跨文化营销的实现路径

第一篇：跨文化营销的实现路径

企业改革与管理2011年第6期企业文化经济的全球化，促使许多企业走出国门，到不同文化背景的国家和地区开拓市场。在这一过程中，遇到的第一道门槛就是跨文化营销问题。与单一文化环境下的营销相比，跨文化营销的难度更大、失败率更高。由于不同的文化背景，企业和目标市场上的顾客在沟通上容易出现障碍，包括语言的歧义、对行为方式的不同理解、不同的审美倾向等。如果双方都坚持按照自己的价值观和行为方式交往时，冲突和矛盾便不可避免。处理不当，营销就会遭受挫折甚至彻底失败。所以，在跨文化营销的过程中，对文化差异加以科学地分析和研究，寻找减少和避免文化冲突的方法，采取一定的对策保证营销的顺利进行，是跨文化营销的重要课题。

一、跨文化营销的市场进入策略在开拓国际市场过程中，企业针对目标市场国的文化环境，充分挖掘本土文化资源，开展适应新环境的营销方式。首先，企业跨文化营销必须了解目标市场消费者的价值取向,掌握消费者的购买心理与行为。第一,进行周密的市场调查,详细了解当地人的价值观念、信仰、爱好,特别要善于利用当地市场上的有关人员。如在子公司中任职的当地人、分销商或广告代理商等,充分发挥他们的文化背景优势,做好营销工作。第二,顺应市场国人们的价值观念。由于人们的价值观念总是与一定的经济利益、审美观、道德观等联系在一起,因而受文化的影响更深刻,更难以改变。企业跨文化营销必须正视这一点,尊重市场国人们的价值观,顺其心理,投其所好。其次，选择适应本企业实际的营销模式，常用的有：(1)文化适应模式。企业通过对目标市场文化环境的调查和了解，在充分了解其历史传统、习惯禁忌、行为特点等基础之上，充分考虑其文化特点，尽量尊重、适应东道国的文化，避免与其文化传统相冲突，这是企业在跨文化营销中，为减少文化差异的负面作用，将其营销活动融入当地文化的一种营销方式，也是大多数企业进入国际市场开展跨文化营销的最基本的营销模式。(2)文化融合模式。企业在进行跨文化营销时不是被动地适应当地文化特色，而是积极主动地采用各种营销手段，在吸收当地传统文化的同时，积极向市场传递本国文化和本企业的经营理念，努力将两种文化巧妙地融合在一起，尽量模糊文化冲突，规避敏感问题，使二者有效地统一起来，这也是跨文化营销中企业常用的营销模式。(3)文化激发模式。针对目标市场的消费心理，企业利用一种传统文化或现代文化，通过各种有效的宣传手段，强化其文化影响力，使之形成一种社会文化价值取向，有效引导消费者的消费观念，最大限度地激发消费者的文化认同，并将之转化为现实的消费需求，比如美国企业在进行跨文化营销中往往采用这种营销模式，去有意识地用美国精神与文化影响目标市场国的消费者。

二、跨文化营销的产品策略产品是市场上出售的供人们消费的满足特定需要的有形实体,以及产品的包装、式样、形象、定位以及安装和售后服务等一系列无形的特性。衡量一个产品是否能够适应新市场,最基本的标准就是它所带来的效用或利益能否与当地消费者的需求与品位相适应。因此,在进行跨文化营销时,必须首先对新市场的需求特征进行全面的分析,以对核心产品的特性进行调整来适应当地市场,如果忽略了对这方面的考虑,其产品的进入必将受到很大的阻碍。不同文化背景的消费者对同一产品可能存在不同的需求特点,这是由于地理、经济、生活方式、宗教信仰等差异造成的。如日本人住宅狭小,欧美人的住宅宽敞,销往日本和欧美的地毯规格就应有所不同。就摩托车来说,亚洲人主要用做交通工具,跨文化营销的实现路径●何丛40

企业改革与管理2011年第6期企业文化美国人用于赛车或玩乐,加拿大人用于放牧。用途不同,上述不同消费者对摩托车的性能、结构等需求就不一样。日本的本田摩托很好地满足了不同消费者的需求,在世界各地的销路都很好。再如,中东地区气候干燥,容易出汗,那里的消费者喜欢气味浓烈、易挥发的香水,含油脂多的化妆品无人问津。我国出口到热带国家的农机具,由于气候炎热潮湿,往往脱漆,影响了产品的声誉。这就要求企业对目标市场消费者的收入水平、购买能力、产品用途和产品的使用环境等进行认真的调查和分析,以便准确地确定产品的质量、结构、功能和特点,从而全方位地满足目标消费者的需求。所以，在跨文化营销

中，应根据不同地域消费者设计不同的产品。一是体现在式样大小上。通用电气(GE)医药系统公司特别为日本人设计了一种产品；由于日本的医院较小而日本的病人个头也较小，因而通用电气公司也将其产品设计得小了一些。瑞士的钟表制造商为日本消费者制作更小的手表，这反映了日本人的手腕比绝大多数西方人都要细这一事实。二是在功能或口味上改变其产品组成。通用食品公司根据不同国家的消费者口味的不同，配制不同的咖啡：英国人喜欢加奶的咖啡，法国人喜欢黑咖啡，拉丁美洲人偏爱菊苣口味。雀巢公司努力在英国推销速溶咖啡,它们发现绝大多数英国人喜欢淡味的和近乎金黄色的咖啡,口味同美国人相似。三是在包装上体现对当地文化的尊重。包装在跨文化营销当中往往起着十分重要的作用,优美的包装能唤起人们的购买欲望。包装的外部形体是商品很好的宣传品,对顾客的购买起着刺激的作用。在产品进入策略中,首先应注意包装的风格、样式是否符合目标市场的文化认同特征。乐高(Lego)公司在进军日本市场时,曾将某种玩具产品装入一个兔子形的豪华包装盒里销售,而日本消费者却认为兔子形包装盒完全是多余的,他们不愿为自己所不喜欢的东西浪费金钱,导致该种玩具产品的销售情况很不理想。而一种马来西亚生产的盥洗室用品采用了主体为绿色和黄色的具有伊斯兰特色的包装,同时包装上有阿拉伯语手写体文字,因而该产品在伊斯兰国家的销路很好。

三、跨文化营销的广告策略广告是应用最广泛的促销手段。在跨文化营销中，需要将广告与当地消费者的价值观或风俗习惯相联系,赋予广告一定的文化内涵,同时有意识地使本国文化以广告的形式向所在国受众拓展。1.以当地文化为切入点。每个消费者都在某种文化环境中生活,其思想意识必然会受不同文化的熏陶。世界各民族由于地理位置、种族渊源、宗教信仰、经济发展水平等差异形成了各自不同的文化。这些文化因素对消费者购买决策影响较大,所以广告应以文化为切入点来打动消费者。一是广告传播的信息必须适应当地文化。试图将标准化的信息强制地传送给不同文化的受众只会导致失败。日本的广告只是建议而不是说服，它使用的是模糊和间接的信息。原因是日本人不欣赏对比广告，那些证明材料被看作是有目地的和假冒的。C h e r r清洁剂最初在日本做广告时，采用同在美国播放的广告相似的表现生活片断的电视广告，而这类广告却是日本人最不喜欢的。该公司很快用由一个著名的相扑运动员作为产品代言人的新广告替代了原有广告。在日本,人们都熟悉的一个成语是“枪打出头鸟”,它提醒日本人,如果一个人不能与集体和睦相处会遭到什么样的下场。由于这种价值取向,突出个人和宣扬行动不一致的广告在日本也是不受欢迎的。诸如“成为你自己”、“表现你自己”之类的广告促销主题,在日本是难以奏效的。2.针对不同的文化而改变。各个国家都有自己的独特文化,即使在同一国家内部,不同的群体、不同的民族也有着文化上的差异。不同文化决定了不同的价值观,不同的行为态度,不同的审美情趣,乃至不同的消费需求等。广告必须符合文化价值观的要求,在不同的文化中采用不同的方式,才能吸引消费者。以麦当劳的广告为例,麦当劳的广告在美国要提供详细的信息。一般只显示食物,除了食物没有其他情节。至于文字,也主要是对食物的描述:如何好吃,如何有营养,如何独特。在中国广告常会加入一些有趣的情节、歌曲甚至魔法,很少显示营养表或菜单。万宝路香烟的广告形象在美国是一个坐在马上的硬铮铮的西部纹身牛仔;在香港是一位年轻、洒脱,事业上有所成就的农场主;在日本则是一个日本牧童,远离都市和现代文明,过着一种田园诗般的生活。这些都是广告因不同国家或不同地域、不同的民族文化而改变的典范。责任编辑/张守纪41

第二篇：跨文化营销

跨文化营销

越来越多的企业在为它们的产品寻找新的市场和消费者时发现，虽然这个世界显得越来越小，但在不同文化环境中的消费者之间仍有很多差距。号称拥有这个星球上最好比萨饼派送系统的多米诺比萨饼公司发现，在全世界派送比萨饼是不同的。例如，在英国，顾客不喜欢送货员敲门，他们认为这样很不礼貌;在日本，房子没有按照次序编号，因此经常要走过几条街才能找到一个地址;而在科威特，人们希望比萨饼被送到等候的汽车中而不是送到家门口。

不论经营的是汽车还是香皂，国际营销人员都有相同的体会——这都是因为在一国吸引消费者的产品在世界其他国家并不一定引起消费者的注意。比如，奇多公司在中国没有奶酪市场，因为大多教中国人不喜欢奶酪，很多人也不喜欢奶糖。因此，有些企业为了迎合当地口味而开发全新的产品。在发现日本消费者对可乐不太感兴趣后，可口可乐公司为日本市场开发了30多种新的饮料。对多米诺公司来说，一方面要保持全世界都一样的基本的比萨饼派送系统，另一方面还要协调各地的经销商使派送系统适合当地的需要。比如，日本奇怪的街道编号容易扰乱派送系统的工作，于是经销商使用比世界其他经销商大三倍的挂图帮助派送人员找到正确的位置。在冰岛，大多数的居民没有电话，多米诺公司通过在车上即可观看的电影院打开了该地的消费市场。在印度，牛被认为是神圣的动物，于是这个在全世国46个国家拥有1200多家销售店的公司现在正在为印度的比萨饼店开发一种不加牛肉的辣香肠。

第三篇：国际市场营销中的文化因素及如何实现跨文化营销)

国际市场营销中的文化因素及如何实现跨文化营销

及如何跨越文化障碍

[摘要]在经济日趋全球化，文化日益交融的今天，尤其是中国加入世贸组织后，企业在国际营销过程中应重视分析文化环境，识别不同价值观之间的差异。处于不同文化环境中的人，在语言文字、宗教信仰、价值观念、社会礼仪等方面都存在着差异，因此企业在进行国际市场营销活动中，必须重视各种文化环境因素的影响，建立国际市场营销中的跨文化意识，制定相应的跨国营销策略。本文主要探讨国际市场营销中的文化因素，并指出企业应当怎么样去适应各种不同的文化以及成功营销。

【关键词】文化环境 跨文化 国际市场营销 分析

当今世界,随着经济全球化的程度日益加深,一个企业要想在日趋激烈的国际竞争中占有一席之地,就必须走出去,去寻找市场机会。但到不同的文化地域、背景进行跨国经营的国际企业，必然会面临来自不同文化体系的文化域的摩擦和碰撞。国际市场营销是跨越国界的经济活动，它包含着丰富的文化内容，从某种意义上讲，国际市场营销就是一种文化营销。

一、在国际市场营销中，我国企业应考虑的文化环境因素主要有

1价值观——价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。价值观包含个人主义强度指数（IDV）、权利距离指数（PDI）和风险规避指数（UAI）.如在美国，美国人的风险规避指数较我国国民要低，也就是说美国人更喜欢冒险和挑战。

2社会礼仪、仪式—— 在不同的国家内，会有一些不同的风俗习惯，这也是社会礼仪、仪式的一方面。风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。

3文化符号——文化符号的一个重要方面是语言，语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就很舒服。

4宗教信仰等——宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外

派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。

二、在国际市场营销中，我国企业应当积极的分析和适应不同的文化环境

1.对目标市场国的文化进行市场调研

企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，调研的内容应全面。要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。在调研方法上，一般的实地调研和案头调研虽然可以有一定的收获，但对文化的调研却不太实用，因为文化往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

2.加强国际营销人才的培养

跨国企业管理人员不但要具备必要的跨国经营知识，而且要具有语言知识和沟通技能。进行跨文化培训是防治和解决文化冲突的有效途径，跨文化培训是对文化的认识、文化的敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及文化冲突处理、环境模拟的培训，熟悉他国文化背景，掌握商务惯例。因此，企业应该有计划的实施文化同化的训练，即让国际营销人员在一个特定时间到一个与自身文化背景不同的国家中去学习，使其具备对该文化的理解能力和适应能力。

3、利用文化差异细分全球市场，进行营销创新

市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。在国际市场上，跨国经营者能够通过比较鉴别不同文化，把企业原有的营销文化和当地文化相结合，识别不同海外市场的文化偏好，针对消费者不同需求和购买动机来开发和提供相应的产品与服务，以满足目标消费群体的需求，强化企业市场应变能力。例如，坎贝尔汤制品公司在美国市场销售，基于不同民族文化和种族的偏好，该公司将美国市场细分为22个不同子市场，然后创立特别的品牌来满足不同子市场的独特需求。

4.按照目标市场国的文化进行产品的设计，使得产品本土化

不同国家的消费者处在不同的文化环境之中,相应的其对产品的偏好也不同。文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去适应他们的文化个性。因此,国际市场营销者在将自己品牌推广到国际上的同时,也应该根据国外市场的文化背景、生活偏好等实现对目标国而言的产品本土化，适应当地消费者的需求,以达到跨越文化障碍的目的。例如迪斯尼公司可以根据中国人的饮食习惯和偏好,引进一些中餐馆,或者根据当地人的口味进行研发,打造出属于自己品牌并适合中国人口味的美食。这样的产品本土化就形成了既满足了消费者的消费需求又达到了自己盈利目的双赢局面。

5.按照目标市场国的文化特点进行企业管理

不同国家文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要做到适应性。尤其要做到企业文化和当地文化的兼容，使企业文化扎根在民族文化的土壤上。

总之,随着国际竞争的日趋激烈,企业在进行国际市场营销的过程所面临的文化障碍和风险也日益增多。只有充分了解国际市场营销目标国的文化并在营销过程中充分发挥文化优势，企业才有可能在国际市场营销的道路上走的更稳更远。

第四篇：文化与跨文化营销

、文化和跨文化营销

英国文化人类学的奠基人爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中，第一次把文化作为一个中心概念提出来，并把文化的涵义系统表述为：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”并认为，文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。因此，文化是跨文化营销研究的切入点。

跨文化营销是企业在不同文化背景下的市场营销，它研究在多文化背景下，营销的活动的不同特征以及如何实现成功的跨文化市场营销等。例如麦当劳在全世界范围内提供标准化的SQVC管理模式、标准化的菜单，但仍然要根据当地的文化背景改变其产品形式和服务方式以适应当地的消费者的口味和风俗习惯。在巴西，麦当劳供应一种以浆果为主的饮料；在马来西亚、新加坡和泰国供应一种以水果为主奶酪；在澳大利亚供应羊肉馅饼；由此可见文化差异对营销的影响之大。从市场营销学的角度看，在对文化的认识上，没有必要仅仅拘泥于“文化”这一概念本身，也没有必要对广义文化和狭义文化加以区分，而应该着重研究激发人们消费行为的文化动机，进而研究不同文化背景下企业营销可能产生的文化冲突和化解冲突的方法等。

二、跨文化营销冲突的特征及起因

跨文化营销就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的所在国子公司的营销活动采取的营销方式，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化冲突的方法，并据此创造出公司特有的营销策略，从而形成卓越有效的营销管理过程。其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的营销策略，从而增强企业对不同文化环境的应变能力。

(一)跨文化冲突的特征

在进行国际营销时，企业由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突。跨国公司跨文化冲突的特征有：①非线性。不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。②间接性。文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才能表现出来。③内在性。文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。④交融性。文化冲突与文化交融始终相伴相随。

(二)跨文化冲突产生的原因

国际营销实质上就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企业与当地消费者之间常常无法良好地沟通和理解而形成文化差异，更严重的可能造成文化冲突。文化差异的形成可以从以下两个方面进行分析：

(1)群体利益不同产生了跨文化冲突

不同文化群体之间的不同利益是跨文化冲突的根本原因。根据社会结构冲突理论，当一种文化群体外的文化传入群体时，这种传入对原文化会产生威胁，促进了群体内的团结一致，共同对外，这种排外性的行为便导致了跨文化冲突。

(2)民族特性的不同是跨文化冲突的另一成因

不同的民族文化抚育了不同的民族心理和精神气质。处于不同民族之中的群体及成员有着特定的价值取向，遵循着特定的风俗习惯和文化规范。人们往往习惯于“自我参照”，根据自身文化的个性和价值观念去解释或判断其他一切群体的行为，因而产生了对异文化的偏见，导致文化冲突。

三、跨文化营销的管理策略

(一)正确看待跨文化冲突

一个真正的跨文化营销企业，应该能够利用并且明确估计出文化多样性的价值，而不仅仅是包容这种多样性。文化差异既是跨文化营销进入的障碍，也是竞争优势的源泉。文化差异对跨文化营销而言并非完全是洪水猛兽，对其合理利用反而能为跨文化营销提供新的竞争优势。

(1)文化差异有助于企业对市场进行细分。通过文化间的比较，营销人员能够识别当地市场上的消费偏好，满足更多的需求，更准确地开发和提供相适应的产品。

(2)文化差异促使企业从更广阔的视角来分析所面临的营销问题，提高了营销的决策能力和决策质量。每种文化都有独一无二的认知，也存在一些独特的盲点。

(3)文化差异有助于营销创新。一方面，将公司的原有的营销文化与当地文化相结合，是跨文化营销的一个基本要求，这已经是一种创新。

(二)跨文化营销的管理策略

(1)文化适应策略。文化适应策略是跨文化营销中最基础的策略。所谓文化适应，是指跨文化营销企业在制定营销战略、决策时，充分考虑目标市场的文化特质。绝对尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌顺应目标市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的本地化的一种营销模式。在开发国文化开放性弱，变动性小，文化的对应性差及企业本身较弱小的情况下多采用此种策略。

(2)文化相容策略。文化相容习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和开发国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国的肯德基在中国的巨大成功可以说是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。

(3)文化变迁策略。跨国公司也可以根据开发国文化个性采取文化变迁策略。文化变迁策略是指利用母国强大的文化优势，抓住开发国文化变迁的时机，使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化，营造新的营销环境，创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击，我们就可以看到文化变迁力量之巨大。相对而言，在开放性比较大，文化对应性比较强，亚文化类型比较多的国家较易于采用这种文化变迁的营销策略。当然，这种策略要以跨文化营销企业强大的经济实力作为后盾。

(4)文化规避策略。这是当母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些：“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。

总之，国际营销企业在进行跨文化营销时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化营销策略，避免产生跨文化冲突，从而使不同的文化达到最佳的组合，保证企业营销活动的顺利进行。完

文化营销在国际营销中的重要地位

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国际营销是门艺术，它与文化息息相关。文化，作为人类在生活实践中建立起来的价值观、消费观、道德观等有意义的象征综合体，在人类社会活动中的影响日趋重要。在国际营销中，我们应该熟悉所在国的历史文化、宗教信仰、社会结构、风土人情及消费心理，在熟练掌握英语的同时，最好能通晓当地语言，成为对象国的国情专家。

国际营销是门艺术，它与文化息息相关。文化，作为人类在生活实践中建立起来的价值观、消费观、道德观等有意义的象征综合体，在人类社会活动中的影响日趋重要。文化的差异往往形成国际营销中无形的壁垒。针对越来越多的国际营销活动因忽视文化环境导致经营失败的态势，国际厂家在营销中采用了种种文化策略，力求使自己的产品适应目标市场对产品的文化要求。从而，文化营销应运而生。

一、文化适应是进入目标市场的先决条件

消费风俗、道德规范、语言文字和审美标准等都深受消费者文化底色的影响，每一位消费者都是在一定的文化氛围中生活，感染着不同的种族文化和区域文化。文化不同，人们的审美观以及生活方式都有很大差别，从而左右人们的购买和消费行为。国际营销活动中不小心触犯“文化禁忌”，其结果往往是惨遭失败。由此对应，文化营销便有了第一层含义：文化适应。即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在国际营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化传统、宗教禁忌等相冲突。巴基斯坦是一个穆斯林国家，全国百分之九十都是虔诚的伊斯兰教徒，在他们的精神世界里，恢宏的伊斯兰理想是无所不在的心灵支撑和至高无上的人生信念。笔者曾在巴基斯坦一家日产2000吨水泥厂工作了一般时间，期间使我深深感觉到伊斯兰教的原则和习俗深刻地影响着他们的生活和为人处事。在水泥厂，有专门作礼拜的清真寺，厂里的员工每天都要来这里作礼拜，平时每天从早到晚有牭次祈祷且不许喝酒、吃猪肉，斋月里白天不能吃饭、喝水、抽烟，谈话时不得有亵渎伊斯兰教的内容。在工地现场，经常可以看到没有带任何安全装置的工人在绞手架上走来走去，在我们中国人看来是相当危险的，而且是严重违反安全操作规程的，但是在他们看来却是很正常的。当问及这样做万一出危险怎么办，他们的回答却相当轻松：如果真是那样，那是真主招他们回去了，是他们该回去了。这些话对我们这些无神论者是那么的不可思议，可对他们却是顺理成章的。有时工作紧张，需要马上出去办事，可找不到司机，一问原来在作祈祷，没办法只能耐心等待。如果不了解这些，不能很快地适应他们的宗教习惯，就很容易在工作中出问题，有时，后果相当严重。例如我一外贸公司出口胶鞋鞋底的花纹恰好是阿拉伯语“安拉”牗真主牘的变体字，这不仅使我们在经济上蒙受损失，还在当地造成了非常恶劣的影响。因此，文化适应是进入目标市场的先决条件，在国际营销活动中，我们不能未加可否地使用本国本区域环境中养成的思维方式和行为准则来分析处理别国别区域遇到的市场营销问题。

二、把握目标市场的文化差异

文化差异是国际营销中最重要的，也是最伤脑筋的因素。如何在了解、把握目标市场的文化差异前提

下，积极主动地使用文化策略是文化营销的第二层含义。在国际营销中，避免文化冲突，并非仅仅是被动地适应目标市场的文化习俗，而且还应积极主动地采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“师夷制夷”的目的。在巴国，受英国殖民统制达100年之久，经济发展比较落后，在这种半封闭的国家里，阶级观念相对来说比较重，人与人之间的阶级层次非常分明。在那里，老板拥有绝对的决策权，职员对老板可以说是唯命是听，根本不存在职员抱团犯上或违旨不遵之类的行为发生。这一方面避免了公司的内耗，但同时也缺乏了一定的民主气氛。对外国人来说，则是向他们提供了一种工作方法：避免与下属之间的纠缠，努力与管理人员搞好关系，做通他们的工作，那么你就能获得事半功倍的结果。

三、利用文化变迁寻找营销机会

应该认识到，文化有其变动性，不同时代，不同阶段，文化也就有新的涵义。在社会日新月异变化的今天，人们传统的道德观念正接受一系列新文化的冲击，特别是青年人在消费上追求新奇，表现个人个性的正日渐增多。

因此，营销工作中利用文化变迁寻找新的营销机会，进而创造新观念和新文化，推动当地文化的前进更是当今的大趋势。在相同条件下，以非凡的勇气作出非凡的营销举措，创文化之先导的莫过于美国的麦当劳快餐。这种快餐及其营销活动宣传着一种新的生活时尚，在众多异国文化中大受欢迎。不难理解，迎和新奇消费，再加上方便、节省时间，无疑是麦当劳快餐迅速风靡全球的关键所在。

总之，在国际营销中，我们应该熟悉所在国的历史文化、宗教信仰、社会结构、风土人情及消费心理，在熟练掌握英语的同时，最好能通晓当地语言，成为对象国的国情专家，加之，凭借我们中国在国际社会中的地位日益提高，中国的产品势必会更迅速、更广泛地走向世界各个角落。

第五篇：中国梦及其实现路径

中国梦及其实现路径

一、中国梦的提出

2012年11月29日，中共中央总书记习近平带领新一届中央领导集体参观中国国家博物馆“复兴之路”展览现场。习总书记在参观《复兴之路》展览时指出：“实现中华民族伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大的梦想。并将中国梦细化为以下四点：

1、实现中国梦必须走中国道路，这就是中国特色社会主义道路。

2、实现中国梦必须弘扬中国精神。这就是以爱国主义为核心的民族精神，以改革创新为核心的时代精神。

3、实现中国梦必须凝聚中国力量，这就是中国各族人民大团结的力量。中国梦是民族的梦。也是每个中国人的梦。

4、中国梦归根到底是人民的梦，必须紧紧依靠人民来实现，必须不断为人民造福。

二、中国梦的意义

第一，中国梦是对近代以来中国人民争取民族独立、人民解放和实现国家富强、人民富裕伟大事业的继承和发展，是振兴中华、民族复兴、中国崛起、四个现代化，以及富强、民主、文明、和谐与自由、平等、公正、法治等国家社会层面核心价值的高度概括和精练浓缩，有利于聚焦目标、明确任务，实现中华民族的伟大复兴。

第二，对面临改革开放关键时期的中国人民来说，需要梦想激励、理想引领。中国梦符合中国人的思维习惯，容易赢得老百姓的赞同，有利于振奋人心、鼓舞士气，提升中国人民的自信心，坚定中国人民实现中华民族伟大复兴的信念。

第三，就大学生思想政治教育和立德树人事业而言，中国梦是内容和形式的最佳结合。大学是一段追梦的岁月，大学生处于做梦的年龄，有着圆梦的期待；思想政治教育需要把深奥的理论大众化，把艰深的概念通俗化。用中国梦教育大学生，更能为大学生所理解和接受。

三、中国梦的实现

第一，中国梦是实现中华民族伟大复兴的崇高理想，在实现进程中需要制定长远目标、中期计划、当下任务，把最高纲领和行动方案结合起来。全面建成小康社会、建成富强民主文明和谐的社会主义现代化国家，实现“两个一百年”的奋斗目标，就是现阶段中国人民的共同愿

望。

第二，中国梦是国家、民族、社会梦想和人民大众梦想的统一，要把实现国家强盛、民族复兴、社会进步，同中国人民的共同富裕、全面小康结合起来。中国强大、中华民族振兴是中国人民梦想实现的前提和基础，中国人民梦想实现的那天，就是中华民族伟大复兴之日。第三，中国梦对于不同阶层、不同群体应该有不同的愿景和诉求，中国梦教育要把先进性要求和广泛性教育结合起来，在解决实际问题中解决思想问题，甚至容许解决实际问题后解决思想问题。对大学生而言，中国梦教育必须贯穿于他们的日常生活之中，和他们的学习条件、成长成才、就业创业等实际问题相结合。

实现中国梦必须走中国道路，就是中国特色社会主义道路。这条道路来之不易。它是在改革开放30多年的伟大实践中走出来的，是在中华人民共和国成立60多年的持续探索中走出来的，是在对近代以来170多年中华民族发展历程的深刻总结中走出来的，是在对中华民族5000多年悠久文明的传承中走出来的，具有深厚的历史渊源和广泛的现实基础。

实现中国梦必须弘扬中国精神。这就是以爱国主义为核心的民族精神，以改革创新为核心的时代精神。这种精神是凝心聚力的兴国之魂、强国之魂。爱国主义始终是把中华民族坚强团结在一起的精神力量，改革创新始终是鞭策我们在改革开放中与时俱进的精神力量。全国各族人民一定要弘扬伟大的民族精神和时代精神，不断增强团结一心的精神纽带、自强不息的精神动力，永远朝气蓬勃迈向未来。

实现中国梦必须凝聚中国力量，这就是中国各族人民大团结的力量。中国梦是民族的梦。也是每个中国人的梦。只要我们紧密团结，万众一心，为实现共同梦想而奋斗，实现梦想的力量就无比强大.全国各族人民一定要牢记使命，心往一处想，劲往一处使，用14亿人的智慧和力量汇集起不可战胜的磅礴力量。