第一篇：国内宠物和宠物食品市场分析
国内宠物和宠物食品市场分析
最近几年，宠物市场是越来越热。可能有不少人发现，身边的宠物食品用品店、宠物美容店在几年之内增加了很多，就连超市的宠物食品货架也由原来的一个货架，扩成了一排货架，小区周围的小型超市竟然也新增了宠物食品用品的货架。周围养宠物的邻居和朋友越来越多，各大主流网站也纷纷开辟宠物论坛，到处可以接触到关于宠物的各种信息，宠物成了很多城市居民生活的一部分。
确实，随着人们生活水平的提高，中国的宠物市场开始进入一个蓬勃发展的时期。据有关资料显示：单以宠物犬为例，北京目前就有50多万只，而且仍在以每年8%的速度增长，上海约有70万只，每年在宠物上的花费更是高达6亿元。据粗略估算，全国宠物犬只的拥有量大约在三千万以上。这也让宠物相关行业得到了极大的发展。而民以食为天，也同样，宠物市场的周边消费也主要是集中在宠物食品消费方面。因此，中国的宠物食品市场也成为国内国外主要食品生产企业必争的风水宝地。
继旅游经济、教育经济、体育经济后, 宠物经济风生水起, 成为又一新兴产业。从2007 年开始,众多国际权威的消费市场调研机构开始密切关注中国的宠物行业。“欧洲透视”最新调查显示: 中国的宠物数量在飞速增长, 中国人对宠物的关爱日益浓烈。调研结果表明: 中国的宠物数量在1999-2007 年增长了近500%。同时, 有专家预计到2010 年, 中国宠物数量将增至1.5 亿只, 中国宠物产业销售额有望达到400 亿元人民币。众多国际知名宠物厂商已纷纷登陆中国, 抢占中国宠物经济的巨大商机。国内宠物行业也已悄然而动, 掘金宠物经济。谁将成为宠物经济中的主角?中国的宠物市场由3 部分群体组成: 养宠者、生产者、商家。作为养宠者, 这个群体的数量表现出迅速上升的态势。同时, 由于可支配收入的增加, 人们花在每个宠物身上的钱也越来越多。由于养宠者把宠物当做自己的伙伴和家庭成员, 因此, 他们在为宠物选择产品和服务的时候, 更加看重安全性和舒适性, 价格则成为第2 要素。无论是来自宠物相关行业协会的信息还是来自养宠者的问卷调查, 都集中反映了一个问题: 中国的宠物用品市场处于极度不规范状态, 假冒伪劣商品充斥着市场, 这也严重制约了中国宠物市场的发展。作为生产者, 一方面看到养宠者巨大的需求, 加大研发和生产力度;同时又苦于没有一个畅通的渠道可以把自己的产品传递给养宠者。厂家同样是假冒伪劣的受害者。以法国某著名宠物粮食生产厂家为例, 正品狗粮市场零售价为10元/kg 左右, 而批发市场上则随处可见国内厂商仿制的狗粮, 以6~8 元/kg 的价格兜售, 出厂价更是低至3 元/kg 左右。这些假冒伪劣的商品又通过一些个体宠物店流通到养宠者手中, 不仅仅影响了正品的销售量, 同时也给品牌造成致命打击。而作为生产者, 目前可以选择的销售渠道只有超市和个体宠物店。除了极少数国外的知名厂商之外, 大多数宠物厂商都无力支付超市昂贵的上架费, 因此, 个体小店成了他们唯一的渠道。
通过以上分析, 我们不难发现: 作为供需双方的养宠者和生产者同时渴望一个能确保质量的流通渠道。目前, 国内宠物用品流通领域的不规范已经成为中国宠物行业发展的瓶颈。“渠道为王”的真理在宠物行业又一次被验证。国内众多的宠物专业人士指出: 宠物用品的流通渠道将成为中国宠物行业的生命线, 得渠道者得天下。
中国宠物行业的兴起是由多方面因素共同作用而成的。
首先, 中国实行的计划生育政策和人口老龄化使得人们的生活习惯发生了变化。家庭人数的减少大大提升了宠物的需求量。孩子们把宠物当做自己的伙伴, 当他们长大成家后, 宠物就成为其父母的精神寄托。部分专业人士甚至提出了“一个宠物半个儿”的说法, 足见宠物对于现阶段中国人的重要程度。其次, 人们的思想观念发生了变化, 宠物越来越被人们看做自己的伴侣, 特别是城市居民,他们的可支配收入较高, 愿意花较多的钱在宠物身上。中国的社会正在进行着空前的转型, 人际关系比以往任何时候都复杂。因此, 许多人依赖宠物
来排除孤独和放松自己。第三, 宠物活体价格的平民化加速了宠物进入家庭的进程。几年前价值上万元的宠物目前的价格已经回落到近千元乃至几百元, 而这种活体价格的回归恰恰是养宠家庭激增的导火索。
基于以上事实, “欧洲透视”预测中国的宠物数量还将继续保持高增长, 因而为有利可图的宠物行业创造了新商机。有研究人员称, 在人均国民生产总值超过3 000 美元的地区, 宠物市场将进入高速成长期。中国很多主要城市, 已经完全达到这个水平, 更有一些大型城市, 例如北京、上海、广州和深圳等, 已远远超越这个水平。如今携爱犬漫步的典型西方生活场景, 在中国的众多城市中屡见不鲜。宠物商品, 从宠物食品、宠物专用香波到宠物玩具, 已越来越多地出现在各大超市的货架上。中国的宠物行业飞速发展已经是不争的事实。面对如此巨大的商业机会, 必然使众多厂商蜂拥而入。谁能够在这个行业中脱颖而出, 取决于谁对市场需求理解得更加透彻, 并且能够提供满足这种需求的服务。
国内宠物市场形势分析宠物食品标准和安全
由于“三聚氰胺”问题出现后美国对中国宠物食品的召回制, 以及FDA 和欧盟食品安全法规的影响, 给目前处于培养期的国内宠物市场带来一定压力。日前, 欧盟委员会发布委员会法规(ec no.399/2008)———关于修改欧盟议会和理事会法规(ec no.1774/2002)附件viii 中关于特定加工宠物食品的要求。修改后的法规规定, 如果用于加工宠物食品的动物源性原料已经按照投放欧盟市场产品的加工标准进行处理, 可以不进行热处理。国际品牌虎视眈眈
日益增长的中国宠物食品市场引起玛氏、普瑞纳、雀巢等国际品牌紧盯中国, 使尽各种招数,纷纷加大对中国市场的投资和宣传力度。玛氏在2007 年更着重于消费者前期潜意识的影响和宣传, 在终端强化陈列, 据悉其在2007 年总计投入6 400 多万用于品牌建设;普瑞纳在2007 年强势进攻现代渠道, 并取得了一定效果, 我们估计其在现代渠道的销售量已经达到4 000 万左右。珍宝、诺瑞等厂家, 在经过几年的积累后, 已经成功具备了犬猫粮的生产能力, 并且质量与其他厂家难分伯仲, 并开始逐步注重渠道和队伍建设, 获利不菲, 作为中国首家中挪合资的上海诺瑞宠物用品有限公司目前已将总部锁定在上海;法国皇家公司在中国的独资企业欧誉食品公司也在上海设立分公司, 目前皇家在国内高档宠物食品市场的占有率已经达到了50%以上;雀巢中国盯上宠物商机, 2008 年2 月2 日, 作为全球最大的宠物食品生产商之一的雀巢, 宣布其在中国首家宠物食品工厂正式投产。
据了解, 雀巢在宠物食品领域的老对手玛氏公司早已在中国设立独资公司———爱芬食品(北京)有限公司实现本土化生产。雀巢的目标是成为中国市场的顶级宠物食品商, 目前中国最大的宠物食品生产厂商“爱芬”宠物食品有限公司的产品“宝路” 和“伟嘉”, 在过去3 年中销量增长了近100%。国内宠物食品市场竞争格局
从来源来看, 目前在中国市场上销售的宠物食品主要分为两种: 一种是进口产品, 这些产品主要依靠以国家大区代理的形式进入中国市场,从中国大陆总代理到地区代理层层分瓜利润, 如凌采、卡比Canidae 等国外知名品牌;另一种是自己生产并销售宠物食品, 例如外商以技术或者资金的形式在中国进行投资, 生产宠物食品供应大陆市场。这种价格较进口产品便宜, 如占据中国大部分市场的“宝路”和“伟嘉”品牌的宠物食品,就是中外合资企业“爱芬”宠物食品有限公司旗下生产的产品。另外, 还有许多中国本土的生产厂家也开始研发生产宠物食品, 但是这些本土的宠物食品企业刚刚起步, 在融资、品牌和产品质量等方面还差强人意。
从生产的宠物食品种类来看, 国际知名品牌的进口产品种类比较多而且还细分处方型宠物食品, 即湿性宠物食品和优质干性宠物食品, 也有专门供比赛级宠物以及特殊体质宠
物食用的宠物食品。较大的中外合资宠物食品企业生产和销售的宠物食品种类也比较齐全,例如北京的爱芬食品公司, 它不仅生产便宜的干性猫粮和狗粮, 而且还进口湿性宠物食品和优质干性宠物食品, 但较少有处方型的宠物食品。而国内其他宠物食品企业特别是本土的宠物食品生产企业, 只生产几种产品, 即猫粮和狗粮, 且所有产品都是干性。这些企业趋向于采取经济型产品来竞争并占领市场, 市场上销售的很多宠物食品都是干性, 且都采用纸质多层复合包装袋。中国宠物食品营销渠道
宠物食品行业“现代、传统、专业”渠道的分化现象加剧, 同时随着城市规划的提速, 传统渠道的市场地位和作用再进一步弱化。在中国市场销售的宠物食品中, 销售渠道主要有两个: 其一为专业性市场, 多数有独立的销售渠道, 包括宠物商店、宠物美容店和宠物医院。如“皇家”、“普瑞纳”、“爱慕斯”、“希尔斯”等国际知名品牌在进入中国市场时, 主要就是通过代理商经销, 让人们在专卖店或宠物用品店选购。通过上述渠道所销售的宠物食品的数量相对来说不太大, 但利润很高, 无需支付“门槛费”。其二为超市, 主要为连锁超市, 量大, 但利润很小, 要支付较高的“门槛费”。中国约60%~70%的宠物食品是通过超市销售的。像最早进入我国市场并为宠物主们所熟知的“宝路”、“伟嘉”走的就是超市路线。这两种销售渠道消费人群不同, 各有利弊。
超市走的是“大众路线”, 而专卖店主要是针对消费能力较高人群的高端产品。另外, 还有一种非传统的营销渠道———网络营销, 主要包括B to C(商家面对消费者)和C to C(消费者面对消费者)两种形式。前一种主要是通过网上商城或者生产销售公司直接通过自己公司的网页对消费者进行销售。新商机: 宠物连锁店
宠物宝宝网宣布进军宠物连锁,将把宠物宝宝网多年积累的养宠客户资源优势以及厂商优势平移到线下, 2008 年将在全国开设300家宠物宝宝连锁店。这一消息引起了众多业内人士的关注。“宠物宝宝网”作为安全养宠倡导者, 一直致力于服务中国所有的养宠爱好者及其宠物, 通过提供全方位的养宠知识来满足这些养宠爱好者的需求。目前, 国内多家大型门户网站的宠物频道均由宠物宝宝网独家运营, 如新浪宠物圈、搜狐宠物圈、雅虎宠物、博客中国宠物频道、博拉宠物频道等。一直在宠物资讯领域打拼并且取得不错业绩的宠物宝宝突然涉足宠物连锁店领域, 是战略转型还是业务扩张?业内人士众说纷纭。中国宠物食品的发展前景展望
随着中国经济的发展,近几年来, 中国城乡居民养的猫、狗数量剧增。宠物医院、宠物商店、宠物美容院等与宠物相关的行业也得到迅速发展, 作为宠物经济产业链的宠物食品行业也成为了中国消费品中增长最快的行业之一。其实, 在中国宠物食品还没有被大多数的人接受, 城市居民养的猫和狗中饲喂经加工的宠物食品不足5%, 虽然现在中国宠物食品市场规模还很小, 但增长潜力巨大。“北京人一年花在宠物身上的钱就达5 亿元。”北京市保护小动物协会公布说, 由于老百姓对宠物喜爱程度的不断延伸, 宠物消费和宠物服务已经成为一个新的经济增长点。北京拥有1 600 万人口, 目前有宠物经营及服务的机构约400 家, 与发达国家的约1 万居民支撑一家宠物机构相比, 还有较大空间。在青岛, 养宠物的市民每个月花在爱猫宠犬身上的费用为上百元到几千元不等, 并且这个数额仍会继续快速膨胀,宠物经济也因此浮出水面。
随着人口老龄化、人们工作压力的增长而致使丁克族和单身贵族的增多、80 后新贵的崛起、人们在宠物食品营养方面的知识的进一步了解及对宠物食品方便性的逐步接受, 加上城市化进程和生活节奏的加快, 老百姓由温饱型向小康转变, 上海、北京等大型城市部分居民越来越追求享受型的生活方式、情感的孤独和寻求精神寄托以及亲近自然的本色, 中国宠物食品产业必将因此而面临空前的商机和发展空间。
第二篇：宠物尿垫市场分析
在目前的中国大陆，宠物用品市场是一个正在起步阶段的成长型市场。
前些年，有一些欧美等发达国家或地区在产业转移的过程中，将一些宠物用品的生产制造环节转移到了中国大陆，但他们的设计和市场基本上还是留在了本国或本地区，所以形成了今天中国制造的宠物用品大多用于出口的市场现状。
当然这也跟中国目前的宠物用品市场尚不成熟有关，其中没有形成很好的宠物文化是其因素之一，加上政府对宠物消费的态度并不明朗。大多数宠物用品生产商还处在观望或准备开发阶段。
在宠物大国的日本对一种类似婴儿尿片的“宠物尿垫”有着巨大的潜在需求。国内的远东纸业随即开展了调研，迅速开发出相关产品。
随后，日本的其他超市也纷纷前来订货。目前，“宠物尿垫”也已走俏新加坡及欧美市场。
目前国内生产宠物尿垫的企业多达600多家，大部分做出口和OEM订单。其实生产规模较大的企业有泰州远东纸业有限公司、丹阳金晶卫生用品有限公司、芜湖悠派卫生用品有限公司、南通锦程护理垫有限公司、浙江省义乌市华美卫生用品有限公司、常州市梦爽卫生用品有限公司、烟台格莱德宠物用品有限公司、浙江中美日化有限公司、江苏中恒宠物用品有限公司、文登沁源卫生用品有限公司。
随着宠物尿垫出口的畅销，国内很多生产卫生护理用品的企业纷纷上了宠物尿垫生产线，宠物尿垫企业生产集中度较低。
第三篇：国内演艺市场分析
国内市场：就目前国内旅游演艺市场发展情况来看，主要有以下三种运营模式：一是以旅游地山水实景为依托打造实景演艺产品。其代表作是广西桂林实景山水歌舞剧《印象〃刘三姐》和张家界的《天门狐仙》；二是以著名旅游中心区为依托打造旅游“特色演出”精品，代表作是深圳华侨城集团率先在“世界之窗”“中华民俗文化村”《天禅》；三是优势互补、共同打造复合型旅游演艺项目。改制后的北京歌舞剧院为再现中国宫廷表演艺术。但旅游演艺产品创新困难，容易僵化。旅游产业的高额运作存在风险，合型人才缺乏。
对周边演艺市场简析：张家界有《天门狐仙》、《魅力湘西》和《梯玛神歌》；重庆武隆《武隆印象》由张艺谋打造的以频临消失的船工号子为主要内容，涵盖了关于巴渝的历史与文化的记忆，通过展现巴蜀文化的风土人情和已经频临消失的艺术形式生活方式，以及现代文明和传统文化的冲撞来反思号召传统文化的传承；酉阳的《桃花源记》；我州凤凰县的《边城》《苗寨故事》《巫傩绝技》等。
对湘西演艺市场的分析：我州2016年的年旅游人次3820万，按演艺市场游客流量来分析，以600万旅游人次能容纳一台旅游演艺晚会来看，我州总共可以打造6台旅游演艺晚会。目前有凤凰的《边城》、山江镇的《苗寨故事》、芙蓉镇一台以土司文化的演绎节目三台，现有市场上座率比较乐观。
发展策略：因地制宜、特色立足、建立品牌、机制灵活、管理高效。建立民族、地域、文化、品牌特色等，相互协同。创建旅游区的品牌，推动旅游经济文化的发展
因地制宜、结合实际、实事求是，通过确立旅游客源来找准旅游定位、弘扬传统文化，决不能丢失自“我”，是演艺旅游发展必须遵循的法则。在看到实景演出的火热景象的同时，也应清醒地认识到，游客观众的口味势必会越来越高，没有鲜明的地方文化特色的演出，肯定是没有生命力的。首先，随着生活水平的不断提高，人们对于文化消费品的需求越来越大，旅游成为人们寻求精神文化生活的常见方式，也因此应运而生了旅游演艺市场，作为一个文化资源大州，我州的旅游演艺市场发展前景可以预见，根据凤凰县旅游局统计，2015年全县旅游收入已经突破一百个亿。其次，演艺旅游特色的根源是其文化特色，打造演艺旅游特色则需要以文化特色为基础，如此，演艺旅游策划者们更应该与时俱进，为演出注入更多的内涵、更新的元素必须推陈出新，必须要有突破，唯有如此，才能在竞争激烈的旅游市场上抢占先机，吸引游客观众。我认为在我州还可以在凤凰县可打造一台以土家族苗族文化为主要内容的综合性室内旅游演艺晚会，充分展现土家族和苗族的非物质文化遗产精髓，展示我州少数民族风情，彰显我州文化艺术精品。
第四篇：国内葡萄酒市场分析
国内红酒市场分析
红酒的销售
我实习的单位主要面向国内市场。通过这么多天的学习，在销售部的几名的同事的协力合作下，我做了一些市场环境分析和市场营销方案。
国内红酒市场分析 内部优势：
1．自然环境：从日照时间、降雨量、昼夜温差等条件，都适宜酿酒葡萄生长。仅河北省酿酒葡萄种植面积已达26万亩，酿酒葡萄总产量达到20多万吨。
2．消费市场：首先，中国拥有巨大的酒类消费市场，而且中国的葡萄酒消费正在以每年25%以上的速度增长。据有关葡萄酒权威人士预测，在未来的5年里，中国这个世界上人口基数最大的国家将成为葡萄酒消费新的增长点。
其次，伴随着中国经济的飞速增长，物质丰富。中国人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣传已经深入到了大众的思想意识中，将进一步促进中国葡萄酒市场的快速增长。这一切为葡萄酒行业的发展拓展了广阔的空间。中国人口多，经济持续快速增长，居民可支配收入不断增加生活水平迅速提高，购买力逐步增强。而且，外国人员来华经商、旅游等日益频繁。
3．文化环境：中国酒文化源远流长，酒已经成为中国人的一种文化沉淀，成为各种社交场合必不可少的消费品。从文化层面上来讲，品格高雅，中国人对酒足饭饱的需求非常强烈且根深蒂固。
4．政策环境：葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种，近几年来，随着大家对白酒危害性认识的加深，同时对占世界饮料行业的第二位的葡萄酒是具有营养的国际性饮料的观点的认可，葡萄酒在世界商品中的地位越来越高。特是干红葡萄酒宣传力度的加大，人们对干红的需求日益增加，喝干红已经成为保护身体、提高品位的一种时尚。与此同时种植葡萄可以开发利用山坡地、沙砾地等不宜种植粮食的土地资源。
5．葡萄酒市场：中国葡萄酒市场虽然存在巨大潜力，但是远没有达到快速成长的时期，市场的发育和成熟需要一定时间。2004年以来葡萄酒市场一扫以前的平静，突然出现了攀升的势头，出现了原料抢购热潮。每年以16%的市场销售增长率递增，消费者以25%的增长率递增。其消费者势头正在逐渐升温，有望成为未来新的消费热点。葡萄酒经过多年的市场培育，消费者口感的培养，干红葡萄酒消费总量不断上升，已经成为葡萄酒消费的主流品种，约占总产量的80%。消费者对红葡萄酒的需求远高于白葡萄酒，红葡萄酒的销量一直大大超过白葡萄酒。纵观各葡萄酒生产商的生产和销售结构，红葡萄酒始终占80%左右的水平，居于绝对优势地位。而白葡萄酒长期以来只扮演着配角。
在中国葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”的观点日益升华，加上改革开放西方消费文化的影响，葡萄酒已经成为国内酒类产品中的消费热点。也是酒类行业中最具有成长潜力的细分行业之一。
未来10年间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度，城市化和消费升级。据行业人士统计：中国葡萄酒市场诱惑巨大，2008年我国葡萄酒进口量为1.68万千升,比2007年增长了11%.其中2升以下包装5.8万千升,较2007年同比增长36%;2升以上包装11万千升,较2007年同比增长1%。
中国作为亚洲的主力消费市场，从2008年到2013年，中国葡萄酒消费量快速增长，平均速度达到15%，预计到2014年的消费将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，比2008年翻一倍。2014年预计市场总量将达到90万吨，2015年约达到140万吨，2016年达到180万吨，10年将增长5倍以上。20年后，整个中国葡萄酒市场才将进入相对稳定成熟的阶段。从国际比较看，2010年世界葡萄酒的年产量约为392亿升，人均消费量4.6升，而中国人均量0.26升，增长潜力相当巨大。
内部劣势：1.饮用葡萄酒，按酒精含量的12%计算，每天不宜超过250ml，否则会危害健康。
2.有很多人无法接受红酒单宁的涩味，普遍对红酒的口感提出质疑。3.有很多人因为自身原因无法饮酒。
生产工艺：我国葡萄酒行业还处于发展起步阶段，葡萄酒的技术工艺，产品质量、档次、品种等与国际水平比有一定的差距。红葡萄酒必须由红葡萄来酿造，品种可以是皮红肉白的葡萄，也可采用皮肉皆红的葡萄。酒的红色均来自葡萄皮中的红色素，绝不可使用人工合成的色素。
红葡萄酒的酿造方法有很多，共同特点都是去梗、压榨，再将果肉、果核、果皮统统装进发酵桶中发酵，发酵过程中酒精发酵和色素、香味物质的提取同时进行。发酵桶或罐都需要先用低剂量的二氧化硫处理，以预防微生物污染。葡萄汁在大桶中发酵生成酒精的同时，果皮和果肉经过在葡萄汁中浸泡，5-7天内便释出葡萄酒的色
工艺流程图：采摘的葡萄运达酒厂后→破碎(使果肉和果汁从葡萄中分离)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次发酵(发酵过程中葡萄皮中的单宁和红色素就会渗入发酵中的葡萄汁里称为浸渍。浸渍时间一般4-5天或2-3周，根据红酒的不同类型而定。酿造单宁含量较低、较柔顺易入口的“新酒”，浸渍时间会很短；酿造可长期收藏的红酒，因需要足够的单宁，浸渍时间则需延长。)→从发酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→压榨葡萄渣(以取得更多单宁酸的压榨酒)→小心混合(调配)自流酒与压榨酒→醇化(即乳酸发酵或称后发酵，把酒中酸涩的苹果酸转变成较柔顺且稳定的乳酸)→澄清(沉淀、分离及精滤)→陈酿(在大酒桶中贮藏6个月至2年)→装瓶(早期饮用的酒在采摘2-6个月后装瓶，陈酿的在转桶2年后装瓶)以上，是我和我的同事分析的国内市场的局势，我们根据国内市场制作了以下的分析方案
国内葡萄酒市场分析方案
1.什么样的经销商可以运作高档品牌？
有强烈的品牌意识：高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的，而更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。所以在运作高端品牌时，对经销商的品牌运作意识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候，更多注重的价格战和促销战，这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。只有强烈的品牌意识，才能在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量获取消费认可。
有较强的渠道运作能力：高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的，高端品牌要卖给“高端”人群，高端人群肯定不会在传统的、常规的渠道中来消费，更多的具有一种“圈子里消费”特性。所以运作高端品牌的时候，和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道，并能在渠道中获得品牌价值的体现。
有较强的品牌推广能力：这种推广能力不是简单地买赠和促销，而更多的是文化的引导、品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”，这更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推广手段又必须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。
有资源整合的能力：运作高端品牌必须要有对应的运作体系，它和运作中低档品牌最好要分开。从公司定位到形象，从产品选择到包装，从人力资源到市场推广，都必须符合高端品牌的运作要求。绝对不能用以往运作中低端品牌的方式来运作高端品牌。资源的整合能力将决定了能否走得长远。
2.经销高端品牌的策略
首先要明确经营高端品牌的目的：有的经销商经营高端品牌是想补充已有的产品结构，有的是想拓宽销售渠道，有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售，还有的是因为看中了高额利润。对任何一个经销商来说，都有自己的优势和劣势，虽然优势和劣势是可以转化和建设的，但肯定是有主次之分与强弱之分的。运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，其经营思路、人员配置、市场运营的要求都不一样。所以，在运作之前要先明确自己的目的，不要盲目上马。
制定清晰的品牌战略规划及定位：中国企业更擅长运用的是战术而不是长远的战略，这种用战术指导战略的现状使很多企业只要认为有利可图就干，否则就不干。任何企业要想成就一个高端品牌，则必须摈弃投机和游击行为，对品牌战略进行合理规划，作出长远打算。
找到一款具有高端品牌基因的产品：挺进高端，就需要高端产品的匹配。这里一定要看这个品牌有没有这个基因。长城君顶庄园，源于长城品牌，但从庄园建设开始，一直按照高端的路线在走，其品牌形象不会受到原有母品牌大众化的影响。这就可以考虑代理。但如果华夏继续推出很多低端产品，其华夏小区域的高端产品形象就会受到稀释。它的高端品牌基因就比较混乱，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常关键。它从产地、企业形象、产品质量、包装、口感到卖点诉求等很多方面都要有所体现。
要懂得“炒作”的技巧：低档酒运作上可以使用和价格有关的促销工具、常规的营销技巧，相对来说是简单的。但是运作高档品牌就不是这个概念，完全是另外一种模式。更需要注意的是细节方面的功夫。大众产品往往强调上量，渠道上要增加购买的便利性，而高端品牌却恰恰不能提高产品的便利性，甚至还要控制产品的销量，甚至故意营造“稀缺性”。如果在路边的便利店就可以买到拉菲，一般的家庭都能买得起长城君顶葡萄酒，那么销售效果将可想而知。虽然渠道上要控制量，但是服务上却要高标准。方方面面要烘托产品的高价值。
5、注重口碑传播
高端品牌代表一种价值。如果大家都不知道这个品牌，我消费可能也没有可以炫耀的必要。正因为大家都知道但很多人消费不起，我才有优越感。这是很多中国人消费高端品牌的心理，因此，高端品牌的传播必须“脱俗“。脱俗的最佳方式便是口碑传播。
要有高素质的团队：货卖一张皮，对高端品牌而言，更是如此。要特别注重高端品牌的“高档感觉”。什么人卖什么酒，卖高端品牌的组织结构和卖中低档酒的组织结构一定也不一样。必须要有一个高素质的人力资源队伍，还要有较高的沟通技巧。整个公司为运营高端品牌要配套各种条件。
准确选择合适的渠道：走高端路线，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。挺进高端，就必须面对高端渠道。很少有人会跑到一个低档的超市去买一个高端的产品，也不会到一个排挡去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活动的圈子相对固定，他们经常出入的场所就是我们的销售渠道。但高端品牌的宣传就不一定都在对应的渠道内了，因为没有大部分人的知道且购买不起，就没有真正喝它的人的内心满足。目前，国内的长城君顶庄园、张裕爱斐堡、黄金冰谷、华夏小产区酒、怡园酒庄朗格斯、中法庄园等都可以接受考虑。但还要看他们的经营思路是否符合上述的某些条件。国产高端葡萄酒的价格不是问题，无论是卖500元还是1000元，都不是问题，关键要看你的定位和支撑定位的条件是否能满足。让消费者相信你值很重要。
经销高端葡萄酒需要勇气，更需要眼光。鼓起勇气，认真地比较与思考，在高端酒上打出一片自己的战场。
3.市场分销策略
经销产形态：中间商（批发商）是指食品、酒行、经营烟酒的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、烟酒专营店、酒楼等。由于商品质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。
经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品物流、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统、出货速度控制、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。根据渠道的分销特点，确定回款就算方式及授信额度，有效控制白葡萄酒铺货率、货款回笼率、渠道返利率等销售财务指标。
4.市场促销策略
市场促销包括渠道促销与消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。白葡萄酒市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、白葡萄酒消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、酒博会的斗酒会等，湿湿差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，推广葡萄酒文化，达到“醇美人生，共享未来”的品牌推介和促销效果。有效运用符合葡萄酒营销特点的促销手段，合理分派利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。其中销售方式可选择商场专柜和专卖店、电话销售、零售商、网上订购、促销、现场销售（如办酒会等）。
5.价格策略: 由于中国市场内，葡萄酒的市场还不是很大，但是国外却受到广大群众的欢迎。进口葡萄酒的价格属于中偏上的范畴，所以在推广时，我们的价格主要定在中等的范围内。
以上，便是我近一个半月参与的营销工作提出的营销方案的缩影。通过这次实习，我学会了营销工作的初等知识，学会了分析事物发生发展的规律。这让我受益匪浅。
第五篇：山茶油国内市场分析
一、山茶油市场分析
山茶油谋局高端中国食用油市场“异军突起”
自7月以来，普通食用油价格大幅“跳水”，再次引发大众对中国食用植物油发展的深思。近几年中国食用植物油的对外高依存度已经成为政府和企业的心头之痛，在短短数年间，中国由大豆出口国变成了进口国。
国家发改委产业协调司副司长贺燕丽表示，中国将考虑出台政策扶持国内植物油加工企业壮大，尽力降低食用植物油的对外依存度。
在政策利好与人们生活水平不断提高的趋势下，多年潜伏在密林深处的山茶油携“天然，营养，稀缺”等特性开始突破大众食用油壁垒，向高端食用油市场发起了进攻。“我们公司今年已经展开了全国性的招商，目前已经在江苏、浙江、河南、海南、福建、广西、天津等地均已经有经销商加盟，并开始了市场的全面拓展，今年预计广告投入达5000多元。”湖南金浩茶油股份有限公司总裁办公室主任郭玉龙在接受《中国联合商报》记者采访时如此表示。▲现状：
油茶多年“养在深闺人未识” 山茶油高端市场难进
山茶油又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油，从山茶科油茶树种子中获得，是我国最古老的木本食用植物油之一。
所谓油茶（Camelliaoleifera），又叫茶子树，泛指山茶科山茶属植物中种子油脂含量较高且具有经济栽培价值的植物总称，与油棕、油橄榄、椰子并称世界四大木本油料植物，在我国南方14个省区的山地、丘陵地区，当地农民有多年的种植油茶与食用茶油的习惯。由于其适生范围广、经济价值高、生态功能强，是我国特有的经济效益和生态效益俱佳的优良乡土树种。在主产区经济林产业中占有十分重要的社会经济地位。
尽管发展油茶产业，既有利于国家粮油安全，也有利于节约耕地，还有利于水土保持，可谓是一举多得，但多年来油茶产业一直未发展壮大起来，始终处于“养在深闺人未识”状态。
一份来自国家林业局产业发展规划的资料显示，30年前，全球茶油与橄榄油含量基本相当，都约为30万吨。但遗憾的是，几十年的发展，橄榄油已经发展为每年600万吨的产量，可是品质优于橄榄油的茶油，其产量不升反降，产量只有25万吨左右。
茶油作为全球油类的一种，目前所占市场比例仅为1%左右。《中国联合商报》记者通过走访部分超市了解到目前高端茶油销量非常慢，目前许多超市里在食用油的货架上高端食用油都是被橄榄油占据着，只有零星的几个品牌山茶油，而提到高端食用油，更多的消费者会首先想到橄榄油，并不了解山茶油。“橄榄油之所以能够得到发展，是因为世界粮农和卫生组织在地中海沿岸的一次调查带来的结果，他们调查显示，地中海沿岸三高病是全球最低的。经调查分析，发现他们三高病最低的主要原因就是因为他们广泛地食用橄榄油。因此，橄榄油得以快速发展。而茶油其优良的品质没有得到人们的认识，中国虽然有近5000万亩油茶林，但多数是处在‘人种天养'的状况之中，产油率很低，平均只有5公斤左右。”郭玉龙分析道。
▲规划：
油茶产业政策利好 山茶油发展正当时
近几年来，油茶的品质开始得到人们的认知，尤其发展油茶这个产业在经济、生态、粮食安全等方面的作用开始受到人们、尤其是中央高层的关注，2007年国务院出台了《国务院办公厅关于促进油料生产发展的意见》（国办发[2007]59号文件），明确提出要大力发展油茶等特种油料作物。为推动油茶发展，2007年国家林业局在江西组织召开了“全国油茶产业发展现场会”，并出台了《国家林业局关于发展油茶产业的意见》。2008年元旦，温家宝总理专门就我国油茶产业发展问题作出重要批示：“请林业局会同有关部门在充分论证的基础上作出规划，并研究相应措施”；回良玉副总理也批示：“请按家宝总理批示要求，科学制定规划，提出促进发展的举措”。各地相继出台了相关政策扶植油茶产业的开发利用。政策利好，许多企业认识到发展油茶产业正当时。
“国家林业局专门成立了一个油茶司。这是前所未有的。2008年10月份，国家油茶产业发展现场会在湖南召开，回良玉副总理出席，并作了重要讲话，回良玉副总理对油茶发展事宜提出了一系列要求，湖南省政府出台了《湖南省人民政府关于加快油茶产业发展的意见》，现在看来，油茶发展的春天已经来临。”对茶油的市场前景，郭玉龙表现得信心满怀。▲竞争：
是“隔岸观火”还是力拼高端食用油市场？
虽然已有不少企业认可山茶油的市场前景，但目前许多企业却仍然按兵不动，不愿冒出头来充当行业的领头羊。“枪打出头鸟，通常是走在最前面的都‘死'得很惨，还是保守点为好，再观察一下市场。”北京一家食用油公司老板在接受《中国联合商报》记者采访时道出了自己的顾虑。
据了解，北京纳福尔食用油有限公司于今年1月正式进军山茶油市场，该公司总经理周文辉声称公司非常认可山茶油的发展前景，但目前主要精力仍在销售渠道的建设上，“我们的主要渠道还是我们经销商，我们给出了绝对的利润空间和权利。”周文辉也坦言处于多种情况考虑，目前不会在媒体进行大量广告宣传。
其实，同周文辉有同样的想法的远不只一家，综观目前食用油市场，山茶油品牌有近30多种，金龙鱼、福临门等业内巨头也纷纷推出了自己的山茶油产品，但大多数厂家都采取了“隔岸观火”的策略，大品牌并不把主要精力放在油茶的市场培育上，而是等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头。
“但金浩目前是在油茶领域做宣传做得最多的，湖南、湖北、江西、广州、上海等地的媒体上投放的广告均很多。金浩从1993年开始从事油茶业务，致力于油茶产业的探索，2005年在北京人民大会堂举办了茶油推介会，继2007年在央视一套中标《新闻联播》前广告段位后，2009年又以3000多万元中标《新闻联播》前黄金时段广告位，不久将开播。”对山茶油市场目前出现的现状，郭玉龙表示金浩公司作为山茶油这一细分行业的龙头企业，确实在起到引领市场的角色，为众多企业打起前站，“金浩公司不断加大广告投入力度，近几年累计投入广告宣传费1亿多元，今年我们预计广告投入在5000多万。”
对《中国联合商报》记者提出的是否考虑到一旦金浩在打前站，把市场培育起来后，同行业会乘势而上，郭玉龙的回答是：“公司董事长刘翔浩的观点认为我们做广告不是为了打压竞争对手，我们也不怕其他企业与我们竞争。我们首先就是要把这个产业做起来，只要这个产业做起来了，几百个亿的产业，不是哪一家企业或哪几家就能做得了的。产业做起来了，我们都会有生意做。我们都能发展” 同时，郭玉龙表示，“我们之所以不担心其他的企业趋势而上，首先是我们有信心。要知道，在油脂行业，能够被评为全国农业产业化重点龙头企业和国家经济林产业化龙头企业的好像不多，金浩在油茶产业方面有着天时、地利、人和的优势。天时：中央和地方各级政府十分重视油茶产业的发展；地利：湖南是中国油茶的主产区；人和：公司股东对油茶产业的发展都形成了共识。”
据了解，在山茶油市场运作比较好的目前有江西的“润心”和湖南的“金浩”等品牌。▲营销：
重渠道建设缺产品精准定位
据了解，油脂品质的好坏，关键在于其不饱和脂肪酸及其他营养物质的含量高低，而茶油在不饱和脂肪酸及维生素E方面的含量是橄榄油含量的几倍之多，因此茶油又被称为‘东方橄榄油'，已被联合国粮农组织重点推广。“有科学研究分析指出，利用油茶籽生产的茶油是一种绿色无公害产品，其不饱和脂肪酸含量达90%以上。
作为食用油中的高档油，山茶油的卖点太多，却也让企业无从下手。”山茶油有多达十余种功效：促进血液循环、美容、预防心脑血管疾病......但是究竟买什么呢？“周文辉对《中国联合商报》道出了企业面临的困惑，如何进行营销也成了摆在从事产油经营企业面前的一道难题，作为消费者来讲，特别是年轻消费者、非产地消费者对于山茶油的产地、功效、概念都弄不清，更别谈对品类价值链的感观认知了。
有多名研究山茶油营销人士曾撰文指出山茶油领域存在高端定位不准确、概念不清等问题。
在当今”渠道为王，终端制胜“的年代，记者发现许多企业都把渠道建设放在了第一位。”我们目前的销售渠道主要走团购，商超不是主要的销售渠道。“北京纳福尔食用油有限公司负责人周晓丽如此表示目前的主要任务还是寻找经销商，希望把先经销网络搭建起来。
作为茶油领域的龙头企业，金浩公司似乎可以运筹帷幄，一边是强势的广告宣传，一边紧跟的渠道建设，郭玉龙介绍说：”我们公司的产品高、中、低各个档次都有，所以商超和团购我们都非常看重。“为此，针对产品特点，金浩公司提出了”逐年抢占全国一线城市和高档市场"的扩张思路，相继成立了武汉、北京、上海、广州、深圳、江西等销售分公司，建立了由经销商、连锁专卖店、KA卖场、BC店和团购销售队伍组成的多层次密集分销网络。
来自国家林业局的相关资料显示，我国现有种植面积4531.2万亩，年产茶油总量约27万吨，仅相当于食用油消费总量的1.23%，茶油人均占有量仅为0.21公斤/年，远低于发达国家人均占有量20公斤/年的水平，发达国家一般橄榄油的消费量占其植物油消费总量的40%以上。我国要达到人均茶油占有量2公斤/年的标准，全国茶油产量需增加10倍，缺口达250万吨/年，可见，未来茶油市场的需求旺盛。
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