《旅游策划-理论与实践》教学配套资料-扯蛋的旅游创意营销

第一篇：《旅游策划-理论与实践》教学配套资料-扯蛋的旅游创意营销

《旅游策划——理论与实践》（合工大2013年版）教学配套材料

扯蛋的旅游创意营销

豫西大峡谷近期举办的“扯蛋大赛”却引起了争议，但好像也起到了一定的营销效果。据了解，4月15日，为期一个半月的豫西大峡谷首届踏青登山节开幕，活动期间，主办方举行了“趣味扯蛋赛”。在网上被迅速传播后，有网友认为该游戏挺好玩，戴个“绿帽子”也没什么大不了，“旅游就是找乐子的，不必过于认真”。但也有网友对此表示反感，认为该游戏格调不高。

景区怎么想出了这个“歪招”？豫西大峡谷营销总监谢康告诉记者，景区为提倡健康养生旅游，策划了首届户外踏青登山节活动，以豫陕晋三省户外团队为主要参赛对象，比赛期间为大家发放豫西三大特产之一的绿壳蛋。在和户外驴友前期沟通时，有驴友认为以游戏的方式发放绿壳蛋更有意思，也利于激发驴友参与的积极性。于是就有了后来的“扯蛋大赛”，为了增加趣味性，还衍生出了“扯绿蛋、戴绿帽”主题。

针对“扯蛋大赛”的创意，省会一不愿透露姓名的旅游业内人士认为，在旅游市场竞争日趋激烈的大环境下，各家旅游企业都在为推出“有创意”的活动策划而绞尽脑汁、挖空心思，希望能够借此吸引眼球，迎来大批客流。从事旅游策划的黄先生认为，景区不断地动脑筋，想一些新花样，总的来说是好事。要把花样搞得更有意义些，就需要再动脑筋。

“新奇古怪活动也许能引起一时关注，但还是应注意不要伤害品

牌，不能拿品牌去冒险。”黄先生说，要挖掘文化、创新产品、提升品质，才能赢得口碑。比如九莲山景区推出的“小西天公国”、清明上河园景区推出的清明文化节等，就紧扣景区主题、深挖景区文化内涵，把最有卖点的体现出来，引导游客的主流审美方向，将知名度、美誉度和联想度三者结合，具有长期操作性，创意的生命力也会长久。

第二篇：《旅游策划-理论与实践》教学配套资料-旅游营销策划创意大赛方案

《旅游策划——理论与实践》（合工大2013年版）教学配套材料

“凤凰山”杯景区旅游营销策划创意大赛方案

杭州是举世闻名的历史文化名城，中国七大古都之一，又是世界著名的风景旅游城市，自古以来就有‚上有天堂，下有苏杭‛的民谚。凤凰山管理处与浙江旅游职业学院根据公园、景点实际出发，共同举办此次‚‘凤凰山’杯景区旅游营销策划创意大赛‛，现将方案制定如下。

一、大赛目的进一步加速凤凰山管理处公园、景点持续发展，提升景点的知名度和美誉度，促进景点的社会效应和经济效应持续增长。增强浙江旅游职业学院学生的旅游专业能力，提高校园实践的水平，丰富同学们的校园生活。

二、大赛名称

‚凤凰山‛杯景区旅游营销策划创意大赛

三、组织机构

（一）大赛组委会

成立大赛组委会，全面负责大赛的各项组织协调工作。

主任：邵群（凤凰山管理处副主任）

叶志良（浙江旅游职业学院教务处处长）

副主任：周国忠（旅游规划系主任）

章荣（凤凰山管理处园林管理科科长）

成员：王鹏（凤凰山管理处文物科科长、胡雪岩故居总经理）

胡敏（浙江旅游职业学院教务处副处长）

毛近菲（旅游规划系党总支副书记）

王广胜（万松书院副总经理）

叶近良（凤凰山管理处外联部经理）

黄溢曲（万松书院经理助理）

任文君（胡雪岩故居副经理）

下设五个小组，负责保障各项具体工作落实。活动策划组：陈友军 组织实施组：各系负责人 宣传报道组：组织宣传部 技术服务组：图书信息中心

后勤保障组：资产管理处、后勤服务公司

（二）大赛评委会 主任：王忠林

评委：王忠林、周国忠、章荣、王鹏、胡敏、王广胜、叶近良、何立萍、吴雪飞、郎富平、黄宝辉

（三）各系部参赛联络人 旅行社管理系：项顺贵 旅游规划系：毛近菲 酒店管理系：何立萍 工商管理系：吴雪飞 外语系：严一平艺术系：励继红 烹饪系：钱兴成

（四）各系部指导老师

学生团队可自行联系指导老师，指导老师须为专业课专任教师，每个团队指导老师为1—3名。

四、大赛日期与地点

此次大赛分为初赛和决赛两个阶段。

初赛日期为2012年3月28日，地点暂定浙江旅游职业学院 决赛日期为2012年4月18日，地点另行通知。

五、大赛要求

（一）参赛对象

浙江旅游职业学院在校全体学生。

（二）大赛主题

‚龙凤飞舞钱塘、梁祝情定书缘‛。

（三）大赛项目

大赛作品以胡雪岩故居、万松书院、玉皇山景区三处景点为背景资料策划相关旅游主题活动或线路。

1、旅游产品设计。可选择其中一个景点进行旅游纪念品等特色项目的设计。

2、主题活动设计。可选择其中一个景点进行文化艺术节、健康保健等方向设计节庆活动，活动形式可以为单独活动、长期活动或组合型活动，时段也可为定期活动或不定期活动。

大赛项目要求原创，不得抄袭他人作品，一经发现取消参赛资格。

（四）报名要求

请各系参赛联络人负责组建学生参赛团队，并协助学生联系指导老师，于2012年3月12日之前将纸质报名表交给旅游规划系张慧彦处，联系电话82607970（内线907970），邮箱zhy@tczj.net。

（五）报名形式

以团体为单位报名，团体组成人数为6-8名。

（六）大赛名额

（七）大赛奖项设置

大赛以团队为单位选出4个综合优胜团队和6个单项优胜团队，单项奖分别是：最佳创意奖、最具人气奖、最佳团队奖、最具专业奖、最具商业价值奖、最佳视觉奖。综合优胜奖获得团队将获得荣誉证书，赢取凤凰山管理处赞助奖金600元。单项奖获得团队将获得荣誉证书，赢取凤凰山管理处赞助奖金400元。获奖团队指导教师颁发优秀指导教师证书和奖品。

获奖团队将获得优先进入TC智苑工作室的机会。获奖的优秀作品将在相关企业协助下进入市场化运作，为景区发展注入新的活力。

六、大赛形式

（一）方案撰写

方案内容应包含市场调研、策划创意、组织实施、产品包装、营销推广、风险预估与防范等六个部分。方案撰写须规范、详尽。

（二）方案阐述

各代表队分别派1或2名成员以PPT的方式演示并阐述产品设计方案，PPT制作要图文并茂，队员阐述简练规范。

（三）现场答辩

PPT演示完毕后进行现场答辩，评委对每个参赛团队提出至少两个问题，参赛团队对评委所提问题进行现场答辩。

七、其他

（一）参赛要求

1.参赛团队应在2012年3月23日之前提交旅游产品设计方案一份，旅游产品广告以及宣传资料各一份，汇报方案PPT一份，上述材料均须提交文字版和电子版。

2.进入决赛的团队应在2012年4月12日之前准备好旅游产品设计方案、旅游产品广告以及宣传资料、汇报方案PPT各一份，并上交评委会，以供终审评委进行赛前预审。

3.每个参赛团队由6—8人组成，男女比例不限。在PPT汇报环节，每个团队的汇报限时8分钟。

（二）培训

1.3月15日下午6:00—8:00，由凤凰山管理处对参赛团队进行集中培训。培训地点为3号教学楼309教室。培训内容有：凤凰山管理处对其旅游产品设计的要求，并介绍现有旅游产品。

2.3月17日组织报名团队负责人赴景区考察。

3.3月21 日下午6:00—8:00，由TC智苑工作室专业教师对参赛团队进行集中培训。培训地点为3号教学楼309教室。培训内容有：产品设计选题建议、市场调研方法、产品设计方案的撰写、汇报PPT的制作、现场答辩技巧。

杭州西湖风景名胜区凤凰山管理处

浙江旅游职业学院 二○一二年三月六日

第三篇：旅游策划理论与实务

旅游策划理论与实务

一、名词：

1、旅游策划：以旅游资源为基础，通过创造性的思维分析旅游资源和旅游市场、设计旅游

产品，实现旅游产品与旅游市场对接并同时实现旅游业发展目标的过程。

2、旅游资源：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可

产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，均称为旅游资源。

3、视觉形象：

4、文脉：即文化脉络，指旅游区的地域环境特征和在这一环境中形成并发展着的历史文化

传统和社会心理积淀的时空观念，它是旅游地独特个性的内蕴。

5、阴影效应：

6、引景空间：风景区空间结构中，穿越过渡空间、连接外围空间和核心空间的旅游交通路

线及其两侧游客视野所及的空间就是引景空间。

7、景观廊道理论：旅游者在旅游景区的游览往往是按照一定的路线进行，因此提出根据旅

游者的游览路线进行景观设计，保持廊道景观内在的一致性，是旅游者在整个旅游线路的游览中都能够感受和谐的氛围，从而能够加深旅游者对景观的体验。

二、填空

1、健康应是躯体健康、心理健康、社会适应能力良好三者的完善统一。

2、旅游产品的价值性可以从经济效益、社会效益、生态效益三大方面进行衡量。

3、从策划和设计的角度，活动设计一般有大活动、小活动、表演性活动和参与性活动四类。

4、“3N”包含自然（nature）、怀乡（nostalgia）、涅槃（nirvana）

5、我国传统的园林中的林木遵循“取其自然，顺其自然”的原则。

6、追求“成本最小化、满足最大化”是旅游路线策划的重点和关键。

7、PEST分析方法包含政治（politics）、经济(economy)、社会文化(society)、技术(technology)

等方面。SWOT分析方法包含优势（strength）、劣势(weakness)、机会(opportunity)、威胁(threat)等方面。

三、简答

1、简述旅游策划与旅游规划之间的关系。

区别：（1）理念方面：旅游规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展。规划是为旅游发展设计的一个框架，是长期、稳定、必要的。

旅游规划是从创造性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作性问题；围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题的解决，旅游策划必须具有创新性、可操作性。

（2）任务方面：旅游规划任务是通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡旅游体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度和深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。

策划任务是针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作安排，谋划游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，火箭狗有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。

联系：旅游策划活动始于旅游规划之前，同时也是规划完成之后，实现旅游规划目的的关键手段，从而成为旅游开发过程不可或缺的环节

（1）旅游策划是旅游规划的前奏，即在旅游规划之前要有策划活动的介入。

（2）旅游规划完成之后，还需对其相关部分进行深度策划。

2、常用的旅游策划的方法

（1）“跳出地球看地球”法。西安市曲江旅游发展采用“跳出曲江做曲江”，以“欲策划曲江，先了解西安，欲了解西安，先了解中国”为标杆，在宏观背景下考量曲江旅游的发展，最终拿出“腾龙换鸡双城记”的高招。

（2）珍珠串联法。主题串联法，水浒宾舍大厅布置水浒巨著雕塑，主题客房设计任务客房（如宋江客房），主题餐厅为场所餐厅（如野猪林）。

（3）另辟蹊径法。山东邹城旅游定位时，孟子让位给孟母，避开曲阜孔子高大的身影，不主打孟子牌而打孟母牌，推出“天下第一母亲在邹城”的宣传口号。

（4）四重奏法。作为策划者应妥善处理好与“三老”的关系，即老头子（地方政府）、老板（旅游开发商）、老百姓（社区居民）。

（5）文化包装法。为更好地展示乾陵的文物价值和增强乾陵的旅游吸引力，乾陵博物馆推出《乾陵唐风文化发展》系列活动，一是唐代服饰表演；二是中国第一个以帝王陵寝作为文化主题的大型综合虚拟现实数字作品《神游乾陵》

3、旅游形象定位方法和策略

（1）领先定位（2）比附定位（3）逆向定位(4)空隙定位（5）重新定位

4、旅游企业导入CIS的一般原则

（1）系统性（2）统一性（3）差异性（4）长期性（5）操作性

5、旅游产品策划的基本方法

（1）情景实化法。山东沂水县的织女洞以“爱情之乡，男耕女织；天上织女，地下牛郎，银河阻隔”来包装建设景区的思路，以传说故事情景实化作为开发重点。如在东南山地上建连理宾馆，让新人居住；在牛郎居所建瓜棚豆架，让游客在农历七月七日的夜晚听见牛郎织女的悄悄话。

（2）突出差异法。

（3）愿望填充法。旅游产品和景区项目围绕满足人们的愿望进行开发，如山东青州的云门山用“福如东海，寿比南山”的颂语给老人祝寿，南山指的便是云门山。云门山周围生态环境优良，气候条件宜人，以养生保健、延年益寿为宗旨，策划打造系列产品。

6、说明旅游策划的主要原则

（1）创意要新（2）人工与自然的和谐统一（3）维护和创造生态平衡

7、现代环境建设项目的策划方法

（1）情景模拟。指用童话、科幻、传说故事、古代生活、影视等想象中的世界通过具体的场景展示出来，是形象化、具体化，率哟组合可进行触摸感知，获得更加真实和深刻的体验。梁山充分利用地形，通过人工建设，形成三出险关，以“雄奇险”与左右军寨构成完整的山寨防御系统，再现《水浒传》中描写的宏大场面。

（2）文化展示。指以特定的文化内涵为线索，以特定的场所为载体，将抽象的文化主题通过具体的形态展示出来的一种景观设计方法。山东邹城的中华母亲苑中心广场是中华母亲节的主会场，广场中心矗立着孟母教子的巨型雕塑，外围环绕以母亲为题材的艺术雕塑，每组雕塑均设置生平业绩说明牌。

（3）知识展示。内容较为深奥，纯粹的科学知识，博物馆、动植物园等是现代景观设计的常用知识展示手法。中卫沙漠博物馆规划有热带沙漠厅与亚热带沙漠厅、中国沙漠厅、野外展示厅、治沙示范区、原生沙漠展示区、沙坡头治沙博物馆等内容，全方位多角度的展示了全球沙漠。

（4）景观重构。指利用移植、模仿、组合、分解、夸张、变形等手段，对现实景观进行重构，以达到景观设计的目的。深圳的世界之窗将世界上和全国著名的景观集中在一起，构成独特的组合景观，旅游者在此以达到一日周游全国和世界的目的。

9、我国旅游商品开发中存在的主要问题

（1）缺少主打旅游商品（2）开发设计、生产与销售严重脱节（3）缺乏文化内涵和地方特色（4）包装形象较差，档次偏低，附加值低（5）缺乏相关产业支持。

10、旅游商品开发策划应注意的问题

（1）加强对旅游市场和旅游者消费心理的研究（2）以地方文化背景为衬托（3）充分利用当地资源（4）利用地方为工业优势（5）深度开发旅游商品。

11、怎么进行空间的合理组织：空间的合理组织。形成最短，顺序科学，点间距离适中，在有限的时间内多选择景点，注意差异性。

四、论述与实践

1、主要类别旅游产品策划

观光类旅游产品策划

（1）产品细分：自然风光类、城市风光类、名胜古迹类、民俗风情类

（2）产品特征：大众低端旅游产品，开发普遍，产品生命力长、普适性与兼容性强

（3）策划要点：自然类旅游产品策划应突出美学特征并兼容相关产品；人文类旅游

产品应突出文化特色，防止异化；提升产品层次，改善产品结构。

休闲度假类旅游产品策划

（1）产品细分：滨海度假、湖滨度假、海上度假、山地度假、乡村度假、温泉度假等

（2）产品特征：环境优雅，可进入性强；强调服务和度假功能；休闲配套设施要求高，游玩档次高

（3）策划要点：重视休闲性观光功能，将度假和观光相结合；实现休闲度假旅游产品类

型的多样化发展；高起点规划度假区硬件设施；创新产品经营方式

康体与养生类旅游产品策划

（1）产品细分：运动康体旅游产品、养生康体旅游产品

（2）产品特征：以“康体”为核心，分为运动康体旅游产品（以青少年为目标市场，以

“生命、健康、运动、享受”为核心主题）和养生康体旅游产品（以老年为目标市场，强调静养、强身、舒心功能）

（3）策划要点：瞄准目标市场，策划丰富多彩的产品；有针对性地开发康体养生旅游，与休闲有机结合；在硬件设施和软件服务上坚持高标准；关注对选址的特定要求。奇异类旅游产品策划

（1）产品细分：探险旅游、狩猎旅游、野外体能拓展、地址旅游、海洋旅游、沙漠旅游

（2）产品特征：个性化和非程序化；追求反常态生活方式；强调体验和过程之旅，铸就

冒险和探索精神；风险性高，专业性强。

（3）策划要点：紧扣时代脉搏，转变观念，加强宣传；产品开发求新意，精心策划，以

达到游客“高峰体验”情感需求；横向拓展，深度开发；强化对特种旅游的安全控制；旅行社可行性菜单式管理，提高服务水平。

2、文化与旅游策划

第四篇：休闲旅游策划与营销

休闲旅游策划与营销1、2013年10月1日起，实施《中华人民共和国旅游法》

2、人类旅游发展方向：旅游需求个性化、旅游需求多样化、旅游需求高档化

3、近代中国旅游活动始于出境旅游

4、改革开放后中国旅游业的发展——出境旅游是我国最后兴起的一个旅游市场

5、旅游大国与旅游强国的区别

旅游大国：靠规模形成地位和形象，粗放型增长，市场开拓的自然性，国内相对的大企业，区域发展的非均衡。

旅游强国：国际竞争力，集约型增长，市场开拓的竞争性，跨国企业的跨国经营，区域发展的同质性。

旅游大国和旅游强国的本质都是环境问题

6、旅游强国的核心竞争力：产品差异度、品牌知名度、顾客忠诚度、市场美誉度

7、休闲的概念

（1）从时间的角度解释休闲

满足了生存需要之后的剩余时间，可以自由支配的自由时间，个人全面发展的必要时间

（2）从心理状态的角度

以欣然之态，做心爱之事。休闲更倾向于追求一种精神的解脱，实现一种心灵的寄托。

（3）从活动的角度

在自由时间内进行的一系列特定的活动和体验

8、休闲的参与障碍：

结构性障碍：主观受客观的限制（滑雪）→成本和收益（没时间）→客服和不能客服（飞行）个人心理障碍（内在心理性障碍）：压抑、焦虑、宗教信仰、朋友的态度

个性交往障碍：人与人之间的关系

9、休闲的未来：

（1）休闲的中心地位大大加强

（2）休闲方式的多样化

（3）标准化和集中化的消失。（工作和休闲的共同节奏被打破，流行文化的共同趣味越来越少，政府提供休闲娱乐设施的难度）

（4）休闲将具有更多的教育和宗教作用

（5）休闲与健康的关系更加受到重视，转向可持续的生活方式

10、休闲产业发端于欧美，最早可以追溯到文艺复兴之后的意大利宫廷沙龙。

11、休闲旅游的概念

休闲旅游是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。

12、休闲旅游发展的特点

（1）物质享受和精神享受并重

（2）对创意的需求逐渐超越对资源的依赖，“无景点旅游”和“文化旅游项目”

（3）旅游行为的经常性和休闲活动的多样性

（4）对旅游目的地的综合环境要求较高。

13、日本是“农家乐”旅游的发源地

14、我国休闲旅游的发展趋势

（1）国内旅游将成为休闲旅游的主流

（2）休闲旅游是家庭旅游的时尚选择

（3）休闲旅游的客源市场呈现多元化的趋向

（4）休闲旅游多选择城市郊区和周边城市

（5）休闲旅游具有明显的季节性和时间性

（6）休闲旅游者对旅游产品和环境质量有更高的要求

15、旅游体验的概念

旅游体验是指旅游者作为旅游产品的消费者和生产者，在积极与旅游目的地舞台互动的过程中所获得的认知和体会。旅游审美愉悦。旅游世俗愉悦

16、旅游体验的实现路径

旅游观赏、旅游交往、旅游模仿、旅游游戏

17、旅游发展规划的概念

旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。

18、旅游策划的概念P3

旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化组合，实现旅游产业发展目标的创造性过程。

19、旅游策划与旅游规划的异同P3

（1）概念差异。旅游规划是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化组合，实现旅游产业发展目标的创造性过程。

（2）理念差异。规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。策划是从创造性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题；围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题进行解决。旅游策划必须具有创新性、可操作性。

（3）任务差异。旅游规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。策划的基本任务是：针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。

20、旅游策划的原则P5

实用性与可操作性原则、独特性原则、信息性原则、特色原则、可持续发展原则、弹性原则

21、旅游策划的操作步程序P7

接受委托→明确目标→实地考察→搜集资料→创意形成→确定方案→修改完善→反馈调试

22、珍珠串联法：主题串联法、空间串联法、时间串联法P823、旅游营销的含义：P11

通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向。协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意。使企业获利的经济和社会目标。

24、旅游营销的发展阶段P11

（1）生产观念导向：生产什么，卖什么

（2）产品观念导向：想什么，卖什么

（3）推销观念导向：推什么，卖什么

（4）营销观念导向：要什么卖什么

（5）社会营销观念：in什么，卖什么

25、旅游营销的创新P12

（1）从跟随营销到创造营销：“跟着市场走”到“牵着市场走”

（2）从单一营销到整合营销：手段由单一向综合发展

（3）从“浑浊”营销到绿色营销：企业利益和其他利益相关者

（4）从有形营销到形象营销：产品与形象

（5）从对抗营销到合作营销：

26、未来旅游市场营销发展趋势P15

（1）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合全

（2）大力发展网络营销新

（3）互联网营销和传统营销需要紧密结合好：新旧结合27、旅游线路按距离可分为：短程旅游线路（区内）、中程旅游线路（省内）、远程旅游线路（省外、国内、国际、洲际）P2528、团队旅游线路策划的原则P28

（1）市场需求原则

（2）符合旅游者意愿和行为原则（A旅游体验效果递进 B新奇与熟悉的结合）

（3）不重复原则

（4）多样化原则

（5）时间合理性原则

（6）主题突出原则

（7）机动灵活原则

（8）旅途安全原则

29、网络营销的策略

利用网络社区，开展口碑营销；借力SNS网站，进行低成本推广；折扣积聚人气，促进二次消费；强调用户体验，开展互动营销；借助网络团购，推广特色产品；融入网络游戏，助推景区营销30、2013中国海洋旅游年：“体验海洋 游览中国” “海洋旅游 引领未来” “海洋旅游 精彩无限”

31、对旅游目的地的研究，国际上系统研究始于20世纪70年代，我国学者对旅游目的地的系统关注起始于20世纪90年代中后期。P5832、旅游目的地按空间范围大小分为：国家旅游目的地（马尔代夫）、区域性旅游目的地（国际旅游市场：加勒比海区域；一个国家空间范围内部：东部沿海、西部内部）、城市旅游目的地、景区型旅游目的地P5933、旅游目的地的形象的含义p60（必考）

旅游目的地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。旅游目的地形象有两层含义：公众的印象（知名度），观众状态（美誉度）

34、按照旅游目的地形象的内容，旅游目的地形象可以分为总体形象和个体形象。旅游目的地的总体形象是旅游目的地综合的整体形象，它寓于个别形象之中，而个别形象通常通过经营者形象、市场形象、社会责任形象、将来形象等反映出来。P6235、旅游目的地形象的构成要素有六大类：自然资源，旅游地天气与气候，文化与风俗，基础设施，旅游服务与游乐活动的气氛，经济、政治社会因素。P6436、旅游目的地形象定位有下列几种方法：P65

（1）领先优势地位：使用这种方法一般是旅游资源独特、知名度高、游客量大的旅游景区。比如埃及的金字塔、我国的古长城、敦煌石窟

（2）比附定位：使用该方法的景区通常是有很好的自然或人文景观环境，但与处于领先优势地位的第一品牌是有一定差距的。如我国水乡周庄形象定位为“中国的威尼斯”，海南三亚定位为“东方夏威夷”，登岳阳楼望洞庭湖与范仲淹，梁山泊故地与水济，韶山与毛泽东、绍兴与鲁迅、微山湖与铁道游击队

（3）补缺定位：选择旅游市场的空缺，树立自己的特色优势，做到人无我有。

37、截至2013年6月，中国被批准列入《世界遗产名录》的世界遗产项目已达45项

38、世界上的第一项文化景观遗产诞生于1992年

39、按照资源特征进行划分，旅游景区可以分为五种类型，第一类是自然类旅游景区，如大明湖，千佛山；第二类是人文类旅游景区，如故宫、颐和园；第三类是主题公园类旅游景区，如深圳华侨城的几个主题公园；第四类是社会类的旅游景区，如工业旅游、观光农业旅游；第五类是休闲度假类旅游，如海洋旅游度假区、温泉度假旅游区P7940、旅游景区形象的构成要素P83

景区景观形象、景区的服务产品质量形象、景区的社会形象、环境要素

41、旅游景区形象定位的原则P84

主题标志化原则，内容差异化原则，表现口号化原则（口号设计的原则：突出特色、突出内涵、突出新鲜）

42、CIS的内容包括：理念系统（MI）、行为系统【（BI）包括：对内和对外行为】、视觉识别系统（VI）、顾客满意【（CS）是塑造和维护景区形象的宗旨】。P8543、旅游景区形象营销手段P90

（1）品牌营销：塑造品牌，运用品牌提高竞争力

（2）体验营销：娱乐体验、地域文化体验、时尚体验

（3）事件体验：塑造目的地整体形象，提高知名度，增强综合竞争力

（4）整合营销：旅游者客户关系管理

（5）网络营销：旅游商务各环节的电子化

44、支持保障体系建设主要内容

（1）法律法规保障体系。A积极贯彻有关的法律法规《旅游法》、《山东省旅游条例》；B建设地方旅游法规体系，走法制化发展轨道，依法治旅、依法兴旅；C行业标准的制定，废除不合理、完善标准化，健全市场性

（2）体制机制建设体系。继续加强政府主导作用，强化旅游管理手段，健全行业管理机制，理顺管理关系，整合区域资源与利益关系，加强协调沟通，建设高效、快捷、适应现代旅游发展需要的科学管理体制

（3）财政资金支持体系。A、财政支持——政府引导性投资，坚定企业投资信心。扶持基础设施建设、规划编制及产品开发、宣传促销、环境整治、其他非营利性投资。B、策略应用——多渠道筹资，加大旅游产业发展力度。进行融资策略、筹资策略

人力资源培训体系。提高文化素质和职业素质。实行教育优先，完善从业人员的结构体系以及持证上岗制度和监督体系，注重专业培训，制定优惠政策，引进旅游专业人才

（4）各项政策促进体系。招商引资政策、旅游企业用地政策、旅游专业人才引进政策、旅游企业经营税收政策、旅游环保政策

45、会展旅游的概念和特点P98

概念：会展旅游就是通过举办各种类型的大型国际展览会、博览会、交易会、运动会、招商会等，吸引大量游客来洽谈贸易，观光旅游，进行技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流，以此带动交通、旅游、商业、餐饮等多项相关产业的发展。

特点：客户素质好、消费水平高、停留时间长、团队规模大、企业盈利好

46、会展旅游包括：会议旅游、展览旅游、节事旅游、奖励旅游

47、会展旅游的发展趋势和策略

趋势：A、会展旅游业及行业协会的法制化和规范化B、会展旅游市场将实现专业细分并向大中型城市集中C、大型旅游企业和外国公司将会进入会展旅游市场

策略：A、培育会展旅游市场，针对游客偏好，精心设计产品B、广泛协作联合，提高服务质量 C、注重宣传促销，树立城市品牌

48、关于展览的起源，大致有“市集演变”说、“巫术礼仪与祭祀”说及“物物交换”说 P12349、节庆旅游的概念P149

节庆旅游：是指在一定区域范围内对旅游产生导向性，经开发规划后成为吸引旅游者的动态文化吸引物的各种节事庆典活动，包括各类旅游节日、庆典、交易会、展览会、博览会以及各种文化、体育活动，既是一种旅游产品，又是一种促销手段。

50、节庆旅游策划的要点和模式（必考）

要点：主题鲜明、特色鲜明、内容创新、群众参与、国际接轨、市场运作、整体出发 一般模式：“旧瓶装新酒”模式、“无中生有”模式、“拿来主义”模式、“节外生枝”模式 节庆旅游运作模式：政府包办模式，完全市场化运作模式，政府协调引导、社会参与、市场运作模式

51、户外活动的历史，可以追溯到18世纪的欧洲，1786年登山运动诞生年。P171 52、2003年，小轮车运动成为2008年奥运会正式比赛项目。

53、1950年，攀岩起源于前苏联。

第五篇：常州旅游形象策划的理论与实践

常州旅游形象策划的理论与实践

【引言】：自从20世纪70年代末，美国提出了“我爱纽约”的纽约的形象以来，世界上许多城市开始纷纷打造自己的旅游形象，比如澳大利亚的旅游形象是“年轻的、时尚的、多彩多姿的国土”，今天，旅游地形象问题伴随着中国现代旅游业的发展和区域旅游经济的开发而越来越受到重视，即便有了适销对路的旅游项目与产品和精心策划的营销方案，没有个性鲜明、亲切感人的旅游形象照样不能在旅游市场上占据地位，所以形象是旅游地的生命，也是其形成竞争优势最有力的工具。为此，本文将选取一个城市即我国江苏常州市的旅游形象策划的理论与实践展开讨论。常州主题旅游形象

由于旅游形象对人们的旅游行为有着重要影响，且旅游形象具有一定的稳定性，一旦形成就不易改变，所以在如今这样一个竞争激烈的世界里，业界对旅游形象的关注超过了以往任何一个时期。旅游地形象是一个多因素、多层次的系统，常州的形象定位需要从其历史形象、现实形象、发展形象三个方面去考虑，因为历史形象有待发掘和已发掘的因素，而现实形象是通过对其内在实力方面和外显活力方面作比较，发展形象则是通过分析其发展战略和发展潜力总结出旅游地发展形象的可行性。伴随着常州旅游的快速发展，常州先后推出了“中华龙城、江苏常州”、“龙聚之城、常乐之州”、“华东旅游新亮点、龙城常州俏江南”和“常州常州、常来走走”等多条旅游形象广告语。总的来说，如今的常州依旧被称为“龙城”。

1.1 常州的历史形象及评价

常州古称延陵、兰陵，别称“龙城”，已有2500多年的历史。10年之前，这是个被华东旅游线遗忘的城市；5 年之前，这里也只是连接南京、无锡、苏州这些旅游名城的交通枢纽。常州曾被誉为中国中小城市的“典范”。在过去，常州与苏州、无锡等传统旅游城市相比，常州的自然旅游资源的确相对缺乏。在人们的印象里，常州是一个轻工业相当发达的城市，却不是一个理想的旅游目的地。常州所处的太湖流域，是我国吴越文化的发源地，具有丰富的文化底蕴，历史遗产景类37 处，占22.3%，历史的常州是多姿多彩的，常州最早的居民大约在6000多年前的新石器时代，在戚墅堰一个叫圩墩的冈阜，就有人在此繁衍生息；常州

最早的国家一级企业是常柴厂；常州第一个世界冠军是著名射击运动员杨伊明；作为一座有着悠久历史的江南古城，在漫长的沧桑岁月中，常州积淀了极为丰厚的历史文化底蕴，缔造了无数个属于自己的历史“之最”。

常州人杰地灵，文人荟萃，享有“天下名士有部落，东南无与常匹俦”之誉。灿烂的历史文化给常州留下了众多的名胜古迹：唐代的天宁寺，南朝文笔塔，北宋文豪苏东坡11次赴常州舣舟亭的东坡公园，以及具有250 0多年历史的春秋淹城遗址等，它们交相辉映，使古城常州焕发出迷人的风采。

1.2 常州现实形象及评价

在新旧世纪交替之际，常州旅游使华东旅游圈为之眼前一亮，雄辩的事实使人不得不信服：天目湖、天宁寺景区荣膺国家4A 景区，常州中华恐龙馆成为全国最大的恐龙博物馆等其它14个国家AA级以上旅游区（点）和17家全国工农业旅游示范点。常州成为新世纪首家中国优秀旅游城市。如今的常州在在旅游市场上占据了很重要的地位，很多旅行社调查显示只要一提到常州，人们首先想到的就是常州恐龙园，大部分的游客都会选择带自己的孩子去常州游玩恐龙园，这是许多人被常州吸引的最主要的因素。这也是如今的常州的在游客心目中的形象就是“龙城”的原因。

1.21为什么常州在游客心目中是“龙城”的形象呢？

据史书记载, 常州历史上出过三位“真龙天子”。同时在常州的民间流传着不少关于龙的传说, 并将常州一定地域范围的空间形态拟合成盘踞的龙的形象。近几年常州恐龙园的影响力越来越大, 不仅成为常州旅游领域的亮点, 更使得常州的知名度大大提升。虽然两个龙并非一个概念, 但更可以丰富龙的含义。故确定“千年龙城”这一形象主题。

调查显示，很多游客去常州游玩，最多的地方就是常州恐龙园，其次是天宁寺、红梅公园、与文笔塔等，常州恐龙园是近几年常州开发的新重点，游客来这里玩都是冲着它而来，而且常州恐龙园常变常新，以及新颖的游玩方式，让游客耳目一新，游客在逛园的时候不仅充分享受了玩乐还获得了很多知识，所以很多家长都会携带自己的小孩来常州游玩，而中华恐龙园是首选之地。

1.22 常州市场感知形象及建议

游客对旅游地的评价对旅游地的形象起着至关重要的作用，虽然每个旅游者

所掌握的信息不一样，对于同样信息的认识的程度也不一样，但是，就整个旅游者群体而言，依旧会形成一个群体的认识倾向，为此，对常州市场感知形象的调查需要对旅游者进行相关问题的访问调查。资料显示，如果给常州的评价的话，外地旅游者对常州旅游的综合评价, 总体印象分平均为3.6分（满分5分）不满意的地方有很多，其中包括

（一）环境有待改善，说明常州的城市建设需要加强，市容市貌要规范，要让市民和游客感觉身在一个良好的环境中；

（二）要提高服务质量，各管理层要监督好各景区的服务质量，这是个长久性的问题，不是一蹴而就的，需要提高意识，加强培训等工作；

（三）进一步加强对交通的管理，游客最需要的就是交通反应敏捷，拥堵现象应该降低到最低限度，以免减少游客的游玩的兴致。这三点是最常见和普遍的现象，也是最需要在游客心中改善的形象。相信如果常州在这三点有所改善，游客对常州的评价将会更好。

1.3 常州的发展形象以及常州形象的定位

每个旅游地在自己的发展潜力上会有一个发展战略，常州的发展战略也是让世人非常期待的景点之一，如今的常州旅游在长三角地区是著名的旅游地之一，未来的常州依旧是需要建立在“龙城”的基础上去宣传和推广它的形象，国内一位旅游专家在常州作报告时说，天宁寺、文笔塔再亮，也只是常州旅游业中的星星, 现在终于出现中华恐龙园这一轮月亮了，可谓是众星捧月，看来确实要把中华恐龙园作为常州旅游业的招牌产品向各地宣传推广。

常州旅游形象的定位采用的是利益指引法，区域主题旅游形象定位的落脚点是为了突出旅游者的特殊利益，以符合旅游者的出游动机，从而赢得更大的旅游市场。常州的旅游市场有其独特的卖点，本身独特的地理优势可以吸引一大批客源，从交通方面来看, 常州地处江苏东南部, 北接南京南邻苏州上海, 交通便利, 公路铁路发达, 可进入性强。而且其温泉旅游也成为了一个新卖点，随着新一轮旅游项目建设的全面展开，一批具有良好市场前景的旅游项目将陆续建成。太湖湾旅游度假区初具雏形，天宁宝塔、春秋淹城遗址旅游区全面竣工对外开放，一座新的国宾馆将出现在中华龙城现代休闲旅游区内，天目湖、南山竹海率先引入温泉度假项目，建成温泉度假村，天目湖旅游度假区将建设全国规模最大、档次最高的游客中心，在未来的时间里，温泉这一特色完全可以跟“龙城”这个旧形象想媲美，可能“龙城温泉”的结合也将在不久的将来出现在旅游者的口口相传

中。旅游整体形象的策划

旅游形象的策划除了要对旅游地的形象定位之外还要从几个方面着手，即

（一）统一设计旅游区识别标志，从常州的旅游形象“龙城”角度去设计；

（二）设计常州旅游标徽；

（三）设计常州整体旅游吉祥物。

（四）设计户外广告；

（五）设计旅游服务人员的服务形象设计。这几个方面常州还没有完全落实到，包括在做广告上，外地游客对常州除了对中华恐龙园的熟知外，其他的根本不了解，所以，近日，常州旅游局将在全国重金征集旅游形象广告语和形象标识，不仅仅能够扩大知名度和品牌，同时也是旅游营销的手段。常州旅游形象的市场推广

虽然常州有吸引人的恐龙园，还有天目湖等景区，但不论是接待人数、旅游收入还是城市知名度等各方面，常州都远远落后于华东旅游线上的上海、南京、杭州、无锡和苏州等旅游城市。所以旅游形象的市场推广迫在眉梢，为了形成自身的特色，不仅要以特色旅游产品来吸引游客，还需要走差异化发展之路,形成自身的特色,以特色旅游产品来吸引游客。

今天的常州旅游形成了以中华恐龙园、天目湖旅游度假区、天宁寺风景旅游带为重点的“三月夺目，群星闪耀”的旅游格局。“好山好水好地方”、“ 龙城龙园龙文化”、“名人名馆名建筑”、“古寺古塔古运河”，这原是常州旅游的四句宣传口号, 现在已是常州旅游产业定位和产业方向的充分体现。这些鲜明的旅形象最终都是需要凭借合适的广告媒体和宣传册有效传达出去，否则，旅游形象定位就成了一纸空文。

市场推广需要围绕“千年龙城”这一主题硬件和软件两个方面进行宣传和推广，硬件方面主要是一些实物建筑，比如龙城标志雕塑、龙城广场、龙文化博物馆等。软件主要是举办各种节事活动或交流研讨会，遴选城市与龙文化密切联系的宣传名片等。从全城整体推进龙文化旅游产品的开发，引导旅游者从不同侧面认知龙城的文化内涵，满足不同旅游者对“龙城”的诉求、需求：让观光者赏龙城美景，度假者享龙城美食，商旅者服龙城美誉，修学者得龙城美学，使“千年龙城”名至实归。

主要参考文献：

① 试论形象导向规划模式对地方旅游业的指导——以常州市为例„„王采平„„江苏工

业学报„„第八卷第三期„„2007年9月

② 舟山整体形象策划探讨„„楼筱环„„浙江海洋学院学报（人文科学版）„„第19卷

第三期„„2002年9月

③ 浅析旅游资源非优区的旅游发展——以江苏常州为例„„芮 晔, 张树夫„„华东经

济管理„„2002年8月第16卷第4期„„32页

④ 常州旅游品牌之路“步步新”„„ 中国旅游报/ 2002 年/ 03 月/ 01 日/

⑤ 常州：从旅游“小市”走向“优秀旅游城市”„„ 崔奕„„常州日报/2007 年/5 月/22

日/第A01 版„„第1页

⑥ 2007 大手笔打造常州旅游„„崔奕„„常州日报/2007 年/2 月/28 日/第B01 版„„

第1页

⑦ 闪亮登场“亚洲旅游第一展”常州旅游疾步国际化之旅„„崔奕通讯员 骆禹„„常

州日报/2007 年/11 月/5 日/第B01 版„„第1页