营销学原理复习资料

第一篇：营销学原理复习资料

《营销学原理》复习提纲

第一章 市场营销学的由来与市场营销观念的演进

一、关键术语：顾客满意、顾客价值、市场营销（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程）

二、知识点（理解）：分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别。

NOTES：牢固树立以顾客为中心的市场营销观念

第二章 公司与营销战略

一、关键术语：市场细分、市场定位

二、知识点：如何计划业务组合以及制定成长和缩减策略，注意：波士顿成长—份额矩阵：明星类、现金牛、问题类与瘦狗类；产品/市场扩展方格：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多元化战略。

第三章营销环境

知识点：影响公司顾客服务能力的外部环境因素；在人口特征和经济环境方面的现实变化是如何影响营销决策的；企业一般如何应对当前的营销环境。

第四章营销信息与调研

一、关键术语：描述性调研、探索性调研、因果调研

二、知识点：运用的搜集一手资料的调查法一般有电话访问、邮寄问卷和人员访问等方式；营销调研过程的步骤。

第五章消费者行为分析

一、关键术语：消费者购买行为、亚文化

二、知识点：影响消费者行为的内、外在因素（群体因素）；消费者购买决策行为的主要类型：复杂性购买、寻求多样性购买、减少失调购买、习惯性购买。

第六章目标市场营销－STP

一、关键术语：无差别（异）营销、差异化营销、集中性营销；产品（市场）定位

二、知识点：

1、有效的市场细分要坚持可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性；消费者市场细分的依据（细分变量/影响因素）；

2、目标市场的选择：

1）产品/市场集中战略

2）产品专业化战略

3）市场专业化战略

4）选择性专业化战略

5）整体市场战略

3、目标营销战略：无差异市场营销战略、差异市场营销战略、集中市场营销战略、微观营销（本地/个性化营销）

第七章产品策略

一、关键术语：产品组合、产品线、产品项目、产品组合宽度、长度、深度与黏度

二、知识点：

1、产品的三个层次；科特勒提出的整体产品观念。

2、分析说明产品生命周期各阶段的特点及拟采用的营销策略。

3、新产品开发

第八章定价策略

一、关键术语：市场撇脂定价法、市场渗透定价、竞争基准定价、二、知识点：

1、识别影响公司定价策略的内外部因素（了解）

2、三种常用的定价方法

3、出口定价策略：世界范围的标准定价、双重定价

4、需求价格弹性

5、价格战略：新产品定价战略；产品组合定价战略；价格调整战略；价格反应战略及其利

弊与考虑的因素

第九章渠道策略

一、关键术语：分销渠道

二、知识点：渠道层级与宽度；渠道设计决策

NOTES：

 企业的所采取的分销政策影响中间商的选取

 专营性分销(exclusive distribution)：严格地限制经营本公司产品或服务的中

间商数目

 选择性分销(selective distribution)：是利用一家以上，但又不是让所有愿意经

销的中间机构都来经营本公司的特定产品。

 密集性分销(extensive distribution)：其特点是尽可能多地使用销售终端来销

售本企业的商品或劳务。

第十章促销策略

一、知识点：

1、依广告的目的可分为三类：告知式广告、说服式广告、提醒式广告。

2、广告媒体决策相关知识点。

请同学们结合知识点进行全面复习，并关注课堂讨论与练习的相关知识点。

祝：同学们考试顺利！

第二篇：营销学复习资料

一、市场营销的概念：是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

二、市场营销宏观环境与微观环境有哪些：宏观环境：指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境：指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。

三、一个国家的文化包括的亚文化群主要有：宗教亚文化群、民族亚文化群、种族亚文化群、地理文化群

四、消费者购买决策过程：

1、引起需要

2、收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

3、评价方案 A产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。B属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。C品牌信念。D效用函数。E评价模型。

4、决定购买

5、购后行为，购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E>P，则消费者会感到很满意；若E=P，则消费者会感到满意，若E

五、市场调查的方法：一手资料、二手资料、网络

六、搜集一手资料的调查法一般有：

1、访问调查法：简称访问法或询问法是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。基本原理是以问和听的形式获取信息，挖掘信息。访问法是市场调查资料搜集最基本最常用的调查方法，主要用于原始资料的搜集。

2、观察法：是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。这种方法主要应用于搜集原始资料。其特点是：不需向被调查者提问，而是在被调查者不知的情形下进行有关的调查；调查者凭自己的直观感觉，从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，以获取所需要的信息。

3、实验调查法：又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。它是研究特定问题的各因素之间的因果关系的一种有效手段。实验调查的最大特点：是把调查对象置于非自然状态下开展实验观察，将实验变量或所测因素的效果从多因素的作用中分离出来，并给予检定。

4、网络调查

：又称网上调查或网络调研，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。主要特点如下：1．经济性。2．范围广。3．周期短。4．互动性。5．客观性。6．可靠性。

七、市场细分的标准：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。

八、如何选择产品的目标市场？有何策略？：如何选择：单一市场集中化、有选择的专业化、产品专门化、市场专门化、全面进入为所有顾客提供其所需的所有产品。

九、产品目标市场战略：无差异性市场策略：无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性，这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

差异性营销策略：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强

集中性营销策略：集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

十、产品的整体概念和层次： 概念：，人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。层次：核心产品、有形产品、附加产品和心理产品

十一、新产品定价的策略：撇脂定价：优点：利于树立产品形象；有利于打开市场;利润率高；留有余地，有力竞争。缺点：如果目标市场选择错误，不易开市场;高价又发竞争，好景不长。适用：商品价值高的产品；市场生命周期短的产品（如时髦品）；市场弹性较小的产品；新发明不易跟进的产品。渗透定价：优点：开市场；薄利多销，成本随量降低；缺点：资回收较长，风险加大；企业难以消化因产资料增长的因素。适用：市场生命周期长，需求弹性大，容易仿制的产品。

十二、新产品开发的阶段和类型：阶段：筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销、批量上市；类型：独立研制、联合开发，技术协作、技术引进、仿制方式。

十三、产品生命周期各个阶段的市场特点和策略：

1、产品进入期：特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚不了解，购买的人少，销售增长缓慢；（4）产品品种少，技术、性能不够完善；（5）新产品的市场竞争少。营销策略：

①高价高促销策略。②高价低促销策略。低价高促销策略。④低价低促销策略。

2、产品成长期：特点：（1）大批量生产经营，成本大幅度降低，企业利润迅速增加；（2）消费者对产品相当熟悉了，销量上升较快，一般讲价格也有所提高，利润也增长得较快；（3）生产同类产品的竞争者开始介入，竞争显得激烈。营销策略：①提高产品质量。②开拓新市场。③树立产品形象。④增强销售渠道功效。⑤选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。

3、产品成熟期：

特点：（1）销量达到最高，趋于饱和，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；（2）产品普及并日趋标准化；（3）成本低，产量大；（4）企业之间竞争加剧；

营销策略：

①产品改革策略。②市场再开发策略。③营销因素重组策略。

4、产品衰退期：

特点：（1）替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；（2）产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等 营销策略：

① 收缩策略。②持续策略。③撤退策略。

十四、企业定价目标：

1、定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。

2、销售额目标：这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。

3、市场占有率目标：市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。

4、稳定价格目标：稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。

十五、心理定价的策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略

十六、营销渠道的作用：营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求；营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾；营销渠道能够实现商品所有权的转移。

十七、促销的概念和核心：概念：是企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买欲望。核心：沟通信息。

十八、企业的促销组合内容：人员推销，广告促销、营业推广、公关促销、十九、广告的概念：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

二十、营业推广的方式和各自的特点：

1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。

5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。面向中间商的营业推广方式 ：

1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。

2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。

3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。

4、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。

第三篇：营销学原理

营销学原理

第1题：高质量的问卷表现在：

a.包含许多详细的问题，篇幅较大。

b.具体生动，信息量大的开放式问题较多。c.经过预调查和修改，的确不含导向性问题。d.问卷设计完成后还可再调整数据分析方法。

第2题：实验法

a.属于探索性调研。

b.当用于新产品试销时，一般没有风险。c.适用于发现倾向和趋势。

d.适用于揭示数据之间的因果关系。

第3题：考虑到当今的营销活动已远远超出了销售和分销职能，先进的企业倡导“无边界营销”，即在企业内部取消了各职能部门的分工，所有的员工都负责营销。错 对

第4题：营销信息系统的运转要靠收集信息和熟谙信息处理技术的人员，使用计算机和相应的系统软件。错 对

第5题：价值等式表明，如要增加顾客感知的价值，企业可以通过增加并让顾客感知产品/服务带来的利益，或者也可通过降低价格来实现。错 对

第6题：2000年，柯达公司与工行上海市分行合作联合推出个人助业贷款项目，为投资开设彩扩店的人士降低民间创业和拓展业务的门槛。同时向彩扩店提供包括投资规划、商圈分析、店面设计、品质控制、技术支援、培训、促销和零售管理等方面的支持，甚至还安排彩扩店销售IP电话卡、偶像明星照、数码相机及演出和球赛门票等增值服务，帮助经营者尽早收回投资。柯达的这些做法体现了以下哪一种经营理念？

a.推销观念 b.生产观念 c.产品观念

d.关系营销观念

e.社会营销观念

第7题：某公司生产了一种功能不凡的掌上电脑，然而投放市场后销路却不佳。该公司经理抱怨：“我的产品很时新，功能不少,销路不该这么差。”这位经理所持的经营观念是

a.推销观念 b.生产观念 c.产品观念 d.营销观念 e.关系营销观念

第8题：在收集原始资料的过程中，首要的是应采用调查问卷等询问法，其次可以定性的方法加以补充。错 对

第9题：当刘波看着自己那高高的四驱多用途跑车时，他感到自己的能力、地位和潇洒；而在她母亲眼里，这辆车马力大，太费油，速度快，不安全，令人担忧。两人不同的看法很可能源于不同的： a.动机。b.态度。c.感知。d.社会阶层。

第10题：寻求多样选择的购买行为发生在购买如下产品时： a.软饮料 b.卫生纸 c.小汽车 d.电脑

第11题：邮寄问卷的缺点是：

a.被访人可有足够的时间思考和填卷 b.不需要访谈人员，节省人工

c.被调查人自由决定是否填写和交回问卷，不受访谈人员的影响和约束。d.回答比个人访谈和电话访谈的结果更坦诚和准确。

第12题：市场营销

a.是市场供不应求的产物

b.的重要性因企业规模大小而异 c.只不过是企业的销售职能。

d.活动的成败反映了经济学、管理学、心理学、行为科学等多学科的基本原理 e.主要是一门艺术。

第13题：企业资源计划（ERP）a.与供应链管理的关系不大。

b.在多数情况下，已经成为企业与企业之间共享信息的方式。

c.如已被下游的产品用户采用，供应商企业必须使自己的电子商务能力与其同步。d.以上的陈述都有误。

第14题：以下哪一个因素不属于影响消费者购买决策的个人因素？ a.年龄和职业 b.家庭收入 c.生活方式

d.国家的经济形势 e.个性

第15题：营销学中所谓的“目标市场”，是指企业为自己的产品或服务选择的，企图诉求的现有和潜在购买人群。错 对

第16题：1997年，海尔公司认识到人们在夏季不用洗衣机的原因：洗涤单衣短衫太费水和电。海尔进而开发了容量1.5公斤的“小神童”洗衣机。它有三个水位，最小的水位可洗两双袜子。在其它洗衣机销量下降的淡季里，海尔小神童的销量却直线上升。“小神童”成功的原因是海尔公司采取了 a.产品观念 b.营销观念 c.生产观念 d.推销观念 e.社会营销观念

第17题：焦点小组座谈等定性调研方法适用于： a.入户访问。

b.佐证问卷调查的结果。

c.测试和评价产品概念、促销和广告主题；为诸如包装、品牌名称等问题的决策提供依据；获得有关市场细分和产品定位的假设；了解定价和分销渠道的反应等。d.为建立数学模型创造基础。

第18题：要要真正实现协同电子商务，有关合作伙伴在操作中达到六方面的协同，下列哪一项不属于协同电子商务要求的协同。a.预测协同

b.库存信息协同 c.采购计划协同

d.采购订单的执行协同 e.客户名录等信息的协同

第19题：营销管理中的战略要素包括：

a.SWOT分析、业务组合、4P营销组合和资源整合。b.环境分析、资源整合、业务组合和4P营销组合。c.SWOT分析、资源整合、业务组合和4P营销组合。d.SWOT分析、竞争战略、业务组合和资源整合。e.环境分析、竞争战略、资源整合、业务组合。

第20题：王丽梅家的衣服都由她洗。当烘干机第三次停止运转时，王丽梅让她丈夫买一台新的西门子公司的烘干机来。第二天，她丈夫就按要求买来了新机器。由此可见，王丽梅在购买决策中的角色是: a.影响者和决策者

b.倡议者、影响者和使用者

c.倡议者、影响者、决策者和使用者 d.倡议者、影响者和购买者

第21题：顾客是市场竞争的主体；企业是市场竞争的客体。错 对

第22题：以下是有关整合营销沟通操作程序的陈述，其中哪一句不正确？ a.从消费者/顾客的需求出发，由外向内发展

b.根据数据库提供的信息，细分市场，确定目标市场。c.根据数据库提供的信息开展联络管理 d.只是综合地计划各种媒体的使用。

e.包括制定和实施各种沟通方式的综合性计划。

第23题：企业积极采用名人广告，其广告效应所依赖的是__________的社会人际影响。

a.社会阶层 b.参照群体 c.信控者 d.亚文化

第24题：分层抽样法 a.亦称“等距”抽样法。

b.的成本低于整群抽样法。

c.是从各群中抽取几个群体，然后再从被抽中的群体中抽取个体作为调查对象。d.是将总体按某指标分成所谓“层”的各个部分，然后在各层中抽取调查对象。

第25题：STP这一缩略语指代的是整个目标营销的三步骤连续的过程。以下哪一条不在其中？ A.市场定位 B.营销组合 C.确定目标市场 D.市场细分

第26题：探索性调研有助于调研人员找准调研方向，确定调研课题。错 对

第27题：以下有关组织市场和消费品市场区别的陈述中，哪一条是正确的？ a.组织市场的购买人数多于消费品市场的购买人数。b.许多工业品的总需求不怎么受价格变动的影响。

c.组织市场的需求不像消费品市场的需求那样容易波动。d.以上三条都正确。

第28题：根据国际企业管理专家莫卡茨对多元化战略的论说，是否具备或能否自制所需的关键战略资产是进入其他产业，实行业务多元化的先决条件。A对 B错

第29题：有关收集原始（一手）资料的询问法，以下哪一句的描述有误？ a.询问技术包括电话访谈、商场拦截访谈、邮寄问卷以及个人访谈。b.设计问卷的质量优劣取决于计算机的功能。c.邮寄问卷最大的问题是回收率低。

d.询问法是最常见的收集原始营销资料的手段。

第30题：以下陈述说明新产品的五个特性对消费者的采用率和采用速度的影响，其中哪一句陈述不正确？

a.新产品的操作越复杂，说明技术水平高，采用率也会越高。b.与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。

c.新产品的特性与顾客的价值观念和消费习惯越接近，采用率越高。d.新产品的比较显效，其效用还容易表述和宣传，采用率就高。

第31题：SWOT分析就是企业对社会政治、法律、经济、技术、自然环境的分析。

错 对

第32题：对波导手机的需求属于对手机产品的基本需求。错 对

第33题：消减认知失谐

a.说明消费者期待各种产品必须给他/她带来相关的属性以及全部的满足。b.是指消费者完全失去了对特定品牌的信任。c.是指消费者对产品功效的实际感受。

d.是指消费者购后的感受与购前的期待之间的略微差异。e.以上都不正确。

第34题：1960年，麦卡锡教授将伯顿教授的8个要素的营销组合简化为4个首字母为P的要素，称为4P营销组合。错 对

第35题：顾客是市场竞争的主体；企业是市场竞争的客体。错 对

第36题：派生需求的理论说明，工业品生产商和经销商很有必要关注最终消费品的需求变动情况。错 对

第37题：内部数据库系统所提供的信息中，最重要的信息来源是“订单－出货－结算”流程，和销售部门的销售信息系统。错 对

第38题：在2005年的中国，电视机厂商纷纷上市液晶电视机和等离子电视机等新品。此时，有些消费者对这些新产品完全不了解，有的人了解一些，有些人知之甚详，有些人产生了较大的兴趣，有些则已经准备购买。厂商如据此情况细分市场，其细分标准属于 A.购买时机 B.寻求的利益 C.忠诚程度 D.待购阶段

E.消费心态

第39题：电脑辅助电话访谈这一新方法集中在某个地点展开，电脑程序的辅助有助于提高数据质量，删减了编码和录入的工序，缩短数据收集的时间。错 对

第40题：有效市场

a.已经剔除了不合格的有效市场。b.是有支付能力和购买途径的顾客群。

c.是不仅对某产品或服务有支付能力，有购买途径，还有兴趣的顾客群。d.包含以上所有描述的含义。

第41题：长虹电器公司在上世纪90年代里积极扩大其普通彩电的生产规模，并数次降低产品的销售价格，引起市场震荡。长虹采取的竞争战略属于 A.差异化 B.成本领先 C.成本聚焦 D.差异化聚焦

E.以上各条都不是

第42题：市场定位无外乎于确定目标市场。A对 B错

第43题：沃尔玛中国公司于2004年10月发出通知，要求其前50位供应商在2005年1月底之前必须在每个货箱托盘上加贴电子标签。贴上标签后，只要消费者从货架上拿起一件商品，电脑系统会自动将商品资料报告整个供应链系统，客户结账时只需要将购物车通过读取机，就能一次结清购物车内的所有物品的价格，而后端仓库也能立即了解需要补货的项目。沃尔玛的这个要求 a.有利于加快补货速度，仅对沃尔玛公司有利。b.是出于建立“高效消费者响应”系统的需要。

c.有助于及时补货，仅对消费者和沃尔玛公司有利。d.表明沃尔玛将压力转嫁给供货商，以大欺小。

第44题：在以下关于信息分析和决策支持系统的描述中，哪一句不正确？ a.信息分析和决策支持系统是公司管理层分析问题，制定决策的智囊团。

b.信息分析和决策支持系统所作的分析包含统计工具、模型、优化程序三种类型。C.信息分析和决策支持系统中的数学模型可帮助企业根据品牌跳转概率数据算出品牌将获得的市场份额。

d.信息分析和决策支持系统的功能之一是，使用多元线性回归统计工具估算营销投

入和价格对销售量的影响。

第45题：人们购买洗衣粉、牙膏、卫生纸等快速流通消费品的决策过程属于高介入或认知（理论）式学习过程。错 对

第46题：当消费者的需求表现同质性时，企业就有必要细分市场。A对 B错

第47题：细分组织市场的变量被分成宏观变量和微观变量两大类。以下除第_____条之外，都属于宏观变量。A.规模 B.驻地

C.使用产品和品牌的等级 D.公司生产和运营能力 E.订单额大小

第48题：在营销调研中，首先应该挖掘一手（原始）资料，然后收集二手资料来加以佐证依据一手资料所作的结论。错 对

第49题：“一对一营销”属于微型市场营销。A对 B错

第50题：根据普拉哈雷德和哈梅尔的理论，核心能力就是集体知识和智慧的结晶，尤其是协调各种生产技术，和融合多种技术潮流的知识。A对 B错

第51题：随机抽样的方法分为简单随机抽样，系统抽样，配额抽样和分层抽样。错 对

第52题：根据BCG增长率—市场份额矩阵分析法，那种市场增长率高，相对市场份额也高的战略业务单位属于 A.明星 B.瘦狗

C.问题孩 D.金牛

第53题：要想成功地销售价值较高的工业品，销售经理不应该 a.深切了解采购方的采购中心之类的决策机构及其决策机制。b.了解采购方采购该产品的组织任务目标和相应的标准、规格。

c.尽可能熟悉该采购中心决策成员中实际的使用者、影响者、采购者、决策者、信控者。

d.首先设法满足上述各种角色的非组织任务目标。

第54题：圈内供应商是指与采购方人际关系较密切的供应商。错 对

第55题：市场累加法

a.主要适用于消费品市场潜量的预测。

b.的方法可以是通过发信、电话访问、问卷调查识别潜在购买者，判断他们的潜在购买量，然后逐一累加。

c.的计算需要使用地区购买力占全国总购买力的百分比、地区个人可支配收入占全国的百分比、地区的零售额占全国零售额的百分比，以及地区人口占全国人口的百分比。

d.相当于连比法。

第56题： 相对市场份额就是企业的年销售额占全社会同业企业销售总额的比例。?A 对 ?B 错

第57题： 采购网格模型揭示了工业品用户在执行各种采购任务时历经的决策过程，无论哪一类采购任务都要历经这些决策步骤。错 对

第58题： 新产品的五种采用者--领先采用者、较早采用者、早期多数采用者、晚期多数采用者、滞后采用者的比例呈正态分布，为企业开展市场细分和目标营销提供了合理的分析框架。错 对

第59题： 市场的上限

a.是没有任何营销支出的情况下出现的购买额。b.随着业内各家企业的营销费用的增加而增加。

c.比较容易估算。d.是经过最大的营销刺激可能达到的需求最高水平，再多的促销手段和投入也不能使需求得到进一步的提升。

第60题： 描述性调研能够测试有关因子之间因果关系假设的正确性。错 对

第61题： 北京红黄蓝公司在当地各新兴居民小区中挑选部分小区为目标市场，以电话和互联网为媒介，开展日常副食品的销售。这种目标营销属于 A.本地营销 B.补缺营销 C.子市场营销 D.一对一营销 E.微型市场营销

第62题： 持续多年的PIMS 研究项目揭示了市场份额越大，投资回报率就越高的规律。A 对 B 错

第63题： 工业品企业经常可以采取从宏观变量到微观变量的逐步排除挑选法来细分 组织市场。A 对 B 错

第四篇：营销学原理复习题归纳

营销学原理总复习题

第一章 市场营销概论

P2~3 什么是市场营销，如何理解市场营销

传统定义：引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。

现代定义：对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足

个人和组织目标的交换。

菲利普•科特勒的定义：个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和

欲求的一种社会的和管理的过程。（菲利普•科特勒是市场营销学之父）

P5 各种需求状况及其营销任务

P12 市场营销的核心概念：需要欲望 需求 产品 价值交换 交易

P15~16 市场(营销)观念的类型及其特点如何

1． 生产观念的特点（“三不主义”）：

① 注重企业自身条件而不注重市场需求

② 注重产品生产而不注重产品销售

③ 注重产品数量而不注重产品质量

2． 产品观念的特点（“二不主义”）：

① 不仅注重了生产数量，还注重了产品质量

② 以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售

3． 销售观念的特点：

采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。

4． 营销观念的特点：

首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。

5．社会营销观念的特色：

视野广，涉及企业的经济利益和社会责任的平衡问题。

第二章 顾客价值与顾客满意

p33~35 什么是顾让渡价值？顾客让渡价值的构成因素有哪些？

顾客让渡价值：1.整体顾客价值：①产品价值②服务价值③人员价值④形象价值

2.整体顾客成本：①货币成本②时间成本③体力成本④精神成本

p39~40 如何提高顾客的让渡价值？

1.在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。

2.在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来

降低整体顾客成本。

3.在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。p43~44 什么是关系营销？关系营销与交易营销有何区别？

关系营销：为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动。关系营销与交易营销的区别：

1.目标不同：交易营销是单次交易关系营销是长期交易 2.观念不同：交易营销是单方利益关系营销是双方利益 3.手段不同：交易营销是售前营销关系营销是售后营销 第三章 营销环境分析

p62~73 营销宏观环境和微观环境包括哪些？

1.宏观环境：①人口环境②经济环境③政治法律环境 ④自然地理环境⑤社会文化环境⑥科技环境 2.微观环境：①企业②顾客③竞争者④供应者⑤营销中介⑥公众 p75如何评价企业的环境？

1.理想的企业：高机会和低威胁的企业。2.冒险的企业：高机会和高威胁的企业。3.成熟的企业：低机会和低威胁的企业。

4.困难的企业：低机会和高威胁的企业。第四章 营销战略

p85~86 营销战略的特点有哪些？

1.强调长期的影响。2.需要有公司的投入。3.不同的产品、市场有不同的作用。4.集中在组织内的业务层次5.与财务有密切关系。

p101~106 对现有业务如何分析？ 1.波士顿咨询集团法（BCG、“四象限法”）2.通用电气公司的“多因素业务组合矩阵法”（GE、“九象限法”）p108~110 规划新业务发展的战略有哪些？每种战略的主要做法有哪些？

1.密集型发展：①市场渗透②市场开发③产品开发

2.一体化发展：①后向一体化②前向一体化③水平一体化3.多样化发展：①同心多样化②水平多样化③符合多样化

第五章 竞争战略

p123、127~129 竞争者有哪几类？如何识别竞争对手？ 竞争者：市场领导者、挑战者、追随者、利基者（补缺者）识别：①产品导向②技术导向③需要导向④顾客导向和多元导向 p134~142 主要的竞争战略包括哪些？ 市场领导者战略：

1.扩大总需求：①开发新用户：1）转变未使用者2)进入新的细分市场3）地理扩展②寻找新用途

③增加使用量：1）提高使用频率2）增加每次使用量3）增加使用场所4）有计划废弃

2.保护市场份额：①阵地防御②侧翼防御③以攻为守④反击防御：1）正面反击2）攻击侧翼3）钳形攻势4）退却反击5）围魏救赵⑤机动防御⑥收缩防御 3.扩大市场份额：①经营成本②营销组合③反垄断法 市场挑战者战略：

1.确定挑战目标与竞争对手：①攻击市场领导者②攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司

③攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司

2.选择挑战战略：①正面进攻②侧翼进攻③包抄进攻④迂回进攻⑤游击进攻 市场追随者的竞争战略：1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随 市场利基者的竞争战略：1.最终用户专业化2.垂直专业化3.顾客规模专业化4.特殊顾客专业化5.地理市场专业化6.产品或产品线专业化7.产品特色专业化8.客户订单专业化9.质量--价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化

第六章 消费者市场和购买行为分析

P147、148 消费者市场有哪些特点：１．广泛性２．分散性３．复杂性４．易变性５．发展性６．情感

性７．伸缩性８．替代性９．地区性10．季节性

P160、161 试说明消费者不同购买行为类型的产生条件以及相应的营销策略？ １．复杂的购买行为：

产生条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异。

营销策略：帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。２．减少失调感的购买行为：

产生条件：消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异。

营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。３．习惯性的购买行为：

产生条件：消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异。营销策略：①利用价格与销售促进吸引消费者试用。②开展大量重复性广告加深消费者印象。③增加购买参与程度和品牌差异。

４．多样性的购买行为：

产生条件：厌倦原口味或试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。

营销策略：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者

形成习惯性购买行为。

挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广

告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

P158、161~164 消费者购买决策过程的参与者有哪些？消费者购买过程是怎样的？参与者：１．发起者２．影响者３．决定者４．购买者 ５．使用 过程：１．确认问题２．信息收集３．备选产品评估４．购买决策５．购后过程 第七章 组织购买行为

P169、170 组织购买者的分类：１．工业用户２．中间商３．政府机构４．非营利性组织

P170、171 组织市场的特性：

１．购买者较少２．购买量较大３．供应商与顾客间的关系较密切４．购买者的分布集中５．衍生的需求６．无弹性的需求７．需求的波动性较大８．专业购买９．直接采购10．互惠购买

P172 组织的购买角色：１．使用者２．影响者３．决策者４．批准者５．购买者６．守门者 P173 组织的购买类型：１．直接再购２．修正再购３．新购买 P174~176 组织的购买决策过程：

１．问题认识２．一般需要描述３．产品规格４．供应商搜寻５．报价征求６．供应商选择７．签

订订购合约８．绩效评估 第九章 目标市场营销

P217~221 什么是市场细分?市场细分的标准和要求有哪些?

市场细分是指营销者利用一定需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

市场细分的标准：１．消费者市场细分的标准：①按地理位置细分②人口因素③心理因素④行为因素

２．产业市场细分的标准：

市场细分的要求：

１．要有明显特征２．企业可以接受３．企业有适当的盈利４．市场要有发展潜力

P223、226、227 什么是目标市场？目标市场策略有哪些？

目标市场是指企业在市场细分的基础上，准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为

之服务的特定市场。

目标市场策略：１．无差异性市场策略２．差异性市场策略３．密集型市场策略 P228 选择目标市场策略应考虑哪些因素？

１．企业资源２．产品的同质性３．产品所处的生命周期阶段４．市场的同质性５．竞争状况

第十章 产品策略

P242 产品的整体概念

产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。P248、250、251 产品组合、产品项目、产品组合策略

产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。产品项目：指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。

产品组合策略：１．全线全面型组合２．市场专业型组合３．产品系列

专业型组合４．产品系列集中型组合５．特殊产品专业型组合６．单一产品组合 P258~262 简述产品生命周期各阶段的特点及其营销策略

营销策略

第十二章 价格策略

P310 影响企业定价的主要因素有哪些

１．需求状况２．产品成本３．定价目标４．竞争者的产品和价格 P334 企业主动降价的原因有哪些？

１．企业存在着过多的生产能力，现有的销售是达不到设备的计划生产能力。

２．企业已经面临强有力的价格竞争，企业的市场占有率在下降，为了保住市场份额，企业需要降

价迎接对手的挑战。

３．企业已经获得了大规模降价成本的方法，由于成本比竞争对手低，可以发动价格大战，以进一

步抢占市场份额。

P325、326 企业的定价策略与方法主要有哪些？

１．价格折扣与折让策略：①现金折扣②数量折扣③功能折扣④季节性折扣⑤折让

２．地理定价策略：①FOB原产地定价策略②统一运送定价策略③区域运送定价策略④津贴运费定价策略⑤基点定价策略

３．心里定价策略：①尾数定价②声望定价

４．新产品的定价策略：①撇脂定价策略②渗透定价策略③满足定价策略

５．差别定价策略：①顾客细分定价②产品形式定③形象定价价④地点定价⑤时间定价

６．促销定价策略：①牺牲品定价②特别事件定价③现金回扣④低息贷款⑤心理定价策略

７．产品组合定价策略：①产品线定价②选择特色定价③互补产品定价④两部分定价⑤副

产品定价⑥成组产品定价 第十三章 分销策略

P345、346 什么是分销渠道？分销渠道有哪些基本职能和类型？

分销渠道一般指产品或服务在从生产者向消费者（用户）转移所经过的通道。基本职能：１．调研２．促销３．寻找顾客４．分类

５．洽谈６．物流７．融资８．风险承担

类型：１．根据一条分销渠道上是否有中间商，可以分为直接分销渠道与间接分销渠道。

２．在利用中间商进行商品分销的情况下，根据中间商是否取得商品所有权，可以分

为经销渠道和代理渠道。

３．根据分销渠道上的层次，可以分为长渠道与短渠道。

４．根据分销渠道中各个层次上中间商个数的多少，可以分为宽渠道与窄渠道。

P348 如何设计分销渠道？１．确定渠道目标与限制

２．设计各种渠道交替方案

３．评估各种可能的渠道交替方案

P354~356渠道冲突及其原因

渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目

标。

原因：１．目标不相容２．归属差异３．对现实认知的差异 P357 如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？

１．做好渠道战略计划和渠道结构的设计工作。

２．做好渠道成员的选择工作。

３．明确渠道成员的角色分工和权力分配。

４．建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。５．合理使用渠道权力，防止权力滥用。６．对弱者成员提供帮助。

P358~363 批发商、零售商的类型都有哪些？批发商：

１．商人批发商：①完全服务批发商

②有限服务批发商：⑴现购自运批发商⑵承销批发商

⑶卡车批发商⑷货架批发商⑸邮购批发商

２．经纪人和代理商：①产品经纪人②制造商代表③销售代理商④采

购代理商⑤佣金商

２．制造商及零售商的分店和销售办事处：①销售分店和销售办事处②采购办事处

零食商：

１．专用品商店２．百货商店３．超级市场４．方便商店５．超级商店、联合商店和特技商场

６．折扣商店７．仓储商店８．产品陈列室推销店

第十四章 促销策略

P376、379、380 什么是促销的概念，选择促销策略时应考虑哪些因素？

促销，也称促进销售，是指工商企业以人员或非人员的联络方式，传递商业信息，帮助

与说服顾客购买商品或劳务，或使顾客对卖方产生好感，从而有利于促进商品或劳务的销售

考虑因素：１．企业营销目标２．促销沟通对象３．企业促销预算４．市场竞争状况 ５．企业营销组合的影响 P380、381 促销组合的类型

１．根据产品性质不同采取不同的促销组合策略

２．根据消费者认识阶段不同采取不同的促销组合策略 ３．拉式与推式促销策略

P381 推式促销策略与拉式促销策略

拉式促销策略是企通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使现实和潜在顾客产生需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商转而向生产商订货的这样一种有方向性的链式系统。推式促销策略是企业通过促销努力，将产品有生产商推销给批发商、批发商转而向零售商、零售商转而向现实和潜在顾客推销商品的一种与拉式逆方向的链式系统。P382 人员推销的概念、特点

概念：人员推销是指生产和经营企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到

推销商品、满足消费者的欲望、实现企业营销目标的一种直接销售方法。

特点：１．机动灵活、适应性强。

２．区别对待、针对性强。３．双向沟通、反馈性强。４．促成交易、一步到位。５．收集信息、兼做服务。

６．费用较大、对推销人员素质要求高。

P389~391 什么是营业推广？营业推广方法有哪些？

营业推广，又叫销售促进，是指以激发消费者购买和促进经销商的经营效率为目的，采取诸如

陈列、展览、表演、赠物等非常规的、非经常性的不同于人员推销、广告和公共关系的促进销售活动。

１．激发消费者购买的方法：①赠送样品②购买奖酬③组成供应④试用、试饮、品尝⑤折价优待⑥以旧换新⑦廉价包装⑧抽奖⑨奖励券

２．激励经销商经营积极性的方法：①免费提供陈列样品②推广资助③销售竞赛④协助经营⑤发放刊物和邮寄宣传品

３．激发推销人员积极性的方法：①推销竞赛②推销津贴

第五篇：《营销学原理》学习心得

营销无处不在

-《营销学原理》学习心得

一直以来，人们对营销总有些“误解”，我对营销学的了解也是几乎没有。经常听到有人很不屑地说“营销？不就是卖东西的么？”我对营销的理解也仅止于此。虽然在如何把东茜卖得好、卖得巧的研究上，它的的确确是一门学问。

然而，当选修了《营销学原理》这门课后，我骤然发现营销学的广博精深。通过学习营销学的原理，我感到其中很多知识可以应用到其他各个领域。通过学习，我知道营销学是市场经济的产物，它是一门研究如何满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科。对营销学所做的一个最简短的定义就是“市场管理的学问”。如今的世界正在走向知识经济和经济全球化的时代。随着中国加入世界贸易组织，中国的企业将面对更多不确定的因素和种种挑战。企业不仅要与国内的公司竞争，还要与国外的公司竞争。许多企业在占领国内市场的同时，也在开拓新的国外市场。.营销绝对不只是卖东西。工作和生活中营销无处不在，我们身边的许多事都隐藏着营销学知识。营销不仅是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学，也是一种艺术，更是一种哲学。

营销学涵盖了丰富的知识，掌握营销学的概念和基本方法可以让人变得更加聪明、睿智和富有。当我了解了它，才发现工作和生活中营销无处不在。

也许你要说“我不需要营销的知识，我不卖东西”。但在你言之凿凿的同时，营销正悄然改变着你生活的方方面面，从求职到晋升、从恋爱到结婚，你经历的正是不停地展示自我、推销自我的过程。难怪我的一个同事曾经开玩笑地说“我们折腾半天，不就是想把自己‘卖’个好价钱么”。

即使你什么东西也不卖，你也永远避免不了买东西。营销学可以让你成为明智的买家，让你不被卖家牵着鼻子走。如果你看了“润喉糖在哪里”的故事，相信你在超市排队结账时会更加谨慎地对待放在收银台两旁的商品：“珠宝的吉芬之谜”帮助你重新思考自己大脑里根深蒂固的价格偏见；“专修皇冠的铁匠”和“如何兜售总统”也许能给你的职场定位带来些许启示„„如果你了解了商家的促销策略，对“销售促进”、“事件营销”、“体验营销”不那么陌生，在购买时就能够更独立和明智地做出决策；如果你明白了“撇脂定价”和“差别定价”是什么，就不会疯狂抢购那些“打折货”，也不会期待在海边的旅游胜地能吃到真正物美价廉的海鲜了„„

谈恋爱几乎是所有的人在人生中的必经之课。其实谈恋爱也是一个营销的过程，恋爱的双方都愿通过种种努力把自己最优秀的一面展示给对方，同时也努力发现对方需求并尽力去满足这种需求。在营销学中，对于营销者的描述有三个特点：其一是在交换过程中积极主动的一方；其二是在交换中率先发起交换的一方；其三是如果交换不成则感觉损失更大的一方。在恋爱的双方，追求者也有三个特点：其一是在恋爱中率先发起“进攻”的一方；其二是在恋爱过程中更积极主动的一方；其三是如果恋爱不成更痛苦的一方。这样看来，在恋爱中，追求者就是营销者，而被追求者则是被营销者。

生活中的许多事例都和营销有关，举不胜举，因此可以这样讲，在生活中营销无处不在。

通过学习《营销学原理》，我了解了什么是市场营销，什么是营销活动借以成功的关键理念，以及有哪些主要因素影响着营销决策。通过进入消费者的内心世界，分析促成他们消费冲动的蛛丝马迹，从而对如何制订可行的营销方案了然于胸。

Philop Kotler指出，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。这是市场营销的定义。

每个人都需要学会营销：

掌握营销学的概念和基本方法可以让人变得更加睿智。

如果你是卖家，它可以让你洞悉顾客心理，从而也为自己带来财富；如果你是消费者，它可以让你更明智。让你不被卖家牵着鼻子走。总之，营销让你在买与卖的博弈中占尽先机。

同时，营销也悄然改变着我们生活的其他方面。从求职到晋升、从恋爱到结婚，不就是一个自我推销的过程吗？如果懂得营销知识。你能够更得心应手、更好地经营自己的人生。

我们早该知道：能被多数人叫好的广告并不一定叫座；游戏机的死敌全职妈妈也会成为Wii的忠实粉丝；免费试用里头藏着我们想不明白的猫腻信息；“密探“也可能隐藏在街头的洗衣店里；“老大吃肉，小弟喝汤”其实是智猪博弈。

当然，学了《营销学原理》，我更明白了：

营销学绝不仅仅是广告和推销的简单组合，也不是只有大学课堂上才能研习的高深学问。每个人都能成为营销高手。每个人的大脑里都有营销的慧根，你也可以成为自己人生的营销大师！

为什么香草雪糕竟然会成为通用庞蒂克汽车的魔咒？为什么一则广告能成为艾森豪威尔登上总统宝座的幕后推手？为什么“牛奶胡子”让喝牛奶重新成为时尚又前卫的潮流？

为什么长相丑陋的苹果能逃脱阿喀琉斯之踵的厄运？为什么经过层层盘剥的橘子反倒能让人赚得盆满钵满？

从此解放营销学，最有趣的营销学，在电影院，在你家里，也在街上。

学习了《营销学原理》，我相信每个人都能成为营销高手，每个人的大脑里都有营销的慧根。而营销学的原理并不只局限于营销中，它可以应用到生活中的各个方面，因为：营销--无处不在。