销策划案例分析——单选题

第一篇：销策划案例分析——单选题

销策划案例分析——单选题

一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。）

1.甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示的是:A 时间

2.在营销组合中，最基本的工具是A 产品

3.企业营销管理过程的第一个步骤是B 分析市场机会

4.在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于：B 取得的方式不同

5．资料搜集是策划活动开始后的第一项工作。资料依据其来源可分为B 内部资料与外部资料

6．营销调研过程的第一步是：A 选择调研方法

7．市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其中，现代调研主要指：B 个案调查

8．以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是：C 乱数表

9．在进行抽样调查时，常用的抽签法属于：C 分群随机抽样

10．在进行抽样调查过程中，使用判断抽样调查方法的优点主要是A 抽样偏误小

11．尼尔森公司多年来使用安装在电视机上的黑盒子检测家庭收视习惯，这种调研方法属于C 实验法

12．在企业设计的以下营销目标中，属于营销功能层次目标的是：B产品获利率达到10%

13．以下对企业营销目标的描述中，不属于定性的营销目标的是：C 持续提高企业的绿色营销形象

14．市场细分一般要通过多个步骤来完成，其中第一步是：B 权衡细分变量

15．宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是： D 消费受益因素

16．一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（D 消费受益因素）为其细分依据的。

17．一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以“作为代步工具”、“作为运动器材”、“代步工具兼运动器材”作为细分变量，该自行车厂是以

（B 地理因素）作为其细分依据的。

18．美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体，分别为她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。该服装公司是以（D 地理因素）作为其细分消费者市场的依据的。

19．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是：B.人口细分

20．某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是：

D 消费受益因素

21．某企业按照消费者进入市场的时机，将目标消费者细分为早期采用者、中期采用者、晚期采用者，该企业细分消费者市场的依据是：C 消费行为因素

22．在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的最大问题在于：C容易形成几败俱伤的局面

23．在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是：B 汽车

24．在市场覆盖策略中，采用集中性营销策略的缺点主要是：C容易形成几败俱伤的局面

25．以下各项中，根据产品利益进行定位的是：A 红双喜毛毯定位于“结婚用品”

26．在市场定位方法中，有一种方法是使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来实现差别来定位，这种定位方法是指：B 根据产品使用场合定位

27．市场定位过程的第一步是：D 纠正与市场定位不一致的形象

28．奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是：A根据产品实体的属性定位

29．美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于：C 特色定位

30．产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于（）。

B 定位过窄

31．香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于：A 市场渗透战略

32．香水制造商说服男士使用香水，这在市场营销中属于：A 市场渗透战略

33．企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于：B 侧翼防御

34．市场保护者保护阵地最有效的途径是：A 追随

35．企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种市场防御策略是：B 侧翼防御

36．企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御策略是：B 侧翼防御

37．市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略是：A 先发制人防御

38．在市场营销中，当市场挑战者拥有优于竞争对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用（C 游记进攻）战略。

39．市场补缺者的主要战略是：D 水平多元化战略

40．消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，这叫作：A 核心产品

41．一般而言，新产品策划的过程，可以分为：B 营销目标策划和产品推广策划

42．新产品开发策划的第一步是：C 市场分析

43．在新产品开发过程中，产品说明书的编写一般是在（B 商业分析）阶段进行。

44．在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是：D产品组合的关联性

45．雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300多个。那么雅芳公司产品组合的宽度是：A 1300左右

46．米其林公司有三条产品线：轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合的（B 宽度）是3。

47某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为：B 产品线延伸策略

48产品价格的高低，最终取决于：D 竞争对手的价格

49在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是：B竞争对手的产品价格

50在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格 最低限的因素是：C 消费者的需求

51企业管理部门在为某一产品制定价格时，至少要包括该产品在一定水平下生产所用的A 固定成本

52满意价格策略又称为：C 薄利多销策略

53零售企业普遍采用的定价方法是：D 需求差异定价法

54农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为1元，而在旅游景点的价格为3元，在旅游景点的这种定价方法是：A 成本加成定价法

55同质产品市场最常用的定价方法是D 需求差异定价法

56某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照低价格把同一型号汽车卖给顾客B。这种定价策略是：C 产品部位差别定价

57在进行产品定价时，企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格，这种定价策略是：A 整数定价策略

58营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种渠道系统属于：B 水平营销渠道

59一个分销渠道的层次至少为：A 0层

60营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为：C 水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道

61在分销渠道的多种形态中，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种营销渠道为：B 垂直营销渠道

62以下促销手段中，属于人员推销的是：B 赠送优惠券

63在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品成熟期，（C 人员推销）促销工具的作用尤为突出。

64进行促销策划的第一步是：D 促销效果评估

65在促销活动中，促销期限的长短取决于： B 促销活动的成本

66以下各项中，不属于促销策划活动中事前评估需要测定的内容的是C 品牌知名度的提升情况

67利用目标任务法来制定促销预算，其缺点在于 C 不能很好地保证中长期促销计划的顺利执行

68以下各项中，不属于广告表现策略范畴的是 D 进行广告制作

69在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是指目标受众在指定时间段内至少接触过一次广告的个体数目，这一项指标是：A平均接触频次70在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是用来说明广告诉求到达目标受众的平均次数，这一项指标是B 媒介到达率

71在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的评判标准，这一项指标是：A平均接触频次

72公共关系策划的程序中，第一步要解决的问题是C 选择活动时机

73蒙牛集团赞助“同一首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于B 维系型公关活动

74公共关系活动实施方式是根据组织的（）来选择的。A 公关主题

75公共关系策划效果评估分为四个阶段，其中第一个阶段是（）。C 分析资料，评估成果

76以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是（）。B 营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变

77在企业的营销中，（）是最为关键，也是最不确定的。C 销售收入预算

78以下各项中，不属于公司营销预算的是（）。C 销售成本预算

79营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于行政后期费用预算的是（）。B 促销费用

80营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（）。D 顾客投诉处理费用

81一个企业营销预算制定的出发点是（）。B 市场需求

82零基预算的起点是（）。A 拟定预算方案

83在营销预算调整的几种方法中，即时预算调整与自动预算调整的区别在于（）。B前者是预算程序的实时反应，后者强调的是对预算前提进行即时审核 84营销绩效评估最主要的内容是（）。A 经营指标

85请从以下各项中选出表述错误的选项。（）。A 市场占有率并非越高越好

86以下各项中，不属于评估一个企业的是否具有开拓与创新性的指标的选项是（）。C 丢失的用户数

87按照采用手段的不同来划分营销控制的类型，可以分为（）。C 直接控制和间接控制

88．以下各项营销控制手段中，起着更正性控制作用的是（）。C 工作程序

89．以下各项营销控制手段中，起着预先控制作用的是（）。D 审计制度

90．以下各项营销控制手段中，起着事后控制作用的是（）。C 人员的招聘

91以下各项营销控制手段中，起着过程控制作用的是（）B 企业危机公关

第二篇：广告策划案例分析

农夫山泉广告策划书

2018年4月22日星期日

目录

一、前言..........................................................................................................................................1

二、市场分析..................................................................................................................................2

1.营销环境分析：...................................................................................................................2 2.消费者分析：.......................................................................................................................2 3.产品分析：...........................................................................................................................3 4.企业和竞争对手分析：.......................................................................................................3 5.企业与竞争对手的广告分析：...........................................................................................4

三、广告策略..................................................................................................................................4

1.目标策略：...........................................................................................................................4 2.定位策略 ：...........................................................................................................................4 3.媒体选择：...........................................................................................................................5 4.诉求策略：...........................................................................................................................5

四、广告战略规划..........................................................................................................................5

1．战略思路：.........................................................................................................................5 2.战略步骤：...........................................................................................................................5 3.战略部署：...........................................................................................................................5 4.品牌形象定位：...................................................................................................................5 5.产品功能定位：...................................................................................................................5 6.核心产品三层次：...............................................................................................................5

五、营销策略分析..........................................................................................................................6

1.品牌理念：...........................................................................................................................6 2.品牌基础：...........................................................................................................................6 3.营销理念：...........................................................................................................................6

六、广告计划..................................................................................................................................6

1.广告的目标：.......................................................................................................................6 2.广告的时间：.......................................................................................................................6 3.广告发布计划：...................................................................................................................6 4.广告的诉求对象：...............................................................................................................6 5.广告的诉求重点：...............................................................................................................6 6.广告的表现：.......................................................................................................................6 7.广告媒介计划：...................................................................................................................7 8.广告预算：...........................................................................................................................7

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一、前言

农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线

工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水

资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

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二、市场分析

1.营销环境分析：

饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。

由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。

近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿

2.消费者分析：

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，最容易接受

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新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。

由于消费者只接受简单而有限的信息；因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化；而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

3.产品分析：

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。

农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。

4.企业和竞争对手分析：

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主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转；

乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。

5.企业与竞争对手的广告分析：

娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。

乐百氏的经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百氏纯净水，27层净化！纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。

就对比两者而言，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记住就行。所以久而久之，乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高，但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。

三、广告策略

1.目标策略：

通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；在更换新包装的同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度

2.定位策略 ：

农夫山泉定位于大众品牌，以中青年为诉求对象。力求在消费者中树立“最天然水”品牌形象

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3.媒体选择： 电视、网络

4.诉求策略：

农夫山泉广告最要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象

四、广告战略规划

1．战略思路：

①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。②大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。

③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2.战略步骤：

树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品 牌，做世界的绿色健康产业龙头。

3.战略部署：

以某些大城市重点市场，如北京、上海，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

4.品牌形象定位： 健康、活力与高尚品味！5.产品功能定位： 富含天然矿物质。

6.核心产品三层次：

第一解渴；第二提供人体所需的各种微量元素。7.消费人群定位：适合各年龄层次的人群。

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五、营销策略分析

1.品牌理念：

出售水，同时出售健康，给您好身体 2.品牌基础：

不仅满足生了基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.营销理念：

以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

六、广告计划

1.广告的目标：

维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中 的地位，并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场 2.广告的时间： 30秒至1分钟 3.广告发布计划：

4月中旬展开全面的电视、网络宣传，同时在超市、商店开展促销活动；5月结束本次宣传

4.广告的诉求对象：

农夫山泉的忠实消费者和潜在客户 5.广告的诉求重点：

旨在传达农夫山泉虽换了新包装新水源地，但品质不变、信念不变的承诺；并重申农夫山泉固有的三大理念和“农夫山泉有点甜”“好水喝出健康来”等品牌形象

6.广告的表现：

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（1）主题重申理念，以达到获取消费者的认可及坚定消费者的信任的效果（2）创意 ：

提出农夫山泉“好水喝出健康来”的老品牌概念；

打出新老包装的对比，并提出口号“新包装新体验，老品质老承诺”； 通过影像资料和声音介绍，重申农夫山泉的三大理念；

最后将农夫山泉水的现有种类全部摆出，并再次声明老概念——“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来”。

7.广告媒介计划：

电视：全国性（如CCTV）、地方性电视台（如四川卫视）网络：各大门户网站、视频网站、P2P广告窗 8.广告预算：

电视广告费用：4000万

网络宣传费用：200万 其他活动所需要费用：100万

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评价：

1997年5月，农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场，他在静安寺附近敲开一户居民家的房门，请他们全家品尝农夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脱口而出：＂有点甜！＂这就是＂农夫山泉有点甜＂的由来。

在这之前，农夫山泉早已策划好广告语，一句是＂千岛湖源头活水＂，专门针对上海人喝的黄浦江江河尾水（上海自来水厂取水口就在黄浦江杨浦大桥边）。另一句是＂好水喝出健康来＂。

1997年农夫山泉用这三句广告语在上海试销之后，又专门做了一个消费者调研，结果＂农夫山泉有点甜＂在消费者记忆度调研中遥遥领先。

1998年农夫山泉在全国正式上市，正式启用＂农夫山泉有点甜＂为主广告语。

广告语对建立一个品牌至关重要。但是我们在策划广告语的时候往往是理性思维、逻辑推理。上海人爱旅游，很多上海人都到过千岛湖，对千岛湖清澈见底印象深刻，官方数据是水深能见度达10米，而上海又恰好位于黄浦江出海口，所以用＂千岛湖源头活水＂来打击＂黄浦江江河尾水＂，谁知小朋友童言无忌，一句＂有点甜＂让这些所谓的品牌管理者尽折腰。＂农夫山泉有点甜＂也因此入选20世纪中国最有影响力的10大广告语之一。

这个广告策划，虽然包含了几大基本要素，但是内容过于简单，只写出了投放广告的地点与时间长短，连广告文案都没有，所以没有什么可实施性，但其市场分析很到位，比较完善。

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第三篇：广告策划 案例分析

论软广告与硬广告

何谓软广告？软广告，顾名思义，它是相对于硬性广告而言，它不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提高企业或者产品品牌的知名度和美誉度，从而促进企业销售的一种广告形式。下面以麦当劳为例，分析一下软广告与硬广告之间的关系。

近期，麦当劳和新浪微博合作，开展了“舔着圆筒看世界”的活动，麦当劳倡导：做回孩子多快乐，尽情释放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，发现世界有不一样的快乐，而且发表童心宣言的人还可以免费到全国各实体店兑换一个迷你圆筒。据了解，此次活动进行得风风火火，已经有超过百万的人在新浪微博上发表他们的童心宣言，而且麦当劳实体店的销售量也大大增加。麦当劳这招真厉害，用“做回孩子多快乐”这个软广告来提高品牌的美誉度不说，这次活动既满足了消费者的现实需求，肚子饿了可以吃圆筒，又满足了消费者的心理需求，做回孩子多快乐，消费者吃的不是圆筒，吃的是一份快乐，一份做回孩子的快乐，而且通过吸引大量的消费者到实体店兑换圆筒，从而带出其它产品的销售，可谓是一箭双雕阿。这是麦当劳利用公益活动成功的打了一次软广告，我们再来看一下麦当劳比较经典的一些硬广告案例。

第四篇：0331案例分析策划

案例分析策划

职场故事：

达尼尔是一家商场新招聘的笔记本电脑销售员。尽管达尼尔的业务还不是很熟练，但他认真热情的工作态度，得到了大家的一致好评。

一天，达尼尔在销售笔记本电脑时，一时大意，把一台价值两万元的笔记本电脑，以一万元的价格卖给了一位顾客。等达尼尔发现后，他非常着急，不知该怎么办。有同事帮达尼尔出谋划策，告诉他，他完全可以向那位顾客追回一万元。如果不希望因为追款引起太多的事，他还可以自己筹齐一万元悄悄地入账，这样，就可以神不知鬼不觉地了结这件事。可是达尼尔觉得不妥，他决定到经理那里去承认错误。同事听后大吃一惊：“你疯了，达尼尔。那样你肯定会被辞退的！”达尼尔仍然坚持自己的决定。

在下班之前，达尼尔手拿一个信封来到经理的办公室。“对不起，经理，今天我犯了一个很严重的错误，让公司遭受了一万元的损失。我为我的错误感到羞耻。这一万元是我这几年的存款，请您收下，希望能弥补一下公司的损失。如果您要因此开除我，我不会有任何怨言的。”

经理听后问达尼尔：“你真的打算用自己的钱填补那一万元的亏空？”

“是的，经理。”达尼尔说，“虽然我可以按照顾客留下的联系方式找到顾客让他付这笔钱，但为什么要去找他呢？是我把两种笔记本电脑弄错了，这完全是我的错，我对这个失误付有全部的责任。而且，这样做还会影响商场的声誉。”

达尼尔勇于担当，并敢于负责的举动深深感动了经理。他没有像其他人所想的那样开除达尼尔，而是给了达尼尔更大的发展空间。

参考思路：

在一个组织里，组织就像一台大机器，每一个人都是机器上的一个齿轮，任何一个齿轮的松动都会影响其他齿轮的正常运转，进而影响到整个机器的效率。总之，责任就是做好社会或组织赋予你的一切有意义的事情。只有那些勇于为社会、为组织负责的人才有可能做成一番大事业。

写作要求：

请根据自己对本期职场故事主题的理解和提炼，并结合自己的工作实际案例，进行议论或叙述，字数300——500。注意：要有具体的工作案例。

第五篇：经典文案策划案例分析

经典文案策划案例分析

第一章 广告策划篇1

案例1 “一语双关，巧妙定位”1

案例2 “真人现身说法，创意构思深刻”7

第二章 营销战略策划篇26

案例1 “成本依然领先，天天平价不在”26

案例2 解读“国窖1573”和水井坊的营销战略40 案例3吉利汽车战略转型的两难47

第三章目标市场战略策划篇54

案例1 “市场细分明确，品牌后来居上”54

案例2 精确细分，动感地带赢得新一代60

第四章 品牌营销策划篇73

案例1 “醉翁之意不在咖啡，而在情境体验”73 案例2 “中搜”迷失搜索王国85

案例3 “茅台”品牌神话解析97

案例4 蒙牛为了品牌需要搭上肯德基101

第五章 产品策划篇111

案例1 华龙面产品组合策略分析111

案例2 润妍退市，宝洁无奈119

第六章 价格策划篇137

案例1美的空调价格分析137

案例2定价之误虚骄之误，五谷道场失败的前车之鉴145 案例3定价策略：iPhone现象揭示策略失当的危险154

第七章 渠道策划篇161

案例1联想渠道管理进入新时代，集成分销再造渠道161 案例2 格力渠道联营体的珍珑棋局180

案例3 格力与国美的合作与冲突186

第八章 促销策划篇193

案例1 新京报，促销的遗憾193

案例2 情人节促销案例分析203

案例3 可口可乐与联想的联合促销210

第九章 整合营销策划篇220

案例1“蒙牛酸酸乳超级女声”整合传播纪录220 案例2 名人PDA整合传播案例解析226

案例3荣威750开启中国品位轿车之路238

第十章 营销创新策划篇248

案例1利郎“简约而不简单”的创新营销248

案例2 透视才子男装2007体验式营销之旅254 案例3 伊利金典博客营销案例264

参考文献272

参考网站273