NTD市场分析——含国内产量

第一篇：NTD市场分析——含国内产量

一、2010年国内区熔硅单晶行业发展概况 区熔硅单晶也称区熔硅单晶，是电子信息材料中最基础性材料，属半导体材料类。区熔

硅单晶是电力电子器件的关键材料。区熔硅单晶是较一般电子级单晶硅具有更高纯度和更高

电阻率。区熔硅单晶采用的多晶硅材料成本大大高于直拉单晶硅所用材料，而其产品销售价

格也数倍于直拉单晶。半导体单晶硅材料行业的高速发展，有利于分立器件行业的发展；如

果上行业处于低谷，而分立器件行业没有采取相应的应对策略，则分立器件行业亦将进入 低谷。

二、国内区熔硅单晶行业企业竞争格局

中国市场来说，区熔硅单晶的生产商只有几家。从全球来看，该趋势全球并购也非常明

显，我们认为，未来进一步的整合还会继续。目前全球区熔硅单晶产业集中度已经较高，主

要为日本Shin-EtsuHandotai、小松公司Komatsu（已被Sumco 收购），丹麦TOPSIL、德国

Siltronic（由Wacker Chemie AG 控股）、中环股份（环欧）等五家公司。第二节区熔硅单晶行业产业策

一、产业策

高纯的区熔硅单晶是制作各种探测器、传感器的关键原材料，其市场增长趋势也很明显。

另外采用高阻区熔硅制造微波单片集成电路（MMIC）以及微电子机械系统（MEMS）等高

端微电子器件，被广泛应用于微波通讯、雷达、导航、测控、医学等领域，也显示出巨大的

应用前景。区熔硅单晶的具有重要的战略意义，2011 年科技重大专项项目指南中，我们看

到了区熔硅单晶片产业化技术与国产设备研制项目。面向高压大功率IGBT 芯片产品制造需

求，我国研究开发直径150mm 和200mm 区熔硅单晶片产业化技术，形成性能稳定的批量

生产能力；满足1200V－3300V IGBT 芯片产业化对区熔硅单晶的要求和4500－6500V 以上

IGBT 芯片的研制需求。2012 年提供生产线用户考核认证，2013 年形成5000 片/月以上的销

售。研究开发国产区熔单晶炉，2012 年进入生产线考核并通过用户验证，形成批量供货，提供IGBT 材料项目使用。主要产业策如下：

1、调整和振兴规划出台电子信息产业企稳回升态势明朗 2009 年4 月15 日《电子信息产业调整和振兴规划》发布。规划提出，今后三年电子信

息产业要围绕计算机、电子元器件、视听产品、集成电路、新型显示器件、软件、通信设备、信息服务、信息技术应用等9 个重点领域，完成确保骨干产业稳定增长、战略性核心产业实

现突破、通过新应用带动新增长三大任务。2、3G 牌照发放通信制造业保持平稳发展

工业和信息化部1 月7 日正式宣布，批准中国移动通信集团公司增加基于TD-SCDMA 技术制式的第三代移动通信（3G）业务经营许可，中国电信集团公司增加基于CDMA2000 技

术制式的3G 业务经营许可，中国联合网络通信集团公司增加基于WCDMA 技术制式的3G 业务经营许可。中国电信业全面进入3G 时代。2009 年前10 个月，我国3G 发展总体进展

顺利，3G 用户总数达到977 万，其中中国移动TD 用户达到394 万。

3、物联网等新业态兴起战略性新兴产业成为新增长点

2009 年8 月，家宝总理指示要加快传感网研究，把传感系统和3G 中的TD 技术结合

起来，尽快建立“感知中国”中心。9 月，中国传感器网络标准工作组成立。除了物联网以

外，以可再生能源技术、节能减排技术、清洁煤技术及核能技术支撑的新能源产业，以传感

网、物联网关键技术、后IP 时代相关技术支撑的信息网络产业，以微电子及光电子材料和

器件、新型功能材料、高性能结构材料、纳米技术和材料支撑的微电子和光电子材料和器件

产业，以医疗器械关键核心技术支撑的先进医疗设备制造等，逐渐成为战略性新兴产业和新 的经济增长点。

下的推动将会直接扩大区熔硅单晶市场需求。从世界范围来讲，我国出台十项措施时

机选得比较好，是对金融危机的危险性看准摸清了火候到了的时候才出手的。我国出台十项

措施对我国的区熔硅单晶行业也是利好，有利于企业自主创新和结构调整，有利于技术进步 和产业升级。

我国的人民币汇率实现了有限的浮动策，人民币的升值压力逐渐释放。我国货币的升

值不可避免的使得进口产品的价格竞争力增加。区熔硅单晶市场的价格目前还处于高位运

行，国内外产商均通过维持市场高价来获取高额利润。如果我国的汇率继续向着人民币升值 的方向发展，将会有利于我国进口。预计未来几年随着我国汇率的调整和人民币的升值，国

内的区熔硅单晶进口价格的下降趋势，这主要体现在我国人民币升值带来的一系列好处。

与此同时，国外市场的疲软，对于国内区熔硅单晶行业来说是一个好机会，引入技术和

设备的成本也比较低，将很好的促进国内区熔硅单晶行业的技术更新和产品改造工作，也降

低了国内区熔硅单晶的成本和价格。

二、技术壁垒

高反压、大电流电力电子器件的发展要求区熔硅单晶直径进一步增大。大直径区熔硅单

晶的拉制，最大困难在于高频加热设备能力和成晶工艺条件。由于技术封锁，研制和生产大

直径区熔硅单晶的工艺条件需要摸索，特别是加热线圈结构和拉晶参数。购买国际先进的技

术仪器，仿效学习并研发出自己的技术，前期购买仪器成本太高，一般的小型公司难以承担

先进的Typ-FZ 系列仪器高昂的价格。因此，国内企业只有在生产中不停地摸索，克服技术

壁垒，逐步研发并填补我国大直径区熔硅单晶生产技术的空白。

在半导体单晶硅材料产业链中，多晶硅是生产硅单晶的原料，是半导体器件的上基础

材料。2006 年国内包括半导体器件和硅晶体太阳能电池的多晶硅年需量超过10,000 吨，而

国内的生产能力仅为300 吨/年左右，因此多晶硅材料绝大部分依赖进口。单晶硅材料的支

撑体系薄弱，所需的关键设备和检测仪器主要依赖进口，形成了产品更新一代就必须从国外

引进新一代设备的局面，这就客观上加大了产业发展的投入，在一定程度上制约了国内半导

体材料企业的发展。

三、人民币升值影响分析

我国的人民币汇率实现了有限的浮动策，人民币的升值压力逐渐释放。我国货币的升

值不可避免的使得进口产品的价格竞争力增加。区熔单晶硅市场的价格目前还处于高位运

行，国内外产商均通过维持市场高价来获取高额利润。如果我国的汇率继续向着人民币升值 的方向发展，将会有利于我国进口。预计未来几年随着我国汇率的调整和人民币的升值，国

内的区熔单晶硅进口价格的下降趋势，这主要体现在我国人民币升值带来的一系列好处。与此同时，国外市场的疲软，对于国内区熔单晶硅行业来说是一个好机会，引入技术和

设备的成本也比较低，将很好的促进国内区熔单晶硅行业的技术更新和产品改造工作，也降

低了国内区熔单晶硅的成本和价格。第三节区熔硅单晶产品供求格局

一、2008-2010年区熔硅单晶市场产品总产量统计

2005-2008 年，我国区熔硅单晶行业产量呈现快速增长的趋势，2009 年产量有所下降，2005 年产量为71 吨，2006 年为76.31 吨，增速为7.48％，到了2009 年为71.54 吨，增长率

比2008 年下降了16.53％，2010 年1-5 月份为39.12 吨。同比增长率为8.42％.、2008-2009年区熔硅单晶市场细分产品产量统计

区熔硅单晶目前的主要应用产品包括2 种：气相掺杂（Gas Dopsiton）和中子嬗变掺杂

（NTD）。其中GD 目前市场规模约占区熔硅总体规模的80％左右，主要的应用领域为传统

电子电力器件，特别是高压大功率器件，400V 以上电压产品等；NTD 规模约占20％左右，主要应用于铁路、电站以及由新型能源技术所推动的变压变频器件应用中。前者受电源管理

等市场的节能需求的推动；后者由于铁路、电厂的大规模建设以及新型能源如风能发电等市

场的发展，目前有较快的市场增长。

2005 年GD 产量为58.22 吨，NTD 为12.78 吨，到了2009 年GD 产量为58.92 吨，NTD 为12.62 吨。2010 年1-5 月份GD 与NTD 分别31.92 吨7.2 吨。2009 年之前，产量均保持

了较为平稳的增长趋势。

第四节区熔硅单晶行业产业链构成模型分析

一、区熔硅单晶行业产业链构成

产业链即从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下产业转移直至到达消费者的

路径，它包含四层含义：一是产业链是产业层次的表达；二是产业链是产业关联程度的表达；

产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高；三是产业链是资源加工深度的表达； 产业链越长，表明加工可以达到的深度越深；四是产业链是满足需求程度的表达。产业链始

于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。

区熔硅单晶产业链结构分析：上原材料供应商，中区熔硅单晶生产厂家，下大功 率器件、电力机车的牵引系统等相关区熔硅单晶消费者，此外还有贯穿产业链的物流配送厂 家等。、区熔硅单晶行业产业链模型分析

1、上原材料供应

单晶硅由多晶硅制得，而近几年，太阳能电池产业快速发展，多晶硅供应急剧增加。2008 年国内多晶硅产量超过4500 吨，产能超过1 万吨。根据最新的统计数据显示，我国目前在

建和筹建的多晶硅项目总能将接近8 万吨，而需求量仅为4.6 万吨，如果产能全部释放，将

过剩近一半的多晶硅产品。

2009 年9 月26 日，国务院转发国家发改委、工业和信息化部等10 部委《关于抑制部

分行业产能过剩和重复建设引导产业健康发展的若干意见》（以下简称38 号文），正式将多

晶硅列入产能过剩和重复建设行业的“黑名单”里，各地已被要求收紧多晶硅项目，地方未

建的多晶硅项目也已基本叫停。

产能过剩是下需求转暖未能传导至上的主要原因。我们估计明年全球光伏多晶硅需

求量在6 万吨，而供给量在10 万吨（已扣除半导体行业用量），其中4 万吨来自中国。因此

我们认为多晶硅现货价格还将继续下跌，我们目前假设2010~2011 年均价分别为55 和50 美元/公斤，该假设有下调空间。摆在中国多晶硅企业面前的迫切任务是降成本，途径有二：

一是在现有还原西门子法基础上降成本，例如采用更先进的氢化方法循环利用四氯化硅/二

氯二氢硅、自产三氯氢硅、申请直供电降低电费等等，但该类方法难以将成本降至30 美元

之下；二是采用更先进的还原方法，例如硅烷法可以产生很少副产品，成本可望降低至25 美元甚至更低。

从价格看，多晶硅的价格风光不再，70 美元/公斤现货价格以下已经徘徊数月，生产商 的盈利空间进一步被压缩。目前国内技术基本采用改良西门子发，生产成本基本控制在50-60 美元/公斤之间，部分较好企业可以达到40 多美元/公斤，即便如此，产能过剩带来的多晶

硅售价的缓慢回落依然使我们对行业前景堪忧。

从污染和耗能角度看，国内多晶硅项目在现有条件下属于高排放，高污染行业，主要是

对于尾气中四氯化硅、氯化氢的回收率不高。虽然目前，国内企业引进的第三代设备完全可

以做到尾气的闭路回收，现在已经解决了污染的问题，但这需要较高的成本，只有大企业才

能实现，小规模生产企业排放问题依然没有得到有效解决。提高准入标准可以有效控制污染。

下需求

由于半导体用硅片对于纯度要求较高，其生产工艺和难度要远高于太阳能级应用，这就

使得半导体硅片的价格较高。全球硅片材料生产，主要集中在日、美、德三国，其他还有韩

国、马来西亚、芬兰、中国大陆和中国台湾地区。根绝SEMI 数据统计，我国半导体市场需

求呈稳定增长趋势，但是国内厂商受技术约束，半导体级单晶硅供应不足。半导体级别单晶

硅还有较大发展空间。

近年来，中国单晶硅产量明显稳步增长。增长的原因一方面是来自国际上对低档和廉价

硅材料需求的增加；另一方面是近年来中国各方面发展迅速，各类信息家电和通信产品需求

旺盛，因此半导体器件和硅材料的市场需求量都很大。目前世界硅片的主流产品是直径为

200mm-300mm 的硅片，2008 年直径200mm（12 英寸）单晶硅片在硅片占比中为30％。中

国大尺寸单晶硅拉制技术与世界水平有较大差距，能拉制大尺寸单晶的厂商不多。（中环股份为其中龙头）

区熔法可以获得电阻率和纯度都很高的单晶硅。其氧、碳含量较低，载流子浓度较低，电阻较大，在应用领域上较直拉单晶硅有所区别，主要应用于制造高压整流器、晶体闸流管、高压晶体管等高压大功率器件。生产区熔硅单晶的成本较高，并且受到生产技术的限制，大

直径的区熔硅单晶较难获得，其杂质分布均匀性也较直拉法差。目前在所有的硅材料半导体

应用中，区熔硅单晶占比约为6％~8％。

第二篇：国内演艺市场分析

国内市场：就目前国内旅游演艺市场发展情况来看，主要有以下三种运营模式：一是以旅游地山水实景为依托打造实景演艺产品。其代表作是广西桂林实景山水歌舞剧《印象〃刘三姐》和张家界的《天门狐仙》；二是以著名旅游中心区为依托打造旅游“特色演出”精品，代表作是深圳华侨城集团率先在“世界之窗”“中华民俗文化村”《天禅》；三是优势互补、共同打造复合型旅游演艺项目。改制后的北京歌舞剧院为再现中国宫廷表演艺术。但旅游演艺产品创新困难，容易僵化。旅游产业的高额运作存在风险，合型人才缺乏。

对周边演艺市场简析：张家界有《天门狐仙》、《魅力湘西》和《梯玛神歌》；重庆武隆《武隆印象》由张艺谋打造的以频临消失的船工号子为主要内容，涵盖了关于巴渝的历史与文化的记忆，通过展现巴蜀文化的风土人情和已经频临消失的艺术形式生活方式，以及现代文明和传统文化的冲撞来反思号召传统文化的传承；酉阳的《桃花源记》；我州凤凰县的《边城》《苗寨故事》《巫傩绝技》等。

对湘西演艺市场的分析：我州2016年的年旅游人次3820万，按演艺市场游客流量来分析，以600万旅游人次能容纳一台旅游演艺晚会来看，我州总共可以打造6台旅游演艺晚会。目前有凤凰的《边城》、山江镇的《苗寨故事》、芙蓉镇一台以土司文化的演绎节目三台，现有市场上座率比较乐观。

发展策略：因地制宜、特色立足、建立品牌、机制灵活、管理高效。建立民族、地域、文化、品牌特色等，相互协同。创建旅游区的品牌，推动旅游经济文化的发展

因地制宜、结合实际、实事求是，通过确立旅游客源来找准旅游定位、弘扬传统文化，决不能丢失自“我”，是演艺旅游发展必须遵循的法则。在看到实景演出的火热景象的同时，也应清醒地认识到，游客观众的口味势必会越来越高，没有鲜明的地方文化特色的演出，肯定是没有生命力的。首先，随着生活水平的不断提高，人们对于文化消费品的需求越来越大，旅游成为人们寻求精神文化生活的常见方式，也因此应运而生了旅游演艺市场，作为一个文化资源大州，我州的旅游演艺市场发展前景可以预见，根据凤凰县旅游局统计，2015年全县旅游收入已经突破一百个亿。其次，演艺旅游特色的根源是其文化特色，打造演艺旅游特色则需要以文化特色为基础，如此，演艺旅游策划者们更应该与时俱进，为演出注入更多的内涵、更新的元素必须推陈出新，必须要有突破，唯有如此，才能在竞争激烈的旅游市场上抢占先机，吸引游客观众。我认为在我州还可以在凤凰县可打造一台以土家族苗族文化为主要内容的综合性室内旅游演艺晚会，充分展现土家族和苗族的非物质文化遗产精髓，展示我州少数民族风情，彰显我州文化艺术精品。

第三篇：国内葡萄酒市场分析

国内红酒市场分析

红酒的销售

我实习的单位主要面向国内市场。通过这么多天的学习，在销售部的几名的同事的协力合作下，我做了一些市场环境分析和市场营销方案。

国内红酒市场分析 内部优势：

1．自然环境：从日照时间、降雨量、昼夜温差等条件，都适宜酿酒葡萄生长。仅河北省酿酒葡萄种植面积已达26万亩，酿酒葡萄总产量达到20多万吨。

2．消费市场：首先，中国拥有巨大的酒类消费市场，而且中国的葡萄酒消费正在以每年25%以上的速度增长。据有关葡萄酒权威人士预测，在未来的5年里，中国这个世界上人口基数最大的国家将成为葡萄酒消费新的增长点。

其次，伴随着中国经济的飞速增长，物质丰富。中国人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣传已经深入到了大众的思想意识中，将进一步促进中国葡萄酒市场的快速增长。这一切为葡萄酒行业的发展拓展了广阔的空间。中国人口多，经济持续快速增长，居民可支配收入不断增加生活水平迅速提高，购买力逐步增强。而且，外国人员来华经商、旅游等日益频繁。

3．文化环境：中国酒文化源远流长，酒已经成为中国人的一种文化沉淀，成为各种社交场合必不可少的消费品。从文化层面上来讲，品格高雅，中国人对酒足饭饱的需求非常强烈且根深蒂固。

4．政策环境：葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种，近几年来，随着大家对白酒危害性认识的加深，同时对占世界饮料行业的第二位的葡萄酒是具有营养的国际性饮料的观点的认可，葡萄酒在世界商品中的地位越来越高。特是干红葡萄酒宣传力度的加大，人们对干红的需求日益增加，喝干红已经成为保护身体、提高品位的一种时尚。与此同时种植葡萄可以开发利用山坡地、沙砾地等不宜种植粮食的土地资源。

5．葡萄酒市场：中国葡萄酒市场虽然存在巨大潜力，但是远没有达到快速成长的时期，市场的发育和成熟需要一定时间。2004年以来葡萄酒市场一扫以前的平静，突然出现了攀升的势头，出现了原料抢购热潮。每年以16%的市场销售增长率递增，消费者以25%的增长率递增。其消费者势头正在逐渐升温，有望成为未来新的消费热点。葡萄酒经过多年的市场培育，消费者口感的培养，干红葡萄酒消费总量不断上升，已经成为葡萄酒消费的主流品种，约占总产量的80%。消费者对红葡萄酒的需求远高于白葡萄酒，红葡萄酒的销量一直大大超过白葡萄酒。纵观各葡萄酒生产商的生产和销售结构，红葡萄酒始终占80%左右的水平，居于绝对优势地位。而白葡萄酒长期以来只扮演着配角。

在中国葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”的观点日益升华，加上改革开放西方消费文化的影响，葡萄酒已经成为国内酒类产品中的消费热点。也是酒类行业中最具有成长潜力的细分行业之一。

未来10年间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度，城市化和消费升级。据行业人士统计：中国葡萄酒市场诱惑巨大，2008年我国葡萄酒进口量为1.68万千升,比2007年增长了11%.其中2升以下包装5.8万千升,较2007年同比增长36%;2升以上包装11万千升,较2007年同比增长1%。

中国作为亚洲的主力消费市场，从2008年到2013年，中国葡萄酒消费量快速增长，平均速度达到15%，预计到2014年的消费将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，比2008年翻一倍。2014年预计市场总量将达到90万吨，2015年约达到140万吨，2016年达到180万吨，10年将增长5倍以上。20年后，整个中国葡萄酒市场才将进入相对稳定成熟的阶段。从国际比较看，2010年世界葡萄酒的年产量约为392亿升，人均消费量4.6升，而中国人均量0.26升，增长潜力相当巨大。

内部劣势：1.饮用葡萄酒，按酒精含量的12%计算，每天不宜超过250ml，否则会危害健康。

2.有很多人无法接受红酒单宁的涩味，普遍对红酒的口感提出质疑。3.有很多人因为自身原因无法饮酒。

生产工艺：我国葡萄酒行业还处于发展起步阶段，葡萄酒的技术工艺，产品质量、档次、品种等与国际水平比有一定的差距。红葡萄酒必须由红葡萄来酿造，品种可以是皮红肉白的葡萄，也可采用皮肉皆红的葡萄。酒的红色均来自葡萄皮中的红色素，绝不可使用人工合成的色素。

红葡萄酒的酿造方法有很多，共同特点都是去梗、压榨，再将果肉、果核、果皮统统装进发酵桶中发酵，发酵过程中酒精发酵和色素、香味物质的提取同时进行。发酵桶或罐都需要先用低剂量的二氧化硫处理，以预防微生物污染。葡萄汁在大桶中发酵生成酒精的同时，果皮和果肉经过在葡萄汁中浸泡，5-7天内便释出葡萄酒的色

工艺流程图：采摘的葡萄运达酒厂后→破碎(使果肉和果汁从葡萄中分离)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次发酵(发酵过程中葡萄皮中的单宁和红色素就会渗入发酵中的葡萄汁里称为浸渍。浸渍时间一般4-5天或2-3周，根据红酒的不同类型而定。酿造单宁含量较低、较柔顺易入口的“新酒”，浸渍时间会很短；酿造可长期收藏的红酒，因需要足够的单宁，浸渍时间则需延长。)→从发酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→压榨葡萄渣(以取得更多单宁酸的压榨酒)→小心混合(调配)自流酒与压榨酒→醇化(即乳酸发酵或称后发酵，把酒中酸涩的苹果酸转变成较柔顺且稳定的乳酸)→澄清(沉淀、分离及精滤)→陈酿(在大酒桶中贮藏6个月至2年)→装瓶(早期饮用的酒在采摘2-6个月后装瓶，陈酿的在转桶2年后装瓶)以上，是我和我的同事分析的国内市场的局势，我们根据国内市场制作了以下的分析方案

国内葡萄酒市场分析方案

1.什么样的经销商可以运作高档品牌？

有强烈的品牌意识：高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的，而更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。所以在运作高端品牌时，对经销商的品牌运作意识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候，更多注重的价格战和促销战，这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。只有强烈的品牌意识，才能在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量获取消费认可。

有较强的渠道运作能力：高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的，高端品牌要卖给“高端”人群，高端人群肯定不会在传统的、常规的渠道中来消费，更多的具有一种“圈子里消费”特性。所以运作高端品牌的时候，和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道，并能在渠道中获得品牌价值的体现。

有较强的品牌推广能力：这种推广能力不是简单地买赠和促销，而更多的是文化的引导、品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”，这更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推广手段又必须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。

有资源整合的能力：运作高端品牌必须要有对应的运作体系，它和运作中低档品牌最好要分开。从公司定位到形象，从产品选择到包装，从人力资源到市场推广，都必须符合高端品牌的运作要求。绝对不能用以往运作中低端品牌的方式来运作高端品牌。资源的整合能力将决定了能否走得长远。

2.经销高端品牌的策略

首先要明确经营高端品牌的目的：有的经销商经营高端品牌是想补充已有的产品结构，有的是想拓宽销售渠道，有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售，还有的是因为看中了高额利润。对任何一个经销商来说，都有自己的优势和劣势，虽然优势和劣势是可以转化和建设的，但肯定是有主次之分与强弱之分的。运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，其经营思路、人员配置、市场运营的要求都不一样。所以，在运作之前要先明确自己的目的，不要盲目上马。

制定清晰的品牌战略规划及定位：中国企业更擅长运用的是战术而不是长远的战略，这种用战术指导战略的现状使很多企业只要认为有利可图就干，否则就不干。任何企业要想成就一个高端品牌，则必须摈弃投机和游击行为，对品牌战略进行合理规划，作出长远打算。

找到一款具有高端品牌基因的产品：挺进高端，就需要高端产品的匹配。这里一定要看这个品牌有没有这个基因。长城君顶庄园，源于长城品牌，但从庄园建设开始，一直按照高端的路线在走，其品牌形象不会受到原有母品牌大众化的影响。这就可以考虑代理。但如果华夏继续推出很多低端产品，其华夏小区域的高端产品形象就会受到稀释。它的高端品牌基因就比较混乱，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常关键。它从产地、企业形象、产品质量、包装、口感到卖点诉求等很多方面都要有所体现。

要懂得“炒作”的技巧：低档酒运作上可以使用和价格有关的促销工具、常规的营销技巧，相对来说是简单的。但是运作高档品牌就不是这个概念，完全是另外一种模式。更需要注意的是细节方面的功夫。大众产品往往强调上量，渠道上要增加购买的便利性，而高端品牌却恰恰不能提高产品的便利性，甚至还要控制产品的销量，甚至故意营造“稀缺性”。如果在路边的便利店就可以买到拉菲，一般的家庭都能买得起长城君顶葡萄酒，那么销售效果将可想而知。虽然渠道上要控制量，但是服务上却要高标准。方方面面要烘托产品的高价值。

5、注重口碑传播

高端品牌代表一种价值。如果大家都不知道这个品牌，我消费可能也没有可以炫耀的必要。正因为大家都知道但很多人消费不起，我才有优越感。这是很多中国人消费高端品牌的心理，因此，高端品牌的传播必须“脱俗“。脱俗的最佳方式便是口碑传播。

要有高素质的团队：货卖一张皮，对高端品牌而言，更是如此。要特别注重高端品牌的“高档感觉”。什么人卖什么酒，卖高端品牌的组织结构和卖中低档酒的组织结构一定也不一样。必须要有一个高素质的人力资源队伍，还要有较高的沟通技巧。整个公司为运营高端品牌要配套各种条件。

准确选择合适的渠道：走高端路线，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。挺进高端，就必须面对高端渠道。很少有人会跑到一个低档的超市去买一个高端的产品，也不会到一个排挡去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活动的圈子相对固定，他们经常出入的场所就是我们的销售渠道。但高端品牌的宣传就不一定都在对应的渠道内了，因为没有大部分人的知道且购买不起，就没有真正喝它的人的内心满足。目前，国内的长城君顶庄园、张裕爱斐堡、黄金冰谷、华夏小产区酒、怡园酒庄朗格斯、中法庄园等都可以接受考虑。但还要看他们的经营思路是否符合上述的某些条件。国产高端葡萄酒的价格不是问题，无论是卖500元还是1000元，都不是问题，关键要看你的定位和支撑定位的条件是否能满足。让消费者相信你值很重要。

经销高端葡萄酒需要勇气，更需要眼光。鼓起勇气，认真地比较与思考，在高端酒上打出一片自己的战场。

3.市场分销策略

经销产形态：中间商（批发商）是指食品、酒行、经营烟酒的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、烟酒专营店、酒楼等。由于商品质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。

经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品物流、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统、出货速度控制、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。根据渠道的分销特点，确定回款就算方式及授信额度，有效控制白葡萄酒铺货率、货款回笼率、渠道返利率等销售财务指标。

4.市场促销策略

市场促销包括渠道促销与消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。白葡萄酒市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、白葡萄酒消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、酒博会的斗酒会等，湿湿差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，推广葡萄酒文化，达到“醇美人生，共享未来”的品牌推介和促销效果。有效运用符合葡萄酒营销特点的促销手段，合理分派利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。其中销售方式可选择商场专柜和专卖店、电话销售、零售商、网上订购、促销、现场销售（如办酒会等）。

5.价格策略: 由于中国市场内，葡萄酒的市场还不是很大，但是国外却受到广大群众的欢迎。进口葡萄酒的价格属于中偏上的范畴，所以在推广时，我们的价格主要定在中等的范围内。

以上，便是我近一个半月参与的营销工作提出的营销方案的缩影。通过这次实习，我学会了营销工作的初等知识，学会了分析事物发生发展的规律。这让我受益匪浅。

第四篇：山茶油国内市场分析

一、山茶油市场分析

山茶油谋局高端中国食用油市场“异军突起”

自7月以来，普通食用油价格大幅“跳水”，再次引发大众对中国食用植物油发展的深思。近几年中国食用植物油的对外高依存度已经成为政府和企业的心头之痛，在短短数年间，中国由大豆出口国变成了进口国。

国家发改委产业协调司副司长贺燕丽表示，中国将考虑出台政策扶持国内植物油加工企业壮大，尽力降低食用植物油的对外依存度。

在政策利好与人们生活水平不断提高的趋势下，多年潜伏在密林深处的山茶油携“天然，营养，稀缺”等特性开始突破大众食用油壁垒，向高端食用油市场发起了进攻。“我们公司今年已经展开了全国性的招商，目前已经在江苏、浙江、河南、海南、福建、广西、天津等地均已经有经销商加盟，并开始了市场的全面拓展，今年预计广告投入达5000多元。”湖南金浩茶油股份有限公司总裁办公室主任郭玉龙在接受《中国联合商报》记者采访时如此表示。▲现状：

油茶多年“养在深闺人未识” 山茶油高端市场难进

山茶油又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油，从山茶科油茶树种子中获得，是我国最古老的木本食用植物油之一。

所谓油茶（Camelliaoleifera），又叫茶子树，泛指山茶科山茶属植物中种子油脂含量较高且具有经济栽培价值的植物总称，与油棕、油橄榄、椰子并称世界四大木本油料植物，在我国南方14个省区的山地、丘陵地区，当地农民有多年的种植油茶与食用茶油的习惯。由于其适生范围广、经济价值高、生态功能强，是我国特有的经济效益和生态效益俱佳的优良乡土树种。在主产区经济林产业中占有十分重要的社会经济地位。

尽管发展油茶产业，既有利于国家粮油安全，也有利于节约耕地，还有利于水土保持，可谓是一举多得，但多年来油茶产业一直未发展壮大起来，始终处于“养在深闺人未识”状态。

一份来自国家林业局产业发展规划的资料显示，30年前，全球茶油与橄榄油含量基本相当，都约为30万吨。但遗憾的是，几十年的发展，橄榄油已经发展为每年600万吨的产量，可是品质优于橄榄油的茶油，其产量不升反降，产量只有25万吨左右。

茶油作为全球油类的一种，目前所占市场比例仅为1%左右。《中国联合商报》记者通过走访部分超市了解到目前高端茶油销量非常慢，目前许多超市里在食用油的货架上高端食用油都是被橄榄油占据着，只有零星的几个品牌山茶油，而提到高端食用油，更多的消费者会首先想到橄榄油，并不了解山茶油。“橄榄油之所以能够得到发展，是因为世界粮农和卫生组织在地中海沿岸的一次调查带来的结果，他们调查显示，地中海沿岸三高病是全球最低的。经调查分析，发现他们三高病最低的主要原因就是因为他们广泛地食用橄榄油。因此，橄榄油得以快速发展。而茶油其优良的品质没有得到人们的认识，中国虽然有近5000万亩油茶林，但多数是处在‘人种天养'的状况之中，产油率很低，平均只有5公斤左右。”郭玉龙分析道。

▲规划：

油茶产业政策利好 山茶油发展正当时

近几年来，油茶的品质开始得到人们的认知，尤其发展油茶这个产业在经济、生态、粮食安全等方面的作用开始受到人们、尤其是中央高层的关注，2007年国务院出台了《国务院办公厅关于促进油料生产发展的意见》（国办发[2007]59号文件），明确提出要大力发展油茶等特种油料作物。为推动油茶发展，2007年国家林业局在江西组织召开了“全国油茶产业发展现场会”，并出台了《国家林业局关于发展油茶产业的意见》。2008年元旦，温家宝总理专门就我国油茶产业发展问题作出重要批示：“请林业局会同有关部门在充分论证的基础上作出规划，并研究相应措施”；回良玉副总理也批示：“请按家宝总理批示要求，科学制定规划，提出促进发展的举措”。各地相继出台了相关政策扶植油茶产业的开发利用。政策利好，许多企业认识到发展油茶产业正当时。

“国家林业局专门成立了一个油茶司。这是前所未有的。2008年10月份，国家油茶产业发展现场会在湖南召开，回良玉副总理出席，并作了重要讲话，回良玉副总理对油茶发展事宜提出了一系列要求，湖南省政府出台了《湖南省人民政府关于加快油茶产业发展的意见》，现在看来，油茶发展的春天已经来临。”对茶油的市场前景，郭玉龙表现得信心满怀。▲竞争：

是“隔岸观火”还是力拼高端食用油市场？

虽然已有不少企业认可山茶油的市场前景，但目前许多企业却仍然按兵不动，不愿冒出头来充当行业的领头羊。“枪打出头鸟，通常是走在最前面的都‘死'得很惨，还是保守点为好，再观察一下市场。”北京一家食用油公司老板在接受《中国联合商报》记者采访时道出了自己的顾虑。

据了解，北京纳福尔食用油有限公司于今年1月正式进军山茶油市场，该公司总经理周文辉声称公司非常认可山茶油的发展前景，但目前主要精力仍在销售渠道的建设上，“我们的主要渠道还是我们经销商，我们给出了绝对的利润空间和权利。”周文辉也坦言处于多种情况考虑，目前不会在媒体进行大量广告宣传。

其实，同周文辉有同样的想法的远不只一家，综观目前食用油市场，山茶油品牌有近30多种，金龙鱼、福临门等业内巨头也纷纷推出了自己的山茶油产品，但大多数厂家都采取了“隔岸观火”的策略，大品牌并不把主要精力放在油茶的市场培育上，而是等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头。

“但金浩目前是在油茶领域做宣传做得最多的，湖南、湖北、江西、广州、上海等地的媒体上投放的广告均很多。金浩从1993年开始从事油茶业务，致力于油茶产业的探索，2005年在北京人民大会堂举办了茶油推介会，继2007年在央视一套中标《新闻联播》前广告段位后，2009年又以3000多万元中标《新闻联播》前黄金时段广告位，不久将开播。”对山茶油市场目前出现的现状，郭玉龙表示金浩公司作为山茶油这一细分行业的龙头企业，确实在起到引领市场的角色，为众多企业打起前站，“金浩公司不断加大广告投入力度，近几年累计投入广告宣传费1亿多元，今年我们预计广告投入在5000多万。”

对《中国联合商报》记者提出的是否考虑到一旦金浩在打前站，把市场培育起来后，同行业会乘势而上，郭玉龙的回答是：“公司董事长刘翔浩的观点认为我们做广告不是为了打压竞争对手，我们也不怕其他企业与我们竞争。我们首先就是要把这个产业做起来，只要这个产业做起来了，几百个亿的产业，不是哪一家企业或哪几家就能做得了的。产业做起来了，我们都会有生意做。我们都能发展” 同时，郭玉龙表示，“我们之所以不担心其他的企业趋势而上，首先是我们有信心。要知道，在油脂行业，能够被评为全国农业产业化重点龙头企业和国家经济林产业化龙头企业的好像不多，金浩在油茶产业方面有着天时、地利、人和的优势。天时：中央和地方各级政府十分重视油茶产业的发展；地利：湖南是中国油茶的主产区；人和：公司股东对油茶产业的发展都形成了共识。”

据了解，在山茶油市场运作比较好的目前有江西的“润心”和湖南的“金浩”等品牌。▲营销：

重渠道建设缺产品精准定位

据了解，油脂品质的好坏，关键在于其不饱和脂肪酸及其他营养物质的含量高低，而茶油在不饱和脂肪酸及维生素E方面的含量是橄榄油含量的几倍之多，因此茶油又被称为‘东方橄榄油'，已被联合国粮农组织重点推广。“有科学研究分析指出，利用油茶籽生产的茶油是一种绿色无公害产品，其不饱和脂肪酸含量达90%以上。

作为食用油中的高档油，山茶油的卖点太多，却也让企业无从下手。”山茶油有多达十余种功效：促进血液循环、美容、预防心脑血管疾病......但是究竟买什么呢？“周文辉对《中国联合商报》道出了企业面临的困惑，如何进行营销也成了摆在从事产油经营企业面前的一道难题，作为消费者来讲，特别是年轻消费者、非产地消费者对于山茶油的产地、功效、概念都弄不清，更别谈对品类价值链的感观认知了。

有多名研究山茶油营销人士曾撰文指出山茶油领域存在高端定位不准确、概念不清等问题。

在当今”渠道为王，终端制胜“的年代，记者发现许多企业都把渠道建设放在了第一位。”我们目前的销售渠道主要走团购，商超不是主要的销售渠道。“北京纳福尔食用油有限公司负责人周晓丽如此表示目前的主要任务还是寻找经销商，希望把先经销网络搭建起来。

作为茶油领域的龙头企业，金浩公司似乎可以运筹帷幄，一边是强势的广告宣传，一边紧跟的渠道建设，郭玉龙介绍说：”我们公司的产品高、中、低各个档次都有，所以商超和团购我们都非常看重。“为此，针对产品特点，金浩公司提出了”逐年抢占全国一线城市和高档市场"的扩张思路，相继成立了武汉、北京、上海、广州、深圳、江西等销售分公司，建立了由经销商、连锁专卖店、KA卖场、BC店和团购销售队伍组成的多层次密集分销网络。

来自国家林业局的相关资料显示，我国现有种植面积4531.2万亩，年产茶油总量约27万吨，仅相当于食用油消费总量的1.23%，茶油人均占有量仅为0.21公斤/年，远低于发达国家人均占有量20公斤/年的水平，发达国家一般橄榄油的消费量占其植物油消费总量的40%以上。我国要达到人均茶油占有量2公斤/年的标准，全国茶油产量需增加10倍，缺口达250万吨/年，可见，未来茶油市场的需求旺盛。

第五篇：国内航运市场分析

航运市场分析（草稿）

一、BDI指数降到了冰点

根据历史数据，从1999年到2003年一直在2000点之下波动，但从2003年4月冲上2000点之后，没用一年时间即在2004年1月冲到了5551点，在这之后虽经历一些波动，但仍然在2008年5月达到了11440点的历史最高位。此后一路下挫到日前的648点。已经跌破2008年金融危机爆发时的历史低位663点。

一般而言，BDI在3000点左右时，航运企业能够实现盈亏平衡；当BDI指数跌到2000点以下，很多航运企业就无法盈利了。

上海国际航运研究中心发布的《航运市场分析报告》中称，2012年的国际干散货市场仍将处于低位盘整的周期性恢复阶段中，预计全年BDI指数均值将在1700点左右，预计运价大幅提升的可能性不大。

国际航运市场低迷，势必造成原本国际航线的船舶回归至国内市场，造成国内运力持续增加。原本供大于求的市场，更加加剧了国内航运市场的惨淡。势必淘汰一些规模较小的航运公司。

注：BDI是波罗的海干散货指数的简称，是国际贸易和国际经济的领先指标之一，它集中反映了全球对矿产、粮食、煤炭、水泥等初级商品的需求。同时也是有色金属、煤炭等初级商品制造商股价走势的可参考指标之

一、BDI指数是全球经济的缩影。全球经济过热期间，初级商品市场的需求增加，BDI指数也相应上涨。

二、造船业持续低迷

1，订单减少。“去年我们这里100多家船厂大约四成都没接到新订单，靠吃余粮，大部分只能撑到今年下半年。”浙江台州船舶工业协会秘书长金文林表示。在当地，开工不足的风险已经浮现，一些船厂选择将工人放假，船台晒太阳。

中国船舶工业行业协会公布的数据显示，过去一年全国新承接船舶订单量3622万载重吨，同比下降52%。

2，融资减少。世界最大的船舶融资银行德国北方银行提供的船舶贷款，2008年接近600亿美元，2009年接近500亿美元，2010年只有300亿美元，2011年更是进一步缩减。3，贷款减少。没有银行贷款，船东给船厂的订单量就会减少。即使有订单，不但价格压得很低，且首付比例也会下调。上海航运经纪人俱乐部秘书长刘巽良说，目前的新船价格

比金融危机前降低了1/3以上，首付比例也从原来的40%降到20%。如此一来，不少船厂的现金流大大吃紧，财务压力骤增。

甚至出现很多船东，在交了预付款以后，在船舶完工以后，为了减少亏损，决定弃船。2008年造船高峰期，台州造船厂全部船台爆满，现在开工的船台不足一半，高峰期造船业从业人员有7万多人，现在则只剩下3万人左右。

三、运力严重过剩

BDI指数的持续暴跌，使国内的运价与运力在一定程度上受到了波动。

有分析指出，如今全球航运界运载量普遍过剩，而新增运力还在源源不断地投向这些航线。尤其是欧地航线，2011年下水的万箱船几乎都投放至此，导致运力供需严重失衡。

据大连海事大学世界经济研究所所长刘斌介绍，我国温州、宁波等地已经有几家大型船企经营恶化，甚至关门倒闭。去年10月底，宁波市两家大型造船厂恒富船业、蓝天造船公司宣告破产，福建省也有4家船企申请注销。业内人士表示，今年申请注销的船企可能要比去年大大增加。有业内人士预计，最终将有30%的船厂出局。几年前的“好日子”使得许多船企疯狂扩张，如今面临严峻的考验。

世界三大经济体的疲软，直接影响到国际航运业，势必会造成原本国际航线运力回归至国内，给当下供大于求的国内航运市场以雪上加霜。

四、酝酿涨价

《航运交易公报》官方微博日前发布消息显示，亚欧航线将迎来涨价狂潮，马士基航运3月1日涨775美元/TEU（以长度为20英尺的集装箱为国际计量单位，下同）；赫伯罗特3月1日涨750美元/TEU；长荣海运3月1日涨600美元/TEU，4月1日又涨300美元/TEU；达飞轮船3月1日涨750美元/TEU。

近日，中海集运相关人士也证实，该公司已经准备上调其集装箱运价，但具体细节尚在考虑之中，预计近期会对外宣布。

“新一轮提价主要是出于保本考虑，”某航运分析人士表示，“目前从事集装箱运输企业大部分都是亏的，提价是为了挽回一些损失。”

业内人士指出，2011年集运价遭遇了暴跌，而油价一直居高，加之欧美经济形势持续萎靡，客观上导致了航运公司收入骤减，成本激增，出现业绩亏损，因此航运公司不得不考虑提升国际航线运价费用。