走入文化营销时代

第一篇：走入文化营销时代

走入文化营销时代

来源：采购销售助手

什么是文化？众说纷纭。但有一点可以肯定，文化是人类的社会化活动的产物。它是一种观念，也是一种实践，是一种贯彻某种观念的实践。文化也是一个国家国脉之所系，是一个国家，一个民族全部智慧和文明的集中体现，亦是维系一个国家和民族的精神纽带，它是有着很强的民族性和地域性。

表面看，文化是人类创造的精神财富的总种，而实质上，文化还代表着人们的消费心理，消费方式和消费习惯。

“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”其意是：观察自然界的各种现象，才能知道季节变化；而细察人类的各种美好风尚和精神，可以用来教化天下人民。这是关于“文化”的一句阐释，然而从市场的角度来理解，不同文化背景下成长的人，必然会产生不同的消费心理，消费习惯和消费方式。因此，要把握市场跳动的脉搏，在很大程度上取决于对人们文化心态的把握；对文化变迁方向的研究；同时以品牌塑造的个性文化来获得人们的认同，影响消费者的消费行为。

随着想文化型社会的成功过度，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。一般性的，局部的销售模式与方式，已经不能适应新的市场。只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此“文化营销”正是在这种市场环境下产生的一种新营销模式。

对于“文化营销”这一概念的定义，商界也没有统一的说法，我认为，“文化营销”是一个组合的概念，简单地说，就是利用文化力进行营销的方法。这种文化力运用在企业文化、品牌文化、产品与服务文化等诸多环节中。文化对消费的渗透力，对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量，从而产生实实在在生产力。

可以看到，在商品同质化，消费个性化，日益成为趋势的今天，文化营销显现了其强大的生命力，愈来愈受到品牌的青睐。所有知名和生命周期长的企业，无一不是在品牌文化是苦心经营。

有位企业家说得好：“名牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。”1994年，当“击鼓传花”式的“经济泡沫”纷纷瓦解之时，中国的房地产业被无情的抛向了痛苦的深渊。而广东顺德的“碧桂园”楼房，通过创办“碧桂园贵族学校”，使沉睡了三年的碧桂园楼房，被炒作得红红火火。这一策划的实质就是利用文化运作房地产。

当营销走上市场之时，人们使用最多的往往是有奖销售、大甩卖、广告等这些层面促销手段。这些充斥着叫卖声，弥漫着商海气息的“硬试营销”，随着消费者的日趁成熟，其短期效果必然暴露无遗。代之而起的“文化促销”就显示出其特有的魅力。在电冰箱的销售中，当其他商家都沉醉于大登广告，大搞有奖销售之时，海尔却另辟蹊径，在全国发起“送万场电影下乡”的公益活动，把特有的“海尔文化”送给富裕起来的农民，从而使其冰箱的销量大增。

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在国际市场上，品牌的竞争更是文化的竞争。因为，营销的本质是沟通，而沟通必须置于统一的文化背景之下，这是对于国际化试图本土化力争国际化的企业所棉队的起码前提。

在上海APEC会议期间，我通过互联网视频了解到，不少跨国公司的老总们都谈到企业“文化营销”的新理念，认为现代企业国际化营销的一个重要方面是营销文化的理念，再营销有价值的商品。这里的“文化营销”，指的是把当地文化理念融汇到经营管理之中，在企业跨国经营的资源整合、产品创新、品牌创新、市场消费诸方面更加符合本土化。通过“文化营销”创新，达到相互间的沟通和互融，消除文化障碍，实现消费认同与时常开拓。

可口可乐在中国推出12生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销方式，完全本土文化风情，企业与产品更具中国消费者亲情。我们的企业必须关注跨文化管理，重视对跨文化的了解，随时掌握当地经济、法律、社会等方面的信息，善于运用适合当地文化的市场营销策略，使营销更加符合本土文化的需求。

第二篇：时尚婚礼走入创意文化时代（定稿）

时尚婚礼走入创意文化时代

------------------来源：创网

作者：不详

浏览：213 次

发布时间：2008-3-31 17:26:31

鲜花相伴，亲朋相依，独具匠心的户外婚礼让人耳目一新

随着生活越来越多样化，人们对于婚礼的个性需求也越来越强烈。现在新人们“最重要的一天”，已经和以往千篇一律的婚礼模式大相径庭，可谓五花八门，创意十足！

颁奖典礼式婚礼

婚礼亮点：“奥斯卡颁奖典礼”现场感+影视巨星“捧场”

在贵阳某酒店走红地毯，还有影视巨星“捧场”，现场颁出“最佳男女主角”、“最佳男女配角”等大奖„„今年3月1日，我市一对新人举行的一场名为“婚礼奥斯卡颁奖晚会”的创意婚礼，让现场来宾赞叹不已。

当晚7时许，伴随着婚礼现场主持人宣布：“‘婚礼奥斯卡颁奖晚会’现在开始”，大厅内的灯全部熄灭，舞台两边上方的两个投影大屏幕开始播放一对新人的“恋爱短片”，其中还有新娘与谭咏麟、徐克、孙红蕾等著名影视明星的合影。短片播放完毕，主持人请上一位刚在美国参加了第80届奥斯卡颁奖典礼的神秘嘉宾上场，颁发“婚礼奥斯卡”的“最佳男女主角”奖。大屏幕上闪现出一个有趣的画面，配音是低沉有力的男声：“入围本届奥斯卡最佳男主角的候选人有„„”让来宾们十分惊喜的是，这些候选人分别是梁朝伟、刘德华、周星驰及新郎，而“最佳女主角候选人”则是张曼玉、章子怡、林志玲及新娘。紧接着，神秘嘉宾毫无悬念地宣布“获奖者”就是新郎和新娘。闪亮的聚光灯落在门口通往舞台的红地毯上，一对新人闪亮出场。最后，“最佳男女配角”被伴郎和伴娘分获，而两位新人的两位母亲分获“终身成就奖”和“最佳贡献奖”。

这样有创意的婚礼，是新娘彭小姐的点子。曾经当过多年娱乐记者工作的她，采访过很多著名影视巨星，也参与过很多国内外大型颁奖典礼的现场报道，因此一直就希望将自己的婚礼办成一场“颁奖典礼”。她说：“现在很多婚礼搞得比较落俗套，几乎不能给宾客们留下什么印象，参加一场婚礼似乎就是为了吃酒席。这样的婚礼‘颁奖晚会’，能结合自己的工作性质，突出个性，也更能表达我们对亲戚朋友的感谢之情。”

情景剧式婚礼

婚礼亮点：恋爱故事以情景剧表演揭秘

去年底，某国企从事审计工作的杨先生的婚礼也别具匠心。婚礼一开始，舞台上就放飞了五颜六色的泡泡，一对穿着校服的高中生模样的男生和女生缓缓走向舞台中心，在主持人的娓娓讲述中，两人共同撑起一把雨伞，并羞涩地第一次手拉着手„„现场来宾在美妙的音乐中，被这个单纯、真挚的爱情故事所打动，也了解到原来这对新人是高中同学，有着同窗苦读的深厚情意，历经漫长的爱情长跑，终于走进了婚姻殿堂。

新郎杨先生说，他们的婚礼创意源自另一个朋友的婚礼，“她是一个空姐，和她的老公的相识过程也十分有趣。有一天，她拖着箱子赶着上飞机，结果不小心踩到了一位男士的脚，后来这位男士就成了她的先生。在她的婚礼上，他们用情景剧演绎了这个浪漫的故事，让在场所有人印象深刻。在婚礼上，很多朋友都想了解新人的相恋过程，用情景剧的方式既温馨又浪漫，所以我们也采用了这样的创意。”而新娘汤小姐则告诉记者，据她了解，现在这样的情景剧婚礼在其他城市十分流行，有的甚至不摆酒席，就邀请亲朋好友来观看一对新人及朋友主演的情景剧甚至是歌剧，为自己留下一个终身难忘的特殊婚礼。

民族风情式婚礼

婚礼亮点：原汁原味的民族服装代替白色婚纱

不久前，在河滨公园旁某酒楼举行的一场婚礼，甚至吸引了路人们的眼球。它的特别之处在于，美丽的新娘子穿的结婚礼服不是白色的婚纱，而是一套原汁原味的苗族盛装。精致的蜡染加上精致的手绣，银灿灿的头饰和宽大的银项圈，将新娘装扮得耀眼夺目，每一个来宾都觉得十分惊艳，争相与她合影。在贵阳星力百货人事部门工作的王婷婷就是这个特别的“苗族新娘”。

王婷婷介绍说，自己不是苗族，但从小在凯里长大，被那里的少数民族风情深深感染，加上这几年“多彩贵州”系列文化活动的举办，让她对家乡的民族风情更加迷恋。因此出嫁前，她专门请从事服装制作的姑妈为她量身定做了这套服装，“真的没想到，那天我站在酒楼门口迎宾，还有一些路过的外地游客拉着我合影，他们称赞贵州的民族服饰真是太美了。我心里乐滋滋的，居然不经意间也为宣传家乡做了那么一点点贡献，这是我结婚那天最高兴的事情!”

据了解，目前很多年轻人的婚礼都在逐渐回归传统和民俗，除了穿唐装或本地特色民族服饰结婚外，有的还专门订制古老的汉服，这些充满传统文化底蕴的中国元素受到越来越多人的追捧。

现场演唱会式婚礼

婚礼亮点：现场演唱情歌取代背景音乐

现在，很多婚礼都是通过婚庆公司来帮助实现新人的梦想，但也有完全由朋友们来策划、参与整场婚礼的，这样既新颖又省钱。

刘小姐和周先生今年1月举办的婚礼，就完全由他们的好友一手操办。据刘小姐的好友陈小姐介绍，为这场婚礼，他们开了好几次筹备会，决定以“现场演唱会”的方式来呈现婚礼的亮点。他们制定了十分详细的流程表，确定了哪个环节唱什么歌，并买来了手鼓、月牙铃等伴唱道具。“婚礼一开始，在朋友中认真挑选的声形俱佳的两男两女就站在舞台的一角，开始演唱《月亮代表我的心》，在这种浪漫的氛围中，新人走上了舞台。接着，配合介绍两人相恋故事、交换戒指、喝交杯酒等环节，又逐一演唱《今天你要嫁给我》等歌曲，现场伴唱让一对新人十分感动，而来宾们也掌声不断，感觉像在欣赏一场唯美的现场演唱会。”

奥运主题式婚礼

婚礼亮点：奥运元素淋漓展现

今年是“奥运年”，很多筑城新人则计划将奥运元素巧妙地融入婚礼过程中，个性十足又新鲜时尚。

即将于今年8月，也就是北京奥运会举办期间举行婚礼的孙先生是我市交通学校的一名体育老师，他的新娘胡小姐同样是一位体育迷，他们已经开始紧锣密鼓地筹备自己的“奥运婚礼”。“我们计划拍摄的婚纱照在运动场上取景、用‘福娃’代替鲜花迎接新娘、婚礼进行过程中传递火炬等，让那段时间一直关注奥运会比赛的所有来宾都惊喜不已。”孙先生激动地说。

他透露，很多细节都和“奥运”紧扣，譬如宾客签字，不是写在登记簿上，而是签在一个巨大的篮球上面;婚礼一开始，火炬手将象征新人真挚爱情的火炬由场外传递给每一桌的宾客，再通过伴郎、伴娘、新人双方父母的接力传递，最后交到新郎、新娘的手中，他们再共同点燃蜡烛;现场设置了5种颜色的气球，组成奥运五环的模样。总之，无论是婚礼现场布置的主题还是婚礼的各个环节，都将体现出鲜明的奥运色彩。

婚礼消费进入“创意文化时代”

近年来，许多有特色的婚礼不断出现在人们的视野中，婚礼策划创意不仅给结婚的新人留下了美好的回忆，也给婚庆市场的发展写下了重重的一笔。综合这些特色婚礼可以发现，婚庆市场在追求特色上有很大的提高，婚礼的主题风格更加多样化，一些新的技术手段不断加入其中。

同时，一个最明显的特征是，贵阳婚庆市场已经进入一个“创意文化”时代。

记者在采访中了解到，现在很多年轻人都不满意那种千篇一律的婚礼仪式，对一些以恶俗来调节现场气氛的婚礼主持人更是感到厌恶。不久前，其他一些城市婚庆协会发出了“婚礼杜绝讲荤段子”的号召，就是倡导新世纪的婚礼应该摒弃陋习，赋予更多的思想创意和文化内涵。

现在婚庆策划以注重婚庆公司特色逐渐转变到更加注重贴近新人本身的特色，以为新人专门量身定做婚礼成为新的趋势。“一场婚礼的成功是一个团队合作的结果，绝不仅仅是一个婚庆主持人的事情。赋予婚礼思想的策划才是婚礼的品质。”

在文化创意产业大行其道的今天，新式创意婚礼，更注重的是带给宾客精神和视觉的享受，而留给新人的，则是一个埋藏心底梦幻的实现。

第三篇：浅析新经济时代文化营销的产生

【论文关键词】文化营销；文化；软价值

【论文摘要】经济环境是如何改变的，社会环境又是如何改变？我们将如何定位新的经济时代？经济环境的改变将带来社会环境的改变，这代表着必然要有一个与经济环境相对应的社会环境，有需求，必然要产生供应，那么，随着经济环境和社会环境的双重作用，文化营销就产生了。

文化营销，就是利用文化要素启动市场、促进销售的方式和手段。文化营销是在经济环境和社会环境的作用下产生的，作为一个宏观理论的研究对象，文化营销的产生必然有一个相对应的宏观经济环境和社会环境，那么，研究文化营销的产生，就需要从经济和社会两个方面的环境进行研究。

一、文化营销产生的经济环境

马克思在《共产党宣言》中就预见过世界范围内商品生产和市场经济的趋势，特别指出，世界范围商品交换的趋势，包括“物质的生产如此，精神生产也如此”。正是这种趋势，导致全世界为著作权、专利权、商标创意等知识资产所有权立法进行保护，精神生产、智力劳动作为商品进入市场，不仅使律师、策划、顾问产业、经纪人、作家、艺术家等智力资产拥有者富裕起来，甚至著作权、专利权和商标等智力资产，可以依法成为股权参与剩余价值分配。智力、智慧，成为资本的时代早已到来。文化资产价值和市场经济的结合，是知识经济产生的基础。“知本家”就是知识资本的所有者。

马克思认为“资本就是创造剩余价值的价值”(《资本论》)。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还是现代营销的资本。而且在相当一些领域，文化营销资本甚至是货币资本、实物资本和土地资本的先导资本。如果没有品牌、没有现代管理理念、没有文化资本的企业，其土地资本、货币资本和实物资本，都可能变成存量资产，而原材料、机器设备等存量资产长期存量，就会成为垃圾。之所以在市场经济中有些企业的产品不能成为商品，是因为其资本不能创造剩余价值，就是缺少文化资本的先导。没有品牌，没有文化营销手段，企业的生产就是资源的浪费和资本死亡之路。

1．从大拇指经济到注意力经济

在传统经济时代，商品要产生积极的消费引导，必须遵循大拇指经济的规律，即以质量赢得顾客竖起大拇指的称赞。随着信息时代的到来，海量信息的充斥渐渐的将消费引导的作用从商品本身转移到宣传营销等经营手段，那么我们的经济时代也就从传统的大拇指经济，过度到了注意力经济。

产品主要价值体现在使用价值和附加价值，随着经济时代从大拇指经济向注意力经济转变，市场和产品本身也要相应的变化，用一个简单的公式来表示：

大拇指经济——质量把关——产品的使用价值

注意力经济——眼球至上——产品的附加价值即文化的力量

为什么一本《财富》杂志能把世界300多家的老板邀到上海，3天的广告发布就赚了1000万元？为什么一集《还珠格格》播映权卖了58万元天价，48集卖了2700多万元，10个省就可卖2亿多元？为什么雅虎、搜狐等公司几乎是一夜之间在网上形成几十亿美元的资产？“注意力经济”这一营销新概念对上述现象给予了很好的注脚。Michaelh Goahber在新著《注意力经济》中指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”，“现在金钱开始与注意力一起流动。或者更通俗地讲，在经济转型之际，原有的财富将更自然地流向新经济的持有者”，“如果金钱真能有效购买注意力，那么我们要做的就是付给你一定的钱，让你全神贯注地听讲。但若有人想获取你的注意力，他不可能依靠付钱的方式来真正获得。虽然金钱流向注意力，但注意力很难流向金钱”。注意力形成经济，争夺眼球形成竞争，这已是世界不争的理论和事实。早在1996年英特尔的前总裁葛鲁夫就提出：争夺眼球的竞争。他认为：整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰。

2．经济信息化与新经济的特征

研究新经济的特征，研究信息经济的特征，是我们考虑现代经济增长特点和方向的一个重要思路，也是文化营销作为附加软价值的意义所在。新经济的主要特征至少有三个方面：

(1)经济的软化。无论是从股市的市值还是从企业的社会影响来看，以“微软”为代表的软件制造业和以“雅虎”为代表的网络业，是新经济中的姣姣者。与钢铁和汽车为代表的工业经济相比，信息经济的特征是“软性”的，软件的研究开放和使用消费构成了信息经济的一大特征，也构成了信息经济增长的主要因素。美国新经济持续增长的结果是，其经济中软性成份比重大大提高。在国际分工深化的情况下，与其他国家特别是发展中国家相比，美国经济日益“软化”，即日益成为以生产软件、进行研究开发和提供高新技术专利为主的知识型经济，而发展中国家经济则日益“硬化”，即日益成为以生产以钢铁、原材料和耐用消费品为主的生产型经济。

(2)经济的服务化。随着生产性成份比重的相对下降，在新经济中服务业的成份不断提高。美国经济日益成为一种以服务业为主体的经济。从需求角度看，随着物质产品生产率的迅速提高，随着人的闲暇时间的增加，人们对服务业的需求不断增加。

(3)经济的无形化。工业化经济是一种看得见的经济，有形经济。但是信息经济本质上是无形的。尽管网络上的信息、电脑的硬件和软件盘片等都是可见的，但是它们的核心功能却是无形的。代表经济增长及其潜力的是技术、知识、软件、信息以及网络等。这些东西与代表工业社会的钢铁、汽车、生产流水线相比，是看不见的，无形的。由信息和高新技术主导的新经济本质上是无形经济。信息化是工业化后的新经济时代。信息化是人类经济史上又一次巨大的革命。如果说工业化的特征是机器代替了人的大部分体力劳动，那么信息化则是电脑代替了人的大部分脑力劳动，这是这场革命的本质。在信息化时代中，知识(人力资本)在经济活动与生产过程中的要素地位，超越了机器与货币(物质资本)而占

主导地位。与之对应的，在新经济时代中，软价值得到了更充分的诠释和体现而成为物质产品价值提升的新手段，因此我们可以说，经济时代的变迁呼唤着新的产品价值，呼唤着文化营销。

二、文化营销产生的社会环境

1．物质文明飞速发展

我们可以看到，全球的经济发展正处在历史最高水平，而且仍在继续上升。自1960年至今，共有超过10亿人摆脱了赤贫。这一趋势导致世界银行作出如下结论：“过去20年见证了人类历史上最迅速的减贫时期之一。”

20年来使4亿多人口脱贫的中国推动了这一成就。2000年，中国城镇居民人均可支配收入为6280元，农村居民人均纯收人为2253元。而2005年，这两个数据分别上涨到10493元和3255元。其他国家如孟加拉国虽然没有中国的高速经济增长，但也通过侧重改善卫生和教育条件的渐进式政府计划，在减贫上取得了重大进展。世界经济的急剧全球化和许多原先农业国的工业化提高了数十亿人的收入水平，尽管毫无疑问地同时带来了环境损失和社会动荡。

2．精神文明停滞不前

正是人的高尚、神圣的精神生活，把人与其他动物区别开来，正是由于人有高尚的精神需求，正义、道德、良知、价值关怀、人生意义、人性之爱、美才成为人类永恒的话题，人类精神生活世界的不断充实和拓展才成为一个时代进步的重要尺度。但是人类在相当长的历史时期内，把大量的时间更多地消耗在世俗生活层面上了，而对内在精神生活的追求则显得力不从心，甚至成为少数人的专利。随着生产力的发展，人类本应自觉地使内在精神世界更加繁荣起来，以使世俗生活世界与精神生活世界能够得到平衡发展。令人深思的是，现代人类在生产技艺和物质财富上取得的伟大进步，并没有普遍地带来精神生活世界的完美和发达。灵与肉的矛盾一直困惑着现代人。20世纪被称为是效率的世纪。科学技术方面的一系列划时代的重大发现，使科学技术真正成为第一生产力，人类历史呈现出加速发展的趋势。但是，人类社会沿着不可改变的进步趋势向前发展的同时，也为其付出了重大的代价。社会物质生活越来越丰富，而一些人在物质生活得到极大的满足后，精神却极度空虚，甚至发生畸变，“物质与精神失衡”的现象成为现代社会的严重问题。世俗物质生活世界与神圣精神生活世界的严重失衡给人类造成了严重后果。

1908年的诺贝尔文学奖获得者奥伊肯(Rudolf Euck—en，1846—1926)是一位活跃于前一个世纪之交的德国哲学家，生命哲学思潮的代表人物之一。在《生活的意义与价值》(1908)这本小册子里，他对自己所建立的精神生活的哲学做了通俗扼要的解说。奥伊肯最感忧虑的是物质成果与心灵要求之间的尖锐矛盾。他指出：人们过分专一地投身于劳作，其结果会使我们赢得了世界却失去了心灵。“现实主义文化”一方面只关心生活的外部状态，忽视内心生活，另一方面又把人封闭在狭隘的世俗范围内，与广阔的宇宙生活相隔绝，从而使现代人陷入了“社会生存情绪激奋而精神贫乏的疯狂旋涡”。

奥伊肯所要解决的问题是：如何为现代人找回失落的生活意义?他的解决方法并非直接?告诉我们这一意义在何处，而是追问我们为何会感到失落。我们比任何时代的人都更加繁忙，也享受着比任何时代更加丰裕的物质，却仍然感到失落，那就证明我们寻求、体验和评价生活的意义，感到失落或者充实。

3．精神文明和物质文明的矛盾

现在，中国社会上出现了这样几个现象，(1)大学生素质下降，精神匮乏，心理承受能力下降。(2)心理咨询业在大城市已经成为金饭碗，并被专家评议为未来最具发展潜力的职业。(3)春节联欢晚会再也无法引领春节的时尚潮流，而网络，却渐渐开始主宰人们的业余生活。

追究其原因，在于物质文明和精神文明发展的不协调所导致。现在大家有钱了，却发现不知道如何用这些钱让自己开心起来，环境变了，以前吃顿好的就开了，但是现在每天吃的都不错，人自然就贪婪了起来。社会发展越来越快，那么人的要求也越来越高，当人们自己都不知道想要什么的时候，茫然和空虚就占据的人的思想。

还是以中国为例，中国人口在15亿左右，随着中国经济的发展，随着科技的进步，生产对于人力的要求越来越小，因此，在中国全国范围内产生大量的剩余劳动力，从而出发中国社会整体的竞争机制开始运做。于是大学开始扩招，人们为了取得一份工作而拼命竞争，从学生时代开始，学习要竞争，找工作要竞争，找到了工作，为了不失业，还要竞争。所以在中国，特别是在大城市，竞争已经成了生活，物质生活水平在提高，但同时，由于精神压力大，生活节奏快，使得人们一直处在疲惫和焦虑的精神状态下。物质的富足和精神的贫穷，成为一组对立的事实，那么，我们就遇要了一个课题，是否可以用物质，用金钱去购买精神的享受，去购买开心，购买舒适，购买满足?我们也可以说，物质文明和精神文凭不能够平衡发展的社会欢迎要求产品能更多的满足精神需求，更多的加入可以造成精神满足的软价值，也就是说，社会环境呼唤着文化营销。有需求，必然要产生供应，那么，在经济环境和社会环境的双重作用下，文化营销就产生了。

第四篇：试析文化营销

试析文化营销

消费者总是生活在特定的文明气氛中的，且愈来愈分明地出现出一种文明价值取向。如消费者去麦当劳、肯德基等就餐为的是快捷时髦特性化的饮食文明；中秋节吃月饼为的是团聚喜庆的传统文明；端午节食粽子是在品历史文明等。因而，产品的深处包括着一种隐性的元素—文明。企业向消费者销售的不只仅是满足消费者物质需求的单一的产品，更是在满足消费者肉体上的需求，给消费者以文明上的享用，这就要求企业转变营销方式停止文明营销。文明营销的涵义

“普通企业做产品、一流企业做规范、超一流企业做文明”，这是企业界的行动禅。企业的文明营销是使企业同消费者联络起来的纽带，它把商品作为文明的载体，经过市场替换进入消费者的认识，在一定水平上反映了消费者对物质和肉体追求的各种文明要素，其中心在于以消费者为中心，寻求让消费者所能承受的某种价值观、或许价值观念的集协作为树立企业的基本，强调的是物质需求面前的文明外延，从而引导消费者对产品及其整个企业的认同。如李维斯牌牛仔裤为什么能吸引消费者的眼球，焕发起激烈的购置热情？现实在于李维斯是美国肉体的最好表现和诠释，是一种自在和拼搏的意味，是机遇和应战的符号。

因而，文明营销是企业从消费者的文明环境、文明价值取向和肉体文明需求动手，营建迷信的、人文的、艺术的营销环境和产品，与消费者停止买卖，促使其消费的营销管理进程，它实践上就是一个文明价值传递的进程。文明营销的实际根底

人在任何日子、空间上都是有需求的，这种需求既有物质上的需求也有肉体上的需求。文明营销的实际根底次要是马斯洛需求层次实际。美国行为学家马斯洛以为，人的需代写论文

求是有层次的，依照强度的不同可以划分为5个层次：生活的需求、平安的需求、社会的需求、受尊重的需求、自在下完成的需求。人们总是从低到高，首先满足最根本的需求，只要满足最根本的需求之后，才干开端追求次一级的需求。

依据这一实际，在营销的进程中，企业必需要理解消费者的需求，进而依据消费者的需求来制定相应的营销战略，才干在营销中打败竞争对手。在科技飞速开展的明天，人们的物质需求曾经失掉了极大的满足，人们开端追求肉体需求。文明营销就是在消费者物

质需求满足的根底上，开掘消费者的文明需求。它曾经成为21世纪企业重要的营销方式之一。文明营销对企业的重要性

（1）协助消费者认同承受企业。

文明营销所构筑的价值观向消费者传达的是一种认识和观念，它根本上不受产品更替和技术开展的影响。经过文明营销发明的这种竞争劣势可深化消费者的心，是企业开发的产品具有经久不衰的吸引力，使消费者情愿临时承受企业及其产品。

可口可乐之所以风行全球，靠的是“入乡随俗”：在可口可乐的第十四条成功经历中以为，假如想在全球范围内推销产品，千万不要把本人装扮成“漂亮的美国人”。上世纪二十年代，当罗伯特?伍德鲁夫主管全球开展战略时，他努力使可口可乐在德国成为德国代写论文

人喜欢的饮料，在法国成为法国人喜欢的饮料。这就是文明营销的魅力，它可以使企业被消费者疾速认同和承受，并把这种认同和承受临时波动上去。

（2）构建企业中心竞争才能。

施行文明营销，在产品和效劳中注入丰厚的文明外延，可以使产品在物质性与非物质性方面，即无形和有形方面区别于竞争对手，进步产品在文明方面的附加值，从而使得

企业在剧烈的竞争中获得劣势的位置。

任何企业的开展都离不开品牌文明的塑造与建立，方太的中心价值观是：产品、厂品、人品三品合一。静观方太成功的运转轨迹，俺们发现其成功并非偶尔，其良好的经济运转态势，在很大水平上得益于方太从创业之初就在较高的层面上设计了经济和文明的无机整合，并自始至终以“品牌兴厂，文明兴牌”为战略指点思想，努力塑造“产品、厂品、人品”三品合一的中心价值体系，把品牌文明和企业抽象无机地结合起来，揭开了产品和文明的价值外延。

（3）提供企业继续提高的动力。

文明营销次要任务内容是企业借助文明来完成企业营销的目的，这就要求企业将企业文明、市场文明、消费者文明联络起来，经过这种联络来满足各方面的要求。如此，社会认同的价值观、品德观、作风和风气必定感染和标准着企业的行为和开展，这样也就促进

了企业文明建立。企业文明的丰厚和开展也必将推进企业不时开展和壮大。中国安全是以中国传统文明精华为根底，以儒家文明之仁、义、礼、智、信为做人的根本原则，交融东方先进的迷信技术和古代管理经历，以专业、价值作为做事的根本原则。安全的使命是：对股东担任、对员工担任、对客户担任、对社会担任。安全正是有了如此丰厚的企业文明，才培养了昔日的开展，以及今后的不时壮大；正是营销了企业文明，才瞻望了成为国际一流的综合金融效劳集团的远大志向及目的。企业施行文明营销的形式选择

（1）纵联式文明营销形式。

传统的产品销售是消费者只要局部担任产品销售，次要精神集中于产品的设计、开发、消费，然后销售给批发商，并提供售后效劳与广告宣传等。而纵联形式则不同，他们将产品所具有的品牌和文明经过专卖店销售，企业销售的是企业产品的文明和品牌。企业要着重调查、研讨消费者情感的体验、价值的认同等文明需求，并亲密关注消费时髦、消费方式的变化趋向，洞悉与此相关的文明开展方向和脉搏，才干有的放矢，博得市场的喜爱。重点在于明白本人的产品，品牌能满足消费者哪种文明需求，与竞争对手有何文明层面的区别，从而可以使企业在营销竞争中锋芒毕露。同时，要与社会古代文明的变迁相顺应，市场定位必需具有鲜明的特性、时代性和开展性。

（2）横联式文明营销形式。

横联式营销形式是将两个或更多的产品品牌无效地组成一个联盟，一个品牌借助于另一个品牌，品牌之间互相借助，来进步品牌在消费者心目中的承受力，从而到达1+1＞2的双赢效果。结合营销次要表现为两给或多个分量级品牌之间的结合，他们在宣传或促销中往往是两种品牌彼此互不，有时又彼此独立。在文明营销的视野中，产品不只要满足消费者的物质运用要求，还要满足文明肉体的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等都需求添加文明档次、文明气味与气氛，从而树立起产品与文明需求的联络。在文明营销进程中，文明起着非常重要的作用。在一定的营销方式中，塑造一个特定的文明气氛，企业在向消费者传递文明的同时，也突出了产品的文明功能，以文明推进消费者对企业的看法，就能使企业抽象和产品在消费者心目中留下持久而又深入的印象。

（3）模块式文明营销形式。

模块式营销形式，就是将产品分红若干个模块，并将他们称之为“不可或缺模块”和“可选择模块”。然后依据不同的市场需求、文明传统、习俗习气、消费观念，使“可选择模块”与“不可或缺模块”停止充沛无效的组合，使其可以最大限制地统筹不同消费者需求，博得更多消费者的喜爱。模块式营销的中心在于，以消费者为中心，最大限制地满足消费者多样化的需求，是同一品牌在不同市场上在坚持个性的前提下发扬特性。麦当劳

和肯德基在这个方面做出了行之有效的探究，无效地将这两者结合起来，使消费者鱼和熊掌皆可兼得。

总之，文明营销曾经成为企业开展的动力所在。俺们要置信20世纪90年代的名言“明天的文明，就是今天的经济”。民族的东西、带有中国文明的东西，是最容易走入国际市场，也最容易被国际市场所认可的。俺们的企业要想冲上世界经济竞争的前台，就需求很好地自创与研讨俺们悠久的民族文明以及自创其他国度的文明，发明性地展开文明营销，提升企业的全球市场竞争才能，使其能为不同特性的消费者所承受，成为富有竞争力的国际品牌。

第五篇：浅谈营销文化

文章标题：浅谈营销文化

阅读提示]营销活动给我们的世界带来了越来越多的变化。随着营销在中国的迅速发展，不仅使我们的物质生活得到丰富，也使我们的许多赖以生存的观念和思想也自觉不自觉的产生更新。同时，营销活动也使从事营销的营销人自身也产生超出设想的变化。

这种变化，或许在开始阶段是不自觉或者不情愿的，但后

来却逐渐成为行为自身的动力。并且，这种动力渐渐改变了人们之间的关系和生存的感觉。人们或许会有点惊奇的发现：从事营销活动，使人不断调整自身，从而变得善于与人合作，身边的人们也变得可爱起来了。

营销，既是一种物的传递方式，又是一种人际交流的重要形态，就是说——营销是一种合作生存的方式。

一、营销就是与人合作

网络时代的到来，使我们正逐渐摆脱一些不合理的信息屏蔽。信息社会最了不起的是让营销者和顾客处于同一阳光之下，大家相互看得见：这样为人们平等相处提供了客观依据和现实可能。

不论是厂商还是消费者，大家在一个逐渐透明的状态下生存，其实对双方的发展十分有利。成功交易的一个重要原则就是双方的共同满意：相互认可是营销关系稳定发展的前提和基础。

1、成功的营销来自于交流

营销活动的最终效果，取决于营销者的行为与消费者期望的吻合程度。市场

并不是全然由营销者创造出来，而是营销者与消费者良好交流的成果。也就是说，市场不是单方面能力的行为后果，而是双方互动的创造。

营销者与消费者的交流程度，实际在决定着营销的效率。虽然营销策划非常重要，但如果将消费者的因素予以忽视或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一时“辉煌”，终究会受到市场的无情惩罚。

为什么中国企业的平均寿命很短暂？许多企业家过分迷恋营销策划，而不愿意与消费者的沟通和交流。事实往往是，个人的智慧与众多消费者的想法相比，显得多么幼稚！

市场不是厂商创造的！真正创造市场的只能是消费者自己！只有尽情让消费者讲话，市场才能有真正意义的运转！

企业应当建立的，是一个与消费者高效沟通的运转体制。这样的体制必须确保消费者的想法最大可能地传递到公司。像比尔?盖茨所说：企业应该建立一个数字神经系统，但这个神经系统应该与消费者的神经系统连接起来。

设想一下，如果企业的数字神经系统与消费者的神经紧密相连，那么，企业对市场的操作将变得多么简单和有效率！

2、成功的营销是与人合作的成功

我们应该看到：凭一个好脑子和几个好脑子，一个好机遇和连续的几个好机

会打天下的时代已经结束。现在的市场是消费者推动的市场，市场的操作也必须是按照消费者的节奏和感觉来进行。

单线条的市场操作模式也已经过时。市场再也不崇拜个人，而是崇拜大众。企业如果仍然寄希望与找到几个“神仙”，几个“大师”，就可以纵横天下，那简直就是在复制悲剧！

成功的营销就是与人合作的成功。企业的核心能力实际上就是与人的合作能力。企业思考的核心问题也应该是与人的合作问题。决定市场方向的是众人而非个体。虽然现在强调创建学习型企业，但我们认为企业学习的核心内容应该是学习如何与人合作。成功企业的根本标志，就是具备成功的合作能力。这种合作是全方位的。不仅体现为企业投资者资金的合作，企业高层管理者的相互合作，更主要的是与企业员工，与关系利益人，与消费者的合作。

企业实质上就是一个合作系统。合作来创造市场的系统。

二、营销就是与人共享

1、营销不仅与人共享产品，而且与人共享相互之间的良好感觉

营销者必须有与人共享的感觉与意识。共享什么？共享我们共同生存的理念、感情以及物质产品。在过去相当长的时期内，我们认为经商者仅仅是将产品介绍给大众，最多加上良好的服务而已；而今天，我们不仅要看到产品营销对营销者而言是重要的，而更重要的是通过营销，营销者不仅有事业成功的感觉，还有人生意义的寻找与获得。

营销创造的是一种新的文化。虽然它与传统的文化有千丝万缕的关系，但确实是一种新的、富有动感的文化。

营销文化的实质就是共享。这种共享以交流为基础，以产品为媒介。当营销文化培育成熟之时，产品反而退居其次——人与人的关系居于中心：人与人之间变成了一种相互的需要。

通过营销活动中人与人交流的不断深入，营销者与消费者的之间的文化意味将相互陶冶、相互感受，并产生感情。

2、营销活动使人们之间产生感情，感情促使相互依赖

现在看来，以物为中心的营销时代已经结束。我们进入的是一个全然以人为中心的营销时代。物质已经极大地丰富，而人的感情和欲望却始终显得贫乏。在感情满足的领域，资源永远是稀缺的。

在此背景下，营销的重点必然会发生转移。

营销活动中的感情作用越来越明显，也越来越重要。希望仅仅通过巨量广告投入，通过大型促销一劳永逸地解决市场问题无疑是痴人说梦。品牌战略本身没有错，但为什么往往收效甚微？是因为营销策划者经常有一个预设前提――消费者是营销领域的陌生人和门外汉。在信息时代里，所谓营销者，所谓消费者，不过是

地点和场景、舞台和灯光地变化而造成的不同罢了。固定化的理解人际关系，就会对营销产生危害。人在社会中充当的角色虽然不同，但实际的感情需求却是有许多相同之处。在消费者选择某种产品和服务时，在消费者参与促销活动的过程中，价廉物美固然不错，但对自身的尊重更让人得到认同。

无感情的营销时代已经彻底结束。营销活动成为感情交流的场所。工作中的人们或许是孤独的，但人声鼎沸的市场却能给人一种置身大众的诱惑。这或许是市场的魔力所在的一个体现。波德莱尔说过：“寄身大众，我能嗅得到人群中的香气”，这恐怕是市场迷人之所在吧。

人们究竟在市场上寻找什么？每个人都希望自己活的更好，但每个人都无法自己提供生存的所有资源。那么，人也许在一生中都处于一种交换生存资源的过程之中。而交换的最频繁场所就是市场！市场提供了相对平等、相对自由的交换气氛，相对平等、相对自由的对话场所；那么在嘈杂的人流中，营销者、消费者，透过产品与金钱的交流之外，不就可以领略到人生的许多趣味了吗？

市场究竟给人们提供了什么？市场提供了人们满足需求的许多东西。但在物质的需求之外，市场满足人的内容是越来越丰富了。“商人重利轻别离”，在过去，人们往往把商人看成是只会赚钱，不懂感情的一群人，是只想赚钱，不想真心交友的一群人；而现在，我们看到新的商人们——现代营销人已经跟传统意义上的商人有了很大不同：为生存而经商，经商过程也就是生存的过程。以前我们许多人总在想，等赚够了钱我就去干自己想做的事情，那么，我们试问：成功的营销者往往不是处于一种良好的生存状态之中吗？

三、营销体现了人自身的生存状态

1、理想的营销活动是一种人的自我发现

不可否认的是，在营销活动中，人们的交流具有了更多的创造性。对一个营销者来讲，感觉到自己所有的知识都会被激发出来并参与到营销中来。

营销人应当尽力去寻找与人沟通、与人交流、与人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式却依赖于对人自身知识的掌握程度。丰富的知识能够赢得尊重与良好的合作。消费者不喜欢无知的营销者，因为无知的营销人不可能提供有价值的帮助。知识既成了交流的条件，也成为交流的手段。

没有进入营销工作领域和刚加入营销队伍的人往往会对营销产生一定的恐惧心理，其实也是源于对自身、对他人、对社会、对产品知识的缺乏。丰富而灵活的知识能够将人的状态调整出来。

营销本身行为的特点所具备的互动性、共享性具备对人的潜能激发作用。许多平时没有的心理情绪，许多没有过的语言形式，突然之间也会在与人交流中涌现出来。面对每一个具体的消费者，要想取得营销的成功，必须具备根据具体消费者的特点来调整自己的观念、行为及感情表达方式的能力。营销者在营销过程中不仅是指在最大限度地满足消费者，而且也在不断发现正在成长的自己。

对于营销者来说，什么是“自我”？自我永远正在形成。自我不是一个固定的概念，而应是动态的概念。市场是一个交流的舞台，同时也是人们相互展示的舞台。在交流的过程中，人们相互发现，相互认识、相互理解、相互认同，从而相互影响中提升自己的生存意识和生存状态。在相互展示的过程中，人们不但发现别人，也在不断发现自己。这种交流和发现是人们在现实社会中成长的最快方式。

营销着的市场是最好的学校。人们在这所学校里不仅得到了知识、而且能够迅速应用这些知识来提高市场操作能力的同时，迅速提高自己对这个世界的理解能力、影响能力，不断发现自己，不断提高自己。

2、营销人通过营销活动实现自我展示

参与营销活动有着特殊的作用。在营销活动中，人们以产品作纽带，以交流的媒介为桥梁，最终的产品其实是人自己。与其说市场上交流的是企业的产品，还不如说是交流的是企业的人；与其说交流的是企业的形象与品牌，还不如说交流的是企业的文化和生存观念；与其说是通过营销而得到相互的利益满足，还不如说得到的是相互的价值观的认可。

营销活动是营销者实现自我展示的机会与舞台。通过营销活动，营销者可以将自己对生存的理解、对人生意义的探寻介绍和展示给人们。要将一个具体的产品给消费者介绍清楚固然不容易，但是相对而言要将自己对消费者真诚的帮助表达明白则显得更为重要。

人们总是要通过与别人进行生存状态得比较来调整自己。营销人员应该在营销活动中不仅向人们提供物质的帮助，而且应该提供生活观念的帮助。消费者对某种产品感兴趣，对某个促销活动感兴趣，实际上是对提高自己的生存感兴趣。消费者没有支持厂家、产品、品牌的责任和义务，他们有的只是对自身美好生活的追求与向往。

消费者当然希望从成功的产品、成功的人身上得到某种启示。在营销的过程中，营销者必须展示自己成功的一面。这样，对营销者而言，消费者往往对其具有一种超越产品之外的期望。这种期望表现在对营销者的形象、气质、人格的苛求。一般来讲，人们不愿意从一个失败者那里学习什么，而愿意从成功者身上发现能够给自己有启发的经验。这就要求营销人必须使自己不断得到完善。完美的产品往往需要完美的人来销售，完美的人销售的产品也更受欢迎。

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