营销调研总结[五篇范例]

第一篇：营销调研总结

第九章 研究假设的检验

1.假设检验的步骤：

（1）做出研究假设（备择假设）与原假设

（2）选定显著性水平及样本分布的否定域

（3）依样本的统计值计算所能达到的显著性水平

（4）检验原假设能否被接受

2.对类别数据和顺序数据的检验成为非参数检验。在非参数检验中，对总体不必作出某种分布假设，属无假设实验。具体的方法有x²检验、麦氏检验、魏氏检验等。另外，方差分析也可用于假设检验，主要适用于等量数据的检验。

3.麦氏检验：麦氏检验适用于同一样本在两种不同情况下态度的差别。

第十章 多变量分析方法及其作用

1.多变量分析方法包括因子分析、主成分分析、聚类分析、判别分析以及回归分析等方法。

2.因子分析在数据分析方面有两个主要作用：一是发现隐含于数据内部的结构，找出存在于原有各变量之间的内在联系并简化观察变量，使得对调查结果的解释更简单直观。二是对变量或样本进行分类，根据因子的分值在因子轴空间进行分类处理。

3.判别分析是用于判别样本所属类型的一种多变量统计分析方法。

4.回归分析的其他问题

（1）自相关的问题。在营销调研中常要对销售量、产量等进行分析预测，而每年的销售量之间可能存在一定的相关性。

（2）自变量相关性的问题。如果自变量之间有共性关系，则难以判断某个自变量的变化对因变量的影响，需要从中剔除对因变量影响较小的自变量。

第十一章 研究委托人在研究过程中的作用和研究报告的准备

1.研究委托人在研究过报告的准备过程中应该做的工作包括：

第一，对报告的形式提出建议

第二，阅读整个报告

第三，就某些问题与研究者进行讨论

第四，要保证研究成果在企业内部得到充分的利用

2.初始信息：（1）题头页（2）说明信（3）目录中要引出报告中的章、节及其他关键的题头和相应的页码

3.介绍：这是书面报告正文的开头

4.结论与建议：报告的这一部分对读者来讲通常是最重要的，也是最感兴趣的5.附录：附录可以形象地称为研究报告中的杂货店。

6.口头报告：（1）非正式的口头报告（2）正规的口头报告

7.正规的口头报告在作报告之前要做的事包括：（1）了解听众的数量和性质（2）熟悉报告所使用的房间或设备（3）选择听一视方法（胶片、图片、录像等）以便更有效地展示资料（4）决定哪些结果应当作为重点等。

8.口头报告重点要放在基本的背景资料、关键结果和结论以及建议上，要使报告简洁而且活泼。

第二篇：营销调研实习总结

《市场营销调研实习》总结

按照专业教学计划要求，2011-2012-1第17-18周，101营销共39人，进行了市场营销调研实习，实习现已结束，特作总结如下：

一、实习基本情况介绍

101营销班共39人分成8个小组，由两位指导老师各指导4组，由学生选举，指导老师确定各组组长。组长负责组织考勤、实地调研和资料整理，指导老师进行监督、检查和指导。实习方式为校内外相结合。学生首先在校内教室集中布置实习任务，讲授市场调研理论及方法，分组讨论实习计划，然后分组实地调研，最后小组集中汇报总结和感受。市场调研的主要内容有：确定调研主题和拟定调研计划、设计调查问卷、实施问卷调研、面询法和观察法的实施、资料的整理和分析、撰写调查报告等。通过该实习着重培养学生实际的市场调查能力。另外，在老师的精心组织下，组长各司其责，成员积极参与，团队合作充分体现，大家认真调研，详细记录，集中整理资料，最后完成实习报告。

二、本次实习所取得的成绩

（一）教师精心组织，积极探索

1、为确保实习达到预期目的，在院、系领导的指导下，两位老师多次交流、协调，共同商量统一制定了实习大纲、计划、日历，为实习的顺利进行做好充分准备。

2、精心指导各小组选择切实可行的调研主题，确定调研计划，并鼓励学生校企结合，真正去调查企业所需要的信息。要求学生每天填写实习记录表，将观察法、询问法、问卷调研等自觉运用于实习中。

3、加强联系和反馈。指导老师定期到调研地点现场指导或电话指导，随时了解各组学生的实习情况，及时解答实习中存在的问题。

4、严格考勤。把考勤工作量化，分为老师考勤和组长考勤两部分，要求学生自觉遵守纪律，积极参与小组调研活动。

5、认真总结，积累经验。实习结束，组织学生进行了小组总结汇报和成果展示，征求了学生对本次实习的意见和建议，学生普遍反映良好。注重在工作中不断摸索和总结经验，并将其进一步理论化和系统化，为今后的实践教学改革打好坚实基础。

（二）学生积极参与，活学活用

通过本次实习，学生将《市场营销学》、《促销管理》、《消费者行为学》、《市场调研与预测》、《公共关系》和《经济应用文写作》等各门课程有机地结合起来，加深对这些知识的理解，提高了学生的专业实践能力。此外，团队合作、人际交流等能力都得以锻炼，学生主体意识发挥出来，学习积极性大大提高，本次实习受到学生好评。

三、本次实习存在问题

1、实习经费缺乏，学生交通、资料收集和处理工作等全靠自费，一定程度上影响了学生的实习积极性。

2、部分调研内容和项目受阻，如：很多被调查者不配合，面询不支持等。

3、部分学生不能全面把握实习的重点和要求，调研实习走马观花，总结体会不够全面深入。

四、今后建议

1、重视实践投入，增加实习经费，改善校内外实践条件。

2、进一步扩大调研的地区范围和行业领域，不断提升调研实习深度，3、加强校企结合，建立稳定校外实训基地，密切校企合作关系，能真正帮助企业开展实际的市场调研。

指导教师：

2011年1月4日

第三篇：营销调研

1.营销调研分类：问题识别研究、问题对策研究（市场细分、促销、定价、分销、产品）。

2.调研设计的分类：探索性调研，描述性调研，因果性调研。

3.营销调研的道德:禁止以调研的名义进行销售或筹集资金；保证调研的真实性；公正的对待调研公司、调研购买者、被访者。

4.定义问题的重要性：

 为企业发现市场机会提供依据。

 为产品更新换代提供依据。

 为企业市场营销策略组合提供依据。

 有助于增强企业竞争力，提高经济效益奠定基础。

5.横向研究：是指一次性的从特定的样本总体中收集信息，横向研究仅是在一个时间点上

收集信息，它相当于样本的快照。

6.纵向研究：纵向研究是在一段时间内重复对同一总体进行的样本进行测定，纵向研究中的样本或样本组随时间保持不变。

7.纵向研究与横向研究：

 纵向研究的一个优势在于它对同一样本组反复测量相同的变量，从而洞察事物随时

间产生的变化。

 固定样本组的数据比横向研究的数据更加准确

 固定样本组的缺点是调查对象缺乏代表性。

8.描述性调研设计方法：

电话访问（私人敏感问题、热点问题、突发问题）

面对面访问

 问卷调查法：邮寄问卷调查

互联网调查（样本对象局限性，真实性准确性无法确定）

 观察法

痕量分析:痕量分析是以过去行为的物理痕迹或证据为基础进行分析的一种观察方法。例如：根据车龄判断富裕程度。痕量分析存在一定的道德伦理问题

观察法的优缺点：

 优点是允许对实际行为进行测量，而不是对意向性偏好性的行为进行报告，因此没

有报告偏差。最理想的是观察者不知道自己被观察，这样他们表现的更加真实。某些时候可能是获取精确信息的惟一方式。

 缺点观察法最大的缺点是无法得到行为背后的原因，因为其对潜在的动机、信念、态度和偏好所知甚少。另一个缺点是选择性认知可能给数据带来偏差，费时，成本高，观察法可能不符合伦理道德。只有一部分有代表性的观察对象可在特殊情况下被观察到。观察对象的代表性值得考虑。

9.测量尺度：定类尺度、定序尺度、定距尺度、定比尺度。

10.定距尺度和定比尺度区别：定距尺度没有“0”点，可以进行加减运算；定比尺度有“0”点

“0”表示没有，定比尺度可以进行加减乘除运算。

11.比较量表技术类型：配对比较量表、等级顺序量表、常量和量表、Q分类量表。

12.非比较量表类型：连续评分量表，分项评分量表。

13.问卷设计的注意事项：

 问卷的设计应该保证被访者能够而且愿意回答，同时使问题和答案范围标准化，保

证被访者出于同样的环境中。

 问卷应通过措辞、问题流程、卷面形式等获得被访者的配合，从而降低不完整率和

据答率。

 使用合适的问卷提醒加速问卷的传递和回收。

 问卷应通过可信度检验，以便以后验证被访者参与调查的有效性。

14.问题设计注意事项：

 提问内容尽可能短

 用语通俗准确

 尽量使用单句

 避免诱导式提问

 避免否定式提问

 避免敏感性问题

15.焦点小组座谈会的目的：

 获取创意。

 理解顾客的语言。

 揭示顾客对产品或服务的需要、动机和态度。

 帮助理解从定量分析中获得的结论。

16.焦点小组座谈会的优缺点：

 优点：获得新的观点，会比较自然地说出自己的真实想法；可以让客户看到讨论过

程；灵活多样，与被访者更好的交流。

 缺点：未能反映目标人群的观点、解释的主观性、成本较高。

17.焦点小组与深度访谈的比较：

 适用对象。对于隐私信息深度访谈更适合。

 对实施者要求不同。焦点小组访谈要求具有协调多人进行互动能力。

 解释性有一定区别。深度访谈会解释更深的观点。

18.电话访问中的注意事项和技巧：

 自我介绍清晰简洁，注意礼貌用语；

 模糊访问时间；

 访问过程中使用简洁流畅的语言、清晰易懂的语句、适中的语速；

 访问过程中使用专业性术语，避免使用“调查”；

 使用正确的结束语

19.电话访问中特殊情形应对技巧：

 不知道的回答处理：“这些意见是无对错之分的，只想听一听你个人的意见……”，消除顾虑；并把问题“软化”再问一次，软化语气，“就您所知道的……”或“就您所记得的……”等。

 追问：如:“你刚才说它可以，是好、一般、还是比较好呢?”;“你说你不喜欢它，是

什么原因呢?”;“你是否可解释得更详细些呢?”;“你为什么这么说呢?”等

 忙于做事的，告诉对方“我们的访问可能会耽搁您一些时间，如果您暂时没有时间，我们可以另外预约一个时间”，“只是想了解一下您的日常消费习惯和意见，只需几分钟的时间。”

 拒访：“您的意见很重要，我们只是想了解您对这类问题的看法，以便我们更好地

20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.为您服务”；“我们是通过电脑随机抽取的，您的意见是有一定的代表性的，对我们会很有帮助，以后有机会的话会抽取其他人，这次我们只想听到您的意见。”强调被选中很幸运。 处理东拉西扯的人的话题：如被访问者怒气冲天，及时截止话题，“您说的我已经记下了，我会向有关部门反应的。”  处理中途访问终止：“我们会根据您的意见进行改进的，您看您的意见是多重要，下面还有几个内容，希望您再合作一下，非常感谢您。事前编码法：当受访者较多，文本数据信息量大且信息分布分散时候，可以运用事前编码法对数据进行分析。优点是操作简单，特别是受访者人数较多情况下，调查员只需根据判断进行勾选即可；缺点是编码表是事前确定的，只是根据主观经验罗列出受访者的可能回答，如果调查员相关领域经验不足可能会导致编码表与之后受访者回答存在较大差距，不利于以后的数据分析。事后编码法：当受访者人数较少，受访信息较少且信息分布集中。优点是编码表是访问了少数受访者根据他们的情况制定的，并且随着访问不断更新，编码表与受访者回答差距较小，有利于以后的数据分析。缺点是操作复杂。频数分布表考察的是单个变量的取值和分布情况。列联表就是用来描述两个或两个以上的变量的联合分布的统计表，常用语描述一个变量与另一个变量的关系，在营销调研中常用的就是变量列联表。条形图：普通条形图、分类条形图、分段条形图。饼图：饼图是用圆形及圆内扇形面积来表示数值大小的图形。它主要表示一个样本中各组成部分的数据占全部数据的比例，对研究结构性问题十分有用。环形图与饼图的区别：环形图中间有一个“空洞”，每个样本用一个环来表示，样本中的每个部分用环中的每一段表示。因此环形图可以显示多个样本各个组成部分所占的相应比例，有利于构成的比较研究。四分位差的求法：用75%位置上的数减去25%位置上的数。单变量分组法：其原理就是把每一个变量值做为一组，这种分组方法通常适用于离散变量且变量值较少的情况下。组距分组方法：在连续变量或变量值较多的情况下可以采用组距分组，它是将全部变量依次划分为若干个区间，并将这一区间变量值做为一组。聚类分析在营销中的应用：  聚类分析在客户细分中的应用；  聚类分析在实验市场选择中的应用；  聚类分析在销售片区确定中的应用；  聚类分析在市场机会研究中的应用。散点图可以用来直接观察两个数值变量之间的关系，但是不能证明相关关系，尽可能收集多的数据，这样信息才更可靠。柱形图往往可以描述非单调的关联，适用于定类或定序数据。箱线图是利用数据中的五个统计量，最大值、最小值、中位数、第一四分位数、第三四分位数来描述数据的一种方法，他可以粗略地看出数据是否具有对称性，分布的分散程度等。因子分析，如何挑选重要因子？

 因子分析分为R型因子分析和Q型因子分析，因子分析就是把原变量转化为一些

互不关联的新变量。

 问题的界定

35.36.37.38.39. 建立相关系数矩阵，检查变量之间的相关性  选择因子分析方法  确定因子数目  因子旋转  因子解释  计算因子得分。因子分析在市场研究中的应用：  开发简单但全面的多项目量表  了解影响被访者行为的影响因素，并分析各因素的影响力  进行市场细分之前的因子聚类  分析企业的经营状况或进行综合评价。客户忠诚的相关因素：  服务的质量。服务质量是客户所获得的产品与服务的实质价值，包括产品质量、服务水平、交付能力三个方面。 市场环境，市场环境对客户忠诚起着重要影响作用，市场环境相对稳定，市场秩序良好，市场制度相对健全情况下更容易形成客户忠诚。 客户与企业的理念认同感。客户忠诚的前提是客户对企业的产品品牌在精神上达到高度认同。 流失成本。是指从一个供应商转到另一个供应商的成本，包括时间机会成本，资金成本等  增值价值。企业如何使客户感受到真实的价值增值感受是维护客户忠诚度的重要因素，会员计划。 互动关系。关系互动时客户与企业的双向沟通过程。 差异化，在同质化的社会中如何保持创新力，保持产品差异化  客户心里性格因素。下列量表问题的测量尺度类型：  我喜欢喝啤酒，同意/不同意。1/2/3/4/5（定距尺度） 您的收入是多少（定比尺度） 请根据自己的喜好将下列饮料1-4排序（定序尺度） 您的身份证号是（定类尺度）什么是概率抽样，什么是非概率抽样，两者有何异同，请区分下列属于哪一种？  概率抽样是以概率论和数理统计为基础，首先按照随机的原则选取调查样本，是调查母体中的每一个子体均有被选中的可能，具有同等被选中为样本的机率。 非概率抽样又称为不等概率抽样，其定义就是调查者根据自己的判断或主观判断抽取样本的方法。 异：非概率抽样不是按照随机抽取原则抽取样本，也无法确定抽样误差。同：都是在总体中选取一定数量样本。某省电信运营商调查用户对其服务的满意度

 调查的总体是：（某省电信运营商用户）

 可以使用分层抽样吗，如何分层（可以，按照使用年限分）

 可以使用整群抽样吗，如何分（可以，按照地区或收入）

 你会推荐哪种，为什么（整群抽样，根据用户不同的收入阶层推出套餐）

 简述确定样本量时考虑的因素（决策的重要程度，研究的性质、目标变量数目、分

析的性质、其他类似研究中所使用的样本量，资源约束等）

40.选择焦点小组访谈

 原因：焦点小组访谈的目的有获取创意、揭示顾客对产品或服务的需要、动机和态度等。

优点：获得新的观点，会比较自然地说出自己的真实想法；可以让客户看到讨论过程；灵活多样，与被访者更好的交流。

提纲：

 开场白和暖身问题（主持人自我介绍、参加成员自我介绍、主持人对于参加成员的感谢

话语、解释会议的目的与规则打消顾虑）（小组成员介绍自己汽车的主要用途）

 介绍性问题（关于我国的环境污染情况的认识，对于汽车与环境污染的关系，关于燃油

税的认识）

 核心问题（关于燃油税政策对我国环境污染与治理的关系，燃油税和国2标准的出台对

于汽车用户的用车习惯的影响或者打算购车用户的考虑和担忧，对于政策的出台和用户习惯理念的改变，企业应该如何做出改变）

 结束问题（对前面成员讨论的观点进行总结，感谢各位成员的参与，对企业未来的发展

方向描述）

第四篇：营销调研市场调查实习个人总结

营销调研实习个人总结

一、前言

我认为，实训就是人的经历。不需要赋予他太高的意义与期待。他是人生的一个经历，是一个过程。或许影响一个人一生，或许就什么也不是。能够影响也未必就是好事，要看影响的是哪些方面。

一个星期的实训在不知不觉中已经度过，里面包含着很多的艰辛，同时也身受着收获。一个星期可以说是很短也可以说是很长，短的是时间跑的飞快，还没让人感觉出其中的味道出来；而慢的确是那种在实训中困惑与艰辛的体验，让自己明白了自己的一些不够与不足，当然那些实训中出现的问题后来都成了一份份收获与成功的喜悦。

这次实训的市场调研与预测也是我们这个学期的课程，在学习市场调研与预测的过程中我们也是进行过操作的，所以这次的实训对于我们也不是陌生的。通过此次实际操作训练使学生了解市场调研与预测，也使得我们学会了许多的关于这方面的东西，虽然谈不上有多大的影响，但是我相信这至少会对我们所有人有所帮组的。

二、实习过程

在实习的过程中，在分组的时候没有达到自己理想的分组状态，但我还是克服了相关的困难，和组员们一起完成了本次的实习。根据分工，我负责本次调研实习的调研方案的拟写、资料汇总和调研报告的拟写，在调研方案拟写过程中我了解到了许多书面上没有写到的东西。从网络上看了一些写作调研方案和调研报告的范文，从中学习到了该如何拟写调研方案和调研报告，了解了相关的格式和内容中要涉及那些资料和那些事项等等。也从本次的调研报告和调研方案的拟写过程中锻炼提高了自己的学做水平和运用能力。

在拟写实习报告的时候，发现了很多的问题。比如说在组员调研过程中调研的资料不完整，调研的某些数据不真实等调研中出现的问题，但这些都在我们组员的正确思想带动下予以改正，并重新作了调研，统计了较真实、较准确的数据和资料。除了在拟写报告发现数据不真实之外，还发现在调研方案中的问题，比如有些数据或者资料不能反映出调研目的，不能体现本次调研的主题，对此，我也对调研方案和调研问卷予以了改进，并得到了良好的效果。

在拟写调研报告和统计汇总资料数据的过程中，我深深体会到课堂知识的运用，在以后的工作和学习中很多时候都会应用到相关的知识。还深深的感到自己在课堂知识学习的时候没有学得很扎实，在汇总资料的时候还要找到书上的内容才能继续下去。所以在以后的学习中一定要把一切都牢牢掌握并在必要的时候合理的利用以求更好。

第五篇：营销调研期末考试内容总结(精)

☐调研的提供者和使用者 提供者 : 层次 1:企业营销部门 —— 企业内部的分支机构, 专门为本企业提 供营销调研的工作。是主要的信息使用者 —— 最终使用者 层次 2:广告代理商 信息使用者

层次 3:专业调研公司 是调研的设计者和提供者

层次 4:现场服务公司 —— 仅收集数据,做一些转包业务。是数据 收集者 使用者 : 一 :外部客户 :供应商 —— 战略合作伙伴 特许经营者 —— 加盟连锁

二 :内部客户 1.营销部门(4PS:产品 products、促销 promotions、价格 Price、渠道 Place, 这些领域的决策者都是调研的使用者

2.高层管理者 3.其他内部使用者 ☐定性调查-座谈会

特征:交互性 是座谈会调研方式成功的基础,这实际上是进行 小 组而不是个人 访谈的重要原因,一个人的谈话可能会变成对其余 人的 刺激 ,这就可以获得交互性答复,从而使得比独立个人答复 问题更有意义的结果(有 启发、有 深度

– 心理学依据:如果人们互相不了解、各种生活方式和各

种职业的人相聚在一起、大家被鼓励以自然的、本能的方 式讨论而不是单纯的只对某特定问题进行简单答复, 则可 以深入讨论特定论题

座谈会调研的类型 :探索性座谈会 诊断性座谈会——非主流 试验性座谈会——应用最广泛 座谈会调研的实施 :确定被调查人员 确定主持人 确定调查场地 编制讨论提纲

座谈会的优点 :互动性刺激性 直接性 时效性 座谈会的缺点 : 结论不一定客观 对主持人的要求较高 不宜对敏感问题进行调查 不利于资料的整理分析 ☐投影技术

☐起源于心理学诊断技术 projection ☐源自弗洛伊德心理分析理论: ☐当人们焦虑不安的时候,为了减轻其内心的压力,会把 造成其内心压力的原因归诸于外界环境,这是人类的一 种无意识的自我防卫技能,或称之为保护机制,又称投 影

投影技术:1.单词联想测试法 2.句子(故事完成法 3.消费者 图画法 4.照片排序法 5.第三者技术

☐神秘购物者

人工观察法 :

一、神秘购物者

利用调查员直接收集关于商店的可观察的数据, 如消费者、雇员的交 互行为。通常的做法是雇佣人假装成普通消费者到本公司或竞争者的 商店进行购物等消费体验,以比较价格、服务质量、卫生、展示架等 ☐机器观察法 :机器观察人 , 机器观察环境

观察调研法的概念 :不提问,没有交互,只是忠实地记录下人们的 行为方式 , 目的、表现等的系统过程,结果可能是定性的,也可能 是定量的

机器观察的优点:便宜、精确、可靠,便于数据分析;机器观察的优 点:有时是必要的

☐访问法的误差

一、抽样误差(随机误差、随机抽样误差无法避免,只能依靠增 加样本容量来降低

二、系统误差 ——非抽样误差

1随机抽样误差以外的所有误差,主要是由调研设计不当 或执行不当所产生的误差结果——人为偏差

2样本值并不围绕真值上下波动,而是相对于要估计的总 体参数之真值,出现单方向(总是偏大或总是偏小的倾 向性偏差--又称单向误差,如:试题不合理地偏难 /易 3大致可以分为样本设计误差和度量误差

三、样本设计误差

1抽样框误差——来自不准确或不完备的抽样框之误差 抽样框:总体元素列表或感兴趣的单元集合 总体指定误差 :由于对从中抽取样本的总体没有正确定义而导致的 误差 3选择误差 :遵照了不完备或不合适的抽样过程所导致的误差, 也可能是没有很好地执行适当的抽样设计 设计中要设法杜绝此类偏 差

四、度量误差(执行不当偏差无法计算误差水平

希望搜集的信息与度量过程中实际获得的信息之间的差异所引起的 误差 信息替代偏差 访问员偏差 度量仪器偏差 无答复的偏差 有答复的 偏差 实验法内部有效和外部有效、实验设计方案 实验的有效性(效度

1、定义

有效性--实际度量了希望度量的东西(比较:无偏

2、影响有效性主要因素 1内部有效性 2外部有效性

现场实验法 :内部有效性差 实验室实验法外部有效性差 实验设计方案的选择

一、(三种 预前实验方案

1、一次事后设计

2、一组前后设计方案

3、加对照组的前后设计方案

二、(三种 完全受控实验方案

1、加随机对照组的事后设计方案

2、加随机对照组的前后设计方案

3、所罗门四组设计方案--理论上最 理想的方案

三、(二种 准实验设计方案

1、有中断的时间序列设计方案

2、多重 时间序列设计方案

四、综合应用

分段评价量表、区间量表、购买意图量表 区间量表(等距量表 1定义

相等间距的顺序量表,但零点可以在任意位置(平移 2作用

由于相邻数值是等间距,则此类量表可以用来表明对象间的相对差 别,从而得出相对结论

例如:温度计、考试成绩、录取分数线 分段评价量表(2、定义

要求被测对象从有序排列的有限个类别中选择其中一个答复的量表。属性:顺序量表。分段--间隔较大

3、用法

访问员先将某个特征朗读一遍, 然后向被访者提供量表的副本, 要求 评价,直到完成全部问题

注意:每份问卷上都应预先标注好不同的起始问题, 以便消除次序偏 差

4、优点

易建立和管理、省时, 虽然没有连续评价量表那样细致, 但其中提供 的不同评价更详细、易懂,通常更加可信

5、缺点

类别有限,辨别能力差。其余缺点类似前一种量表。购买企图量表 定义

用来度量被访对象企图购买或不购买某产品的态度量表 属性:类别量表 用处

1可能是营销调研中使用最多的一种量表,利用购买企图量表,消 费者被要求对他们购买某新产品的可能性进行主观判断

2有时被用来作为估算市场份额的参考 量表的有效性和可靠性 可靠性

三种评估可靠性的方法 , 实际上提出了关于度量的三种不同的可靠 性概念 1再测可靠性

在尽可能接近的条件下使用同样的设备重新度量对象,前后结果一 致,称为再测可靠性

如:大题库听力测试、掷色子 2等价形式可靠性

在同一时期内利用尽可能接近的两种设备度量同一个对象, 然后再对 来自两个不同设备的数据的相关性进行研究以决定是否可靠

例如:考试的 A/B 卷、评委打分

等价形式可靠性检验:求出并验证 rs(Spearman 相关系数 3内部一致可靠性(1理论基础:概率论告诉我们,若来自同一个总体,则虽然样本 不同,但只要样本容量不小,结果就应该大致一致(内部一致 实践中, 可用来自同一个(问题集 总体的较大容量的不同的样本(即:选择不同的问题 度量同一群对象, 当结果大致一致时, 可以判断度 量本身是内部一致可靠的

在同一时期, 使用具有高度相似性但不完全相同的样本对同一个现象 进行度量进行内部一致可靠性判断

有效性 有效的定义: 度量设备实际度量到的属性正好是它希望去度量的属性 2有效的标准

一种度量设备被称为有效, 是指结果的差异刚好反映了我们企图度量 的特征上的真正差异而不是系统的或随机的误差

有效性与可靠性的关系

(1缺乏一贯性(随机误差大意味着没有可靠性,没有可靠性, 就会产生巨大误差, 当然不可能有有效性

(2有一贯性,但若远离度量中心(单向偏差大 ,说明度量设备高 度可靠, 但缺乏有效性:设备一致性好, 但没有度量希望度量的对象(3调研者当然希望度量是可靠(稳定、有效的

2、检验有效性 1表面有效性 2内容有效性

3准则有效性(准则指被认为是不证自明的依据 4理论有效性(又称概念有效性、结构有效性 问卷的格式、布局

格式主要有三种:开放式、封闭式、量表答复式问题 克服开放式问题缺点

(a 尽量不用,除非各种选项无法把握(b 预编码

封闭式优点 方便被访者答复,效率高 没有解释上的偏差 编码和数据输入过程简单。量表答复式问题 优点

可以对被访者进行心理度量,对答复的情感深度进行度量

许多量表的答复结果直接与数字匹配, 则这些数字可以直接进行编码 和统计运算

缺点

因为是情感度量,容易引起被访者误解,特别是在电话访问中。260页第 9题 一下问题有何不足 ? 1.你认为这种高质量麦氏咖啡的口味如何 ? 一定要避免使用可能 误导被访者的用词

2.你认为这种 sara lee咖啡蛋糕的口味和原料如何 ? 措辞必须清晰 每一个问题应该只对评估的一个方面进行询问

3.我们正在进行关于 bulova 表的调研 , 你认为 bulova 表的质量如何 ? 调研过程中暴露委托客户也可能会导致偏差, 有时为了获得无偏差的 回答,须将真正的调研目的伪装起来