跨文化营销中的入乡随俗（最终定稿）

第一篇：跨文化营销中的入乡随俗

国际市场营销中入乡随俗的重要性

【摘要】在不同的社会文化背景下，价值观念存在很大的差异。企业在对不同的目标市场进行国际市场营销之前应该先对目标市场的价值观念进行分析，并依据分析结果制定符合目标市场价值观念的营销战略，以适应市场环境，提高销售水平。在众多国际知名品牌的国际营销经验中，我们不难发现，很多企业感到，不同国度的文化差异是一个较难把握的问题。注重对目标市场所在地文化背景的研究，开发顺应当地消费者消费习惯的产品，往往决定了国际市场营销的成败。只有洞悉不同国家之间的文化差异，制造符合不同地区的产品，满足国际上对不同亚文化产品的需要，企业的国际营销才能成功。

【关键词】文化差异；价值观念；市场营销

1市场营销与文化差异的概述

市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。国际商场营销是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。与国内市场营销相比较，国际市场营销具有三大特点：国际性、异国性、多国性。国际市场营销的特点决定了它是跨国界的商务活动，而跨国界自然要面对不同的文化环境，即文化差异。文化差异是指不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面的差异。任何企业都在一定的环境中开展营销活动的，企业营销计划的制定、执行和完成都受到目标市场价值观念与社会文化的影响。

价值观念是人们对生活、工作和社会实践的一种评价标准，即区分客观事物的好与坏、对与错、美与丑、可行与不可行的观念。它主要包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物、对冒险等的态度。不同的社会文化背景下，价值观念差异很大。社会文化是指某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道理规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成。它提供了许多标准和规则。文化差异则是人们对于客观事物的评价标准不同。社会文化作为宏观营销环境中最重要的环境因素之一，它对人们的消费行为产生直接影响。

进行国际市场营销所面临的是全新的社会文化环境和价值观念，企业的营销管理人员必须要融入并学习该社会价值观念的特征，以便企业在开展国际市场营销活动之前对目标市场的价值观念进行研究分析，识别和发现因价值观念差异所带来的市场机会和市场障碍，并寻找出目标市场价值观念营销的一般规律和方法，指导企业营销活动，达到利润最大化的目的。而社会文化是宏观营销环境中最重要的环境因素之一。不同国家，地区及民族间的文化是存在着差异的，它不仅影响企业的营销组合，而且影响人们的消费习惯，消费需求和购买行为等。因此，企业着手于国际市场营销活动之前必须对目标市场的文化进行研究分析，针对不同的社会文化，采取不同的营销策略来指导企业跨国经营。例：通用与丰田的营销差别

通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，不过具有强烈美国特征的、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心，在日本经营惨淡。其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其他国家有很大差异，比如，他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车

1时更喜欢半坐半躺姿势；他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹，而不是彰显豪华的真皮。在日本人眼中，真正的豪华车不是凌志、奔驰，而是丰田的世纪、日产的总统，这些品牌在日本国内已享有几十年的盛誉，早已形成了很强的东方文化特征———稳重、内敛，与欧美的豪华车风格相去甚远。而在日本，世纪、总统属皇室和政府首脑用车，很少出口。日本人深知，这种具有明显日本文化背景的豪华车由于与西方人的文化和消费心理存在着较大差异，很难赢得西方市场。于是为了与奔驰、林肯这样的美欧高档轿车品牌争夺市场，迎合美欧消费者的口味，丰田推出了凌志，日产推出了无垠，结果在美国卖得都不错。我国企业国际市场营销的现状及问题

2.1我国企业国际市场营销的现状

随着科学技术日新月异，知识经济初见端倪。中国已加入WTO，我国经济将更多地融入世界，企业将更直接地参与国际竞争，国内市场与国际市场的联系更加紧密，国际市场对产品的多方面需求促进我国企业积极开展国际营销，市场导向也已成为企业经营和发展的中心。我国部分企业将受到激励，以其自身实力走向国际市场。激励企业进行国际营销、拓宽国外市场，不仅可以挣得外汇，而且可以吸引外资，还可以学习国外先进的科学技术和管理经验。随着经济文化交流的频繁，生产与流通日趋国际化，国际营销对企业走向国际市场发挥着越来越大的作用。改革开放以来，我国对外贸易发生了深刻的变化，许多企业在立足国内发展的同时，纷纷走向国际市场，但企业在国际营销活动中仍存在着许多问题。

2.2 我国企业海外营销受其价值观念差异造成问题的浅析

2.2.1开展海外市场的前期没有深入调查，市场定位的不够明确，造成资料的浪费却没有收益。

很多国内的企业都借助中国的一些市场调查机构、网站等等提供的所谓的数据和调查，对于这些数据与调查并没有经过自己的一番过滤就过于相信，看到他们说什么就是什么。但这些数据真实性姑且不论，就头脑发热的去盲目跟从。没有认清不同区域的消费者因其价值观念的不同而需求特点差异很大，前期的调查和市场定位都没有做好，就想和国际上的大企业和一些本地化公司竞争，必然会失败。

2.2.2本地程度不够。

前一段时间eBay宣布暂时放弃中国市场，Google在中国的推广策略一直饱受争议，这些都是在揭示着一个道理：最终用户群体的需求才是整个营销思路的重点。如果企业打进欧洲市场，做市场推广是找中国的公司还是欧洲本地的公司呢？相信稍微有点商业常识的都选择欧洲公司，毕竟它是本地的公司，它相对中国公司来说价值观念与欧洲人相似，它比较熟悉欧洲人的性格，爱好，而且他真实的接触本地客户和市场竞争者。很多中国企业到了海外，仍然按照中国的模式来进行推广，没有顺应当地的价值观念，大打廉价牌，这样的方式不利自己的发展。我国企业海外营销在价值观念差异方面的应对对策

3.1加强我驻外使馆经商处的工作，以强化对境外企业、投资项目的协调与管理

该机构在中国企业进入投资东道国方面的信息搜索与协调工作,为企业进入目标市场做好充分的准备。

3.2企业要加强自身对市场环境信息搜索能力

我国企业在从事国际市场营销之前不要过于相信一些市场调查机构、网站等等提供的所谓的数据和调查。要经过自己的一番过滤，对不同目标市场的价值观念进行研究分析，包括对它的现状和发展趋势的研究分析，明确目标市场的价值观念，制定符合目标市场价值观念的营销战略，以适应不断变化的市场环境，做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。

3.3进行国际市场细分

每个市场因受其价值观念的不同，消费者的消费需求欲望，消费行为及购买行为也存在着很大的差异。在企业难以同时满足所有消费者需求的情况下，必须依照一定标准对众多的国家和地区进行划分。企业在进行国际市场细分的基础上，还应对各个细分市场进行深入调研与评价，从中选出企业能满足其消费者需求的细分市场作为目标市场，然后对目标市场的价值观念及自身的价值观念进行系统、全面的分析，从而制定正确的决策，保证我国国际市场营销目标的实现。

3.4实行当地化战略

当地化战略包括品牌当地化、技术当地化、高级人才当地化、而其中最关键的是高级人才当地化。高级人才当地化对于我国企业的跨国营销有非常重要的作用。它可以克服由于价值观念上的差异引发的种种误解，并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道，这就大大的降低了交易成本和信息成本。

3.5建立企业网站

我国海外企业应该有自己的网站，这样有利于扩展国际市场，方便与国外顾客广泛沟通，了解其价值观念特征，保证企业目标的实现。此外还可以在首页上公布企业信息，加强顾客服务问题解答；测试新产品市场反应，得到即时回馈，以及时作出调整；塑造企业形象，提高公司知名度等。4 结论

总之，企业在国际市场营销企划过程中，对目标市场的研究分析很重要，通过社会价值观念的现状和变化发展趋势的分析，并识别和发现市场机会和市场障碍。在这整个过程中，营销企业要注意认清目标市场的价值观念的固定性和从属价值观念的变化。要明白在特定社会中的人会有许多特定的信仰和价值观念，而且不会轻易的改变和在特定社会中，尽管核心价值观念相当稳固，但文化环境确实发生了变化。例如，各种宗教都有其独特要求和禁忌，如印度人不吃牛肉，也不用与牛有关的产品；伊斯兰教和犹太人不吃猪肉等等。这些宗教要求的禁忌是一种价值观念的固定性，是不会轻易改变的。但流行乐团，影星及其他名人对该地区年轻人的发型衣着等行为会产生影响。因此，在社会价值观念领域，营销者必须了解人们对时间、对财富和物质享受、对新事物、对冒险等的态度的看法，企业要从价值观念的角度研究分析，制造符合价值观念的核心和从属价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。

参考文献

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第二篇：跨文化营销

跨文化营销

越来越多的企业在为它们的产品寻找新的市场和消费者时发现，虽然这个世界显得越来越小，但在不同文化环境中的消费者之间仍有很多差距。号称拥有这个星球上最好比萨饼派送系统的多米诺比萨饼公司发现，在全世界派送比萨饼是不同的。例如，在英国，顾客不喜欢送货员敲门，他们认为这样很不礼貌;在日本，房子没有按照次序编号，因此经常要走过几条街才能找到一个地址;而在科威特，人们希望比萨饼被送到等候的汽车中而不是送到家门口。

不论经营的是汽车还是香皂，国际营销人员都有相同的体会——这都是因为在一国吸引消费者的产品在世界其他国家并不一定引起消费者的注意。比如，奇多公司在中国没有奶酪市场，因为大多教中国人不喜欢奶酪，很多人也不喜欢奶糖。因此，有些企业为了迎合当地口味而开发全新的产品。在发现日本消费者对可乐不太感兴趣后，可口可乐公司为日本市场开发了30多种新的饮料。对多米诺公司来说，一方面要保持全世界都一样的基本的比萨饼派送系统，另一方面还要协调各地的经销商使派送系统适合当地的需要。比如，日本奇怪的街道编号容易扰乱派送系统的工作，于是经销商使用比世界其他经销商大三倍的挂图帮助派送人员找到正确的位置。在冰岛，大多数的居民没有电话，多米诺公司通过在车上即可观看的电影院打开了该地的消费市场。在印度，牛被认为是神圣的动物，于是这个在全世国46个国家拥有1200多家销售店的公司现在正在为印度的比萨饼店开发一种不加牛肉的辣香肠。

第三篇：家电下乡,营销思路入乡随俗

在家电下乡的政策推动下，有人欢喜有人忧。国内品牌机会将好于国际品牌，大品牌好于小

品牌，区域性品牌好于二三线品牌。

家电下乡政策已在全国范围内广泛实施，一些国内知名企业已经轰轰烈烈地开展了下乡

活动的营销战，而还有一部分企业并没有整理好思路，甚至还在观望状态中。

灵思传播机构第三事业中心（消费电子中心）致力于为国际国内家电企业提供整合营销解决方案，积累了众多的成功案例。针对商务部和财政部发起的家电下乡活动，灵思很早就成立了专项小组进行研究和准备，并针对不同的客户提供了有针对性的解决方案。今天，将灵思家电下乡的部分思路与大家共享，希望以此与大家一起探讨家电企业在下乡政策中的营

销思路。

农村市场的特点

经济悬殊

农村市场不能一概而论，不同省份不同区域的农村市场情况不同。根据经济结构和消费购买力，按照区域，农村也分为四级市场：东南沿海，华南地区的农村是一级市场，家电已经全面普及；中部和华北的一些地方是二级市场，消费能力稍差，没有走向信息化，也没有全套家电概念，但有一定的消费能力；西部、西北大致为三级市场，可以挖掘和培育；山村

偏远地区是四级市场，家电对他们是无效的，因为他们甚至缺乏公路、电力等基础设施。

品牌搁浅

一般而言，农村的品牌意识淡薄,在农村消费市场中，缺失特别受推崇的品牌。由于长期被企业品牌所忽视，农村消费者不认品牌溢价，品牌不是消费决策的首要因素。在产品功能和质量一样的情况下，农民首选价格低的产品。即使是有认知度的品牌，也靠渠道来拉动。

这就是农民看重区域品牌，国内品牌在家电下乡中机会优于国际品牌的原因。

关注质量

在主流的农村市场有一个消费特点，没有用过洗衣机的农民，认为城里人的东西一定好用而且很贵，所以他们对洗衣机的预期价格可能是两三千，当他知道洗衣机才一千多块的时

候，心理承受能力就相对就强，所以反而能够接受更高的价格。然而，农村消费者买东西没有产品生命周期和更新换代的考量，他们在乎产品的使用寿命，认为东西买了就要用一辈子，所以他们更关注产品的质量，要皮实，经久耐用。

线下活动受欢迎

农村消费者周边的广告环境非常单调，他们甚至排斥电视广告，所以电视广告在农村的传播效果并不理想。相反，一些地面的传播方式，如路演、搭台唱戏、展示产品、有奖问答和抽奖相对有效。对于很多农村消费者来说，主流的交易方式和营销方式则是“摆地摊”和“赶

集”。

营销难点

渠道

目前，很多企业面临的问题是渠道下不去，或者下得去的渠道没效果。只有一部分流通企业或大企业的自有渠道具有销售家电下乡产品的资格。农村市场非常分散，寻找分散的购

买力以及建立渠道所花费的营销成本非常高。

信息

农村市场的信息渠道缺乏，信息的传达问题是企业遇到的另一难题。如何进行产品的推广，协助消费者完成认知、认可、购买、以及重复消费的全过程，特别是如何让消费者认知

产品，是企业面临的首要问题。

配送与售后

服务花费高昂，也是企业下乡的拦路虎。从购买行为产生开始，企业要想方设法为农村消费者提供便利——13%的财政补贴怎么返，怎么简化繁琐的程序，如何解决农民的顾虑，家电出故障怎么解决等。同时，由于交通不方便，以及农村产品购买比较分散的特点，企业上门服务成本非常高，最终企业发现，同一款产品，在农村销售的成本远远大于在城市。

下乡家电推广建议

市场分级，选择重点

农村市场是一块巨大的蛋糕，不具体情况具体对待，是难以下口的。在不同的市场，营

销重点应当有所偏向。

对于基本家电已经得到普及的一级市场，消费能力较强，可以重点推广空调、数码、电脑；在二级市场，电视、手机已经普及，可以将营销重点放在冰箱、洗衣机、摩托车等品类上；在三级市场，要引导消费者把对手机、电视等必备电器的消费需求尽快地释放出来；四

级市场只能够做公益活动，用捐赠和联合推广的形式去塑造品牌形象。

地面攻势，宣传品质

为了迎合消费者对于质量的关注，企业可以用体验的方式让消费者了解产品品质。路演、体验、大篷车等是比较适用的宣传方式。

灵思去年策划一个方案，联合央视七套，利用央视的农村资源和平台，在全国挑选50个农村，到各个县各个乡镇去做宣传推广，进行家电科技知识普及，教导用户使用和体验产品，培育初级市场。同时携带印有品牌广告和软文报道的报纸等平面媒体，分发给当地消费

者。再结合地面推广，把宣传单页和物料下放到乡镇里面去，用这些方式进行信息的传达。

“百团大战” 网罗分散的消费力

要把分散的消费力集中起来，可以借助“团”的概念。现在网上有一种很时髦的购物方式——团购，原理就是降低价格的同时拥有消费话语权。如果把这种方式放到农村去，对农民

和企业都有好处。

用团购的形式将分散的消费力集中起来，大大减少了营销成本，同时也分摊了售后服务的成本。对于农民来说，能够真正购买到物美价廉的产品。

开展“百团大战”，首先要找对资源，一为信息渠道资源，邀请当地有话语权的人，例如镇长乡长村长等，发挥他们的纽带作用，通过他们传达团购政策、分发宣传物料和登记表格，并进行上收。二为销售渠道资源，找当地已经有销售网点的人代理品牌，通过指定的流通企

业去接洽团购生意，批量生产，批量销售，并形成服务网点。

找准舆论领袖

在农村市场，口碑是非常有用的宣传手段，企业要积极运用口碑传播形成自身优势。农村的口碑发起者主要有三种：乡镇干部，返乡农民工和农村致富带头人。找准这些舆论领袖，迎合农村消费者的喜好去推广企业和产品的信息，让他们成为企业和产品的口碑源体，则会

达到事半功倍的效果。

在乡镇市场资源是有限的，市场是庞大的，谁的动作快，谁就能占领先机。成功企业利用的大多是“抢地盘”的方式，某个品牌在某个地区具有优势地位，实际上是一种良性循环。某个消费者买了某个品牌的产品，经过口碑传播，其他消费者也会消费这个品牌，消费习惯和消费气候就形成了。由于在这个地方会越卖越好，企业的营销成本会相应地去投入，渠道也会更加完善。品牌会逐渐占领这个市场，消费者会形成消费的惯性，企业会再去投入，这样一种良性循环让它在这个地盘上具有领导优势。目前农村市场还处于冻土期，要敲破冻土，则需要根据营销要点使用巧劲。

第四篇：跨文化交际中的跨国公司营销策略

《跨文化交际中的跨国公司营销策略》

论文摘要：

随着我国加入世界贸易组织 ,与各国之间经贸交流和技术合作的进一步加深 ,在 2 1世纪全球经济一体化进程中 ,这种因文化差异而导致的交际障碍和矛盾冲突成为人们关注的焦点.因此 ,了解国际合作伙伴的文化特征和文化背景 ,综合双方的文化差异 ,已经成为跨国贸易公司之间经贸合作与交流的必经之路.同时从事国际经贸活动应了解不同国家和民族文化体系的特点 ,特别是预测跨国经营中目标市场里的消费者行为的特点 ,使不同文化在跨国经营中能够与交际对象和谐融洽共处 ,取得互利、双赢 ,以进一步促进经济发展和社会进步

关键词： 跨国文化营销策略世贸组织文化差异互惠合作

目录

1.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„企业文化的起源与发展

2.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„中国名牌论的思想奠基

3.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„企业文化理论的原理和发展需求

4.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„威廉。大内Z理论

5.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„企业文化的热点领域

6.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„跨国公司文化的发展方向

企业文化的起源与发展

企业文化作为一种管理科学理论是八十年代初由美国学者提出来的，八十年代中期传入我国。受到我国企业界和理论界的重视，并且在我国沿海开放地区迅速传播开来。随着我国经济体制改革的不断深化，社会主义商品经济日益发展。商品经济要求生产主体独立化、个性化，这不仅意味着企业经营的独立自主，而且意味着文化内涵思维方式的各具特色。企业文化理论恰好适应了我国社会主义市场经济日益发展的这一需要得以迅速传播。在于此之上也使企业在品牌战略中与文化紧密相结合，通过品牌文化各要素的培育，建设品牌文化，从而提升品牌资产、增强企业竞争力。在中国内地，品牌(名牌)研究与实践始于20世纪90年代中期，研究重点 集中在品牌竞争分析、品牌定位、品牌资产研究等理论探索与实践方面。2005年是中国品牌发展史上具有标杆意义的一年。10月8日至11日举行的中国共产党十六届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年计划的建议》，提出“十一五”时期要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优秀企业”。可见，面对日趋激烈的市场竞争和经济全球化的需要，实施品牌战略，充分重视自主品牌的培育和保护，增强企业的核心竞争力，已经成为国家的重大战略决策和部署。

中国名牌论的思想奠基

《中国名牌论》王成荣主编，人民出版社1999年5月出版。这是国家社会科学规划1996基金项目，是由国家社会科学规划立项的第一个名牌研究课题，中国企业文化研究会是项目的主管单位。王成荣作为课题负责人和本书主编制定了研究大纲，主持了课题研究，并对全书进行了总纂和修改。《中国名牌论》精要之处在于对名牌基础理论(名牌价值论、名牌文化论、名牌管理论)和名牌生成机制、发展规律的创新研究，使其在理论上具有全面性和系统性，许多理论观点具有开创性和创新意义。这部著作注重跨学科、多学科的交叉运用，包括经济学、文化学、市场学、管理学、美学、社会学等学科的运用，从不同角度研究名牌问题，尤其是突出了名牌的社会属性和文化属性，这就确保了研究的深度。它的出版为创建新的边缘学科——名牌学，做出了必要的重要的理论准备，奠定了一定的理论基础。导言为名牌—中国走向世界的金钥匙，内容共十五章，分为：名牌与名牌论、名牌的文化含量—名牌文化论、名牌的“级差地租”—名牌价值论、名牌是由人创造的—名牌管理论、名牌与科技进步、名牌与经济发展环境、名牌与政治和文化发展环境、中国名牌事业已经奠基、中国名牌事业面临的巨大挑战、我国名牌的发展战略（上、下）、企业名牌的开发与养成、企业名牌文化建设、社会的名牌保护与评价、让中国名牌走向世界。振兴中华民族工业、让中国名牌走向世界的责任感和对名牌问题浓厚的研究兴趣，会激励和促使我们把这一重大课题继续研究下去。

企业文化理论的原理和发展需求

企业文化理论包含三个基本范畴：企业文化本体和企业文化过程、企业文化现象和企业文化本质、企业文化载体和企业文化灵魂。第四章至第八章分别对构成企业文化重要组成部分的企业价值观、企业精神、企业道德、企业形象、企业家风范和职工行为规范进行了论述，是企业文化的静态论述。作者认为企业价值观是企业文化的核心，企业精神是职工和公众认同的群体意识，企业道德与企业的生存紧密相联，企业形象是企业文化构成的综合反映。第九章至第十三章论述了如何建设企业文化，属于企业文化的动态论述。第十四章论述了企业文

化的行业特征，提出了工业企业的生产经营型文化、商业企业的流通经营型文化、金融企业的资金经营型文化、交通运输和邮电企业的服务型文化等概念。第十五、十六两章分别论述了合资企业和乡镇企业建设企业文化的目标、内容、特征和方法。第十七章提出了企业文化建设的程序和步骤，包括企业文化的诊断与分析、企业文化目标模式的建设和切入点的选择、企业文化战略的制定和企业文化变革。

日趋成熟的市场经济中,品牌已由简单意义上的产品标识演化为综合企业形象,产品质量和文化内涵的鲜明标志,成为企业进行市场营销的主力。在激烈的品牌竞争中,品牌中的文化内蕴成为其标志和灵魂,发挥着重要的市场营销的作用,左右着品牌在市场中的地位。这种无形的“文化力”影响可遍及现代社会经济运营的各个方面,深刻的改变着消费者的意识和行为,为企业打造强势品牌,增强品牌竞争力提供有利的支撑。

威廉。大内Z理论

Z理论认为，一切企业的成功都离不开信任、敏感与亲密，因此主张以坦白、开放、沟通作为基本原则来实行“民主管理”。大内把由领导者个人决策、员工处于被动服从地位的企业称为A型组织，他认为当时研究的大部分美国机构都是A型组织。A型组织的特点为：上海大学影视艺术技术学院

1．短期雇用；上海大学影视艺术技术学院

2．迅速的评价和升级，即绩效考核期短，员工得到回报快；上海大学影视艺术技术学院

3专业化的经历道路，造成员工过分局限于自己的专业，但对整个企业并不了解很多；上海大学影视艺术技术学院

4．明确的控制；上海大学影视艺术技术学院

5．个人决策过程，不利于诱发员工的聪明才智和创造精神；上海大学影视艺术技术学院

6．个人负责，任何事情都有明确的负责人；上海大学影视艺术技术学院

7局部关系。上海大学影视艺术技术学院

相反，他认为日本企业具有不同的特点：上海大学影视艺术技术学院

1．实行长期或终身雇佣制度，使员工与企业同甘苦、共命运；上海大学影视艺术技术学院

2．对员工实行长期考核和逐步提升制度；上海大学影视艺术技术学院

3．非专业化的经历道路，培养适应各种工作环境的多专多能人才；上海大学影视艺术技术学院

4．管理过程既要运用统计报表、数字信息等清晰鲜明的控制手段，又注重对人的经验和潜能进行细致而积极的启发诱导；上海大学影视艺术技术学院

5．采取集体研究的决策过程；上海大学影视艺术技术学院

6.对－件工作集体负责； 上海大学影视艺术技术学院

7．人们树立牢固的整体观念，员工之间平等相待，每个人对事物均可作出判断，并能独立工作，以自我指挥代替等级指挥。他把这种组织称为J型组织。

企业文化的热点领域

从国外企业文化现象的发现到企业文化研究二十年的迅猛发展来看，他们走的是一条理论研究与应用研究相结合，定性研究与定量研究相结合的道路。八十年代中期，在对企业文化的概念和结构进行探讨之后，便马上转入对企业文化产生作用的内在机制，以及企业文化-6-与企业领导、组织气氛、人力资源、企业环境、企业策略等企业管理过程的关系的研究，进而对企业文化与企业经营业绩的关系进行量化的追踪研究。定量化研究是在企业文化理论研究的基础上，提出用于企业文化测量、诊断和评估的模型，进而开发出一系列量表，对企业文化进行可操作化的、定量化的深入研究。

二十一世纪中国企业文化的研究应该坚持理论研究与应用研究相结合、定性研究与定量研究相结合的原则，主要侧重于以下三个方面：一，在中国文化背景下，探讨中国企业文化的基础理论，研究企业文化与中国传统文化和现代社会文化的关系、企业文化与企业管理、企业环境、企业发展和企业创新的关系等；二，加强企业文化的应用研究，关于企业文化的测量、诊断、评估和咨询的实证研究；三，加强企业文化的追踪研究，企业文化的塑造不是一次性完成的作品，它要随着企业的发展和变化而作出及时的调整和改变，才能对企业的长期发展产生深远的影响。所以对企业文化进行追踪研究的价值是不可低估的。郜明 老师指导

在中国企业文化多于企业管理这一课题相结合，品牌战略这一研究则多是游离于企业文化之外的，但是近年来，越来越多的企业开始认识到企业文化需要去企业品牌紧密联合在一起。除了企业内部自身文化的构建，也关注文化之间的差异性，为适应全球这个市场竞争环境作准备。

最新热点

1． 2010年上海世博会品牌

“中国2010年世博会品牌定义与推广国际研讨会”召开。奥美集团、株式会社博报堂和上海广告有限公司这三家知名企业已被选出，组建成世博品牌研究的联合团队。郜明 老师指导中国2010年上海世博会选择品牌运作，是时代的必然，也是其目标———办一届“成功、精彩、难忘”的盛会的必然要求！

品牌是一种重要的无形资产。世博品牌凝聚了世博会的知名度、信任度、国际化能力、创新力和稳定性。由于信息的全面沟通，使得世界各地的主题公园、庆典、嘉年华、体育赛事、商业活动等都在通过大力宣传来换取人们的参与，这无形中缩小了世博会的差异性。只有拥有鲜明的品牌，才有可能在人们已经拥塞的心智空间中争取到自己的一席之地。因此，中国2010年上海世博会选择品牌运作，是时代的必然。

中国2010年上海世博会将以品牌为核心，立足市场，在国家法律、政策的支持下，全面开展各项工作：营造市场化环境，建立专业队伍，多方收集资讯，完善人才培养机制。2010年世博会品牌建设工作的步骤：首先将力求营造一个市场化的环境，为中国2010年上海世博会品牌的成长建立扎根的土壤。其次是建立一支对品牌理论与实践拥有丰富经验的专业队伍，负责系统地进行这一方面的工作。同时，所有有关品牌的工作，我们都将积极征询各方面专家的意见，收集各个领域的专业资讯。最后就是要完善人才培养机制，为世博会培训、积蓄一个懂得品牌理论、擅长品牌执行的人才队伍。

目前，从理论的建设，到队伍的建设，各项工作都已开始有序进行。据悉，世博品牌研究联合团队提出了把世博品牌定义为“梦想”的建议案，希望用“人类的城市梦想”来引起全世界的共鸣，激发更多的人来参加2010年上海世博会。

2.中国传统品牌建设

中国具有6000多年的文明史，中国文化博大精深、源远流长。它引导了人类文明的进程，养育了一个伟大的民族。吸取传统文化的精髓，古为今用是品牌策划的一大趋势。任何事物都会因时间的推移而淡忘，而文化却能深深根植于人们心中。品牌在文化的包容下，将产生持久的生命力，对市场消费产生巨大影响力。蕴含了传统文化的品牌，就有了生生不息的精神。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的产品会很快被竞争者超越或者淘汰，而精神性的品牌却可以根植于人们心中，并且可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以，传统文化在品牌建设中至关重要，在品牌定位时更为重要。我们应该抓住消费者的自然本性和民族心，弘扬传统文化，结合时代特征加以变化，使其融入品牌。

传统文化无疑是中国家具企业快速制胜的法宝。如白酒行业：金六福是“福”文化，小糊涂仙是“糊涂”文化，孔府家是“家”文化，剑南春是“唐”文化，其中被誉为“中国白酒第一坊”的水井坊与中国文化结合最为紧密。再如珍珠行业也出现了以传统文化进行品牌定位的现象，比较成功的是被誉为“中国第一珠”的雪孩子珍珠，它与国内著名品牌咨询公司远卓品牌机构合作，从“道法自然”和中国珍珠文化入手进行品牌定位，讲求“魅力天成”，把珍珠定为东方的、民族的、传统的，它是东方文化底蕴的灵性载体。其首先抓住了中国人的民族心理，在心术上取胜。同时，雪孩子根据中国人对传统文化的崇敬、对民族强盛的责任感又制造了“雪孩子开光”、“珠钻之争”等事件，以宗教文化和东西文化之争来吸引国人，大大赢得了中国消费者对雪孩子珍珠的好感。

文化的力量是无穷无尽的，对于品牌来说，传统文化能赋予其灵魂，使品牌精神绵延流传、横亘时空。

跨国公司文化的发展方向

随着科学技术的不断进步和发展,新的通讯手段不断地出现,因此世界各地的人们的交往也越来越频繁、越来越密切。也正是因为“地球村”的逐渐形成和各国国内市场逐渐趋于饱和,越来越多的企业开始试图在国际市场上寻找新的机会。然而,世界各国因为历史和地域的不同各自都有着自己丰富多彩、千差万别的文化传统。而这种文化上的差异无疑会对各国之间的各种交往产生一定的影响。另外,对于一个跨国企业来说,营销策略的制定可以说是决定其能否成功开拓国际市场的关键一步。而根据一些学者(如窦卫霖教授)的研究可知文化又是影响营销策略成败的关键因素,所以本文将试图通过对十四个精选国际营销案例对文化因素对国际市场营销策略的制定的影响进行分析和研究,希望从而为国际营销人员提供一些启示。虽然在此之前已经有许多专家学者对此进行了相关的研究,但是他们都主要强调了文化因素对国际营销的影响的重要性并从其它不同的角度研究了这种影响。所以，跨国公司要想谋求在国外的发展就得结合当地的文化、平与之结合起来！

运用“求同存异”的原理，争取最大限度的赢得当地民众的信赖，以谋求长远的发展！

参考文献：

1.《Z理论—美国企业界怎样迎接日本的挑战》[美]威廉•大内，胡隆昶等译，中国社会科学出版社

2.郝秀丽,.品牌文化与企业竞争力[J].社会科学论坛(学术研究卷), 2005,(04).3.蒋璟萍.企业品牌战略中的文化因素及作用机制[J].管理世界 , 2006,(07)

第五篇：文化与跨文化营销

、文化和跨文化营销

英国文化人类学的奠基人爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中，第一次把文化作为一个中心概念提出来，并把文化的涵义系统表述为：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”并认为，文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。因此，文化是跨文化营销研究的切入点。

跨文化营销是企业在不同文化背景下的市场营销，它研究在多文化背景下，营销的活动的不同特征以及如何实现成功的跨文化市场营销等。例如麦当劳在全世界范围内提供标准化的SQVC管理模式、标准化的菜单，但仍然要根据当地的文化背景改变其产品形式和服务方式以适应当地的消费者的口味和风俗习惯。在巴西，麦当劳供应一种以浆果为主的饮料；在马来西亚、新加坡和泰国供应一种以水果为主奶酪；在澳大利亚供应羊肉馅饼；由此可见文化差异对营销的影响之大。从市场营销学的角度看，在对文化的认识上，没有必要仅仅拘泥于“文化”这一概念本身，也没有必要对广义文化和狭义文化加以区分，而应该着重研究激发人们消费行为的文化动机，进而研究不同文化背景下企业营销可能产生的文化冲突和化解冲突的方法等。

二、跨文化营销冲突的特征及起因

跨文化营销就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的所在国子公司的营销活动采取的营销方式，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化冲突的方法，并据此创造出公司特有的营销策略，从而形成卓越有效的营销管理过程。其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的营销策略，从而增强企业对不同文化环境的应变能力。

(一)跨文化冲突的特征

在进行国际营销时，企业由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突。跨国公司跨文化冲突的特征有：①非线性。不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。②间接性。文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才能表现出来。③内在性。文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。④交融性。文化冲突与文化交融始终相伴相随。

(二)跨文化冲突产生的原因

国际营销实质上就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企业与当地消费者之间常常无法良好地沟通和理解而形成文化差异，更严重的可能造成文化冲突。文化差异的形成可以从以下两个方面进行分析：

(1)群体利益不同产生了跨文化冲突

不同文化群体之间的不同利益是跨文化冲突的根本原因。根据社会结构冲突理论，当一种文化群体外的文化传入群体时，这种传入对原文化会产生威胁，促进了群体内的团结一致，共同对外，这种排外性的行为便导致了跨文化冲突。

(2)民族特性的不同是跨文化冲突的另一成因

不同的民族文化抚育了不同的民族心理和精神气质。处于不同民族之中的群体及成员有着特定的价值取向，遵循着特定的风俗习惯和文化规范。人们往往习惯于“自我参照”，根据自身文化的个性和价值观念去解释或判断其他一切群体的行为，因而产生了对异文化的偏见，导致文化冲突。

三、跨文化营销的管理策略

(一)正确看待跨文化冲突

一个真正的跨文化营销企业，应该能够利用并且明确估计出文化多样性的价值，而不仅仅是包容这种多样性。文化差异既是跨文化营销进入的障碍，也是竞争优势的源泉。文化差异对跨文化营销而言并非完全是洪水猛兽，对其合理利用反而能为跨文化营销提供新的竞争优势。

(1)文化差异有助于企业对市场进行细分。通过文化间的比较，营销人员能够识别当地市场上的消费偏好，满足更多的需求，更准确地开发和提供相适应的产品。

(2)文化差异促使企业从更广阔的视角来分析所面临的营销问题，提高了营销的决策能力和决策质量。每种文化都有独一无二的认知，也存在一些独特的盲点。

(3)文化差异有助于营销创新。一方面，将公司的原有的营销文化与当地文化相结合，是跨文化营销的一个基本要求，这已经是一种创新。

(二)跨文化营销的管理策略

(1)文化适应策略。文化适应策略是跨文化营销中最基础的策略。所谓文化适应，是指跨文化营销企业在制定营销战略、决策时，充分考虑目标市场的文化特质。绝对尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌顺应目标市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的本地化的一种营销模式。在开发国文化开放性弱，变动性小，文化的对应性差及企业本身较弱小的情况下多采用此种策略。

(2)文化相容策略。文化相容习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和开发国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国的肯德基在中国的巨大成功可以说是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。

(3)文化变迁策略。跨国公司也可以根据开发国文化个性采取文化变迁策略。文化变迁策略是指利用母国强大的文化优势，抓住开发国文化变迁的时机，使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化，营造新的营销环境，创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击，我们就可以看到文化变迁力量之巨大。相对而言，在开放性比较大，文化对应性比较强，亚文化类型比较多的国家较易于采用这种文化变迁的营销策略。当然，这种策略要以跨文化营销企业强大的经济实力作为后盾。

(4)文化规避策略。这是当母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些：“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。

总之，国际营销企业在进行跨文化营销时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化营销策略，避免产生跨文化冲突，从而使不同的文化达到最佳的组合，保证企业营销活动的顺利进行。完

文化营销在国际营销中的重要地位

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国际营销是门艺术，它与文化息息相关。文化，作为人类在生活实践中建立起来的价值观、消费观、道德观等有意义的象征综合体，在人类社会活动中的影响日趋重要。在国际营销中，我们应该熟悉所在国的历史文化、宗教信仰、社会结构、风土人情及消费心理，在熟练掌握英语的同时，最好能通晓当地语言，成为对象国的国情专家。

国际营销是门艺术，它与文化息息相关。文化，作为人类在生活实践中建立起来的价值观、消费观、道德观等有意义的象征综合体，在人类社会活动中的影响日趋重要。文化的差异往往形成国际营销中无形的壁垒。针对越来越多的国际营销活动因忽视文化环境导致经营失败的态势，国际厂家在营销中采用了种种文化策略，力求使自己的产品适应目标市场对产品的文化要求。从而，文化营销应运而生。

一、文化适应是进入目标市场的先决条件

消费风俗、道德规范、语言文字和审美标准等都深受消费者文化底色的影响，每一位消费者都是在一定的文化氛围中生活，感染着不同的种族文化和区域文化。文化不同，人们的审美观以及生活方式都有很大差别，从而左右人们的购买和消费行为。国际营销活动中不小心触犯“文化禁忌”，其结果往往是惨遭失败。由此对应，文化营销便有了第一层含义：文化适应。即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在国际营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化传统、宗教禁忌等相冲突。巴基斯坦是一个穆斯林国家，全国百分之九十都是虔诚的伊斯兰教徒，在他们的精神世界里，恢宏的伊斯兰理想是无所不在的心灵支撑和至高无上的人生信念。笔者曾在巴基斯坦一家日产2000吨水泥厂工作了一般时间，期间使我深深感觉到伊斯兰教的原则和习俗深刻地影响着他们的生活和为人处事。在水泥厂，有专门作礼拜的清真寺，厂里的员工每天都要来这里作礼拜，平时每天从早到晚有牭次祈祷且不许喝酒、吃猪肉，斋月里白天不能吃饭、喝水、抽烟，谈话时不得有亵渎伊斯兰教的内容。在工地现场，经常可以看到没有带任何安全装置的工人在绞手架上走来走去，在我们中国人看来是相当危险的，而且是严重违反安全操作规程的，但是在他们看来却是很正常的。当问及这样做万一出危险怎么办，他们的回答却相当轻松：如果真是那样，那是真主招他们回去了，是他们该回去了。这些话对我们这些无神论者是那么的不可思议，可对他们却是顺理成章的。有时工作紧张，需要马上出去办事，可找不到司机，一问原来在作祈祷，没办法只能耐心等待。如果不了解这些，不能很快地适应他们的宗教习惯，就很容易在工作中出问题，有时，后果相当严重。例如我一外贸公司出口胶鞋鞋底的花纹恰好是阿拉伯语“安拉”牗真主牘的变体字，这不仅使我们在经济上蒙受损失，还在当地造成了非常恶劣的影响。因此，文化适应是进入目标市场的先决条件，在国际营销活动中，我们不能未加可否地使用本国本区域环境中养成的思维方式和行为准则来分析处理别国别区域遇到的市场营销问题。

二、把握目标市场的文化差异

文化差异是国际营销中最重要的，也是最伤脑筋的因素。如何在了解、把握目标市场的文化差异前提

下，积极主动地使用文化策略是文化营销的第二层含义。在国际营销中，避免文化冲突，并非仅仅是被动地适应目标市场的文化习俗，而且还应积极主动地采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“师夷制夷”的目的。在巴国，受英国殖民统制达100年之久，经济发展比较落后，在这种半封闭的国家里，阶级观念相对来说比较重，人与人之间的阶级层次非常分明。在那里，老板拥有绝对的决策权，职员对老板可以说是唯命是听，根本不存在职员抱团犯上或违旨不遵之类的行为发生。这一方面避免了公司的内耗，但同时也缺乏了一定的民主气氛。对外国人来说，则是向他们提供了一种工作方法：避免与下属之间的纠缠，努力与管理人员搞好关系，做通他们的工作，那么你就能获得事半功倍的结果。

三、利用文化变迁寻找营销机会

应该认识到，文化有其变动性，不同时代，不同阶段，文化也就有新的涵义。在社会日新月异变化的今天，人们传统的道德观念正接受一系列新文化的冲击，特别是青年人在消费上追求新奇，表现个人个性的正日渐增多。

因此，营销工作中利用文化变迁寻找新的营销机会，进而创造新观念和新文化，推动当地文化的前进更是当今的大趋势。在相同条件下，以非凡的勇气作出非凡的营销举措，创文化之先导的莫过于美国的麦当劳快餐。这种快餐及其营销活动宣传着一种新的生活时尚，在众多异国文化中大受欢迎。不难理解，迎和新奇消费，再加上方便、节省时间，无疑是麦当劳快餐迅速风靡全球的关键所在。

总之，在国际营销中，我们应该熟悉所在国的历史文化、宗教信仰、社会结构、风土人情及消费心理，在熟练掌握英语的同时，最好能通晓当地语言，成为对象国的国情专家，加之，凭借我们中国在国际社会中的地位日益提高，中国的产品势必会更迅速、更广泛地走向世界各个角落。