2008年国内五省市中央空调市场分析调研

第一篇：2008年国内五省市中央空调市场分析调研

本文对2008年国内五省市中央空调市场产品格局、产品结构、市场占有率等进行了调研和分析...江苏省

2008年，江苏省以53亿元的市场容量再次领跑中国中央空调市场，不过增长速度明显放缓。据统计，2008年江苏省中央空调市场容量同比增长15.2%，增长速度下降了近10个百分点。但是，相对于华东地区其他两大市场上海和浙江不到10%的增长率，江苏省15.2%的增长速度还是领先的。这说明，2008年江苏市场继续巩固和强化了其华东地区第一甚至全国第一的市场地位。在这一年的运行中，江苏省中央空调市场呈现出以下几个特点。

第一，外资品牌份额继续增长，国产品牌不甘示弱。以江森自控约克品牌（以下简称“约克”）、开利、特灵、麦克维尔和大金为代表的外资品牌在大型冷水机组和多联机两大领域占有压倒性优势，而这两大类产品占据了江苏市场40%以上的市场份额。2008年，外资品牌的这一优势进一步加强，市场份额继续增长。同时，江苏市场的国产品牌也不甘示弱，凭借产品差异化优势和渠道细分优势，其2008年在江苏市场的上升速度非常快。

第二，产品结构基本不变，各种产品均有增长。

第三，区域发展的不均衡性有所改善。一直以来，由于苏南、苏中、苏北经济发展的差异性，这三个地区中央空调市场的发展一直很不均衡。不过，这种不均衡的局面在2008年得到了一定程度的改善，相对弱势的苏中和苏北地区为江苏市场15.2%的增长率做出了很大的贡献，成为江苏省中央空调市场新的增长点。

第四，市场包容性强，各种品牌均有斩获。江苏市场的包容性不仅体现在中央空调产品上，还体现在中央空调品牌上。

1．品牌格局

2008年，约克、开利、特灵、麦克维尔、大金、美的、海尔、格力、海信日立9大品牌的市场占有率进一步提升，达到68.9%，同比2007年65%的市场占有率提高了近4个百分点，品牌集中度进一步提高。

2．产品结构

2008年，中央空调产品在江苏市场依然拥有较大的成长空间，各种产品在江苏市场基本延续了2007年的产品格局，没有发生很大变化。2007年看涨的多联机、水地源机、模块机等产品均实现了小幅上涨；前两年表现疲软的溴化锂产品的市场占有率继续下滑。

上海市

上海市场一直是中国中央空调市场的重要组成部分，也是中央空调的超级大市场之一。在2006年之前，上海市中央空调市场的销量一直稳居中国市场第一位；但从2006年起，上海市场中央空调的销售量增长速度开始放缓，并于2007年被江苏市场超越，成为中国第二大中央空调消费市场。2008年上海市场的中央空调的整体规模在48亿元左右，相较2007年仅增长9.1%，远低于2007年18.9%的销售增长率。

受金融危机影响，2008年上海市全年房地产开发投资额为1366.87亿元，仅比2007年增长4.5%。商品房新开工面积增长14.9%，房地产开发的投资额占上海市固定资产投资比重达到28.3%。与此同时，商品房成交量下降。2008年上海市经济增长放缓和房地产市场低迷是导致上海市中央空调市场整体规模增长放缓的原因之一。其次，作为中国最成熟的中央空调市场，上海市场经过多年的高速增长，需求量的增长空间有限，基本趋于需求平衡状态，甚至在以后很长的时间内，其容量都不会再出现高速增长的局面。

1．品牌格局

2008年，上海市场品牌格局基本呈现出“1+10+X”的局面。“1”为大金，大金在上海市场一枝独秀，2008年大金产品的销售额占到上海市场总销售额的35.4%，无论是销售金额还是市场占有率都远远超过其他品牌。“10”则包括约克、开利、特灵、麦克维尔、美的、海尔、格力、东芝、海信日立、三菱重工海尔，这些品牌2008年在上海市场的销售额均超过亿元。11大品牌的总体销售额占到2008年上海市中央空调市场总销售额的76.0%，这其中以大金为代表的日系品牌的销售额占上海市场总销售额的44.8%；约克、开利、特灵、麦克维尔等传统四大品牌占总销售额的16.9%；以美的商用为代表的国产品牌则占总销售额的14.1%。从各阵营的销售额占比可以看出，在上海市场，日资品牌的销售额占比最大，一方面是由于大金的强势拉动了日系阵营的比重，另一方面多联机产品在上海市场的高接受程度也对日系品牌市场占有率的提升有所帮助；四大美资品牌的销售额占比与2007年相比略有下滑；而国产品牌的销售额占比与2007年相比有所提高，一方面得益于多联机产品在上海的热销，另一方面由于经济危机的影响，很多工程在考虑整体预算的情况下选择了较为便宜的单元机，而这正是国产品牌的强项。

2．产品结构

从产品需求层面来看，上海市中央空调市场的主力军仍然是多联机，销售额在22.5亿元左右，这主要得益于大金在上海市场的强势地位；其次为单元机；离心机和螺杆机较2007年同期略有增长；溴化锂机和水地源热泵机的增长并不明显。

广东省

受经济危机影响，广东省中央空调市场的整体销售回款额约为41亿元，同比增长5.1%，低于全国平均增长率。2008年上半年，广东市场形势尚好，尤其是多联机逐渐被市场接受，并呈现出高速增长的态势。但是，下半年经济危机对广东省经济产生较大影响，再加上房地产市场低迷，导致广东省2008年全年的增长率并不理想。

1．品牌格局

广东市场的品牌数量众多，市场竞争异常激烈。2008年中国中央空调行业9大品牌——约克、开利、特灵、麦克维尔、大金、美的、海信日立、格力、海尔，在广东市场实现整体回款额29.4亿元，同比增长9.3%，占广东省中央空调市场整体规模的71.7%，市场占有率较2007年增长3%。9大品牌市场占有率的进一步扩大，压缩了其他品牌的市场占有率，品牌集中度进一步提高。

2．产品结构

从2008年广东市场发展分析，传统的优势冷水机组的市场份额不断萎缩，其他类型产品成为最为风光的角色。国产品牌以单元机为主要产品，但其在水冷柜机市场表现出逐渐萎缩的态势。溴化锂机市场在逐渐下滑，仅仅有远大和双良支撑这个市场。同时，水地源机成为市场热点，同比增长12.7%。以上原因使得广东省中央空调市场的产品格局出现变化。

其中，多联机的销售额达到10.5亿元，占广东省中央空调市场总销售额的25.7%，销售额同比增长12.5%，市场占比同比增长1.7%；离心机的销售额约为5.6亿元；螺杆机的销售额约为4.95亿元；单元机的销售额为7.3亿元；水地源热泵机的销售额为1.6亿元。

北京市

奥运会对北京市甚至全国各行各业都起到了极大的推动作用，北京市的城市建设和奥运场馆建设使得近两年北京市中央空调市场得到了迅猛发展。伴随着北京奥运会的闭幕，这一发展趋势有了一定程度的减缓，可以说，2008年是北京市中央空调市场回归理性的一年。2008年北京市中央空调市场的变化主要表现在以下几个方面：第一，整体市场出现下滑。2008年北京市中央空调市场的市场容量在29.8亿元左右，较2007年下滑近7%，这也是北京市中央空调市场在连续几年增长的情况下首次出现下滑。其主要原因有：奥运场馆和城市建设的相继完工使得北京市场对离心机等大型机组的需求减弱；很多机组的安装和大部分付款都在2007年完成，而留给2008年的更多的是数目不是很大的尾款；奥运会期间，所有施工项目停工使得许多建设项目延后；受全球金融危机及全国房地产市场低迷的影响，北京市的房地产市场受到很大的冲击，新开工项目少之又少，使得北京市场对中央空调的需求减弱。第二，品牌集中度加剧。虽然2008年北京市场的总体容量有所下滑，但是品牌集中度却越来越高。第三，区域性品牌表现较好。综合过去一年的表现，不难发现北京当地的品牌或者将总部设立在北京的品牌，在北京市场的表现良好，均取得了不错的销售业绩。

1．品牌格局

从2008年10月开始，北京市中央空调市场进入“后奥运时代”。伴随着全国房地产市场的低迷以及全球金融危机的侵袭，北京市中央空调市场承受了前所未有的压力。市场对不同类型的产品有着各自的需求，因此9大品牌的销售表现各有千秋。

2．产品结构

2008年奥运场馆的建设进入尾声，使得市场对离心机等大型机组的需求减弱，因此对约克、开利等以大型机组销售为主的品牌冲击较大。一方面，国家提出“节能减排”政策，新的空调能效标准开始实施，另一方面，为了符合绿色奥运的理念，北京市规定五环内城区禁止使用燃煤锅炉供暖，鼓励燃油、燃气、水资源、地热能和太阳能等清洁能源的应用，在这两方面的共同作用下，很多污染重、年代老、耗能高的空调设备被替换和更新，因此，水地源热泵机等节能环保产品得到了很好的发展。与此同时，变频多联机和数码涡旋机等氟系统机组在北京市场的发展也稳步前进。

四川省

据统计，2008年中央空调企业在四川省共实现销售回款7亿元，同比2007年的7.8亿元有所下滑，降幅为10.3%，是四川省中央空调市场近几年来首次出现下滑。2007年四川省生产总值比2006年增长14.2%，是改革开放以来四川省经济发展最快的一年。中央空调作为建筑行业配套产业的一部分，在2007年的市场发展中也取得了长足的进步，并且这一表现一直持续到2008年5月。2008年5月12日，四川省汶川发生大地震，令四川省中央空调市场遭受了严重打击。隶属于灾区的“绵阳-德阳-广元”一线，以往是四川省中央空调市场非常重要的部分，这一块市场的下滑导致了各品牌2008年在四川省均表现不佳。在此之后，政府将资金优先用于灾区重建，相当一部分的政府性工程和房地产项目缓建或搁置乃至取消，也影响了各品牌完成年度销售目标。但是，灾后的四川市场也存在着机遇，政府将在通信、金融、教育、卫生等基础设施和公用设施领域投入更多的资金，这对所有的品牌既是机遇也是挑战。如何在灾后市场站稳脚跟并寻求突破，是每一个品牌亟待解决的问题。

1．品牌格局

在2008年的四川省中央空调市场中，大品牌由于渠道基础比较扎实、销售领域多、品牌影响力大，受行业大环境影响并不大，销量下滑不明显；而一些中小品牌，在缺乏市场和渠道的支持后，销量下滑比较明显，这构成了2008年四川省中央空调市场品牌发展的主旋律。从品牌阵营上看，9大品牌即大金、约克、开利、特灵、麦克维尔、美的、格力、海尔和海信日立，在2008年的总回款额为4.33亿元，占四川省中央空调市场总回款额的61.9%，相比2007年的57.1%有所上升，但在绝对值却下滑了约2000万元；而整体市场容量下滑了8000万元，这就意味着其他品牌绝对值的下滑达到6000万元。

2．产品结构

2008年，四川市场仅在离心机这一项上实现了增长，其他产品的销量均有所下滑；但整体市场的产品结构并没有太大改变，水机依旧在四川市场占据主导地位。离心机方面，尽管下半年一些大型项目被限制或取消，但依靠上半年的销售和2007年底遗留的出货，以及一些大集团通过外部渠道操作的一些项目，使得四川省离心机市场在总体市场容量下滑的情况下出现了大幅增长。近几年，制冷剂变流量机在四川市场中发展很快，尤其是变频多联机。2008年变频多联机尽管在绝对值上与2007年相比稍有下降，但其占有率却呈上升趋势，达到18.6%。数码涡旋机在四川市场的接受程度并不高，仅有麦克维尔、格力、约克、天加在市场中销售。不管是风冷螺杆机还是水冷螺杆机，由于变频多联机和模块机以及其他一些替代产品对螺杆机市场份额的蚕食，已经呈逐年下降趋势。溴化锂机方面，由于行业大环境和宏观经济的影响，直燃机的销售在四川省也正在逐步下滑。同样，水地源热泵机在四川市场

由于缺乏政策的支持和设计院的推广，也没有出现增长。

尽管2008年四川省中央空调市场出现下滑态势，而且在当地业内人士看来，不景气的市场环境至少还将持续到2009年上半年，但各品牌对后续的市场增长依然看好。地震过后，更多的品牌选择了坚守四川市场而没有选择退出，还有一些品牌如欧威尔（Airwell）等更是加强了对四川市场的推广力度，在年底取得了不错的成绩。

第二篇：今年中央空调市场分析调研报告

今年中央空调采购额调研报告

刚刚过去的7月成为继5月之后第二个采购额突破4亿元的月份，一般而言，下半年空调采购额会达到上半年的两倍。2012年上半年，中央空调采购额已完成18亿元，这意味着全年中央空调采购额将有望跨过50亿元门槛。

伴随着政府创建节能型机关力度的加大，中央空调采购规模日益膨胀。2010年14亿元，2011年24亿元，2012年上半年18亿元……近三年来，中央空调正在以每年10亿元的规模高速增长。

“十二五”期间，公共建筑成为节能降耗的重要领域，占到建筑能耗40%的中央空调自然成为受益对象。刚一进入2012年，以河南为代表的一些省政府机关便拉开了中央空调节能改造的序幕。在政府机关厉行节能的背景下，2012年上半年中央空调采购额同比增幅110%。下半年集中全年2/3采购额

对中央空调行业来说，房地产业是发展支柱；而在中央空调采购中，公共建筑则是项目主要来源。2012年上半年，房地产投资增幅不足去年同期一半，但办公楼等公共建筑投资却在稳步增长。冰火两重天，中央空调行业与政府市场形成鲜明对比。

据不完全统计，2012年上半年，我国中央空调完成采购额18亿元，与去年同期相比增长近10亿元。涌现了一批如“厦门集美建设发展公司空调与通风工程项目”、“重庆国际博览中心空调系统设备采购及安装项目”、“厦门国贸天琴湾冷暖型变频式中央空调系统采购项目”等采购金额超过7000万元的项目。

在空调采购市场有一个规律，那就是空调采购的项目数量和金额在上下半年表现截然不同。从2010年和2011年采购数据来看，2010年空调项目总量为1051条，其中下半年公布758条；2011年空调项目数量为1569条，其中下半年公布942条。从采购金额来看，2010年中央空调采购总额为14.8亿元，上半年只有5亿元；2011年中央空调采购总额24.1亿元，上半年中标额为8.2亿元。这意味着，每年下半年是政府采购空调市场的“旺季”，且采购额往往相当于上半年两倍。

业内人士预测，由于2012年上半年中央空调采购额已完成18亿元，按照下半年采购额相当于上半年两倍计算，2012年全年中央空调采购有望突破50亿元。

陕西重庆成新增长点

2012年上半年，中央空调在政府市场实现了翻番增长，不仅江苏、浙江、上海、广东、广西、福建、山东、北京等传统销售大区采购额出现不同幅度的增长，中西部地区更是增长迅速，其中甘肃采购额增长了5倍，贵州采购额增长了8倍，陕西采购额增长了2倍……特别是重庆地区，表现得尤为出色，在去年上半年2480万元的基础上增长了6倍，达到了1.83亿元，采购额丝毫不逊于江苏、浙江、上海、广东等发达地区，成为西部地区的增长亮点。在整体下滑的行业市场，中西部是全国少有的出现增长的地区。在政府采购市场，中西部不少地区月度采购额更是实现了“零突破”，这在5～6月份表现得尤为明显。中西部地区由于城建力度加大，公共建筑投资远高于东部地区，即使上半年表现平平的地区，下半年也有望爆发大金额项目。如山西地区，在刚刚过去的7月，大同大剧院、体育中心、美术馆、图书馆集中招标，中标金额高达2137万元。

惨淡行业市场：中央空调半年销售额首降10%

由于2012年上半年中央空调采购额已完成18亿元，按照下半年采购额相当于上半年两倍计算，2012年全年中央空调采购有望突破50亿元。

每年8月都是中央空调企业进行半程总结的最佳节点，但从各大空调企业以及专业统计机构传来的消息来看，却有些不妙。中央空调半年统计数据显示，2012年上半年中央空调

销售额为274亿元，与2011年同期相比下降了10%。自2007年至2011年，中央空调市场规模由320亿元快速增至575亿元，最高增速达到了32%，中央空调市场规模在今年上半年首次下滑。

2012年上半年，国产品牌首次领跑中央空调市场，以格力、美的为首的企业表示，上半年国内外经济低迷成为中央空调市场萎缩的主因，但伴随去年下半年停滞的房地产项目陆续开工，以及建筑节能投资快速增长的政府市场兴起，下半年中央空调市场有望扭转。上半年销售额同比减少30亿元

2012年上半年，国内生产总值同比增长7.8%，时隔三年后首次降到8%以下。有关方面在7月13日国务院举办的新闻发布会上指出，房地产调控成为今年经济下滑的主要原因。房地产领域恰恰是中央空调最重要的市场之一。美的中央空调相关负责人表示，2012年上半年美的中央空调销售额为45亿元（含空气源热泵），同比下滑约7%。究其原因，作为美的中央空调销售重要组成部分的房地产、轨道交通、工业制冷三大领域，今年投资额度均有所下降。有数据显示，与去年6月同期相比，房地产投资额完成增幅由36%降到了12%。“目前，房地产市场可以占到美的中央空调销售额的30%左右。”该负责人表示，国家从严调控房地产市场，中央空调市场规模必然受到影响，美的为此也调低了2012年的销售目标。

虽然上半年形势严峻，但对于下半年，空调企业还是抱有比较乐观的态度。美的中央空调负责人分析，中央空调市场下滑主要集中在第一季度，第二季度销售额已开始回升。由于房地产项目对中央空调销售影响具有滞后性，下半年有望得到缓解。此外，未来公共建筑节能改造市场将达到4000亿元，会成为中央空调新的增长点。

华东华南销量缩水

在中央空调销售份额对比中，东部与中西部地区呈现出鲜明的两极分化趋势。统计机构数据显示，华东、华北、华南中央空调销售比例超过了73%，而华中、西南、西北、东北销售比例只有不足17%。由于房地产调控政策使东部地区更多地受到波及，今年华东、华北、华南地区中央空调销售份额严重缩水，中西部地区则以增长为主。

2012年上半年，华东地区仍位居全国销售之首，占到了35%，其中江苏地区更是以14%的销售比例领跑全国，浙江、上海也仅次于广东，位列三四。不过，与去年同期相比，上海、浙江销售增长下滑严重，上海地区25%的缩减比例更是令所有企业惊讶。

受房地产、轨道交通、工业制冷等领域投资陷入低谷的影响，中央空调行业市场首次出现下滑，但政府采购中央空调项目却一路高歌猛进翻番增长。

根据财政部、住建部推进公共建筑节能工作目标的要求，2015年重点改造城市单位面积能耗将下降20%，大型公共建筑单位面积能耗将下降30%。能够占到建筑能耗40%的中央空调无疑成为改造的重点。政府办公楼、公共文化设施以及教育系统成为推动中央空调采购项目增长的重要动力。

政府机关掀节能改造浪潮

“十二五”期间，公共建筑节能是我国节能减排的重要领域，2012年住建部初步确定了40座公共建筑节能改造重点城市。根据中国节能协会节能服务专委会预计，以每座重点城市节能改造项目面积400万平方米计算，节能改造市场可以达到4000亿元。中央空调企业纷纷将目光投向政府建筑节能改造领域。

2012年1月，河南省政府机关便拉开了全国中央空调节能改造序幕，河南省人民政府外事侨务办公室、河南省商务厅、河南省质量技术监督局、河南省畜牧局、河南省委办公楼管理服务中心、河南省工商行政管理局、河南省人民检察院、河南省人大常委会办公厅等办公楼中央空调节能改造项目陆续开标。

除此之外，公共文化建筑成为大金额项目的主要来源。如重庆国际博览中心中央空调采

购项目，包括多功能厅、会议中心、南北展馆在内的项目金额超过了1亿元，其他如广西政协委员活动会馆、南宁博物馆、绍兴体育中心、莱芜市文化中心等项目中标金额均超过了1000万元。

格力、美的、海尔等中央空调企业负责人向记者表示，2012年行业市场整体不景气，影响了高效节能高端产品的销售。但我国公共建筑节能市场将成为中央空调企业摆脱增长乏力现状的有力途径。

学校扩建带来新商机

教育系统始终是中央空调企业关注的重要领域之一，2012年教育系统中央空调采购更是焕发了勃勃生机。1406万元的“河南财政税务高等专科学校新校区家属楼土壤源热泵中央空调项目”、1221万元的“江苏建湖党校基层干部教育中心食宿楼地源热泵中央空调项目”、621万元的“南京中医院大学空调项目”……上半年平均每月来自学校的空调项目金额可以占到整体的40%。

业内人士表示，由于每年入学新生都在增加，大中小院校均面临扩建、新建问题，同样在一些省份空调也被列入标准化学校建设之中，因此空调采购规模逐年递增也就不足为奇。尤其是在新建校区，大金额中央空调项目屡见不鲜。

值得指出的是，相比于政府机关，学校相关负责人对空调运营成本高低更加敏感，因此更青睐使用可再生能源、节能效果显着的水地源热泵产品。

不过，与东部普遍下滑相比，中西部基本实现了普遍增长。其中四川地区增长幅度达到了14.3%，重庆地区则达到了10%，云贵地区也有6.5%的增幅。近年来，与东部地区成熟的经济发展程度不同，中西部地区经济高速增长后，加大了固定资产投资力度，带动了中央空调配套产品的增长。

第三篇：中央空调市场分析--综合篇

浙江中央空调经销商、工程商完全报告

浙江划分为杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、台州、金华、衢州、丽水、舟山11个省辖市，下设36个县、22个县级市、32个市辖区。浙江省作为华东地区主要成分，中央空调市场规模仅次于上海。

杭州是华东区域经济水平紧随上海之后的发达城市，消费水平比较高，其商业和旅游业发展速度很快，同时带动了杭州房地产业的快速发展，精装修房数量比较大，比较适应高端产品的销售。

目前在杭州市场的专业经销商、工程商总数在100家以上，市场操作上都比较正规，其中70%以上都是相当专业的商家。随着中央空调市场的不断增大，杭州地区工程商的队伍开始逐步壮大。很多有实力的经销商在销售设备的基础上，也开始将精力放在了项目运作和工程安装上。设备经销商们普遍认为在激烈的市场竞争下，仅仅依靠设备经销已经不能满足于一个公司长期发展的需要。而一些老牌工程商，在利益充分保证的前提下，也开始从技术、专业度、公司规模等方面深入发展，力求精益求精，保持行业领先地位。像杭州樱杭空调工程有限公司、杭州菱工空调工程有限公司、杭州大森空调工程有限公司、杭州中本空调工程有限公司、杭州三锦空调工程有限公司、杭州富玛机电设备工程有限公司、浙江康泰空调工程有限公司、杭州南方空调工程有限公司、浙江闽江数码中央空调工程有限公司、杭州亚太空调工程有限公司等都是杭州地区的知名工程商。

很多有实力的经销商品牌忠诚度很高，跨地区项目操作的能力也很强。这些经销商实力较强、规模较大，每年的销售相对稳定，能提供专业齐全的服务，对其主推的品牌相当专一，一般情况下不会轻易尝试与其它品牌合作。即使合作，也对品牌知名度、产品质量、售后服务、价格政策等有很高的要求。而且这些经销商往往具有跨地区操作的能力，可通过各种渠道参与浙江其它地级市场的项目运作，甚至有些经销商在各地设有分公司或办事处，如樱杭、美佳、远东五交化、英利等。相对而言，一些中、小经销商的品牌运作并不十分专一，往往视具体项目而决定主推的品牌和产品。对它们而言，某一品牌的某一个产品在价格或性能上具有较大的竞争力，往往就可以吸引这些经销商的合作，这样的合作一般是基于具体项目的合作，较难发展成为长期、稳定且有效的合作关系。但是这样的合作关系对于一些新进品牌是必不可少的。在选择合作品牌上，商家更多的还是倾向于选择外资品牌来合作。特别是在大型中央空调系统销售中，几乎所有的商家都希望同外资品牌进行合作。而在中小机组方面则大约有60%的商家希望同外资品牌合作。另外，在同商家沟通时了解到，有一半以上的商家希望合作的品牌能在政策上予以更多的保护，还有相当的商家希望能在价格上更优惠一些。由此可见，经销商对于厂家给予的政策保护及价格保护最为看重，这也反映出杭州地区经销商还是相当在乎自己的利润空间的。

尽管绍兴市经济基础较强，但在浙江这样一个经济强省里也只能算是一般。近几年来，绍兴的基础建设日趋升温，城市建设规模不断扩大，中心城区的改建和新城区的扩建，推动了当

地中央空调行业快速发展。绍兴市的经销商主要集中在绍兴市区，下辖的区县有的几近空白，规模相对较大的有绍兴为民空调设备有限公司、浙江正源物资有限公司、绍兴为民空调设备有限公司、绍兴市南洋空调设备有限公司四家，其年销售额均能突破1 000万元。

金华市场的经销商存在一个十分明显的特点就是规模都差不多，经销商的资金和技术实力都不是很强，规模特别大的经销商不多，相对而言，绍兴市区、义乌和永康三地的经销商较为活跃，但在一些典型工程的争夺上，许多工程还是被来自杭州和宁波等地的经销商夺得先机。嘉兴市位于浙江省东北部，其中央空调的市场容量也相对较小，加之来自杭州、宁波等地强势经销商的介入，让嘉兴本地的经销商更加感觉举步维艰，尽管市场竞争激烈，但还是成长了为数不实力经销商。主要有嘉兴市乐金制冷空调工程有限公司、嘉兴联通制冷工程有限公司、嘉兴市爱建制冷空调工程有限公司等，其年销售额都在1 000万元以上。

宁波的一些大品牌的经销商实力较强、规模较大，每年的销售相对稳定，能提供专业齐全的服务，对其主推的品牌相当专一。由于中央空调产品销售渠道的特殊性，各品牌在主力经销商的组成上都显得比较独立，每个品牌在宁波市场中都会有数量不多的主力经销商。主力渠道的相对独立也为各个品牌承担起了不同层面的销售，对市场的管理带来了方便。相对而言，一些中、小经销商的品牌运作并不十分专一，往往看具体项目而决定主推的品牌和产品。对他们而言，某一品牌的某一个产品在价格或性能上具有较大的竞争力，往往就可以吸引这些经销商的合作，这样的合作一般是基于具体项目的合作，较难发展成为长期、稳定且有效的合作关系。但是这样的合作关系对于一些刚刚进入宁波市场的品牌是必不可少的。

台州经销商的实力比较平均，只有几家做的比较好的。比如台州市新华空调工程有限公司、台州市樱杭空调工程有限公司等，发展的时间比较长，根基很深厚，业务量也比较大。而一些中、小经销商的资金实力都比较平均，代理的品牌也比较多，合作一般是基于具体项目的合作。

舟山是一个旅游城市，其中央空调的市场容量比较小，一些大的中央空调工程往往由周边的一些城市，如宁波等地的经销商辐射过来做工程，本地的经销商资金、技术等都不是很强势。温州作为中国市场经济发源地之一，当地的中央空调市场的发展也受其经济水平的发展而日渐繁荣，也逐渐带动了中央空调经销商的快速成长。温州中央空调经销商的资金、技术实力都相对不错，很多经销商从做国产品牌起家，专业技术都相当高且经验丰富，并随着技术实力和资金实力的不断提高以及国产品牌的没落而开始同国外各大中央空调品牌合作，在发展自身企业的同时，也给整个温州中央空调市场的发展注入了新兴的力量。随着家用空调利润的日渐薄弱，很多家用空调经销商也开始进入中央空调市场，虽然技术实力相对落后，但有一定的资金实力，发展前景也比较乐观。

丽水市与衢州市的经济发展水平相较与温州市场，有着明显的落差，整体中央空调的市场相对狭窄，主要空调工程以政府工程居多，当地成长起来的经销商为数不多，且综合实力不强。现存中央空调经销商多以从家用空调经销逐渐转型兼做中央空调的经销商，虽资金雄厚，但

技术实力和中央空调的销售经验都相对落后。目前，整个市场的空调工程多半由杭州、温州等周边地区的专业中央空调经销商运作。

第四篇：国内演艺市场分析

国内市场：就目前国内旅游演艺市场发展情况来看，主要有以下三种运营模式：一是以旅游地山水实景为依托打造实景演艺产品。其代表作是广西桂林实景山水歌舞剧《印象〃刘三姐》和张家界的《天门狐仙》；二是以著名旅游中心区为依托打造旅游“特色演出”精品，代表作是深圳华侨城集团率先在“世界之窗”“中华民俗文化村”《天禅》；三是优势互补、共同打造复合型旅游演艺项目。改制后的北京歌舞剧院为再现中国宫廷表演艺术。但旅游演艺产品创新困难，容易僵化。旅游产业的高额运作存在风险，合型人才缺乏。

对周边演艺市场简析：张家界有《天门狐仙》、《魅力湘西》和《梯玛神歌》；重庆武隆《武隆印象》由张艺谋打造的以频临消失的船工号子为主要内容，涵盖了关于巴渝的历史与文化的记忆，通过展现巴蜀文化的风土人情和已经频临消失的艺术形式生活方式，以及现代文明和传统文化的冲撞来反思号召传统文化的传承；酉阳的《桃花源记》；我州凤凰县的《边城》《苗寨故事》《巫傩绝技》等。

对湘西演艺市场的分析：我州2016年的年旅游人次3820万，按演艺市场游客流量来分析，以600万旅游人次能容纳一台旅游演艺晚会来看，我州总共可以打造6台旅游演艺晚会。目前有凤凰的《边城》、山江镇的《苗寨故事》、芙蓉镇一台以土司文化的演绎节目三台，现有市场上座率比较乐观。

发展策略：因地制宜、特色立足、建立品牌、机制灵活、管理高效。建立民族、地域、文化、品牌特色等，相互协同。创建旅游区的品牌，推动旅游经济文化的发展

因地制宜、结合实际、实事求是，通过确立旅游客源来找准旅游定位、弘扬传统文化，决不能丢失自“我”，是演艺旅游发展必须遵循的法则。在看到实景演出的火热景象的同时，也应清醒地认识到，游客观众的口味势必会越来越高，没有鲜明的地方文化特色的演出，肯定是没有生命力的。首先，随着生活水平的不断提高，人们对于文化消费品的需求越来越大，旅游成为人们寻求精神文化生活的常见方式，也因此应运而生了旅游演艺市场，作为一个文化资源大州，我州的旅游演艺市场发展前景可以预见，根据凤凰县旅游局统计，2015年全县旅游收入已经突破一百个亿。其次，演艺旅游特色的根源是其文化特色，打造演艺旅游特色则需要以文化特色为基础，如此，演艺旅游策划者们更应该与时俱进，为演出注入更多的内涵、更新的元素必须推陈出新，必须要有突破，唯有如此，才能在竞争激烈的旅游市场上抢占先机，吸引游客观众。我认为在我州还可以在凤凰县可打造一台以土家族苗族文化为主要内容的综合性室内旅游演艺晚会，充分展现土家族和苗族的非物质文化遗产精髓，展示我州少数民族风情，彰显我州文化艺术精品。

第五篇：国内葡萄酒市场分析

国内红酒市场分析

红酒的销售

我实习的单位主要面向国内市场。通过这么多天的学习，在销售部的几名的同事的协力合作下，我做了一些市场环境分析和市场营销方案。

国内红酒市场分析 内部优势：

1．自然环境：从日照时间、降雨量、昼夜温差等条件，都适宜酿酒葡萄生长。仅河北省酿酒葡萄种植面积已达26万亩，酿酒葡萄总产量达到20多万吨。

2．消费市场：首先，中国拥有巨大的酒类消费市场，而且中国的葡萄酒消费正在以每年25%以上的速度增长。据有关葡萄酒权威人士预测，在未来的5年里，中国这个世界上人口基数最大的国家将成为葡萄酒消费新的增长点。

其次，伴随着中国经济的飞速增长，物质丰富。中国人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣传已经深入到了大众的思想意识中，将进一步促进中国葡萄酒市场的快速增长。这一切为葡萄酒行业的发展拓展了广阔的空间。中国人口多，经济持续快速增长，居民可支配收入不断增加生活水平迅速提高，购买力逐步增强。而且，外国人员来华经商、旅游等日益频繁。

3．文化环境：中国酒文化源远流长，酒已经成为中国人的一种文化沉淀，成为各种社交场合必不可少的消费品。从文化层面上来讲，品格高雅，中国人对酒足饭饱的需求非常强烈且根深蒂固。

4．政策环境：葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种，近几年来，随着大家对白酒危害性认识的加深，同时对占世界饮料行业的第二位的葡萄酒是具有营养的国际性饮料的观点的认可，葡萄酒在世界商品中的地位越来越高。特是干红葡萄酒宣传力度的加大，人们对干红的需求日益增加，喝干红已经成为保护身体、提高品位的一种时尚。与此同时种植葡萄可以开发利用山坡地、沙砾地等不宜种植粮食的土地资源。

5．葡萄酒市场：中国葡萄酒市场虽然存在巨大潜力，但是远没有达到快速成长的时期，市场的发育和成熟需要一定时间。2004年以来葡萄酒市场一扫以前的平静，突然出现了攀升的势头，出现了原料抢购热潮。每年以16%的市场销售增长率递增，消费者以25%的增长率递增。其消费者势头正在逐渐升温，有望成为未来新的消费热点。葡萄酒经过多年的市场培育，消费者口感的培养，干红葡萄酒消费总量不断上升，已经成为葡萄酒消费的主流品种，约占总产量的80%。消费者对红葡萄酒的需求远高于白葡萄酒，红葡萄酒的销量一直大大超过白葡萄酒。纵观各葡萄酒生产商的生产和销售结构，红葡萄酒始终占80%左右的水平，居于绝对优势地位。而白葡萄酒长期以来只扮演着配角。

在中国葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”的观点日益升华，加上改革开放西方消费文化的影响，葡萄酒已经成为国内酒类产品中的消费热点。也是酒类行业中最具有成长潜力的细分行业之一。

未来10年间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度，城市化和消费升级。据行业人士统计：中国葡萄酒市场诱惑巨大，2008年我国葡萄酒进口量为1.68万千升,比2007年增长了11%.其中2升以下包装5.8万千升,较2007年同比增长36%;2升以上包装11万千升,较2007年同比增长1%。

中国作为亚洲的主力消费市场，从2008年到2013年，中国葡萄酒消费量快速增长，平均速度达到15%，预计到2014年的消费将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，比2008年翻一倍。2014年预计市场总量将达到90万吨，2015年约达到140万吨，2016年达到180万吨，10年将增长5倍以上。20年后，整个中国葡萄酒市场才将进入相对稳定成熟的阶段。从国际比较看，2010年世界葡萄酒的年产量约为392亿升，人均消费量4.6升，而中国人均量0.26升，增长潜力相当巨大。

内部劣势：1.饮用葡萄酒，按酒精含量的12%计算，每天不宜超过250ml，否则会危害健康。

2.有很多人无法接受红酒单宁的涩味，普遍对红酒的口感提出质疑。3.有很多人因为自身原因无法饮酒。

生产工艺：我国葡萄酒行业还处于发展起步阶段，葡萄酒的技术工艺，产品质量、档次、品种等与国际水平比有一定的差距。红葡萄酒必须由红葡萄来酿造，品种可以是皮红肉白的葡萄，也可采用皮肉皆红的葡萄。酒的红色均来自葡萄皮中的红色素，绝不可使用人工合成的色素。

红葡萄酒的酿造方法有很多，共同特点都是去梗、压榨，再将果肉、果核、果皮统统装进发酵桶中发酵，发酵过程中酒精发酵和色素、香味物质的提取同时进行。发酵桶或罐都需要先用低剂量的二氧化硫处理，以预防微生物污染。葡萄汁在大桶中发酵生成酒精的同时，果皮和果肉经过在葡萄汁中浸泡，5-7天内便释出葡萄酒的色

工艺流程图：采摘的葡萄运达酒厂后→破碎(使果肉和果汁从葡萄中分离)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次发酵(发酵过程中葡萄皮中的单宁和红色素就会渗入发酵中的葡萄汁里称为浸渍。浸渍时间一般4-5天或2-3周，根据红酒的不同类型而定。酿造单宁含量较低、较柔顺易入口的“新酒”，浸渍时间会很短；酿造可长期收藏的红酒，因需要足够的单宁，浸渍时间则需延长。)→从发酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→压榨葡萄渣(以取得更多单宁酸的压榨酒)→小心混合(调配)自流酒与压榨酒→醇化(即乳酸发酵或称后发酵，把酒中酸涩的苹果酸转变成较柔顺且稳定的乳酸)→澄清(沉淀、分离及精滤)→陈酿(在大酒桶中贮藏6个月至2年)→装瓶(早期饮用的酒在采摘2-6个月后装瓶，陈酿的在转桶2年后装瓶)以上，是我和我的同事分析的国内市场的局势，我们根据国内市场制作了以下的分析方案

国内葡萄酒市场分析方案

1.什么样的经销商可以运作高档品牌？

有强烈的品牌意识：高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的，而更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。所以在运作高端品牌时，对经销商的品牌运作意识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候，更多注重的价格战和促销战，这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。只有强烈的品牌意识，才能在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量获取消费认可。

有较强的渠道运作能力：高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的，高端品牌要卖给“高端”人群，高端人群肯定不会在传统的、常规的渠道中来消费，更多的具有一种“圈子里消费”特性。所以运作高端品牌的时候，和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道，并能在渠道中获得品牌价值的体现。

有较强的品牌推广能力：这种推广能力不是简单地买赠和促销，而更多的是文化的引导、品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”，这更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推广手段又必须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。

有资源整合的能力：运作高端品牌必须要有对应的运作体系，它和运作中低档品牌最好要分开。从公司定位到形象，从产品选择到包装，从人力资源到市场推广，都必须符合高端品牌的运作要求。绝对不能用以往运作中低端品牌的方式来运作高端品牌。资源的整合能力将决定了能否走得长远。

2.经销高端品牌的策略

首先要明确经营高端品牌的目的：有的经销商经营高端品牌是想补充已有的产品结构，有的是想拓宽销售渠道，有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售，还有的是因为看中了高额利润。对任何一个经销商来说，都有自己的优势和劣势，虽然优势和劣势是可以转化和建设的，但肯定是有主次之分与强弱之分的。运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，其经营思路、人员配置、市场运营的要求都不一样。所以，在运作之前要先明确自己的目的，不要盲目上马。

制定清晰的品牌战略规划及定位：中国企业更擅长运用的是战术而不是长远的战略，这种用战术指导战略的现状使很多企业只要认为有利可图就干，否则就不干。任何企业要想成就一个高端品牌，则必须摈弃投机和游击行为，对品牌战略进行合理规划，作出长远打算。

找到一款具有高端品牌基因的产品：挺进高端，就需要高端产品的匹配。这里一定要看这个品牌有没有这个基因。长城君顶庄园，源于长城品牌，但从庄园建设开始，一直按照高端的路线在走，其品牌形象不会受到原有母品牌大众化的影响。这就可以考虑代理。但如果华夏继续推出很多低端产品，其华夏小区域的高端产品形象就会受到稀释。它的高端品牌基因就比较混乱，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常关键。它从产地、企业形象、产品质量、包装、口感到卖点诉求等很多方面都要有所体现。

要懂得“炒作”的技巧：低档酒运作上可以使用和价格有关的促销工具、常规的营销技巧，相对来说是简单的。但是运作高档品牌就不是这个概念，完全是另外一种模式。更需要注意的是细节方面的功夫。大众产品往往强调上量，渠道上要增加购买的便利性，而高端品牌却恰恰不能提高产品的便利性，甚至还要控制产品的销量，甚至故意营造“稀缺性”。如果在路边的便利店就可以买到拉菲，一般的家庭都能买得起长城君顶葡萄酒，那么销售效果将可想而知。虽然渠道上要控制量，但是服务上却要高标准。方方面面要烘托产品的高价值。

5、注重口碑传播

高端品牌代表一种价值。如果大家都不知道这个品牌，我消费可能也没有可以炫耀的必要。正因为大家都知道但很多人消费不起，我才有优越感。这是很多中国人消费高端品牌的心理，因此，高端品牌的传播必须“脱俗“。脱俗的最佳方式便是口碑传播。

要有高素质的团队：货卖一张皮，对高端品牌而言，更是如此。要特别注重高端品牌的“高档感觉”。什么人卖什么酒，卖高端品牌的组织结构和卖中低档酒的组织结构一定也不一样。必须要有一个高素质的人力资源队伍，还要有较高的沟通技巧。整个公司为运营高端品牌要配套各种条件。

准确选择合适的渠道：走高端路线，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。挺进高端，就必须面对高端渠道。很少有人会跑到一个低档的超市去买一个高端的产品，也不会到一个排挡去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活动的圈子相对固定，他们经常出入的场所就是我们的销售渠道。但高端品牌的宣传就不一定都在对应的渠道内了，因为没有大部分人的知道且购买不起，就没有真正喝它的人的内心满足。目前，国内的长城君顶庄园、张裕爱斐堡、黄金冰谷、华夏小产区酒、怡园酒庄朗格斯、中法庄园等都可以接受考虑。但还要看他们的经营思路是否符合上述的某些条件。国产高端葡萄酒的价格不是问题，无论是卖500元还是1000元，都不是问题，关键要看你的定位和支撑定位的条件是否能满足。让消费者相信你值很重要。

经销高端葡萄酒需要勇气，更需要眼光。鼓起勇气，认真地比较与思考，在高端酒上打出一片自己的战场。

3.市场分销策略

经销产形态：中间商（批发商）是指食品、酒行、经营烟酒的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、烟酒专营店、酒楼等。由于商品质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。

经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品物流、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统、出货速度控制、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。根据渠道的分销特点，确定回款就算方式及授信额度，有效控制白葡萄酒铺货率、货款回笼率、渠道返利率等销售财务指标。

4.市场促销策略

市场促销包括渠道促销与消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。白葡萄酒市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、白葡萄酒消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、酒博会的斗酒会等，湿湿差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，推广葡萄酒文化，达到“醇美人生，共享未来”的品牌推介和促销效果。有效运用符合葡萄酒营销特点的促销手段，合理分派利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。其中销售方式可选择商场专柜和专卖店、电话销售、零售商、网上订购、促销、现场销售（如办酒会等）。

5.价格策略: 由于中国市场内，葡萄酒的市场还不是很大，但是国外却受到广大群众的欢迎。进口葡萄酒的价格属于中偏上的范畴，所以在推广时，我们的价格主要定在中等的范围内。

以上，便是我近一个半月参与的营销工作提出的营销方案的缩影。通过这次实习，我学会了营销工作的初等知识，学会了分析事物发生发展的规律。这让我受益匪浅。