传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛

第一篇：传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛

传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛

民营电视机构的SWOT分析及未来发展

王宇

内容提要：

20世纪90年代以后，中国内地民营电视机构取得了引人注目的发展，但也因政策等因素的制约一直未能成为当前广播电视事业发展的中坚力量。当前民营电视机构的优势、劣势、机会和威胁究竟体现在哪些方面？民营电视机构未来将如何发展？本论文采用营销学的SWOT分析法对当前民营电视机构的发展现状进行了较为客观的描述和分析，并结合中国广播电视业的发展实际对其可能的发展方向进行和前瞻性分析。

关键词：民营电视机构SWOT分析

20世纪90年代以来，民营影视机构的出现和发展成为我国广播影视改革的重要现象之

一。尽管早在80年代中期至90年代初期我国一些地区就出现了堪称我国第一批以拍摄电视剧为主业的影视剧制作公司。但直到1994年11月，京城第一家民间电视机构——嘉实广告

1文化发展有限公司的开张，才标志着中国民间电视制作群体正式走向前台。在2000年北京

国际电视周上民营电视制作公司数量竟然比参展电视台还多出2倍，共计317家。据不完全统计：目前国内大约有上千家专业电视节目制作公司，新出现的公司每年以将近100%的速度递增。

当前我国内地电视节目制作与发行主要由三个部分构成：第一种是中央电视台直属和下属的节目制作发行公司，包括中国国际电视总公司以及上市公司中视传媒等；第二种是各省级广电集团下属的节目制作和运营公司；第三种是非公有制形态的民营电视制作公司。经过10年的发展，民营电视机构已经成为社会主义市场经济体制下一个非常重要的文化产业现象，作为非公有制经济形态在电视文化产业领域的现实体现，民营电视机构成为我国现阶段文化产业中不容忽视的重要组成部分。

但在另一方面，由于我国民营电视机构以非主流的面目出现，只得以作为国有传媒机构的制作和营销补充部分的姿态出现。因此，与国内民营企业多年来在国民经济各大领域蓬勃发展的形式相比，我国民营电视机构整体上则显得起步较晚、速度较缓、规模不大、起点不高。尤其是我国民营电视机构的身份和地位问题至今不甚明朗。行业与市场准入原则、限制

2等仍然存在。

本文采用SWOT法对民营电视机构进行分析，试图对其当前发展进行较为全面客观的描述，同时为其未来发展提供一定的思考和建议。

一、民营电视机构的SWOT分析

SWOT是英文Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（即会）和Threats（威胁）的缩写。SWOT分析一般用于将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

1优势

民营电视机构诞生之初便是体制外的产物，他们采用市场化灵活的运行机制，坚持以观众为需求，以市场为导向，按照市场经济的规律来进行运作。这些民营电视机构可以根据市场的需求生产出具有一定水平的节目，运用开放、协同、各电视媒体参与、进行再包装等经营手段并在短时间内扩大和完成随片广告的征集。

与当前存在的另外两种电视节目制作和发行力量相比，民营公司具有的优势是： ①产品定位明晰。

光线传媒、欢乐传媒等民营公司主要将自己的业务定位在娱乐领域。以光线传媒为例，该公司因在中国成功实践传媒与娱乐一体化、传媒与娱乐品牌化的经验，而在传媒与娱乐行业名声显赫。目前光线已经完全实现了电视节目的工作化生产和经营，并在电视节目的策划、制作、包装、发行、广告以及增值服务各个环节上都位于行业之首。

②运行机制灵活。

光线传媒形成了比较完整的经营流程，从策划、制作、包装到发行、广告销售和增值服务，这些环节都是一环紧扣一环，策划环节的策划人员在开发节目产品时就要明确节目的定位、目标受众和市场，这样在广告环节销售人员才可以制定明确的广告销售策略，通过有目标的收集市场信息、行业信息以及客户信息来有针对性的进行广告销售，这个环节媒介部、3数据部和企划部会协同配合，开展策略性的广告销售工作。

目前，以光线传媒、欢乐传媒、唐龙国际传媒、派格太合环球、东方欢腾为代表的民营节目制作商普遍已经积累了比较丰富的电视节目和品牌资源。如光线传媒现在拥有12档节目，每日制作量达5.5小时，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿人以上；唐龙国际传媒则主要从国外引进电视节目，目前在国内的600多个电视频道上每天播出6个小时的电视节目，覆盖青少、娱乐、体育、健康等领域。

2劣势

与在广播电视发展中占有主导地位的国有电视台及其下属制作公司相比，目前民营电视公司仍然缺乏平等的市场地位。他们在与这些国有机构打交道的过程中并不能够完全按照市场化的平等方式进行交易。

①缺乏节目播出平台。

相对于制作平台的开放，播出平台的瓶颈束缚依然限制了我国民营传媒业的快速发展。2003年年初，京、沪两家电视台对贴片广告的政策进行调整，以北京电视台为例，2002年，30分钟的节目可以拿到2分钟的贴片广告时间，2003年则缩减为45秒(国外1个小时节目一般可以换5-7分钟广告)。而在有些频道，电视台还要求制作公司必须以每月预付款的方

4式包销由电视台获得的剩余广告时间。2004年末，北京电视台进行频道调整，将北京4套

变成电视剧频道，而将所有娱乐节目转到北京电视台第二套节目，光线传媒的主打节目《娱乐现场》因与北京二另一档电视台自制娱乐资讯节目《每日文化播报》撞车而被撤出北京电视台。

缺乏播出平台带来的另一个问题就是民营电视机构很难真正实现盈利。目前，民营电视机构与电视台的交易基本上都是以节目换取贴片广告时段，对于以节目制作为专长的民营电视机构而言，要把它们卖出去并不是一件容易的事情。而卖出去以后还可能面临这样的尴尬：虽然节目制作公司与电视台就节目播出时段、冠名、贴片等方面签订了详细的合同，可是执行起来电视台违约的情况屡屡发生。客户对播出时段的更换以及由此给收视率带来的影响非常不满，最终造成的是民营电视机构广告款回收的困难。有的电视制作公司手上握有价值数十亿元的广告时段，但很难将其变为真金白银。

②节目同质化严重。

民营电视机构存在相互“克隆”现象，无论是节目选题还是内容策划都不乏雷同之处。当然，由于政策原因，民营电视机构不能进入新闻节目制作领域，但这并不等于民营电视机构就是娱乐节目播出机构，在娱乐节目之外，还有很多可以发展的领域，但当前的节目提供商们却大多选择了制作大同小异的娱乐节目。在这种缺乏原创节目内容的同质化竞争中，只有少数已经先期进入市场，获得了稳定的受众群体和一定播出机构认可的电视机构才有可能获得发展的机会，那些实力较弱的媒体则只能在同质化的竞争中越来越弱，最终败下阵来。

这样的状况看起来是小公司的淘汰出局，实际上对民营电视机构的长远发展也会带来不良影响。

3机会

尽管民营电视公司现阶段的发展存在一些问题和困境，但中国传媒管理政策的调整和放松以及传媒市场的发展和成熟正在给他们的发展提供着新的空间和机会。

①管理政策日益宽松。

2003年8月7日国家广电总局向海润、北大华亿等8家制作公司颁发了《电视剧制作许可证（甲种）》，成为第一批获得电视剧制作家中许可证的民营企业。同时，《广播电视节目制作经营许可证》也从2002年5月开始执行。截至2003年3月，13家北京公司获得《广播电视制作经营许可证》，许可证的发放是民营电视机构身份被认同的标志。相对民营机构来说，这不过是沧海一粟，其象征意义大于实际意义。

广电总局办公厅主任朱虹表示，政府“正在不断改善和优化广播电视节目制作发行的竞争环境，推动国有节目制作经营机构和非公有制制作机构共同繁荣发展，允许各类所有制结构（外资机构除外）进入出新闻宣传外的广播电视节目制作行业。”5对待民营影视的态度，政府从不允许到默许，再到现在的准许，电视社会制作机构迎来了期待已久的制度保障。

2003年底，国家广电总局发布了《关于促进广播影视产业发展的意见》。该《意见》明确指出，中国的广播影视产业要坚持国有为主、多种经济成份共同发展的道路。并且强调要积极推行广播影视产业领域公有制经济的多种有效实现形式，大力发展和积极引导广播影视产业领域的非公有制经济，凡是法律法规未禁入的领域都可以允许非公有资本进入或参与。

当前国家广电管理部门加大对民营资本的开放力度、放宽市场准入的政策措施主要包括：允许民营资本作为经营主体进入出新闻宣传外的广播电视节目制作业；在电台、电视台和广电集团（总台）控股的前提下，允许民营资本参与电台、电视台和广电集团（总台）内重组或转制为企业的股份制改造；允许符合条件的民营资本（注册资金为1500万元人民币以上、净资产为3000万元人民币以上）参与付费电视频道业务及市场开发；鼓励民营资本投资拍摄影片，发行销售国产影片，加入院线或独立组建院线、改建新建电影院；在广电系统国有资本控股的前提下，民营资本经批准可参与广播电视传输网络公司的建设投资与业务开发；鼓励民营资本进入影视动画产业，对于信誉良好、操作规范的民营动画制作机构在相关政策方面享受与国有动画机构的同等待遇6。

②电视节目缺口较大。

中国电视节目的缺口大，重播率高，供需极不平衡。2002年中国电视节目播出量达956万小时，可供播出的节目却只有202万小时。目前国内很多电视频道依靠重播节目来维持正常的运行。在电视台播放的各类电视节目中，80%需要依靠市场提供，非新闻节目所占的份额可能更大。

2003年，国家广电总局发出通告公布，我国计划推出的数字电视付费频道将扩大到80个，并在2015年关闭模拟电视，届时数字电视的节目容量将增加到500套左右7。然而到目前为止，数字电视不但内容少，而且同质化非常严重，满足不了个性化的服务要求。数字电视内容的匮乏成为制约我国数字电视发展的重要原因之一。巨大的节目缺口，无疑是民营电视制作公司的发展机会和空间。

据权威调查，消费者对数字付费频道内容需求的排序是：影视、新闻、综合娱乐类、体育、少儿、健康类、教育类。这种情况下，民营节目制作商纷纷把目光投向电影、电视剧、娱乐和时尚频道。这些领域节目的制作和发行有可能成为将来民营电视机构发展的重要推动力量。

4威胁

①制度制约。

根据广播电影电视部第16号令，民营电视公司只能制作、经营“电视剧、电视综艺及电视专题节目和动画故事节目”。由于政府和主管部门对于民营传媒企业的法律地位、经营范围等均缺乏明确规定，民营传媒企业仍有不确定因素。他们无法以平等的市场主体身份参与交易。购买方（电视播出单位）以绝对的优势地位凌驾于节目制作商之上，民营电视公司要看电视台的脸色行事，为了生存，民营电视制作公司只能咬牙接受这个更加苛刻的规定。在这个混沌时期，民营电视制作公司必须支付超额的“制度成本”，跟制度博弈。

人大研究传媒学的喻国明教授曾经指出：“政策层面的不明晰，使得大多数民营传媒公司多少有些名不正言不顺，加之电视台对渠道的垄断，民营传媒公司处境更加艰难。”8

他认为这种政策层面的限制、扭曲同时也激发了民营公司的市场生存能力，迫使这些民营公司向其他产业转移，寻找新的价值支撑点。

②财务压力。

由于政策和法规对于民间社会性资本进入广播影视行业缺乏明确的规定，导致该领域的投资风险加大，民营传媒企业融资困难。由于民营传媒企业没有可以用来抵押的固定资产，不可能像房地产公司那样得到银行大笔贷款。像欢乐传媒这样的企业，1个多亿的净资产几

9乎都是几个股东靠自己的资金运作发展起来的。相对于国有传媒和外资来说，仅从资金规

模上看，民营公司就不堪一击。

③外资进入。

2004年11月底，国家广播电影电视总局、中华人民共和国商务部联合公布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》(第44号令)，该规定于11月28日开始实施。随着44号令的实施，外资入股中国内地广电制作产业得到了政策上的肯定。在国内电视节目自身还没有壮大的时候，长驱直入的外资对民营电视商是一个致命的打击。

唐龙国际总裁陆兴东认为，国内的节目制作发展，不是资金的问题，而是制度的问题。没有播出权，没有银行、投资机构等评价体系，没有独立的频道运营标准，这是制度的缺陷。在国内市场还不成熟的情况下开放市场，可能造成版权节目大量被国外控制，国内资源大量

10外流，最终可能逐步沦为制作基地。

二、民营电视机构的未来发展

传媒业发展的历史表明，在这个行业获得成功需要具备几大要素：一是要有一个事业平台，即频道；二是要有像样的投资；三是投资人素质；四是经营者的能力和素质。通过对民营电视机构的SWOT分析，我们可以看到，尽管国家的相关管理政策有所松动，但国家对媒体产权的控制并没有也不会放松，以各种方式进入媒体的资本都会在不同程度上面临内容与渠道的博弈。民营电视机构要想取得可持续发展，必须善于整合资源，扬长避短，趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇，实现媒体产业链条的有机链接以及非媒体的资产与媒体资产的相互衔接，建立起具备核心竞争能力的产业链条。惟其如此，民营电视机构的投资才能获得安全的高速增长，进而推动我国传媒业的整体发展。

我们还需要看到的是：政策因素固然是当前民营电视机构发展缓慢的主要因素，但民营电视机构自身资金、资源、人才的匮乏，更是民营电视业普遍面临的问题。目前，北京嘉实文化广告公司积极重组自己的组织架构；光线传媒积极尝试兼并、重组，朝着自己所宣称的传媒及娱乐集团的方向迈进；欢乐传媒与唐龙国际忙于公司上市和融资计划„„如果所有这些都能顺利完成，则可形成民营电视机构隐忍待发中的亮点。对于民营电视机构来说，人才、资金、技术三位一体，合力打造，是回避泡沫风险的理性抉择，是可持续发展之道。

1节目生产的多元化和专业化

综观欧美国家电视节目制作业的惯常做法我们可以发现，通过不断开发新的节目产品，实现产品多元化和专业化的结合，是提高制作公司生产规模、降低成本的主要做法。所谓多

元化是指节目类型上的多样和丰富，有替代产品和选择性产品（不能只是一个品种），以此来化解或者缓解竞争压力。专业化则是指对于每一个类型的节目生产要形成专门的流水线型式的操作模式，从而提高生产效率，降低成本。

2跨媒体资源整合与跨产业扩张

国外传媒业发展的事实证明，良好的品牌效应可以使影视企业依靠整体实力对单个影视产品进行底线保证，影视产品又可以从单一盈利发展为对企业整体实力的推动。因此，进入2003年以来，以唐龙国际传媒、光线传媒、欢乐传媒为代表的民营电视机构纷纷进行跨媒体资源的整合和跨产业的操作，以求在经营方面取得突破。以唐龙国际为例，2003年11月，唐龙国际传媒与法国Fashion TV、中国服装设计协会以及众多行业协会达成合作。唐龙把国内的“服装秀”带进Fashion TV的播出网络，把中国服装、服饰等品牌介绍到全球，然后唐龙国际传媒通过节目的版权交易实现盈利。除了跨媒体资源的整合外，唐龙国际传媒还向其他产业进军，开始利用传媒资源进军国内玩具市场，他们引进英国的《机器人大擂台》节目和其中的所有机器人玩具造型，通过自己掌握的节目和广告资源，宣传推广自己的机器人玩具，力图打造一个强势的玩具品牌——酷炫部落。

3探索与电视台的新型合作模式

2003年3月，英扬传播与广东公共频道携手推出一档致力提供广东本地娱乐资讯的栏目《倾城追击》。7月，英扬传播再度与华南三家电视台签下合约，分别在广东卫视、佛山电视台和广西电视台播出《新鲜时空》、《都市制造》和《华灯初上》三个栏目。英扬传播公司的负责人认为与广东公共频道的合作一种和体制内资源的新型合作关系，它意义在于实现了盈利模式的突破。“以前我们既要做节目还要拉广告，电视台将经营风险都放在我们身上，当然资金链容易出问题。而此次我们和广东公共频道的合作，可以说是真正意义上的制播分

11离。他们提供经费，我们制作节目，前者用收视率作为衡量我们制作的指标。”

4直接进入时段经营谋求发展

在饱受缺乏渠道之苦后，国内部分有实力的公司选择借鉴港台经营模式，直接参与经营播出平台，使企业更具竞争力。目前出现的方式有两种，一种是买断时段自己经营，另一种则是通过接入广告经营渗透到节目供应。

电视台的平均利润较高，其回报率为500%至600%；而电视剧的利润回报率只维持在40%左右。作为进入电视剧市场的新力量，润德投资有限公司选择了大范围买断频道时段作为自己破局的利器。2005年，润德斥资亿多元，在两个卫星电视台和21个地方台买下21：20-23：20时段，每天播出两至三集首播的剧集，其中还包括20多分钟的广告时间。此举“将通过稳定的频道和时段，密集性地连续播出电视剧作品，来获得较大范围的规模效应”。为了解决片源问题，该剧场专门聘请了尤小刚、赵宝刚、尹力等知名导演为“润德剧场”拍电视剧，预计年生产量在700部集左右。目前签下的价格最高的剧本是郑万隆编剧的120集的《红楼

12十二钗》，先拍30集，第一部《王熙凤》每集以4万元的价格购买。当然，润德的方式，只适用于那些挟资本而来的民营机构，并非当前大多数民营电视机构所能尝试的方式。

2003年底，欢乐传媒与南京广电集团达成合作：从2004年开始，南京广电集团旗下的文体、生活、信息三个电视频道全面推进制播分离制度，其所有广告时段经营权将全部卖出，欢乐传媒将全面介入南京广电的节目供应与广告经营。无独有偶，2003年底，派格太合与中国教育电视台签署了“整频道广告经营合作协议”，全面介入中国教育电视台的频道包装、推广、经营和节目制作。欢乐传媒和派格太合的举措看起来似乎为民营电视公司的未来寻找到了新的出口。但事实上，去年欢乐传媒在与南京文体频道的合作中亏了200多万，由此产生了撤出来的念头。派格太合则在运作了半年后，面对来自频道层面的出乎意料的阻力，不得不停止了合作，只保留了节目内容提供一项。由此可见，内容和渠道的博弈在相当长的时间内仍然会存在。

从散兵游勇发展到集团化作战，中国的民营传媒业在逐步地探索自己发展的正确方向，对于传媒企业而言，这意味着面对渐渐开放的市场，使出浑身解数、谋取更大发展；对于资本市场来讲，意味着尽情开发传媒业这块“最后的资金处女地”；而对于电视观众而言，则意味着将享受到更多更好的电视节目。但是我们还需要看到的是，由于政策原因等多方面的制约，民营电视机构在内容和渠道方面的博弈问题依靠民营电视机构自身无法解决，因此，需要相关管理部门像其他领域的民营经济那样，放宽市场准入限制，建立健全法制管理，并在行业规范化管理方面加以引导，最大限度地实现资源配置的优化。这不但将缕顺民营电视机构与国家电视播出机构之间的关系，也有助于通过增强节目制播机构合力实现中国电视业整体实力的增强。

注释：

2为行文方便，本文将这些从事电视节目制作和发行的民营公司统称为民营电视机构 张阿利，《民营电视节目制作机构发展的十年》，《中国广播电视学刊》2004年第2期

3《民营电视已经从娱乐节目到时尚产业》，中华传媒网，2004-01-05

4赵正 李媛：《盘子过大收入不理想 民营电视机构叫好不叫座》，《中国经营报》2003-12-30

5朱虹《法制建设与广播影视改革发展》，《中国广播电视学刊》2004年第1期

6朱虹，《广播影视大力扶持民营企业》，《中国广播影视》2004年9月号

7笪莉萍，《数字电视给民营电视机构喂大餐》，《上海青年报》2003年12月10日

8马莉，《民营传媒节目做得越多风险越大 唐龙欲转型？》，《 21世纪经济报道》，2003-12-12 9傅春荣，《民营传媒夹缝求生到何时 “国民联盟”惹人关注》，《中华工商时报》2003-08-22

10《广电总局44号令：吹响外资引进号角》，《世界商业评论》2004-12-06

11金杜，《电视业步入收费时代 民营电视制作商迎来生机》，《南方都市报》2003-7-7

11余姝，《民营电视：敢问路在何方？》，《广州日报》 2005-01-03

作者：王宇，中国传媒大学新闻传播学院副教授，邮政编码：100024

第二篇：首届传媒产业发展与传媒理论创新高峰论坛

首届传媒产业发展与传媒理论创新高峰论坛

改制：东南商报的做法、实效与思考

殷 俊 陈仲侨

内容提要：2004年，东南商报经营部分引入民营企业雅戈尔集团入股，成立了东南商报经营有限责任公司，采编部分大力推行三项制度改革，在用人和分配上完全打破身份界限。一年的改革表明报业发展的内在动力被激活了，东南商报改制对全国传媒产业改革提供了借鉴。

关键词：东南商报

改制

实效

2005年3月8日，浙江省文化体制改革综合试点工作领导小组办公室发出简报《宁波东南商报“两分开”改革初显成效》称：“宁波日报报业集团所属的东南商报实行改革1年多来，稳步推进宣传业务和经营业务相分离，其经营部分引入民营企业雅戈尔集团入股，成立了东南商报经营有限责任公司，实行市场化运作，其采编部分大力推行三项制度改革，在用人和分配上完全打破身份界限，激活了报业发展的内在动力。”这标志着浙江省新闻媒体文化体制改革试点工作取得了突破性的进展。

一、宁报集团及东南商报的基本情况

宁报集团是国家新闻出版总署2002年6月21日批准组建，同年8月20日正式挂牌成立的。集团拥有《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》、宁波出版社、中国宁波网、《宁波侨讯》、《奉化日报》、《余姚日报》、《慈溪日报》、宁波市新华书店等八报二刊一社一网站一书店。报纸日总发行量达80余万份（其中晚报30万份、日报16万份、商报20余万份）。集团（不包括新兼并的四报二刊）2003年的广告到款额2.45亿元，利润与2002年相比增长了100%。

宁报集团是以宁波日报社为主体组建成立的，最突出的问题是计划经济管理模式还没有破除，这就不适应市场的竞争形势。2003年，浙江省被中央列为文化体制改革综合试点省，宁波市被浙江省定为文化体制改革试点市，按照中办发〔2003〕21号文件精神，集团以东南商报为基点进行了转制和改革。

东南商报是宁报集团所属的一份子报，创刊于2001年1月1日，目前为四开32版，发行量 1 25.8万份。根据中央关于加快文化体制改革试点工作的要求，2003年8月东南商报被宁波市文化体制改革试点工作领导小组确定为改革试点单位。2004年初东南商报以“四个不变”（坚持党管媒体不变、党管干部不变、党和人民的“喉舌”性质不变、正确的舆论导向不变）为前提，将报纸的经营部分和采编部分相分离，经营部分引入社会资金，开始组建规范化的股份制企业。

2004年5月成立的宁波东南商报经营有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，全权负责东南商报的广告、发行等相关经营业务。公司总资产1亿元人民币，其中宁报集团占股55%，雅戈尔集团为45%。新体制运行中，东南商报仍保留原来的编辑部和编委会，在宁波日报集团党委和编委会领导下，负责采编任务及对新闻舆论导向的把关。广告、发行等与报业相关的经营业务由公司负责，进行规范化市场运作。

二、改制的主要动因和基本原则

（一）东南商报改制的主要动因

促使东南商报进行改制的动因可分为三个层面：

首先是政策的促进。文化企事业试点单位的改革大体可分为两大类，一类是公益性文化事业单位的改革，一类是经营性文化企业单位的改革。前者要以增加投入、转换机制、增强活力、改善服务为重点；后者要以创新体制、转换机制、面向市场、增强活力为重点。通过改革，既要保证公益性文化事业的健康发展，又要推动经营性文化产业的不断壮大。中央要求，无论什么情况下，新闻媒体作为党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体不能变，党管干部不能变，正确的舆论导向不能变。我们知道，党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体和重要出版社，是重要思想文化阵地，实行国有事业体制，享受扶持政策。中央的精神是，当前要进一步深化内部改革转换经营机制，加强管理，降低成本，增强活力。要以资本为纽带，推动兼并、联合、重组，强化主报、主刊、主台、主社、主业的龙头作用，推动机制转变，优化资源配置。党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体和重要出版社的广告、印刷、发行、传输等经营服务部分，可转制为企业，面向市场，搞好经营，接受所属社、台、集团的领导和监督，确保正确经营方向，为壮大主业服务。经批准转制为企业的报刊社、出版社，要建立现代企业制度，实行自主经营，自负盈亏，自 2 我发展，自我约束。

新闻出版总署副署长柳斌杰指出：我国已经实行了市场经济体制，而且正在向一个更为完善的市场经济体制迈进，社会整个的运行要按市场经济的要求，调整自己的运行规则、运行方向。新闻出版业也不能例外。对于经营性的新闻出版单位，不转制就不能走向市场，就不能打破垄断经营，就不能形成新的市场主体，就不能参与国际国内的文化竞争，就不能适应新闻出版事业和产业发展的要求。中央政策为报业转制提供了政策依据和实践空间。

其次是市场竞争的外部压力。尽管宁波报业市场一度是宁报集团的“一统天下”，但随着改革开放的进程，引进竞争机制，突破地区、条块限制、冲破垄断经营的呼声越来越高，杭州日报集团的《都市快报》、《钱江晚报》等不断冲击宁波的报业市场，尤其是2003年10月22日，有10多年办报历史的浙江经济报改版为《现代金报》，把报业市场的重心由杭州转到了宁波，发展势头强劲。加之广电、互联网等媒体对宁波的渗透力日益加强，媒体市场蛋糕被进一步压缩，宁报集团感受到了空前的市场压力。

第三是报社自身发展的内在动力。新闻出版总署副署长石峰指出：2004年报刊业改革的一些重要环节已经进入突破的关键时刻，每个传媒单位都期待能够在更大的市场空间里完成自身的跨越式发展。东南商报经过3年发展，发行量逐渐上升到20万份，但盈利水平在600万元左右徘徊不前，发展进入瓶颈期，改革势在必行。正是由于东南商报具备了改制的基本条件，改革的内在动力又特别足，宁报集团改革率先在这里拉开了帷幕。

（二）东南商报改制的基本原则

1、“两个坚持”原则

始终坚持文化体制改革的社会主义方向；坚持把社会效益放在首位，努力实施社会效益与经济效益的统一，力求社会效益最大化，经济效益最佳化。

2、“四个确保”原则

确保在任何情况下报纸是党和人民“喉舌”的性质不变；确保党管媒体、党管干部不变；确保正确的舆论导向不变；确保集团对东南商报的宣传业务，国有资产、领导班子任免的控制权不 3 变。

3、“一个注意”原则

始终注意贯彻积极稳妥、扎实推进的方针。强调改革既要大胆，又要注意维护稳定，不能因为改革而影响正常的出报和舆论导向出现偏差。三、四个重大问题的处理方式

（一）国有资产的界定及评估

改制由产权制度入手。按照“归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅”的现代产权制度要求，通过评估，使宁报集团所属东南商报的现有资产获得量化明晰。

其具体作法是：

1、首先与宁波市体改委、市财政局、市国资委沟通协调。

2、明晰产权,进行无形资产评估.请南开大学专门从事无形资产评估研究的学者提供理论支持，请长期担任国企改制评估工作的专业会计师事务所借鉴国企资产评估经验与参数进行具体评估。

3、报社资产评估的主要构成：（1）现有固定资产；（2）发行收入及趋势测算；（3）广告收入及广告市场测算。最后通过会计事务所审核，并报市国资办批准确定4000万元人民币为商报的无形资产。这部分无形资产最后以“经营特许权”的形式进入到公司股份。

（二）合作企业的选择与标准

在选择合作企业时，宁报集团注意防止企业的两种偏差：一种是对媒体过于看重，期望值过高，而实际并不了解媒体；另一种是将钱交给媒体就完全不管，只等着分红。其实，媒体与企业的合作，解决资金问题只是问题的一个层面，更重深的层面是引进企业新颖的、适应市场的观念及机制，从根本上推动文化体制改革。在宁波市委、市政府领导下，集团选定了雅戈尔集团。雅戈尔集团是中国著名的民营企业，实力强大机制灵活，公司董事长李如成又是宁波市确定的学习“三个代表”重要思想典型，此次参与投资东南商报的经营业务，是企业进入文化产业的一次新的探索。报纸是文化和信息的集纳体和放大器，是影响社会公众生活的重要媒介。雅戈尔集团董 4 事长李如成认为，企业参与文化建设和文化体制改革，不仅对企业树立良好的品牌形象，提升企业的文化品位，扩大企业的社会影响有着独特的优势，而且通过报企联合，可以将企业在经营机制方面的经验引入文化产业的改革和探索之中，以此进一步推动宁波文化事业发展，做强做大文化产业。

（三）公司的构成及运行方式

1、公司股份构成

新成立的宁波东南商报经营有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，全权负责东南商报的广告、发行等相关经营业务。公司总资产1亿元人民币，其中宁报集团占股55%、雅戈尔集团公司为45%。公司下设董事会、监事会等法人治理结构。公司董事会由7人组成，报业集团4人，董事长由集团党委书记、社长张秉礼担任，副董事长由雅戈尔集团董事长李如成担任。监事会由3人组成，双方各1人，职工代表1人。公司总经理、财务负责人由集团派出，雅戈尔集团派财务监督。

2、采编与经营分离

在新体制的运行中，东南商报仍保留原来的编辑部和编委会，与经营公司平行，在宁报集团党委和编委会的领导下，负责采编任务并对新闻舆论导向进行严格把关。公司不能干预采编业务。

3、公司对采编的投入方式

公司对采编部门运行成本的投入以信息采编费的形式支付。

（四）干部任免配置及人员身份转换

1、干部任免及配置

公司方面的人员配置由董事会按公司章程进行。目前董事会的构成是：东南商报4人，雅戈尔集团3人。董事长由东南商报派出，副董事长由雅戈尔集团派出。公司总经理由董事会聘任，现为东南商报执行总编。

编委会方面的干部任免仍由宁报集团党委按干部管理权限进行。

2、人员身份的转换

公司部分：将报社原广告、发行人员划归公司，其身份随之相应转变。其间原具有事业编制人员的身份转换是难点，为稳妥起见，集团采取了过渡性措施，将此类人员的事业编制身份暂时保留在集团，以借用的身份去公司，在公司享受所有待遇；如在公司被解聘，可回集团待聘，重新上岗。至于全面改革，待与宁波事业单位改革同步进行。

采编部分：实行全员聘用制，淡化身份观念。所有编制内人员，身份保留在集团，集团保留编制内的身份及职务3年，3年后只保留事业编制身份，不保留职位。其它变动也待与宁波市事业单位改革同步进行。

四．一年改革实践初显成效

1．转换经营方式，追求最佳效益。商报引入了一批在激烈的报业竞争环境中打拼多年的广告与发行经营人才，彻底摒弃过去粗放型的报业经营方式，将成本核算、成本控制等现代企业管理办法推行到采编、行政与经营管理的全过程，降低投入成本，提高产出效益。在运营中实行市场评估制、成本核算制、监督把关制、“阳光操作制”，去年一年仅降低成本、减少消耗一项就节省经费820多万元。同时在广告经营中实行了年薪制和超额奖励制。

2．改革采编机制，做强宣传主业。

（1）大力推进三项制度改革。针对商报内原有五种不同编制人员、身份也分三六九等的实际，实行了三脱钩一挂钩制度：采编内部机构设置与行政编制脱钩，干部身份与行政职级脱钩，职工与事业身份脱钩，所有人员收入与岗位挂钩，完全打破了身份等级与界限。涌现了一批、月度明星员工，产生了万元月薪的记者、编辑，而与之相对比的是，去年商报有9名员工因考核不合格，先后被待岗或辞退。

（2）着力建设一流队伍。商报以优厚的待遇从外地引进了执行总编并由他担任商报经营公司的总经理，促进了采编与经营的互动。与此同时，还从全国各地10多家媒体引进一批优秀传媒人才，目前已有12位同志正式上岗，其中大多数成为业务骨干。

（3）搭建全新采编架构。商报彻底打破了旧的采编合一体制，建立了“一个中心、四个突出”全新架构，编辑中心制、突出新闻热线、突出快速采访、突出现场目击、突出深度报道。

6（4）实行现代管理制度。商报在新闻采编、人事管理、劳动纪律、生产流程、分配制度等方面，建立了一系列现代管理制度。主要有绩效考核制、级别晋降制、员工试用制、稿件版面计酬制、明星员工评选制、经济责任赔偿及领导责任追究制等30余项制度，从而激活了全社上下的生产要素。

3．更新办报理念，打造强势媒体。

（1）以大策划带动大报道。商报编委会紧跟市委、市政府的中心工作，努力在报道策划上先走一步，做到人无我有、人有我新、人新我强。1年多来，商报用生活的视角、百姓的故事、生动的讲述，创新了重大主题报道方式。去年，商报围绕党和政府中心工作所进行的在甬“四百博士大追踪”报道、“十大外来务工明星”评选系列报道，“应对电荒，全民节电”报道，不仅牵动了全市读者的视线与神经，也牵动了同城媒体的报道。

2、在互动中服务人民群众。商报从去年5月开始，在报上开辟了“百姓的事，要马上办”专栏，市公安、药监、工商、电力、交通等13个局委办负责人主动到商报进行服务承诺并接听热线，对涉及人民群众工作和生活的实际问题，能快办的立即就办，受到广大群众欢迎。同时，商报还推出了“实用新闻”、“热线新闻”等服务百姓衣食住行的专版专页，并开展了50余项服务性活动。商报兴办的汽车、空调团购活动，已成为商报服务读者的特色品牌。

通过改革，商报实现了三个方面的提高：一是队伍素质得到提高。2004年，全报社人员的采编工作量比过去增加了两倍以上，整个商报以少于同类报纸30％的人员，办出了一张每周200多个版面的都市类早报，劳动效率和队伍素质大为提高。二是报纸质量得到提高。信息量增大，贴近性增强，受到读者好评。在每份报纸提价54元的情况下，今年商报的发行量仍然增长了11.4%，其中零售量增加近3万份。三是经营业务得到提高。2004年广告到款额达5000多万元，比2003年增长31.6％；在增加办报成本1500万元的情况下，仍然取得利润增长22％的好成绩。作者：殷俊，成都羊市街19号中共成都市委宣传部(PC：610012)，机关团委书记，讲师，博士。陈仲侨，宁波日报报业集团东南商报总编室主任，高级编辑，（PC：315010）。

第三篇：传媒产业的发展与文化创新

传媒产业的发展与文化创新

摘要： 2010年传媒产业综合实力跃上新台阶，传统媒体的数字化转型取得新进展，新闻出版业的产值突破万亿大关，体制改革也取得了突破性进展。中国的传媒业在抵御住金融危机的巨大冲击之后，迎来了发展的重要机遇。中央十七届五中全会指出，“十二五”时期要推动文化产业成为国民经济的支柱产业，新闻出版产业作为文化产业的主阵地，已经成为国家经济发展的新的增长点和转变经济发展方式的重要着力点。在这一背景下，中国传媒业无论在管理、改革、内容、经营和技术等方面都进行了新的创新，创造了新的业绩。

关键词：传媒 文化 创新

所谓传媒是指“大众传播媒介”。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品以及正在迅速崛起的互联网络。其中报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻信息传播媒介。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，传媒的信源（即各媒体所传播的内容）具有强烈的文化、人文特征，使得传媒业也属于文化事业的一部分。

而在现在的中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。

2010年，我国三网融合正式启动，并且试点实行了“不对称进入”格局，以广电为主，政策全力支持广电进入电信，广电获得了先期发展权，传统广电媒体与新媒体融合发展正在提速。而随着3G网络的普及和技术环境的进一步优化，互联网和移动传媒正呈现出爆炸式的发展态势。目前互联网使用终端多样化的程度越来越深，我国互联网媒体的产业化进程加剧，互联网与实体经济的不断融合，带动了我国整个传媒产业的发展。

以湖南卫视为代表的广电传媒和以微博为代表的网络新媒体在这一环境下蓬勃发展，成为传媒产业发展的先驱力量。

(一)湖南卫视（湖南电视传媒）的成功历程

湖南电视传媒机构从1994年开始机制改革，1999年3月湖南的“电广传媒”在深圳证交所上市，2000年成立湖南广电传媒集团，成为我国第一家进行省级

国有传媒机构改革的试点单位，到2004年提出坚持“快乐中国”的战略方针，历时10年，成功的晋升为我国省级电视台的领先者。

2003年，湖南卫视以一年一度的“金鹰”电视节和强大的电视剧资源为依托，以市场规则为终极关怀，将电视市场明确定位为“锁定全国、兼顾湖南”，开始策划新节目。2004年由湖南卫视与天娱传媒联合打造的一个新锐品牌“快乐中国超级女声”—一个“大型无门槛音乐选秀活动”，被评为“中国第一场具有全民关注度的造星活动”，它成功打造了李宇春，张靓颖等超级新星，把选秀节目推入一个高潮，并且使得湖南卫视的关注度进一步提升。

(二)湖南电视产业化的成功因素

1.战略变化和不断创新

湖南电视在中国电视传媒体制改革和放松管制的过程中，几乎抓住了每次机遇，不断进行创新，保持了持续的相对竞争优势。

2.抓住了体制改革和放松管制的机遇

3.“锁定全国，兼顾湖南”，集中于“快乐中国”品牌塑造

4.整合资源形成协同效应

2000年底成立湖南广播电影电视集团，制定了“集中优势、创造品牌、强力扩张”的目标和“资源重新配置、资源重新组合、结构重新扩张”的企业发展政策。

5.上市融资形成资本经营优势

6.以智力资本的有机构成促进组织发展

在知识经济和信息经济的竞争中，智力资本是企业竞争优势的关键因素之

一。湖南电视在1994年至今的发展过程中，造就了一批经验丰富的管理与策划人才和家喻户晓的支持团队。

(三)湖南电视产业化所面临的挑战

1.经济效益与社会效益的冲突

传媒的二重性决定了电视工作受到商业和文化两种不同类型话语的要求，这仍然是湖南电视面临的挑战。

2.电视节目制播和经营之间的冲突

3.地方行政分割

由于我国电视传媒在政治和社会功能上仍然属于意识形态范围，在管理体制上仍然是按照归口地方管理，因而形成了以行政区划为基本格局的分割体制，加上地方保护主义的严重存在，电视传媒资源难以进行优化配置。

4．战略被模仿的风险

集中于全国范围内的“快乐中国”娱乐节目发展战略方向容易被模仿，差异化优势和规模优势都将弱化。因此需要保持持续的创新。

随着新媒体的不断创新和发展，微博作为近两年迅速发展的互联网新生力量，新增用户数量逐渐增多，不仅仅是四大门户相继推出了微博，还有一些网站也加入到微博的行列。而“微博问政”也已经成为今年“两会”的新亮点。据不完全统计，目前，已经有122位全国人大代表、166位全国政协委员在新浪微博专区开通了微博。

微博的迅猛发展充分说明网络这种新媒体的巨大发展潜力，这也是文化传媒产业今后发展的一个重要方向。但是现阶段，国内微博尚未出现令人眼前一亮的商业模式。从微博的目前发展态势来看，各方尚未找到明确的盈利模式，目

前仍处于跑马圈地时代。以微博为代表的网络媒体的健康发展还面临着各种缺失：

1.政策监管需要与时俱进。目前国内政策监管前景还不够明朗，多少削弱了微

博创新的动力；

2.同质化竞争阻碍创新。

3.封闭运行，并联度和开放度低。

4.用户认证机制有待改善。

我国传媒产业虽然近年来获得了长足发展，但是与西方发达国家相比还是有很大差距。要保持传媒产业的活力和赶上发达国家的水平，就必须不断的进行文化创新，在全球文化博弈中，文化创新是国家综合实力的较量与世界财富轴心体系的博弈。一个国家要参与世界竞争，就必须立足本土文化，积极进行创新，而传媒产业要继续发展，也必须抓住每一次机遇，不断创新。

一、一方面电视传媒要立足本土文化资源，深度挖掘中华传统，不断创造出

新的文化传播内容和形式。中国有五千年的历史，文化资源丰富多样，不是只有四大名著，所以不需要一遍一遍的翻拍，观众需要的是与众不同的视觉冲击，不是大量相似而扭曲的情节。

二、另一方面电视传媒要正视与发达国家的差距，积极引进国外先进的技术

及模式，并进行吸收和创新。红遍全国的相亲节目“非诚勿扰”和“我们约会吧”都是从国外引进的一种新型节目形式，但是两个内容形式几乎一样的节目同时走红，而两个电视台却相互攻击，互相认定抄袭。湖南卫视自从“超级女声”红遍全国后，每年都要进行换汤不换药的选秀节目，让人不觉产生视觉疲劳。

三、传媒数字化时代来临是传媒管理面临诸多挑战，传媒管理也将向适应数

字化的方向转型。

四、进一步强化文化体制改革，加快传媒的产业化进程，拓宽传媒的投融资

渠道。

五、培养文化传媒产业人才，为文化产业发展提供不竭动力。

结语：目前在我国，文化传媒业是一个典型的朝阳产业，从发展趋势上看，也是一个高收入弹性产业。在我国文化传媒业目前还只能说处于发展的初期，未来的市场空间很大，能支持该产业在一个较长的时期内保持较高的发展速度，有很大的发展潜力。要促进文化传媒业的发展，必须培养一批优秀的传媒人才，不断创新，为我国的文化传媒业注入生机和活力。

参考文献：

1.《创意中国与文化产业》（皇甫晓涛）暨南大学出版社

2.2010中国传媒产业发展报告

3.中国微博发展前景分析中国电子商务研究中心

第四篇：文化与传媒

好莱坞电影的文化传播

摘要 本论文从传播媒介的角度结合符号学，传播学原理来分析好茱坞电影在商业化运作中的文化传播的模式和特点。

关键词 好莱坞电影 文化传播 商业化

在电影艺术百年历史中，各种流派、观念、方法不断出现，冲击着旧的观念，好莱坞的影片在意识形态、艺术方面也不断遭到批评，但这一切都动摇不了好莱坞电影在国际商业电影市场上相对稳定的地位。电影的艺术性和商业性总是纠结在一起，既矛盾又联合。如果一味追求电影的艺术审美，忽视票房价值，会导致电影发展危机；但一味追求票房价值，忽视电影审美，又会使电影艺术生命枯萎，好莱坞电影是如何调节两者之间关系的，是值得研究和学习的课题。

一、好莱坞电影的商业化化发展和运作模式

从1907年，导演弗朗西斯·伯格斯带领他的摄制组来到洛杉矶拍摄《基督山伯爵》，就开始了美国电影业移师好莱坞的大转移。好莱坞迅速的发展步伐使其自诞生后不久就在国际上占据了重要的地位，时至今日已成为世界电影工业的霸主。在全年世界银幕上座率最高的100部影片中美国影片占88部。而好莱坞电影也是目前商业化程度最高，运作最成功的电影营销模式，不仅为好莱坞投资人带来了丰厚的利润，更向全世界输出了美国的文化。

好莱坞电影的成功源于成熟的商业制作模式。好莱坞在发展中形成了三大制片制度。一，制片人制度。制片人决定影片的投资和动作，从导演直至各部门人员任免，是电影从筹资、生产到销售所有环节的最后决定人。而这一切首要标准就是商业利益。二，明星制度。也是好莱坞征服世界的基础。电影明星成了制片公司的工具或者商标，并且大量吸收外国籍的优秀导演和演员前往美国。制片公司利用观众对电影明星的崇拜创造出一种传奇的气氛。通过签约演员，进而包装明星，培养明星各种技能，创造演员个人崇拜。甚至根据明星演员的自身发展情况来量身订做影片，使演员与影片共同发展，一方面塑造出魅力明星的基础上，同时塑造出魅力电影。两者相互促进，相得益彰。三，分工生产制度。在生产的每一环节和每个部门都建立严格的分工制度。比如一个剧本分成多位作者，从情节，环境，背景，对话，噱头，各个剧本环节分工由专人写作。最后由制片人定夺。这种严密健全的分工制度适应了电影的高效率生产需求境况。

而从其外部存在形式来看，好莱坞充分探查电影市场现状，包括对世界各国文化形态研究及人们对影片的心理追求，制造出各种符合人们审美趣味的类型片。包括音乐歌舞片，喜剧片，爱情故事片，西部片，黑帮片等。这些类型片相继出现，粉墨登场，形成了一个个电影系列片的潮流，也使电影走上商业化的路子。

好莱坞电影以其独有的电影模式席卷了全世界，如今它已不仅仅是一个国家的电影制作地，它更上升成了一种电影的经典史话和制作思想，成为全世界的电影制作财富。

二、好莱坞电影中的文化传播

1.电影传播的符号学分析

1964年，标志着电影符号学问世的《电影：语言还是言语》一书中，作者麦茨认为电影不是为人们提供的现实感知整体的摹写而是内部有着约定性的符号系统。用这个理念分析影片叙事结构，电影是象征性语言，是叙事性的艺术。电影语言具有“象征化”的过程。“影像世界”不再是与生活世界的同一，而是自身构成了一个“意义世界”。通过预先设定符码构成的“意义世界”来叙事，这个世界是由一个个被预先假定的符号和意义规则拼合而成。电影符号创建了新的言语情境，通过一系列符号虚构生活和想象世界的场景，建构一种意义结构。

电影符号更多的是象征符号的运用，象征性语言符号的大量使用发挥了电影符号强大的相似和指示功能。呈现动态多变的符号世界。人们在接受各种传播符号的同时，其实更多的是因为电影符号牵动了其中的象征意义，好莱坞电影中这样的符号举不胜举，如《拯救大兵瑞恩》中高高飘扬的美国国旗，它象征着人性的光辉和团队精神。象征意义或者称符号媒介的介入使得电影传播在有限的视域内呈现多重意义。使用符号的人直接从他的经验世界中取得意义，即从现实生命世界取得意义，再通过一系列心理过程：范畴化、映射、整合等得到理性指示。从这个角度分析，好莱坞电影正是利用了各种具体的影像符号，将其赋予了美国的文化价值观念意义，从而实现其价值观的渗透。曾获多项奥斯卡大奖的影片《勇敢的心》虽以十二、十三世纪的英格兰与苏格兰之间的战争为背景，男主角威廉姆·华莱士实际上却成为美国精神的一种表征，在他受尽酷刑后拼尽全力喊出的却是“freedom”，全世界的观众在为之震憾不已的同时，很自然的就会把美国宣扬的自由观念与心中理想的英雄形象相联系。

2.好莱坞电影中的美国文化。

文化是人们生活方式、思想观念及其成果的积累和延续。文化的核心是价值观念，价值观作为最深层次的文化，是通过人们的行为取向及对事物态度反映出来的，是驱使人们行为的内部动力。可以根据不同的价值观念区分不同的文化。

电影是文化的产物也是文化的载体，电影传播文化的方法是隐蔽的潜在的，她把丰富的文化“内置于”艺术作品的叙事情节中，观众通过电影作品的人物形象和故事情节直接感触到的是一种感性的、直观的力量，在这种艺术形象的基本精神图景中感悟、理解出的是关于人性的、道德的、伦理的文化内容。电影也能建构出能够被国民普遍认同的文化核心价值观，进而确立一种大众共同信守的文化秩序。

美国作为一个典型的基督教国家，“新教精神”作为宗教价值观的集中体现，是美国精神的主体，渗透到美国人生活的方方面面，成为人们日常的道德规范。“新教精神”也作为美国电影文化的一面旗帜，一直贯穿与美国电影的发展历程。比如基督教观点认为上帝创造每一个个体都有其意义，每一个生命无论是高贵还是卑微，都极为宝贵。在很多好莱坞灾难片里拯救地球的不是总统、将军、特工这样的大人物，往往都是意想不到的小人物。1999年新线公司出品的《骇客帝国》是典型的包涵基督教哲学的一部电影，影片充满了各种宗教式和哲学化的隐喻。最终拯救人类命运的“救世主”尼奥，是一个再普通不过的小白领，偶然一次网络结识了神秘人物墨菲斯特，在他带领下，尼奥认识到自己所在的世界是一个由电脑人所控制的虚拟世界，而真实的人类世界正被其压迫濒临灭亡，尼奥选择吞下一种奇特的药丸获得重生进入真实世界，在真实世界中尼奥重新突破自我，学习各种本领，最终在与电脑人的斗争中取得胜利，成功地保护了人类的生存。这一故事结构有很大的隐喻性，象征着《圣经》中耶稣基督道成肉身，作为“救世主”降临在世。2009年罗兰，艾默里奇的《2012》在结构上也是模式化的体现，影片中淹没地球的大洪水，与最后拯救人类的大船让人们自然会想起《创世纪》中代表上帝愤怒的大洪水与挪亚方舟。而片中约翰，库萨克饰演的电影主人公是一个离婚的中年男人，由于经常迟到，与前妻生活在一起的孩子们都不尊重他，事业也不如意，以给有钱人当司机来糊口，但当大灾难来临时他表现出超前的判断力和勇气，最终他不仅拯救了全家人的生命，也拯救了方舟上所有人的生命，成为令人敬仰的英雄，卑微的小人物凭借一己之力拯救了世界。

由新教精神与资本主义经济体制所融合产生的“个人主义”也是美国文化价值的核心。其主旨是：强嗣人是具有独立精神的个体，应该在政权和宗教之外保持一种人格上的独立与自尊。在文化上强调个人独立性、创造性，强调个人自由发展。

这种精神表现在电影里，便是美国片中形形色色的“孤胆英雄”。从50年代起，大量的“个人主义”的英雄人物就出现在美国的西部片中。2003年在美国电影协会(AFI)评选的“美国片十大英雄”中，1962年的影片《杀死一只知更鸟》中的律师阿提克斯，芬奇名列榜首。在这个集合了慈父、好公民和反种族歧视斗士等多重身份的角色身上，普通的美国人可以发现他们心目中的理想和人生守则：勇敢、乐观、正直、坦诚„„这正是美国文化中的个人主义独立精神的集中体现。上世纪50年代的电影《正午》中的退休警长，一个以孤独的正义对付邪恶的英雄，用自己执着的行动表明有时正义在少数人手中。影片在美国影响巨大，并且被誉为历届美国总统最爱观看的影片。此外70年代电影《巴顿将军》里的铁血统帅，80年代史泰龙主演的《第一滴血》系列里的特种兵兰博，90年代施瓦辛格主演的《终结者》系列里的未来战士„„，都是个人英雄主义的集中体现。1993年罗伯特·泽米吉斯的《阿甘正传》可谓经典之作，被美国观众认为是“美国梦”和“美国精神”的代表。作为一个弱智儿的阿甘凭借着自己的真诚与执着，阴差阳错地成为美国主流社会的成功人士，这样的故事让人们欢欣鼓舞。阿甘这种以小人物经历透视历史的过程，可以说是“上帝预选论”和“个人主义”的经典案例。头脑简单，视金钱如粪土，为爱执着的阿甘被认为是美国人纯真善良与努力精神的写照，令广大观众深爱不已。

三、好莱坞电影文化传播的特点

1.商业利益是文化传播的动力

好莱坞一直声称尊重多元文化，推动艺术发展，然而内在的商业需求是其发展的首要动力。好莱坞电影通过对市场的准确把握和调研，紧密扣合了它的最广大电影消费人群的心理结构，首先满足他们的娱乐需求——追求感官刺激、消遣与猎奇。一方面，电影在各种充满矛盾的紧张冲突的故事情节中让人们得到赏心悦目紧张刺激未曾体验的视听感受，导演在类型片的运筹帷幄，内容编排，特技使用更为轻车熟路，而演员对类型片的演技掌握也更为到位，对所扮演角色的体验和发挥也很充分，另一方面，好莱坞融合了各种电影特技的画面和声音，给人带来强烈的视听震撼，这种技法成为很多人渴望观影享受动因。好莱坞成为了世界各地无人不知，无人不晓的一个重要的商业标识和文化景观。

好莱坞电影商业与文化的结合还体现在好莱坞制片商深谙将世界各地的传统文化整合成适合大众消费的流行文化的套路，播放之后大多数都获得了不错的票房。比如好莱坞近年逐渐意识到中国巨大电影市场存在的商业利益，由于文化的重大差异催生了西方观众对中国文化和中国社会的好奇，这种猎奇心理产生了市场需求，迎合或潜在地迎合观众的需求以培养忠诚消费者是制片方要考虑的头等大事之一，同时也为了征服更多中国观众，自然考虑到在影片中添加中国文化元素，中国文化就这样在好莱坞登场了。

最近几年出现了拍中国风景、讲中国故事这样的“攀亲”行为。影片《碟中谍3》中相当比例的镜头取景上海，《面纱》的故事发生在中国上海和桂林，《木乃伊3》中中国古城西安和黄河成了故事发生地，兵马俑也扮了回埃及法老，《黄石的孩子》中出现的敦煌戈壁。更有《上海红美丽》这部中美合拍片，从头到尾讲述了一个上海女人的故事，《南京》好莱坞版(the Rape of Nanking，2007)是为纪念南京大屠杀70周年特别拍摄。2008年李连杰和成龙主演的《功夫之王》据称改编自中国古典神话《西游记》：2008年《功夫熊猫》在全球票房大获全胜，更是“打中国牌”策略的胜利。

对于数量和种类庞大的中国元素在好莱坞电影中的出现，并非杂乱无章也绝非偶然，好莱坞总会按美国文化的传统思维和好莱坞商业理念对各种文化进行整合，尽可能达到全球文化的内涵的简单化，无差别化。中国文化在好莱坞电影中的体现从中国面孔到中式服装、中国音乐及中式道具琳琅满目，从动作片到剧情片也不一而足，被打上中国标签的各种符号，既满足了西方观众对中幽文化的好奇，又让中国观众倍感亲切。

好莱坞对中国文化的整合以商业标准为前提和准则，所有的中国元素和中国文化必须符合商业化的需要。其中出现频率最高的要数中国功夫了。中国功夫和中国功夫明星能在好莱坞电影中大行其道主要就是因为功夫电影视觉冲击力强，元素简单，便于传播推广，而且制作成本相对低廉，符合商业运作的标准。对于好莱坞而言，功夫不过是吸引观众lIR球的卖点，只需要给它加上一个正义战胜邪恶的剧情就可以了，而电影反映的仍然是两方的文化价值观，常常在中国文化置入“小人物拯救世界”的思维。1998年由迪士尼公司出品的动画电影《花木兰》和2009年由派拉蒙公司出品的卡通电影《功夫熊猫》都是好莱坞对中国文化解读的代表作，替父从军的弱女子与憨态可掬的大熊猫最后都成了拯救世界的大英雄，更重要的是，好莱坞电影制造的这些电影符号勾勒的符号王国，通过一系列符号虚构生活和想象世界的场景，建构一种意义结构，让观众在电影中最终感受到美国政治形态、社会秩序的稳定性，看到了理想的道德典范和纯粹的生活方式，让人们从内心深处既对电影的视听内容感到渴望，又对其透露出来的思想感到了依赖，就是贯穿电影始终的美国核心文化的体现。

2.商业电影中文化的传播效果

事实证明，美国电影正被全世界不同人种、文化和信仰的观众接受着。好莱坞电影的叙事风格、特技、明星制度、商业化运作，成为其他国家电影学习、模仿的典范。而同时也成为美国文化传播的有效手段。美国电影中内化的价值观念外在的表现是，在人们日常的生活中，流行音乐、快餐、饮料、汽车、建筑、时装以及其它各个方面都打上了深深的美国烙印，这些与好莱坞电影极力宣传的美国生活方式不无关联。强烈的美国文化价值观，“美国梦”潜移默化的影响着世界各地的观众，尤其是年轻人。而通过电影传播所表达的这种文化和价值观，它在感情上的影响是真实的，它不一定以十分狂热的形式表现出来，而是深沉的、持久的，甚至是温馨的状态，左右着我们的尺度，影响着我们的追求。

成功的商业电影运作还可以带来很多外围的消费效应，进而推动文化的发展。按照成为共和党领袖的清教徒，威廉，海斯的说法，电影变成了旅行商人，“商品跟在影片后面，凡是美国影片深入的地方，我们一定能够销售更多的美国货物”。

而文化为电影发展不断提供新的动力，全世界电影产量每年数千部，这些电影看似丰富多彩，但其中不乏大量影片故事雷同，剧本结构模式化，运用各种新鲜的文化元素对电影进行包装是一种很好的吸引的受众方式，也使得电影呈现出千姿百态的文化形态。

第五篇：传媒公司发展构想

平坝黔中文化传媒公司发展规划（草案）

前言：

“十二五”以来，国家高度重视和支持黔中经济区的开发，未来五年，平坝的经济发展必将踏上一个新的台阶。随着文化体制改革的深入落实，按照全面协调可持续的要求，推动文化产业跨越式发展，使之成为新的经济增长点、经济结构战略性调整的重要支点、转变经济发展方式的重要着力点，为推动科学发展提供重要支撑。因此，平坝县人民政府积极响应改革号召，在大力发展黔中经济的同时，积极推进本县文化体制改革，推动文化事业的发展，双管齐下，相辅相成，努力实现经济与文化发展的双丰收。

平坝黔中文化传媒公司作为平坝电视台的子公司，肩负着发掘平坝文化，振兴平坝文化，弘扬平坝文化的责任。是一个集文化艺术交流、晚会及活动策划、演艺舞美工程、新闻发布，展览展示，文化氛围营造为一体的综合性文化传播公司。以发掘平坝县文化资源为己任，以国内最先进的设计理念和服务标准为手段；强调创新、创意为发展突破口，打造精品案例，为政府、企业及各种客户推出最完整的文化服务。

作为黔中经济区重点发展区域的平坝县拥有夏云工业园、马场工业园、乐平工业园等重点工业项目，还引进了如台城水泥这样的规模企业。而这大量企业加入的同时，必然对平坝县文化服务有了新的要求，因此，平坝县目前正亟需一家具备国内先进服务技术水平的文化传媒公司，为这这企业的发展做好服务工作，为企业经济的腾飞保驾护航、添砖加瓦，同时也抓住国家文化体制改革的发展机遇，以文化为手段创富增收。

服务内容：

一、广告宣传类：

1、广告设计、制作、发布、代理及发布会服务；

2、书刊、简报、DM（摺页）、海报设计、编辑及印刷；

3、电视节目制作发行、广告专题片制作，业务流程标准化演示片制作。

4、网站设计、安全监测。

二、策划咨询类：企业形象策划、企业文化咨询、各类企划书策划、撰写、企业管理咨询、商务咨询、企业活动策划。

三、庆典活动类：庆典活动、婚庆礼仪、赛事活动、公关活动、市政文化活动、晚会的策划演出与摄录播出。

四、文化推广类：

1、文化艺术交流及策划、文化活动合作与推广；

2、积极响应文化体制改革、开发特色文化、促进旅游文化、打造文化品牌、推动平坝文化事业的发展。

3、发掘区域特色，制作平坝各区域旅游推广专题片，以平坝县文化资源为依托，组织一系列旅游推广活动，展览会议。