奢侈-中国酒的未来第二版本

第一篇：奢侈-中国酒的未来第二版本

宁立新的文章版本

奢侈-中国高端白酒的未来？

作者：北京南方略宁立新

高档酒或者奢侈酒是中国白酒市场下一步发展的救命稻草吗？

这个问题其实并不突兀，而是一个迫在眉睫的、事关中国白酒市场未来健康发展的大课题，这在白酒行业就更加典型。

从全国市场来看，中低档白酒呈现萎缩局面而高档和超高档酒呈现上升趋势，已经是一个不争的事实，这个趋势主要受到这几个因素影响，比如国家产业政策的影响，作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、果酒、保健酒和软饮料等快速增长，限制并蚕食了白酒的市场份额，消费群体的减少和消费观念的转变，国企改革的影响等等。因此中低档白酒市场相对于3万多家白酒企业而言，已经不可能有更多的作为了。

另外根据有关数据显示，2004年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，特别是2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产，完成全行业61%的产量，占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税，其中前10名企业的利税总额就占到了近60%，从第11名到第100名的利税总额占26%，其余3万多家的白酒企业利税总额才占到14%，即22.25亿，分配到36000家白酒企业，每家平均利税为6万元左右，由此可见对绝大多数中小白酒企业而言，它们的日子是很艰难的。

而其中贵州茅台利税24.10亿元，同比增长40.99%，销售额增长21.20%；剑南春利税

8.76亿元，同比增长25.97%，销售额增长16.34%；全兴股份利税2.89亿元，同比增长848.94%，销售额增长-13.72%，这几家都是利税增长远远大于销售额增长，而同期销售收入排在前10位的其它白酒企业，要么销售额与利税保持同步增长，要么利税的增长远小于销售额的增长，其中近1/3出现了销售额增长而利润负增长的局面，如果从全国其它3万多家中小白酒企业来看，就与这三个公司相差更远了。那么我们不禁要问为什么这三家公司的经营状况会这么好，而其它公司却相差一大截呢？这个答案也许是业内专家人人皆知的，那就是它们的高端品牌运作的比较好，比如全兴的水井坊、天号陈等，剑南春和茅台那就更不用说了，总之一句话，高端品牌已经成为白酒市场上最大的赢家。

当然另一方面，我们也应该看到，一些中型企业还是在部分区域市场里占据了主流地位，比如安徽的高炉家酒、新疆的伊力特、河南的宋河、湖北的稻花香、河北的板城烧和衡水老白干、江苏的三沟一河等，由于中国各地市场的差异化特征比较明显，实际意义上的全国性品牌又比较少，就为区域品牌留下了不小的生存空间，而且这种情况肯定会长期存在下去，-1-04/18/201

3但是随着五粮液和茅台等大品牌的区域化运作趋势的逐步形成，比如五粮液推出“现代人”、“长三角”就是一个明显的信号，业界著名专家茅台总经理乔洪也指出：“名酒企业也会加入到区域化营销的队伍中来，名酒与地产酒在区域内的竞争将更激烈。”如果这个趋势蔓延开来，地方品牌今后的日子会越来越难过。

因此，综合来看，高档酒特别是强势品牌的高档酒将是我国酒行业的主要新出路，当然这个新出路并不是那一根中国白酒行业的救命稻草那么简单，而是一个战略性的机遇，是发展的新希望、创富的新大陆。

事实上，正是瞄准了这样的趋势和机遇，近几年几乎所有的名家大厂均热火朝天地投身到了高端市场的争夺战中，甚至只要是个酒厂就想砸锅卖铁来高端市场淘金，于是乎为求“多快好省”地在高档酒市场崭露头角，很多厂家又一次走进了“大干快上、拔苗助长、过度包装、促销大战等” 无所不用其极的大跃进式发展的泥潭，结果造成了高档白酒多如牛毛、泛滥成灾，笔者大致算了一下，零售价在80-90元/瓶（白酒）以上的所谓高档酒的牌子在去年至少也有几千个，平均每个省都不下100个。这种泥沙俱下的结果使经销商和消费者目不暇接、穷于应付，给市场造成了极大混乱，也造成了竞争日趋激烈；另一方面伴随而来的就是严重的“内容空洞外表华贵”、“传播思想简单”和“营销手段粗糙”等问题。由于这些问题的存在，消费者实在看不到所谓高档白酒与中低档酒到底有什么实质区别，又能给自己带来什么实质利益，这样它们也就不可能得到消费者的认同，其结果就可想而知了。

另外，由于高档白酒市场竞争激烈，为推销高档白酒，不少企业被迫支付巨额广告费、终端运作费用、促销费用和公关费用等开支，使企业营销费用剧增，投入产出比严重失衡，为此品牌力稍弱一些的酒厂各个痛苦不迭。

最终，大多数高档白酒的命运是，要么被迫退出市场，要么束之高阁作为摆设，要么仅仅作为内部招待酒使用等，剩下还有一部分只能在细分市场或区域市场左冲右突，以求乱中取胜，但是如果它们仍然抱着“捞一把就跑的投机心态”、“做中低档酒的传统思维”和“追求速效的战术举措”来做高端市场，结果不仅会使高端市场更加混乱，而且自己也更加难以摆脱其水深火热的窘境。时至今日，对大部分所谓高档白酒来说，确实已经陷入了进退维谷的囚徒困境，等待它们的也许只有死路一条，这也是2004年中国白酒业的最大特点。

因此，我们说这种大跃进式的高档酒运动已经走进了死胡同。

中国高档白酒市场的出路在哪里呢？2005年能否真正成为中国高档白酒溯本清源、再次获得大发展的又一个拐点？

实际上市场已经为我们回答了这个问题，这就是全兴的“水井坊”、泸州老窖的“国窖

1573”等一部分高档白酒品牌采取了超高档的奢侈酒定位，以中国传统酒文化的精髓为本，积极向国外奢侈品主要是酒类奢侈品学习他们的营销，学习他们的管理，已经取得了长足的进展，并且也迅速取得了良好的业绩和市场表现。当然传统的高档名酒如五粮液、剑南春等也表现不错，只不过二者的品牌内涵和品牌塑造策略有着较为明显的不同罢了，其中最明显的差异在于“水井坊”和“国窖1573”的定位来源于历史但又超越于传统文化的超高端定位，同时融合了国际酒类奢侈品牌的时尚化、奢侈化和国际化等方面的含量，使自己的传统文化现代化、时尚化和鲜活化，也更具有了形而上层面的内涵和品牌的延展性。从而吸引了一大批超高端的奢侈消费人群，正因为如此，它们已经成为中国白酒类奢侈品的典范。实际上它们给中国其他高端酒类企业最大的启示是，建立了清晰的、极具竞争力的品牌定位和品牌形象，真正将产品本身做成了一种身份象征和心灵共鸣的道具，为目标消费群充分烘托和演绎了高品位、享受尊贵生活的愉悦境界，就像吸金石一样，把目标消费群牢牢地吸引过来，成为它们的忠诚消费者，而这也正是高档白酒与超高档白酒的主要区别。

也正因如此，笔者坚信，随着中国奢侈消费群的快速成长，像“水井坊”这样的超高端新兴白酒类奢侈品牌今年将获得更大的发展。

由此，笔者认为摆脱高档白酒混战泥潭的最好办法就是迈向“奢侈”路线，以求使中国的酒类品牌在国内外高端市场的竞争中取得突破、取得竞争优势，当然这也是解决高档白酒大跃进的最好办法和出路。

为此，笔者进一步认为中国白酒要在奢侈品领域取得突破，最重要的关键点是，如何有效提炼中国元素，通过现代化的品味化、时尚化和国际化演绎，并战略性地进行品牌化运作。以张艺谋的电影营销为例，张艺谋就在自身个人品牌，及其电影和谋女郎等顶尖品牌塑造方面做得非常成功，究其成功的诀窍或关键要素来看，就是他及其他的团队融会贯通地运用了西方化思维，又强化了中国元素（比如中国红等），在西方代言东方，在东方代言时尚潮流和顶尖品质，并持续努力地获得国际大奖和媒体的炒作，虽然说张艺谋作为中国影视界的一个顶级品牌，其象征意义（对消费者而言就是象征消费）已经大于其体验意义（即体验观赏价值），但是总体来说张艺谋已经成为中国不可多得顶级人物，实质上就是一个奢侈品牌，今天他也真正地实现了长盛不衰，而载誉全球了。“借谋喻酒”笔者也看到了一线希望，那就是只要切实做好了上文中提到的那几个关键点的工作，并加以整合运作，中国白酒市场必将在不久的将来升起更多的奢侈明星。

为了尽快打造出中国的酒类奢侈品品牌，笔者认为还有这样几个策略和措施值得我们去思考，去实施。

第一，外观形象策略。形成外观形象上的有效识别和示差符号，如造型、色彩、图案等产品包装形象上，要传达产品本身独有的格调、档次和美感，甚至将酒类行业外的中国元素充分借鉴和完美利用，凸现出奢侈品的地位象征和联想符号价值，以满足消费者的奢侈外在化的心理，如奢侈品所代表的社会地位、身份和品位，以及与自我形象相连接的自鸣得意等心理体验；

比如说几年前酒类设计界逐渐引入了“铜雕风格”、“瓦勒纸风格”、“古钱币、中国结装饰风格”到“笔烟壶技术”、“中国剪纸风格”、“川西民居风格”等具有中国特色的元素，并相继获得成功，特别是吉祥汾酒（2002年中国文化金奖）、板城烧锅（2001、2003年世界之星）、水井坊、锦上添花（2004世界之星）、和酒等已经将中国元素的文化内涵进行了比较好的传统文化时尚表现，充分发挥了“包装就是一部半秒种的商业广告，它必需立即发挥作用，引起您的注意，或者建立起您对于一种产品的亲密感情”销售效果，因此它们都是比较成功的典范。对此笔者预计今后中国白酒产品的包装将越来越多地借鉴和吸收优秀中国元素的整合，其中包括对中国历史、人文、地域和民俗等酒行业内外各类资源和素材进行整合。

第二，崇拜策略。所谓崇拜策略是指一些区别于普通的消费行为，并在某种程度上被尊重或敬畏地对待的物品或事件，包括场所崇拜（来自中南海、麦加、伯利恒、克里姆林宫、白宫和神五从太空中带下来的象征物品等），名人崇拜，事件崇拜（比如部分体育明星等）等，一旦中国的酒类产品能够粘上崇拜色彩，那对它来说就是一笔巨大的无形财富；

第三，仪式和名人策略：奢侈品消费的仪式（如服务和品尝程序等）也是一种符号，例如，在品味芝华士的过程中，你会经过一个配绿茶、在桌面上“乒”的碰撞声等品尝仪式，从而形成了一种独具特色的消费文化（即表达某种文化意义的符号），使品牌的个性特别是奢侈的意境得到张扬；

中国人实际上更崇拜名人和权威，在酒类奢侈品的消费领域，用政商界名人、影艺明星、体育明星、著名模特等来做品牌使者或广告代言人在中国不但见效而且已蔚然成风；

以上三类打造奢侈品的途径实际上也就是为了解决“象征消费”的问题，象征消费使奢侈品消费者乐意付出高昂的代价去赢得他人的尊重和仰视，并赋予其强烈的不同凡人的归属感。

而从消费者追求奢侈品的另一个主要考量-体验消费来看，体验消费对奢侈酒品牌的打造实际上更为重要，因为“物有所值”或“物超所值”是体验出来的，没有良好的体验及其满意的结果，奢侈品牌就不会得到真正的、持久的认同和消费，奢侈品牌也就不可能创建起来的，相应地，笔者认为，“体验营销”就显得尤其重要了，具体来说，体验营销可从笔者

提出的“打造酒类奢侈品终端的新计划”来突破：

所谓打造酒类奢侈品终端的新计划，即“奢侈品终端吸金石工程”，是指对奢侈品终端注入强大的磁力，就像一个能吸金子的石头，这个石头对金子（金钱）的吸力必须大到足以将散落在茫茫人海中的潜在奢侈消费者吸引出来（实际上这些消费者是很难找的），并聚集在奢侈品终端及其奢侈品的周围，成为奢侈品品牌忠诚的消费者，这就是“奢侈品终端吸金石工程”的核心内涵。而之所以选择终端为重点来突破，是因为笔者考虑到终端对打造奢侈品是极其重要的，尤其是国际酒类奢侈品均属以终端为品牌建设和销售力提升的主要战场。一旦做好了“奢侈品终端吸金石工程”，白酒类奢侈品牌就不愁消费者不关注它、不向往它、不体验它，而一旦消费者体验了它，就会立即迷上它、拥有它、享受它，如此这般，酒类奢侈品品牌的建设自然就马到成功了。

至于终端吸金石内如此强大的磁力从哪里来呢？笔者经过反复研究和探索，认为这个吸金石实际上就是奢侈品终端分合之道，所谓奢侈品终端的分合之道就是将奢侈品终端分门别类进行准确定位和积极建设，然后将不同类型的终端再充分整合，以达到整合后的终端磁力最大化、吸金效果最优化，即2+3>5甚至>8的效果。

最后，笔者还要提到，打造奢侈品品牌还有其他一些途径，比如“小圈子营销”、“俱乐部营销”、“核心技术营销”（三星就属此类）、“体育营销”等等，不过所有这些营销策略都离不开如何有效解决“体验消费”和“象征消费”的问题，实际上也只有这两个问题解决好了，打造奢侈品特别是白酒类奢侈品牌才有希望，才有可能。

总之，笔者相信只要切实贯彻和落实“奢侈品终端吸金石工程”等“体验营销”的策略，同时做好“象征营销”的工作，打造中国白酒类奢侈品牌之路就不会遥遥无期，中国超高端白酒和洋酒在奢侈品领域的会师一定会很快到来，中国奢侈白酒就必将会有一个灿烂的未来！

第二篇：浅析中国白酒的奢侈生长

浅析中国白酒的奢侈生长

从品牌的角度看，中国白酒毫无疑问在向着奢侈品方向裸奔。五粮液八百多元一瓶，国窖1573八百多元一瓶，茅台一千多元一瓶，高端白酒进入“千元时代”，高价无错，但正在脱离其品牌所能承载的价值成为人们的议论焦点。正如名牌不是品牌，奢侈不等于奢侈品。中国白酒市场很符合国内消费市场的“从规模市场向价值市场转移”的大规律，正是这几年白酒行业要完成的任务。从竞争的角度上讲也是行业趋势。

探寻白酒行业的未来

中国白酒被政治经济企业各界认为是中国能够产生世界品牌具有世界影响力的行业，因为和茶叶丝绸陶瓷等天然的具有中国元素心智，理所当然可以代表中国。但是随着健康观念的变化，人们少喝白酒的意识增强，而且千年传承，历史让白酒厚重的同时少了一份时尚，如此看来红酒啤酒包括洋酒对白酒的冲击越来越大。早在几年前华泽掌舵吴向东就提出中国白酒时尚，年轻化和国际化的三大难题，现在来看依然没有答案。

我们一般把最近十五年的白酒市场分成三个阶段，第一个阶段就是1996年以前，正是中国计划经济向市场经济转变，白酒的需求被极大释放，行业进入飞速增长阶段，销量和规模迅速扩大。第二阶段就是1996年到2002年，消费观念的变化和需求的改变以及国家政策的影响，包括当时亚洲的经济危机，都对白酒产生了消极影响，行业进入一个盘整期。第三阶段就是02年以来到现在，宏观经济的发展，体制转变，包括营销理念的发展，资本的进入，带动整个行业迎来新的一个发展阶段。

在这个发展过程中，白酒经历了产品阶段，促销渠道阶段，现在正在向品牌阶段转移。行业的粗放经营得到很大改善，但千篇一律的新品开发以及渠道策略在提升产品结构的同时，遭遇价格陷阱，白酒越卖越贵，全国级名酒涨价，地方名酒不断跟进，区域小品牌也是盲目追捧中高端。在50亿俱乐部，30亿俱乐部，10亿俱乐部成员越来越多的同时，量价齐升的局面并没有给现代白酒行业带来更多的文化上的升华，尽管号称白酒之心的舍得与高尚生活元素的水井坊都触动了行业神经，甚至在一定程度上挑战了行业秩序，但行业活跃发展的背后仍是虚火旺盛，高端白酒的理念还不能对深入开放的中国人提供精神滋养。

同时伴随着近年来持续不断的涨价风潮以及行业发展，高端白酒已经成为了收藏家的“新宠儿”。“投资白酒，赛过黄金”、“炒酒好过炒楼”等投资理念不断被提及。在著名品牌营销专家李光斗看来，高端白酒的涨价还有更深层次的原因。他认为：“白酒在我国价格一直都不高，四大名酒也是如此。高端白酒的涨价也对应了我国酒文化的快速发展。在我国的酒文化中，社交是不能缺少酒的。随着生活水平的提高，加上炫富心理，白酒的需求和档次越来越高。”

怎样的方向才是中国白酒的未来？从价格上的不断上涨已经在客观上形成这条路径的方向，那就是白酒的奢侈品方向。并且在奢侈品价值理念的引领下，崭新打造中国白酒的当代消费文化内涵似乎是最有可能的路径。

奢侈品白酒 打造奢侈品白酒品牌，我们就要准确的认知究竟什么是奢侈品？什么是白酒？继而确定什么应该是奢侈品白酒。

在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。更多的时候奢侈品是和贵族成功人士富翁联系在一起的，是一种生活方式的标签，是一种境界的印证，那些暴得财富的人购买奢侈品来体现自己的品味往往会得到人们的嘲笑。就仿佛傅彪在《没完没了》的情形。

而且奢侈品还具有一个重要的功能，就是保值增值。洋酒名表一直保持价格的稳中有升正是这个道理。满足了人们对厚度以及境界追求的同时，还不承担贬值的忧虑，实在是高端人士的成就独享心理。

经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从牛肉、人参到奔驰车，都有可能是奢侈品。当然白酒也可以是。

什么是白酒？可能在我们这个白酒的国度也没有几个人能-全球品牌网-够深刻理解白酒的本质。我们可以从物理形态及化学过程来说，白酒是中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。又称烧酒、老白干、烧刀子等。酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。可是这样的解释能够表达我们在很多的社交宴请场合推杯换盏乐此不疲的那种液态物质吗？我想还不能够表达其本质。

英国《金融时报》评论说，在中国，“关系”是一个迷宫般的网络，外人很难窥得其中的奥秘，维护这个迷宫需要昂贵的成本，而酒是其中一项。“在中国，有一件事能让两个陌生人很快成为朋友，那就是喝酒。”听到英国著名音乐经纪人西蒙·纳贝尔发出这番感叹时，你会不会惊讶？纳贝尔曾将英国摇滚乐队“威猛”引入中国，促成30年前改革开放第一支国外乐队来华演出。他说，“在中国，酒是非常有效的沟通方式”。

外国人对中国酒文化的观察和理解可以讲入木三分，我们就会理解每天习以为常的白酒不仅仅是白酒，更是人与人之间关系的媒介。人与人之间的关系，需要表达，表达出双方的情绪，尊重友好以及合作，还要表达出主人的气质层次甚至地位，符合客人的境界档次和品味。“无酒不成席，无酒不成欢，酒逢知己千杯少”，这都是中国酒文化的社交本质。具体到“何以解忧”的独饮排解情绪调研表明在现在的高端酒水消费中的比重很小。这是锻造真正的白酒奢侈品牌必须研究的行业本质。

综合来看奢侈品白酒，就是要在独特稀缺白酒的形态上挖掘人际关系以及人内心的价值感，尽管我们还不能完整的对奢侈品白酒下一个定义，但可以确定，仅仅收藏、炫富都不以表达奢侈品白酒的全部。

外在万事俱备

奢侈品的发展按我们研究，一定要满足三个条件，其一是奢侈品消费人群的出现，这一点似乎很容易就可以证明。每年北京国际车展，最为关注的就是那些豪车是否能够卖掉，都被谁买走。国外的中国奢侈购物团新闻屡屡见诸报端，经济危机下的中国成了西方奢侈品集团的救命稻草。富一代富二代已经成为奢侈品消费的忠诚人群。同时高收入的城市白领正在成为奢侈品的中坚力量。法国巴黎百富勤公司测算，中国的中等收入阶层家庭在2010年将达1亿个，户均收入为15万元，拥有资产62万元。一亿中产家庭的生意。

中国的汽车消费也证明了这个人群的出现，消费汽车行业在09年取得了全球瞩目的成就，产销量分别达到1379万辆和1364万辆，同比增长48%和46%，我国现在已经提前成为globrand.com世界上最大的汽车生产国和消费国。今年有望突破1700辆。其中各家中高端汽车厂家成绩骄人。

其次是行业的成熟程度，只有在行业成熟，需求稳定，有一部分人开始需求更特别的产品来彰显与众不同的气质身份和价值。行业才会由规模市场向价值市场转变。

中国白酒市场正处于这一阶段，经过改革开放三十年的发展，白酒行业已经从需求型市场逐渐过渡到供大于求，竞争呈现红海状态，竞争也让优胜劣汰强者恒强。有营销人士说，能够运作白酒市场推广，几乎可以运作其他快速消费品的所有行业。白酒市场的复杂状况可见一斑。今年上市公司半年报显示，上半年白酒业绩增长强劲，白酒行业共计13家上市公司上半年实现收入257.5亿元，同比增长34%；上半年实现净利润83亿元，同比增长30.7%。其中，高度茅台酒的收入高达55.7亿元，同比增加近两成，利润率达到80.62%。五粮液高价位酒的毛利润率也高达85.4%。白酒整体市场规模在产量没有达到历史高峰的情况下，2009年产值接近2000亿。无论工艺的现代化程度，包装的精细水准，还是价格区间细分状况，促销宣传的眼花缭乱，企业的实力和规模都说明白酒行业日趋成熟。其中高端新贵洋河大曲携资本以令市场，迅猛收购双沟，打造苏酒的同时也成就了自己白酒第一股，能量惊人。

第三，是消费文化的需要。市场经济就是消费经济，消费经济的核心就是消费文化，正是这个消费文化引导着人们的各种市场消费行为。

但随着改革的深入，各种社会问题层出不穷，其中贫富差距的进一步加大，让富有阶层的各种表现都被放到社会媒体的放大镜下进行放大，被整个社会拷问。包括近日的巴比慈善晚宴引来众多富翁的参与，各界探讨富翁究竟应该怎样的方式回报社会，甚至号称慈善第一人陈光标裸捐的声明遭受各种质疑，也是问题表现之一。也就是富人们究竟应该有怎样的行为以及消费理念正在用各种方式影响着这个社会的每一个人。

尤其在竞争激烈的现代社会，人们压力越来愈大，城市拥堵房价高企环境破坏助推烦躁心理，社会需要物质的产品世界能够承载清晰的未来方向，融入更加以人为本的精神理念，让人们内心安静平衡而积极，不是更加刺激甚至激怒原有失衡心理。

在这种时候，奢侈品的消费，就需要富人们更加成熟的价值体系和理念，才能符合消费文化需求和需要。也才能够让富人们安全而和谐的融入整个社会。

正可谓时势造英雄，我们试想怎样的白酒奢侈品可以承担消费文化的这一召唤？

内在只欠芳华

3月份，一瓶1959年的茅台酒在北京拍得25万元的高价之后，到6月份这种酒的价格疯涨到了103万元。

9月5日，汾酒集团在北京“纪念巴拿马万国博览会中国白酒品牌最高奖95周年”拍卖会上，20瓶国藏汾酒以3076万元的总价拍出，其中单瓶最高拍卖价为209万元，并打破了茅台单瓶103万元的拍卖纪录。

在业内人士眼中，这仅仅是一种推广，炒作，仅仅是一种销售行为。和奢侈品无关，和价值无关。用涨价来塑造品牌成为中国白酒的固定模式，这也是白酒企业的内在的直接反应。尽管客观上反映了高端白酒的价格趋势。

为什么酒鬼酒和黄永玉大师的合作不能在现？为什么融者大成的双沟大曲要用一个光头男人的背影和女人演绎“一天可以两次”，因为我们的白酒行业还缺少内在真正的价值感。我们缺少如同芝华士骑士人生的境界，洒脱明快，我们缺少尊尼获加的那种勇往直前，我们缺少绝对伏特加那种“燃烧着的生命之水”的内心把握，我们缺少人头马“将高贵演绎到极致”的尊贵气息。所以中国白酒和中国真正的价值阶层，登山滑雪玩游艇的王石张朝阳们就有了距离。

在产品开发上，几乎是整个行业的窖藏典藏，珍酿珍品，年份。视觉推广的形式总是看到冷冷的产品本身，而没有人物没有场景，让人们找不到这些看上去高贵的宝贝恰当的位置。形式上做文章未能真正的增加奢侈品价值感，而到领袖级的茅台五粮液也不能免俗，不断地低端延伸永福酱酒，五粮家族，以及不断地涨价，迅速长大的巨人对自己的身份有时候也会感到模糊。正因为如此，水井坊高尚生活元素，舍得白酒之心才如此难得，至少是对白酒奢侈品价值的向前探索。如果茅台没有永福酱酒而是向伏特加学习推出“绝对茅台”，五粮液在把握时机成为酒王的同时推出“绝对五粮”，支撑高成就人群的内心世界，白酒格局会怎样呢？

5月8日，轩尼诗全球范围内第一座白酒庄园文君酒庄在四川邛崃亮相，同时推出零售价1500元的新品名酒。更有意思的是，在这座轩尼诗斥巨资打造的白酒庄园，轩尼诗别具匠心地做了一间酒文化博物馆，里面收集了从唐代至清代以来的民间酒器。尽管轩尼诗的文君奢侈白酒之路并不顺利，他们的这条文化之路似乎也没有什么奇特，但却是我们的映照和借鉴，他们在向内在寻求白酒奢侈品路径。

另外，前段时间，中国两名官员在酒桌上倒下，其中一人死亡，另外一人昏迷，引起了国外媒体的注意。《华尔街日报》称，在中国的公款酒席上，鱼翅、鲍鱼、海参等价格不菲的佳肴是菜单上的主角，人们拿着酒力强劲的中国白酒敬完一轮又一轮，晚上的活动可能会以去卡拉OK厅或按摩院告终。报道称，中国人每年要“喝掉”300亿公斤粮食，用在公款吃喝的费用每年高达5000亿元人民币。而作为奢侈品打造的中国高端白酒品牌又将承担怎样的角色？

所以说中国白酒正在依靠中国经济的繁荣，庞大的国内需求，少数人独享改革成果，奢侈生长。可以确定这是中国白酒在当前阶段的捷径，正如冯仑妙语“野蛮生长”。“我认 为，中国最有可能出现奢侈品品牌的领域就是白酒市场和卷烟市场，其中管制较为宽松的白酒市场更是首选。”国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德认为，“白酒与香烟，都是具备道具性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。”在不久的将来，价值市场逐渐成熟，中国白酒将告别不断涨价的奢侈生长，真正的成为白酒奢侈品牌。

第三篇：中国奢侈品牌发展研究报告

中国奢侈品牌发展研究报告

随着中国经济的快速发展，新富阶层正在形成，这一阶层的消费理念与以前发生了很大的变化，这也引发了整个社会的消费变革。其主要表现之一就是，消费者对品牌以及奢侈品的兴趣浓厚，中国也成了各种奢侈品牌的必争之地。

根据最新数据统计，中国奢侈品市场消费总额已经超过全球总量的1/4，全球近2/3的奢侈品牌已进入中国市场，2011年中国已成为全球最大的奢侈品消费大国。但据不完全统计，当今世界最有价值的100个奢侈品品牌中，中国品牌无一上榜，到目前为止，中国还没有一个世界公认的奢侈品品牌。

中国奢侈品市场消费力庞大，中国制造世界闻名，包括Prada(普拉达)、Armani(阿玛尼)、Burberry(巴宝莉)在内的世界顶级品牌均在中国有生产基地，可为什么中国没有自己的世界级奢侈品品牌呢？

相同的基因，不同的结局

从奢侈品的起源来看，中国并不缺乏所谓的奢侈品基因，古玩字画、珠宝玉器等都是中国人生活中经常出现的奢侈品。中国古代也有很多为皇室工作的手工艺人，创作过精美绝伦的艺术品，服饰作品精雕细琢，尤其是刺绣令人惊叹，凭借现代工艺都很难完成。中国在历史上也具备生产奢侈品的文化、人才、工艺基础。

既然基因相同，为什么中国本土奢侈品牌依然仍处于萌芽阶段呢？

乐雅国际总裁陆晓明分析原因指出，首先是文化层面。中国传统儒家文化崇尚中庸之道，我们常说，君子爱财，取之有道，这些道德束缚了中国人对奢侈文化的追求。历史上，新的技术、技巧、创新，都会被我们的文化称为奇技淫巧，把这些文化称为蛮夷文化，这种文化差异直到今天还存在，“奢侈”这两个字在汉语里多少有点贬义的意思。

其次是历史层面。中国手工业技艺家族传承“断代”和工匠社会地位局限性，是中国奢侈品不能传承的原因之一，而只有家族传承才能保持产品的延续和发展，只有这样的传承，工艺才能做到极致。

再有是社会层面。经济贫弱和文化弱势制约了中国奢侈品牌的发展，今天耳熟能详的国际奢侈品品牌都有一两百年的历史。其品牌诞生初期，正值蒸汽机发明引起的欧洲工业革命，而那时的中国则刚刚经受鸦片战争的蹂躏，经济基础贫弱，连年的战乱让国人疲于奔命，连温饱都成为亟待解决的问题，哪里还有欣赏或是传承奢侈品的闲情逸致？

没有雄厚经济基础的支撑，文化必然会变弱势，而弱势文化则会导致今天的中国消费者更多关注或购买国际品牌奢侈品。中国消费者在奢侈品消费上的“崇洋媚外”，从某种程度上来说是中国过去弱势文化背后产生的对本土品牌自信心不足。

时装与珠宝或将最先突破

中国如今已成为除美国之外的世界第二大经济体，人均可支配收入逐年增长，消费力极其强大。中国经济强势回归带动传统文化的回归，国人对于中国文化的自信和热爱从前几年掀起的“国学热”中便可窥见一斑。

奥运会和世博会等大型国际活动在中国的成功举办，更增强了国人对国家强盛、经济强盛带来的文化自信和认同感。中国人对自身的文化有了非常积极的判断和深刻的理解，中国消费者对基于中国文化背后产生的本土奢侈品牌就会有自信。

“皇室血统，显赫身世”“卓越品质，工匠技艺”“艺术美学，高级情感”……具备以上多重要素，中国本土奢侈品自然会出现。

陆晓明为，它一定不是国人引以为傲的白酒，也不是茶叶、工艺刺绣，而会在两个行业里面首先产生第一是时装行业，中国有一大批有志于做高级定制、高级时装的设计师；第二是珠宝行业，中国有一批非常优秀，勤勤恳恳，过去30年来一直在做中国奢侈品珠宝的人。珠宝和时装可以跨越民族、种族、宗教的限制，走向世界。

人文与技术准备同等重要

促进中国本土元素奢侈品牌的出现要做好人文和技术两手准备。要尊重手工工艺艺术，鼓励家族传承；对中华文化和文明充满自信和骄傲；坚持对工匠，设计、管理人才的培养；加上耐心、坚持和自信。

奢侈品是极具历史文化内涵的产品，最宝贵的财富不是产品质量和所谓的稀缺性，而是悠久的“根文化”以及伴随的品牌故事。当今世界知名的奢侈品都有一两百年的历史和精彩的品牌故事，中国世界级奢侈品牌的诞生并非一蹴而就。

在技术准备上，要有创新且具有个性的设计，同时也要加强培养通晓西方品牌全球策略和管理的人才。

随着中国品牌意识的进一步提高，中国高端消费者正在逐步觉醒，对中国文化的自信和认同感逐渐增强，对文化背后中国品牌的信心大增。事实上中国从来都不缺少奢侈品的文化传统，中国悠久的历史和灿烂的文化，曾在珠宝、瓷器、丝绸、羊绒、茶叶等方面，被做出深度挖掘与传承，也造就出一大批国家级的甚至是世界级的品牌。中国今天即将成为世界上最大的奢侈品消费大国，但是我们还没有自己的世界级奢侈品品牌，这是我们的遗憾，然而也潜藏着巨大的发展空间。

第四篇：浅谈中国国酒

浅谈中国国酒——茅台

文学部对外汉语0802班

夏艳

茅台有着神秘悠远的历史，茅台酒被称为中国国酒。建国以来，无数次重大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。茅台酒有着名冠世界的历史，作为世界三大蒸馏名酒之一的茅台酒，名冠四海的历史是从1915年开始的。几乎可以这样说，在此之前，古老的中国虽然有着悠远的酿酒历史，有着丰厚的酒的文化渊源，有着风格各异的众多美酒，但还没有哪一种佳酿能够冲出华夏大地，香飘环宇，并为国际社会所认同。

茅台酒之所以被称之为“国酒”，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在、深厚的酿造文化，以及历史上在我国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。亦得到人民群众在实际的生活品味和体验中的赞誉之声，因而当之无愧。

一、茅台酒的简史

历史上最早记载赤水河畔酿酒史的，为司马迁的《史记》。《史记·西南夷列传》载：公元前130多年，汉武帝刘彻饮到来自夜郎所产的名酒“枸酱”，情不自禁地赞曰：“甘美之”。以后便有了汉武帝派大将唐蒙到贵州开拓夷道，专门绕道茅台所在的仁怀的历史，有道是“汉家枸酱为何物？赚得唐蒙益部来。”茅台古称益部，而枸酱，经考证为仁怀赤水河一带生产的用水果加入粮食经发酵酿制的酒。

在中国的酿酒史上，真正完全用粮食制曲酿造的白酒始于唐宋。而赤水河畔茅台一带所产的大曲酒，就已经成为朝廷贡品。至元、明期间，具有一定规模的酿酒作坊就已经在茅台镇杨柳湾陆续兴建，值得注意的是，茅台当时的酿酒技术已开创了独具特色的“回沙”工艺。

1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”，称之“华茅”；王姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王茅”；赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。“华茅”就是现在的茅台酒的前身。1704年，“偈盛烧房”将其产酒正式定名为茅台酒。

1949年10月，开国大典前夜，茅台酒就进了中南海怀仁堂，共和国的开国元勋们以此互为敬贺。据中新社报道：开国大典当晚的开国第一宴在北京饭店举行，从厨师选择到菜单酒品都经周恩来亲自审定，主酒为茅

台。国运兴，国酒兴，当年为红军疗伤洗尘的茅台酒终于成为共和国的“开国喜酒”。

二、茅台的特色 绿色茅台

茅台酒是风格最完美的酱香型大曲酒之典型，故“酱香型”又称“茅香型”。其酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅细腻，酒体丰满醇厚，回味悠长，茅香不绝。茅台酒液纯净透明、醇馥幽郁的特点，是由酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味融合而成，现已知香气组成成分多达300余种。酒度53度。

茅台酒是目前中国白酒行业为数不多的几个已通过绿色食品认证的产品之一，拥有得天独厚的绿色的酿造环境，以及与众不同的绿色的传统酿造工艺。以此为基础，不但对其内在品质，而且对外在包装质量等方方面面，我们都提出更高的要求。这就使得茅台酒及其系列产品更加符合广大消费者“绿色、环保、健康、自然”的消费趋势和要求。人文茅台

茅台地区有2000多年的酿酒历史，早在司马迁《史记》中就有记载，明清之际，作为重要航运码头，又呈现出“秦商聚茅台，蜀盐走贵州”的盛况。1915年，茅台酒一举夺得巴拿马万国博览会金奖，留下一段“怒掷酒瓶震国威”的传奇，从此跻身世界名酒行业；新中国成立后，更因它在我国政治、外交生活中发挥了特殊作用而佳话不断，当之无愧地被誉为“国酒”。可以说，每一个细小的“侧面”都有着动人的历史故事，有着深厚的文化底蕴、文化积淀与人文价值。建国50周年之际，茅台酒因其淳厚的历史及文化内涵，被中国历史博物馆永久收藏。成为中华“文化酒”的杰出代表。科技茅台

茅台酒属于传统产品，但茅台集团历来重视科技进步。已拥有成立数十年的白酒科研所、技术中心，以及中国白酒界一流的(包括诸多国家、省评酒委员会委员)科研队伍。未来的茅台酒，工艺的科技含量要进一步加大，勾兑技术等要进一步提高。无论是产品本身，还是包装材料、防伪等，都应该广泛采用新材料、新设备、新技术，使产品无论内在外在都成为浓缩高科技的结晶，做到艺术与技术的完美统一。让人一拿起、一打开就感到高科技的魅力扑面而来，有着美的享受。

三、茅台的产地

茅台酒出产于贵州仁怀市赤水河畔茅台镇，群山环峙，形势险要，是川黔水陆交通的咽喉要地。赤水河水质纯洁清甜，含有少量矿物质，正好酿酒。

茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。30多年前我们的周总理给当时的国务院副总理方毅下达了一个任务，叫他复制茅台。据说当时方毅副总理带了一批人把茅台酒的所有流程工序和设备，甚至制酒的老师傅都带走了，连茅台酒厂的灰尘也装了一箱子带走(据说那里面有丰富的微生物，是制造茅台酒所必需的)，在附近到处找，找了50个地方，最后在遵义找到了一个山清水秀、没有工业污染的地方，把茅台酒的流程工序全部展开，用当地非常纯净的水，利用灰尘中的微生物重新制作，一共进行了9个周期、69次实验，最后直到1985年宣布失败。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒2001年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。

四、茅台的品鉴

(1)生产厂家鉴别

茅台酒厂没有和其他任何厂家联营，也没有把它的商标许可权与任何厂家共享，更没有设立过一厂、二厂和分厂等。凡是注明为联营厂、一厂、二厂，分厂生产的“茅台酒”，完全可以肯定是假的。

(2)注册商标鉴别

茅台酒全瓶贴“贵州茅台酒”注册商标，是用进口100克钢板纸印制的，500毫升容量酒瓶的商标纸规格为90毫米×125毫米。内销酒商标的图案分三部分：中间是一条从右上方到左下方的60毫米宽白色斜带，上下分别有两条黑色细线和四条黑色粗线，把红色的“贵州茅台酒”五个字夹在中间。斜带和左上角的相接处有13毫米宽的金色条，条上有“中外驰名”四个黑字。左上角为一红色色块，中间有直径为35毫米的套金色边的白圈，圈内有从上至下的环形麦穗，金色齿轮和红五角星图案。斜带和右下角的相接处有一条细金线。在右下角的红色色块上，有“中国茅台酒厂出品”八个白字，白字下有“53％VOL，500mL”的标明酒度和容量的黑字。酒瓶背面说明的规格为65毫米×85毫米并以红色套边，套边四周留有宽10毫米的白边，出厂日期为蓝色阿拉伯数字。商标印刷精美，色彩准确，切边均匀。

(3)包装材料鉴别

茅台酒的酒瓶是乳白色玻璃瓶，封口为大红色螺纹扭断式防盗铝盖，顶部有“贵州茅台酒”五个白字，瓶口无内塞。整瓶酒外包一张优质正方形皮纸，装在彩盒中：外包装彩盒用的是进口白版纸加细瓦楞。盒上字体和色泽与商标、背贴上一致。

假“茅台”的封口用深浅不同的红色胶帽，有透明无字的，也有假造“茅台”两字的，瓶盖有白色的，也有红色的。盖子也壁纹各异有黄色扭断式铝盖，也有塑料盖外套扭断式黄色铝帽的。内塞有螺旋式、带腰线、平顶等几种。外包装盒用的是不合格的劣质皮纸或其他材质。

(4)感官特点鉴别

茅台酒是用小麦制曲，经八次发酵，贮存二三年后方可出厂的。它的独特感官指标是酒液无色透明，饮时醇香回甜，没有悬浮物及沉淀，酒香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长，空杯留香持久，经久不散。假“茅台”多为用高梁酒、白干酒、配制酒等冒充的，很难具有茅台酒的色、香、味特点。

五、茅台所获荣誉

1915 巴拿马国际博览会金奖

1985 法国巴黎国际美食及旅游委员会金桂叶奖

1986 法国巴黎第十二届国际食品博览会金牌奖

1986 第十三届亚洲包装评比会亚洲之星包装奖

1987 第三届广告大会出口广告一等奖

1989 北京首届国际博览会金奖

1991 北京第二届国际博览会金奖

1992 92日本国际食品博览会金奖

1992 美国国际名酒博览会金奖

1992 香港国际食品博览会最高金奖

1993 法国波尔多国际酒展53度、43度、38度茅台酒被授予特别荣誉奖 1994 在纪念巴拿马万国博览会80周年国际名酒品评会上，茅台酒荣获纪特别金奖第一名

茅台酒获得国际金奖，成为世界名酒，偶然中蕴涵着必然，这个“必然”，就是茅台酒佳韵天成的独特风味和亘古相传的卓越品质。

茅台酒是世界三大名酒之一，已有800多年的历史。1915年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章、奖状。建国后，茅台酒又多次获奖，远销世界各地，被誉为世界名酒、“祖国之光”。

第五篇：酒业公司未来发展

未来发展

通过不断强化和完善经营体系，XX公司已步入规范化和科学化的发展轨迹。未来，公司将择优选择具有核心竞争力和品牌影响力的果酒生产商进行深化战略合作，深度挖掘区域文化精粹，突现产品文化特色，进行差异化营销，打造区域性销售品牌，最终实现区域性强势品牌。

同时，公司还将在酒类消费市场潜力较大的城市例如上海、深圳等地建立产品营销中心，不断的抢占更广阔的消费市场，提高产品市场占有率和覆盖率，实现果酒高档次、高水平、深层次市场开发。

在当地政府的大力支持下，公司将积极抓住市场机遇，探求果酒销售的创新发展策略，加速传统经营模式升级，全力打造XX地区酒类流通的品牌企业。