案例：柯达相机“牺牲打”的市场策略

第一篇：案例：柯达相机“牺牲打”的市场策略

柯达相机“牺牲打”的市场策略

背景

1964年，柯达立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照相机销量的世界最高记录；1966年，柯达海外销售额达21.5亿美元，在《财富》杂志中排名第34位，纯利居第10位，当时位于感光界第二的爱克发销量仅及它的 l／6；1996年，在品牌顾问公司排名的10大品牌中，柯达位居第4，是感光界当之无愧的霸主。

柯达的霸主地位是靠什么赢得的？

策略

柯达的成功，在很大程度上源于其独特的市场营销策略，其中最重要的是其在定价中采用独特的“牺牲打”策略。所谓“栖牲打”，即以一种产品作为扩充市场的先锋，以高质低价格在市场上站稳脚跟之后，通过扩大相关产品的销售量弥补先锋产品跌价所造成的损失。

1964年，柯达推出“立即自动”相机之后，定价相当低，最低者13美元，8种机型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯达相机备受欢迎，销售直线上升之际，柯达公司宣布：“柯达相机，人人可以仿造。”柯达将10年的研究成果公之于众，这种大将风度令人大惑不解。然而不久人们就明白了，而且为柯达的精明所折服。原来，柯达早就考虑到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务肯定会有大量的需求。于是在大家争相生产“立即自动”相机之时，柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几乎垄断了整个冲印市场。

“迷你型”相机上市后，柯达又以同样的方法，降低价格，使“人人都买得起”，结果柯达的胶卷、照相机及相关器材的销量扶摇直上，尽管爱克发拼力使出密集式供应的老方法，富士、樱花不借血本降价，但总敌不过柯达胶卷的销售量。

点评

柯达的过人之处在于，它舍得放弃短期利益去追求长远利益。看似“愚蠢”的行为有时是最聪明之举。

第二篇：柯达相机的生命周期

柯达相机的生命周期

“你按快门，剩下的交给我们！”这则闻名世界的广告语，是柯达公司创始人乔治·伊士曼在一个多世纪前提出的著名口号。如今，柯达相机却在前不久申请了破产保护，柯达相机从形成到衰退，就是一个典型的产品生命周期。

在1880年，乔治利用自己的发明专利技术成立了伊士曼干版公司，作为胶卷、胶片和第一部给非专业人士使用的相机的研发者，1888年注册了一个自编的品牌名称“柯达”，这个宣告了柯达相机的形成。

在接下来的几年里，柯达的产品不断优化，相机变得越来越小和容易使用，1950年廉价、易用的8毫米电影相机推出，1963年至1972年生产超过五千万台Instamatic相机，变得也越来越袖珍，开创了大众摄影新时代。在19世纪最后几年到刚刚进入90世纪，其品牌成为快照摄影新媒体的同义词。柯达的成长过程可谓是一帆风顺，在成长过程中，没有其他产品的竞争，核心技术也是掌控在柯达自己的手中，发展的速度也很快。

上世纪70年代中叶，柯达已经垄断了美国90%的胶卷市场，以及85%的相机市场份额。销售网络已经遍布法国、德国、意大利和其它欧洲国家。20世纪80年代，作为美国工业上极具创新和令人钦佩的典范之一——柯达垄断了整个消费摄影市场。它赢得了艾美奖和奥斯卡奖，还将相机送入太空，被广泛认为创造了数码相机。1991年柯达就拥有了300万像素的数字相机，柯达相机变的成熟，没有其他摄影产业能够撼动老大的地位。

但是任何的风险危机不能忽视，正占据影像图像领域的柯达放松了警惕，没有了技术的创新，公司高管也乐于此状，没有再研究开发新的核心产品，最终面临了强大的挑战。在经过安居乐业的经营后，在2002年柯达的产品数字化率却只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。这与100年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度，形成莫大反差。于此同时，在2000年~2003年，柯达胶片利润下滑了70%。2004年柯达停止了欧洲和美洲的传统胶卷相机销售，但并没有利用数码上的成功及时补上这一缺口。2007年柯达甚至炸掉了自己的胶片大楼。但这个举动并没有挽回柯达江河日下的颓势。2009年柯达决定忍痛割爱，将拥有长达74年历史的全球首款商用胶卷Kodachrome退市。柯达的股价在2011年

历史老照片不能说的秘密慈禧军阀明末清初文革晚清

下跌了80% — 是有史已来的低位。它的全球员工由14.5万缩少至1.9万人。它被纽交所警告，如果它的股价在未来六个月不能升到1美元以上，它就会被除牌。2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业务继续运营。2012年4月20日，美国伊士曼柯达公司正式宣布破产，正在进行资产评估和拍卖！

个人认为，从柯达的形成到衰退再到现在公司破产，一个好的产品是要在不断创新发展下才能维持经营，才不会被其他公司超越。在市场的不断变化中，公司的领导者要有独特的眼光去发现潜在的发展领域，而不是一味的安于现状，不创新就意味着死亡。就对于柯达来讲，一开始你在不断的更新，遥遥领先，但是当你停止脚步，其他的竞争对手就会抓住这个时机来超越你，柯达的走向衰败最关键的是没有适应时代的变化，观众需要什么，现在的人们喜欢的是产品越来越简单操作，你在2003年还在生产交卷，当然，不是说生产胶圈错误，只是重心要改放到数码上，交卷对于某些摄影爱好者来说也是需要的，但是大众来讲，数码的更加符合他们的口味。当你发现错误时，竞争对手就早已经领先一步下手，最后导致一家百年企业破产。

第三篇：柯达案例2

一、科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及柯达与富士的市场竞争？

1、科学技术在对摄影工具的发展上有极大的作用，从传统相机到现在的数码相机，经历了几次变革。数码相机让人们的拍摄习惯再一次发生了改变，脱离胶卷的束缚令拍摄变得更加简单、随意。从调查数据来看，中国消费者对传统相机的需求每年递减；同时，极具革命性新技术使消费者对数码相机的需求每年递增。

2、对于柯达来说，胶卷一直是它最赚钱的业务，柯达高层曾斥资10亿美元收购中国本土胶卷和相机企业，与乐凯联盟，这样的高投入使它在中国市场占据一定的份额，并领先富士等对手；然而，柯达并没有分析摄影行业的营销环境，仅靠原有的技术不能在竞争激烈且技术创新的冲击下赢得市场。相比之下，富士依靠科技创新，已经在数码市场上占据一定的优势，并领先于柯达。现在的柯达与富士的竞争实质上是在数码领域的竞争，在传统的胶卷行业已经没有多少市场空间了。

二、柯达如何面对摄影技术从胶卷向数码的最新转变？

1、柯达的营销环境和市场威胁：

现在的柯达公司面临着的问题，首先是柯达公司数码业务的增长缓慢，虽然在中国销售自制的数码相机，销售额排列第三，但是利润远低于传统相机及胶卷；另外，柯达传统业务传统相机及胶卷业绩的逐渐下滑，即使在中国西部努力推广胶卷，但这只是缓兵之计，并不能保证柯达的优势地位，而且胶卷的发展前景是为消费者提供个性化服务，虽然柯达在胶卷市场有强大的地位，但是在电子类企业激烈的竞争的环境下，不一定能能冲破束缚，取得胜利。

2、柯达的应对方式：

（1）首先，柯达拥有良好的品牌形象，但是在大多数消费者眼中，柯达与胶卷之间几乎被划上等号。如何摆脱旧有品牌形象的束缚问题，将是柯达公司要解决的首要问题。毕竟柯达要想在数码相机等高技术领域取得领先，就要重新对品牌定位，而不局限于胶卷或是传统相机，这也是一个渐进的过程。即重新对柯达定义！

（2）其次，柯达在中国拥有8100家快速彩色冲印店，这是很好的营销网点。对这些连锁店进行整顿改进，重新树立柯达的品牌内涵，打造特色服务，如个性化服务，针对不同消费群体，对市场进行细分，或是改进冲印技术等。提高竞争力，争夺该领域的市场空间，继续保持在影像业务的领先优势。

（3）再者，柯达需要在技术研发上投入更多精力和资金，以确保产品的创新性。在数码相机的发展上，柯达高层缺乏对市场的前瞻和宏观把握，在同行业推出后进入该市场，以至于失去在数码行业的机遇。科学技术的创新发展能保持公司的活力，使之更具有竞争力和先进性，以保证领先地位。

总之，柯达既要保证在原有的影像冲印业务的领先，又要寻求方式提高其在数码等其他领域的市场份额。

第四篇：柯达破产案例

柯达，为什么这家既重视技术创新，又重视营销创新的公司会走到倒闭的边缘呢？有人说是柯达自己发明的数码相机杀死了柯达。更深一步的理解是柯达对数码相机发明后的市场形势犯了战略误判的错误。数码相机发明后的新形势是摄影不再需要胶卷，相机与影像记录材料合为一体。而相机制造技术的世界霸主是日本。日本的富士胶卷正确地判断了这个新形势，及时实现了战略转型，将其最早的影像事业、信息事业、文件处理事业三大业务板块调整为医疗生命科学、高性能材料、光学元器件、电子影像、文件处理和印刷六大重点发展事业，得以生存和继续发展，传统胶卷业务在公司收入中的占比已降至2%。

柯达申请破产保护，敲响了三个警钟。

第一个警钟，任何一种成熟的技术，都有被一种全新的技术完全替代的可能。企业对此要保持警觉。

第二个警钟，成功的企业要正确判断自己经营产品的技术发展方向和市场形势，对技术和市场前景作出正确的战略判断，及时对自己的经营战略和策略进行调整。

第三个警钟，当发现自己的经营领域需要作出战略调整时，要有壮士断腕的决心，不可恋战旧业务。为此，一要有必要的技术储备，二要善于通过资本市场运作进行兼并重组，使企业能够顺利、迅速地实现经营战略的转型。

我们先来回顾一下柯达的历史，再来各抒己见：

1884年 乔治·伊士曼创办伊士曼干版和胶卷公司，成为柯达公司前身。

1885年 推出第一卷胶卷。

1888年 推出第一部民用相机。

1889年 推出第一卷民用胶卷。

1898年 推出“Folding Pocket”柯达相机，被认为是现代使用卷装胶卷的相机鼻祖。该相机使用2×3英寸的底片，成为业界标准。

1900年 推出第一部“BROWNIE”相机，售价仅1美元，成功地使摄影普及化。1902年 发明柯达冲印设备，简化冲洗胶卷的程序。

1913年 推出伊士曼人像胶卷。

1923年 推出可拍摄业余电影的16毫米底片，奠定娱乐事业的发展基础。

1925年 乔治·伊士曼先生成为柯达董事会主席。

1928年 推出16毫米彩色电影胶片。

1929年 推出第一盘为有声电影设计的彩色电影胶片。

1942年 推出全球第一卷彩色胶卷。

1959年 推出高速胶卷“EKTACHROME”。

1975年 柯达制造出全球首部数码相机。

1986年 推出首部拥有USB界面的数码相机DC260，USB后来成为标准界面。2001年 推出全球最高1600万像素专业数码相机。

2004年1月13日 柯达宣布停止在美国、加拿大和西欧生产胶片相机。

2004年年底 柯达停止制造使用Advanced Photo System和35mm胶片的相机，专注新兴的数码市场。

第五篇：柯达案例分析

柯达案例分析--09工商管理（1）班 “留住这一刻”

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柯

达

广

告

语

PPT 大 纲 柯 达 简 介 柯 达 沉 浮 史 柯达的辉煌过去及最新动态 案 例 分 析 原 名 伊士曼柯达公司Eastman Kodak Company，简称柯达公司。业 务 范 围 它是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，多年来，伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位。柯 达 简 介 最 新 动 态 一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。4 1 2 3 业 务 详 细 分 析 元器件―为原始设备生产商提供光学元件和感光芯片； 摄影―-为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务； 医疗影像―为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务； 商业影像―为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务； 柯 达 沉 浮 史 伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职，投入全部精力经营自己的新公司，同时继续研究简化摄影术的方法。

188

1年

伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。1883年

柯达照相机推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。

1888年 伊士曼摄影材料有限公司于伦敦成立。1889年 柯达公司成为在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会主要赞助商。1896年 柯 达 沉 浮 史 柯达的销售网络已经遍布法国、德国、意大利和其它欧洲国家。

1900年 柯达就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域。1976

年

柯达就有了130万像素的数字相机。

1991年 柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。2002年 柯达宣布实施一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。2003年 柯 达 沉 浮 史 柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。

2004年1月 柯达将停止制造使用Advanced Photo System和35mm胶片的相机。胶片的生产还将继续。

2004年底 柯达任命了新的CTO：William Lloyd，这位在惠普工作了31年的技术专家，被外界冠为“数字CTO”的称号。

2005年1月 拥有131年历史的柯达公司可能提交破产保护申请，受此消息影响，美国股市盘中柯达股票一度暴跌68%，创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。

2011年10月1日 美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业务继续运营。2012年1月19日 柯 达 的 辉 煌 过 去 1877年，照相机已被发明出来，但当时的照相设备是个庞然大物。柯达创始人乔治??伊斯曼坚持不懈的追求给感光业带来了一场划时代的革命。1886年，小型、轻便“”的照相机诞生了，伊斯曼为它起名为：“柯达”。而在中国，人们亲切地称它为“傻瓜相机”。1.“傻瓜相机”诞生 柯达建立品牌忠诚的着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。柯达早期广告多有孩子、狗和朋友的家庭场景，而且多为发生在我们身边的易于拍摄到的镜头，这些镜头深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在一起。2.温馨家庭回忆 柯达在早期就意识到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务肯定会有大量的需求。于是在大家争相生产“立即自动”相机之时，柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几乎垄断了整个冲印市场。尽管富士、樱花不惜血本降价，但仍敌不过柯达胶卷的销售量。3.世界胶卷之王 古董级的照相机 柯 达 最 新 动 态 筹资 2012年3月19日柯达称，由花旗柯达公司以及其在美国的相关子公司在美申请破产保护方面提供的9.5亿美元用于业务重组的贷款目前已全部到位。柯达公司亚太区总裁称，以上资金分为两次到账，花旗银行最先支付给柯达6亿美元，在拿到并认可柯达初步的重组方案计划后，剩余3.5亿美元到位。裸奔 当选择破产重组时，柯达已经决心开始在全球市场选择裸奔。

为此，柯达付出的代价便是完全抛弃此前的胶卷、数码相机等面向个人的数码业务，而决心成为一家“退出前台家庭走向工厂幕后”的商用数码印刷方案提供商。甚至，为求自保还开始实施“品牌出租”、“专利出售”等短期谋利手段。柯 达 最 新 动 态 环境近年来，不只是柯达在全球市场上的品牌影响力日渐势微，就连整个数码相机产业也在智能手机、平板电脑等IT产品的冲击下，面临着生存压力。在破产重组的道路上，柯达已开始“为达目的不择手段”。在业内人士看来，不排除接下来柯达甚至还会在其它领域进行品牌授权出租业务，最大限度挖掘柯达品牌的剩余商业价值。前景 当前，在柯达未来重组转型方向尚不明朗的背景下，发动专利诉讼、进行专利许可、或直接出售专利权，只能解决柯达的燃眉之急――提供运营资金来源，却不能成为推动柯达破产后重组的重要动力源。可谓“一直在转型，但一直不成型”。1 2 3 案 例 分 析 科学技术的发展怎么影响了市场需求的变化以及市场竞争格局？ 柯达应如何应对摄影技术从胶卷向数码的最新转变？ 分析柯达走向破产的原因？

1、科学技术的发展怎么影响了市场需求的变化以及市场竞争格局？

根据国家统计局的数据来看，中国消费者对传统相机的需求每年递减；同时，极具革命性新技术使消费者对数码相机的需求每年递增。总之，传统相机早已不能满足人们的需求，他们需要更新的技术和平台。

（1）对消费需求变化的影响： 随着科学技术的发展，摄影技术从胶卷向数码的最新转变，使得柯达乃至整个中国范围的摄影相关产品的营销环境发生了巨大的变化。随着如今我国经济等各方面的对外开放，人们接受新生事物的能力和迅速程度早已不能同日而语。而当今人们对高新技术的追求，对数码产品的追捧都影响着人们的消费行为，更是为摄影行业向数码的转变、推广和发展开辟了道路。

1、科学技术的发展怎么影响了市场需求的变化以及市场竞争格局？

2010年9月27日，伊士曼柯达公司董事会主席兼CEO彭安东再次造访中国，首席公开柯达的数码化转型进展，并同时宣布柯达这个曾经的胶片业霸主到2014年彻底退出老本行，完成数字化转型。但是富士已经完成了转型之路，在时间上柯达就已经输给了竞争对手富士。总之，在1975年柯达发明了第一台数码相机，却成为了柯达的掘墓者。（2）市场竞争格局：对于柯达来说，胶卷一直是它最赚钱的业务，但是，柯达并没有分析摄影行业的营销环境，仅靠原有的技术不能在竞争激烈且技术创新的冲击下赢得市场。从而出现了富士代替了柯达，因为富士依靠科技创新，已经在数码市场上占据一定的优势，并领先于柯达。其实，柯达与富士的竞争实质上是在数码领域的竞争，在传统的胶卷行业已经没有多少市场空间了。科学技术的发展使整个胶卷市场加速进入了衰退期，数码产品逐渐取代了传统的产品。摄影行业也不例外，传统相机早已不能满足人们的需求，这对以黑白摄影为主的柯达来说既带来了威胁也带来了挑战。其威胁主要是：柯达公司数码业务的增长缓慢，技术不先进，利润又低；传统业务、传统相机及胶卷业绩逐渐下滑，并逐渐有退出市场的威胁。面对摄影技术向数码技术的转变，从当时柯达的状况来看，柯达并不具备其技术。

2、柯达应如何应对摄影技术从胶卷向数码的最新转变？ 然而对柯达来说实施战略转型已迫在眉睫，在这关键时刻柯达将如何去迎接并做出决策呢？ 重新树立柯达的品牌内涵，放弃传统的胶卷产业重心，向新兴的数码产业转移，打造个性化服务。加强技术和资金的投入，确保产品和技术的创新，以优质的产品和服务稳固市场。分析传统照相市场和新技术的市场，进行市场调查，了解消费者对摄影的需求心理，求准市场，制定目标，做好市场定位。提高售后服务，让消费者放心，提高企业的形象。

2、柯达应如何应对摄影技术从胶卷向数码的最新转变？

（1）（2）（3）（4）（5）开发新产品，实行多元化、差异化生产，以满足市场需求。

3、分析柯达走向破产的原因？

其次，技术市场竞争激烈，进入细分市场领域后遭遇国际竞争对手，如：富士、索尼、惠普、佳能、尼康等，虽然柯达也与对手建立了大量战略联盟，但是就核心技术而言形成的战略联盟却寥寥无几，大部分是基于服务项目。（1）微观环境： 1）顾客 顾客是企业最重要的环境因素 2）竞争者――激烈的市场竞争 首先是来自市场领域的激烈的价格竞争。在东欧和发展中国家市场上，价格便宜的胶卷也给柯达造成极大地威胁，因为低收入水平的人更注意价格而非品牌和质量。柯达实施了一系列价格反击策略，曾经在一定程度上起了作用，但仍无法彻底消除价格战带来的恶劣影响。

3、分析柯达走向破产的原因？

2）缺乏创新，同时，创新又是把双刃剑： 任何企业的成败都是不可复制的，什么时候做什么事情，不是每个企业，企业家都能踏准基点，错误的时间干了正确的事或正确的时间干了错误的事都不会成功，做正确的事情比把事情做正确更重要，创新如是。柯达在需要转型的时间却固执地干起了中富投资的事儿，没有把握准趋势，再大的创新注定是失败。

（2）宏观环境： 1）太成功后迷失了自我忽略了危机：胶片时代，柯达依据其独特的竞争力和行业地位设计了冲洗和打印的健全经营体系，成为上个世纪中国胶片市场的霸主。柯达数码转型的最大障碍或失败是因为它的胶卷太成功了，成为很难改变的东西。沉浸在成功的光环下，柯达迷失了，它没有充分重视数码时代的到来，即便是后来每年投入巨大的数码相机研发费用，但终因机体庞大、效率太低、固执的战略而将市场拱手相让于佳能和尼康。

3、分析柯达走向破产的原因？

4）忽视了市场需求趋势的变化，导致产品更新过于缓慢。我们知道，只有那些成功转型的公司才能更好地体现差异化竞争，持续创造利润并锁定忠诚的顾客，而基于产品创新和顾客需求的企业经营转型才是柯达迫在眉睫的事情。3）缺乏创新，反应迟钝。柯达过去当老大靠的就是胶片，与别人合作也是靠这个金刚钻儿，人家还会沾你的光。而现在的数字时代，没有核心技术，企业的经营就会随时处于危险的状态，过去的一切都会在瞬间贬值。柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，而对于数字科技给予传统影像部门的冲击，管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场