第一篇：整合营销传播计划大纲
整合营销传播计划大纲
（IntegratedMarketingCommunications PlanOutline）实施备忘录
内容
实施概述
Ⅰ.形势分析
A.市场
1.业界情况
2.产品种类情况
3.趋势
B.竞争
1.初级竞争
2.二级竞争
3.一般竞争
4.销售与市场份额
5.推广支出与广告份额
C.企业情况
1.背景
2.销售/市场份额
3.推广支出/广告份额
4.产品记录分析
5.品牌与定位形象
D.现有顾客/潜在顾客
1.现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态
2.购买记录
3.人口统计/地理
4.消费心态
Ⅱ.市场细分——数据库分析
A.初级目标市场——忠诚用户
1.识别消费者的品牌网络——消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。
a.对某一类产品的感觉
b.消费者如何购买、使用该品牌
c.对该类产品和品牌的消费心态、态度
d.对品牌背后的企业的感觉
e.购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）
2.明确顾客的品牌联络
a.当顾客需要产品时他们处于什么位置？
b.他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？
c.该品牌在什么时候对他们最具优势？
B.二级目标市场——竞争对手的用户
1.识别品牌网络
2.明确品牌网络
C.三级目标市场
1.识别品牌网络
2.明确品牌网络
Ⅲ.营销目标
A.初级目标市场
1.维持使用
2.形成使用（顾客份额）
3.品牌网络与行为目标
B.二级目标市场
1.引发尝试
2.形成一定的量
3.建立品牌的忠诚
4.品牌网络与行为目标
D.三级目标市场
1.建立品牌忠诚
2.品牌网络与行为目标
Ⅳ.传播目标与战略
A.B.C.D.E.明确传播针对的主要目标受众 明确整体产品定位与个性 明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点 明确关键顾客利益与主要销售讯息 明确附加值任务营销目标
Ⅴ.营销战略
A.识别目标市场极其需求
B.为各目标市场制定最佳营销组合1.产品/服务组合2.分销战略/地理分布
3.定价战略
4.根据接触点分析制定传播战略
a.b.人员销售 广告
c.d.e.f.销售推广 直接营销 公共关系活动/企业识别/赞助活动 销售、包装及辅助活动
Ⅵ.广告方案
A． 广告目标
B． 创意战略
1.广告任务
2.创意目标
3.讯息战略
a.b.c.d.e.f.g.h.i.产品概念 目标受众 公认的消费信念 关键销售观念（USP）许诺支持 口气/举止 预期消费者反应 战略调整 法定因素
C.媒介计划（根据接触点分析）
1.媒介目标
a.目标受众
b.地理分布
c.季节分布
d.到达率、频次及持续性目标
e.排期/资金目标
2.媒介战略
a.媒介组合与媒介类型
（1）战略
（2）说明
b.媒介形式与细分类型
（1）战略
（2）说明
c.媒介购买因素
（1）地理分布
（2）季节分布
（3）排期与持续性
（4）到达率与频次
（5）说明
3.媒介战术——媒介载体
a.广播、电视
（1）电视
（a）电视网
（b）独立电视台
（c）有线
（2）广播
(a)广播网
(b)独立电台
b.印刷
（1）报纸
（a）日报
（b）周报
（2）杂志
（a）消费者杂志
ⅰ.普通消费者杂志
ⅱ.特制杂志
(c)贸易杂志
c.直邮
（1）销售函件
（2）公告
c.户外
（1）路牌
（2）交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等）
（3）体育场馆/体育场馆招牌
（4）招贴/横幅
d.互动媒介
（1）网站
（2）互联网广告横幅
（3）CD-ROMs
（4）电脑亭
e.辅助媒介
（1）名录
（a）黄页
（b）专业出版物
（2）电影/大屏幕
（3）礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）
4.媒介战术——媒介排期
a.媒介排期
b.讯息效益分析
c.成本效益分析
d.说明
e.流程图
Ⅵ.销售推广芳案
A.贸易推广
1.推式推广目标
2.推式推广战略
3.推式推广战术
a.贸易展览/展示会
b.贸易津贴
c.联合广告
d.经销商奖励
e.经销商竞赛/抽奖
4.说明
5.支付款项
Ⅶ.直接营销方案
A.B.C.目标 战略 战术
1.数据库营销
a.商业回执卡
b.免费电话号码
c.网站
2.直接反应
a.杂志广告
b.信息式广告
c.网站
3.直接销售
a.互联网营销
b.目录销售
c.电视购物
D.说明
E.支付款项（成本证明）Ⅷ.公共关系方案
A.B.C.公关目标 公关战略 公关战术
1.宣传
a.新闻发布
b.媒介工具
c.公告
2.事件营销
a.特别活动
b.赞助
3.企业传播
a.年度报告
b.新闻简报
c.网站
D.说明
E.支付款项（成本证明）Ⅸ.销售方案
A.目标
B.战略
C.战术
1.企业识别与品牌
a.b.标志 文具
2.包装
3.辅助材料
a.b.a.b.手册 目录 售点陈列 店内促销（招贴、纸串符等）4.售点
D.说明
E.支付款项（成本证明）Ⅹ.行动计划
A.财务分析
1.需求预报
2.贡献分析
B.战役预算
1.预算因素
2.预算分配方法
3.品种——项目预算
C.制作
1.关键问题
2.库存水平
3.媒介时间安排
D.实施战略
Ⅺ.评估与控制
A.B.C.事前测试/事后测试 监督与控制 顾客反馈/数据库建立 Ⅻ.附录
第二篇：营销计划大纲A
营销计划大纲A
日期：
公司名称：
品牌或服务项目：
一概述
A形式分析概述
B营销目标概述
C营销战略概述
D预算概述
二形势分析
A行业状况
1行业和公司来务定义
2行来发展史
a技术进步
b发展趋势
3业内发展模式
a需求曲线
b人均消费量
c成长潜力
4行来特点
a分销模式和传统渠道
b业内规章与管理制度
c典型促销活动
d地理特征
e利润模式
B公司
1历史简要介绍
2业务范围
3目前规模、成找情况、利润状况 4声誉
5在不同领域的竞争力
a优势
b劣势
C产品｜服务
1产品描述
a发展与历史沿革
b 产品在生命周期所处的阶段
（1）导入期
（2）成长期
（3）成熟期
（4）衰退期
c品质因素
d设计因素
e商品划分
（1）消费者商品或工来商品
（2）耐用商品｜非耐用商品｜服务
（3）方便商品、大件商品或特制品
（4）包装商品、硬商品、软商品、服务 f包装
g价格结构
h用途
（1）基本的（2）二级的（3）潜在的i形象与声誉
j产品｜服务强势
k产品｜服务弱势
2产品销售特点
a差别因素
（1）观领上的、非观念上的或感觉上的（2）专卖、非专卖
b在顾客心目中的地位
c优势、劣势（顾客感觉）
3产品研发
a技术突破
b预期改进
c技术或服务问题
4销售记录
a销售及销售成本
（1）按产品｜服务计算
（2）按款式｜型号计算
（3）按地区计算
（4）按市场计算
b同一因素的利润记录
5市场份额
a按市场计算的行业销售
b发货币和件数计算的市场份额
c市场潜力和趋势
D市场
1市场界定与市场位置
a确认的市场细分
(1)过去的(2)潜在的b市场需求、欲望
c市场特征
（1）地理
（2）人口统计
（3）消费心态
（4）行为
d典型购买模式
（1）购买模式
（2）重度用户｜轻度用户
（3）购买频率
e对市场的购买影响力
2本公司顾客界定
a在、边去和未来
b特征
（1）与其余市场共有的特征
（2）本公司顾客特有的特征
c他们喜欢本公司产品的哪些因素 d不喜欢哪些因素
3消费者述求
a以往广告的述求
（1）哪些有效
（2）哪些无效、什么原因
b将来可能的诉求
4市场与顾客调查研究结果
E竞争状况
1界定竞争对手
a主要竞争对手
b次要竞争对手
c产品｜服务描述
d竞争对手的成长与规模
e竞争对手拥有的市场份额
2竞争对手的实力
a产品质量
b销售特点
c价格、分销、促销
3竞争对手的弱点
a产品特点
b消费者态度
c价格、分销、促销
4竟争对手的营销活动
a产品定位
b定价战略
c分销
d销售力量
e广告宣传
f估计预算
F分销战略
采用的流通网络类型
a发展史
b趋势
2分销完成情况评估
3与分销渠道成员共同评估与描述 4与分销渠道成员促销关系
a贸易广告和津贴
b联合广告
c经销商或中间商使用促销的情况 d售点陈列、宣传材料
e经销商激励活动
5分销体系的优势、劣势
6与分销相关的机遇｜威胁
G定价政策
1价格记录
a趋势
b可行性
c竞争
2以往的价格目标和战略
a管理层态度
b购买者态度
c分销渠道态度
3与定价相关的机遇｜威胁
H传播战略
1过去的促销方针
a人员销售与非人员销售
（1）销售力量使用情况
（2）广告、公共关系、销售推广使用情况 b过去方针的成败之处
2销售力量
a规模
b范畴
c能力｜培训
d单位销售成本
3广告活动
a成败
b战略、主题、广告活动、运用的媒介 c诉求、定位等
d支出
（1）以往预算
（2）资金分配方法
（3）竞争对手的预算
（4）趋势
4与传播相关的机遇与威胁
I环境因素
1经济
a目前经济状况
b商业展望与经济预测
2政治形势
3社会问题
4技术影响
J企业目标和战略
1利润
a销售收入
b降低成本
2投资回报
3股票价格
4股东资产
5社会形象
6新产品开发
7技术领先情况
8兼并｜收买
9企来整体业务
K潜在营销问题
L潜在营销机会
三 营销目标
A市场需求目标
1满足市场需求的目标
2满足社会需求的目标
3满足企业需求的目标
B销售目标
1销售量
a金额
b单位
c地区
d市场
2市场份额
3分销扩展
4其他
四营销战略
A总全营销战略
1定位战略
2产品差别化战略
3价格｜质量差别化战略
4任务营销战略
B具体市场战略
1目标市场A
a产品
b价格
c分销
d传播
（1）
（2）
（3）
（4）人员销售 广告 直复营销 销售推广
（5）公共关系
2目标市场B
a产品
b价格
c分销
d传播
（1）人员销售
（2）广告
（3）直复营销
（4）销售推广
（5）公共关系
五行动文案（战术）
A产品计划
B定价计划
C分销计划
D传播计划
1销售计划
2广告计划
3直复营销计划
4销售推广计划
E任务营销计划
F互动计划
六评估、回顾与控制
A组织结构
B回顾与评估的方法
C互动监控
七营销预算
A资金分配方法
B营销成本分解
1新产品研究
2销售调查
3销售支出
4广告、直复营销、销售推广、公共关系
八附件
A销售报告
B市场调研报告
C日报或杂志复印件
D其他支持性文件
第三篇：营销计划大纲
营销计划大纲
一、执行概要
计划方案大纲重点概要性地强调当前的情境、目标、战略、主要的行动项目和财务预期。
二、情境分析
A、产品大类/竞争对手分析
B、产品大类分析
1、总体市场因素
a、产品大类的规模
b、产品大类的增长
c、产品生命周期阶段
d、销售周期
e、季节性
f、利润
2、产品大类因素
a、新进入者的威胁和现有企业的威胁
b、买方的争价实力
c、供应商的争价实力
d、替代品的压力
e、产品大类的潜能
f、产品大类当前的竞争对手
3、环境因素
a、技术的b、政治的c、经济的d、制度的e、社会的C、公司与竞争对手分析
1、产品属性矩阵
2、目标
3、战略
4、营销组合5、利润
6、价值链
7、差异化优势/资源分析
a、构思与设计新产品的能力
b、生产和制造或交付服务的能力
c、营销能力/上市能力
d、财务能力/融资能力
e、管理能力
f、在产品大类中获得成功的意愿
8、预期的未来战略
D、顾客分析
1、谁是顾客？
2、他们买什么，如何使用？
3、他们去哪里买？
4、什么时候买？
5、他们如何选择？
6、他们为什么会偏好某种产品？
7、他们会对市场项目做出怎样的反应？
8、他们会购买吗?
9、顾客的长期价值
10、市场细分
E、计划的假设性
1、市场潜力
2、产品大类和产品销售预测
3、其他假设
三、目标
A、公司目标（如果适当）
B、部门目标（如果适当）
C、营销目标
1、数量和利润
2、时限
3、附属目标（如品牌权益、顾客和新产品）
4、项目（市场组合）
四、产品或品牌战略
A、顾客目标
B、竞争对手目标
C、产品与服务属性
D、核心战略
1、价值主张
2、产品定位
五、支持营销项目
A、整合营销沟通计划
B、广告
C、促销
D、销售
E、价格
F、渠道
G、顾客管理活动
H、网站
I、营销调研
J、伙伴关系与合资企业
六、财务文件
A、预算
B、备考报表
七、监控
A、营销测量指标
B、二手数据
C、一手数据
八、权变计划
第四篇：营销思路计划大纲
进口红酒营销思路计划大纲
一、XXX食品葡萄酒经营环境分析
1、优势
（1）上市企业、山东食品龙头企业；
（2）拥有多种经营项目，进出口具有一定实力；
（3）拥有强大社会背景与社会资源；
（4）具有强大资金实力；
（5）企业具有成功管理模式与经营理念；
（6）集团获得诸多殊荣，企业社会形象良好；
（7）集团极具天然优势从种值、生产、深加工特提供优质产品有力保障；
2、劣势
（1）葡萄酒入门较晚，暂不能形成有效的竞争力；
（2）无自主知识产权的品牌产品；
（3）舶来品产品品牌众多不易很快让消费者接受；
（4）进口产品门槛低，竞争力不明显；
（5）市场扎乱品牌纷纭众多，竞争激烈；
3、机会
（1）消费者对产品品牌、质量、信誉逐步关注与重视；
（2）进口葡萄酒市场逐年上升；
（3）消费者对产区、年份、口味、价位尚不了解处于认知阶段；
（4）国内暂无龙头企业；
（5）进口葡萄酒市场营销正处初级阶段大都以传统渠道为主（三种：
代理制、团购、直营）
4、威胁
（1）进口葡萄酒市场潜能巨大，进入竞争者越来越多，竞争程度加
剧；
（2）公司暂无现有渠道与成功经营模式和管理经验；
综上所述，如何充分利用集团优势及其他资源优势，有效地快速的推动葡萄酒项目与产品品牌，在竞争激烈的市场中站稳脚跟应该成为现阶段重要工作内容。
二、目标及总体思路
目标
1、根据进口葡萄酒产品在国内越发普及由原来的高端市场逐步走向中端中档的趋势，一个新的市场环境就出现了，我们把它定义成为“叶子”市场。
2、通过市场环境变化我们的目标不难确定，去掉高端与低端消费人群我将迎来最大的目标客户群体“中产阶级消费者”。
3、传统的营销思路与营销渠道已经不是制胜的法宝。在葡萄酒市场的海洋里我们看到太多的成功与失败，现有企业已经再无优势可言。进口产品门槛低已经是事实，国内任意一家代理商都有可能从贸易商或老外手里进口到第一手的价格与产品。所以我们不能以传统渠道为主。
4、决胜在产品、制胜在终端。
总体思路
1、区域强势
（1）以XXX半岛区域为基础布局（XX、XX、XX、XX、XX
为主）；
（2）建立区域龙头概念；
（3）五年内立足于XX、XX、XX等区域
2、自建渠道终端
（1）进口红酒便利连锁经营管理模式；
（2）三年内建设XXX个终端
（3）统一形象、统一品牌、统一管理、统一配送
3、区域连锁店看点
看点1：打造区域强势、塑造品牌、保证管理成本；
看点2：产品利润最大化；
看点3：产品直接由进口商到达消费者手中取出中间环节，可信度高、消费者愿意购买；
看点4：网络优势
4、品牌战略思想
打造人生优质生活。。
5、以连锁直营为主，代理、团购为辅
第五篇：营销计划大纲(范本)
营销计划大纲——预览
Marketing Plan Outline 日期： 公司名称： 品牌或项目：
一、概述
（一）形势分析概述
（二）营销目标概述
（三）营销战略概述
（四）预算概述
二、形势分析
（一）行业状况
（二）公司
（三）产品/服务
（四）市场
（五）竞争状况
（六）分销战略
（七）定价策略
（八）传播战略
（九）环境因素
（十）企业目标和战略
（十一）潜在营销问题
（十二）潜在营销机会
三、营销目标
（一）市场需求目标
（二）销售目标
四、营销战略
（一）总体市场营销战略
（二）具体市场营销战略
五、行动方案（营销战术）
（一）产品计划
（二）定价计划
（三）分销计划
（四）传播计划
（五）任务营销计划
（六）互动计划
六、评估、回顾与控制
（一）组织机构
（二）回顾与评估方法
（三）互动监督
七、营销预算
（一）资金分配方法
（二）营销成本分解
八、附件
（一）销售报告
（二）市场调研报告
（三）杂志复印件
（四）其他支持性文件
营销计划大纲——各部分简介
Marketing Plan Outline 日期： 公司名称： 品牌或项目：
一、概述
（一）形势分析概述
（二）营销目标概述
（三）营销战略概述
（四）预算概述
用不超过2-3页的篇幅对整个营销计划进行概述，供主管查用。
二、形势分析
（一）行业状况
对“公司现在所处的地位”以及“为何在此地位”作出说明。
本公司经营何种业务，整个行业有何特点。可以从行业贸易刊物、行业协会简报、消费者信息以及商业机构刊物中获取相关信息。
（二）公司
有关公司及其实力、机会和问题的全部相关信息。此类信息可以从报告、销售纪录、保修记录、顾客反馈以及销售人员报告中获得。
（三）产品/服务
有关产品/服务组合、销售以及优劣势的完整描述和全部相关信息。可以参考销售宣传材料、销售报告、经销商反馈。
（四）市场
包含组成公司产品/服务的现有与潜在市场的人或机构的所有相关信息。见市场调查报告、消费者刊物、商业刊物、贸易出版物、生产厂家普查报告和贸易协会报告。
（五）竞争状况 包含本公司目前和将要面临的竞争状态、竞争环境以及机遇和挑战的全面信息。
（六）分销战略
对公司产品/服务如何进行分销和销售、哪些渠道可以利用以及渠道成员的特征进行全面讨论。可参考经销商及分销商反馈、销售人员报告、广告报告、贸易刊物等。
（七）定价策略
本公司定价政策和战略以及其他选择所依据的背景和推理。请研究销售报告、分销渠道成员反馈、顾客反馈、竞争信息。
（八）传播战略
写入涉及公司人员销售努力和效益的本全部信息。对本公司运用广告、公关、促销活动的情况进行探讨。需要研究销售报告、广告报告、广告专业期刊及营销专业期刊上的有关信息、公司内部的广告以及销售和培训方面的资料。
（九）环境因素
提出本公司无法直接控制、但对公司业务却有影响的环境因素。参考政府报告与公告、消费者出版物、商业出版物、同业协会刊物等。
（十）企业目标和战略
摘引企业管理层人员的相关态度和指示，因为他们关系到公司的营销努力与广告努力。有关信息可以从企业业务计划、管理报告、内部参考和指导方针方面获得。
（十一）潜在营销问题
指出或总结影响本公司营销的最严重问题。
（十二）潜在营销机会
对那些有助于公司成功的、潜力最大的机会进行概述。本公司打算满足哪些普通的和具体的需求。通过形式因素调查研究和管理层讨论以及面访来作出决定。
三、营销目标
（一）市场需求目标
（二）销售目标
按目标市场、地理区域、部门或其他项目界定整个公司或产品种类的销售目标。这些目标必须是在研究了公司的能力、资金状况和目标的前提下提出的，必须具体、实际。
四、营销战略
本公司计划达到上述目标而采用的方法。
（一）总体市场营销战略
对公司计划采用的营销战略种类进行大致的描述。
（二）具体市场营销战略
详细描述本公司为实现目标而计划采用的营销组合。
五、行动方案（营销战术）
实施公司营销组合各要素的详细战术计划。
（一）产品计划
（二）定价计划
（三）分销计划
（四）传播计划
（五）任务营销计划
（六）互动计划
六、评估、回顾与控制
描述本公司在实现营销目标的过程中将要采用的评估、审查、控制方法。
（一）组织机构
（二）回顾与评估方法
（三）互动监督
七、营销预算
确定实施营销努力所需的资金、预算比例、各种项目分配额度。
（一）资金分配方法
（二）营销成本分解
八、附件
具体信息、二级数据或专项调查报告。
（一）销售报告
（二）市场调研报告
（三）杂志复印件
（四）其他支持性文件
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