新闻媒体的政治功能

第一篇：新闻媒体的政治功能

新闻媒体的政治功能

新闻媒体的作用是双向的：一方面，它可以被民众启动，形成对政府和政治过程的有效制约，保障公民的基本权利；另一方面，它可以为统治集团所利用，成为政府控制社会的利器。总的来说，新闻媒体的政治功能主要包括传播信息、影响舆论、设置议程、政治社会化和监督政府等五个方面。

1．传播信息

报道新闻和传播信息是新闻媒体的首要任务。它以源源不断的报道反映社会各方面的变动，延伸了人类的耳目，扩展了人们的视野，加强了应付环境的能力。对于政府来说，媒体把信息传播给全社会，不仅有助于消除隔阂，建立共识，而且有助于公民获取关于当前政治事态的信息，成为“有所知的公民”，为其政治参与提供信息基础。

我们知道，媒体是进行政治沟通的有效工具，因为它比面对面的直接沟通更具优势。然而，政治沟通的成效在某种程度上取决于信息传播过程。根据拉扎菲尔德(Lazarsfeld)和卡茨(Katz)的研究，信息传播分为两个过程：每个群体的意见领袖(如教师、牧师和专业人士)谨慎地从新闻媒体获取政治暗示，然后他们在日常接触中把这些暗示和观点传给那些不怎么关心政治的朋友们，由此，政治信息就传播给了每个人。从这种意义上讲，媒体所传播的信息能否深入地影响公众往往依赖于这些意见领袖，他们是政府所必须触及、影响和说服的对象。当然，电视和网络在一宗程序上侵蚀了意见领袖的作用，它们把政治消息直接带进千家万户。

2．影响舆论

舆论是社会上相当数量的公众对他们共同关心的某个问题所表示的个人意见、态度的汇集，它反映了一个社会各个群体的需求，可以为执政者及其决策提供信息和支持。作为公共权力代理人的现代政府，必须及时对公众舆论作出回应，否则很可能削弱或丧失合法性。

新闻媒体不仅是舆论的表现渠道，而且可以通过对特定事件作广泛而深人的报道以及有倾向性的评论，引起公众对该事件的注意，并动员社会上尽可能多的人就当前话题发表意见，大多数人的意见自然就形成了舆论。媒体，特别是电视、网络等现代媒体，通过信息轰炸和影像刺激，很容易制造出即刻的公众情绪和公众压力。当美国公众看到科索沃阿族难民的图片、洛杉矶四名白人警察对黑人罗德尼·金拳脚相加的镜头、美军机组人员家属哭泣的画面时，他们无需任何文字翻译和理性解释，便会产生情绪的冲动。这种冲动带来的是美国政府应当采取相应政治行动的诉求。

在这种媒体制造的即刻公众舆论面前，决策者往往缺少思考的时间和空间，极易作出错误的决策。1992年，在加州地方法院宣判白人警察无罪后，当地发生严重种族骚乱，布什总统大发雷霆，要求联邦司法部严惩四名白人警察；事实上，当时有多少美国公众(包括总统本人)知道新闻媒体对罗德尼·金被殴事件的扭曲呢?2001年中美撞机事件发生后，美国媒 体对美国政府和军方的正面报道，对机组人员家属的同情，使美国人的爱国主义情绪高昂；在这种维护美国国家利益的集体情绪的激发下，美国政府在中国释放其机组人员后，立即翻脸不认人，而且威胁要向中国派航空母舰，以保护美国飞机在中国境内的侦察活动。

新闻媒体这种影响舆论的功能往往被各国政府用来进行政治宣传，力图引导舆论，使其决策获得公众的支持，或者改变不利于其决策的舆论。正是因为此，“媒体现在已经不仅仅是观察者和信使了，它们更是政府里面的主要演员。它们制造、塑造并常常歪曲决策的信息基础”。

3．设置议程

议程设置理论(agenda—setting theory)认为，新闻媒体通过加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能够影响受众对这些问题重要性的认知，由此可以设定社会的议事日程，并从而形成一种舆论压力，迫使政府把这些问题纳入自己的议事日程。虽然政策问题不是媒体制造出来的，但媒体的新闻报道会使政府重新考虑问题的优先次序。就如美国前总统卡 特的律师劳埃德·卡特勒在《外交》杂志上所说的：“一个问题无论多么紧要，只要没有什么电视报道涉入，在白宫的日程表上就可以随便安排在哪个早晨。人们常常把它搁在一旁，先考虑电视新闻中出现的意外事件，并要及时在下次节目中对此作出适当反应。”②许多研究也表明，媒体的宣传报道与公众的观念及政府的行为有着较强的相关性。

新闻媒体设置议程的作用在越南战争期间美国政府的政策转变过程中表现得十分明显。战争初期，媒体基本上保持了一种合作态度；随着战争的越陷越深，新闻界的态度逐渐发生变化。媒体对美军陆战队夷平越南村庄和美国大兵屠杀越南平民的报道，激发了美国人民的反战情绪，使得公众对越战的支持率急剧下降。当哥伦比亚广播公司(CBS)著名的节目主持 人沃尔特·克朗凯特宣布越战不能取胜时，约翰逊总统清楚地意识到已经无法赢得公众对战争的支持，应当重新考虑对越南的政策。美国前国务卿詹姆斯·贝克曾指出，很多时候电视已经成了何种事件构成危机的判官。“电视宣布前南斯拉夫的解体，宣布巴尔干半岛的战争是一场危机，因此电视要不停地报道，导致克林顿政府必须为此做点什么。但是，(美国)的电视对卢旺达危机却没有报道，尽管那里的屠杀是惨绝人寰的。”

新闻媒体的议程设置功能给西方国家政治生活带来的一个显著变化就是：在各种选举中，“问题”的比重增大了。这就是说，选民在投票时，不仅会考虑竞选者的政党背景，更会考虑他们对各类问题的具体态度；与此相适应，竞选者不再把重点放在党派之争上，而是紧紧抓住一些问题大做文章。1992年克林顿竞选的成功就是这方面一个范例。他在竞选中避开其对手布什得意的海湾战争等国际问题，紧紧抓住经济衰退、失业率上升等内政问题不放。结果，布什虽赢得了冷战，却丢掉了总统的宝座。

4．政治社会化

几乎所有研究政治文化的学者都认为，新闻媒体也是一种重要的政治社会力量。在瞬息万变的现代社会，媒体是人们获取日常生活经验之外信息的主要来源。各种新闻媒体持续地向公众输送着某种经过选择的资料和观点，以及对这些资料和观点的分析与评价。这种对社会公众的“信息灌输”，常常起着潜移默化的作用，使人们自觉或不自觉地接受下来，从而 形成某种特定的政治倾向与态度。在美国，即使是三岁的儿童也能够在电视上认出总统，知道他们是国家的“老板”。

当然，如果新闻媒体的报道与其他社会化机构(如家庭、教会)的教导相冲突，它们也可能不成功。在苏联，家庭对个人政治观点的形成比无所不在的媒体更有影响力。在1979年伊斯兰革命以前，伊朗的新闻媒体曾为国王所控制，试图培植对他的忠诚，但是虔诚的穆斯林教徒从地方清真寺的“毛拉”那里得到指导，憎恶国王，媒体对此也无能为力。可见，媒 体并不总是可靠的，尽管统治者一直利用它来传播社会主导价值和文化。

5．监督政府

媒体作为一种批评者，它对民主政治良性运行的作用很早就为人们所公认。托马斯·杰弗逊在1787年就写道：“如果只剩下没有报纸的政府和无政府的报纸两种选择，那我毫不犹豫地选择后者。”之所以需要媒体来监督政府，是因为公职人员可能滥用职权，侵害公民权利。不仅如此，随着政府工作的日益复杂化，渎职和贪污的机会也会成倍地增加。相对于其 他监督机构而言，新闻媒体有着独特的优势：传递信息迅速、覆盖面广；相对中立和清白；有批评政府的传统。

从实践来看，不少国家的新闻界历来就以批评政府、揭露官员政治丑闻为乐事。大到总统贪污渎职，小到议员的桃色事件，无不在媒体的注视之下。政府丑闻一旦被曝光，往往会激起全国的强烈反响，从而形成强大的舆论压力，使当事人轻则陷入困境，重则身败名裂。正因为如此，新闻媒体往往被称为立法、行政、司法之外的“第四种权力”或“民主的看门 狗”。近年来，在中央政府的鼓励下，中国的新闻媒体也开始监督政府，曝光地方官员的腐败行为，批评司法领域的不公。当然，与西方国家不同，中国的舆论监督不是独立的媒体依凭法律对政府进行监督，而是政府控制的，根据当前政策的需要而进行的一种自上而下的、有管理的舆论监督。

然而，新闻媒体毕竟是一种“软权力”，它不像立法权、行政权和司法权那样具有强制力，可以独立地发挥作用。新闻媒体对政府的监督并不产生直接的影响，它必须与民众及政治过程结合起来，才能真正发挥作用。即便在传媒界推崇备至的“水门事件”中，也是如此。在水门事件曝光后，尼克松仍能成功连任，甚至声言要吊销《华盛顿邮报》所属母公司的营业执照。尼克松后来被迫辞职，不只是因为报纸披露了他的丑闻，而主要是因为国会将要对他提出弹劾。在围绕“水门事件”所进行的总统与媒体的较量中，起决定作用的因素绝不仅仅是新闻媒体，这是新闻媒体难以克服的局限性。

第二篇：德育政治功能拓宽

德育政治功能拓宽。德育政治功能随着国

际和国内政治发展而发展。(1)现代世界各国各民 族之间既有竞争 , 又相互合作与尊重。为了全人类 利益, 也为本国、本民族自身利益 ,人类必须超越国 界,超越民族、文化、宗教和社会制度的不同, 通力合 作。这样 ,德育政治功能主要在于促进社会公正、和 谐、维护国际和平、合作、团结。(2)突出和平教育。即学会和平地解决冲突, 包括社会冲突和自然界冲 突。使人们懂得以理智代替战争, 以宽容代替暴力 , 以和平代替冲突 ,这是和平教育的根本宗旨。(3)我 国现代政治集中表现在以经济建设为中心, 因而执 行党的基本路线 ,坚持经济建设为中心 ,保证社会主

解放 四 十多 年 , 德 育 , 尤 其是中 小 学德育 , 几 乎 始 终是 和 它 的政 治 功 能 连 在 一 起 的 , 大体 已 经形 成 了

这么 一个规律 : 重视政 治 的 时代 , 就 必 然重视德 育;反

之 , 德育也就被 忽视。在许多 人 头 脑里 , 德育 即 政治.甚 至 认为 , 无产 阶 级的 革命接班 人 , 就得 靠学 校培养 出

来。这就给我 们提 出 了 一 个 问题 , 德育 的政 治功 能 究竟

有 多 大 , 学 校 特别 是中 小 学 德 育 _ 〔 作 的 主要 任务 , 是 不

是培养无产 阶 级政治 家 ? 历 史 地看 , 在 革 命 和 战 争 年代 , 政治 斗 争 是 中 心 , 强 调德育 的 政治 功 能 , 是 必 然 的。在 一 场 你死 我 活 的政

治 斗 争 中 , 首 先 要 考虑 的 是 一 个 人站

在 哪一 边 , 而 不是

考虑他 的道德修 养 有 多 高 , 能 力 有 多 强。如果 站 在敌对

一 面 的 , 他 的 道 德、知识和 能 力 只 能 加 强 对方的 力 量。

革命胜利 了 , 中 心 转 移 厂 , 要 搞 经 济 建 设 了 , 政治 就 应

当淡 化(当 然 不是 消 失)六 f 一 年 代 提 出 “ 阶级 斗 争 为

纲 ” , 不 适当 地 夸大 了政 治 斗 争 和 形 势 , 把许 多 人 民 内

部 矛 盾 , 甚 至 党 内外 的 某 些 不 同 意 见(其 中许 多是 正 确 的 意 见)、善 意 的 批评 都 归 之 于 阶级 斗 争、路 线 斗 争 , 酿 成 了 一 场 比 一

场 更 残 酷 的、消 除 内 部 不 同 意 见 的 政 治 运 动。受 这 个大 气 候 的 影 响 , 学 校 的 德 育 , 其政 治 功 能 被 强 调 到 了 一 个 不 适 当 的地 位 , 从 而 实 际 卜削 弱 厂 德

育 的 其它 功 能。从 其 结 果 看 , 这 样 做 , 并 没 有强 化 犷德

育 的政 治功 能 , 因 为 五 六 1 · 年 代 的 政 治 斗 争 , 愈 来 愈 失

去 厂它 明 确 的政 治 日 标 , 权 力 斗 争 逐 步 发 展 为 派 别 斗

争。所谓路 线 斗 争 , 已 经 成 为 少 数 人(如 林 彪 集 团、四

人帮)夺 取权 力 的 方 法 和 手段 , 所 谓 “ 路 线 斗 争觉悟 ” ，已 经 成 为 对 某 一 集 团 效 忠 的 表 态。在 这 种 情 况 下 , 学 校

德 育 中 的 政 治 , 已 无真 理 l h J 言 , 政 治 功 能 又 如 何 体 现 ? 这是一个 非 常深 刻 的 历 史 教 训。

改革开放 以 来 , 情 况 有 了 很 大 的 变化 , 但政 治 牛

争、阶 级斗争不 会 消 失 , 大 大 小 小 的 政治 风 波 , 仍 然 妻

程 度 不 同 地 影 响 经 济 建设 , 坚 定 正 确 的政 治 方 向 问 题 , 理 所 当 然 要成 为 执政 党 的 头 等 大 事。但这恐怕 不 能 成

为 中小 学 德育工 作 的 主 要 甚 罕 是 唯 一 内 容 的 理 由。这

可 以 从 需 要 和 可 能 两 个方 面 来 加 以探 讨 : 从需要讲 , 时

代变 了 , 中 心 转 移 了 , 教 育 已 经从 “ 为 无产 阶 级政治 服

务转 而 要 为 社 会 主 义 经 济 建设 ” 这个 巾 心服 务 了。经 济中小

学 , 有 没有这 样 的可能 , 即 把所有 的 学 生 , 培养成 “ 革命 的接班 人 ” 或无产 阶级政 治 家 ? 首先应 当 弄 清楚 的 是 : 在一场 尖锐复 杂的 政 治斗

争 中 , 群众 的 政治 态度取决于 什 么 ? 按照唯物主 义 的 观

点 , 存 在 决定 意识 , 广大人 民群 众的政 治 态度 , 来 自他

们 长 期 的 亲 自感 受 , 而 不是哪个理论家 的说 教。为 什么 人 民 拥 护共 产 党、拥 护 社会 主 义 ? 因 为 积几 十 年 的 经

验 , 人 民群众认识 到 : 共产 党是 为 人 民谋幸 福 的 , 社会

主 义 是共同 富裕 之路。如 果共产党 不 再 为 人 民服务 了 , 腐 败 了 , 社 会 主 义 改变 不 了 广大 人 民贫 困落 后 的状况 , 人 民还 会 拥 护 党 和 社会 主 义 吗 ? 没有这个 基 础 , 政治 思

想 工 作 , 宣 传 工 作 , 只 能 起 暂时作 用 , 我 们 不 要 不 适 当 地 夸 大 教 育 在 这方面 的 作 用 , 甚 至 以 为 , 群众拥 护 党 和

社会 主 义 的 信 念 , 是 教 育 的 出 来 的;而政 治 风 波 的 出

现 , 主 要 责 任 在 教 育。其次 , 在 一场激 烈 的 斗争 中 , 群

众 具体 站 在 哪 一 边的 问题 , 也决不是 教育所能解决 的。

从 解 放 以来 历次政治 运动 和 政 治 **看 , 术仅其 发生 的 原 因 不在 于 教 育 , 而 且 事后 不管 如 何 “ 总 结教训 ” , 从

教 育上 找 原 因 , 提 出 培 养 “ 无产 阶 级革命 的 接班人 ” , 都

无 法阻 止 下 一 场政治 风 波 的 出 现。而且 实 际 上 , 在风 波 中 , 大 多 数群众的 倾 向性 , 并不 决 定 于他 在 学 校 受 到 过

何种 教 育 , 甚 至 也并 不 决定 于 他是否 拥 护 党 和社 会 主

义。1 9 5 7 年 的几 十 万右 派 , 究 竟有 多 少是真 正 反 党 的 ? 实 际 上 , 其 中不 乏 坚 定 地拥 护 党、拥 护社会主 义 的 马 克

思 主 义 者 , 而 有 些 当 时 的 “ 左 ” 派 , 却 正 是投机分子 , 往 往 分歧正 不 在 “ 大是大非 ” 上而是 对具体 间题的 看法

上 有所不 同。于是 在 当 时 的政 治 风 浪 中 “ 站 错 了 队 气 大 多 数 群 众是 无 辜 的 , 追究 他 们 , 历 史 已 经证 明 , 是一种 “

左 ” 的方法 , 只 能 使 党 脱离群众。今后 , 决不 应 当 再

采取错误 的 方法 , 把在政 治 ** 中 “ 站错 了 队 ” 的 群众

(不是极少数骨干)打成 反党反 社会主 义 分子 , 因 为 这 不 是 事 实。第 三 , 我 们 能不 能 要求所有 的 群众 , 都成 为

政 治 家 , 成 为马 克 思 主 义 者? 我 看不 能。毛 泽 东 同志就

不 只 一次讲过 : 真 正 的 马 克 思 主 义 者总 是少数 , 真理 常

常 掌 握 在 少数 人 手 中。我 们 学 校 的 教育 目 标 , 不 是要让

人 人 成 为 革 命 家 和 马 克 思 主 义 者 , 而 是成 为 “ 四 有 ”(理 想、道德、文 化、纪律

争最 终 取决 于 人 才的 竞 争 取 决 于 下 一 代 的 素质 和 能 力 现 在 我 们 家庭 和 学 校 教育 中 的束 缚个 性 发展 过 分 地 。, , 强 调 千 篇一 律的 升学意识 以 至 那 种 高 奢望的 盼 子 成 龙 走 应 试 教 育的老 路 都 是 同时 代 精神 格 格 不 入 的 ，“

” , 。就

以 家庭 和 学校 对 学生 的呵 护 来 说吧 我 听 到一 位 家长 在考虑 是 否 让 孩 子 参 加 中 日儿 童 探 险 夏 令 营 时 的思 , 想剖 白 : 提到 要 让 儿 子 参加 同 国外小 朋 友 一起 过 夏 令 营 生 活 起 先 是 一 种 光 荣感 继而 听 到要 到 风 吹 日 晒 的 草原 ，“

” , 去 探 “ 险 ” 担 心 孩 子 吃 不 消 ” 的念 头便升 了起 来 是 经 过 一 番 思 想 斗争才允 许 孩 子 上 路 的 这 恐 是令 日 中 国父 母 , “

。, 尤

其是 独生 子 女 父 母的 典 型 心 态 在这 一 点 上 我们 确 实 不 如 日 本人 让 孩 子 花钱 买 罪 受 心 甘 情 愿 让 下 一

。，“

” , 代 到 异

国 他 乡 胜受危险 和 困境 磨炼 的精神 由 于 我们 的 家长 和 学 校 忽 视 了这 方 面 的 教 育 因 而 正 如 孙云 晓 同志 在 。, 《较

蚤 》 一 文 中说 的那 样 在 9 2 , 中 日 儿童 夏令 营 中 国孩 子 的 一些 欠 佳的 表 现 暴露 了中 国教 育的 弱 点 这 教育指 家 , , “ , 庭 学校 与社会 对 孩 子 影 响 的 合 力 ” 问 题 的 危害 正 在这 里 我们 不 能 对此 熟视 无 睹、。,。个 天 我 们 在大 力提 倡 和 发 扬 中华传统 美德 其 中特 别 重 要 的 是 那 种 勤奋 朴 实 。、、坚韧 不 拔 的 气慨 然 而 在

。, 现 实 中 我们 孩 子 身上 的这 些 品 格 继 承 了多少 ? 发 扬得怎样 ? 不 错 在 少年 中 出 了赖 宁 等一批 优秀少 年 可 就 一 , 。般情 形 而 言 孩 子们 怕 困难 怕挂 折 怕 吃 苦 也 是十 分普 遏 的现 象 而 传统 的美德并未真正 继 承 下 来 这 不 能 , , , , 。怪 怨 孩 子 而要 从我们 学校 教 育 家庭 教 育的 不 当倾 向 中寻 找 原 因 最近国 家正 在 利 用 电视 等宣 传媒介 放 映 ,、。, , 百 部革命历 史题材 的 爱 国主 义 影 片 效 果很 明 显 但 这 只 是 一 个 方 面 而 大 童 的 工作 是 要 从学校 教 育这 个 “ 主 。, 阵

地 ” 起 步共 青 团中 央 根 据新 时期 的特点 推 出 了 跨世 纪 中 国 少 年雏 鹰行 动 这 是 颇 有 远 见 的 一 着 它 的。，“

” 。目 的

是 立 足 于 现代化的 开 放 教 育 瞄 准 了为 下世 纪 培 养全 面 发展 的 人 才 我们 的 学校 尤 其是 小 学租 初 中 要 配 。, , 合 这

个 行 动 , 转变 自 己 的 教育观 念少以 新 的 教 育方 略 迎接时代 对 人 才培养的挑战。, ,。, 。责任感 和 事 业心 的 问题 按照 中 国教育发 展 的 进 程 在 本世 纪 末 要 墓 本实 现普及 九 年 义务教 育 这 是 经 济

。达 小 康对人 才素质 上 的 客 观 要 求 不 然 教 育就 要 拉经 济建 设 妓后 腿 可 是 在近年 来教 育投 入 赶 不 上 事业

。。, 发 展

需要 教育水平滞后 的情形 下 困难 是 严 重 存在的 怎 么 办 ? 中 央 正 在下 决心 按 照 小平同志 宁 肯栖 牲 一 点 速度 , 。“ , 也要把教育搞 上 去 ” 的 精神 逐 步增 加 对 教育 的投 入 力争教育的 外 部条件和 内 部设 施 得 到一 些 改 善 但 是 对 , 。, 于 我们 这样 大 的 国 家 期 望 值 不 能大 高 在 一 定 意 义 上 讲 需 要我 们 义 无 反 顾地 艰 苦 奋 斗 。，“

” 。在讨论孙云 晓 《 夏 令 苦 中 的较 蚤 》 一 文 时 有 人 不 同意 较 童 这个 词 因 为从 组 织 者 到 参 加 者 整个 活 动 都 , 充 满 了 中 日 少年 朋 友 的 友 谊 这 话 不低 笔者亲 耳 听 到 了参 加 夏 令 营 的 中 国 小 朋友 谈 他们 同 日本 少年 的。生 谅 互 , 助 尤 其 是 中 国儿 童 表现 出 了主 人 翁的 谦让精神 但 是 就 是 在参 加 者 的发 言 中 也 总叉从 两 国 少 年 在各 方 。, , 面 的

表现 来抒 发 己 见 的 其中 较 量 ” 的意味十 分 浓 重 这是 客 观 事实 因 为 寻找 各 自的优 劣 这 显得 十 分 合 情合 理。“ , , , ,、。孩 子 们 感 到 我们 在顽 强 精神 意 志品 质等方 面 确 实很 有 向 日 本小 朋 友 学习的 地 方 这 种 较 量 ” 与其说 是 两

“ 国孩子之 间 的 还 不如说 是 在两 国教 育工 作者之问展 开 的 十 几 岁的 少 年之 问 的 差距 难 道 不 应 当 说 是 两 国 教。, 育

水平之 问的 差 距 吗 ?!应 当承 认 我们 当今的 教 育 在智能 结 构 知 识 水平适 应 能 力 以 及 学生 体 能 等方 面 同 2 1 世 纪 的 发 展 和 市 , ,、、, 场 经 济 的要 求 有 着很大 的差 距 要 改 革 教 育 首 先 要 改 变 教 育工 作者 的思 忽 和 观 念 因此 教 育 者任 务 重。。, 大 放。大 一 点 说 中 国 能 否 在下个世 纪进 入 世界先 进 行 列 有无 竟 争能 力 在很 大 程 度 上 取决 于人 才 的 教 育水平, , , “

。少年 。强 则 国 强 ” 这是 一 百 多年 前改 革家梁 启 超讲 的 一 句名 言 今 天 尽 管 时 代 不 同 了 道 理 是 不 悖的 因此 我们 的 , 。, 教育工 作 者 必 须 把 自 己 的 责任 感 和 事业 心放 在这个基 点 上 猫 准世 界教 育的 先 进水平脚踏 实 地 走 下 去 以 , , , , 教

育 家的 胆略 和 眼 光 把教育和 教学水平搞 上 去 这 是对 2 1 世 纪人 才开 发 的 最 杰 出的贡 献 , 。(上接第 5 页)力 要 不要 经过 学 校 教育 培养 出一 批 , , 马 克 思 主 义 者 ? 当 然要 , 但那 是少数 ，顶 多 是百分之 儿、甚 至 是千分 之几、万 分之 几 , 高 中 阶级打下 一 点 基 础 , 培养这么 一批马 克 思 呈 义 者 ，并 使 他 们 进 入 各级领 导

核 心 , 对于 党 和 国 家 的 命运 ，至 关重要。如 果 要 研究 学

校 德育工作 的政 治 功 能 , 恐怕这 倒 是个重大 问题 不 可

忽视。很 可惜 , 对于 这个 间题的 研 究 , 目 前还 非 常 不 够

。为 什 么 要提 出 德 育 的 功 能 问题 来 进 行 探讨 ? 因 为

“ 阶级斗争 为纲 ” 的传 统的 “ 左 ” 的 思 想 仍 然 束缚 着

人 的 头 脑 , 应 当 加 以抛弃 的 一 些 做法 ，仍 然 统 治着 学 校 的 德育工作 , 使得德育 的 某它 功 能 难 以 发 挥 ，德育 的路

子越走越窄。比 如 , 现 在 非 常 强 调德 育 的 渗透 这本 来

是 非 常 正确 的 , 但 一 讲渗透 就是政 治 思 想 的 渗透 在

课 文 中硬 “ 提炼 ’ , 出 一些 东西 贴 上 标 签 ，似乎 苦此 别

无 他途。其 实 学 生 的 一切 活动 包括 他 们 的 社 会 活 动、家 庭 生 活 无 处没 有 德 育 因 为每 一 件 事、每 一 项 活 动 都 离 不 开 是 1卜、善恶、真 伪 离 不 开 道德、情感、意 志、性 格、心理 而 离 开 r 这 ·江泽民同志在党的十六大报告中指出：发展科学技术和培养人才的基础，在现代化建设中 具有先导性全局性作用，必须摆在优先发展的战略 地位。”我们在高等教育改革中，要特别坚持高校办 学的社会主义方向，要重视大学生政治生活的特性，注重发挥高等教育的政治功能，按照 “ 三个代表” 重要思想的要求做好高校的德育工作。

一、必须认清大学生在政治生活中的特性

大学生这一群体，集青年和知识分子于一身，青 年的本质和知识分子的特点，决定了大学生政治生 活的特殊性，这种特殊性就是双重性、矛盾性。第一，政治思想的前倾趋向和现实社会难以接

受的双重性。大量的事实表明，在成长过程中，大学 生在政治生活中难免受制于情绪。尤其是在社会风 气不良的情况下，青年大学生的情绪便特别强烈，表 现为情绪化的思想和情绪化的行动。情绪化的行动 则往往导致行为的冲动。青年大学生偏激的政治思 想中，不乏理想和模式化的东西，也不排除趋向未来 的合理成分，这就是青年大学生政治思想的前趋倾 向。在青年大学生前倾的政治思想中，充满着政治化 色彩和急切的政治情绪，往往幻想大于现实，理想超 前实践。他们在思考问题、选择方案、参与实施时，更 多的是把自己的主张建立在理论、书本和未来期望 的基础上，很少考虑实践的因素和现实的条件。但是 一定的政治总是现实的政治，任何政治主张和政治 意图都不可能不受现实的制约，都不能不顾社会现 实，因而，青年大学生在政治生活中的良好动机、善 意愿望和某些合理主张往往难以为社会现实所接

教育是 “

受，甚至有被极少数别有用心的人利用的危险。青年 大学生在政治生活中前倾的政治思想同社会现实不 适应的矛盾，常常令一些热血青年为之困惑。第二，政治生活客观效果正向与反向的双重

性。在人类社会历史的发展中，青年总是率先投身社 会革命。在社会变革的激流中，青年往往首当其冲地 向旧社会、旧事物提出挑战。大学生是青年中接受高 等教育、文化层次较高的一部分，他们同样为推动社 会前进作出了努力。随着社会的发展和青年大学生 自身素质的提高，青年大学生越来越成为一支社会 进步的正向推动者。在当今中国，无论是投身改革大 潮，发展商品经济，还是推进民主政治，建设精神文 明，青年大学生总是义不容辞，身体力行。但是，历史 的经验也启示我们，由于青年的政治观尚不成熟，社 会经验比较缺乏，政治热情的狂热冲动往往干扰着 他们积极有效地参与政治生活，甚至出现政治能量 的破坏性释放，也有可能为错误的社会政治思潮推 波助澜，成为社会进步的障碍。青年学生政治生活的 客观效果的这种两重性，是判别其政治生活进步与 否的最终分水岭。

第三篇：新闻媒体播报材料[范文模版]

大学生：暑假下乡重实践

http://.cn 2011-07-29 10:06 来源：莱阳电视台

莱阳传媒网7月29日讯（记者赵明）暑假期间，在我市多个农村活跃着一批实践大学生的身影，他们免费为村民们宣讲卫生安全知识、义务为敬老院的老人表演节目，在提高自身生活阅历的同时，极大地丰富了假期文化生活。

周斌等人是山东科技大学的大一学生，暑假期间，为了锻炼自身的人际交往能力，提高生活阅历，周斌和同学不远千里来到梨乡农村，住在了前李牧庄村支部大院内，每天白天和同学们一起来到村庄为村民们测量血压、宣讲卫生安全知识，截至目前已经先后在前李牧庄村、西留格庄村、中荆村等10余个村庄留下了足迹。而除了测量血压、检查身体外，这批实践下乡的大学生还为生活在敬老院内的鳏寡老人带来了丰富多彩的文娱节目，丰富老年人的业余文化生活。

据了解，这批实践下乡的学生分别来自威海、日照、菏泽、铁岭等地，大约在莱阳逗留10天时间，下一步，他们将利用假期时间继续前往别的地方体验生活。

http:///laiyang/system/2011/07/29/011350580.shtml

第四篇：新闻媒体推荐策划书

一、前言

现代广告的迅猛发展，已成为社会经济增长的一大优势。广告收入增长迅猛，媒体则是增长最快的消费品。应运而生的新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击正日益加大。

应课程要求，选择一种新媒体来进行策划推荐，我选择的新媒体是城市下水道井

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盖；广告对象是中国银行。运用设计手段，使广告成为可以踩到、感触到的广告，赋予它不同于其他媒介的广告表现差异化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主题：可以踩的广告。广告不仅可以看，而且可以用脚真切实意踩到、感触到。一方面增强广告效果，另一方面寓意中国银行脚踏实地、稳健经营，具有雄厚实力和丰富的经验这些形象而且深厚的企业品质。这是一个表现手段差异化和诉求方式差异化的策略。

⑵诉求策略：中国银行的标志。

⑶广告设计：（见图）井盖设计参照中国银行标志，把标志“拷贝”到井盖上来，其中“中”字设计上突出质感，真正投放的时候运用工艺手段使表面凸起来，这样看起来有凹凸的视觉层次。受众走在它上面感觉到质感，除了加深受众对铜钱这一中国银行标志原型的强烈的视觉印象外，用触觉这一与众不同的诉求方式，加强受众对中国银行已有的印象。

三、媒体目标

金融行业竞争激烈，体现在媒体投放上更是如此。一直以来，中国银行的广告投放都是理性而睿智的，像“中国银行信用卡方寸之间篇”“中国银行深远意义篇”等。其经营理念，服务品质，业务水准及其企业品牌形象在业界和消费者当中已树立相当高的高度，所以这次媒介策划目标就是要利用新媒介打造一个平台，强化中国银行品牌印象和深度。

四、媒介市场背景分析

1、行业状况分析

传统的五大广告媒体：电视广告媒体，广播广告媒体，报刊广告媒体，网络广告媒体，户外广告媒体这些大众媒体使用日渐饱和，在现代广告变换多姿的背景下，传统媒体已不能满足广告表现和诉求要求。中国传统媒体的经营压力也逐渐增大，利润不断下滑。另一方面，不同于传统媒体的新媒体以其个性化、互动性、自组织等特点，营销推广时更加精准化，得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。

2、媒介swot分析

优 势

⑴下水道井盖覆盖总面积相当大，由此而来的受众率也相当高。而且其圆形的特点个性化明显，色泽多为接近马路的灰暗色，与地面有一种浑然天成的感觉。作为媒介来投放，受众走在上面不会觉得它的广告功利性突出，心理贴近感和亲切感强烈。

⑵时效性好。由于下水道自身的固定性和稳定性决定了其覆盖率稳定，广告投放时效性好。

⑶媒介费用低。相比较其他新媒介，下水道井盖以其可操作性简单而且费用低优越胜出。

缺 点

⑴所处地理位置特殊，与一般媒体视觉习惯不太一致，而且颜色不太明显，引起受众关注有一定难度。

⑵对于目标受众的状况还没有切实把握，诉求力不太强。新媒介市场影响力有待考验。

机 会

⑴井盖独一无二的圆形特征和铁色色泽组合所形成的中国银行标志象征，决定了它比中国银行广告投放的其他媒体具有无可替代的优势性，这将是一个有创意的创作。

⑵可以“踩”的广告，利用广告表现差异化策略，诉求手段独特，区别于其他广告表现，更胜一筹。

风 险

由于新媒介的身份，而且区别于其他新媒体的视觉接受习惯，下水道井盖的俯视要求要担受颠覆传统的风险，同时接收中国银行这么大的一个广告主，广告投放势必要引起受众特别关注，具有一定压力和风险。

3、产品分析

中国银行标志设计采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天圆地方，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国传统风格。下水道井盖的圆形和色彩给人总体感觉像一枚铜钱，这与中国银行的标志极为接近。同时圆形的井盖也是稳重的象征，与中国银行的企业品质契合，这是选择广告投放媒介最重要的一点。

4、竞争分析

⑴中国银行以往的广告投放媒介，大多是浑厚大气的电视广告和有影响力的平面广告，已深入人心，受众已认可中国银行睿智大气的广告表现形式，这次采用新媒介，单一诉求中国银行的标志形象，要面对受众接受中国银行广告新面孔的能力的考验。

⑵受众对传统媒介的心理认可度和广泛接受度早已覆盖广告媒体领域，同时正在激烈发展势头上的的其他新媒介，以其已经被专家和受众认可的个性化和优越性，对本案新媒介都形成不小的竞争压力。

五、媒体投放策划

1、媒介选择

采用以下水道井盖为主媒介，整合当地有影响力的报刊媒介和网络媒介为辅助媒介，利用可利用的媒介宣传机会进行整合营销。

2、媒体投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要负责宣传主媒介以及媒介策略主题，以“可以‘踩’的广告”为宣传口号，贯彻至广告投放同期，营造神秘和热烈的气氛，以将受众眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井盖上来为目的。

⑵投放排期：主媒介采用长期投放，合作媒介在广告前期和同期投放。与中国银行活动推广和行业动态保持同步。

⑶投放地段：主媒介选择人流量多的马路上的下水道井盖。像城市步行街，写字楼、工厂密集的路段，社区、公园路段等等。辅助媒介投放头版广告和正版广告。

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第五篇：新闻媒体分析

浅析凤凰卫视的品牌塑造和整合营销

当今世界是品牌竞争的时代，塑造品牌，进行品牌营销已经成为企业获得竞争优势的战略工具。随着我国传媒市场的开放、新技术的运用、新媒体的冲击和资讯时代的到来，电视媒体进入了品牌竞争阶段。电视频道品牌的塑造和扩张成为激烈市场竞争中的制胜法宝。被誉为华语媒体先锋的凤凰卫视，率先打破全球信息对西方电视传播的依赖，代表华语媒体跻身国际传媒行列，其成功的品牌塑造和品牌整合营销为中国媒体的发展树立了榜样。

1.凤凰卫视的品牌塑造

品牌塑造对品牌顺利进入市场起着重要作用，电视媒体的品牌塑造在注意力经济时代尤为重要。凤凰卫视遵循科学性、个性化、全面系统等原则，成功的塑造了媒体品牌。

1.1凤凰卫视的品牌定位

在媒体同质化的今天，品牌定位已成为更高层次的竞争策略。凤凰卫视通过准确的品牌定位，使品牌形象凝固于广告主和观众心中，树立独特的凤凰品牌。凤凰卫视利用起坐落在香港的独特地理位置，和特殊的经济、政治、文化环境，并结合自身资源优势，实施蓝海战略，进行差异化竞争。

凤凰卫视的立台宗旨“拉近全球华人距离，向世界发出华人的声音”，将其受众定位于华人群体中的“三高一低”人群，“三高”即高知识水平、高消费群体、高职位者，“一低”即低年龄层，这部分受众是社会的精英阶层，消费力强，有较强的社会影响力。

凤凰卫视的品牌核心价值设定为以传播中华民族优秀文化为纲，与西方文化精华有机融合，力图在东西方文化间架起沟通桥梁。

凤凰卫视的品牌形象经历了由“补缺”到“自主”两大阶段。凤凰卫视开始将媒介形象定位为“华语电视的补缺者”，利用其有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播和不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达。以《中国人民解放军驻港部队新纪实》、《九七香港回归世纪报道》为开端，向内地输送补缺信息。经过几年的发展，其“补缺”定位特征不断清晰和稳固，建立了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目，每天九次整点滚动播出的标题新闻节目，以及新闻专题和时事评论节目体系。2001年1月1日，凤凰资讯台成立，凤凰卫视提出“还你资讯自主权”口号。美伊战争中提出“多方位、多层次、多角度、多形态”的报道方针，是转型后的品牌形象不断强化，趋向成熟。凤凰卫视在启播之初以“娱乐立台”，与时俱进，转型为“新闻立台”，从“创新品牌新闻栏目”到“开播准新闻频道”凤凰资讯台,通过一系列战略性转变，确立其在全球华语电视品牌的强势地位。

1.2凤凰卫视独特品牌栏目体系的建立

在“内容为王”的媒介竞争时代，精品节目是塑造强势电视品牌的关键。凤凰卫视运用其独特的策略建立了品牌栏目体系，以名牌栏目拉升频道品牌效应。

凤凰卫视以播报风格个性化的特色，尝试全新的方式演绎新闻，把说新闻从专题类节目扩大到报道类节目中，使电视新闻从严肃正统逐步转向通俗流行，同时，将新闻评论节目与其推出的个性化评论相联系，构建了《凤凰早班车》、《时事评论会》、《凤凰全球连线》等精品新闻节目。

凤凰卫视借助各界名人来打造自己的品牌节目。一是邀请名人主持节目，比如邀请杨澜加盟主持《百年叱咤风云录》、《杨澜工作室》；二是节目内容聚焦名人，或是名人访谈，或是专家讲座，如《世纪大讲堂》；三是邀请演艺明星为栏目活动造势，如在《千禧之旅》中请刘德华演唱主题曲。

以市场为导向为广告客户提供多种灵活的广告宣传方式，广告商可以根据不同的需求进行选择和组合，例如对于特定的节目在该节目播出前一周就开始对赞助商和节目内容在不同时段进行广泛宣传，还为企业品牌理念专门设计栏目，将一个品牌口号以栏目形式出现，实现广

告主和节目的双赢，如海王在凤凰卫视的《健康成就未来》栏目。

2.凤凰卫视的品牌整合营销

电视媒体已经由卖方市场进入买方市场，供求关系的改变削弱了“传者本位”的优势。当传播过剩、节目同质、新媒体出现时，电视媒体需要武装新的营销理念，进行品牌整合营销，以在电视媒体竞争中取胜。凤凰卫视巧妙运用品牌整合营销，实现扩大品牌影响和品牌的传播和扩张。

2.1建立统一的品牌形象识别系统

品牌形象识别系统（CIS）是一项树立频道独特形象，展示频道魅力的系统工程，包括台标、标准色、标准字、声音识别系统、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象片、开始和结束曲等。

凤凰卫视的台标突破以往红、蓝、绿三原色为主的束缚，选用鲜明富丽的金色，台标为当空起舞的金凤凰形象，以示其国际卫星电视频道的性质，形象的表明凤凰卫视的总体风格，与其身份定位和口号“开创新视野，创造新文化”相辅相成。

凤凰卫视将标准色金色用于片头片尾和滚动插播的节目导视中，强调整体感的同时，不乏灵活、精致。形象片的制作突出整体感，在播放时机上打破栏目间的分割，插入到各个广告时段统筹安排。

凤凰卫视的栏目名称创新、有特色。如时事新闻类的《时事直通车》、《时事开讲》，访谈类的《锵锵三人行》，生活资讯类的《完全时尚手册》以及系列专题类的《百年叱咤风云录》等，增强节目吸引力。

凤凰卫视最初的口号是“开拓新视野，创造新文化”，节目内容上多吸收港台节目精华，给人新鲜感，在创办了欧洲台和美洲台后，提出“拉近全球华人距离”的口号，传达一个“向华人提供世界资讯，向世界发出华人声音”的理念，而在凤凰卫视资讯台推出时，通过推广会的形式，用“掌握资讯，拥有未来”的口号，传达24小时华语新闻频道的概念。

另外，凤凰卫视在一些大型户外活动和时事直播活动中，要求从业人员统一着装来突出频道气质。

凤凰卫视的频道识别系统涉及方方面面，在细节中也随时凸显频道气质，给观众以强烈的视觉冲击，提升品牌的影响力。

2.2实施“三名”战略

记者、主持人、评论员是媒介品牌形象的主要体现，一个媒体拥有明星主持人和名牌节目，就意味着较高的收视率和丰厚的广告收入。凤凰卫视十分注重培养明星，其明星宣传包装团队属于默多克集团的STTV，拥有西方电视包装经验，熟练地运用适合的方式，打造出“凤凰”的名主持人、名记者、名评论员，利用明星效应来宣传自己，一个人品牌树立“凤凰”大品牌。

首先，量身定做适合主持人、评论员甚至记者个性、风格、特长的栏目，是他们有展示个性、才华的舞台。通过主持人的知名度为栏目造势，形成有鲜明特色、不可复制的品牌栏目。其次，以明星效应推动新节目的播出和收视率。利用名主持、名记者、名记者为节目贴上个性化标签，使节目在其他频道同类节目中更具竞争力和生命力。

再次，让主持人频频曝光，拉近与观众的距离。凤凰卫视专门设有公关部，负责在平面媒体上大量推介主持人、评论员的形象。公关部帮助主持人、评论员进行的推广包括记者会、观众见面会、演示会、报告会，平面媒体宣传，设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页等，使这些名主持人、名记者、名评论员成为凤凰卫视的品牌代言人。

2.3活动兴台

公共关系传播可以给品牌带来良好的美誉度，而且举办具有较大社会影响的活动，强势推广媒体品牌，提高媒体的影响力。凤凰卫视设立“凤凰奖学金”，创立“凤凰慈善关爱基金”，与四川卫视举办赈灾晚会等，凸显凤凰卫视的社会责任感和公民意识，同时从1999年开始，凤凰卫视先后组织了探寻五大文明古国、世界主要宗教发源地的《千禧之旅》，深入欧洲各国民间生活的《欧洲之旅》，纵穿地球南北两极的《两极之旅》，经南北西三条路线走遍非洲的《非洲之旅》等等，这些活动自始至终都伴以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率。

除此之外，凤凰卫视注重多方面开发活动的资源。

第一，开发“同源产品”。一方面，派生电视节目、晚会或是凯旋仪式专门制作播出。另一方面，推出其他媒介产品、系列图书、VCD、录像带组成多种售卖渠道。

第二，软性宣传。即将频道收视延伸到户外，媒介的品牌标识，包括声音、图像和大量平面宣传资料，直接面对现场观众和沿途观众，提高品牌知名度。

第三，把握活动中的突发事件，形成收视高峰。对突发事件进行快速、全面的报道，使凤凰卫视成为业界和大众话题中心，提高收视率。

2.4媒体扩张，品牌延伸

实施品牌延伸战略，即将现有成功品牌用于新产品的策略，有助于强化品牌效应，增强核心品牌形象，提升品牌价值呢。凤凰卫视实行多元化发展战略。除凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视资讯台、凤凰卫视欧洲台和美洲台五个电视频道外，1998年，开通凤凰网，2000年，创办《凤凰周刊》杂志。此外，凤凰卫视推出“凤凰宽频”，与中国移动合作推出“凤凰短信”，提供订阅手机短信新闻、铃声、屏保下载等全面手机服务，实现不同产业间和不同媒体间资源的循环互动互补，形成凤凰品牌整体的“和声效应”。

2.5整体运作

凤凰卫视在节目宣传上采取全频道的整体运作策略，即在新栏目推广中，各个栏目密切配合，充分互动，整个频道整体凸显新栏目，巧妙组合，统筹安排，实现资源的有效配置。

经历十多年的发展，凤凰卫视以其与众不同的媒体理念和价值取向使凤凰品牌在华语媒体中独领风骚，被誉为“华语CNN”，拥有较高的公信力和权威性。凤凰卫视代表华人传媒成为世界媒体体系中的一员，成为华语传媒世界的领导品牌。凤凰卫视的品牌塑造和品牌整合营销策略为中国电视媒体开辟了新道路和发展模式，值得中国众电视媒体借鉴和