体用户会分享或转发新闻报道、图片或视频，约有46%的用户在社交网络上讨论新闻事件。随着移动设备的逐渐普及，普通公众在“波士顿马拉松爆炸案”和“乌克兰暴动”中扮演着重要的目击者角色。约有十分之一的社交网络用户发布过原创新闻视频。约有11%的网络新闻消费者向新闻网站或博客提交过自己的内容。

同样重要的是，这些平台的新闻传播方式也发生了转变。在社交网站和很多纯数字新闻网站上，新闻还会混杂着多种内容，在人们做其他事情时为其展示新闻，让原本可能错过新闻的人看到这些内容，但其中很多内容或许并非出自新闻机构之手。在通过Facebook获取新闻的人中，大约只有三分之一关注了新闻机构或记者。相反，这些报道很多都来自用户的人际网络。皮尤的另外一份报告显示，直接访问新闻网站的Facebook用户占比很低。对于新闻机构来说，这表明无论是为了吸引受众，还是构建可行的营收来源，单一的数字战略都是不够的。

4、视频新闻挑战与机遇并存

新的报道方式既有前景，又充满挑战。2013年的网络新闻视频大举扩张。2013年的数字视频广告收入较2012年增长了44%，今后还有望继续增长。但目前看来，其规模依然很小，大约只占到美国所有数字广告收入的10%。YouTube一家网站的贡献就达到20%，Facebook如今也进入了数字视频广告市场，而从该公司显示广告收入的快速增长来看，Facebook有望在其中迅速拿下较高份额。

从受众吸引力来看，三分之一的美国成年人观看网络新闻视频，但增长却大幅放缓。在2007至2009年增长27%后，随后4年的增长仅为9%。同样地，YouTube和Facebook等大型视频内容分销商已经在网络视频市场中占据巨大份额。

不过，有些新闻机构还是在向数字视频领域加大投资。“赫芬顿邮报”的HuffPost Live已经推出整整一年。《德克萨斯论坛报》也通过众筹平台Kickstarter成功融资，将利用这笔资金

采购设备，以便在2014年德州州长选举期间进行流媒体视频直播报道。多媒体公司Vice 2014年初推出了新的多媒体门户，专门播放新闻。

5、地方电视台进一步整合在美国成年人中普及率达到90%的地方电视台，在2013年经历了重大变革，将近300家地方电视台在2013年易主，总价超过80亿美元。电视台交易笔数较2012年增长205%，价格增长367%，呈现“强者愈强”的态势。如果所有交易都顺利完成，Sinclair Broadcasting一家公司就将在77个市场拥有167家电视台，覆盖约40%的美国人口。Sinclair CEO大卫·史密斯(David Smith)去年12月在瑞银组织的一次会议上透露了进一步做大规模的意愿：“如果可能，我希望覆盖80%的美国人口，甚至是90%。”

并购增长的主要动力源自地方电视台可以向有线电视运营商收取更多转播费。Meredith(拥有13家电视台)和Scripps(拥有19家电视台)都表示，他们的转播收入过去3年增长了2倍。从节目内容来看，同一个市场中联合运营的电视台有所增多，分享的内容同样在增加。截至2014年初，全美210家地方电视台中，约有半数采用了联合服务协议，高于2011年的55家。自主制作节目的电视台则在减少，这对消费者造成的最终影响还难以评估。但对电视台的所有者来说，由此获得的经济利益却是无可争议的。

6、人口结构促进新闻业变化

美国人口结构的巨大变化无疑将对美国的新闻业产生影响，而在增长最快的拉丁裔人口中，我们已经看到了这种转变。2002至2012年间，美国的拉丁裔人口已经增长了50%，达到5300万人。多数增长都来自美国本土出生的人口，而非新移民，这一点与之前几十年有所不同。

因此，越来越多的拉丁裔美国人是在美国本土出生的，能够流利使用英语的人也在增多。为了应对这一趋势，越来越多的大众媒体公司——包括ABC、NBC、福克斯和“赫芬顿邮报”——开始了启动西班牙语业务。自从2010年以来，美国共出现了6家西班牙语全国性媒体，其中都能看到大众媒体公司的身影，有的是全资控股，有的是参与合作。

但并非所有的计划都取得了成功。今年初，NBC Latino网站上线16个月后关闭。拥有网站和广播渠道的CNN Latino也在成立一年后关闭。与此同时，ABC和环球影业共同创办的Fusion最初虽然瞄准拉丁裔“千禧一代”，但随后却转而以所有的“千禧一代”作为受众——这类人群目前已经成为美国规模最大、最多元化的群体。随着人口结构的不断转变，新闻生态系统也将继续感受到相关影响。

本文来源：新浪科技

第二篇：新闻媒体播报材料[范文模版]

大学生：暑假下乡重实践

http://.cn 2011-07-29 10:06 来源：莱阳电视台

莱阳传媒网7月29日讯（记者赵明）暑假期间，在我市多个农村活跃着一批实践大学生的身影，他们免费为村民们宣讲卫生安全知识、义务为敬老院的老人表演节目，在提高自身生活阅历的同时，极大地丰富了假期文化生活。

周斌等人是山东科技大学的大一学生，暑假期间，为了锻炼自身的人际交往能力，提高生活阅历，周斌和同学不远千里来到梨乡农村，住在了前李牧庄村支部大院内，每天白天和同学们一起来到村庄为村民们测量血压、宣讲卫生安全知识，截至目前已经先后在前李牧庄村、西留格庄村、中荆村等10余个村庄留下了足迹。而除了测量血压、检查身体外，这批实践下乡的大学生还为生活在敬老院内的鳏寡老人带来了丰富多彩的文娱节目，丰富老年人的业余文化生活。

据了解，这批实践下乡的学生分别来自威海、日照、菏泽、铁岭等地，大约在莱阳逗留10天时间，下一步，他们将利用假期时间继续前往别的地方体验生活。

http:///laiyang/system/2011/07/29/011350580.shtml

第三篇：新闻媒体推荐策划书

一、前言

现代广告的迅猛发展，已成为社会经济增长的一大优势。广告收入增长迅猛，媒体则是增长最快的消费品。应运而生的新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击正日益加大。

应课程要求，选择一种新媒体来进行策划推荐，我选择的新媒体是城市下水道井

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盖；广告对象是中国银行。运用设计手段，使广告成为可以踩到、感触到的广告，赋予它不同于其他媒介的广告表现差异化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主题：可以踩的广告。广告不仅可以看，而且可以用脚真切实意踩到、感触到。一方面增强广告效果，另一方面寓意中国银行脚踏实地、稳健经营，具有雄厚实力和丰富的经验这些形象而且深厚的企业品质。这是一个表现手段差异化和诉求方式差异化的策略。

⑵诉求策略：中国银行的标志。

⑶广告设计：（见图）井盖设计参照中国银行标志，把标志“拷贝”到井盖上来，其中“中”字设计上突出质感，真正投放的时候运用工艺手段使表面凸起来，这样看起来有凹凸的视觉层次。受众走在它上面感觉到质感，除了加深受众对铜钱这一中国银行标志原型的强烈的视觉印象外，用触觉这一与众不同的诉求方式，加强受众对中国银行已有的印象。

三、媒体目标

金融行业竞争激烈，体现在媒体投放上更是如此。一直以来，中国银行的广告投放都是理性而睿智的，像“中国银行信用卡方寸之间篇”“中国银行深远意义篇”等。其经营理念，服务品质，业务水准及其企业品牌形象在业界和消费者当中已树立相当高的高度，所以这次媒介策划目标就是要利用新媒介打造一个平台，强化中国银行品牌印象和深度。

四、媒介市场背景分析

1、行业状况分析

传统的五大广告媒体：电视广告媒体，广播广告媒体，报刊广告媒体，网络广告媒体，户外广告媒体这些大众媒体使用日渐饱和，在现代广告变换多姿的背景下，传统媒体已不能满足广告表现和诉求要求。中国传统媒体的经营压力也逐渐增大，利润不断下滑。另一方面，不同于传统媒体的新媒体以其个性化、互动性、自组织等特点，营销推广时更加精准化，得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。

2、媒介swot分析

优 势

⑴下水道井盖覆盖总面积相当大，由此而来的受众率也相当高。而且其圆形的特点个性化明显，色泽多为接近马路的灰暗色，与地面有一种浑然天成的感觉。作为媒介来投放，受众走在上面不会觉得它的广告功利性突出，心理贴近感和亲切感强烈。

⑵时效性好。由于下水道自身的固定性和稳定性决定了其覆盖率稳定，广告投放时效性好。

⑶媒介费用低。相比较其他新媒介，下水道井盖以其可操作性简单而且费用低优越胜出。

缺 点

⑴所处地理位置特殊，与一般媒体视觉习惯不太一致，而且颜色不太明显，引起受众关注有一定难度。

⑵对于目标受众的状况还没有切实把握，诉求力不太强。新媒介市场影响力有待考验。

机 会

⑴井盖独一无二的圆形特征和铁色色泽组合所形成的中国银行标志象征，决定了它比中国银行广告投放的其他媒体具有无可替代的优势性，这将是一个有创意的创作。

⑵可以“踩”的广告，利用广告表现差异化策略，诉求手段独特，区别于其他广告表现，更胜一筹。

风 险

由于新媒介的身份，而且区别于其他新媒体的视觉接受习惯，下水道井盖的俯视要求要担受颠覆传统的风险，同时接收中国银行这么大的一个广告主，广告投放势必要引起受众特别关注，具有一定压力和风险。

3、产品分析

中国银行标志设计采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天圆地方，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国传统风格。下水道井盖的圆形和色彩给人总体感觉像一枚铜钱，这与中国银行的标志极为接近。同时圆形的井盖也是稳重的象征，与中国银行的企业品质契合，这是选择广告投放媒介最重要的一点。

4、竞争分析

⑴中国银行以往的广告投放媒介，大多是浑厚大气的电视广告和有影响力的平面广告，已深入人心，受众已认可中国银行睿智大气的广告表现形式，这次采用新媒介，单一诉求中国银行的标志形象，要面对受众接受中国银行广告新面孔的能力的考验。

⑵受众对传统媒介的心理认可度和广泛接受度早已覆盖广告媒体领域，同时正在激烈发展势头上的的其他新媒介，以其已经被专家和受众认可的个性化和优越性，对本案新媒介都形成不小的竞争压力。

五、媒体投放策划

1、媒介选择

采用以下水道井盖为主媒介，整合当地有影响力的报刊媒介和网络媒介为辅助媒介，利用可利用的媒介宣传机会进行整合营销。

2、媒体投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要负责宣传主媒介以及媒介策略主题，以“可以‘踩’的广告”为宣传口号，贯彻至广告投放同期，营造神秘和热烈的气氛，以将受众眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井盖上来为目的。

⑵投放排期：主媒介采用长期投放，合作媒介在广告前期和同期投放。与中国银行活动推广和行业动态保持同步。

⑶投放地段：主媒介选择人流量多的马路上的下水道井盖。像城市步行街，写字楼、工厂密集的路段，社区、公园路段等等。辅助媒介投放头版广告和正版广告。

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第四篇：新闻媒体分析

浅析凤凰卫视的品牌塑造和整合营销

当今世界是品牌竞争的时代，塑造品牌，进行品牌营销已经成为企业获得竞争优势的战略工具。随着我国传媒市场的开放、新技术的运用、新媒体的冲击和资讯时代的到来，电视媒体进入了品牌竞争阶段。电视频道品牌的塑造和扩张成为激烈市场竞争中的制胜法宝。被誉为华语媒体先锋的凤凰卫视，率先打破全球信息对西方电视传播的依赖，代表华语媒体跻身国际传媒行列，其成功的品牌塑造和品牌整合营销为中国媒体的发展树立了榜样。

1.凤凰卫视的品牌塑造

品牌塑造对品牌顺利进入市场起着重要作用，电视媒体的品牌塑造在注意力经济时代尤为重要。凤凰卫视遵循科学性、个性化、全面系统等原则，成功的塑造了媒体品牌。

1.1凤凰卫视的品牌定位

在媒体同质化的今天，品牌定位已成为更高层次的竞争策略。凤凰卫视通过准确的品牌定位，使品牌形象凝固于广告主和观众心中，树立独特的凤凰品牌。凤凰卫视利用起坐落在香港的独特地理位置，和特殊的经济、政治、文化环境，并结合自身资源优势，实施蓝海战略，进行差异化竞争。

凤凰卫视的立台宗旨“拉近全球华人距离，向世界发出华人的声音”，将其受众定位于华人群体中的“三高一低”人群，“三高”即高知识水平、高消费群体、高职位者，“一低”即低年龄层，这部分受众是社会的精英阶层，消费力强，有较强的社会影响力。

凤凰卫视的品牌核心价值设定为以传播中华民族优秀文化为纲，与西方文化精华有机融合，力图在东西方文化间架起沟通桥梁。

凤凰卫视的品牌形象经历了由“补缺”到“自主”两大阶段。凤凰卫视开始将媒介形象定位为“华语电视的补缺者”，利用其有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播和不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达。以《中国人民解放军驻港部队新纪实》、《九七香港回归世纪报道》为开端，向内地输送补缺信息。经过几年的发展，其“补缺”定位特征不断清晰和稳固，建立了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目，每天九次整点滚动播出的标题新闻节目，以及新闻专题和时事评论节目体系。2001年1月1日，凤凰资讯台成立，凤凰卫视提出“还你资讯自主权”口号。美伊战争中提出“多方位、多层次、多角度、多形态”的报道方针，是转型后的品牌形象不断强化，趋向成熟。凤凰卫视在启播之初以“娱乐立台”，与时俱进，转型为“新闻立台”，从“创新品牌新闻栏目”到“开播准新闻频道”凤凰资讯台,通过一系列战略性转变，确立其在全球华语电视品牌的强势地位。

1.2凤凰卫视独特品牌栏目体系的建立

在“内容为王”的媒介竞争时代，精品节目是塑造强势电视品牌的关键。凤凰卫视运用其独特的策略建立了品牌栏目体系，以名牌栏目拉升频道品牌效应。

凤凰卫视以播报风格个性化的特色，尝试全新的方式演绎新闻，把说新闻从专题类节目扩大到报道类节目中，使电视新闻从严肃正统逐步转向通俗流行，同时，将新闻评论节目与其推出的个性化评论相联系，构建了《凤凰早班车》、《时事评论会》、《凤凰全球连线》等精品新闻节目。

凤凰卫视借助各界名人来打造自己的品牌节目。一是邀请名人主持节目，比如邀请杨澜加盟主持《百年叱咤风云录》、《杨澜工作室》；二是节目内容聚焦名人，或是名人访谈，或是专家讲座，如《世纪大讲堂》；三是邀请演艺明星为栏目活动造势，如在《千禧之旅》中请刘德华演唱主题曲。

以市场为导向为广告客户提供多种灵活的广告宣传方式，广告商可以根据不同的需求进行选择和组合，例如对于特定的节目在该节目播出前一周就开始对赞助商和节目内容在不同时段进行广泛宣传，还为企业品牌理念专门设计栏目，将一个品牌口号以栏目形式出现，实现广

告主和节目的双赢，如海王在凤凰卫视的《健康成就未来》栏目。

2.凤凰卫视的品牌整合营销

电视媒体已经由卖方市场进入买方市场，供求关系的改变削弱了“传者本位”的优势。当传播过剩、节目同质、新媒体出现时，电视媒体需要武装新的营销理念，进行品牌整合营销，以在电视媒体竞争中取胜。凤凰卫视巧妙运用品牌整合营销，实现扩大品牌影响和品牌的传播和扩张。

2.1建立统一的品牌形象识别系统

品牌形象识别系统（CIS）是一项树立频道独特形象，展示频道魅力的系统工程，包括台标、标准色、标准字、声音识别系统、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象片、开始和结束曲等。

凤凰卫视的台标突破以往红、蓝、绿三原色为主的束缚，选用鲜明富丽的金色，台标为当空起舞的金凤凰形象，以示其国际卫星电视频道的性质，形象的表明凤凰卫视的总体风格，与其身份定位和口号“开创新视野，创造新文化”相辅相成。

凤凰卫视将标准色金色用于片头片尾和滚动插播的节目导视中，强调整体感的同时，不乏灵活、精致。形象片的制作突出整体感，在播放时机上打破栏目间的分割，插入到各个广告时段统筹安排。

凤凰卫视的栏目名称创新、有特色。如时事新闻类的《时事直通车》、《时事开讲》，访谈类的《锵锵三人行》，生活资讯类的《完全时尚手册》以及系列专题类的《百年叱咤风云录》等，增强节目吸引力。

凤凰卫视最初的口号是“开拓新视野，创造新文化”，节目内容上多吸收港台节目精华，给人新鲜感，在创办了欧洲台和美洲台后，提出“拉近全球华人距离”的口号，传达一个“向华人提供世界资讯，向世界发出华人声音”的理念，而在凤凰卫视资讯台推出时，通过推广会的形式，用“掌握资讯，拥有未来”的口号，传达24小时华语新闻频道的概念。

另外，凤凰卫视在一些大型户外活动和时事直播活动中，要求从业人员统一着装来突出频道气质。

凤凰卫视的频道识别系统涉及方方面面，在细节中也随时凸显频道气质，给观众以强烈的视觉冲击，提升品牌的影响力。

2.2实施“三名”战略

记者、主持人、评论员是媒介品牌形象的主要体现，一个媒体拥有明星主持人和名牌节目，就意味着较高的收视率和丰厚的广告收入。凤凰卫视十分注重培养明星，其明星宣传包装团队属于默多克集团的STTV，拥有西方电视包装经验，熟练地运用适合的方式，打造出“凤凰”的名主持人、名记者、名评论员，利用明星效应来宣传自己，一个人品牌树立“凤凰”大品牌。

首先，量身定做适合主持人、评论员甚至记者个性、风格、特长的栏目，是他们有展示个性、才华的舞台。通过主持人的知名度为栏目造势，形成有鲜明特色、不可复制的品牌栏目。其次，以明星效应推动新节目的播出和收视率。利用名主持、名记者、名记者为节目贴上个性化标签，使节目在其他频道同类节目中更具竞争力和生命力。

再次，让主持人频频曝光，拉近与观众的距离。凤凰卫视专门设有公关部，负责在平面媒体上大量推介主持人、评论员的形象。公关部帮助主持人、评论员进行的推广包括记者会、观众见面会、演示会、报告会，平面媒体宣传，设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页等，使这些名主持人、名记者、名评论员成为凤凰卫视的品牌代言人。

2.3活动兴台

公共关系传播可以给品牌带来良好的美誉度，而且举办具有较大社会影响的活动，强势推广媒体品牌，提高媒体的影响力。凤凰卫视设立“凤凰奖学金”，创立“凤凰慈善关爱基金”，与四川卫视举办赈灾晚会等，凸显凤凰卫视的社会责任感和公民意识，同时从1999年开始，凤凰卫视先后组织了探寻五大文明古国、世界主要宗教发源地的《千禧之旅》，深入欧洲各国民间生活的《欧洲之旅》，纵穿地球南北两极的《两极之旅》，经南北西三条路线走遍非洲的《非洲之旅》等等，这些活动自始至终都伴以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率。

除此之外，凤凰卫视注重多方面开发活动的资源。

第一，开发“同源产品”。一方面，派生电视节目、晚会或是凯旋仪式专门制作播出。另一方面，推出其他媒介产品、系列图书、VCD、录像带组成多种售卖渠道。

第二，软性宣传。即将频道收视延伸到户外，媒介的品牌标识，包括声音、图像和大量平面宣传资料，直接面对现场观众和沿途观众，提高品牌知名度。

第三，把握活动中的突发事件，形成收视高峰。对突发事件进行快速、全面的报道，使凤凰卫视成为业界和大众话题中心，提高收视率。

2.4媒体扩张，品牌延伸

实施品牌延伸战略，即将现有成功品牌用于新产品的策略，有助于强化品牌效应，增强核心品牌形象，提升品牌价值呢。凤凰卫视实行多元化发展战略。除凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视资讯台、凤凰卫视欧洲台和美洲台五个电视频道外，1998年，开通凤凰网，2000年，创办《凤凰周刊》杂志。此外，凤凰卫视推出“凤凰宽频”，与中国移动合作推出“凤凰短信”，提供订阅手机短信新闻、铃声、屏保下载等全面手机服务，实现不同产业间和不同媒体间资源的循环互动互补，形成凤凰品牌整体的“和声效应”。

2.5整体运作

凤凰卫视在节目宣传上采取全频道的整体运作策略，即在新栏目推广中，各个栏目密切配合，充分互动，整个频道整体凸显新栏目，巧妙组合，统筹安排，实现资源的有效配置。

经历十多年的发展，凤凰卫视以其与众不同的媒体理念和价值取向使凤凰品牌在华语媒体中独领风骚，被誉为“华语CNN”，拥有较高的公信力和权威性。凤凰卫视代表华人传媒成为世界媒体体系中的一员，成为华语传媒世界的领导品牌。凤凰卫视的品牌塑造和品牌整合营销策略为中国电视媒体开辟了新道路和发展模式，值得中国众电视媒体借鉴和

第五篇：新闻媒体推荐策划书范文

一、前言

现代广告的迅猛发展，已成为社会经济增长的一大优势。广告收入增长迅猛，媒体则是增长最快的消费品。应运而生的新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击正日益加大。

应课程要求，选择一种新媒体来进行策划推荐，我选择的新媒体是城市下水道井

盖；广告对象是中国银行。运用设计手段，使广告成为可以踩到、感触到的广告，赋予它不同于其他媒介的广告表现差异化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主题：可以踩的广告。广告不仅可以看，而且可以用脚真切实意踩到、感触到。一方面增强广告效果，另一方面寓意中国银行脚踏实地、稳健经营，具有雄厚实力和丰富的经验这些形象而且深厚的企业品质。这是一个表现手段差异化和诉求方式差异化的策略。

⑵诉求策略：中国银行的标志。

⑶广告设计：（见图）井盖设计参照中国银行标志，把标志“拷贝”到井盖上来，其中“中”字设计上突出质感，真正投放的时候运用工艺手段使表面凸起来，这样看起来有凹凸的视觉层次。受众走在它上面感觉到质感，除了加深受众对铜钱这一中国银行标志原型的强烈的视觉印象外，用触觉这一与众不同的诉求方式，加强受众对中国银行已有的印象。

三、媒体目标

金融行业竞争激烈，体现在媒体投放上更是如此。一直以来，中国银行的广告投放都是理性而睿智的，像“中国银行信用卡方寸之间篇”“中国银行深远意义篇”等。其经营理念，服务品质，业务水准及其企业品牌形象在业界和消费者当中已树立相当高的高度，所以这次媒介策划目标就是要利用新媒介打造一个平台，强化中国银行品牌印象和深度。

四、媒介市场背景分析

1、行业状况分析

传统的五大广告媒体：电视广告媒体，广播广告媒体，报刊广告媒体，网络广告媒体，户外广告媒体这些大众媒体使用日渐饱和，在现代广告变换多姿的背景下，传统媒体已不能满足广告表现和诉求要求。中国传统媒体的经营压力也逐渐增大，利润不断下滑。另一方面，不同于传统媒体的新媒体以其个性化、互动性、自组织等特点，营销推广时更加精准化，得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。

2、媒介swot分析

优 势

⑴下水道井盖覆盖总面积相当大，由此而来的受众率也相当高。而且其圆形的特点个性化明显，色泽多为接近马路的灰暗色，与地面有一种浑然天成的感觉。作为媒介来投放，受众走在上面不会觉得它的广告功利性突出，心理贴近感和亲切感强烈。

⑵时效性好。由于下水道自身的固定性和稳定性决定了其覆盖率稳定，广告投放时效性好。

⑶媒介费用低。相比较其他新媒介，下水道井盖以其可操作性简单而且费用低优越胜出。

缺 点

⑴所处地理位置特殊，与一般媒体视觉习惯不太一致，而且颜色不太明显，引起受众关注有一定难度。

⑵对于目标受众的状况还没有切实把握，诉求力不太强。新媒介市场影响力有待考验。

机 会

⑴井盖独一无二的圆形特征和铁色色泽组合所形成的中国银行标志象征，决定了它比中国银行广告投放的其他媒体具有无可替代的优势性，这将是一个有创意的创作。

⑵可以“踩”的广告，利用广告表现差异化策略，诉求手段独特，区别于其他广告表现，更胜一筹。

风 险

由于新媒介的身份，而且区别于其他新媒体的视觉接受习惯，下水道井盖的俯视要求要担受颠覆传统的风险，同时接收中国银行这么大的一个广告主，广告投放势必要引起受众特别关注，具有一定压力和风险。

3、产品分析

中国银行标志设计采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天圆地方，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国传统风格。下水道井盖的圆形和色彩给人总体感觉像一枚铜钱，这与中国银行的标志极为接近。同时圆形的井盖也是稳重的象征，与中国银行的企业品质契合，这是选择广告投放媒介最重要的一点。

4、竞争分析

⑴中国银行以往的广告投放媒介，大多是浑厚大气的电视广告和有影响力的平面广告，已深入人心，受众已认可中国银行睿智大气的广告表现形式，这次采用新媒介，单一诉求中国银行的标志形象，要面对受众接受中国银行广告新面孔的能力的考验。

⑵受众对传统媒介的心理认可度和广泛接受度早已覆盖广告媒体领域，同时正在激烈发展势头上的的其他新媒介，以其已经被专家和受众认可的个性化和优越性，对本案新媒介都形成不小的竞争压力。

五、媒体投放策划

1、媒介选择

采用以下水道井盖为主媒介，整合当地有影响力的报刊媒介和网络媒介为辅助媒介，利用可利用的媒介宣传机会进行整合营销。

2、媒体投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要负责宣传主媒介以及媒介策略主题，以“可以‘踩’的广告”为宣传口号，贯彻至广告投放同期，营造神秘和热烈的气氛，以将受众眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井盖上来为目的。

⑵投放排期：主媒介采用长期投放，合作媒介在广告前期和同期投放。与中国银行活动推广和行业动态保持同步。

⑶投放地段：主媒介选择人流量多的马路上的下水道井盖。像城市步行街，写字楼、工厂密集的路段，社区、公园路段等等。辅助媒介投放头版广告和正版广告。

六、媒介的评估

广告活动最基本的功能就是广告信息的传递。选择广告信息传递的媒介是广告中最重要的环节之一。企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。具体的参考指标主要有：

1.有效受众：所选的媒体投放地段是人流量多且不间断地段，而且对中国银行的潜在客户对象具有垄断能力。媒介受众范围的扩大，将促使有效受众范围的扩大。而且这些地段的消费者也基本都符合中国银行的服务对象要求。

2.广告的单位成本

广告费用一般包括广告制作成本和广告媒介成本。从制作来看，相比较中国银行广告投放的传统媒体和其他新媒体，下水道井盖是一项制作成本和媒介成本相当低的新媒体选择。从广告媒介来看，这个用千人成本来衡量，广告接受者的人数越多，每千人成本就越低，企业的宣传费用自然降低。

3.广告时段/版位

下水道井盖本身处于地面的特点和以上投放地段的选择，决定了它将在特点的版位以最大化的优势来施展广告媒介效应和利益。