新萍眼镜的服务营销分析与研究

第一篇：新萍眼镜的服务营销分析与研究

（一）新萍眼镜企业简介

新萍眼镜成立于1998年，15家分店遍布市区、湘东、芦溪、上栗、莲花等全市主要县、区，是萍乡网点最多、服务最广的视力健康服务商之一。自创立以来，新萍眼镜一直坚持“眼镜不是普通商品，配出一副错误的眼镜就如开错一张处方”的原则，建立健全科学的质量管理体系，不断提高验光、装配技能，坚守职业道德，以“放在每一个细节，做细每一个环节”的质量理念，为广大屈光不正者配制标准、舒适的放心眼镜。“以顾客为中心，五心服务顾客”是新萍眼镜永恒不变的服务理念，为广大屈光不正者配制价格合理、品质可靠、验配准确、配戴舒适的放心眼镜，提供专业、满意的贴心服务是新萍人一直追求的目标。与此同时，新萍眼镜秉持“取之于社会，用之于社会”的经营理念，积极推动各项公益事业。新萍眼镜积极参与公益事业，专门配备了验光配镜设备齐全的流动服务车，到各学校、社区、乡镇免费举办爱眼、护眼科普知识讲座，提供免费的咨询服务和便捷、实惠的配镜服务。

（二）行业与地区环境分析

随着中国经济的快速发展、人民收入和消费水平的提高，近视低龄化、近视人口的增加，社会老龄化程度的提高以及国内消费者保健意识的增强，催生了一个庞大的眼镜市场。2013年全年，全国眼镜累计产量为5.47亿副；眼镜制造业销售收入总额达到217.641亿元，同比增长14.81%。2014年1-6月全国眼镜成镜产量为302,479,303副，同比增长-14.04%。

眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水，各自的特性又有很大的不同。镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性型强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。中国眼镜零售业在计划经济时期是从国营企业发展起来，很多老字号在全国各地都隶属地方政府企业。自改革开放以来，中国眼镜连锁发展迅速，中国市场一年约有200到300亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年销售量。

近些年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，少有跨省发展的眼镜连锁集团。因此各地除了主要大型连锁店之外，一些规模较小的眼镜零售企业也有生存空间。其中，江西地区除了宝岛眼镜、博士眼镜等大型连锁加盟眼镜店外，亨得利眼镜、精武眼镜、新萍眼镜这些区域的小型眼镜店也占据了一定的市场份额，成长空间巨大。

（三）主要竞争对手分析

新萍眼镜的主要竞争对手有：

一．精武眼镜

同样主要分布于萍乡安源区，也主张本地化运营，与新萍眼镜的定位相似，且其

主要连锁店离新萍较近，竞争较大。应当采取积极的竞争战略，步步紧逼。

二． 大众眼镜超市

大众眼镜超市——年轻、时尚、变幻的眼镜超市，位于萍乡市的商业街，由于该地段人流量较大，而且其优势主要体现在价格，所以对新萍眼镜的价格策略有较大的冲击。同样是主打平价的，与其他眼镜连锁不同的是，更注重时尚。应该宣传自身的专业水平，主打性价比。

三、亨得利眼镜

亨得利眼镜连锁的布局主要集中在市区，而且离新萍眼镜比较远，所以其竞争压力相对来说较小，只是在价格上比新萍眼镜更贵，定位更高一点，应当实行差异化竞争，相对廉价的同时宣传新萍眼镜的质量。

（四）SWOT分析

一，机会

1.中国市场有着超过3亿人的眼镜需求，年均新增新客户700万人，眼镜的市场需求一直处于高速增长中。

2.眼镜行业品牌繁多，未被少数公司垄断，属于自由竞争市场。

二，威胁

1.眼镜行业的竞争日趋激烈，对于地段的抢夺日益加剧，眼镜连锁巨头逐渐下沉到三四线城市，未来发展状况难以预测。

2.2.本地眼镜制造业不完善，供给不够稳定，而且本地眼镜制造企业的产品缺少叫得响的品牌，知名度不高。

三．优势

1、历史悠久，与产业链上游的关系良好。

2、立足本地，服务优良，有着一定的区域影响力。

四．劣势

1、新萍眼镜的专业化水平比不上眼镜连锁巨头。

2、新萍眼镜的个性化产品不足，不可能大批量生产，成本会因此相对较高

3、新萍眼镜的信息化程度不高，难以较为准确地预测个性化的眼镜或眼镜框需求，这需要很庞大的信息收集与分析能力。

（五）7p营销战略分析

1.服务产品策略（Product）新萍眼镜实施的产品差异化战略：尽可能提高品质，精选款式以实现对竞争对手的差异化竞争的目的。新萍眼镜旗下主要经销豪雅、依视路、明月等众多国际品牌眼镜，尽所能把世界上最独特、另类、时尚的眼镜款式呈现于世，让顾客充分尊享高贵、时尚之美。

2.服务定价策略（Price）

由于新萍眼镜的对象是针对江西地区的，人民收入水平不高，新萍只能把眼镜的消费行业确定在中低档水平，并因为消费者的大部分是年轻人，追求品味，彰显个性，因此款式的新颖特色成了一种特别的要求。与此同时，服务的质量也是一种大部分消费者选择的倾向。

3.服务渠道策略（Place）

新萍眼镜的主要渠道是线下的实体店，但随着网络化的日益深入，团购的兴起，移动支付的日益流行，新萍也逐渐走向互联网。以新萍眼镜在萍乡步行街的分店为例，位于萍乡市区的繁华街道，不仅毗邻大学城，而且可以给附近的居民带来很大的方便。可以有效地吸引周围的大学生和居民顾客。地理位置优越，交通极为便利。商业环境优异，因为位于大学城。周边校园居多，主要顾客为大学生及教育工作者。是一个多功能聚集地，有利于产生放大的聚集效应，从而有效地扩大该地区的购物与服务圈。竞争对手有世纪眼镜和大学周边的眼镜店，但并未造成多少威胁。

4.服务促销策略（Promotion）

首先是价格折扣促销，新萍眼镜针对全年104个双休日和11个国定假日，一年抓住春节、五

一、暑假、国庆等几个重要的时间，推出时间短力度大的活动。这类活动不需要大肆宣传，因为在这些时候，顾客会知道，零售店一定有活动，新萍店头广告和人员口头促销是最主要的。也就是店面展示与人员推销放在第一位。

其次是主动到各个学校做护眼咨询，转被动成为主动，扩大新萍眼镜的影响力。体验经济时代来临，新萍通过与消费者的互动: 频繁举办会员活动，把趣味、流行时尚、健康保健传递给广大消费者。眼镜业的回转期是很长的，如何使消费者下一次仍然选择新萍，是一个挑战。

5.服务的有形展示（Physical Evidence)

眼镜连锁企业需要提供舒适的购物环境给消费者,因此销售据点是竞争的重点，购物环境对零售业而言也是企业差异化的重要因素。新萍眼镜从1998年开始发展，就把购物环境当成差异化的重要指标之一。新萍眼镜在各地的店铺装修、LOGO、颜色,基本一致。走的是专业、高尚的颜色及装墴格调。

除了外在的明显企业识别系统(CIS)外，店铺里的规划，也很着重消费者的感受。尽量让消费者能感觉在新萍眼镜消费时的舒适、安心、满意。人员、服务流程及购物环境是实践体验营销的基础。

消费者在一个良好的购物环境，接受来自素质、态度良好人员的服务。

6.服务人员与内部营销（People）

眼镜行业的员工需要在专业、服务及销售技能上有相当的培训。视光学是一个非常专业的行业，因此员工技能的培训需要很长的时间。作为服务的供应方，员工的服务态度，服务品质，是眼镜连锁企业成败的关键因素。眼镜业的商品不透明化，使销售员工可以影响消费的意向。新萍眼镜在视光学专业领域服务态

度及销售技巧上，对员工做全方位的培训，每年每个员工接受最少80个钟头以上的在职训练，维持宝岛员工的素质。

眼镜行业人员的基本培训就要6个月以上，培训时间长也影响了眼镜行业发展的速度。员工的培训素质是企业长期发展的根基，员工的培训素质不佳,在眼镜业初期发展时不会有很大的差异，当其在快速扩张后，培训体系的优劣就会影响企业发展的稳定性。新萍眼镜的培训体系堪称是发展的根基，已经培养了大量国家二级验光技师、高级验光师、中级验光师等有着丰富经验的专业验光队伍，覆盖了各个岗位，全方位为大众提供咨询和专业的视力健康方案。新萍最基本的管理干部是“店长”，店铺为新萍的基本业务单位，每开一家店,就需要一个店长。这都需要制定一个发展计划，市区是一座城市的战略重点，在有限的财力、人力、物力资源下集中力量抢占市场可以为其他地区做出示范。

7.服务过程管理(Process)

新萍眼镜如果无法在服务流程、管理流程上完成一定程度的标准化，很难成为一家真正的连锁企业，充其量是一家企业拥有很多挂统一招牌的店铺。眼镜业的服务流程分为销售前与销售后。销售前的服务流程约45分钟，分成两大部分,验光及销售推荐。验光流程的20分钟是建立“专业形象”最好的时刻。每一个验光流程的环节,都是与顾客沟通,建立互动感情，使消费者产生“专业”形象的时刻。销售环节是与顾客产生互动，了解顾客的需求重要环节。

第二个环节是售后服务，眼镜业通常不是当场完成交易，而是需要顾客再次来取商品。因此，售后环节的服务流程也是很重要的，新萍眼镜的员工培训到位。

(六）总体策略分析

新萍眼镜的核心是超越，它是在日益发展的过程中所产生和逐渐形成的特色，主要表现为新萍人的自我超越：新萍人始终通过不断的了解、发现自己，不断的学习,不断的完善和提升自我，来实现自我超越。其次是新萍眼镜在服务质量、专业技术和管理体系等各方面所表现的不断进取，不断完善，不断创新、不断超越;再次是新萍眼镜不断的超越顾客期望，不断为顾客创造更高的价值，为社会奉献更多的爱心。当前，新萍的目标是做强品牌，争创国内名牌眼镜企业。这个目标使新萍的发展与新萍人的价值追求完美地结合在一起，每一位新萍人也将在实现这个目标的过程中，充分展示自己，充分实现个人的价值与追求。

（七）建议与总结

建议：

1.新萍眼镜要注重与竞争者的差异化，应该把主题集中在时尚上面。以商品的特性为主题，把市场优势发挥出来。新萍眼镜店面的设计要要有符合个性与活力主题，客人在配眼镜的时候，等待配镜的时候提供茶水和其他的服务。新萍眼镜除了提供专业的配镜服务之外，还应该拥有以下服务：1）免费检测眼睛的服务2）购眼镜送礼品或返还现金3）赠送会员卡4）免费超声波清洗眼镜

5）购眼镜免费维修。

2.新萍眼镜应该把一部分的预算提拨到公益活动。公益活动会让消费者及整个都市感觉到新萍是当地的企业，积极参与当地社会的公益性活动，使新萍眼镜

充分发挥作为本地企业的优势，当地居民感觉到新萍眼镜在他们的都市是有利于当地的，而且还可以强化新萍眼镜的形象。

3.最后新萍眼镜应当建立科学的质量管理体系，选用国际先进的验光配镜设备，培养专业的视光人员，以“放大每一个细节，做细每一个环节”的质量理念，用“爱心、诚心、细心、耐心、开心”五心的热忱，只为了给消费者提供品质可靠、验配准确、配戴舒适、价格合理的放心眼镜和满意贴心的一站式服务。

总结：新萍眼镜的品牌营销。品牌的创立，有利于消费者简化购买决策过程。在谈市场占有率之前先注重心理占有率，也就是打造“新萍眼镜”为眼镜的代名词，使之等于“专业、服务、时尚”的代名词，使“新萍”成为消费者考虑眼镜时的第一品牌。总之，新萍立足于本地，打造一个质量优良，服务周到的品牌后将可以实现快速的扩张。

第二篇：服务营销案例分析

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。

服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。

对于厂家来说，有鉴于饮料行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位。厂家的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量，因此，我们主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系，建立合作、友好、互利的伙伴关系。要知道他们是企业最大的财富，失去了他们，企业将一无所有。

企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势，明确分销商是厂家的上帝，消费者是最高上帝。企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，通过分销商将工作渗透到消费者层次上，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责；二来可以加强沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。

作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。

市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。企业在市场营销中，无论从事市场调研、产品开发，还是确定价格、广告宣传，都强调以消费者的需求为导向，不仅满足消费者已有的现实需求，还要激发、转化各种潜在需求，进而引导和创造新的需求；不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾及消费的长远需要，维护社会公众的整体利益。

服务营销在我国可以说还是个新生事物，计划经济时代是没有服务营销的。随着我国社会主义市场经济体制不断完善，市场营销引导国民消费行为、指导国企生产活动的功能日益显现，其重要性与日俱增。了解我国市场营销的现状和发展前景，对于我国经济的发展和企业的生存是至关重要的。

中国加入WTO后，境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开。加入WTO后，我国将在五年左右的时间内，逐步放开服务市场，对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消，这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。我国的服务市场尚处于发育阶段，有关资料显示，1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的81%。按世界银行1998-1999年发展报告提供的资料，我国服务业占GDP的33.5%，美国1997年为72.1%，法国2000年为70.9%，德国2000年为67.6%，不仅远远低于发达国家，而且比发展中国家的平均水平（40%）还低。我国服务业总体发展水平落后，特别是服务各产业（项目），各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业（项目）还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。

“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。

对于厂家来说，有鉴于饮料行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位。厂家的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量，因此，我们主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系，建立合作、友好、互利的伙伴关系。要知道他们是企业最大的财富，失去了他们，企业将一无所有。

企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势，明确分销商是厂家的上帝，消费者是最高上帝。企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，通过分销商将工作渗透到消费者层次上，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责；二来可以加强沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。

经典案例分析： 案例一：

新东方教育科技集团

一、企业简介

新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group)成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2008年底，新东方已在全国39个城市设立了41所学校、400多个学习中心和6家子公司，累计培训学员近1000万人次。

新东方教育科技集团目前拥有十余所新东方学校，新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构，以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅程网络科技发展有限公司、北京新东方职业教育中心、北京新东方前途出国咨询有限公司、新东方教育科技集团北美分公司等子公司。

二、企业成功的标志

精过十年奋斗，作为短期培训系统的新东方学校已成为中国出国考试培训、国内考试培训、基础英语、中学英语、少儿英语、多语种培训、IT教育等领域规模最大最有声望的教育培训基地，在北京、上海、广州、武汉、西安、天津、南京、成都、重庆、沈阳、深圳、长沙、济南、杭州、哈尔滨、襄樊、太原、多伦多、蒙特利尔等地设有十九所新东方学校。截至2005年5月，新东方已累计培训学员达250万人次，其中仅2004年就培训学员75万人次。

各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托业、四级、六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试（PETS）、英语高教自考培训、美国口语、《新概念英语》、英语语法、听力提高、语音速成、《英语900句》、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、少儿英语和多语种培训等。

各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。截至2004年7月，新东方已累计培训学员近200万人次，其中仅2003年就培训学员45万人次。

三、服务营销策略

新东方的创始人俞敏洪从最初的托福考试培训，逐渐发展到从短期培训到基础教育，遍布全国的分校，离不开新东方初期的扎实的基础，离不开新东方的一系列管理体制，随后的改制，以及针对于接受培训的特殊人群的完善的营销体系，最终达到了“新东方”这个品牌的深入人心。

服务营销组合由传统营销组合的4P发展为7P，加入了人员、有形展示和过程三个要素。下面主要从这三个要素来分析新东方的成功。

1、人员方面的成功

教育培训行业属于高度接触的服务业之一，其营销管理者应注意雇用人员的筛选、训练、激励和控制。戴维森指出，“在服务业，成功的秘诀在于认清：与顾客接触的工作人员才是公司最关键性的角色。”作为教育培训机构的新东方，其主要产品就是课程。雄厚的师资成为新东方成功服务营销的关键人员。在学员口碑中一度传播着“新东方的老师是牛人！”，的确如此。能够走上新东方讲台的人，不是英语过专业八级，就是高分通过GRE、GMAT、托福、雅思等高难度英语水平考试。他们或者拥有传奇性的成长经历，或者有过留学经历。据说每一个新东方老师都是经过严格的招聘与面试，正式上讲台前都要经过30次培训，而且对老师在理念方面的培训也极为重视。新东方汇聚了各类英才，可以说是人才济济。他们不仅在英语方面优秀，而且在其他方面也很优秀，他们热情奔放、对人生理想有着独到的见解并擅长在课堂教学中融入这些思想来影响新东方的学员。

这就是新东方的引人之处——老师的魅力！在新东方老师的课堂上，你不仅可以学到很好知识，而且能从他们讲述的经历中学会很多。从老师到管理者的服务意识很高，视学生为上帝。从新东方授课教师到前台咨询人员到课室管理人员，这些与学员（顾客）直接打交道的人都有较强的服务意识，他们让学员在追寻知识和人生道路的过程中感受到温馨、激情和动力。

2、有形展示方面的成功

在服务营销中，有形展示的范围较广泛。所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。善于管理和利用有形展示，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得利益，有利于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。从有形展示的构成要素进行划分主要表现为3种类型即环境、信息沟通和价格。就新东方而言，笔者认为其有形展示在信息沟通和价格方面做的比较成功。新东方在其营销过程中打出“语言就是力量”的口号，这一符合当今时代发展的口号使消费者达到重视英语学习的诉求。在此基础上，新东方将其定位为“中国人学英语的地方”，并树立了“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！”的校训。这些有形化的信息传递可以让消费者与新东方达成统一诉求，使消费者产生共鸣。目前新东方已成为英语教育培训的一大知名品牌，尤其是在青少年当中具有很好的口碑。她是如何作到如此成功的呢？一个重要的原因之一就是其在信息沟通方面的策略做的很好。新东方有着一大批对英语、出国留学以及人生规划的研究专家，他们时刻关注这些信息并通过各种手段比如免费讲座、新东方酷学网站、《新东方英语》杂志等把最新的资讯信息传递给消费者。新东方由创办出国留学类考试培训起家，为了吸引更多的有志青年实现理想，完成出国留学梦，新东方老师会在课堂或公开讲座中向学员讲述自己的留学经历，介绍国外高校的教育情况并告诉学员申请留学的全过程。新东方能够有今天的成就靠的是一种文化、一种精神、一种激励青年奋发向上，在绝望中寻找希望的动力！新东方的收入主要来源于学员的学费。对于一些应试类课程，新东方采取大班授课的形式，有的一个班甚至达到三、四百人。这样在减少承办的同时也降低了学员的学费。新东方的低价策略与学生这一消费群体相吻合。

3、服务过程的成功

服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中的一个主要因素。在教育培训行业中，教师的教学课堂成为其主要的服务过程，并在这一过程中实现产品的生产和消费。听过新东方课的人都知道，新东方的教师都是一群从来不缺乏激情的人，教师在课堂上给学生讲课的同时，常常能把一个班的学生搞得“疯疯癫癫”——学生时而泪流满面，时而情绪激昂。新东方采取了完全不同的方式进行教育方式的革新，老师不再仅仅是内容的教授，在一节课中，往往是教授内容占70%，幽默占20%，励志占10%。大多数新东方老师的语速比较快，一般可以达到200字/分钟左右；大多数新东方老师幽默诙谐，善于励志激励。“如果你想使自己活得更好，首先的一点并不是出国，而是无论在中国还是在国外，你都要问自己能做什么，你怎样能把一件事情做得非常好。”俞敏洪经常联系人生哲学的做法无疑也抓住了当时时代的特征。搭班老师之间的吹捧和贬斥频繁，对搭班的其他老师进行宣传；对所讲内容非常精通和熟练，对考试有独到的见解和规律性的研究。对于应试类的课程进行大班授课，课堂气氛活跃，互动频繁。新东方在其服务过程中使消费者达到了一定程度满意和忠诚是她成功的关键之一。

四、总结

新东方能够在短短的十几年时间里有如此辉煌的业绩，不仅在于其完善的营销体系，更在于她在服务营销方面的成功。从新东方的成功我们可以得出这样的结论：在教育培训这类服务性行业中，要想成功必须努力在教师素质、培训机构文化及价值的宣传以及服务过程等方面做到更好。案例二：

广药王老吉

一、王老吉的发展历史

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等药效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉冲剂产品（国药准字）；另一支由的王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。

2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红罐王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态之中。直到2003年，红罐王老吉饮料的销售才突破激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增到6亿多元，04年则一举突破10亿元！

二、王老吉服务品牌定位

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，于是，王老吉的“凉茶始祖”身份，神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

三、王老吉服务广告营销

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直到促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒，永远，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。其广告语“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食。为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最为上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮凉茶王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人们都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不暖的凉茶饮料开始迅速走红。

四、王老吉服务渠道营销 1.服务中间商营销

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店、王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。随着红罐王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。虽然目前只是在广东范围内的200多家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推进“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划。选择主要的火锅店、酒店作为“王老吉诚意合作店”。投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效地终端物料。在提升销售的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。2.王老吉服务网络营销

5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。祖国内地单笔捐款首现一亿元，如凤凰涅磐般的高尚民族情结感动着今时今日的每一个中国人，所有参与其中的人都经历了一场刻骨铭心的道德纯净之旅。

一夜之间，王老吉凉茶伴随着“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心目中竖立起来。随后几天全国多滴出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。

做为中国第一饮料的王老吉的营销策略也同样值得学习。

五、总结 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

首先是为红罐王老吉品牌准确定位；其次广告对品牌定位传播到位，广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智,并且企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

第三篇：服务营销分析论文

传统的大众粗放型的营销策略已难以奏效，现代营销的工作重点开始从获得新顾客转向保留老顾客，从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值，从顾客满意度到顾客保留，最终实现顾客忠诚。下面小编为你整理了服务营销分析论文，希望能帮到你！

[摘要]我们正处在一个服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。本文对服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行阐述，针对实施服务营销提出了一些策略，希望对开展服务营销的企业有一些启示。

[关键词]服务营销；策略；探析

一、服务营销具有不同于产品营销的特征

1、从产品的性质来看

由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2、质量控制和顾客评价更困难

有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。

3、顾客直接参与服务的生产过程

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

4、与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法

服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力（如设备、设施和训练有素的人员）是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。

5、服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”

因为，对于同一个企业，透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务，可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

二、开展服务营销的客观必要性

顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。

1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件

科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面滋生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。

2、中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间

社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，中国只占32、8%，差距较大，发展空间较大。

3、人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展

随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。

4、市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展

随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%—85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

三、实施服务营销的策略

服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略：

1、人本管理策略

在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。

2、创新服务营销策略

服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新：

（1）创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。

（2）开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。

（3）追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

3、服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。

4、服务营销多元化策略

服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。

5、服务营销的品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。

6、服务营销的沟通策略

沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。

总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。

参考文献：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著、陆雄文，庄莉，主译、服务营销[M]、北京：中国人民大学出版社、[2][美]菲利普·科特勒，著、梅汝和，梅清豪，周安柱，译、营销管理[M]、北京：中国人民大学出版社、

第四篇：海尔服务营销策略与问题分析

服务市场营销结课论文

学

院：专

业：班

级：姓

名：学

号：序

号：管 理 学 院 市 场 营 销 市销11302班 冯

祥

敏 201305531 5 2016.06.14

摘要：本文主要是针对海尔的服务营销策略进行了分析。本文分析了海尔集团服务营销的“7P”策略、在“现代服务营销研究”领域中发展中的新趋势、新成果，之后对海尔的服务营销提出针对性问题，并通过提高企业的服务意识，重视企业的服务质量与人员培训，树立正确的服务营销理念等方法提出了解决方法。

关键词：环境分析；7P策略；服务营销；策略分析；

一、公司概况

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。

海尔发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！海尔服务营销理念:海尔人就是要创造感动。

二、PEST分析

（一）政治环境

政治法律环境分析世界局势继续是总体缓和、局部动荡，和平与发展继续是各国关注的两大主题。中国政局稳定，致力构建和谐社会，不断的建立健全法律法规，使企业经营有法律保障；不断调整财政、金融、贸易和其它政策，为企业创造宽松的融资、外贸环境和条件。

（二）经济环境 海尔服务营销策略与问题分析 随着我国经济增长方式的转变、产业结构的调整优化、整个经济环境对企业经营是有利的，对家电产品需求的迅的增加也提供了一个大好的经济环境。

（三）社会环境

随着人民生活水平的逐步提高，人们更多地关心生活质量，人们的需求逐对由生理、安全需求层次逐步向社交、尊重和自我实现层次发展，个性化要求前所未有的高涨，用于日常消费的开支越来越多。

（四）技术环境

新技术向微型化、模糊化、电子化、智能化方向发展。家电产品的智能化成为家电产品一个新的房展方向。网络技术迅猛发展，逐步改变人们的生产和生活方式。

三、SWOT分析

（一）优势（Strength）

1、企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；规范化管理相。

2、独一无二的管理模式，在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注。

3、坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。

4、独特的生产技术，海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。目前，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，海尔的创新能力已达世界级水平。

5、打出了自己的品牌，在国内外享有较高的美誉。

6、先进的生产流水线，逐步实现与用户零距离，产品零库存，零营运资本三个零目标的实现。

（二）、弱势（Weakness）

1、海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求，从而海尔在国际市场上难以有大的突破。国际企业一个很大的特点是：高投入、高产出、高盈利，而中国的企业大多是低投入、低产出、低效益。海尔也是如此。

2、海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统电器产业，而这是一个持续发展空间不大的产业。

3、卖点炒作，轻视广告文化建设。

四、单赢倾向：经销商始终游移。

（三）机遇（Opportunity）

海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移；二是国内市场转向国际市场，在海外建厂、办公司；三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情况下，还而应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。

（四）威胁(Threat）

现在我国的家电企业越来越多，而且随着海尔国际战略的发展竞争对手越来越强大，海尔的竞争压力也就越来越大。

四、海尔策略分析

（一）营销组合策略分析（7P）

1、产品（product）：以市场为导向的产品创新

在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。因此，科技创新必须与市场紧密结合。海尔鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，获取用户的信息后再对难题进行研究解决，开发出满足消费者需求的技术和产品，投放到市场中去。这一体制通过科技创新创造了用户，创造了市场，为企业获取了利润。

2、价格（price）：不打价格战，重视价值 海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，打价值战。价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。

3、渠道（place）：“多渠道发展，两条腿走路”

在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场细分灵活和理地进行渠道分析。海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系

4、促销（Promotion）：以社会为导向的促销策略

海尔的促销策略是以社会为导向的促销策略。在新的市场竞争条件和不变 化的社会经济环境下，仅仅以市场为导向已不能适应这些变化，为此海尔开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的社会公众中传播，维护和完善企业的形象，海尔集团的宣传促销活动都是集中于在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护海尔良好的企业形象。

5、人员（people）海尔人才观：人人是人才，赛马不相马

现在缺的不是人才，而是出人才的机制。在海尔，技术检验合格的产品不一定是合格产品，只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意，产品卖不出去，企业就没有利润可言。

6、有形展示（Physical Evidence)

很多服务场景都需要设计有形空间和有形展示，以便能够同时支持顾客和员工的需求与偏好。同时，服务场景的设计必须能够吸引、满足、便利于顾客和员工二者的活动。在海尔的专卖店不仅可以看到海尔的各种产品而且还可以亲自体验，使顾客能对产品有一个深刻的认识。

7、服务过程（process）海尔提供一站式服务流程，只要拨打海尔全国统一服务热线：海尔将提供专业的咨询和解答，如需要，安排优秀的工程师上门服务并详细讲解产品工作原理及操作过程，工程师家中的其它海尔产品做一次全面检查，如存在其它问题，将一并解决，最后工程师会主动向客户讲解产品使用常识，指导使用。客户的服务信息将同步反馈至海尔客户服务中心，海尔客户服务中心会进行跟踪回访，确保客户的满意。

（二）海尔具体的服务营销策略分析

1、先卖质量后买产品

质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。营销不是“卖”而是“买”，是通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心。

2、用户的抱怨是最好的礼物

用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向；如果能及时消除这些抱怨，就是真正增加了企业的资产。根据顾客的抱怨不断改善工作，是真正增加了企业的资产。在信息迅速传递的资讯时代，顾客也会“移情别恋”。要留住顾客的心，就要不断满足其个性化的需求。为此首先要为内部员工营造个性化创新的空间，以员工对企业的忠诚度，换取顾客对品牌的忠诚度，使企业永续经营，为社会、为人类的进步做出贡献。

3、用户永远是对的

1995 年，海尔提出“星级服务”，宗旨是：用户永远是对的。即用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益。海尔坚信，服务的好处不仅仅在于眼前的收益，而在于赢得用户长期的信任感。而要赢得长期的信任感，就必须先树立“用户永远是对的”的观念，做到“零距离”服务。

4、创造感动 创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来！”

5、您的满意就是我们的工作标准

用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向；如果能及时消除这些抱怨，就是真正增加了企业的资产。在海尔，技术检验合格的产品不一定是合格产品，只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意，产品卖不出去，企业就没有利润可言。所以，用户的满意就是海尔的工作标准，不能对用户说“不”。

（三）海尔在“现代服务营销研究”发展中的新趋势、新成果

1、观念的创新：服务≠售后≠维修

在海尔，把出了问题而被动予以维修或咨询解决，不叫真正意义上的服务，而叫补偿。因为产品本身就不应该出现问题，产品出了问题，造成了麻烦，然后给予补偿解决，那是最基本要做的，但那不是真正意义上的服务。真正的服务是用户在需求上的满足，是能创造用户感动，实现增值的服务。因此，在海尔，售后服务不是简单的维修，它即是产品销售的最后一个环节，又是产品开发设计的第一个环节。通过服务能够把用户的抱怨、意见、建议等“最好的礼物”反馈给开发设计部门，成为下次要改进的重要依据

2、服务体系和流程的创新

可以说服务是企业全部经营活动的出发和归宿点。在海尔，服务不是从把产品卖给用户那一刻算起，而是贯穿于产品的开发设计、生产、制造、售前、售中、售后的整个过程。海尔集团自20世纪90年代即着手开始建立信息系统，在全国各主要城市建立了电话服务中心，开通“9999”用户电话，并为用户建立档案。用户在购买海尔产品后，登记信息会被100%地录入海尔顾客服务管理系统中，一旦用户有需要，可以在同一时间将用户的档案调出。2002年海尔集团售后信息流程再次提速，实现了与全国5000多家专业服务商的联网，电话中心接到用户信息后，利用网上自动派工系统在5分钟之内便可将信息同步传送到离用户距离最近的专业服务商，根据用户的需求，及时提供服务。除此之外，海尔还建立了服务网站，所有集团信息、客户信息、培训资料、市场信息、新产品信息、法律法规等均可在第一时间于网上查到，网站还开辟了BBS及网上会议室，专门供总部与专业服务商之间召开网络会议，网点与网点之间讨论技术、交流心得。同时服务人员会把用户的需求及意见建议通过信息系统即时传递到开发设计、质量改进或市场营销部，使信息得到增值。

3、服务模式的不断创新

在海尔，核心竞争力除了我们的创新力和整合力外，就在于我们差异化、亲情化的服务。海尔与其它同行业最主要的差别就在于我们的用户(客户)服务能够快速发现并满足用户(客户)的需求，更能抓住用户(客户)的“心”，获得用户对品牌的忠诚度，海尔在服务方面做得更多的是为用户(客户)提供解决方案，帮他们避免很多购买使用后出现的问题，把售后服务放在产品销售之前来考虑，从而使服务质量提升到一个新的层面。自1994年以来，海尔的星级服务经历了多次升级，从1994年无搬动服务—1996年先设计后安装—1997年五个一服务—1998年星级服务一条龙—2001年海尔空调无尘安装—2002年一站式通检服务—2003年“全程管家365”，每一次升级都是通过深入市场终端去发现用户的潜在需求，去零距离检验用户的感受后而快速推出实施的，且每一次升级都走在了同企业的前边，提升了我们的市场竞争力。

五、海尔服务营销存在的问题

（一）产品多元化水平低下

随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种“原质”追求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征、高雅，实用的小家电倍受青睐。海尔集团未能及时发现潜在的市场机遇，抓住时机开发出更新更好的产品。产品广度、深度有待提高。

（二）渠道建设不完善 海尔作为一个在世界上有巨大影响力的一流企业，其渠道建设并不是很完善，在国内还需要和一些卖场合作受至于人，这阻碍了海尔的发展，如何控制好终端将成为海尔下一步跨越式发展的关键。

（三）服务品牌意识不强

品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。

（四）服务人员素质较低

中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。

（五）服务营销理念不明确

当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。

六、海尔服务营销问题的解决对策

（一）产品设计多元化

海尔集团更应该做的是继续深入市场需求调研，及时发现潜在的市场机遇，抓住时机开发出更新更好的产品。

1、产品内涵应由此两方面进行延伸

（1）横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显。

（2）家电市场由原来单一的功能性需求，开始向功能性，装饰性，与房间的整体协调性并重转化，同时个性化消费倾向增强，数字和信息家电成为市场亮点。

2、多元产品设计

品牌是产品的核心，企业的灵魂。品牌的差异，应力求一种理性的质素来支撑。只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力。家电的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。同时，注重新产品的研发，由于家电更新速度迅速，畅销产品极易被模仿甚至照抄，只有保证新品开发速度，才能确定市场领先地位。

（二）完善渠道建设

海尔应先依托现有的专卖店迅速扩张，完善终端市场，因为海尔本身是一个经济实力比较雄厚的企业，经过多年的经验有了自己的销售渠道而且完全可以和其他企业合作从而达到双赢控制自己终端的结果；其次我认为海尔可以在目前网络快速发展的时期建立完善的网络销售终端。

（三）提高企业的服务意识

现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏, 而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。

其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。

（四）重视企业的服务质量与人员培训

在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。

（五）树立正确的服务营销理念

要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象。

第五篇：营业厅服务营销管理体系调查与分析

《芜湖移动营业厅服务营销管理体系调查与分析》简介开始：芜湖移动营业厅服务营销管理体系调查与分析p内容提要：作为芜湖移动窗口的营业厅服务体系，是直接面向客户服务与销售的终端，因其客户接触面广、整体服务影响力大、便于了解客户实际需求和消费习惯而成为芜湖移动客户体系中至关重要的组成部分。优质的营业服务对于提高企业形象、增强企业核心竞争力，具有无可替代的重要作用。芜湖移动营业厅又该如何开展服务营销工作，更好的提升客户满意度和忠诚。此内容文章属于《经济论文 → 营销论文》栏目，以上内容为《芜湖移动营业厅服务营销管理体系调查与分析2011-6-5 23:59:49》简单介绍，正文正式开始》》》

芜湖移动营业厅服务营销管理体系调查与分析

内容提要：

作为芜湖移动窗口的营业厅服务体系，是直接面向客户服务与销售的终端，因其客户接触面广、整体服务影响力大、便于了解客户实际需求和消费习惯而成为芜湖移动客户体系中至关重要的组成部分。优质的营业服务对于提高企业形象、增强企业核心竞争力，具有无可替代的重要作用。芜湖移动营业厅又该如何开展服务营销工作，更好的提升客户满意度和忠诚度，并且适应3G到来，同行业中全业务市场竞争呢？带着诸多问题，笔者作为营业厅的基层管理者，组织成立了研究营业厅服务营销管理体系的QC小组，我们课题组成员对到芜湖移动“沟通100”营业厅办理业务的3600名客户进行了抽样调查，并对抽样资料进行了整理分析，提出了建议。作为QC小组的组织者和负责人，由我执笔对调查的结果进行分析与总结，我希望问卷调查结论能为各移动营业厅和社会有关部门提供有益的参考。

关键词： 服务体系 客户满意度 忠诚度 企业形象

面对当前越来越激烈的市场竞争，芜湖移动在如何继续稳固和扩大现有市场份额、不断提升客户满意度和忠诚度等方面，面临越来越大的市场压力，随着3G牌照的发放，竞争形势愈加严峻。

作为移动三大窗口之一的营业厅服务体系，是直接面向客户服务与销售的终端，因其客户接触面广、整体服务影响力大、便于了解客户实际需求和消费习惯而成为芜湖移动客户体系中至关重要的组成部分。优质的营业服务对于提高企业形象、增强企业核心竞争力，具有无可替代的重要作用。同时在移动公司根据现阶段以及未来对市场战略目标的实施、大力倡导服务营销的形势下，如何有效的提高营业厅全体员工的服务意识和营销观念、增强营业厅一线管理者和员工的营销技能与整体运营能力、将优质的服务作为营销的基础和依托，从而增强营业厅一线员工对未来市场变化的前瞻和适应能力，是在营业厅运营管理领域积极探索的问题。

我们QC小组成员对到芜湖移动“沟通100”营业厅办理业务的客户进行了抽样调查，并对抽样资料进行了整理分析，提出了建议。

服务营销是企业之本，随着移动通信业务种类不断丰富，客户需求日益多样化以及客户期望值逐步升高，企业面临的服务营销挑战越来越多，压力也越来越大，如何不断改进服务工作，改善服务短板，提升客户满意度和忠诚度，成为企业打造竞争优势，构筑核心竞争力的重点课题。

本次抽样调查共发放抽样原始问卷3600份，收回问卷3510份，收回率97.5％，有效问卷3480份（备注：问卷中不符合要求的一律视为无效问卷），有效率为99.1％，涉及芜湖移动所有自办营业网点（14个“沟通100”营业厅）。客户人数3480名，涉及的调查客户从事的行业多、范围广、层次分明。本次调查涉及面广、调查人数较多，有一定的代表性和借鉴意义，同时该调查与分析是来自实际的报道，其本身就有存在的价值，而不是流于形式和徒劳的。

一、抽样问卷调查资料结果基本问题概要分析 Q1.性别

人数（人）比重（%）男205359.2 女142740.8 合计3480100 该项指标反映目标客户中男性用户略高于女性用户，而不同性别在性格及消费习惯上有一定得差异，需要各营业厅掌握这一特点，寻找服务营销的合理切入点是必须考虑的因素。

Q2.客户户籍分布情况

人数（人）比重（%）农村62617.5 城镇285482.5 合计3480100 该项指标反映市区营业厅的客户群来自城镇比率大于农村，用户绝大部分来自芜湖一市三县（少量为外来人口），针对不同地区的用户的消费习惯以及接受心理，如何在服务营销中，找出适合的服务模式和口径，应进行调查研究。

Q3.用户的行业分布

人数（人）比重（%）

行 政 事 业 单 位102326.5126．51 企业国营企业73723.05 70．49 集体企业1682.76 私营企业43111.44 三资企业70420.53 自己创办企业31212.71 外来务工（临时）702 家中待业351 合计3480100 该项指标反映客户从事行业性质的分布，3G牌照发放后市场竞争加剧，营业厅应该学会通过对客户从事行业的了解，找准服务营销的关键点，找出适合不同客户群体的方法。表中显示客户就业单位三资企业和行政事业单位所占比重较大，两者合计50.04％。一方面说明三资企业酬薪高，另一方面行政事业单位工作稳定，营业厅找准这部分群体的消费心理以及对于服务的需求度，非常重要。

Q4.客户对于移动营业厅知晓途径 人数（人）比重（%）宣传单页上地址1674.81 所居住点附近121434.89 工作单位附近113132.5 碰巧路过38311 移动网站了解2647.6 亲朋好友推荐介绍3219.2 合计3480100 该项指标反映用户对于芜湖移动营业厅知晓的主要途径，其中由于营业厅在客户居住点附近和工作单位附近而被知晓的占到67.39%。所以作为营业厅，对于经常前来办理业务的客户，更应该在服务营销上多花精力。但遗憾的是通过宣传单页、网上了解到营业厅的客户，只占到4.81％、7.6%。说明客户对此种方式不信任，有待营业厅服务营销支撑部门进一步研究。

Q5.客户年龄段分布

人数（人）比重（%）1829岁80723.2 3039岁128136.8 4050岁109831.56 18岁以下1093.13 50岁以上1855.31 合计3480100 该项指标反映客户年龄段的分布，可以看出3039岁及4050岁年龄段的客户占到了68.36%，这部分客户处于中壮年阶段，大多是社会及单位的中流砥柱和骨干。另外1829岁的年轻人（高校学生居多）也是市场的另一重要组成因素，营业厅对于不同年龄段客户的服务营销，有待进一步研究。

Q6.客户去营业厅的频率

人数（人）比重（%）每周1次或更多1394 每月23次83524 每月1次114833 每两个月1次55716 更少80123 合计3480100 该项指标反映客户去营业厅的频率，将近半数的受访者每月至少会去一次营业厅，这样的频率分布在不同性别、年龄和品牌间的差异不明显。另外有近4成的受访者表示他们平时并不经常去营业厅，甚至达不到“每两个月1次”的频率。整体平均来看，受访者去移动营业厅的频率约为1.39次/月。

Q7.营业厅选择倾向

人数（人）比重（%）只固定去一家营业厅147742.43 会去几家相对固定的营业厅169448.68 从来不固定3098.89 合计3480100 该项指标反映客户对营业厅的选择倾向，有40％以上的受访者认为，在需要办理业务时，他们通常不会固定选择某一家或几家常去的营业厅，相对而言，另一半有“固定选择倾向”的人则更愿意“只固定去某一家营业厅”。结合营业厅的使用频率，我们能够解释——正是由于多数被访者平时去营业厅的频率并不高（没两个月一次或更少），才较多地影响了这种“无固定选择倾向”的产生。针对“有固定选择倾向”的被访者而言，他/她通常是以什么样的标准来衡量以及做出选择呢？从他们提到的考虑因素中发现，“家/单位”附近以及“交通方便”的营业厅是这些人最青睐的，这一点在不同性别、年龄和品牌间均无明显差异，除了考虑到交通便利之外，对“营业厅内环境”和“营业人员的服务态度”的要求相对也更高一些。

Q8.客户去营业厅办理业务类型

人数（人）比重（%）入网135739 缴费107931 咨询更改移动业务69620 打印话费账单1745 办理补卡、挂失702 查询话单1043 合计3480100 该项指标反映购买手机卡、缴费、查询话费、咨询新业务等都是受访用户去营业厅办理较多的业务类型。

Q9.客户营业厅平均停留时间

人数（人）比重（%）510分钟242069.54 1120分钟95627.46 20分钟以上1043 合计3480100 该项指标反映营业厅内的停留时间指的是从被访者进入营业厅起到办理完业务离开营业厅止整体的时间花费，据统计通常平均停留时间均不超过20分钟，平均业务办理时间都在10分钟左右。但同时也反映出停留20分钟以上的客户可能存在遇见投诉之类的问题。

Q10.客户在营业厅等待的时间安排

人数（人）比重（%）

浏览厅内放置的新业务宣传单页222663.96 发短信、打电话、玩游戏59016.96 观看休息区播放的短片38611.08 发呆或漫无目的走动2788 合计3480100 该项指标反映等待的时间里，受访者做的最多的事情是去浏览大厅内放置的新业务宣传单页，此外，休息区电视里播放的短片对新业务宣传也会引起一部分受访者的关注——可见这样的业务宣传方式还是可以比较广泛的传播到目标受众当中。在移动营业厅里，不同年龄段的受访者在等待时间内的行为都表现出比较明显的区别——3039岁的受访者对阅读表现出较强的兴趣，无论是自带读物、报纸或者新业务的宣传单，1829岁的年轻人会更乐于发短信、打电话、玩游戏这一类型自娱自乐的事情，而4049岁的中年人当中，选择发呆或漫无目的走动的人的比率远远多于其他年龄层。考虑到休息区内放置的报纸对比较多的受访者来说也是一种重要的打发等待时间的方式，因此，提供足够的报纸给营业厅用户能在一定程度上安抚他们在等待时间的心情，避免焦躁情绪产生。

二、抽样问卷调查资料整理结果存在问题及原因分析

（一）客户对营业厅服务秩序的满意度

满意（人）比重（%）不满意（人）比重（%）

排队等候与沟通关怀***0 工作人员及时引导及主动迎送205359.2142741 是否及时耐心解答现场客户问题212361.3135738.7 是否及时帮助有需求的客户226265121835 排队等候时的安抚及分流198457184653 该项指标反映客户对营业厅服务秩序的满意度。通过问卷及现场对客户的访问，了解到有以下问题：

1.营业人员的服务态度不够端正。部分营业人员没有树立“用户至上”的服务理念，没有真正做到发自内心的服务，更没有意识到优质服务对于公众服务类企业的重要性，个别员工的消极怠工导致整个营业厅服务质量的下降。

2.营业厅业务繁忙时引导人员作用不突出。在业务繁忙时，引导人员不能满足所有顾客的需求，不能有效的引导顾客到相应台席办理业务，同时给顾客一种营业厅秩序混乱的感觉。3.等待顾客较多时营业人员服务质量下降。当台席前有多名顾客等待服务时，缴费台席的营业人员需要不得喘息的做着重复工作，容易产生烦躁的情绪，带来的后果就是三声服务和礼貌用语不到位，态度不耐烦，不能主动向顾客推荐新业务并发放宣传资料甚至出现业务办理错误的情况。

4.部分营业人员服务态度不好。突出表现在营业人员在为顾客办理业务和解释顾客疑难时态度不好，表情冷淡甚至推诿顾客，让顾客觉得心理很不舒服。

应引起各营业厅领导高度重视，在管理上认真总结和改进，将服务营销长抓不懈，不断加强岗位培训，提高服务营销意识。

（二）客户对营业人员业务能力的满意度

人数（人）比重（%）满意149643 不满意135739 一般62718 合计3480100 该项指标反映客户对营业厅服务人员的业务技能与解决问题的能力的满意度。通过问卷及现场对客户的访问，实地调查，了解到有以下问题：

1.营业厅员工的业务知识水平良莠不齐；对于每阶段最新下发的业务知识不及时学习；经常口头性的传达一些临时性的业务更改通知；没有制订适合各厅员工的业务培训计划。2.出现这种现象，往往会使不同的营业员办理业务时回答用户的口径不统一，导致用户对本营业厅的信任度降低，甚至使用户对我们公司的宣传产生了质疑。例如，曾经就出现过，用户上午路过营业厅询问全球通贵宾卡换SIM卡如何办理，营业员告知中提到换卡是免费的，用户来换卡，下午班的营业员却告知是5元卡费，同时用户问到卡的容量大约是多少、有那些功能时，营业员一概不知，造成了用户强烈的不满。虽然5元钱是小，但就是由于员工的业务知识水平良莠不齐，回答口径不一至，造成了用户对于中国移动的整体质疑。

（三）客户对于营业人员业务主动营销的感知度

人数（人）比重（%）

客户主动询问后才营销业务170549 主动询问客户并营销100929 根本不营销76622 合计3480100 该项指标反映营业人员业务主动营销的感知度。通过问卷及现场对客户的访问，实地调查，有以下问题：

1.没有及时制定本厅的业务发展的营销方案；没有加强调查研究以及细致的分析市场需求；没有合理的计划个人的营销指标分解。

2.始终被动营销，营业人员缺乏主动营销意识。少部分员工态度不端正，工作积极性不高，没有工作激情，员工不知道企业存在的价值，缺乏共识，因此不会努力的工作；员工不知道自己工作的价值，因此工作缺乏主动性和创造性；员工对所安排的工作目的不明确，不知道为什么要这么做；员工对所安排的工作不知道如何去做；员工受限于个人能力，不能有较好的表现；员工认为努力与不努力的结果无明显区别，奖惩不分明。

应引起各营业厅基层管理高度重视，在管理上认真总结和改进，提高服务营销意识，特别是如何调动员工的积极性，激励员工。

（四）客户对于营业厅排队等候时间是否接受

人数（人）比重（%）可以接受（时间不太长）135739 不能接受（时间较长）198457 无所谓1394 合计3480100 该项指标反映客户对于营业厅排队等候时间是否接受。可以看出，近一半的客户是不能接受的。通过问卷调查及现场访问，可以得出，营业厅服务营销过程中客户排队等候时间长，主要有：

原因现场体现导致后果

业务技能不熟练由于业务技能不熟练，理解程参差不齐，造成办理过程中经常暂停营业，下位询问：台席间回答用户的口径不统一客户长时间排队等候、滞留在厅内、客户现场投诉增多

与用户交流缺乏沟通技巧交流时不善于表达；语言逻辑性差；语气生硬；表达不清楚客户长时间等候，滞留在厅内，不能很快得到所问问题答案，导致客户现场投诉增多

岗前准备不到位经常出现办理过程中工单用完、色带损坏、SIM卡不足等问题，频繁下位拿取，岗前台席摆放凌乱，办理业务过程中翻找，阻碍正常业务流程客户长时间排队等候、滞留在厅内、客户现场投诉增多

（五）客户对营业厅服务营销的硬件设施满意度

满意（人）比重（%）不满意（人）比重（%）厅内卫生及室温347599.850.2 客户休息区座椅数量26107587025 饮水机167048181052.01 报刊阅读架***9 多媒体终端查询，自助查询机346199.5190.5 营业厅的环境设施方面，受访客户大都表示比较满意，尤其是环境清洁卫生和温度调节适宜，让人感觉非常舒适，考虑到通常在业务办理前都会有一段等待时间，足够的休息区座椅设置是客户更加期望的，这一点在移动营业厅的反响更加突出。对于厅内的咨询员、综合咨询台、多媒体终端查询系统等设施，受访客户的接触度和使用率并不高，因此关注率也相对较低，这几方面没有过多的不满意见。一致认为需要优先改进的地方包括：饮水设施及水杯齐全，增加多一些的报纸阅读——由于只是硬件设施的提供，实施的过程相对简便，而一旦执行在短期内对提高客户满意度有明显帮助。

三、营业厅服务营销管理方面工作的对策

营业厅作为服务行业的窗口，很大程度上呈现和传播了企业形象，因此“前沿之战”一向是芜湖移动关注的重点，对营业厅的用户背景、用户行为和心理的研究可以帮助各营业厅真实客观地了解消费者需求，进一步调整和改善今后的服务方式和营销策略，同时对于营业厅基础管理也有很大帮助。根据本次调查所获得的各方面的资料，特提出芜湖移动营业厅服务营销管理方面工作的对策：

（一）营业厅服务方面 主要有：

1.服务环境及设施: 营业厅现场环境是整体服务概念中的重要内容,体现着营业厅的专业精神和服务水准,并且在一定意义上对客户起到促进销售的作用。对内部环境及设施,建议全市营业厅全面实施5S活动，明确责任部门和截止时间，完善服务环境和设施，所有营业厅必须配置等候区供客户等候休息，客户在等候区对时间的感知与实际时间是有差异的，这与等候区设施设备布置密切相关，等候区布置舒适，并采取了让客户参与的活动，占据了这个等候时间，客户的心理等候时间就要大大少于实际等候时间，不会让客户感到焦躁不安。建立卫生检查制度。

2．营业员整体形象提升：员工的着装打扮在某种程度上代表了企业形象，每一位员工都应注意自己的服饰及着装，给客户留下美好的印象，要注重服务过程中的每一个细节，加强现场管理，落实营业厅考核。

3．营业员服务态度提升方面：营业员在服务窗口中是最具代表性的一分子，良好的工作态度是营业员赢得客户最关键的一步，热情接待客户，工作高效有序，为此要不断对员工进行培训，加强现场管理，落实考核。建立营业厅业绩考核指标，将业绩与奖金挂钩每天早上上班前进行晨会,宣读口号，提高员工工作积极晚上下班后进行工作总结会，对一天工作做总结,发现问题及时改正，对员工工作表现进行点评公布员工绩效考核成绩进行评选服务明星、业务能手、微笑明星等活动营业厅经理、班长随时找员工单独交流，做思想工作

4.营业员服务能力提升方面：集中培训，课后自学，日常巩固，以考核为向导，针对近期营销重点，营业厅进行专项营销培训和营销技巧培训，同时突出业务卖点。

5．营业员服务技巧提升方面：引导员的角色转换引导员其实身兼多职：迎宾员、引导员、演示员，引导员需要根据营业厅内情况在这几种身份之间灵活切换，加强营业员的服务技巧培训。

6．营业厅现场管理提升方面：将考核与绩效紧密挂钩，提高基层管理者的服务意识，营业厅经理/班长要通过在营业厅现场巡视，对营业厅员工、服务设施入各功能区客户的状态的检查，实现对营业厅现场的动态管理，做到VIP专区有专人值班。当营业厅办理缴费业务的客户较多，可在营业厅等候人数较多时，设立一个专门的缴费柜台，合理分流客流。

（二）营业厅营销方面 主要有：

1.提升员工营销能力。加强本厅员工业务知识技能的学习力度，开展岗位练功。制定出适合本厅员工的周培训计划。互帮互教授课等形式,扎扎实实抓好员工日常业务培训,进行每月一次的业务练功测试和业务技能考核,要求每位员工在练功中提高自身营销素质。制定详细的员工培训计划。在培训方面立足于多样化、实效化、信息化。

培训多样化：通过内训师实地授课、网上课堂、虚拟课堂等方式多渠道开展员工培训，力求培训涵盖到厅内各级员工；培训实效化：了解员工实际的培训需求，协调供需关系，力求培训具有针对性，取得好效果。培训信息化：充分利用公司综合管理信息系统，将优秀的教材和课件挂在网上，以便大家第一时间学习分享。2．健全本厅营销网络，制定出具有本厅特色的业务发展营销方案。定期带领本厅员工积极走出去，加强业务宣传，拓展本区域业务市场。拥有创新的思想和观念。定期召开生产经营分析会，针对营销指标短板进行全面盘点、分析，开展短板整治优化，要求营业厅各区域集合实际情况，各人制定行之有效的KPI提升计划。

3．强化班组建设，开展业务量发展竞赛并纳入个人绩效。通过竞赛的方式激励员工办理业务及发展新业务的积极性。执行力欠缺、惰性难治等阻碍营业厅服务营销发展的瓶颈性问题，按照“以岗定级、岗变级变；以岗定薪，岗变薪变；业绩至上，酬报绩效”的原则，做到营业厅事事有人做，人人有事做，人人负其责，事事有其效。为体现考核的正向激励，营业厅将绩效等级及分布比例进行调整，绩效等级比例由原先的“A（10%）、B（50%）、C（35%）、D（5%）”调整为“优秀≤10%、优秀+良好≤35%、称职≥60%、欠佳3%、不合格2%。这样可以健全对不胜任人员的优化机制，有助于强化绩效评优观念，并促进考核者提升绩效管理能力，进而提高员工的积极性。

员工通过竞赛的方式获得自己相应的绩效；员工通过自愿竞争的形式，认领每月营业厅营销目标。突出抓住量收、服务、维护和管理等能体现企业价值的关键性指标予以量化。

（三）营业厅现场管理及团队建设方面 主要有：

1.现场管理“表格化”、“制度化”、“规范化”。制定适合本厅现场管理的制度如交接班记录制度、考勤制度、服务规范化制度等等，多用文字的方式来说话，杜绝口头传达。做到制度的制订、执行、检查、绩效考核闭环管理。

2．提升本厅员工执行力，细化工作目标。使本厅员工了解到企业价值，企业文化，努力的工作；使员工了解自己工作的价值，提高工作主动性和创造性；明确工作的目的；让员工知道努力与不努力的结果有明显区别，并且奖惩分明。

3．加强团队凝聚力，使本厅的整个团队“有序性”。通过组织团队活动、多组织本厅员工在一起讨论和沟通，加深整个营业厅团队成员彼此间的了解。组织以厅为单位和兄弟厅进行友谊的体育比赛等活动。如开展服务案例评选、服务文化大讨论、服务文化辩论赛、服务技能大比武、业务知识竞赛、参与到孤儿院养老院义务帮工的公益类团队活动等。丰富多彩的业余文化活动不仅可以愉悦职工身心，还可以增强职工的团体精神和企业凝聚力。

4.用“激励机制”管理模式，设计出一种能让员工感到工作本身就是激励的工作任务。激发本厅员工的自我实现意识，而不是仅满足于生理需求层次的吃饱穿暖。

5.“制度化”管理与“人本化”管理同步。多抽出时间与本厅员工沟通交流了解尽可能多的情况（如家庭、教育、每个阶段心理想法等）。广开言路，针对员工的汇报应积极回应。多听少说，快速回应，尊重员工，对自己的不足要诚恳的自我批评。体谅员工由于突法事件所产生的困难。与此同时要建立切实可行的奖惩制度，一级对一级负责。在执行制度当中一定要有钢性不要随意性。必要时，制定出严格的“红线”制度。