科特勒演讲稿（xiexiebang推荐）

第一篇：科特勒演讲稿（xiexiebang推荐）

科特勒咨询集团是目前最大的，服务最广的专注于发展战略的全球顶尖咨询公司之一。总部设在美国华盛顿，在英国，瑞典，加拿大，澳大利亚，韩国，法国，巴林和中国设有办事机构，并在美国芝加哥设有“大客户管理研究中心”和“科特勒企业大学”。

1999年底，科特勒咨询集团进入中国，把北京和深圳作为切入点，开始为中国的企业提供咨询服务。迄今，已为中国近10个城市政府机构，3个国家级产业开发区提供了产业发展战略，战略营销管理，国际招商引资战略等咨询服务，为来自于近10多个行业的近200家中国企业的提供了企业战略，营销战略和业绩提升咨询服务。

德鲁克，生于维也纳，后来移居美国，终身以教书、著书和咨询为业。德鲁克一生共著书39本，在《哈佛商业评论》发表文章30余篇，被誉为“现代管理学之父”。他文风清晰练达，对许多问题提出了自己的精辟见解，比尔·盖茨等人都深受其思想的影响。德鲁克一生笔耕不辍，被《纽约时报》赞誉为“当代最具启发性的思想家”。

可见科特勒在学术界和商界的权威有多大，影响有多大。

同时他还是将近二十本著作的作者，并且为《哈佛商业评论》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。迄今为止，科特勒咨询集团已为中国数十个城市的政府机构、国家级产业开发区提供了产业发展战略、战略营销管理、国际招商引资战略等咨询服务，并为来自数十个行业的近500家中国企业的提供了企业战略、营销战略和业绩提升咨询/培训服务。科特勒咨询集团所服务的客户包括众多“财富1000强”和“世界500强”企业：

最后是一些客户心声，都是著名企业的高层对科特勒集团的评价。

摆脱了经验主义和教条主义，富有无穷的想象力和创造力。

从这些评价中，我们可以看到科特勒集团在商界的影响力，几乎没有哪个咨询公司能与之抗衡。

第二篇：科特勒的思想

科特勒的思想

菲利普·科特勒(Philip Kotler)是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”。他几乎成了营销学的同义词——其经典著作《营销管理》一书已经成为包括中国在内的全球各国商学院首选的营销教材，其本人也被公认为“20世纪50位最佳管理大师之一”。

科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 “反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。

科特勒大约在10年前推出的《营销大未来》(原名《社会营销》)一书将营销理念从生产观念、产品观念、营销观念最终推进到“社会营销”阶段。在经济日益全球化、世界更趋多极化、知识经济初露端倪的20世纪末和今天，人们看到的是这样一副景象：环境严重恶化、资源日益短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩、社会达尔文主义盛行、公共服务水平下降、艾滋病蔓延、电子垃圾花样百出，等等，所有这些都是社会营销学面临的课题。科特勒提出的“社会营销”观念，将营销推进到了一个更高的层次。

在中国市场全面向买方市场过渡的情况下，科特勒的营销理论对推动营销普及和企业营销水准的提升发挥了重大作用。如今，顾客需求、顾客价值、顾客忠诚、整合营销、营销定位、全球营销等概念在国内已经流传很广，并逐步深入人心，许多企业已经或正在向“顾客导向型”企业转变，一批优秀的企业在全面提升营销能力后已经成功走向了国际市场。

《营销管理》是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得·德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”这是他的名言。

市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，1987年出版的《高度可见性》（High Visibility，1998）就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”

但事物没有十全十美，科特勒营销思想也存在局限性。

“科特勒营销”的确存在问题，而且不仅仅简单地只是本土化的问题，在其理论基础上的问题则更为严重。

理论基础的问题

一、建立在“以顾客为中心的需求管理”基础上的营销理论科学吗？

包括科特勒在内的早期研究市场营销的学者基本都是经济学出身，一些经济学思想就构成了营销管理大厦的地基。然而当时构成地基的经济学思想业已过时，“营销大厦”几成“比萨斜塔”。“科特勒营销”的“顾客中心论”实际上来自于上世纪五六十年代主流经济学凯恩斯学派的一条著名定律：凯恩斯定律（需求创造自己的供给），科特勒强调“营销管理的实质就是需求管理”也与凯恩斯学派的论点如出一辙。从某种意义而言，营销学领域的“科特勒革命”是经济学领域的“凯恩斯革命”的翻版，前者以“顾客导向”代替了传统的“产品导向”，后者以“需求创造供给”代替了传统的“供给创造需求”。“凯恩斯定律”已经被证明缺陷甚大，与之一脉相承的“科特勒定律”到底还有多少现实意义？

二、建立在“纯粹市场”基础上的营销理论现实吗？

《营销管理》的字里行间无不散发着这样的气息：市场是完美的所以营销是一个纯粹的市场问题。然而“看不见的手”果真如此灵验吗？

出于对“纯粹市场”的推崇，在“科特勒营销”里面几乎找不到政府或政治的位置，政府或政治只是一个孤立的“不可控的环境变量”、一个营销组合和营销流程里都没有地位的因素。然而这显然是对实践的麻木不仁，众所周知日韩企业的成功绝离不开其政府的积极干预，西方企业也屡屡利用“反倾销”等政治手段来遏制中国对手。到了上世纪八十年代，科特勒感觉“非政府营销”的说服力不足，新推出“政治权力（political

power）”和“公共关系（public relation）”加入原有的4P营销组合予以完善。然而这新增的2P依旧无法令人满意，首先并未从根本上解决缺乏政治导向，政策依旧是一个战略问题而不是一个营销问题；其次着眼点停留于被动地化解关系集团的压力，而不是积极主动整合社会资源；再次这政治性的2P缺乏明确的内涵，没有给出类似于传统4P那样具体的操作工具与操作方法，难以把握的结果自然是难以执行和控制；最后这政治性的2P不属于传统营销的职能，因而营销部门不可能独立对其负责。

三、建立在“对竞争和竞争战略的漠视”基础上的营销能成功吗？

尽管“科特勒营销”也考虑竞争者的分析与评价，但粗陋之处不胜枚举。

首先科特勒仅仅是把竞争者当作一个营销环境变量来考虑，环境变量的相对固定性使得营销不可能全面、深入和动态地分析竞争局势，最终做出来的方案常常是有竞争分析之名而无竞争策略之实；其次没有系统性地将竞争与营销融合，对波特的“五力模型”和“价值链模型”在营销中的运用生搬硬套，对竞争者的分析没有建立起一套周密完善的框架，竞争战略如何与营销组合结合存有断层，“竞争情报系统”的建立与“营销情报系统”的关系也语焉不详等；最后由于竞争导向未明，使得实战中的营销规划常常只考虑竞争者的现状和战术层面，很难对竞争者的发展和战略层次做出思考，更为致命的是营销策略的拟定常常是“旁若无人”的，只单方面地考虑自己却不考虑竞争对手可能产生的反应。

当波特把竞争的范围扩大的时候，科特勒却把营销的景框缩小。事实上，企业的营销绩效不仅取决于能否满足顾客的需求，而且很大程度上被竞争者的行为所决定。尽管科特勒在《营销管理》里专辟一节“平衡顾客导向和竞争者导向”来讨论这一问题，并且认为“能够在消费者和竞争者两者之间取得平衡的公司才是实行真正的市场导向”，然而具体如何平衡、发生分歧如何处理等却语焉不详。同时依旧强调“一家公司可能过分强调以竞争者为中心，以至于会忽视更为重要的以顾客为中心”。

这种三心二意的“竞争导向”，使得中国企业的“同质化竞争”沉疴缠身。

四、建立在“理性模型”基础上的西方经典营销理论实际吗？

在“科特勒营销”中有三个极为重要的模型：“理性认知模型”、“理性决策模型”、“理性管理模型”。这些模型是建立在两大假设基础上的，即“主体的认知世界与

真实世界一致”和“完整的资讯供给和无限的心理能力”，而这两大假设在现实中都不存在或者说与现实的吻合程度相当差。

拿“理性认知模型”来说，90年代以来顾客需求在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素，个人化认知、无规律动机、冲动性购买的特征越来越明显，而从理性的角度认识顾客则顾客必不能被正确的认识。“理性决策模型”更是如此，不仅天然存在着“消费者黑箱”，而且客观存在的信息不对称和决策能力有限使得模型的作用大打折扣，现在连营销组合之一的广告的效果都无法有信服力的衡量，更勿庸谈营销组合的效果了。“理性管理模型”把原本密不可分的营销管理过程分成一个个孤立的单元，又没有阐明如何进行系统思考，从而不可避免地造成了规划与实施的脱节，管理成本和管理效率的恶化。近年来，业界的“学院派”与“实战派”之争愈演愈烈，企业内企划部门与销售部门的分歧有似鸿沟，皆滥觞于此。

五、建立在“放之天下而皆准”基础上的西方经典营销理论可行吗？

科特勒一再强调“营销无国界”、“营销基本的观念方法是通用的”，事实果真如此吗？

首先“科特勒营销”未必适合于发展中国家，西方经典营销理论源自于美国，带有深刻的美国特色和文化烙印，比如从某种意义而言，西方营销实际上是“中产阶级营销”，而在中国中产阶级尚处发育之中，这注定了“科特勒营销”不可能象美国一样成为主流营销；另外美国的经济整体性和文化统一性非常强，而中国则存在着更为多元的结构，发达市场、欠发达市场、不发达市场并存，产品导向、销售导向、营销导向同在，“马斯洛的五种需求”不仅存在于不同群体而且同时存在于同一个人身上，相对而言西方营销过于简单以至于不能套用于如此复杂的场合。

其次“科特勒营销”未必适合于所有的行业，简单的说象服务业营销就与产品营销大相径庭，产品营销是4P而服务营销是7P，产品营销通常是外部营销而服务营销除此之外还有内部营销和交互营销，产品营销强调物流管理而服务营销基本没有，服务营销讲求排队管理而产品营销根本不存在。除此之外，科特勒对行业不同发展阶段、对不同属性的产业，如零散型产业、集中型产业的营销战略若有若无或似乎没有注意到。

最后“科特勒营销”未必适合于不同资源禀赋或竞争地位的企业，在“科特勒营销”里面看不到领导者、挑战者、跟随者和补缺者应该采取和不应该采取何种营销组合（这四种市场角色的战略有而营销组合没有），也看不到资源充裕的企业和资源匮乏的企业应该采取和不应该采取何种营销组合，更看不到执行能力强和差的企业应该采取和不应该采取何种营销组合。

就某种意义而言，营销理论的直接顾客是企业，如果连企业都无法满意的话，哪里谈得上能让企业的顾客真正满意。

参考文献

1、《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文·凯勒合著）

2、《》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）

3.1987年出版的《高度可见性》（High Visibility，1998）

4、2009年5月，由菲利普·科特勒博士与博士联手推出的新作《混沌时代的管理和营销》

第三篇：科特勒营销批判

科特勒营销批判

“定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，可为什么定位在实践中却雷声大、雨点小？

传统营销的“定位”危机

传统营销是以4P（产品、价格、渠道和促销）为基础发展而来的。科特勒曾说：“如果公司生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。”

然而，随着竞争日益激烈和营销知识的普及、模仿的加快，人们发现传统营销越来越难以奏效，像波导、TCL、联想等国产手机品牌短短数年间从辉煌崛起到集体遭遇困局，它们惊人相似的轨迹正是传统营销面临危机的表征。那么，导致这种危机的原因是什么呢？

一言以蔽之，当今已进入战略营销的时代。而传统营销最薄弱的环节就是战略。

战略是什么？世界顶尖竞争战略大师迈克尔·波特曾在《哈佛商业评论》上发表雄文指出，战略就是定位，即通过提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。

事实上，“定位”这个词是由美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特提出后而流行的。鲜为人知的是，两位大师所创立的“定位论”，本质上是与传统营销大相径庭的新一代营销学，是一种系统的战略论。在定位论经典之作《营销战》中，里斯和特劳特说：“战略和时机的选择就是市场营销的喜马拉雅山，其它的只是低山矮林而已。”

科特勒对定位也是十分推崇的，并吸纳定位作为其战略营销4P的一个步骤，这4P为：探查(Probing，即市场调研)、分割(Partitioning，即市场细分)、优先(Prioritizing，即目标市场选择)、定位(Positioning)。

更具影响的是其另一种缩写STP，即市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。这里的定位是指在确定的目标市场寻找与竞争者相区别的最重要的差异化，然后以此为战略，设计执行的战术4P营销组合，以有效地传播这一定位。

科特勒说：“一系列营销活动都是以STP为基础的。”

然而，恰恰是ST把P(定位)给“ST”了(现在，没炒股的人都知道“ST”是什么意思)。

因为目标市场不应是由市场细分而得来，它实际上是由定位形成的。换句话说，你要面对的市场，不是由内而外的思维所圈定的某类固定的消费人群，而是由外

而内、由消费者的认知所决定的。在定位时代，如果你还固执地先确定一个目标市场再在里面定位，无疑将被具有新观念的营销对手所淘汰。

S：市场细分“抓瞎”了

首先是“S”出了问题。市场细分本身已经越来越脱离于市场。

市场细分这一概念产生于20世纪50年代，当时的市场环境远没有今天复杂。虽然几十年来，每一本营销教科书都会花很大篇幅来介绍各种细分方法，然而在实践中，这一经典工具日益沦为一种“纸上游戏”。

原因是今天的消费者已经变了，他们变得越来越矛盾、善变、个性化和多面化，他们已经走出了传统的人口统计和心理学分类模式的框框，把那些不真实的特征描述抛之脑后。尽管学者们对消费者行为和心理的研究日趋复杂，细分变量层出不穷，企业用于市场调研的费用也不断提高，但其实用价值与所花费的资源相比实在不相称。

另一个重要因素是，你的竞争对手能使用跟你一样的市场细分工具，你看到的，对手也看到了，你以为你很聪明，对手却也不笨。结果大家所界定的目标消费群体，竟然绝大部分是相同的，虽然也会有那么一小部分目标群有所不同，但广告宣传针对的重点差别不大。

市场细分陷入无可奈何的尴尬境地。这也就难怪为什么STP理论上完美，实际的应用却并不如人意，大量所谓的“定位”有其名而无其实，它们大多只是战术意义上的微弱的差异化而已，对消费者而言，这些细微而复杂的差别只会导致混乱。

比如冰箱业里各个品牌不约而同瞄准保鲜市场，因为据调查保鲜功能已成为消费者选购冰箱最关注的因素，于是新飞的“杀菌保鲜”、容声的“原生态保鲜”、西门子的“0℃保鲜”、海尔的“光波增鲜”、美菱的“光触媒保鲜”„„你见过哪个消费者是冲着这些保鲜技术来买冰箱的吗？

T：选择，你是我胸口永远的痛

在“T”阶段，STP更是有很大缺陷。因为传统的市场细分是对现有市场需求进行分析，选择目标市场时，评估的重要标准是市场规模，所问的第一个问题就是“这个市场有多大？”

问题是，消费者无法知道如果将来他们的选择面发生重大变化之后，他们可能会买什么东西。一种有潜力的新市场，常常就会因看起来太小而被放弃。

1959年，施乐推出914复印机前，曾迫于资金压力想把这个专利产品卖给IBM。IBM雇请咨询公司做了市场调研，结论是即使现有的热敏纸复印机市场全部被这

种新式静电普通纸复印机夺得，总销量也不超过5000台，这还不抵为制造新机器所费的投资。因此，IBM拒绝了施乐的这项专利。这可谓是IBM历史上最重大的失误之一。

施乐公司完全置调研结果于不顾，坚信人们会发现它的价值。结果上市几个月后，《财富》杂志就称赞它为“美国有史以来销售最成功的产品”。一个传奇性的大公司由此诞生。

管理宗师德鲁克也反对对市场上还没有的东西进行市场研究，并曾说，如果家用照明系统的发展一直依赖于市场研究的话，现在房间里点的将是高度复杂的煤油灯。

哈佛教授克利斯坦森的研究则指出，大公司往往过于讨好现有客户，专注于“持续性创新”，不敢尝试新产品、新做法，反而无法维持繁荣景象，而市场上真正能博取广大商机的，常常是披着羊皮的狼——“破坏性创新”，它一旦确立，就会很快成为主流。

克利斯坦森的“破坏性技术”的原文为“disruptive technology”，disruption的意思是破坏性的、分裂性的，它本来是指在进化中产生的“分歧”之义。也就是说，所谓“破坏性创新”，实质上就是定位论所讲的最重要的法则之一——“分化法则”所表现出的一种现象。

分化是成功打造大品牌的惟一方法，因为品牌的强势力量只有一种来源，即成为某一品类的代表。因此，STP常常会让你错失一些深藏不露的重要市场机会，也就是分化——开创新品类的机会。

P：一厢情愿的差异化

现在说到“P”——定位。定位从应用的实际内涵上讲分成两种：心智的定位和非心智的定位。营销中的定位就是在顾客大脑中寻找对自己最有利的位置，即心智的定位。而寻找一个不存在于顾客大脑中的位置是非心智的定位，比如发射导弹对目标的定位、管理者对属下工作分工的定位。营销者往往把这两种本质上完全不同的定位混为一谈，脱离了心智这个基础来给自己定位。如TCL定位于要做中国3C融合领域的领导者，这注定是一个失败的目标，因为顾客心智中并不存在一块叫作“3C”的地盘。

STP所进行的分析，恰恰是基于市场上的竞争状况，而不是顾客心智中的竞争状况，这导致大多数情况下它作出的定位，只是一种一厢情愿，营销者认为具有差异化，顾客却并不认同。而其中最为根深蒂固的一个差异化“神话”就是：你会因更好而成为赢家。

科特勒曾谆谆教诲：“一个公司可以通过使提供物更好、更新、更快或更便宜创造价值。”“只要公司在某些活动上做得比它的竞争者好，它就获得了竞争优

势。”他把“更好”、“更新”、“更快”、“更便宜”作为对公司产品和服务进行差异化的4条大路。

这种看似很强有力的逻辑无疑与人们惯常的思维相契合，于是大家热情高涨，纷纷搞起标竿(即基准营销，Bechmarketing)，对比竞争者的优点“比学赶超”，有人甚至把标竿法称为“终极竞争策略”。

随之，一个悖论应运而生：企业越是精熟于传统营销方法，它们的战略就越是趋同。市场上商品琳琅满目，实际上罕有区隔，相互替代性极强，真正对消费者有意义的选择却难得出现。我们常常可以看到，一个产业中的所有竞争者在一个零和博弈中追逐着相互模仿，利润被破坏，产业的规模也因为大家过度拥挤在一个狭窄的空间中而日渐衰落。

日本电子业的竞争就呈现出这种病态。里斯曾研究日本前六家电子公司日立、松下、索尼、东芝、富士通和三洋1994～2003年10年的财务业绩，其总利润为32亿美元，销售净利润率仅为0.1％，而同期戴尔的销售收入只有这六家企业销售收入总和的1/14，利润额却是它们的四倍多，为132亿美元，销售净利润率为6.2％。波特还专门写了一本书《日本还有竞争力吗？》，批评日本式竞争方法没有战略，是在同一价值维度上的互相拆台的战争。如果日本企业没有全球化而仅在国内死掐的话，它们无疑早已伤痕累累。

战略营销，定位先行

科特勒的STP模式在营销界长期被奉为圭臬，几十年来几乎未遭到质疑，倒是科特勒自己在其2003年出版的《水平营销》中指出，像STP这种基本的营销策略“日渐开始暴露出其不足之处”，“已不再能引领我们重现往日的辉煌”，“市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分的弊大于利，而且会降低新产品的成功率。”因而需要突破传统思维，进行水平营销。

问题是，科特勒提出的水平营销仅仅是一种运用横向思维进行创新的方法，严格说来算不上一种新的营销理念，实际上，在其2006年新出的《营销管理》第12版中，科特勒仍在强调：“所有的营销战略都是建立在STP的基础上的。”

科特勒虽然认识到STP的局限性，但由于这个思维框架很符合逻辑，科特勒根本上并不打算改造它。然而营销是一门实践的学问，在实际中，STP却是在为创造性的(而不是平庸的)营销活动中确定目标市场时最无用的方法。

那么要如何确定你的目标市场呢？

答案是根据品牌的定位来确定目标市场。

定位是竞争导向的。定位最重要的前提，就是确定你的竞争对手是谁。然后你要

在顾客大脑中寻找竞争者的位置、或通过给竞争对手重新定位，从而发现一个尚未被占据的有价值的位置，再通过一致性的营销活动清晰地向顾客传播该定位而抢占之。当顾客产生相应的认知后，你的目标市场就自然形成了。这就是在定位时代，一个有效的战略营销的整个过程。

试问，你如何用STP对王老吉进行定位呢？所有的凉茶都可以预防上火，否则就不叫“凉茶”了。很明显，用市场细分法是提不出“预防上火”的定位的，否则早就有那么多的凉茶品牌捷足先登了。当然，如果你愿意做“事后诸葛”，也能绞尽脑汁把STP给套上去，以证明STP仍然有效，但你会发现这并没有说服力。

事实上，“预防上火的饮料”——这个让王老吉走出广东、行销全国的定位，得出的过程是直接而简单的。它采用了对立定位法。针对一般汽水饮料只能暂时清凉解渴的功能，王老吉站在对立面，只提一个要点，告诉大家饮料还可以防上火，从而把自己与竞争品类鲜明地区隔开来，轻易打入了消费者的心智。怕上火、有防上火需求、甚至已经上火想降火的人，都成了它的目标市场。

注意，这里的顺序是颠覆的，定位在先，而根本不需要在定位前进行市场细分和目标市场选择。市场调查当然是必须的，不过你的任务不再是为了市场细分，而是了解顾客大脑中的“竞争地图”，找到空当，然后抢占它来影响消费者的选择面。

比如蒙牛起步时的定位是依附伊利，“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”。这是用了关联定位法，对一个品类，人们大脑里最多可以容纳7个品牌，而在人们只知道老大的情况下，蒙牛精明地抢占了第二的位置，这要是用STP，该怎么搞呢？

重新认识“定位”

STP将“定位”嫁接在过时的模式上，以致效果不彰。不过需说明的是，定位论也并不是全盘否定市场细分与选择目标市场的作用，事实上，定位标明了你的目标市场之后，你必须要针对目标市场进行细分，并结合你的资源状况，设计更有效的战术来提高营销效率。

定位论的战略营销，是主张摆脱S-T-P这种僵化形式，倡导在营销的全过程中都注入一种灵魂，即所谓“运用之妙，存乎一心”——这个“心”，指的是顾客的心智，而不仅是营销者的创造性。顾客心智是营销的终极战场，你的定位必须赢得顾客的认知，否则你的定位规划得再合理，登入不了人们的大脑，目标市场也只是你的“画饼”而已。许多商战败局，都是因为不明白这个简单的真谛而白白付出了诸多努力。

要做出正确定位，你还要打破对顾客满意、品牌忠诚度的迷信。事实的真相是，消费者是矛盾的、善变的，几乎没有品牌能让人绝对忠诚（即使有那种仅仅使用一种品牌的消费者，其规模通常也太小，并不具有专门营销的价值），大多数情况下，购买者拥有一套品牌清单，出于不同目的购买功能不同的品牌。人们有时也渴望变化。

定位则保持相对稳定。实际上，消费者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位坚定不移。这样，在纷纭变化的世界里，你的品牌就会以一种独特的形象，牢牢占据一种属性，在消费者大脑里占有一个字眼，当消费者产生相关需求时，自然会把你的品牌作为首选。比如宝洁旗下三大洗发水品牌，飘柔曾长期聚焦于“柔顺”，海飞丝则定位于“去屑”，潘婷主张“营养”，许多人都买过所有这三种产品。再比如沃尔沃代表“安全”，奔驰代表“声望”，而宝马代表“驾驶机器”。

遗憾的是，中国企业还很少有这样在一个行业里各个品牌分据不同定位良性竞争的例子。中国彩电业十余年来几次濒于全行业崩溃的边缘可为典型。

中国企业亟需对“定位”重新认识，使竞争摆脱零和博弈。当大家真正在消费者心智中相互区隔开来的话，就能够扩大总体市场，让很多公司同时取得成功，新公司目标和新的竞争方式将层出不穷，促进整个产业繁荣，而非大家拥挤在一个无利可图的市场上自相残杀。中国品牌的未来和中国营销的进步，盖系于此。

第四篇：2009中国媒企合作高峰论坛 科特勒演讲稿

2009中国媒企合作高峰论坛 米尔顿·科特勒演讲速记

【主持人：杨锦麟】下面要演讲的是大师米尔顿·科特勒，他即将跟他们分享和演讲的题目是《全球金融危机背景之下中国企业的突围之道》，顺便在这里解释一下，大师有一个很棒的中文名叫“诸葛慕中”，他非常欣赏诸葛亮，觉得今天和在座的中国的企业家、中国的媒体人、中国的广告策划家们这样的面对面的沟通就跟诸葛亮的隆中对具有同样重要的意义，“慕中”就是爱慕中国、喜欢中国，我今天中午跟他吃饭的时候看他拿筷子了，虽然不是很娴熟，但是还夹得起那一块猪肉，入乡随俗不懂得用筷子怎么能够懂得挣中国人的钱呢？“慕中”，我希望他下一次到英国去不要叫“慕西”。有请我们的大师米尔顿·科特勒！

【米尔顿·科特勒】（用中文说）我很高兴来到这里！

这对于我们营销集团来说也是非常重要的，我们刚才谈论了许多的策略，我们尤其是谈到了促进国内增长的一个非常重要的策略，是的，我们都非常清楚现在世界正处于经济萧条当中。我不会谈到一些非常详细琐碎的方面，我也不会用很多数字来烦大家，来告诉大家用什么样的数字来表示我们现在所面临的经济危机，我们现在所面临什么样的挑战。因为现在西方的世界处于一个非常严重非常深度而持久的经济危机，日本也不例外，中国的情况怎么样呢？我们把他叫做“中国现在处于一种虚拟的萧条，而是一种相对西方世界、相对于世界其他的地方一种相对的萧条。”因为中国受经济危机的影响可能并没有那么大，只是他的增长速度被放缓了，我们知道中国原来的增长速度一直处于一个相当高的态势，原来一直处于8%的GDP增长的速度，人们都认为可能现在中国的增长度可能要降到6.5%等等。日本原来是6%左右，但是现在中国有一些地方的GDP增长还是比较快的。

由于经济危机的影响我们也可以看到世界各地的增长是不平衡的，在中国内部不同省份、不同地区的经济增长也有一些差异，因为在现在这个充满了各种动态因素的经济危机里面，我们认为这种高度的表现很好地绩效、很好的各种表现总是最关键的。还有一些表现得非常好的是区域在中国的北部、在渤海地区和华中地区等等，还有中国的西部，我认为那些地方都有一个前进的非常强劲的趋势。所以中国确实是表现非常得棒，如果把他跟美国、欧洲和日本相比的话。金融系统也非常有秩序，一切都井井有条，银行也没有倒闭，大家知道现在国际很多金融机构都已经倒闭了。但是还是存在一些问题的，零售市场还是在增长，但是中国的零售增长率却在下降，但还是一个非常正面的增长。

还有国际的保护主义也在有越来越激烈地趋势，欧洲、美国、澳洲，还有其他的一些国家会对中国的出口关门，所以现在外交关系也是非常脆弱也是非常重要的。我们必须要让这些国家保持对中国打开进口和出口，但是现在这一段时间确实是一个具有威胁的危险期。当危机在西方世界演变得愈来愈烈的时候，在2009年、2010年维持这种情况的话我觉得我们会看到一些真正的非常大幅度的保护主义的出现，还有一些关税的大幅增长等等。中国必须要解决他出口的降低和内部零售市场的增长趋势的放缓，必须要加强与海外华人更多的联系来找出新的市场、新的出口市场，中国人在这一点上做得还很不错，做得非常棒。

但是，美国现在进口方面下降是非常的厉害，之后我们会持续地看到中国的出口对发达国家市场还会慢慢放缓，这个会影响到国内的需求。如果我说这个零售社会是一个学院的说法，这是什么意思呢？国内的零售需求必须要更多，就是零售的社会，消费者的社会，这一点是中国面临最大的挑战。中国必须要增强消费者的购买力，要有更强的购买力就要有更大的信用，所以最大的挑战就是要增强扩大这方面的信用，这是一个挑战。

第二个挑战，中国的企业必须要改变他们的市场营销策略，从把他定位为一个廉价的国内销售的产品，我们把他叫做非常廉价的产品进行一下转换，可以看到外国的市场已经从高端的品牌转到了价廉物美的品牌，但是中国是从价廉物美的产品转到了标准的产品。全世界都是这种趋势，消费者转变了他们的消费习惯不再购买很昂贵的品牌，而去购买价廉物美的一些产品。最终中国的企业必须要弥补他们在出口方面损失掉的那一部分利润，在国内的市场上来找到这部分的利润，同时还要增强他们对于外国发达国家的市场的一些营销。

有一个经济发展战略，我们也跟深圳其他的合作伙伴一起来开发深圳第一工业区，所以中国的制造业将会变得更加强劲，中国有可能会把他们的品牌在国外做，在美国、在欧洲、在非洲做都有可能的，有这样的一个趋势。国内市场的增长给了我们几个选择，中国也有刺激经济的方案。国内市场的增长方面，我们知道政府出台了一系列的经济刺激方案来增加在基础设施方面的投资，另外一个方法我们把他叫做供应链那边的，就是税务的降低，对制造业的降税或者是退税等等的手段，来帮助制造业的利润增长。问题是不管是需求方面还是供应方面，可能都会使这个公司收入的增长，但是可能不会带来消费者市场的消费力的增强。你可以给人一些钱，但是这个人很喜欢省钱的话也没有办法，这3千年的文化就是你给他钱了他也可能把这个钱存起来不去消费，这样的话就会影响到我们的制造业，影响到我们的劳动力市场。

所以我建议有第三种方法，怎么样来刺激我们的经济，会直接地影响我们的消费者市场。就是增大我们消费者的信用，信用跟现金是不一样的，因为大家可能存着钱不可能存信用，他要花信用。中国现在的信用卡市场蓬勃发展，必须要进一步的发展信用卡市场，我们都遇到过这个问题，美国在1950年之前也是一个省钱的文化，但是有了信用卡以后，百货公司或者是各种各样的制造业都收益匪多，但是我们必须要了解到这两个社会的区别。大家不会花他们存的钱，如果他们有稳定的收入可以支持、可以付他们信用卡帐单的话，他们就会花他们省下的钱，这样的话消费者的信用也不会最后变得很疯狂，就像美国现在面临的次债危机。

我们投资了很多在基础设施的建设上，我们也要了解，他会给我们的就业带来一定的贡献，有可能制造业的工人他们的工资拿到以后40%多都存进了银行，他可以帮我们平复这个社会，让社会变得和稳定，但是不能够帮助我们提高国内市场的内需消费能力，不能够帮我们带来增值的生产制造。

再从供应那边来看，降税和退税也可能帮助企业来省一些钱，但这个钱省了之后不管是帮个人省还是企业省，还是没有帮助我们增强消费者的消费能力，他可能把这个钱用在更好地改善他们工厂的制造能力，购买一些新的设备等等。消费者信用那是非常重要的，所有的国有的银行都意识到这一点，中国的银行要学会怎么样从消费者就是零售的信用方面来赚钱，就像美国和欧洲做了这么多年一样。从刷卡交易或者是手续费收入等等来赚钱。不仅仅是从存款那边来赚钱。中国会进一步的正规化消费者市场，这样的话信用的放宽也不会使市场变得疯狂。

我们可以看一些数据（PPT），中国确实有一个节省的文化，大家工资的40%都存去了银行，在中国的GDP里面只有30%是零售的，而美国恰恰相反，没有这样的一个节省的意识，他的节省率是0%，美国的零售在整个国民生产总值里面占了70%。我觉得经济复苏可能在未来5年之内都不会发生，但是一旦经济复苏发生之后，美国的节省率还是会降到0%，因为从1950年开始就已经成为了美国的一个文化了。美国的零售在美国整个经济国民生产总值里面是72%，中国的比例是30%。欧洲各有不同，英国跟美国相近，支出率很高，而德国有一些像中国，个人消费率是40%，比中国的节省率稍微少一些。

因此，我们可以看到中国所面临的窘境就是这样的，中国通过推动基础设施来刺激经济发展，我们可以看到他通过这种基础设施的刺激方案以及来促进中国的就业和收入，只是能够占私人支出的60%，在这一个总量里面，只有平均30%或者是大概1/3会转移到零售的渠道上面。我们也可以看到有另外一种状况，就是在这一个刺激方案当中会有一种打折的现象，而且并没有其他的一些杠杆性的措施来调节，从一些地收入的人或者是一些工薪阶层他们要怎么花，没有杠杆的措施去调整他们。当然我们能够支持他们的发展，支持他们的生存，这是非常好的，但是他们的收入怎么花这是另外一回事。而这个基础设施的经济刺激方案是否能够促进国内经济的复苏，是否能够促进国内的消费，这也是另外一个问题。我们可以通过更好的消费主义或者是这一种支出性的其他方法来提高国内的消费。

中国需要消费者信用，也需要一些支出的运动来把这些钱释放到零售渠道、零售部门上面，来充分地释放中国人的消费潜力。同时，能够更好地取得一种平衡，这个平衡是可以抵消在出口的衰退，因为我们都知道对中国的制造产品的订单减少，中国需要能够采取一些措施能够抵消这种消退，中国的政府所面临的当务之急就是如何让人们去花钱。我们可以看到信用卡的不断发展以及各种贷款杠杆也会对现在的消费产生一系列的影响，在中国所用的许多信用卡都是一些商业的支出，比如说一些报销或者是一些支出的税收的凭据等等，但是我们要促进信用卡在消费者的日常支出上面的使用。

现在我们都可以理解其中一个最基本的关于消费者信心的理论，这个理论如下：我将向大家展示消费者的市场将如何是以消费者的信用为基础的，这是一个非常简单的公式。创新能够创造不同的、有用的、满足人们需求的产品，这些产品也是高度差异化的。品牌能够添加一种理性的、情感的诉求来更好地促进翻作用用这种创作和创新，产品的差异化也是如此，但是只有消费者的信用能够让人们有这个可能去购买这些创新而得的产品，这是一个非常简单的互相推导两边都平等的公式。创新对于市场而言，对于我们这个品牌推广而言，对于我们现在的一些信贷紧缩现在的影响，消费者的购买、消费者的消费以及消费者在国内的一些支出的增长，都会成为我们现在需要调整的一些因素。因此，消费者的信用从基本而言，就是购买创新性的消费者产品。

邓小平曾经说过“致富是光荣的”，这就是他为了宣传当时的中央政策的口号，当时他就引导了中国迈向这个市场经济，中国随着改革开放不断地加强了市场经济的建设和市场经济的发展，从中国接受越来越多的外国直接投资创造了以出口为导向的经济，这一系列的FDI就是直接投资创造了中国的一些工商企业的阶层他们能够更好地投资于一些出口为导向的企业，但是在现在的经济萧条情况之下，不断衰退的出口增长却要求我们采取一种新的做法，现在是“花钱光荣消费光荣”，这就是我们今天应该倡导的理念。

这是一个文化挑战，我们所有的人都不能够独善其身，如果是我们不断地加大国内的支出和国内的消费，这对于促进国内的生产是非常有利的，零售的经济、零售部门的增长也会随之而不断地向上，消费者的信用能够很好地控制这一个消费的不断增长，这一个国内的消费不断地提高也能够很好地抵消出口衰退对中国的负面影响。我们知道在07年年底，中国一共流通了1亿张信用卡，我不知道这个具体的数据有什么样的水分或者是抵消的层面。我们可以看到一个传统的信用卡的额度是非常小的，大概是1万人民币，这是中国的信用卡。但是我们可以看到其他的一些标准，像美国的消费者信用大概是国民生产总值的20%，美国的零售通过信用卡来交易的大概占美国零售部门交易的1/3。在德国的消费者信用大概是国民生产总值的10%，即使在墨西哥这样的一个国家里面，34%的墨西哥国民也会有信用卡，这个国家的人口是1亿8百万，但是有3600万张的信用卡在流通。但是只有0.01%的中国人使用或者是持有信用卡，这就是为什么我们需要迈向一个更有理性的目标，我们要更理性地迈向一个用消费者信用来倡导、来主导的目标，从长期的基准来衡量，德国的基准可能是最适合的，也是最理性的。因为德国的人口有8200万，他们一共持有大概2200张信用卡，这就是说25%或者是1/4的德国人口都会拥有信用卡。德国的存储率像中国一样非常接近，大概是40%。德国的出口与GDP的比例也是40%，中国的长远目标应该是拥有3亿5千万张信用卡才是比较能够接近德国的比例，我们把他认为是一个比较理性的比例。美国的这一个理性比例之下，美国却大大超出了这个比例，大概超过了30%等等。

我们可以看一下这个目标的一些细分，现在的零售市场处于一个非常深度而持久的萧条，尤其是在德国。人们似乎都不愿意花钱去购买更多的东西，刚才我们也说过了德国1/4的人口拥有信用卡，德国现在业面临着许许多多的问题，尤其在他的国内市场。所以现在我们需要在倡导国内的消费者去用信用消费的这一个主要部门是怎么样呢？属于哪一些部门？我们可以看到一些联合的部门，换言之，最佳的一些目标应该能够得到一些更好的平衡，就是似乎要让那些已经持有信用卡的人能够在合理的信用额度或者是扩展他们的信用额度。美国的一个典型的美国人都有6张信用卡，中国的银行需要增加信用额度、透支额度。

最后，我们丝毫找不到理由要把人们每一个人都打造成一个守财奴或者是让他们每一个人都捂紧他们的口袋，不用信用卡去消费，不去消费，这非常糟糕的一个途径。我们要让一些人们或者是一些50岁以下或者是25岁以下的人群，或者是他们已经有一些支出经验的人群，有一些人是用母亲的钱，像25岁以下的孩子们他们也累积了一定的消费经验。在25—50岁之内的企业家和一些专业人士，他们需要买一些象征着他们身份地位的一些货品，像一些奢侈品来反映他们的社会地位与众不同，而折射出他们的一些人生理念和人生成就。这也是我们可以努力的一些细分人群，一些目标人群。

消费者信用必须要寻求一个以价值为基础的，他同时也是一种对于个人和家庭进步的一种投资，如果是你取得了一定的成功，你需要一些物质去反映、去彰显你的这一种个人的成功。人们也出于一些考虑，比如说我们会有一种理念未雨绸缪，可能会考虑现在要不要去花那么多的钱去买一些东西来彰显我们这样的一些理念。但是这可能是与另外一种人们的一些理念，比如说他们对自己的岗位、对自己的饭碗很有信心的话，他们就可以去有信心花这个钱来反映他们的个人成就。因为人们有一些存款，他们就会通过信用卡来购买一些东西。

但是我们也面临着一种悖论，就是存款是一种基础，他是使用信用卡的一种基础，存款似乎也成为了一种现在似乎在艰难时事里面捍卫自己的一种标志。消费者信用是一种品牌的侧学，来更好地彰显这一个价值理念，因为我们可以看到他需要一些非常强大的广告信息和故事，也需要一些能够有积极的身份认同感的象征来带给这种信用卡的使用者。但是这些信用卡的发行银行必须有一套可靠的信誉度很高的系统，以及非常完善、卓越的信用卡的服务。还有一些商业人士广泛认可某一种信用卡，还有使用信用卡的人必须得到一定的奖励，以及邀请一些名人作为代言，作为使用信用卡的这种模范和楷模。或者是能够不断地让这些商人在使用信用卡的时候享受到更多的优惠，列举一下有哪些名人用过这些信用卡，也能够带来一些社会价值，尤其对于中国是这样的。

我们可以看到有许许多多种不同的信用卡，比如说有银行卡，有商业卡，还有一些附属卡。我们可以看到这些卡有不同的发行公司。刚刚我们也说过了有一些银行发行的卡，有一些其他的附属卡等等。他们也有不同的透支额度和消费额度，有一些代表了你的生活方式不同可以选择不同的金卡、银行、白金卡等等。在银行的信用卡里面，我们也可以看到有一些其他的方面，比如贷款的服务或者是车贷的服务折扣等等，那当然是在时事好的时候。

还有一些俱乐部也会发卡，那就叫联名卡了，比如说万事达联名卡。还有他们会跟航空公司还有百货公司来做合作，还跟一些社会福利的机构合作，这样能够使具有福利信用的一些人也能够用卡。信用卡的广告力度也很大，在线的广告营销，还有直接发邮件发到客户的家里去，使用也非常的简单、非常好用，因为他们这个数据还有他们的一些信息系统都做得很好，他们也加强了他们的信息安全服务等等。信用卡也有一些定价的策略，信用卡之间互相竞争，竞争这个卡的利率，这个是一个非常活力四射的行业，有一个信用卡跟另外一张信用卡来竞争，比如说这个负债率是多少，哪一张信用卡的负债率更佳一些等等。还有提现，还有其他的一些好处，有一些商家可以打折，或者是用到一定的额度给你一定的积分等等，有各种各样的方法。散发的方法也有各种各样的方法，在后台有信用额度的审查，信用状况的审查，信用额度的计算，安全系统，在前台有一些分销公司，有数据库，有信息系统，有交易的系统，支付的系统等等。还有怎么样跟监管机构交流，他其实是一整套非常复杂的供应链。

刚才讲了第一个能够拉动国内消费的策略，但是大家记住一个基本的概念，即使从社会学的角度上来看，一个全国的角度来看，或者是以基础建设能够使我们国家的一个资产得到进一步的增值，能够给低收入的人或者是没有收入的人增加更多的就业机会，这个给社会或者是一个国家的发展历史上能够带来贡献，但是从经济学的角度上来看，他并不能够给国内的内需起到任何的拉动作用。

第二点，有价值的品牌。经济的减退使全世界买东西的人行为都有所改变，不仅仅是发达国家，还有一些发展中的国家，不管是哪个国家都是一样的。美国的2008年最后一个季度高端产品的销售量也就是奢侈产品的销售量降低得非常大，像这些高端的Neiman百货公司降了28%或者是第五大道的Saks降了17%，即使是那些销售评价产品的品牌和百货公司销售量有所下降的，还有J.C.下降了13%，Kohl’s下降了9%，有一些很便宜的零售商有所生长，沃尔玛升了2.3%，麦当劳在全世界的销量增长了8%。这是一个非常清晰的情况，刚才说了麦当劳全球的销售量增了8%，所以麦当劳是一个非常典型的物美价廉的品牌形象，可以说给整个的食品的市场提供了一个水准，还有一些非常廉价的、低价的连锁商场，他们的销售量也有所增长，不管是2008年还是09年上半年，Dollar General上涨了5%，家庭Dollar整个08年增长了48%，股票价上升了50%。刚才给大家讲的是消费者一些行为的改变，从而给不同的零售商带来的影响。

什么是物美价廉的一些品牌呢？他们提供了一些产品应该有了最基本的功能，换句话说，就是一些非常基本的产品里面有一点点特色，通过一些平价超市和平价的百货商场来销售，比如说沃尔玛品牌并不是太出名，有时候这个品牌有可能会缺乏一些创意，多少年都是维持同样的风格，大家都知道高露洁牙膏比较贵，卖的是3.5美金在美国，但是另外一种牙膏Pepsodent是1.19美金，他的销售量是有很大的一个上升。消费者现在不再过多地购买这些奢侈的高端品牌了，而选择去购买一些更加物美价廉的标准的一些产品。大家最近看到奢侈车的市场受到很大的冲击，就是因为这个原因。

我们看一下车的市场上哪一些是比较标准的品牌呢？什么叫“标准的品牌”？我觉得对中国来说并不陌生，标准的品牌就是说他是一个比较标准的品牌，但是他有一些文化，有一些特色的，他有一些社会影响力、社会地位的。比如本田的雅阁，或者是现代的索纳塔，这一些牌子是汽车行业里面标准品牌的代表，物美价廉的品牌是哪些呢？他是标准品牌下面的位于第二位，他也有一些比较小范围的社会地位的影响了，福特、本田的思域，或者是一些廉价的品牌，比如Chevole，在未来的5年中国的汽车品牌，吉利、长城会进军欧洲市场，他们现在已经在欧洲市场了，他们是廉价汽车的代表。他们会逐渐地取代欧洲的一些低价的品牌车。所以中国在汽车行业方面将会变成全球主要的一个制造商了。

这张表如果大家想要的话都可以复制给你们（PPT），中国的品牌趋势跟西方并不一样，西方的品牌趋势是在往下走的，而中国的品牌趋势是一个混合的，有一个比较高端的品牌，像上走的也有一个物美价廉的品牌。就是说有奢侈的，也有物美价廉的，并存。

在中国见到的奢侈品牌大多数是外国产的，中国现在在各个方面现在没有这样的能力达到奢侈的零售产品，就是还没有这方面非常奢侈的产品制造条件。我们可以看到在中国的国内零售市场大部分还是一些廉价的产品，但是我们也看到了这个趋势，大家越来越多地倾向去买价廉物美的产品，就是比廉价的产品还要高一级的产品。格兰仕就是这个趋势改变了一下他们的策略，更好地跟美的做一个竞争，美的也将海信推上了一级。所以我们可以看到在各行各业都有一个中国的中产阶级他们的购买趋势有所改变，正在从买物美价廉的品牌到买标准的、有一定社会地位的品牌，比如说在买车方面他可能会考虑荣威，在购买家庭电器方面可能会考虑海信。现在在中国看到的奢侈的品牌还是一些外国的品牌，在外来的几年中我觉得这些外国的品牌都很难被中国的品牌所取代。如果要做这些奢侈的品牌，将会给中国的制造业或者是其他的一些营销业带来比较大的冲击和挑战。

这张图（PPT）是全球品牌的一个趋势，上面描述了西方的消费者零售品牌的趋势，还有中国零售品牌的一个趋势。在中国我们可以看到这个廉价的商品向物美价廉发展，慢慢地向标准发展，这跟国外刚刚是一个相反的趋势，国外是从奢侈品牌一直到一个高端、到物美价廉、到标准的，然后再到廉价的，是这样的走势。中国品牌也面临着一些挑战，怎么样在廉价的低端市场保持中国的竞争力呢？无论在中国的市场还是外国的市场如何维持这样的竞争力呢？因为在现在的金融危机下全世界都需要低价的产品，对于中国低价的产品需求巨大，中国在制造低价产品方面可以说是大师了。

我们可以看到有一些国内的品牌正在不断地涨价，有许多的一些外国的奢侈品的制造现在他们正在这个市场上面、价值取向上面有一些变化，他们从奢侈品到了一些高级产品的制造，刚才我们也谈到了这个下降的趋势。他们也不断地猛势进攻来更好地捕捉一些国内的标准品牌的市场。这对于一些新的中国中产阶级来说是一个新的品牌市场。我们可以看到一些中国的中产阶级他们的一些品牌地位或者是社会地位所折射出来的这种品牌意识又发生了什么样的变化，我们看到财富积累的最初20—25年里面，中国人认识或者是界定到他们的成就是与一些奢侈品挂钩的，他们需要奢侈品来表现他们所取得的这一种人生成就和社会地位的提高。我们可以看到有许多的意大利、欧洲、法国等等一些很有名的奢侈品的牌子，中国的中产阶级也需要一种社会地位，需要从这种奢侈品的使用，似乎原来有一些人希望能够从奢侈品得到一种社会的认可，得到一种标志身份的象征，但是如果这能够很好地取得的话，中国可以或者是可能能够取得这一种标准的中产阶级的社会地位，或者是刚才所说的标准产品的市场能够得到长足的发展，能够大幅度、或者是大批量地生产这种产品。

最后不要尝试与一些外国的制造者在一些性能、产品的表现或者是高级与一些奢侈品的层次进行相比，因为这是一种非常难的带有许多律法因素的原因，比如上海要打造成“东方的纽约”等等，上海当然有这些优势，但是我们可以看到其他一些标准品牌的市场，或者说刚才说的像一些丹麦的品牌等等。他们许多的品牌都进驻了上海。

我们再来看一下这个全球生产的一个发展趋势，或者称之为生产的全球化。正如我先前所提到的，全球的经济萎靡并不仅仅是降低了对于出口的需求，同时他也不断地促进保护主义的一种萌生。我们可以看到在前不久召开的20国峰会里面，他们说保护主义是不断地会抬头，是难以避免的。但是，我们也要避免保护主义，他们作为国家的领导人，我们可以看到保护主义有时似乎是一种势在必行的自保的一种行为。我们看到一些国家现在西班牙的失业率已经达到了15%，而适龄的一些人群似乎在25岁以下的人雇佣率只有45%，美国的失业率也上升了15%，其他国家的一些失业率也上升了12%，这是官方公布的失业率。如果我们去想想，如此保守的数字都已经达到相当高的层次，似乎美国的失业率也会真正的达到也会达到18%，这一些都是灾难性的数字，从政治纬度而言，这个数字会令出口遭受沉重的打击，因此中国必须要采取一种先发制人的先于别人的一种举动，能够把这一个出口的生产有一些更好的调整，通过采取其他的方式来调整。这不仅仅对于中国，对于世界而言都是非常重要的。如果中国继续采取大批量的生产廉价产品基地的话，我们可以看到他的一些劳动力资源，他的一些文化因素，或者是他的劳动力的链式的管理都会产生许多不良的影响。

我们现在中国的生产可以看到，在深圳、在越南、在埃及等等一些国家和地方，在一些城市都出现了这样的现象，正是因为这一些现象，令世界许多地方都充斥着一些廉价的产品。我们可以看到为了以更加有利润的方式来取代这一点，我们不一定降低制造的额度，需要加大本地区、本地域的一种分销网络的建设，来更好地为同一批产品产生更高的利润额，这是制造业所必须注意到的地方。因此中国必须把他们外向型的出口转到区域内的本地区内的一些战略性的联盟来更好地转移因为出口衰退所带来的一些影响抵消。

我们可以看到，中国的生产和分销的企业会在外国市场的一些就业措施和税务措施的调整都会受到很大的影响，中国的企业在外国可能会对那个地方的税收产生影响。我们可以看到在深圳，在天津，在中国的一些其他城市，像苏州等等，可以看到有许多的经济特区或者是一些经济园区、高科技园区，他们都很好地整合了公共的资金支持，国家的刺激和鼓励方案，各种各样的补贴，各种各样在研发、生产之物流及营销方面的私人投资。中国可以发展一些与美国、与欧洲的经济发展区的联盟，但是这种联盟是必须以消费者为基础的外国市场的一种建立。中国的中央政府与中国的一些当地的政府，例如深圳能够通过扩大国内市场、国内企业的不断壮大而获得越来越多的税收收入，增加收入。这一些经济特区像美国、欧洲、发展中国家的一些经济特区，可以与中国成立一些合资公司，能够更好地控制生产、品牌建立和品牌促销。

在美国的土地购买价格比广东例如深圳和东莞的都要低，在美国的地方政府他们也会提供一些劳工成本的退款尤其是为一些外国的制造公司服务，中国的企业可以使用一些当地的管理人员来担任相关的管理工作，这一些经济特区同时也会要求非常明智的规划，非常详细而谨慎的政治磋商以及很好地让这些外国公司和当地的法则、法规融合在一起。而这一些经济特区也会为中国的地方特产提供一些政治保护，中国的公司如果是购买一家美国公司是非常危险的，例如在美国的威斯康星州，在新泽西州或者是肯萨斯州是非常危险的，因为他们可能会受到政治的孤立，如果他们没有受到政治保护的话。这一些经济特区都会在就业方面或者是这一个价值传递方面都会给地方带来一些有益的影响，我们要很好地去看待这些地方保护主义。例如经济特区的模式都可以完成我们所提出上述的构想。

最后我想总结一下，我的演讲当中有三点的要点。

第一点，消费者信用是最快也是最大地促进国内增长的引擎，这是适用于中国，如果他能够充分地被调动的话，需要大力地宣传金融和制度性的改革来促进消费者信用。

第二点，在近期内中国的企业必须很好地管理掌控价值和标准的品牌促销，以及技术投资应该能够以价值和标准品牌的掌控为导向向更好的产品设计。我非常高兴看到海尔集团能够获得了2008年德国的红点产品设计奖，这是一个国际的产品设计大奖的竞赛。海尔就赢得了一个大奖，海尔冰箱获得了一等奖。他的冰箱产品设计非常好，这并不是对于一种设计和技术的投资，而是产品的设计对于我们来说非常重要。这是一种混合型的技术。所以我为什么说中国必须把他的技术尤其是投资需要一些深入而持久的投资，这也是某种对市场的掌控。如果是我们投入技术、投入产品的设计的话，这一个产品就能够有更好的特性去吸引购买者的信心和目光。

第三点，中国应该大力地发展自己的技术与创新及自主研发、自主创新，去让他能够更好地保证自己的竞争优势。

中国的企业必须能够很好地处理保护主义，也要很好地在竞争中保护自己，建立更好的一些近海的生产和分销的中心。我今天非常荣幸能够与各位见面，为各位作演讲，谢谢各位！

第五篇：《科特勒营销策略》读后感（精选）

重庆工商大学应用技术学院

专业名著阅读通识课读后感

关于的读后感

（20—20学年期）

班级学号

姓名

指导老师

所在专业完成日期专业名著名称

营销管理读后感 我视它为市场营销学的“圣经”。菲利普·科特勒博士所著《营销管理：分析、计划、执行和控制》 是美国高等学府最普遍采用的市场学教材，也被用作全球MBA课程教学使用的教材。自1967年科特勒推出第1版的《营销管理》后，历经40年的发展，《营销管理》已经出到了第12版，发行量达到了数百万册，被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把它誉为市场营销学的“圣经”，而对于我们当代大学生来说，无疑是茫茫书海中的瑰宝。

据书所言，优秀的企业可以在经济动荡甚至长期衰退的恶劣市场环境中生存下来。而要在恶劣的市场环境中生存下来，很重要的一点就是企业要有一个抵御风险的预警系统，《新营销》荣誉顾问菲利普·科特勒博士称之为“混沌管理系统”。6月8日，在灵思传播机构成立10周年之际，其营销传播领域的专业人才培训计划—“天阶计划”正式启动，菲利普·科特勒博士应邀前来北京，以“混沌时代的营销”为主题进行演讲。期间，《新营销》记者采访了菲利普·科特勒博士和灵思传播机构总裁谭明。

根据书中所言，营销管理可分为八大类型：

第一类：扭转性营销 需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。）

营销任务：扭转需求

第二类：刺激性营销 需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。

第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。

营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。

第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。

营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。

第五类：恢复性营销 需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。

营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。

第六类：维护性营销 需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。

第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。

营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求

营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。

在科特勒的名著中，围绕着一个中心点，就是：让客户得到更多实惠！消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较，决定了顾客满意的程度。如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感 到满意；如果效能符合期望，购买者便会感到满意；而如果效能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。首先对能提供的效能做出承诺，然后再提供多于其承

诺的效能，这样才能取悦顾客，得到顾客的忠诚。科特勒指出，顾客的忠诚远比市场占有率重要，市场营销的首要目标，就是要不断提升顾客对企业的“忠诚度”。在顾客 利益公式中，市场出售物的价值(V)、品牌价值(B)、关系价值(R)，是当数，做加法；而市场出售费用

(C)、时间成本(T)，则是负数，做减法。两相比较，你应该让客户得到更多的实惠。

与其他相似题材的著作相比，菲利普·科特勒的《营销管理》一书具有以下显著特点：内容更为翔实，涵盖了每一位专业营销经理所必备的全部知识。结构更加合理，使其更简练且更适应新世纪教学的要求。重点介绍了网络营销，其内容之详尽是其他营销学教材？能比拟的，讨论了营销者在新经济条件下所面临的电子商务、信息传播及销售渠道等问题。同时，也介绍了其他一些新兴的营销体系与营销方式。案例全部进行了更新，修正了一些时效性的内容(包括统计数字)，并增加了许多著名公司的资料。

《营销管理》这本书从宏观到微观，从理论到实践，深刻而形象的讲述了营销的玄机。这样的编排也使读者消除了疲劳感，能够一气呵成的读完这样一本伟大的著作。营销不仅是要营销自己的企业、自己的产品、同时也要营销顾客和竞争对手。只有做到全面的营销，才能达到营销的根本目的。《营销管理》这本书真的让我受益匪浅。在这样一本营销学圣经的指引下，让我真正认识了营销、知道了营销、启发了我对于营销的兴趣，原来无论做任何的事情，都有其内在的智慧和知识含量。这不禁让我转载自百分网http://，请保留此标记认识到做任何事都有无穷无尽的乐趣。所以，对于任何一件事，我们都应该付出自己百分之百的努力。所以我们可以说《营销管理》这本书开辟了一个时代，一个营销的新时代，从此营销不再仅仅是艺术，有了更多的规律和科学依据。也从此，营销在企业中上升到了绝对的重要位置，我们也开始生活在了营销的时代。在21实际我们要树立崭新的营

销观，要丢弃以往的错误营销理念，记住顾客至上的原则，尽量合理的营销自己的产品和品牌，使我们的市场营销建立在和-谐和发展的大前提下。

一、两本书都是理论的东西居多，但相对来说中国版更显得理论化，几乎每一章节都是N个名词解释构成，而且某些解释很晦涩，不易于理解，而与之相结合的例子也不具体。我的感觉就是它只想告诉你这个名词是什么意思，而没有真正说明怎么应用，这是中国教材的通玻。

二、中国版确实加入了很多本土元素，大部分的举例和案例分析都是与中国市电相关的，大部分的举例和案例分析都是与中国市电相关的，但问题是有些案例分析与这一章节的内容有些偏离，感觉上没有与这一章节所学的理论很好地结合起来，只是陈述一个公司的发展策略而没有写出如何把所学的理论融入到案例中，重点不明显，这点我感觉与原版有很大的差距，案例对于对于所学的理论有总结，归纳，应用的作用。

营销确实无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织和个人都在从事着各种各样的营销活动。市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴，无论是早餐的一杯豆浆，一个包子。

我觉得我们在做营销的时候也要学习别人的长处，用心的区，我们的品牌才会友长久的生命力。而菲利普 科特勒也告诉我们，对于企业而言，最大的风险就是没有能够认真的对待顾客和竞争对手进行监视，也没能够持续改进其产品与服务。他们只是注意短期利益，风行销售至上的原则，结果无法满足股东、员工、供应商和渠道商的需求。实际上，精妙的市场营销望望是一个永无止境的过程。

当今的市场，已经不再是昔日的市场了。营销人员必须对一系列的重要变化及其发展给予足够的专注并作出及时的反应。每个人都有两个彼此不同的人机网络，一个是你自然得来的，一个是你创造的。自然得来的人机网络包括你的亲属，好朋友以及其他一些熟人，这种人机关系是可靠的，但并不一定适用于营销。如果你具有良好的个人魅力，主动开拓自己的人机关系，你就可以通过这些人获得更大的人际网络。营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的时间和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的叫唤活动。营销管理的本职是需求管理，它的任务是营销需求的水平、时间和内容。组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效和有力地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地营销挂科的活动，通过顾客满意获取利润。

菲利普的营销管理很好的诠释着我们将来做营销的营销人应该具有的职业道德以及应对的挑战，从对方心理入手，需求，满足等等、我们更应该努力的汲取经验和教训，为以后营销做更大的贡献。