(简化版)总复习__机电产品市场营销学

第一篇：(简化版)总复习__机电产品市场营销学

《机电产品市场营销学》

第一章绪论市场营销学营销学研究的内容营销学的发展过程麦卡锡的市场营销组合理论（4P理论）5 市场营销观念的发展阶段劳特朋教授的4C理论（整合营销理论的核心）7 4R营销策略（以关系营销为核心）8 5A后营销理论新世纪企业营销观念市场营销管理的发展阶段营销学的研究方法

第二章机电产品市场分析制造业的发展趋势市场营销环境：微观环境和宏观环境 3 市场调研内容、步骤与方法现代策略营销的核心（STP营销）

第三章机电产品发展策略产品整体概念产品生命周期的五个阶段、各阶段的营销策略品牌的定义、特征、功能与内容品牌营销、品牌策略与品牌保护

第四章机电新产品的开发新产品的分类新产品的基本特性要求新产品开发应遵循的原则开发新产品的方式发挥专利制度的作用

第五章机电产品价格策略企业在竞争环境中，通常要面对的主要竞争威胁（波特竞争模型）2 企业降价竞争的优缺点企业产品定价的多目标选择

第六章机电产品用户购买行为分析机电产品消费者行为阶段（六个）消费者购买活动分析（6W）机电产品产业市场的特点影响生产者购买决策的主要因素（四个）

第七章机电产品市场营销策略特许经营的方式、特征与优势市场营销计划

第八章机电产品的国际市场开发 1 国际营销环境分析设立海外研发机构的原因技术标准的重要性

第九章网络技术在机电产品营销中的应用 1 机电产品网络营销的特点机电产品网络营销的策略网络技术在机电产品营销中应用的优缺点

第二篇：市场营销学总复习及答案

市场营销学总复习

一.单选题（1×20=20）

1.在市场营销实践中，希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人是

（C）。A.买主B.卖主C.市场营销者D.潜在顾客

2.市场营销学是研究以满足（A）为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

A.消费者需求B.企业需求C.市场需求D.竞争者需求

3.产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（C）。

A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念

4.通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长的观念是（C）。

A.推销观念B.市场营销观念C.客户观念D.生产观念

5.引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程的营销哲学是（A）。

A.宏观营销B.微观营销C.绿色营销D.社会市墩营销

6.4C组合认为（A）是企业一切经营活动的核心。

A.顾客B.成本C.便利D.沟通

7.某企业试图通过自产自销业务来寻求新增长，则属于（A）。

A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.同心多角化

8.企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于（B）。

A.市场细分B.市场定位C.市场选择D.市场拓展

9.一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险的增长方式是（D）。

A.市场集中化B.选择专业化C.市场专业化D.产品专业化

10.企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的（A）。

A.应变能力B.自我调节能力C.适应能力D.创造力

11.企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会、低威胁的业务属于（C）。

A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务

12.由于市场营销环境不断变化，新产品、新品胜不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个（B）过程。

A.驱使力B.学习C.强化D.刺激物

13.生产者市场的需求（C）。

A.无弹性B.富有弹性C.缺乏弹性D.弹性无穷大

14.在评标过程中，技术上无特殊要求的采购项目，可以采取的方式是（B）。

A.竞争性谈判B.现场竞技C.邀请报价D.协商报价

15.在市场营销研究中，最经济、最实用的调查方法是（B）。

A.电话访问B.邮寄问卷C.人员访问D.抽样调查

16.有些商店在店内某些罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种搜集资料的方法历于（C）。

A.实验法B.观察法C.调查法D.专家估计法

17.在市场营销研究中，需要花费成本最高的调查方法是（A）。

A.电话访问B.邮寄问卷C.人员访问D.抽样调查

18.企业开展目标市场营销的第三个步骤是（C）。

A.市场细分B.目标市场选择 C.市场定位D.执行和控制市场营销计划

19.不属于市场细分有效标志的是（D）。

A.可测量性B.可进入性C.可盈利性D.可持续性

20.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（A）。

A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销D.大量市场营销

21.某些消费老先连续购买B 品牌产品，后来又连续购买A 品级的产品，于B 品牌来说，这类消费者属于（D）。

A.坚定品牌忠诚者 B.铁杆品牌忠诚者C.转移品牌忠诚者D.不一定

22.识别竞争者并非一件简单易行的事，通常可从（A）来识别企业的竞争者。

A.产业和市场B.市场方面C.产业方面D.竞争环境方面

23.当富士在美国向柯达公司发动攻势的，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。柯达公司的这种做法属于（C）。

A.阵地防御B.以攻为守C.反击防御D.运动防御

24.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（B）。A.有形产品B.核心产品C.附加产品D.扩展产口

25.所谓（D）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售或同属于一个价格幅度）的一组产品。

A.产品集B.产品项目C.产品类型D.产品线

26.所谓产品组合的（B），是指一个企业有多少产品大类。

A.长度B.宽度C.关联性D.深度

27.企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（A）。

A.向上延伸B.向下延伸C.双向延伸D.扩大产品组合28.销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，说明产品已进入（C）。

A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期

29.企业利润最低的时期是在产品生命周期的（A）。

A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期

30.“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、马力虽大、高贵、转卖价值高、速度快等等，这是品牌的（A）层次。A.属性B.利益C.价值D.文化

31.（A）就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心中占据一个特定位置。A.品牌战B.市场定位C.品牌定位D.品牌忠诚

32.“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料，其选择的定位策略是(D)。

A.属性定位策略B.利益定位策略C.用途定位策略D.用户定位策略

33.当品牌步入成长期的，提高品级的（D）是企业营销努力的重点。

A.认知度B.美誉度C.忠诚度D.联想

34.在（C）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。

A.垄断竞争B.寡头垄断C.完全竞争D.纯粹垄断

35.在企业定价方法中，目标定价法属于（A）。

A.成本导向定价B.需求导向定价C.竞争导向定价D.市场导向定价

36.产品的最高价格取决于（A）。

A.市场需求B.供给水平C.质量标准D.规格型号

37.利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引做客，采用的是（A）。

A.招徕定价B.撇脂定价C.价格歧视D.折扣定价

38.直接市场营销渠道主要用于分销（A）。

A.产业用品B.农产品C.生活消费品D.食品

39.购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受（A）的影响。

A.人员推销B.销售促进C.宣传D.广告

40.（A）是最常见的市场营销组织形式。

A.职能型组织B.产品型组织C.地区型组织D.管理型组织

二.多项选择题（1×20=20）

1.市场的构成要素包括（ACD）。

A.人口B.价格C.购买力D.购买愿望

2.市场营销和推销的关系是（BD）。

A.市场营销等同于销售或促销B.售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分

C.推销是市场营销中最重要的部分 D.销的售成为不必要

3.下列几项中，属于传统经营观念的有（ABC）

A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念

4.大市场营销的6P在传统4P的基础上增加的两P 是（AD）。

A.权力B.优先C.定位D.公共关系

5.如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括（ABC）。

A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.水平多角化

6.对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种微观环境力量主要包括（ABCD）。

A.企业本身B.营销渠道企业C.市场D.竞争者

7.市场营销渠道企业包括（ACD）。

A.供应商B.合作企业C.代理中间商D.辅助商

8.市场营销管理所考察的市场包括（AC）。

A.消费者市场B.组织市场C.产业市场D.中间商市场

9.影响消费者购买行为主要因素为（ABCD）。

A.文化因素B.心理因素C.社会因素D.个人因素

10.在消费者购买决策过程中，参与购买的角色在（ABC）。

A.发起者B.影响者C.信息控制者D.使用者

11.企业采购中心包括下列哪些成员（BCD）。

A.发起者B.使用者C.信息控制者D.影响者

12.政府采购主要方式有（ABCD）。

A.招标B.竞争性谈判C.邀请报价D.采购卡

13.组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场，包括（ABD）。A.生产者市场B.中间商市场C.消费者市场D.政府市场

14.市场营销人员及管理人员对业已存在的二手资料必须进行严格审查与评估。审查与评估的标准为（AD）。

A.公正性B.一致性C.有效性D.多样性

15.运用实验法搜集原始资料时，实验设计的主要类型有（ABCD）。

A.简单时间序列实验 B.重复时间序列验 C.前后控制组分析D.阶乘设计

16.收集原始数据的主要方法包括（ACD）。

A.观察法B.实验法C.调查法D.回归分析

17.企业在决定为多个子市场服务时可供选择的战略有（BCD）。

A.大量市场营销B.无差异市场营销C.差异市场营销D.集中市场营销

18.企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑的主要因素有（ABCD）。

A.企业资源B.产品同质性C.市场同质性D.产品生命周期阶段

19.根据对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应，可以将竞争者划分为（ABCD）。

A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者C.凶猛型竞争者D.随机型竞争者

20.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为（ABC）。

A.市场主导者B.市场挑战者C.市场补缺者D.市场开拓者

21.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常采取的策略有（ABCD）。

A.发现新用户B.保护市场占有率 C.提高市场占有率D.开辟新用途

22.产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括（ABCD）。

A.实物B.服务C.场所D.组织

23.下列属于产品整体概念中有形产品层次的有（AC）。

A.产品质量水平B.免费送货C.外观特色D.提供信贷

24.产品包装一般包括（ABD）。

A.首要包装B.次要包装C.相似包装D.装运包装

25.产品生命周期各阶段的分界是根据产品的（CD）。

A.市场增长率B.成本C.销售量D.利润额

26.品牌最持久的含义是其（ABCD），它们构成了品牌的实质。

A.个性B.利益C.价值D.文化

27.在品牌资产的构成中，（BCD）是品牌资产的物质载体。

A.品牌名称B.品牌认知C.品牌美誉度D.品牌标识物

28.下列哪些商品具有正的需求收入弹性（AD）。

A.高档商品B.低档商品C.生活必需品D.耐用消贺品

29.企业定价时，划分市场结构的依据主要有（BCD）。

A.竞争对手分布B.行业内企业数目 C.企业规模D.产品是否同积

30.下列企业和个人既属于市场营销渠道又属于分销渠道的是（BCD）。

A.供应商B.消费者C.生产者D.商人中间商

31.生产者在处理与经销商关系时，为激励渠道成员，常依不同情况而采取的方法有（BCD）。

A.合并B.合作C.合伙D.分销规划

32.一个训练有素的推销员可为消费品市场营销做如下重要贡献（BCD）。

A.把产品放到货架上B.培养热情C.增加货位D.劝导推销

33.在建立购买者知晓方面，哪些促销工具比人员推销的效益好得多（BCD）。

A.家庭展示会B.广告C.宣传D.销售促进

34.市场营销计划中的背景或现状部分应提供（ABCD）以及与现实环境有关的背景资料。

A.市场B.产品C.竞争D.分销

35.市场营销控制包括（ABD）。

A.计划控制B.盈利控制C.质量控制D.效率控制

36.下列属于企业走向国际化的主要动机的是（ABC）。

A.创造内部市场B.取得规模效益C.降低风险D.政治考虑

37.国际背销经济环境中的经济特征包括（AB）。

A.人口因素B.收入因素C.环境因素D.基础设施

38.企业走向国外市场的方式有（ABCD）。

A.产品出口B.国外生产C.补偿贸易D.加工贸易

39.“三来一补”是指（ABCD）。

A.来料加工B.国外生产C.来样定制D.补偿贸易

40.国际市场的产品价格构成包括（ABCD）。

A.关税B.国际中间商成本C.运输和保险费D.汇率变动

三.判断题（1×10=10）

1.产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。（√）

2.有形产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（×）

3.产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。（×）

4.产品组合的深度，指产品大类中每种产品有多少花色品种。（√）

5.包装的作用对于消费者是不可或缺的。（√）

6.品牌核心价值是企业重要的核心竞争力。（√）

7.联想计算机中的“联想”二字是品牌名称。（√）

8.顾客购买商品实质是购买某种功能。（√）

9.需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。（√）

10.习惯定价法是企业按消费者的求方便的心理制定价格。（×）

11.竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。（×）

12.分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。（√）

13.强制力是生产者要求中间商履行双方合同而执行某些地[能的权力。（×）

14.生产者为赢得中间商的合作，往往避免使用胁迫力。（√）

15.互联网分销系统容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理带来更大难度。（×）

16.企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。（√）

17.人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的。（√）

18.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（√）

19.非人员促销适用于消费者数量多、比较集中的情况。（×）

20.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（√）

四.名词解释（2×5=10）

1.促销组合2.市场营销战略控制3.密集式成长战略4.市场营销环境 5.相关群体

6.市场细分7.产品组合8.品牌资产9.渗透定价10.市场营销管理

五.简答题（4×8=32）市场营销答案 词解释（2×5=10）

1.促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

2.市场营销战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。

3.密集式成长战略主要是指在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。

4.市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

5.相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

6.市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为有许多消费需求大致雷同的消费者群体所组成的子市场群。

7.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

8.渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

五.简答题（4×8=32）

1.简要说明企业市场导向战略规划的含义及其主要内容。

答：企业市场导向战略规划是一种管理过程。其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系。其目标是形成和重新开拓企过的业务和产品，以期获得目标利润和成长。企业市场导向战略规划的主要内容包括：

（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。

（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务卜（事业单位）的未来利润潜力。

（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制订一个“战略方案”以实现其长期目标。

2.影响消费者行为的个体因素包括哪些？

答：影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素与经济因素等。其中，心理因素包含较多内容，有消货老的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度等。

3.什么是市场定位？它的任务是什么？

答：所谓市场定位就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、有利于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。市场定位的任务：（l）确立产品的特色；（2）树立产品形象；（3）巩固市场形象。

4.市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？

答：市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

5.简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。

答：品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：①简洁醒目，易读易记；③构思巧妙，暗示属性；③富蕴内涵，情意浓重；④避免雷同，超越时空。

6.企业要达到有效性，实现上述有效性，必须具备的基本条件是什么？

答：（1）市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，包括人权、物权、财权和发言权、处理事务权。（2）市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。（3）善于用人，各司其职。为了保证效率，要制定规章制度，奖勤罚懒，充分调动积极性。

1.简要说明企业市场导向战略规划的含义及其主要内容。

2.影响消费者行为的个体因素包括哪些？

3.什么是市场定位？它的任务是什么？

4.市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？

5.简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。

6.简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？

7.企业要达到有效性，实现上作的城效韩，必须具备的选本条件是什么？

8.企业公共关系有哪些作用？

六.案例分析题（1×8=8）

1.上海蜜饯厂是一家具有悠久仍史的百年老厂，如今陷入了困境，其各类蜜饯年产量已从高峰时的3000多吨，下降到400多吨，去年亏损额达到68万元。前几年，广东蜜饯率先进入上海，随后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜饯也开始在上海商店纷纷露脸。遗憾的是，上海蜜饯厂却不以为然，瞧不起乡镇小厂的“原始”工艺，对他们善待商家的种种“攻心”、“攻关”技巧，更是嗤之以鼻。但就在这“不以为意”中，外省市蜜饯品牌，在上海的市场份额越来越高，而上海蜜饯厂的经济效益却频频滑坡。问题：（1）本案例说明了什么问题？（2分）（2）给您的启发是什么？（6分）

第三篇：《机电产品市场营销学》学期总结

《机电产品市场营销学》学期总结

营销0821 谭嗣俊

《机电产品市场营销学》学期总结

本学期是项目化教学，老师从理论在深入到实际，模拟经营一家机电公司，为公司的产品策划营销方案，使我们不会感到枯燥，而且能让我们更能找我理论知识。感觉让我在理论方面进步了不少，感觉营销者东西真的很神奇，还是需要理论来支撑。而且要发展，要更进一步，必须把理论更深一步的学精、学透。营销这东西用的是人的脑子，它是靠脑子来吃饭的家伙，所以不断的吸收一些理论的支持，做事会更有方向，考虑问题也更有方向，与人交流也就更有条理。社会竞争越来越激烈，我们必须沉着应战，能经得起残酷的市场考验。

通过这一学期的学习，应该说我对《机电产品市场营销学》有了一定的了解。在《机电产品市场营销学》介绍了很多关于机电产品在我们当今世界的重要性和机电产品营销的策略等问题。虽然每个星期只有四节课，但是我们能够从中学到很多我们想要学习的知识。如果你想毕业出来之后从事机电产品营销这一方面的工作的话，这科《机电产品市场营销学》是我们必不可少的课程。我们是经管系的学生，如果要想从事机电方面的营销的话，这科显然是必不可少的。在《机电产品市场营销学》有机电产品市场的分析、机电产品发展策略、机电新产品的开发、机电产品价格策略。机电产品用户购买行为分析、机电产品市场营销策略、机电产品如何走向国际市场、网络技术在机电产品营销中的应用等.在《机电产品市场营销学》中我印象最深刻的是机电新产品的开发，新产品是一个现对的概念，是与老产品在技术指标、性能、结构、材质、用途和使用方式上具有本质不同或明显差异的产品，可以是应用了最新科研成果、最新技术开发出来的最新产品，它以全新的功能原理和结构形式满足某方面的需要。其中新产品在制造技术、性能特点、市场营销观念等方面进行分类。在机电新产品的开发我们需要懂得新产品开发的程序，其中包括：新产品构思、新产品筛选、商业分析、编制产品计划书、新产品设计制造过程准备、新产品试制鉴定、新产品试销、进入商业性规模生产、市场营销等程序。在技术引进、自行研究与技术引进相结合、自行研究开发、应用新技术加快新产品的开发等办法都是新产品开发的有效方式。在新产品开发出来之后我们必须申请专利来保证自己的产品不受别人盗用等问题。因为申请了专利他人在未经许可的情况下不能无偿使用，想使用我《机电产品市场营销学》学期总结

营销0821 谭嗣俊 的专利就必须给钱。新产品的开发也是我们的财富到来的一个途径。

通过老师的悉心教导和《机电产品市场营销学》课本上的学习，使我对市场营销学理念、机电产品的市场前景、机电产品市场营销环境和发展策略等有了一定程度的认识和了解。而且为了更深入的了解，书上的知识还不够充分，必须要与时俱进，放眼看世界，观察国内外机电市场的行情，抓住时代的脉搏，才能把握市场机会、占领市场。

我虽然不打算在机电营销方向找工作，但是所有的营销知识都是相通的。只要自己认真钻研就会有收获。活到老，学到老，营销这门课学问是没有尽头的。要锻炼一颗睿智的头脑，就必须不断的学习。我现在觉得学习真好，没有哪一项社会活动有学习更管用、更能提高自己。

第四篇：市场营销学复习材料(完整)

1.（理解）市场：是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2.市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3.市场营销的最终目标：“使个人或群体满足欲望和需求”。

4.市场营销的核心 ——“交换”

5.（理解）市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。

6.市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

7.市场营销管理的本质是需求管理：负/无/潜伏/下降/不规则/充分/过量/有害需求。

8.市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

9.以企业为中心的观念：生产观念（最古老）、产品观念、推销观念

10.以消费者为中心的观念（市场营销观念）有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。

11.以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）是对市场营销观念的补充和修正。

12.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

13.高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。

14.战略：泛指企业为实现总任务和目标所制定的全局性规划。

15.战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。

16.（理解）规划投资组合的两种模式：市场成长率/市场占有率、多因素投资组合17.规划成长战略：密集式成长战略（市场深入/市场渗透、市场开发、产品开发）；一体化成长战略（后向、前向、水平一体化）；多角化成长战略（同心、水平、综合多角化）。

18.（理解）选择竞争战略：成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。

19.营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。

20.微观营销环境的影响因素：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众

21.宏观营销环境的影响因素：人口、经济、自然、科学技术、社会文化环境

22.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑

战，或对企业的市场地位构成的威胁。

23.市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

24.“SWOT”分析法：优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）

25.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。

26.消费者市场：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。（生活消费是产品和服务流通的最终点，因而消费者市场也称最终产品市场。）

27.消费者行为影响因素：消费者个体、环境、市场营销因素。

28.影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素、经济因素。心理因素包含消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度等等。

29.影响消费者购买行为的环境因素：文化因素、相关群体、情境。

30.组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。

31.组织市场的特点：①购买者比较少、购买数量大②地理位置集中③组织市场的需求是派生需求④需求波动性大⑤需求弹性小⑥专业人员采购

32.生产者购买行为的主要类型：直接重购（最简单）、修正重购、新购（最复杂）。

33.（理解）影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

34.市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

35.市场细分的作用：有利于发现市场机会、掌握目标市场的特点、制定市场营销组合策略、提高企业的竞争能力。

36.市场细分的标准：（1）消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。（2）生产者市场细分的依据。

37.市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

38.（理解）选择目标市场的五种模式：市场集中化（最简单）、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化

39.（认真复习）目标市场战略：①无差异性营销战略，指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点是成本的经济性；缺点是风险较大。②差异性营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。优点是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力；缺点是市场营销费用大幅度增加。③集中性营销战略，是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。优点是可以大大节省营销费用和增加盈利，满足特定消费者的需求；缺点是承担风险较大。

40.选择目标市场营销战略的条件：企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略。

41.市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。

42.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。

43.市场定位战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。

44.判定竞争者的战略和目标：（1）判定竞争者的战略：不同战略群体的进入与流动障碍不同、同一战略群体内的竞争最为激烈、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。（2）判定竞争者的目标。

45.评估竞争者的反应模式：①从容型竞争者，指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。②选择型竞争者，指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。③凶狠型竞争者，指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。④随机型竞争者，指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。

46.进攻与回避对象的选择：①强竞争者与弱竞争者②近竞争者与远竞争者③好竞争者与坏竞争者

47.市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

48.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

49.市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

50.市场利基者：指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

51.产品整体概念的三个层次：①核心产品，指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。②形式产品，指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。③延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

52.产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。（产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：指产品线中不同品牌和细类的特定产品。）

53.（理解）产品组合的 ①宽度（产品线数目）、②长度（产品项目的总数）、③深度（产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量、产品数目的多少）、④关联度（各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度）。

54.产品组合决策：①扩大产品组合②缩减产品组合③产品线延伸策略（向下延

伸、向上延伸、双向延伸）④产品线现代化决策⑤产品线特色化和削减决策。

55.产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

56.产品生命周期四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

57.（理解）各阶段的特点与营销策略：①引入期，销售量小，单位成本高，利润少，风险大。策略：快速掠取策略(高价格高促销)、缓慢掠取策略（高价格低促销）、快速渗透策略（低价格高促销）、缓慢渗透策略（低价格低促销）。②成长期„建立品牌偏好③成熟期„市场、产品、营销组合改良④衰退期„集中、维持、榨取策略。

58.品牌：是用以识别某个销售者或某销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

59.品牌包括品牌名称和品牌标志。

60.品牌的作用：

（1）品牌对营销者的重要作用：①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；②品牌有利于保护品牌所有者的权益；③品牌有利于约束企业的不良行为；④品牌有助于扩大产品组合；⑤品牌有利于企业实施市场细分战略。

（2）品牌给消费者带来的益处：①品牌便于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品；②品牌有利于维护消费者利益；③品牌有利于促进产品改良从，有益于消费者。

61.品牌设计基本原则：①简洁醒目，易读易记；②构思巧妙，暗示属性；③富蕴内涵，情意浓重；④避免雷同，超越时空。

62.包装的作用：保护产品、便于储运、促进销售、增加盈利

63.影响定价的主要因素：①定价目标②产品成本（主要因素）③市场需求④竞争者的产品和价格⑤政府的政策法规

64.确定基本价格的一般方法 / 定价方法：①成本导向定价法②需求导向定价法③竞争导向定价法

65.价格折扣的主要类型①现金折扣②数量折扣③功能折扣④季节折扣⑤价格折让

66.影响折扣策略的主要因素：①竞争对手及竞争实力②折扣的成本均衡性③市场总体价格水平下降

67.心理定价策略：①声望定价②尾数定价③招徕定价④中间价格定价法⑤便利定价法⑥习惯定价法

68.新产品定价策略：①撇脂定价②渗透定价

69.分销渠道：指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过一切取得所有权的商业组织和个人。

70.分销渠道的类型：①分销渠道的层次②分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。策略：密集分销、选择分销、独家分销

71.2.影响分销渠道设计的因素：①顾客特性②产品特性③中间商特性④竞争特性⑤企业特性⑥环境特性

72.批发商类型：①商人批发商（最主要）②经济人和代理商③制造商及零售商的分店和销售办事处

73.零售商类型：①专用品商店②百货商店③超级市场④方便商店⑤超级商店、联合商店和特级商场⑥折扣商店⑦仓储商店⑧商品陈列室推销店

74.无门市零售的四种形式：①直复市场营销②直接销售③自动售货④购物服务公司

75.促销，就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。

76.促销组合，指广告、人员促销、营业推广和公共关系的组合与搭配。

77.四种促销策略：人员推销、广告、公共关系、销售促进。

78.在市场寿命周期的各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。以消费品为例，投入期（广告）、成长期（广告+人员推销）、成熟期（销售促进、广告、人员推销）、衰退期（销售促进+广告+公关手段）

79.公共关系（公众关系）：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

80.公共关系的作用：①搜集信息，监测环境②咨询建议，决策参考③舆论宣传，创造气氛④交往沟通，协调关系⑤教育引导，社会服务

81.销售促进（营业推广）：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

82.销售促进的方式：①向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代金券、包装兑现、廉价包装、赠品印花。②向中间商推广的方式：购买折扣、资助、经销奖励。

第五篇：2013市场营销学总复习资料

市场营销学总复习资料

一、单项选择题

1.市场包含的三个因素为有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

2.消费者主权论在企业营销管理中的体现是 市场营销观念。

3.客户观念以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。

4.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足、社会利益。

5.市场营销管理过程的步骤是分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

6.市场营销组合的四个基本变量是产品、价格、地点、7.企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动即市场营销的计划、组织、执行和控制。

8.战略由 计划、政策、模式、定位、观念组成。

9.定点超越的四种基本类型有产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。

10.战略计划过程是指制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划。

11.企业的常用目标有贡献目标、市场目标、、发展目标。

12.一个有效的任务报告书应该具备的条件是市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。

13.为了企业目标的切实可行目标必须符合的要求是层次化、数量化、现实性、一致性。

14.高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是。

15.矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：问号类、明星类、金牛类、瘦狗类。

16.企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后就应当采取适当的战略，可供选择的战略有发展、保持、收割 和放弃。

17.密集增长战略包括市场渗透、市场开发、产品开发。

18.企业发展新业务的方法有密集增长、一体化增长、多元化增长。

19.有效的市场营销系统应能向决策者提供迅速、、可解释的信息。

20.市场营销信息系统由四个子系统组成，分别是内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

21.审查与评估二手数据的标准有公正性、有效性、可靠性。

22.收集原始数据的方法有观察法、实验法、调查法和专家估计法。

23.调查方法有电话访问、邮寄问卷、人员访问。

24.进行需求测量与预测对于正确的进行市场机会分析、营销资源配置、营销控制具有特殊的意义。

25.市场需求的最高界限称为 市场潜量。

26.市场营销环境分为宏观市场营销环境和 微观市场营销环境。

27.企业用环境威胁矩阵和市场机会矩阵来分析和评价企业所经营的业务可能会出现的四种结果理想业务、冒险业务、28.企业对威胁所选择的对策有反抗、减轻、转移。

29.竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

30.消费者支出模式主要受消费者收入、家庭生命周期的阶段、。

31.地球上的自然资源有三大类，取之不尽、用之不竭的资源有限但可以更新的资源，有限但不能更新的资源。

32.消费者的购买决策很大程度上受文化、社会、个人、心理等因素的影响。

33.消费者购买行为受到 参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

34.人们要经历的三种知觉过程是选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。

36.消费者购买行为的四种类型是习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。

37.消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。

38.组织市场可分为三种类型即产业市场、中间商市场、政府市场。

39.产业购买者的行为类型大体上有三种：直接重购、修正重购、全新采购。

40.产业购买者作出购买决策时受环境因素、组织因素、人际因素、个人因素的影响。

41.中间商的配货决策主要有四种：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。

42.识别竞争者的关键是从 产业 和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。

43.竞争者的市场反应有从容不迫型竞争者、、凶猛型竞争者、随机型竞争者。

44.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位把企业分为四种类型： 市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。

45.市场主导者在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度 和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业者所公认。

46.市场主导者为保持自己的优势，通常采取的三种战略是扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率。

47.市场主导者可从三个方面扩大市场需求量： 发现新用户、开辟新用途、增加使用量。

48.市场挑战者的三种战略是攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、。

49.跟随战略有紧密跟随、距离跟随、选择跟随。

50.目标市场营销主要有三个步骤组成，分别是市场细分、选择目标市场、进行市场定位。

51.根据顾客的重视程度来细分市场会出现三种不同的消费者群体： 同质偏好、分散偏好、集群偏好。

52.消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四种。

53.有效的市场细分，必须使细分后的市场具备可测量性、可进入性、可盈利性 以及可区分性。

54.企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，有三种选择，分别是无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销。

55.企业定位的第一步要做好三个方面的工作，分别是分析竞争形势、评估目标市场的潜量、针对竞争者的市场定位和 潜在顾客的利益要求。

56.根据消费者购物习惯分类，产品可分为便利品、、特殊品、非渴求物品四类。

57.产业用品按照产品生产过程和产品价值可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品、不进入产品的产业用品三类。

58.产品组合涉及的四个维度包括了 宽度、长度、深度和相关性。

59.企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择的策略有扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品大类现代化。

60.产品延伸的方式有 向上延伸、向下延伸、双向延伸三种情况。

61.品牌的整体含义可分为

62.构筑品牌资产的五大元素分别是品牌忠诚、品牌知名度、感知品质品牌联想和其他独有资产。

63.产品命名从形式上要有 独特性、简洁性、便利性。

64.企业品牌统分策略可有个性品牌、统一品牌、、企业名称加个别品牌四类。

65.企业经常采取的品牌和商标策略包括：品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。

66.产品包装的三个最重要的作用是保护产品、促进销售、提高价值。

67.产品生命周期一般可分为 介绍期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

68.新产品采用的过程分为认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段这五个阶段。

69.企业定价目标主要有维持企业生存、70.市场结构的划分依据有行业内企业数目、企业规模、产品是否同质这三个。

71.当企业采取成本导向定价时，通常包括 成本加成定价法 和目标定价法两类。

72.定价策略有折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略产别定价策略、差别定价策略、新产品定价策略和产品组合定价策略六类。

73.企业分销策略通常分为密集分销、选择分销、独家分销三种。

74.分销渠道可分为 传统渠道系统、整合渠道系统两大类型。

75.整合渠道系统可分为 垂直渠道系统、水平渠道系统以及多渠道系统。

76.预防和化解渠道冲突的策略有信息加强型策略、信息保护型策略、渠道势力策略。

77.物流供应链具有的特性有复杂性、动态性、78.影响促销组合策略的因素是产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。

79.企业确定广告预算的四种方法：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。

80.企业计划的演变阶段是无计划阶段、、长期计划阶段、战略计划阶段四个阶段。

81.市场营销计划的内容有与市场营销有关的企业计划、市场营销部门与企业计划、市场营销计划的内容。

82.市场营销组织的目标有对市场需求做出快速反应、使市场销售效率最大化、代表并维护消费者利益。

83.市场营销组织可分为专业化组织和 结构性组织 两种。

84.专业化组织包括四种类型：职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理性组织。

85.分析组织环境需要看以及竞争者状况。

86.市场营销组织内部的活动包括 职能性活动 和管理性活动两大类。

87.建立组织职位需要考虑的三个重要因素是职位类型、职位层次、职位数量。

88.设计组织结构取决于分化程度和 管理宽度 两个因素。

89.市场营销控制包括计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。

90.企业社会责任可以概括为保护消费者权益、保护社会利益和发展、保护社会自然环境三大类。

91.绿色营销的实施过程包括 树立绿色营销观念、收集绿色需求信息、制定绿色营销战略、确定绿色营销组合四大步骤。

92.整合营销的两个层次分别是不同的营销功能必须共同工作、营销部门必须和企业的其他部门相协调。

93.整合营销的效果是、传播效果整合化、交易费用最低化。

94.关系营销的本质特征是信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性、信息反馈的及时性。

95.关系营销的实施过程为关系营销的组织设计、关系营销的资源配置、关系营销的效率提升。

96.产品整体的概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 五个基本层次。

97.市场定位的方法有初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位。

98.企业提高市场占有率应考虑的因素有引起反垄断活动的可能性、组合战略。

99.识别企业的竞争者通常从产业竞争观念和 市场竞争观念 两个方面入手。

100.组织市场可分为 产业市场、中间商市场和政府市场。

101.结构型组织有 金字塔型 和矩阵型两种。

102.市场营销组织设计有分析组织环境、确定组织内部活动、建立组织职位、设计组织结构、配备组织人员、组织评价与调整。

103.市场营销中的问题及其原因是计划脱离实际、长短期目标矛盾、缺乏创新和激情、没有执行方案。

104.市场营销执行过程的六个步骤是制定行动方案、建立组织结构、涉及决策和报酬制度、开发人力资源、建设企业文化、确定管理风格。105.市场营销审计内容有市场营销环境审计、市场营销战略审计、销职能审计。

106.影响企业道德水准和社会责任感的因素是 个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。

二、多项选择题

1.根据需求水平时间和性质的不同可归纳出八种不同的需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。

2.现代企业的市场营销管理哲学可归纳出六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。

3.发现市场机会有收集市场信息、分析产品、进行市场细分。

4.5.大市场营销的特点是产品、价格、地点、促销、权力与公共关系。

6.定点超越的内涵可归纳为四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。

7.定点超越由八个步骤组成，分别是明确目的和目标、确定量化方法和信息来源、选择定点超越的对象、测量和描述本企业、测量和描述定点超越对象、对比、建议策划、计划的执行与控制。

8.9.多元化增长的主要方式是同心多元化、水平多元化、集团多元化。

10.企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的、准确的信息。

11.在市场营销情报系统中企业一般比较重视普查数据、企业统计数据、市场调研三个方面。

12.市场营销调研最主要的研究活动是市场特性的确定、潜在市场开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

13.实验设计主要有五种类型有前后控制组分析、简单时间序列实验、重复时间序列实验、阶乘设计、拉丁方格设计。

14.市场需求预测的主要方法有购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。

15.16.根据购买者的购买目的，市场包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。

17.公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。

18.19.马斯洛需要层次理论有生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。

20.消费者购买决策的过程是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为。

21.企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。

22.企业建立竞争情报系统的步骤是建立系统、收集数据、评价分析、传播反映。

23.24.进攻战略有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

25.市场细分有地理细分、人口细分、心里细分、行为细分。

26.市场定位的主要依据包括产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。

27.产业延伸的弊端有品牌忠诚度降低、产品项目的角色难以区分、产品延伸以及成本增加。

28.企业通常采取的品牌与商标策略包括品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企业形象识别系统策略。

29.包装策略有相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略。

30.31.针对成长期的特点，可选择的策略有改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点、适当时机可采取降价策略。

32.成熟期的产品可采取的策略有调整市场、调整产品、调整营销组合。

33.衰退期的营销策略有继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。

34.新产品的开发过程由寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

35.36.销定价的因素有定价目标、成本、需求、竞争者、其他市场营销组合因素。

37.寡头竞争的形式有 完全寡头竞争、不完全寡头竞争。

38.企业定价工作由六个步骤组成，分别是 选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。

39.定价方法有 成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

40.定价策略有 折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。

41.分销渠道的主要职能有 调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。

42.。

43.设计一个有效的渠道系统要经过的步骤是 确定渠道目标与限制、明确各种渠道方案、评估各种可能的渠道方案。

44.分销渠道的管理有 选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、生产者的势力。

45.渠道冲突类型有 垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。

46.产生渠道冲突的原因有 目标差异、归属差异、认知差异、过度依赖。

47.运输方式有

48.广告的预先测评方法是 直接评分、组合测试、实验室测试。

49.广告销售的效果测定方法有 广告费用占销率法、广告费用增销率法、单位费用促销法、单位费用增销法、弹性系数测定法。

50.市场营销计划主要由。

51.强调以消费者为中心的营销组合是 消费者、成本、便利、沟通。

52.市场营销执行技能有 配置技能、调控技能、组织技能、互动技能。

三、名词解释

1.市场营销2.市场营销者3.市场营销管理4.市场营销战略5.逆向营销

6.定点超越7.战略计划过程8.目标管理9.市场营销信息系统10.市场营销调研 11.一手数据和二手数据12.市场预测13.市场潜量14.市场营销环境15.市场营销机会16.市场营销微观环境17.市场营销宏观环境18.消费者市场19.政府市场20.21.选择性保留22.市场补缺者23.市场主导者24.竞争者25.侧翼防御

26.行为细分27.市场定位28.无差异市场营销29.差异性市场营销30.产品

31.核心产品32.产品组合33.产品生命周期34.平均成本35.边际成本

36.需求弹性37.替代性需求关系38.密集分销39.水平渠道系统40.多渠道系统

41.分销规划42.促销43.促销组合44.广告45.人员推销

46.市场营销组织47.产品型组织48.市场营销计划49.市场营销执行企业文化51.营销道德p33052.企业价值观p35453.报酬制度p 35454.外部报酬p35455.CRM p357

56.整合营销57.绿色营销58.市场营销控制p315

四、简答题

1.简述市场营销管理过程的步骤2.简述生产观念的产生条件是

3.简述与一般营销相比，大市场营销具有的特点是4.简述市场营销观念和客户观念的区别5简述定点超越过程的主要步骤6.战略计划人员至少会在哪些方面需要依赖企业市场营销部门

7.规定企业任务需考虑的主要因素

8.战略业务单位具有的特征是

9.定点超越的基本类型10.在满足什么条件下，购买者意向调查法比较有效

11.专家意见法的优缺点

12.一个理想的市场营销信息系统应具备什么素质13.市场营销信息系统的构成14.进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入?15.简述目前许多国家人口环境方面的主要动向有？16.市场营销部门在制定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？

17.简述市场营销学根据购买者及其购买目的进行划分的市场有

18.产业市场与消费者市场的差异

19.简述马斯洛需求层次理论的主要内容

20.简述消费者购买决策的过程

21.简述企业采购中心通常包括的五种成员22.影响产业购买者决策的主要因素是23.简述组织市场的特点24.简述中间商配货决策的涵义和类型25.简述产业购买者的行为类型有哪些？

26.一个好的“补缺基点”应具有的特征有 ？27.为什么说做一个跟随者比做挑战者更加有利 ？28.企业建立竞争情报系统的具体步骤是 ？29.市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些？30.简述企业选择目标市场战略应考虑的因素

31.为了准确地选择相对竞争优势，需要分析，比较企业与竞争者在哪些方面的优势和劣势？32.简述无差异市场营销的优缺点

33.简述市场细分的利益

34.对成熟期的产品，可采取的策略有哪些？

35.营销策略报告书有哪几部分组成36.简述缩减产品组合的主要原因

37.简述产业延伸的利弊38.早期大众有哪些特征？

39.简述新产品扩散与新产品采用的区别40.在品牌战中，中间商有什么优势？

41.简述新产品采用过程包括的阶段？

42.简述企业定价工作的主要步骤

43.企业降价的主要原因有哪些

44.简述分区定价的涵义和存在的主要问题 45.简述地区定价策略的五种形式

46.分销渠道和市场营销渠道的区别是什么？ 47.分销渠道的主要职能有哪些？

48.影响分销渠道设计的因素有哪些？

49.渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？50.在产品生命周期的不同阶段，促销组合是怎样的51.销售人员的主要工作任务有哪些？52.宣传的主要促销作用是什么

53.简述网络广告的优势和局限性54.简述市场营销计划的内容55.简述建设企业的市场营销文化需要做好的工作

56.简述产品型组织的优缺点

57.简述企业市场营销组织设计的步骤

58.简述市场营销执行过程的步骤 p312

59.计划控制的主要目的是什么？P316

60.相称理论对营销道德建设有什么现实的指导意义？61.简述定价策略中的不道德行为。62.简述市场营销道德与社会责任两个概念的区别。63.顾客开发需要做好哪些工作？64.充分利用顾客数据的效果有哪些？

65.关系营销和交易营销的区别主要表现在哪些方面？

66.简述网络营销的特点？

五、案例分析题

1.曾为取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，1975年2月，首批进入香

港的美国肯德基连锁店全军覆没。经过认真总结发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不被接受，舔手指被视为肮脏的行为，对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受，鸡的喂养方式是美国式的，用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了。此外，在美国，顾客一般是驾车到餐店买食物回家吃，因此店内是不设座的，而中国人通常是三三两两在店内边吃边聊，不设座的方式难寻回头客。

10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅调整了营销车略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。

问：（1）10年后，肯德基在香港的成功，是考虑了市场营销中的什么因素？（2）本案例涉及了该因素的哪些方面？（3）从该案例中你有哪些启示？

答：（1）10年后，肯德基在香港的成功，是考虑了市场营销环境的影响。

（2）该案例涉及的环境因素包括：经济环境中的消费者的收入水平，社会和文化环境中的价值观念和消费习俗等。

（3）在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的市场营销系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。

2.美国G公司是世界上最大的汽车公司，年工业总产值达1000多亿美元。从汽车产量看，该公司占美国汽车产量的一半左右，而小轿车则占60%左右。但是曾有一段时间，美国G汽车公司不愿意耗费资金去生产小型汽车，结果被日本公司侵入美国汽车市场，G汽车损失巨大。

试问：（1）美国G汽车公司在美国汽车市场上处于什么位置？有什么影响？（2）美国G汽车公司遭受损失的原因是什么？（3）美国G汽车公司应该吸取的教训是什么？

答：（1）美国G汽车公司在美国汽车市场上是市场主导者。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。

（2）美国G汽车公司遭受损失的原因是：由于在市场不断发生变化的过程中，市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏。尽可能使中间商多销售自己的产品，以防其他品牌侵入。如果营销策略有一定的漏洞，要及时弥补，虽然可能要付出很高的代价，但是放弃弥补该漏洞，就等于放弃了一个细分市场，其后果就可能产生巨大的损失。

（3）市场主导者必须善于辨认哪些是值得耗资防守的阵地，哪些是风险很小可以放弃的阵地，然后采取相应的战略。

3.北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以一元起价，报价每次增加五元，直至最后定夺。由于拍卖活动将基价定得过低，最后成交价往往比市场价低得多，因此会让人们产生一种“卖得越多，赔得越多”的感觉。实际上，该商场用的定价术，是以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动整个商场的销售额上升

问：该商场采用的是何种定价策略？答案：采用的是招徕定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品价格定的低于市价，一般都能消费者的注意，这是适合消费者“求廉”的心。

4.凡到过联想集团总部大楼的人会知道表述联想精神的四个大字，这四个字一进大厅就可看到——“求实进取”。联想人就要具有脚踏实地的求实精神和奋发向上的进取精神。“求实”精神的体现：不要光说不练的假把式；制订工作规划或方案，不能只考虑应该做什么，更要考虑现有的资源能做什么？能够做多大？投入有多大？是否值得？撒上一层土，夯实了，再撒上一层土，再夯实了。“进取”精神的体现：所有干部和员工都要有上进心，积极进取。主动接受任务，知难而上不推诿；主动承担责任、勇挑重担；在工作中主动发展不足，不断地提升工作目标，主动地给自己加码，寻求工作突破。正因为联想人有了“求实进取”的精神，才有了联想人每一年、每一天的进步；而联想人就是要达到“每一年、每一天，我们都在进步”。

提倡客户意识是国内外许多大公司取得成功、步入卓越的重要因素。联想要创建百年基业，成为国际化大公司，就必须树立起强烈的客户意识。总的说来，联想倡导的客户意识的含义是“客户至上，诚信为本”。

试问：（1）上述资料描述的是企业经营管理中的什么问题？（2）联想的上述做法对企业发展有何益处？

答：（1）资料描述的是企业经营管理中的企业文化问题。企业文化是一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。（2）企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。由于企业文化体现了集体责任感和集体荣誉感，甚至关系到职工的人生观，它能够起到把全体员工团结在一起的“粘合剂”的作用。因此，塑造和强化企业文化是执行企业战略过程中不容忽视的一环。

5.可口可乐公司积极参与希望工程，截止2004年5月，该公司已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库。中国是潜力巨大的战略性市场，可口可乐选择农村教育作为突破口，专门设立了公益事务部，全力负责公益项目的策划与实施。在公司公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。

试问：（1）可口可乐的做法体现了什么？（2）该举措与企业增加利润是否矛盾？

答：（1）可口可乐的做法体现了市场营销中的社会责任问题。社会责任是某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。（2）实践证明，社会责任与企业利润二者不仅不矛盾，而且企业的社会责任感还能为其带来长远的利益。它会改变人们对企业的看法，间接地促进企业的声誉、形象以及销售等。