第一篇：国内服装市场分析和营销细则
国内服装市场分析和营销细则
一、服装总体市场分析
衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。
国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。
二、服装市场细分分析
1、性别细分
女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15％左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。
同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。
男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63％，比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。
目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较
高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。
由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50％的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10％，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之间较为接近。
2、年龄段细分
国内成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-65，65-。
18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。
30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。
45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。
市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。
3、产品属类细分
我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：
商务正装系列
商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。高级时装系列
高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式。
周末休闲系列
在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY、VEROMODA等）、户外休闲（如PaulShark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等）等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。
“新正装”系列
随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。
三、运营分析
服装品牌目前主要为两种运营模式：走大众品牌和走专业品牌。两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。
大众品牌分析
设计、生产：国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主；在生产上以大规模定制为主。
价格：目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档；价格在中高档的基本为正装和时装品牌；国外进入国内市场的大众服装品牌较少，进入的也基本上也集中在高端。
渠道：目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度：自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。
在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”，商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；
而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而K/A群体营销则更加适合。
第二篇：服装市场分析
服装市场分析
一、市场总体概况
中国是亚洲区内第二大的成衣市场，市场规模仅次于日本，中国限额以上纺织品、服装和鞋帽零售业批发销售总额为14.22亿元人民币，零售总额为111.03亿元人民币。其中沿海地区如广东、浙江、山东、上海、江苏、河北、辽宁等省市拥有全国最多的私营企业投资者，收入较高，因而对服装的需求和消费能力亦较强。而其主要城市如广州、深圳、杭州、宁波、青岛、南京、渖阳、大连等均为区内的重要商业中心，尤以北京、上海和广州居民的消费能力最高，可承受较高檔次的服装制品。
二、市场细分
1、性别细分
女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的。
男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。
2、年龄段细分
国内成年服装年龄段分类基本为：18—30，30—45，45—65，65—。
18—30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。
30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。
45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。
65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。
3、产品属类细分
1）商务正装系列
商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装(套装)、燕尾服(宴会装)等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高
2）高级时装系列
高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化(即个人订制)订购为经营模式。
3）周末休闲系列
在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲(如佐丹奴、班尼路等)、运动休闲(如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等)、时尚休闲(如ONLY、VEROMODA等)、户外休闲(如PaulShark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等)等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。
三、品牌分布
1、女装之都——杭州
女装已列入杭州市的都市产业，成立了杭州市女装发展领导小组，杭州女装工业园区列入规划，将成为杭州女装的设计中心、研发中心、加工中心、销售中心。优势品牌和企业有：杭派女装知名品牌有：流金岁月、三彩、罗马情怀、薰香、江南布衣、女性日记、蓝色倾情、浪漫一身、红袖、秋水伊人、古木夕羊、永远的女人等。
2、男装之都——宁波
宁波服装企业和品牌具备了较强的国际竞争力，尤其以男装闻名，已形成以西服、衬衫生产为龙头，集针织服装、童装、皮革服装之大成的庞大产业集群。目前，宁波服装产业共有中国驰名商标3个，衬衫类中国名牌产品4个，均居全国同类重点服装城市之首。宁波已成为中国服装的主要出口城市，以及世界男装的重要生产基地之一。优势品牌和企业有：杉杉、雅戈尔、罗蒙集团、一休、洛兹、培罗成、太平鸟、步云、唐狮等。
3、双响炮——温州
服装产业是温州市的支柱产业之一。温州的男装和女装是温州服装产业中的“双响炮”。温州服装，经过20年的努力，从前店后厂式遍地开花般的作坊经济，到注重产品质量管理的产业提升，再到品牌经营和规模经营，三大步跨到各地服装行业前列。2000年，温州市政府提出了“穿在温州”的口号，并把打造“中国服装名城”列入政府工作计划;2001年，温州的服装年产量达到165亿元人民币，占到全国的十分之一，2002年，中国轻工博览会落户温州，更加彰显了温州服装产业在中国服装产业中的重要领先地位。优势品牌和企业有：报喜鸟、庄吉、法派、夏梦、美特斯·邦威、森马、康奈、雪歌、好日子、骊谷、丹顶鹤等。
4、汉派服装——武汉
汉派服装是我国改革开放以来涌现出的一支地域服装产业劲旅，多数服装企业靠模仿名牌服装经营，通过外贸加工贴牌生产完成原始积累后，逐步创立了自己的品牌。汉派服装秉承与长江经济带八省市市场形成的承接东西，呼应南北的优势;汲取素有九省通衢之誉、历史悠久的特大城市武汉的“营养”。汉派服装以其鲜明特色，曾率先以区域品牌名噪全。优势品牌和企业有：红人、太和、猫人、雅琪、佐尔美爱帝等。
5、海派——上海
以上海为中心发展起来的海派服装风格以吸收西艺为特点，标新且灵活多样，商业气息浓厚，充满流行感;于俏丽活泼之中显得端庄稳重，多以丝绸为面料，手感柔软爽滑，质地纯真自然，华贵大方。近年来，海派服装发展很快，影响日甚，大有赶超其他流派服装而成为时尚龙头的趋势。在上海市场，海派服装在中、低档服装领域独领风骚，在高档服装方面也已“茁壮成长”，如拥有专利的牛奶丝内衣的崛起能与国际大牌媲美的“苏牌”内衣、最高单价
5.48万元的梅楣中装、被国际上公认为顶级中装等。优势品牌和企业：斯尔丽、莱珂、紫澜门、南极人、赛洋北极绒、兆林、三枪、开开、海螺、博士蛙、春竹、恒源祥等。
第三篇：国内演艺市场分析
国内市场：就目前国内旅游演艺市场发展情况来看，主要有以下三种运营模式：一是以旅游地山水实景为依托打造实景演艺产品。其代表作是广西桂林实景山水歌舞剧《印象〃刘三姐》和张家界的《天门狐仙》；二是以著名旅游中心区为依托打造旅游“特色演出”精品，代表作是深圳华侨城集团率先在“世界之窗”“中华民俗文化村”《天禅》；三是优势互补、共同打造复合型旅游演艺项目。改制后的北京歌舞剧院为再现中国宫廷表演艺术。但旅游演艺产品创新困难，容易僵化。旅游产业的高额运作存在风险，合型人才缺乏。
对周边演艺市场简析：张家界有《天门狐仙》、《魅力湘西》和《梯玛神歌》；重庆武隆《武隆印象》由张艺谋打造的以频临消失的船工号子为主要内容，涵盖了关于巴渝的历史与文化的记忆，通过展现巴蜀文化的风土人情和已经频临消失的艺术形式生活方式，以及现代文明和传统文化的冲撞来反思号召传统文化的传承；酉阳的《桃花源记》；我州凤凰县的《边城》《苗寨故事》《巫傩绝技》等。
对湘西演艺市场的分析：我州2016年的年旅游人次3820万，按演艺市场游客流量来分析，以600万旅游人次能容纳一台旅游演艺晚会来看，我州总共可以打造6台旅游演艺晚会。目前有凤凰的《边城》、山江镇的《苗寨故事》、芙蓉镇一台以土司文化的演绎节目三台，现有市场上座率比较乐观。
发展策略：因地制宜、特色立足、建立品牌、机制灵活、管理高效。建立民族、地域、文化、品牌特色等，相互协同。创建旅游区的品牌，推动旅游经济文化的发展
因地制宜、结合实际、实事求是，通过确立旅游客源来找准旅游定位、弘扬传统文化，决不能丢失自“我”，是演艺旅游发展必须遵循的法则。在看到实景演出的火热景象的同时，也应清醒地认识到，游客观众的口味势必会越来越高，没有鲜明的地方文化特色的演出，肯定是没有生命力的。首先，随着生活水平的不断提高，人们对于文化消费品的需求越来越大，旅游成为人们寻求精神文化生活的常见方式，也因此应运而生了旅游演艺市场，作为一个文化资源大州，我州的旅游演艺市场发展前景可以预见，根据凤凰县旅游局统计，2015年全县旅游收入已经突破一百个亿。其次，演艺旅游特色的根源是其文化特色，打造演艺旅游特色则需要以文化特色为基础，如此，演艺旅游策划者们更应该与时俱进，为演出注入更多的内涵、更新的元素必须推陈出新，必须要有突破，唯有如此，才能在竞争激烈的旅游市场上抢占先机，吸引游客观众。我认为在我州还可以在凤凰县可打造一台以土家族苗族文化为主要内容的综合性室内旅游演艺晚会，充分展现土家族和苗族的非物质文化遗产精髓，展示我州少数民族风情，彰显我州文化艺术精品。
第四篇：国内葡萄酒市场分析
国内红酒市场分析
红酒的销售
我实习的单位主要面向国内市场。通过这么多天的学习，在销售部的几名的同事的协力合作下，我做了一些市场环境分析和市场营销方案。
国内红酒市场分析 内部优势：
1．自然环境：从日照时间、降雨量、昼夜温差等条件，都适宜酿酒葡萄生长。仅河北省酿酒葡萄种植面积已达26万亩，酿酒葡萄总产量达到20多万吨。
2．消费市场：首先，中国拥有巨大的酒类消费市场，而且中国的葡萄酒消费正在以每年25%以上的速度增长。据有关葡萄酒权威人士预测，在未来的5年里，中国这个世界上人口基数最大的国家将成为葡萄酒消费新的增长点。
其次，伴随着中国经济的飞速增长，物质丰富。中国人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣传已经深入到了大众的思想意识中，将进一步促进中国葡萄酒市场的快速增长。这一切为葡萄酒行业的发展拓展了广阔的空间。中国人口多，经济持续快速增长，居民可支配收入不断增加生活水平迅速提高，购买力逐步增强。而且，外国人员来华经商、旅游等日益频繁。
3．文化环境：中国酒文化源远流长，酒已经成为中国人的一种文化沉淀，成为各种社交场合必不可少的消费品。从文化层面上来讲，品格高雅，中国人对酒足饭饱的需求非常强烈且根深蒂固。
4．政策环境：葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种，近几年来，随着大家对白酒危害性认识的加深，同时对占世界饮料行业的第二位的葡萄酒是具有营养的国际性饮料的观点的认可，葡萄酒在世界商品中的地位越来越高。特是干红葡萄酒宣传力度的加大，人们对干红的需求日益增加，喝干红已经成为保护身体、提高品位的一种时尚。与此同时种植葡萄可以开发利用山坡地、沙砾地等不宜种植粮食的土地资源。
5．葡萄酒市场：中国葡萄酒市场虽然存在巨大潜力，但是远没有达到快速成长的时期，市场的发育和成熟需要一定时间。2004年以来葡萄酒市场一扫以前的平静，突然出现了攀升的势头，出现了原料抢购热潮。每年以16%的市场销售增长率递增，消费者以25%的增长率递增。其消费者势头正在逐渐升温，有望成为未来新的消费热点。葡萄酒经过多年的市场培育，消费者口感的培养，干红葡萄酒消费总量不断上升，已经成为葡萄酒消费的主流品种，约占总产量的80%。消费者对红葡萄酒的需求远高于白葡萄酒，红葡萄酒的销量一直大大超过白葡萄酒。纵观各葡萄酒生产商的生产和销售结构，红葡萄酒始终占80%左右的水平，居于绝对优势地位。而白葡萄酒长期以来只扮演着配角。
在中国葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”的观点日益升华，加上改革开放西方消费文化的影响，葡萄酒已经成为国内酒类产品中的消费热点。也是酒类行业中最具有成长潜力的细分行业之一。
未来10年间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度，城市化和消费升级。据行业人士统计：中国葡萄酒市场诱惑巨大，2008年我国葡萄酒进口量为1.68万千升,比2007年增长了11%.其中2升以下包装5.8万千升,较2007年同比增长36%;2升以上包装11万千升,较2007年同比增长1%。
中国作为亚洲的主力消费市场，从2008年到2013年，中国葡萄酒消费量快速增长，平均速度达到15%，预计到2014年的消费将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，比2008年翻一倍。2014年预计市场总量将达到90万吨，2015年约达到140万吨，2016年达到180万吨，10年将增长5倍以上。20年后，整个中国葡萄酒市场才将进入相对稳定成熟的阶段。从国际比较看，2010年世界葡萄酒的年产量约为392亿升，人均消费量4.6升，而中国人均量0.26升，增长潜力相当巨大。
内部劣势：1.饮用葡萄酒，按酒精含量的12%计算，每天不宜超过250ml，否则会危害健康。
2.有很多人无法接受红酒单宁的涩味，普遍对红酒的口感提出质疑。3.有很多人因为自身原因无法饮酒。
生产工艺：我国葡萄酒行业还处于发展起步阶段，葡萄酒的技术工艺，产品质量、档次、品种等与国际水平比有一定的差距。红葡萄酒必须由红葡萄来酿造，品种可以是皮红肉白的葡萄，也可采用皮肉皆红的葡萄。酒的红色均来自葡萄皮中的红色素，绝不可使用人工合成的色素。
红葡萄酒的酿造方法有很多，共同特点都是去梗、压榨，再将果肉、果核、果皮统统装进发酵桶中发酵，发酵过程中酒精发酵和色素、香味物质的提取同时进行。发酵桶或罐都需要先用低剂量的二氧化硫处理，以预防微生物污染。葡萄汁在大桶中发酵生成酒精的同时，果皮和果肉经过在葡萄汁中浸泡，5-7天内便释出葡萄酒的色
工艺流程图：采摘的葡萄运达酒厂后→破碎(使果肉和果汁从葡萄中分离)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次发酵(发酵过程中葡萄皮中的单宁和红色素就会渗入发酵中的葡萄汁里称为浸渍。浸渍时间一般4-5天或2-3周，根据红酒的不同类型而定。酿造单宁含量较低、较柔顺易入口的“新酒”，浸渍时间会很短；酿造可长期收藏的红酒，因需要足够的单宁，浸渍时间则需延长。)→从发酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→压榨葡萄渣(以取得更多单宁酸的压榨酒)→小心混合(调配)自流酒与压榨酒→醇化(即乳酸发酵或称后发酵，把酒中酸涩的苹果酸转变成较柔顺且稳定的乳酸)→澄清(沉淀、分离及精滤)→陈酿(在大酒桶中贮藏6个月至2年)→装瓶(早期饮用的酒在采摘2-6个月后装瓶，陈酿的在转桶2年后装瓶)以上，是我和我的同事分析的国内市场的局势，我们根据国内市场制作了以下的分析方案
国内葡萄酒市场分析方案
1.什么样的经销商可以运作高档品牌？
有强烈的品牌意识：高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的，而更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。所以在运作高端品牌时，对经销商的品牌运作意识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候，更多注重的价格战和促销战，这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。只有强烈的品牌意识，才能在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量获取消费认可。
有较强的渠道运作能力：高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的，高端品牌要卖给“高端”人群，高端人群肯定不会在传统的、常规的渠道中来消费，更多的具有一种“圈子里消费”特性。所以运作高端品牌的时候，和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道，并能在渠道中获得品牌价值的体现。
有较强的品牌推广能力：这种推广能力不是简单地买赠和促销，而更多的是文化的引导、品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”，这更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推广手段又必须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。
有资源整合的能力：运作高端品牌必须要有对应的运作体系，它和运作中低档品牌最好要分开。从公司定位到形象，从产品选择到包装，从人力资源到市场推广，都必须符合高端品牌的运作要求。绝对不能用以往运作中低端品牌的方式来运作高端品牌。资源的整合能力将决定了能否走得长远。
2.经销高端品牌的策略
首先要明确经营高端品牌的目的：有的经销商经营高端品牌是想补充已有的产品结构，有的是想拓宽销售渠道，有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售，还有的是因为看中了高额利润。对任何一个经销商来说，都有自己的优势和劣势，虽然优势和劣势是可以转化和建设的，但肯定是有主次之分与强弱之分的。运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，其经营思路、人员配置、市场运营的要求都不一样。所以，在运作之前要先明确自己的目的，不要盲目上马。
制定清晰的品牌战略规划及定位：中国企业更擅长运用的是战术而不是长远的战略，这种用战术指导战略的现状使很多企业只要认为有利可图就干，否则就不干。任何企业要想成就一个高端品牌，则必须摈弃投机和游击行为，对品牌战略进行合理规划，作出长远打算。
找到一款具有高端品牌基因的产品：挺进高端，就需要高端产品的匹配。这里一定要看这个品牌有没有这个基因。长城君顶庄园，源于长城品牌，但从庄园建设开始，一直按照高端的路线在走，其品牌形象不会受到原有母品牌大众化的影响。这就可以考虑代理。但如果华夏继续推出很多低端产品，其华夏小区域的高端产品形象就会受到稀释。它的高端品牌基因就比较混乱，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常关键。它从产地、企业形象、产品质量、包装、口感到卖点诉求等很多方面都要有所体现。
要懂得“炒作”的技巧：低档酒运作上可以使用和价格有关的促销工具、常规的营销技巧，相对来说是简单的。但是运作高档品牌就不是这个概念，完全是另外一种模式。更需要注意的是细节方面的功夫。大众产品往往强调上量，渠道上要增加购买的便利性，而高端品牌却恰恰不能提高产品的便利性，甚至还要控制产品的销量，甚至故意营造“稀缺性”。如果在路边的便利店就可以买到拉菲，一般的家庭都能买得起长城君顶葡萄酒，那么销售效果将可想而知。虽然渠道上要控制量，但是服务上却要高标准。方方面面要烘托产品的高价值。
5、注重口碑传播
高端品牌代表一种价值。如果大家都不知道这个品牌，我消费可能也没有可以炫耀的必要。正因为大家都知道但很多人消费不起，我才有优越感。这是很多中国人消费高端品牌的心理，因此，高端品牌的传播必须“脱俗“。脱俗的最佳方式便是口碑传播。
要有高素质的团队：货卖一张皮，对高端品牌而言，更是如此。要特别注重高端品牌的“高档感觉”。什么人卖什么酒，卖高端品牌的组织结构和卖中低档酒的组织结构一定也不一样。必须要有一个高素质的人力资源队伍，还要有较高的沟通技巧。整个公司为运营高端品牌要配套各种条件。
准确选择合适的渠道：走高端路线，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。挺进高端，就必须面对高端渠道。很少有人会跑到一个低档的超市去买一个高端的产品，也不会到一个排挡去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活动的圈子相对固定，他们经常出入的场所就是我们的销售渠道。但高端品牌的宣传就不一定都在对应的渠道内了，因为没有大部分人的知道且购买不起，就没有真正喝它的人的内心满足。目前，国内的长城君顶庄园、张裕爱斐堡、黄金冰谷、华夏小产区酒、怡园酒庄朗格斯、中法庄园等都可以接受考虑。但还要看他们的经营思路是否符合上述的某些条件。国产高端葡萄酒的价格不是问题，无论是卖500元还是1000元，都不是问题，关键要看你的定位和支撑定位的条件是否能满足。让消费者相信你值很重要。
经销高端葡萄酒需要勇气，更需要眼光。鼓起勇气，认真地比较与思考，在高端酒上打出一片自己的战场。
3.市场分销策略
经销产形态：中间商（批发商）是指食品、酒行、经营烟酒的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、烟酒专营店、酒楼等。由于商品质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。
经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品物流、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统、出货速度控制、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。根据渠道的分销特点，确定回款就算方式及授信额度，有效控制白葡萄酒铺货率、货款回笼率、渠道返利率等销售财务指标。
4.市场促销策略
市场促销包括渠道促销与消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。白葡萄酒市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、白葡萄酒消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、酒博会的斗酒会等，湿湿差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，推广葡萄酒文化，达到“醇美人生，共享未来”的品牌推介和促销效果。有效运用符合葡萄酒营销特点的促销手段，合理分派利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。其中销售方式可选择商场专柜和专卖店、电话销售、零售商、网上订购、促销、现场销售（如办酒会等）。
5.价格策略: 由于中国市场内，葡萄酒的市场还不是很大，但是国外却受到广大群众的欢迎。进口葡萄酒的价格属于中偏上的范畴，所以在推广时，我们的价格主要定在中等的范围内。
以上，便是我近一个半月参与的营销工作提出的营销方案的缩影。通过这次实习，我学会了营销工作的初等知识，学会了分析事物发生发展的规律。这让我受益匪浅。
第五篇：山茶油国内市场分析
一、山茶油市场分析
山茶油谋局高端中国食用油市场“异军突起”
自7月以来，普通食用油价格大幅“跳水”，再次引发大众对中国食用植物油发展的深思。近几年中国食用植物油的对外高依存度已经成为政府和企业的心头之痛，在短短数年间，中国由大豆出口国变成了进口国。
国家发改委产业协调司副司长贺燕丽表示，中国将考虑出台政策扶持国内植物油加工企业壮大，尽力降低食用植物油的对外依存度。
在政策利好与人们生活水平不断提高的趋势下，多年潜伏在密林深处的山茶油携“天然，营养，稀缺”等特性开始突破大众食用油壁垒，向高端食用油市场发起了进攻。“我们公司今年已经展开了全国性的招商，目前已经在江苏、浙江、河南、海南、福建、广西、天津等地均已经有经销商加盟，并开始了市场的全面拓展，今年预计广告投入达5000多元。”湖南金浩茶油股份有限公司总裁办公室主任郭玉龙在接受《中国联合商报》记者采访时如此表示。▲现状：
油茶多年“养在深闺人未识” 山茶油高端市场难进
山茶油又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油，从山茶科油茶树种子中获得，是我国最古老的木本食用植物油之一。
所谓油茶（Camelliaoleifera），又叫茶子树，泛指山茶科山茶属植物中种子油脂含量较高且具有经济栽培价值的植物总称，与油棕、油橄榄、椰子并称世界四大木本油料植物，在我国南方14个省区的山地、丘陵地区，当地农民有多年的种植油茶与食用茶油的习惯。由于其适生范围广、经济价值高、生态功能强，是我国特有的经济效益和生态效益俱佳的优良乡土树种。在主产区经济林产业中占有十分重要的社会经济地位。
尽管发展油茶产业，既有利于国家粮油安全，也有利于节约耕地，还有利于水土保持，可谓是一举多得，但多年来油茶产业一直未发展壮大起来，始终处于“养在深闺人未识”状态。
一份来自国家林业局产业发展规划的资料显示，30年前，全球茶油与橄榄油含量基本相当，都约为30万吨。但遗憾的是，几十年的发展，橄榄油已经发展为每年600万吨的产量，可是品质优于橄榄油的茶油，其产量不升反降，产量只有25万吨左右。
茶油作为全球油类的一种，目前所占市场比例仅为1%左右。《中国联合商报》记者通过走访部分超市了解到目前高端茶油销量非常慢，目前许多超市里在食用油的货架上高端食用油都是被橄榄油占据着，只有零星的几个品牌山茶油，而提到高端食用油，更多的消费者会首先想到橄榄油，并不了解山茶油。“橄榄油之所以能够得到发展，是因为世界粮农和卫生组织在地中海沿岸的一次调查带来的结果，他们调查显示，地中海沿岸三高病是全球最低的。经调查分析，发现他们三高病最低的主要原因就是因为他们广泛地食用橄榄油。因此，橄榄油得以快速发展。而茶油其优良的品质没有得到人们的认识，中国虽然有近5000万亩油茶林，但多数是处在‘人种天养'的状况之中，产油率很低，平均只有5公斤左右。”郭玉龙分析道。
▲规划：
油茶产业政策利好 山茶油发展正当时
近几年来，油茶的品质开始得到人们的认知，尤其发展油茶这个产业在经济、生态、粮食安全等方面的作用开始受到人们、尤其是中央高层的关注，2007年国务院出台了《国务院办公厅关于促进油料生产发展的意见》（国办发[2007]59号文件），明确提出要大力发展油茶等特种油料作物。为推动油茶发展，2007年国家林业局在江西组织召开了“全国油茶产业发展现场会”，并出台了《国家林业局关于发展油茶产业的意见》。2008年元旦，温家宝总理专门就我国油茶产业发展问题作出重要批示：“请林业局会同有关部门在充分论证的基础上作出规划，并研究相应措施”；回良玉副总理也批示：“请按家宝总理批示要求，科学制定规划，提出促进发展的举措”。各地相继出台了相关政策扶植油茶产业的开发利用。政策利好，许多企业认识到发展油茶产业正当时。
“国家林业局专门成立了一个油茶司。这是前所未有的。2008年10月份，国家油茶产业发展现场会在湖南召开，回良玉副总理出席，并作了重要讲话，回良玉副总理对油茶发展事宜提出了一系列要求，湖南省政府出台了《湖南省人民政府关于加快油茶产业发展的意见》，现在看来，油茶发展的春天已经来临。”对茶油的市场前景，郭玉龙表现得信心满怀。▲竞争：
是“隔岸观火”还是力拼高端食用油市场？
虽然已有不少企业认可山茶油的市场前景，但目前许多企业却仍然按兵不动，不愿冒出头来充当行业的领头羊。“枪打出头鸟，通常是走在最前面的都‘死'得很惨，还是保守点为好，再观察一下市场。”北京一家食用油公司老板在接受《中国联合商报》记者采访时道出了自己的顾虑。
据了解，北京纳福尔食用油有限公司于今年1月正式进军山茶油市场，该公司总经理周文辉声称公司非常认可山茶油的发展前景，但目前主要精力仍在销售渠道的建设上，“我们的主要渠道还是我们经销商，我们给出了绝对的利润空间和权利。”周文辉也坦言处于多种情况考虑，目前不会在媒体进行大量广告宣传。
其实，同周文辉有同样的想法的远不只一家，综观目前食用油市场，山茶油品牌有近30多种，金龙鱼、福临门等业内巨头也纷纷推出了自己的山茶油产品，但大多数厂家都采取了“隔岸观火”的策略，大品牌并不把主要精力放在油茶的市场培育上，而是等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头。
“但金浩目前是在油茶领域做宣传做得最多的，湖南、湖北、江西、广州、上海等地的媒体上投放的广告均很多。金浩从1993年开始从事油茶业务，致力于油茶产业的探索，2005年在北京人民大会堂举办了茶油推介会，继2007年在央视一套中标《新闻联播》前广告段位后，2009年又以3000多万元中标《新闻联播》前黄金时段广告位，不久将开播。”对山茶油市场目前出现的现状，郭玉龙表示金浩公司作为山茶油这一细分行业的龙头企业，确实在起到引领市场的角色，为众多企业打起前站，“金浩公司不断加大广告投入力度，近几年累计投入广告宣传费1亿多元，今年我们预计广告投入在5000多万。”
对《中国联合商报》记者提出的是否考虑到一旦金浩在打前站，把市场培育起来后，同行业会乘势而上，郭玉龙的回答是：“公司董事长刘翔浩的观点认为我们做广告不是为了打压竞争对手，我们也不怕其他企业与我们竞争。我们首先就是要把这个产业做起来，只要这个产业做起来了，几百个亿的产业，不是哪一家企业或哪几家就能做得了的。产业做起来了，我们都会有生意做。我们都能发展” 同时，郭玉龙表示，“我们之所以不担心其他的企业趋势而上，首先是我们有信心。要知道，在油脂行业，能够被评为全国农业产业化重点龙头企业和国家经济林产业化龙头企业的好像不多，金浩在油茶产业方面有着天时、地利、人和的优势。天时：中央和地方各级政府十分重视油茶产业的发展；地利：湖南是中国油茶的主产区；人和：公司股东对油茶产业的发展都形成了共识。”
据了解，在山茶油市场运作比较好的目前有江西的“润心”和湖南的“金浩”等品牌。▲营销：
重渠道建设缺产品精准定位
据了解，油脂品质的好坏，关键在于其不饱和脂肪酸及其他营养物质的含量高低，而茶油在不饱和脂肪酸及维生素E方面的含量是橄榄油含量的几倍之多，因此茶油又被称为‘东方橄榄油'，已被联合国粮农组织重点推广。“有科学研究分析指出，利用油茶籽生产的茶油是一种绿色无公害产品，其不饱和脂肪酸含量达90%以上。
作为食用油中的高档油，山茶油的卖点太多，却也让企业无从下手。”山茶油有多达十余种功效：促进血液循环、美容、预防心脑血管疾病......但是究竟买什么呢？“周文辉对《中国联合商报》道出了企业面临的困惑，如何进行营销也成了摆在从事产油经营企业面前的一道难题，作为消费者来讲，特别是年轻消费者、非产地消费者对于山茶油的产地、功效、概念都弄不清，更别谈对品类价值链的感观认知了。
有多名研究山茶油营销人士曾撰文指出山茶油领域存在高端定位不准确、概念不清等问题。
在当今”渠道为王，终端制胜“的年代，记者发现许多企业都把渠道建设放在了第一位。”我们目前的销售渠道主要走团购，商超不是主要的销售渠道。“北京纳福尔食用油有限公司负责人周晓丽如此表示目前的主要任务还是寻找经销商，希望把先经销网络搭建起来。
作为茶油领域的龙头企业，金浩公司似乎可以运筹帷幄，一边是强势的广告宣传，一边紧跟的渠道建设，郭玉龙介绍说：”我们公司的产品高、中、低各个档次都有，所以商超和团购我们都非常看重。“为此，针对产品特点，金浩公司提出了”逐年抢占全国一线城市和高档市场"的扩张思路，相继成立了武汉、北京、上海、广州、深圳、江西等销售分公司，建立了由经销商、连锁专卖店、KA卖场、BC店和团购销售队伍组成的多层次密集分销网络。
来自国家林业局的相关资料显示，我国现有种植面积4531.2万亩，年产茶油总量约27万吨，仅相当于食用油消费总量的1.23%，茶油人均占有量仅为0.21公斤/年，远低于发达国家人均占有量20公斤/年的水平，发达国家一般橄榄油的消费量占其植物油消费总量的40%以上。我国要达到人均茶油占有量2公斤/年的标准，全国茶油产量需增加10倍，缺口达250万吨/年，可见，未来茶油市场的需求旺盛。
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