海尔公司装空调的实践报告[范文模版]

第一篇：海尔公司装空调的实践报告[范文模版]

与你牵手，共度未来。与幸福牵手，度过余生。转眼将近两个月的暑假就过去了啊。在放假之前我就一直在想暑假里要干点什么呢，什么东西能使自己得到成长，对自己将来的生活学习给予帮助。最后我选择了进行暑期社会实践，跟着别人去装空调，因为我想这不但能锻炼我的身体，为将来更好地工作打下坚实的身体基础。毛泽东也说过“身体才是革命的本钱”。而且这个工作还能让我自己学到一些技术，在将来的工作中如果用到此类的问题需要帮助我也许能用到。所以我就最终选择了这个工作。等干完之后，这个工作不但给我意想不到的结果，还使我学到了一些只有社会上才能学到的东西。

放暑假的第二天我就去那个海尔公司报道了，跟着一个师傅到处给人移装空调，第一天由于我刚去的原因，到干活时不知道干什么。那时师傅让干什么我就干什么。起初干的并不顺手，有些东西也不知道怎么下手干，还是师傅手把手的把我给教会了。之后就越来越得心应手了。这使我明白对于我们这些还未出校门的学生来说，刚学课本上的知识是不够的，我们还要有一定的动手能力。这次工作是我认识到干某些事动手能力也是很重要的。

第一天去了我们三人就去一个客户家，给他把空调从旧房子里挪到新房子里，当时刚去都不知道空调分外机和内机。听师父一讲才大体知道空调的情况，才了解到卸空调的步骤，第一先把机器打开，收氟利昂。然后断电，仔把空调管从外机上卸下来。然后再卸外机。卸下外机之后就卸内机。如果是挂机最后就把挂板踢下来。如果是柜机就把柜机里边的管子和线卸下来。那时我才初步了解到卸空调还有一定的步骤，少那一步也不行。混了也不行。必须按步骤来，那样才能安全有效率的把空调拆好。师傅说你先把步骤记住，以后慢慢的就熟了啊。

一开始我不会卸外机，所以就只能打个下手。因为外机需要在室外卸，所以比较危险。所以我就拽着绳子来增加安全性，一开始我就只能干带你这样的工作。拆完之后，我们就带着空调去了他们的新房子，再给他装上。装空调就不同于拆空调了。

空调的安装

1．准备工作

在重新安装的地方测量勘察。室外机安装位置应符合以下要求：

（1）地面或墙体要能承受机体的重量自振动；

（2）安装的部位要便于操作、调整与维修；

（3）外机运转时发生的噪音及冷（热）风、冷凝水不能影响他人的工作、学习和生活；

（4）外机周围不能有可燃性气体泄漏和爆炸物；

（5）外机尽可能安装于背明地方。

室内机安装位置应符合以下要来：

（1）避免太阳直射在机组上，远离热源；

（2）内机的进、出风口处，不应自障碍物。

测量内、外机之间的距离。内、外机之间距离应小于5米，大于5米应准备新的连接铜管。

测量内、外机之间位差。内、外机之间位差距离应小于3米，否则舍降低空调器的制冷能力，增大压缩机负荷，引起过载启动。

2．安装

根据上述的原则确定内、外机位置后，立即安装好内机挂板，待外机与内机挂板安装牢固以后，再把连接管捋平直，查看管道是否有弯瘪现象；接下来应检查两端喇叭口是否有裂纹，如有裂纹，应重新扩口，否则会漏氟。最后，检查控制线是否有短路、断路现象，在确定管路、控制线、出水管良好后，把它们绑扎在一起并将连接管口密封好。过墙时应两个人在墙内、外配合缓慢穿出，避免拉伤；连接好管道与内、外机，并接好控制线。

接下去，排除管道和内机中的空气。方法是这样；（1）把连接好的外机接头拧紧（细），用专用扳手松开截止阀门的阀杆1圈左右；（2）听到外机接头（粗）吱吱响声，30 秒左右，用钣手拧紧（粗）接头；（3）松开（粗）管上戴止阀门的阀杆；（4）彻底松开（细）管上截止阀门的阀杆。这时空凋器排空结束。

最后，用洗涤剂进行检漏，仔细观察每一个接头有无气泡冒出，验明系统确无泄漏后，旋紧阀门保险帽，即可开机试运行。

3．运行调试

空调器安装完毕，应辅设独立的空调器使用电源线路，家用分体式空凋的电源线一般有ф1．5－2（mm）2三股铜芯线。插座为 220v、15a规格。

通电前位查一下电压，再用遥控器启动运行。室外机工作以后，检查运行电流是否与铭牌标注相一致，如小于铭牌标注的电流可视为氟利昂量少，不急于加氟，可继续观察管道接头处的结露或结霜情况。

任何一台分体空调器正常运行应符合下列条件：（l）低压压力4．9kg／cm2－5．4kg/cm2；（2）连接管只能结露，不能结霜；（3）运行电流与铭牌标注的是不相一致；（4）内机出风口温度符合要求，即夏天（12一16）℃；冬天（35－40）℃。室内温度，夏天25－28℃，冬天（18－23）℃。

4．补充制冷剂

在空调器移机中，只要是控操作规范要求去做，开机运行后制冷良好，不需添加制冷剂。但对于使用中的微漏或在移机中由于排空时动作迟缓，制冷剂会微量减少，或由于移机中管道加长等因素，空调器在运行一段时间就不能满足正常运行的4个条件，即压力低于4．9kg/(mm)2；管道结霜；电流减少；内机出风温度不符合要来，这的就须补充制冷剂。

运行中加氟，必须从低压侧加注。加氟前，先旋下室外机低压气体截止阀维修口上的工艺帽，根据公、英制要求选择加气管；用加气管带顶针端，把加气阀门上的顶针顶开与制冷系统连通，另一端接三通表。用另一根加气管一端接三通表，另一端虚接r22气瓶，并用系统中制冷剂排出连接管的空气。听到管口吱吱响声l－2秒钟，表明空气排完，拧紧加气管螺母，打开制冷剂瓶阀门。把气瓶倒立，缓慢加氟。当表压力达（4．9－5.4）kg／（cm）2时，表明制冷剂已充足。关好瓶阀门，使空调器继续运行，观察电流、管道结露现象，当室外机水管有结

露水流出，低压气管（粗）截止阀结露，确认制后状况良好，卸下低压气体维修工艺口加气管，旋紧外保险帽，充注制冷剂工作完成。至此，移机工作全部结束

这个过程虽然看起来比较简单，但是中间却需要注意很多细节，比如空调管很硬，在运输的过程中要注意管子的安全。如果折了就坏了。所以运输要小心。

这个拆空调也没想象中的那么简单，他需要技术作为后盾。比如收氟利昂时要先关哪个阀门，接线时要记住怎样接，把线给接对了才能使机器运转正常，才能制冷。还有空调坏了要怎么弄好了。这些都需要技术来完成的。我跟的那个师傅虽然不能说全济南最厉害的，但也是技术很厉害的。有很多人修不来的都向他请教。所以我感觉很高兴，因为我能更好地学一些技术。

比如空调不制冷了就有很多原因：

空调不制冷原因之一：氟利昂不够（俗称雪种不够）.空调不制冷原因之二：供电的电压不够.

第二篇：海尔公司空调广告策划案

海尔公司空调广告策划案

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅2009年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。

2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！

当今时代是一个竞争的时代，海尔集团也同样面临着激烈的竞争。本策划书将从八个方面对海尔集团进行分析，包括采用SWOT分析法对海尔进行市场分析，海尔的产品分析，广告对象及诉求分析，企业竞争对手分析，障碍分析以及海尔的广告战略和媒体战略

一、市场分析

1．海尔的宏观营销环境

电子商务时代，海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设，加入对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。建立战略联盟，解决商业渠道冲突。以全球化为背景的市场竞争越来越激烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性，以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。海尔应进一步整合家电供应链(包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成消费者需求、企业研发生产到渠道商销售的扁平化平台)，实现在高度集成的信息系统的支持下，实现信息的同步共享，杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误。规范化合作是建立新型商业关系的关键。制造业整合增强其谈判能力，日趋理智的消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影响能力;同时，渠道之间的竞争更趋激烈也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境。

构建与完善网络营销渠道。网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营销;不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置人规模的产品展不空间和中转仓库，从而降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革:在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者。企业把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使企业对市场机会作出快速反应，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，接受订单。

控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。作为生产家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想。因此，对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有:产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。海尔在发展培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，而且还要培育合作伙伴，包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。营销渠道的控制应注意的是，控制营销渠道的目的在于实现企业的战略构想和经营目标，而不是为了限制其他渠道成员的发展;控制营销渠道手段有多种，只有综合运用才能产生整体效果;在不同时期企业对营销渠道的控制力是不同的，只有不断加强自身实力，才有可能牢牢抓住渠道的控制权，必要时，企业还要对其营销渠道进行改造，以适应其对营销渠道控制的需要。

海尔目前最大的资产是品牌，为赢得特定的大客户，海尔成立起一个个的经营团队，他们负责发现和满足客户需求，在为客户创造价值的同时，提高自己的收入。2．中国海尔的企业文化 海尔员工人手一本《海尔企业文化手册》，仔细读一读这本充满著时代内涵的海尔“全书”，可以体会到东方文化的亲情与和睦，也能体会出其中融进的西方先进管理经验与思想。海尔企业文化分三个层次，最外层是物质文化，看得见，摸得著；中间层是制度行为文化，如规章制度等；最深层的是海尔精神文化。精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观就是两个字：创新。制度的东西可以学，但创新却无法模仿。海尔的科研人员平均每个工作日开发1.3个新产品，每个工作日申请2.5项专利，是中国企业中获专利数量最多的企业。海尔文化的这种创新，就是要最大限度地给每一位员工提供一个创新的空间。海尔的小改小革造就了员工中的不少“名人”，也给企业创造了巨大效益。从当年创造中国冰箱的金牌，到今天努力跻身世界五百强，海尔人靠“敬业报国，追求卓越”的海尔精神振奋精神，战胜自我，永远创业，创新进取。海尔的文化和理念，是用各种生动活泼的方式，进入每个海尔员工心中的。在海尔园区里，员工们胸牌上写意地画著一张微笑的脸。我是海尔，我微笑这样的标语随处可见，海尔人的微笑更是让人感到亲切和温暖。以下列举几各海尔理念：

（1）迅速反应，马上工作。在海尔，这是到处可见，让人印象深刻的标语。这是海尔要求每一位员工必须具备的工作作风。海尔的员工们都说，这八个字展现了海尔的市场观和服务观，也浓缩了海尔企业文化的力量。（2）只有淡季的思想，没有淡季的市场。（3）东方亮了，再亮西方。

（4）斜坡球体论。海尔对企业管理有一个形象而贴切的比喻：企业犹如斜坡上的小球，不进则退。

（5）日事日毕，日清日高。在斜坡球体论的基础上，海尔创造了“日事日毕，日清日高”的先进管理模式。

（6）人人是人才，赛马不相马。海尔在用人制度上的这一理念，为每个员工提供了创新的平台。你能翻多大的跟头，我就给你搭多大的舞台。”张瑞敏这句掷地有声的承诺，实实在在地给了每一个员工。“公开、公平、公正”，海尔文化在用人观上最珍贵的就是这6个字。（7）先有市场，再建工厂。（8）先难后易，出口创牌。

3．SWOT分析 海尔是中国电子信息百强企业之首，海尔品牌已经享誉世界。它重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业。下面是有关海尔的SWOT分析： 优势：健康的整体形象，较强的品牌渗透力 理想的预购率

良好的服务口碑，具有竞争优势 产品线宽，利于组合促销 新品开发能力较强

物流管理先进，便于迅速反应市场需求。

海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。在国际市场彰显出发展实力。在自主知识产权基础上，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注。海尔的优势还包括：企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；多年规范化管理相当好的基础；真正把信息化作为一把手工程，难得有一名老总能够对信息化分析得如此透彻，阐述得头头是道；观念转变在前，流程再造在后，二者相辅相成，交互前行，从张瑞敏砸冰箱开始，首开海尔观念转变之先河，从此一发不可收拾，才有现在的海尔；等等。相对于国外企业，海尔的信息化具有强劲的后发优势，2001年与1995年的DELL所处的环境早已大不相同；在全球internet的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下，海尔在国外企业的成功经验基础上当然更容易取得成绩。现今，海尔的创新技术进一步发展，并提出了为消费者服务理念，品牌依然具有一定的优势。

劣势：价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。

SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。缺乏真正的核心技术。

管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。

海尔在传播和公关技巧方面存在欠缺，这将使中国未来的收购企业十分困难。海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术，知识的考察忽略了对个人能力的考察。海尔这些年发展得实在是太快了，以至于我们毫不怀疑它的国际化。信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说，外部的信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。海尔的愿望是好的，它希望它的供应商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己，但实际情况与预计却是大相径庭，没有人能跟得上海尔的步伐，海尔最终是孤掌难鸣。外部环境的不配套、不同步，是导致海尔外部信息化不成功的重要原因，这也许是海尔始料未及的，但也可能就算是知道这个结果，也要硬着头皮上，谁让它是海尔呢！海尔就是要处处争第一！

机会：入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。

产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，有生于无——海尔的文化观；人人是人才，赛马不相马——海尔的人才观先谋势，后谋利——海尔的企业如同斜坡上的球；市场无处不在，人人都有市场；品牌是帆，用户为师——海尔的品牌营销企业生存的土壤是用户——海尔的服务走出去、走进去、走上去——国际化的海尔管理的本质不在于“知”而在于“行”。海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移；二是国内市场转向国际市场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办公司；三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情况下，还应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。

威胁：由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。

部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。

目前，海尔仍然面临着很多威胁，伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁，竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也许是英雄，但不一定是成功者。海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒；可以预见到，一旦外部信息化的时机成熟，从技术角度上讲，谁也不会比谁慢多少；倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈，海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。

总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐。面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新。

二、产品分析

1．引领2010年家电市场新趋势：

在低碳生活大背景下，海尔将以成套化、低碳化、个性化和智能化的先锋产品引领2010年家电市场的“四化”趋势，让消费者乐享品质生活。

（一）选购家电成套化

目前，成套购买家电已然成为一种消费潮流。元旦期间，全国各大卖场的销售均呈现出成套购买的强劲态势。据了解，“80后”群体正逐渐步入结婚大军，构成了现今家电市场的消费主力。这一群体具有鲜明的时代烙印。较之传统的频繁逛商场来逐一挑选适合自己的家电的消费方式，“80后”群体更青睐于便捷的消费方式，并且要有国际水准的服务商来提供“一步到位”的高品质家电和专业服务。而在生活节奏日益加快的今天，省去繁琐，一步到位的成套选购无疑是最理性而又超值的消费首选。

（二）绿色节能低碳化

伴随着哥本哈根气候大会的召开，“低碳”已经成为中国乃至世界经济发展的主题之一。业内人士分析，在低碳生活的潮流下，作为制造行业的家电企业，应该向产业升级，优化节能技术的方向转型。作为全球第一白电品牌的海尔，率先在全球掀起绿色节能风潮，立志在2010年中国家电市场上将“低碳”进行到底!据家电专家介绍，海尔变频系列家电拥有低电磁辐射、更环保、低速运转更稳定、安全等技术优势，实现了噪音小、用电少、效果好、寿命长等优势。比如，采用无级变频技术的海尔冰箱实现节能新突破，10年就能为消费者节省上千元钱的电费;海尔无氟变频空调创新性地实现了世界领先的PAM脉冲调幅技术、180°正弦波直流变频技术和第三代涡旋压缩机技术的完美融合，实现“2分钟速热”稳居行业能效之巅;获得最佳推荐之星的海尔模卡LED电视，通过高效电源、LED冷光源等先进技术，节能达到40%，待机功率低于0.1W。如果全国用户使用海尔模卡LED电视，每周就能节省2亿度电„„海尔一系列的低碳化产品正是海尔践行绿色环保理念，助推低碳潮流生活的有力彰显。

2．海尔冰箱质量：

（一）任何品牌都有高、中、低端产品，海尔也不例外，笼统的判断海尔冰箱质量不太好说，要看你对质量好坏的判断标准，如海尔低端的冰箱，要说不出故障就是质量好，那可以认为海尔冰箱质量好，要认为不仅要故障率低还要噪音小、温度控制比较准确等才算质量好，那海尔的低端做不到。海尔在国内品牌中质量控制、工艺水平是不错的，但与西门子、伊莱克斯、松下等主打高端的品牌相比，个人认为还是有差距的。你如果对冰箱的要求不高，海尔是不错的选择。

（二）采用不锈钢材质。

（三）海尔利用设在世界各地的六个设计分部，十个设计中心为不同的消费者设计制造不同的产品，所以海尔冰箱、冷柜受到世界各地消费者的普遍欢迎。海尔已在世界各地设立了469个专营商，36000个营销网络，产品覆盖了全球100个国家和地区海尔冰箱对节能的追求可以追溯到80年代末。从1989年开始无氟、节能方面的研究，到1993年与美国马里兰大学、美国环保局合作开发的中国第一台全无氟、超节能冰箱诞生，不仅实现了制冷剂、发泡剂的全无氟替代，而且同时实现节能达40％。1996年，海尔推出节能50％的“全无氟、零污染”的超级节能冰箱，获得国家科技进步二等奖。同时，从1997年开始，海尔冰箱就实现了全面无氟化，是第一个实现无氟生产的中国企业，这在全球也是领先的。正是由于在节能技术领域的创新与突破，海尔冰箱不仅对家电产业的发展起到了重大推动作用，同时也为中国建设环境友好型社会做出了应有的贡献。

3.海尔的产品优劣势分析

优势：品牌知名度较高，拥有一定的目标消费群；

质量好，美观大方

目标消费群广，受众多

劣势：市场品牌数量减少，品牌集中度高

城镇家庭家用电器日趋饱和

各品牌有自己的目标族群，并向强势品牌集中

三、广告对象及诉求

1.海尔的广告对象

随着海尔品牌知名度的不断提升，海尔这个品牌也逐渐被大众所接受了，业内也纷纷把目光投向了海尔这个明星品牌。

品牌的提升，使海尔的消费群体不断增多，消费者也遍布海内外。从消费者的性别年龄来看，海尔的消费者也无男女之分，分布于各个年龄层，包括学生、单身青年、中年夫妇和老年人。从消费者职业来看，有普通的农民兄弟、低薪阶层，也有白领、高薪阶层和企业。消费者看重的，通常都是海尔的品牌质量和品牌形象，且海尔的产品物美价廉。

所以，海尔的广告对象分布于社会的各个阶层，各个行业。面对这样的受众，海尔的广告应从提高品牌知名度和品牌形象做起，让更多的人了解海尔，相信海尔，从而促进消费的增多，利润的增加。同时应注重产品质量，美化产品外观。

2.海尔的广告诉求策略

一、产品导入期的广告诉求策略

新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。同时，产品也有待进一步完善。

产品的导入期的广告诉求主要以介绍产品的功能为主，在这个阶段不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。这个利益是产品本身直接带给消费者的，在产品生命周期的这个阶段进入市场的产品或企业应努力让产品迅速在市场上被认知，广告诉求主要以介绍产品的功能为主所以在宣传产品点的时候，不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。一定注意要选择产品的最佳利益点，要考虑消费者的需求心态和消费者对产品利益的接受程度，这个利益是产品本身直接带给消费者的，并不是产品功能带来的利益所能给消费者带来的一种结果。带来结果的是产品品牌所能赋予的，而不是产品本身。这需要我们在做广告创意前，对市场的需求人群做详细的调查研究，找出产品利益和需求的对接形式，用最简单同时最有效的诉求达成需要的结果。一般告知利益的产品广告功能有：（1）传达产品的功能和方法；（2）告知产品的利益对消费者的好处；（3）告知利益可以转化的结果；（4）告知该产品的品牌及价格；（5）告知产品的质量及产地等，这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。

二、成长期的广告诉求策略

进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。提高市场占有率是企业的首要任务。

这一阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营策略和市场竞争特点展开，具体表现在三个方面：（1）迅速提升品牌认知度，抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；（2）产品概念更加清晰，让消费者对选择产品时更具体明确，丰富品牌的概念内涵；（3）为塑造品牌形象打基础，逐步赋予产品丰富的品牌内涵，使产品广告成为未来消费者对品牌形象定位认知的积累。一个产品在市场上进入成长阶段，说明该产品的市场需求急速加大，这个时候加入竞争的企业也会突然增多，企业为了更快地抢占市场份额，占领市场的有利位置就要把自己的品牌概念加以强化，让消费者能从众多品牌中选择概念清晰，适合自己的品牌产品。此时由于市场上可以选择的商品增多，对品牌的喜好就显得非常重要，而品牌的选择有很多感性因素，为了让消费者喜欢自己的品牌，企业在塑造品牌上首先要在纯粹的产品概念和利益上加入更多的感性概念，让消费者接受产品时更自然，更感性。例如，某手机广告的诉求是：“诺基亚5110色彩随心换”。我们知道，手机产品是一个非常理性的产品，由于市场的高速成长，产品概念已经不是独一的利益，为了给品牌赋予更多的内容，很多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合。这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。“色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对品牌概念特征的丰富和塑造都是很有帮助的。还有有一个大家熟知的案例，2001年名人枪挑商务通时，在其新产品导入市场提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也要换了！”将消费者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌——“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快，电池带电时间更长的掌上电脑：智能王！同时向全世界PDA制造商下战书，要他们比性价。名人在产品成长期，很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给消费者，将品牌的个性（技术优势）呈现给消费者，很快名人就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求，让名人智能王销售量迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场，智能王创造了单款机型销售量的奇迹。

三、成熟期的广告诉求策略

成熟期是指产品在市场上的产品普及率达到50％以上，且需求趋于稳定，市场需求增长缓慢甚至开始下降。与前三个阶段相比，成熟期市场竞争最为激烈，产品区隔更加明显。营销组台由建立基本需求的层面转移到制造“选择性需求”的层面。

此时，营销策略的重点是强化品牌形象和差别化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。广告诉求以品牌形象广告为重点，广告形式以提醒性的广告为主，使产品名称能深深印在消费者的脑中。具体的广告目标包括：（1）维持品牌忠诚，凸显品牌个性，从而提示消费者，这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顾客购买数量和频率，广告向目标受众介绍产品的新的性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且直传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。（3）扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的最小层面上，利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。（4）在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下，进行新的副品牌或子品牌的创造与延伸。农夫山泉当其产品进入成熟期后，广告诉求做得极其值得寻味。在北京申奥期间，很好地抓住全国人民都关注的申奥进程，以支持申奥作为其广告的诉求点，得到青睐自然在情理之中。现在，其广告诉求是：每喝一瓶农夫山泉，你就为希望工程捐献一分钱。多人道呀！如此情感化的诉求，很好地树立了农夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可乐推出了时尚运动鞋，一开始就打情感牌——时尚！这不能不说是百事可乐成熟品牌的力量。产品销售量突然加大，是产品进入成熟期的标志。在产品的成熟期，消费者对产品的功能，对品牌个性已经完全认可，消费者对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强。消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如，有没有更加温馨的服务；能不能更显身份；品牌是不是更公益等等。这个时候，企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度。这样既可以迅速扩大市场份额，延长产品的生命周期，又能够树立品牌形象，为企业更多的新产品上市打下坚实的基础。

四、衰退期的广告诉求策略

随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实。这时，企业的营销策略是尽力延长产品的生命周期，因为经过细致的计算，衰退期产品还能给企业带来利润，同时要考虑在适当的时机退出市场。此时，广告诉求是强调品牌形象，提醒消费者注意产品存在，能给消费者带来更多的实惠，努力唤醒人们对品牌的怀旧意识等。如广告诉求可着眼于你能给消费者的实惠上，因为往往有部分消费者购买动机都是讲究实惠。像换季时很多服装的让利甩卖就是这样。满店面都是醒目的让利宣传，这的确可以抓住一部分消费者的心。但是企业一定要注意：当你是产品进入衰退期，产品销售量降低会极其迅猛，你千万不要死撑着，做好新产品的推广才是关键！

总之，在产品的不同生命发展阶段，其广告诉求策略是不一样的，企业选择何种诉求方式应根据不同时期的产品特点、消费心理、竞争状况等因素来确定。如果不按照产品生命周期的特点进行诉求策略的调整，必然导致诉求的混乱，浪费大量资源，错过时机甚至丢掉市场。

四、企业及竞争对手分析

1.竞争对手分析

家电品牌排行榜：国产品牌受到更多关注，海尔和美的大幅领先

凭借价格和渠道方面的优势，并受惠于家电下乡等扶植政策，国产品牌的关注度以较大优势领先国外品牌。在十大品牌排行榜中，国产品牌占据六席，分别为海尔、美的、格力、九阳、海信和创维。

其中，海尔和美的分别以10.3%和8.5%的关注度分列家电品牌的第一和第二，其余品牌的关注度皆不足5%。

国外品牌中，以松下表现最佳，关注度达3.4%，在整体排行中名列第六。

对比2009年品牌排名可知，海尔和美的一直保持明显领先优势，与其余竞争对手的差距进一步增大；格力和海信也保持第三和第五的位置；近年来在小家电领域不断拓展的九阳则以3.5%的关注度取代飞利浦，排名第四。

家电行业发展三十多年，大大小小的品牌加起来数不胜数，即便经常能听到看到的品牌也不下几十个，究竟哪些品牌在消费者，特别是家电网民心中最具分量？近日，百度公布的《2009年家电行业报告》中指出，家电行业中，海尔、美的、格力三个品牌受网民关注度最高。

海尔在家电行业一贯的优势及其提倡的服务意识使其在消费者心中形成固有的美誉度；美的经过多年在小家电领域的耕耘，再加之近些年对白电领域的渗入，正在逐步缩小与海尔的差距；格力则依托在空调行业独一无二的霸主地位让其他品牌望尘莫及。这三大品牌占据了家电网上关注超20%的份额。

2.海尔与竞争对手的优劣势比较

报告对家电品牌的关注度分析认为，国产品牌受关注程度远高于外资品牌。在前十位品牌排行榜中，国产品牌占据七席，分别为海尔、美的、格力、海信、九阳、创维和长虹。熟悉家电行业的人士都可以看出，白电品牌优势明显，其中，海尔以9%的关注度排名第一，美的紧随其后，格力位列第三。而在所有对空调品牌的关注中，格力遥遥领先，即便是在空调销售旺季的7、8月份，格力的搜索量也是第二名品牌的近两倍。

海尔在冰箱、洗衣机、热水器方面的优势无人能敌，经过十余年的市场竞争，海尔占据了国内冰洗市场三分之一的市场份额，成为消费者购买的首选品牌。美的则凭借在小家电方面的综合优势和齐全的产品线成为关注度较高的品牌，大家电方面，虽然美的在多个产品线只能屈居第二，但综合实力依然较强，成为海尔不容小觑的对手。

家电品牌网上关注度，海尔是当之无愧的王者，就有如线下海尔缔造的家电王国一般，国内还寻不到第二个，但从各品牌分产品线的关注度分析，美的将成为海尔最为强劲的竞争对手。美的正在打造的更像是一个大白电的航母，在整合华凌、荣事达后，美的系冰箱的位置从籍籍无名跃居行业第二，2009年美的再将小天鹅收入麾下，小天鹅在洗衣机领域的专注与骄人业绩，更让美的系洗衣机大大缩小了与第一海尔的差距。

成立于１９７２年的欧洲透视公司是世界上最具权威的全球战略调研公司，一直致力于为全球客户提供有关商业、行业和消费者的各类信息。作为一直为全球战略调研的调查公司，海尔连续９年入围该排行榜前１０位，且排名逐年上升，展示了海尔稳健的发展战略。与平均“年龄”超过１０３岁的欧美百年企业同台竞技，凸显出海尔对全球市场的积极应对策略和稳固的行业领袖地位。

五．障碍分析

海尔的发展是不容置疑的，但也存在一定的问题。

近年来，海尔的产品出现了一些问题，引起部分消费者的不满，这给海尔的品牌形象造成了一定的影响。也使消费者对海尔的产品产生怀疑，诚信度下降。随着竞争的增加，海尔开始盲目的向其它产业扩张，这也使海尔的注意力分散，不能集中精力发展优势企业。使其强者更强。

此外，海尔的技术创新力度也必须加强，现在的市场竞争力越来越强，海尔只有不断加强自身的技术力度和创新力度，才能保持现在在市场上的地位，并向更高的地位发展。伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。

国际市场环境的变化，也给海尔的发展带来了一定的问题，国内电子商务发展的不平衡，国外先进网络的发展，让海尔明显感觉到在网络发展中的无力。海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒。海尔必须积极适应环境的改变，紧跟时代潮流，不断创新发展。

六、广告战略

1.广告的核心目标

u 针对不同阶层的消费者制作出不同的广告

u 提升海尔的产品形象，巩固全线产品的品牌预购率

u 针对目标人群进行海尔产品高性价比、高附加值的心理诉求，促进全线产品的销售

u 海尔产品的高品质 其它目标：

（1）维持品牌忠诚，凸显品牌个性，从而提示消费者，这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。

（2）提高顾客购买数量和频率，广告向目标受众介绍产品的新的性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且直传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。

（3）扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的最小层面上，利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。

（4）在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下，进行新的副品牌或子品牌的创造与延伸。

2.广告的内容

u 整合资源，对产品广告进行规划，在风格和表现形式上与形象广告保持一致。u 根据集团3个月一次的新品集中上市政策，本需套拍4支电视广告，均从新产品的细节入手进行功能诉求，体现海尔的高品质生活； u 在各地的报纸、户外投放当地主推产品的功能广告

用不同型号产品填补不同档次的市场空间，对竞争对手形成有效竞争压力。从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念，双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的。发掘产品核心价值——产品独特销售主张——广告沟通方向——延长产品生命周期——满足消费者需求，刺激购买欲望——以产品利益创造产品价值。

促销广告

配合大型促销活动，制作一支体现海尔产品高性价比、高附加值的电视广告，根据不同促销活动的主题确定广告语；

大型促销期间，在各地报纸媒体上投放不同主题的促销广告，体现促销活动的主题，并具有诱惑力。广告目标：

A、使目标消费群对产品概念及核心价值有清晰认知并树立产品形象，促进购买决策的产生。

B、引发目标消费群的关注与购买倾向，建立海尔产品使用者的品牌忠诚度。C、广泛告知产品及活动信息，有效推动销售，保持或超过去年同期销售业绩。D、期望通过此次活动带动海尔冰箱其他系列产品的稳定销售。

七、媒体战略

目标消费者的媒介习惯：

根据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对传统媒体杂志和报纸的接触外，比其他人更多的接触On-line媒体，对电视媒体的收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目。

利用主要媒介对海尔的各种产品进行宣传： u 杂志（主干媒体）： 目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者

Ø 除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象

Ø 此外，利用创意性方式，采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明

Ø 杂志选择以经营管理, 时尚家居和航机类为主的主题媒体 Ø 介于家庭冰吧的产品特性，即产品存在的形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标媒体之一

根据活动时间的安排, 报纸和杂志在不同季节开始集中投放,并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒体以月为周期脉动式投放,在几个月内持续广告声音。

u 电视（支持媒体）

Ø 通过声音和图象效果, 用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔家庭冰柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户

Ø 利用电视媒体的高覆盖的特点，炒做时尚生活新观念，让人们在“时尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深产品的认同

Ø 电视媒体从新品上市一开始就进行炒做, 根据媒体的预算跟进和配合整各新品上市营销活动

选择节目原则为：根据目标城市的目标群体的收视习惯建议选择以地方有线电视台为主，选择硬性广告和专题性栏目两种形式，以期用较少的预算达到最佳的效果。

u On-Line（支持媒体）

Ø On-Line作为有效的新兴媒体来支持此次新品上市活动的整合营销策略, 成为强势的媒体补充, 这充分考虑到我们的目标消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体

Ø 选择在线广告应考虑其地域特点, 北京的新浪网和上海的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站

新颖的On-Line广告形式，有充分的创意和文字空间来传达产品讯息和炒做时尚家庭冰吧的生活新概念。u 广播 Ø 广播的特点是信息覆盖面广, 传讯速度快, 但相对其他媒体存在目标受众相对不集中.针对特定的消费层, 不能最有效的直接到达, 所以建议根据媒体预算, 适当考虑

u 报纸：在各地方报纸投放软性广告； u 户外：大型户外、机场、地铁等关键位置。

八、效果

可以利用各种新颖的宣传方式对产品进行宣传：

² 演唱会这种方式切入点较新，易引起大家的新鲜感和关注 ² 海尔会员有机会免费看演唱会，会有惊喜感和满足感 ² 湖南电视台收视率高，宣传效果好 ² 购物有礼品相送，会抓住消费者的求廉心理 ² 家电下乡，有利于扩大消费区和增加销售量

第三篇：海尔空调案例分析报告

中国质量万里行暗访：海尔空调服务满意度第一

售后服务一直是家电行业发展的短板。据中国质量万里行最新发布的2011年2月份投诉统计报告，家电类投诉量高达219件，其中大多数都聚焦在服务领域。报告中进一步提到，消费者一致称赞的海尔服务是整个家电行业学习的标杆。

海尔服务口碑在空调业优势更加明显。日前，中国质量万里行在对全国10省（区、市）明察暗访的调查结果公示中，海尔空调凭借“10年免费包修、免费测甲醛”的创新服务，高居空调类品牌第一，成为消费者服务满意度最高的空调品牌。“这次的暗访调查结果更进一步确立了海尔空调在服务方面的领先地位，”中国质量万里行调查组负责人表示。

安装规范服务货真价实 消费者给打一百分

据悉，本次调查对多个行业的知名品牌均进行了明察暗访，内容涉及服务管理是否规范、上门服务是否及时、业务熟练度、用户满意度等多个环节，并对结果进行了公示。海尔空调所涉及产品不仅被评定为A类服务，在暗访上门情况的现场统计结果中，上门率也达到100%，这与海尔在售前、售中进行的服务承诺完全吻合，充分证实了海尔服务货真价实。

在调查过程中，海尔空调的“10年免费包修、免费测甲醛”服务最受用户推崇。据了解，我国目前的空调安装服务标准就是按照海尔服务标准进行修订的，并且他们的无氟变频安装标准也被国家纳入了CAS标准。

“海尔的全国统一4008999999服务热线24小时、全年无休开通，有什么问题随时打电话，售后的工程师都特别耐心的解答问题。上门的速度特别快，进门之后的服务非常规范。而且将无氟变频10年免费包修写进了说明书，让我们完全没有使用顾虑。”受调查消费者表示，对海尔空调服务完全可以打一百分。

调查人员表示，从整体上来看，海尔空调的售后服务体系相当完善，能够为消费者提供优质服务。而且整个服务管理规范化、上门服务很及时，业务也相当熟练。这在海尔空调用户满意度的调查中体现得尤为明显。

创新服务构建无忧购物保障 引领行业持续升级

海尔空调一直在服务创新方面走在行业前列。早在2009年底，海尔无氟变频空调就在业内首个推出整机10年免费包修服务，引发行业普遍跟风。但海尔并没有停下服务创新的步伐，近期，其在全国范围内大规模启动的“免费测甲醛，无效就退货”服务再次引领行业持续升级。

据悉，该活动是海尔专门针对差异化的无氟变频除甲醛空调，提出的一站式全程无忧服务解决方案。除了免费送“甲醛检测、设计方案、效果检测”入户，海尔还郑重承诺，用户使用7天除甲醛无效果可立即免费退货，真正确保了用户的消费权益，一经推出便收获了广大消费者的一致首肯，同时也凸显了海尔空调对自身产品品质的强烈信心。

要支撑如此庞大的服务项目，海尔空调背后的运作平台也必须拥有雄厚的实力。据了解，海尔空调已准备10万服务大军作为新服务后备资源。此外，海尔集团拥有1500多个坐席超大规模的电话中心,全年365天每天24小时的电话畅通，实施全年无忧服务，且未设置繁琐验证环节，充分尊重与信任用户，第一时间人工接听，充分考虑消费者便利。

中国质量万里行调查组负责人表示，对于消费者来说，海尔空调的“10年免费包修”、“三送除甲醛、无效即退货”等服务，进一步加强了对消费者的关怀，同时也对自身的服务范围和人员素质提出了更高的要求，这一点，十分值得中国空调行业其他品牌的借鉴与学习。

第四篇：海尔空调行业战略分析报告

题目：

工商管理专业 综合训练

海尔空调行业战略分析报告

海尔空调行业分析报告

刘维超

燕山大学 经济管理学院，河北 秦皇岛 066004

0 引言

从1991年12月20日，以青岛冰箱为核心，合并青岛电冰柜总厂、空调器总厂组建海尔集团，经营行业从电冰箱扩展到电冰柜、空调器。到1995年7月前，海尔集团主要生产上述制冷家电产品，即海尔集团用了3年时间进入电冰柜、空调行业，并成功地经营成为中国的名牌产品。经过15年的发展壮大，今天海尔空调是以什么样的身份站在市场中的呢？而它未来10年又会有怎样的发展呢？ 海尔集团空调在我国家电市场中的竞争结构

1.1 行业新加入者的威胁

一个新的企业要进入空调行业，要有良好的规模经济，要有大量的资金，要有增加新设备、检测新资源的费用及设计的能力，企业的信誉和名声也要逐步的建立等等，除非是已经有一定规模的企业要涉足这个行业，否则成功的几率一定很小。

如今品牌格局基本保持了以往的稳定格局，但8大品牌（大金+4大美资品牌约克、开利、特灵、麦克维尔+国产3大品牌美的、格力、海尔）的市场销售规模排序有所变化，且市场占有率发生了明显的变化。在盘点中不难发现，国产品牌的话语权进一步增强。所以来自原有企业的反击程度一定会很大。

因此可以说明，来自行业新加入者的威胁是不大的。

1.2 现有竞争者之间的竞争程度

现有的竞争者之间采用竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。

价格因素在招投标项目因素中的主导地位逐渐提升。在市场环境相对恶劣的情况下，中央空调产品的价格往往就成为品牌抢占市场的主要因素。2009年初，原材料价格的下滑和宏观环境的恶化使得企业纷纷降价来出击市场。海尔也同其他品牌一样下调了价格。

海尔在淘汰低能效产品方面，走在了整个空调行业的最前面。2009年3月，在空调能效等级国家标准何时实施尚无定论、节能惠民工程没有音信的情况下，海尔宣布，全面淘汰旗下能效4级和5级的产品，而当时全行业中能效4级和5级的产品还占据着零售市场80%以上的份额。在高能效上先行一步的海尔得到了很好的反馈，据海尔有关人士透露，在2009冷冻空调行业整体大幅下滑的情况下，海尔空调实现了市场份额50%以上的增长。

在售后服务方面，海尔公司通过5000多个县级网络、2万多个乡镇网络、7万多个村级网络迅速把握并满足市场需求；完善的物流配送体系实现了在半径 150 公里以内，24 小时以内送货到家；通过全国17000 多个售后服务网络，实现在 24 小时以内响应服务需求。

总结现有竞争者之间的竞争，不难看出，海尔空调有着自身得天独厚的条件，对于其他品牌的竞争手段，它有自身独特的方法应对——淘汰低能效产品和良好的售后服务。虽然目前在市场中份额并不是很大，但是竞争能力却非常强，因此有很大的发展优势。

1.3 替代产品的威胁

空调即空气调节器(room air conditioner)，挂式空调是一种用于给空间区域（一般为密闭）提供处理空气的机组。它的功能是对该房间（或封闭空间、区域）内空气的温度、湿度、洁净度和空气流速等参数进行调节，以满足人体舒适或工艺过程的要求。

由于特殊的技术手段，使空调具有调节温度、湿度、清洁度等一系列的功能，目前并没有升级产品能够替代空调的全部属性。而电风扇、排气扇等都是空调升级前的产品，没有其他的功能。因此个人认为，目前市场上并不存在期待产品的威胁。

1.4 购买商的讨价还价能力

首先，海尔空调包括家用空调和中央空调，购买商从个人到企业不等。个人购买不具有集中性，所以集中购买的可能很小。而企业购买商分部广泛，基本上只在装修时才会更换或购买新的中央空调，因此购买商集中购买的可能性低。

其次，个人购买商购买时基本上是在新房装修或者添置电器时，并不会占全部费用的很大比重。而企业购买商则会在企业办公或厂房装修时进行更换，在预算一定的前提下会 进行讨价还价。

再次，其他行业也具有产品标准化或无差别话的空调。要对比同行业性能相同的空调，购买商于此的讨价还价能力会很大。

最后可以得出结论，购买商的身份不同，讨价还价的能力也不同，因此还有待考察。要根据不同情况应对。

1.5 供应商讨价还价的能力

2008年海尔空调与宝钢等5大供应商结成质量联盟。此次“空调质量联盟”的成立，也是国内空调行业的首例。海尔方面称，此举意在加强对原材料供应的质量控制，打造强势供应链体系。空调的重要原材料是钢材，从1999年开始，海尔和宝钢就有合作，除了宝钢，海尔的合作供应商还包括日本三菱电机、日本NEC、芬兰诺而达和美国霍尼韦尔，这些厂商分别为海尔提供压缩机、芯片等上游产品。

由于空调的重要原材料是钢材，所以宝钢提供的钢材价格尤为关键，随着铁矿石价格的波动，也影响着钢材的价格。因此，保证和宝钢的合作尤为重要。

其他供货商价格的控制也很关键，直接影响着空调的成本。

因此，海尔空调要继续保持与原有供应商直接的良好合作，也要时时关注着市场动态，对各类配件的价格浮动要做好准备。评估海尔空调未来十年的发展前景

2.1 环境监测与预测

2.1.1 经济环境

影响空调行业成长的几个经济因素有利率、钢铁价格的上涨及国内总体经济大环境以及全球经济环境。

回首近几年年国内中央空调市场，我们不难发现是在非常错综复杂的经济环境中运行，其宏观环境显示出与往年不同的特点，也影响到中央空调产业表现出与往年的不同，主要表现在以下几个方面。（1）宏观政策极度宽松

宏观经济在一年内相当宽松，对国内经济企稳回升起到了积极的支持作用。对空调产业来说，政策的变化直接影响相对较小，似乎还感受不到政策刺激的作用，直到09年4月份以后政策的刺激推动作用才开始显现出来，原先停工的项目开始恢复，新签约项目出现增加，回款状况开始改善。这与空调产业处于产业链靠后的顺序一致，体现出空调产业在国民经济中的实际地位。

（2）全球经济开始复苏，出口企稳回升

金融危机爆发后，国内出口遭受重创，从2008年四季度起大幅下滑，但是进入到2009年二季度后，随着海外市场的好转，出口开始逐步恢复，出口环比增速由负转正，三四季度延续了这一趋势。

2.1.2 政治环境

（1）2.2.1

信贷政策宽松平稳

银行信贷的平稳增长与高位运行，也给空调产业提供了良好的资金支持，2008年资金紧缺的状况开始大大改善。从项目方来讲，由于资金面宽松，很多中央空调企业应收账款开始下降，新开工的建设项目资金也相当充沛，甚至有的工程还可以收到预付货款。另外，中央空调企业自身的资金面也比较宽裕，不仅原材料的采购资金充足，研发费用可以得到保障，甚至对项目的垫资压力也不再感到担心。

（2）2.3

社会环境——消费者信心好转，零售总额保持稳定增长

大部分生活基本品的销售仍保持稳健增长。目前国内经济正在逐渐走出通货紧缩，在未来进入到温和通胀阶段。温和的通货膨胀预期在一定程度上可以刺激消费的增长。

2.1.3 技术环境

节能减排迈出关键一步，低碳经济时代来临。2009年，政府对节能减排工作表现出前所未有的视，这为致力于节能环保产品和余热利用技术开发中央空调企业创造了飞速发展的良好机遇。与此时，各地着眼于节能的空调改造项目逐渐增多。国家政策方也会对整个产业进一步的规范，如节能产品标识的用、节能建筑评估等一系列措施都有利于促进技术业的进步和发展。相比节能减排、可再生能源的利用低碳经济的概念实质上要求更严，理 念更高，更深、全面地要求空调产业在设备制造上减少能耗，高设备自身的节能性以及后期设备处置的合理性节能性；另外，如何让产品的寿命延长，是低碳经济重要着力点，低碳经济要让设备走更长寿的道路。这对于主推节能产品的企业说，无疑是一大福音。而海尔空调做出的行动正应和了节能减排。

随着科技的飞速发展，更多先进的技术手段也将成为行业内竞争的关键。

总而言之，近几年年伴随着国内外经济环境的变化，空调产业经历过信心不足到信心高涨、市场低迷到市场火爆的“跌宕起伏”，多数企业都得到了预想不到的收获。这与政府政策息息相关。由于当今的科技、教育、网络等等的高速发展，经济危机爆发的周期将递减，因此不能完全肯定未来十年内不会再爆发大规模的经济危机。因此，企业要时时掌控国际国内政治经济形势的变化，以调整战略，做出合理的发展方向。海尔空调的SWOT矩阵分析

在海尔空调的外部环境分析的基础上可以得出以下的SWOT矩阵分析：

3.1 优势

（1）海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。2008年“中国最具价值品牌榜”在美国纽约发布，海尔以803亿元的品牌价值连续七年位居榜首。

（2）海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1220亿元。

（3）海尔的大规模生产能力使其达到了规模经济。

（4）海尔公司的业务组合平衡很好，多元化的发展，金融服务及其他产品的多样化能使其承受空调销售的任何下降趋势。

（5）2008年12月，2009年德国汉诺威工业设计IF国际设计大奖评奖结果揭晓，海尔三门冰吧、海尔电热水器和海尔双头燃气灶获IF国际设计大奖。这是中国厨房电器企业第一次获IF设计大奖，也是中国家电企业单获奖最多的一次。

（6）在自主知识产权的基础上，海尔已参与15项国际标准的制定，其中3项国际标准 即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了192项国家标准的编制、修订，其中8项获得了国家标准创新贡献奖，制定行业及其它标准439项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。

（7）海尔公司还与世界著名大集团“三菱重工株式会社”共同出资成立的合资公司三菱重工海尔（青岛）空调机有限公司，专业研发生产热泵与空调机组，产品返销日本及其他国家和地区，成为中国目前唯一出口日本的空调生产厂家。

3.2 劣势

（1）在国内销售量还不是很大。

（2）出口量大，受国际经济环境影响大。

3.3 机会

（1）在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注。

（2）在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司。（3）在质量和售后服务上受益，保持良好的信誉。（4）借助技术和整体的努力使市场占有率提高。

3.4 威胁

（1）国内市场其他品牌的空调行业占据很大的市场份额。（2）受经济环境影响，消费缓慢导致销售缓慢。（3）人民币与美元的汇率变化。（4）全球经济的下滑或可能的衰退。4 海尔集团的内部环境分析

4.1 财务状况

表1青岛海尔集团历年年报主要财务指标

4.2 产品地位

据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5％，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。

继海尔无氟变频空调占据中国出口欧洲市场总量的67%之后，连续四年又以25%的份额在塞浦路斯地区稳居市场第一。在出口欧洲市场的6年中，海尔无氟直流变频空调不仅顺利通过CE、GS、ETLEU等众多国际认证，并已获得了欧洲EUROVENT标准的A级认证和欧洲001号节能认证以及意大利、希腊等地政府节能补贴。

4.3 市场营销能力

海尔空调的广告语：（1）海尔氧吧聪明风空调——“海尔氧吧，有氧有活力”。（2）“海尔无氟变频空调开创变频空调新时代”。都以不同的方式吸引了购买者的眼球。健康、绿色 是当今社会的追求，也以此增强了企业的市场营销能力。

海尔空调市场占有率下降的一个重要原因被认为是其渠道建设一般，终端渗透能力较差。“渠道比较偏重国美、苏宁，渗透能力不够强。”广发证券分析师周瑾说。其国美、苏宁这样的连锁卖场在三、四级市场覆盖不足。海尔的渠道建设机制太硬，卖场、专卖店等大包大揽，串货和低价竞争的情况时有发生，这样让经销商没有推进销售的动力。青岛海尔也正在建立自己的渠道日日顺，重点从事公司产品在三、四级市场的销售业务。国金证券分析师王晓莹曾表示，青岛海尔与日日顺合资成立销售公司并控股后，等于直接将产品销售给三、四级市场经销商，预计空调、冰箱毛利率因此又可以提高约一个百分点。

4.4 设施及设备状况

海尔一直投资于生产设施以保持其竞争力。海尔设施的保修期在10年，可见其平均生产寿命的长度也不会低，而且为了保持竞争力，海尔还与五大供货商进行了签约保证。

4.5 海尔公司的组织文化

海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。

海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。

4.5.1 根据海尔空调的内部分析确定优势和劣势

（1）优势

财务状况——盈利性、股权收益率； 市场营销——广告

生产设施及设备——高精尖的生产技术 企业文化——创新（2）劣势

财务状况——运营成本

市场营销——

三、四级市场占有率少 实现海尔空调良好发展的战略构想

5.1 海尔集团的以往战略如下：

名牌战略阶段（1984年—1991年）

特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

多元化战略阶段（1992年—1998年）

特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

国际化战略阶段（1998年—2005年）

特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

全球化品牌战略阶段（2006年—）

特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。5.2 海尔空调发展战略的结论

有以上分析我得出关于海尔空调发展战略的结论如下：

5.2.1 继续全球化品牌战略

在未来的五年时间内，海尔集团继续全球化品牌战略，利用现有的国际化资源优势，如在全球范围内的企业知名度，信誉度等，在原有市场地区做大做强，进而向未开发地区转移，加大在全球范围内的企业战略宣传，为企业赢得更多的发展机遇。

同时，在全球继续扩大自己的生产研发基地，并结合当地市场实情，研发和生产适合当地消费水平及生活需求的产品，用以打开新的市场。

及时的售后服务体系建立也是全球战略的另一重点内容，在扩大生产网络、销售市场的同时，应该及时的建立相应的售后服务网络，做好后期的客户服务工作及售后保障工作。

5.2.2 生产转服务型战略

五年后，如果全球化品牌战略进行成功，则着重发展由生产型向服务型转型战略，设立海尔VIP研发生产部门，根据重要客户的需要生产出符合客户要求的相关专用产品。

建立海尔销售网络，从单一的生产者向生产销售者转变，设立自己专有的销售企业，在经营自己品牌的同时，可以经营其他同行业的品牌，并主动淘汰高能耗，不环保，技术含量低的老旧产品。

5.2.3 科技型战略

在实现1/3家电产业占有率、1/2信息产业占有率、1/6生物制药产业占有率基础上，继续着重发展自身科技研发，使海尔成为研发生产销售一体化的新型产业模式。在注重市场销售份额的前提下，也应当适当的吸收高科技人才加盟企业，重视人才对企业发展的重要作用，以提升自身品牌的科技含量。同时，将自身现有的科研机构和研发力量进行整合和重新分配，做到科技人才资源的最优化配置和使用，使企业本身真正成为科技型企业。

总而言之，在继续当今全球化品牌战略的发展前提下，也要重视核心竞争力的提升——创新。在销售方面，要加强三、四线地区的覆盖面。

在全球经济波动、国内政府政策刺激、科学技术飞速发展的前提下，海尔空调要把握已有的优势条件，继续稳步向前。更要克服一系列的劣势，才能站在永久的不败之地。而踏实稳定的发展也是必备的需求。望海尔空调能克服困难，把握机遇，越走越好。

第五篇：海尔空调官网

海尔空调官网

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海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的 海尔空调官网

美誉度大幅提升。2008年，海尔品牌价值高达803亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。海尔空调官网据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2008年，海尔在中国家电市场的整体份额达到26.2%以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额近30%，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。海尔空调官网截止到2008年，海尔累计申请专利8795项，其中发明专利2261项；2008年，集团申请专利 912 项，其中发明专利 525 项，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与15项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了192项国家标准的编制、修订，其中8项获得了国家标准创新贡献奖，制定行业及其它标准439项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅2009年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。海尔是唯一一个进入国际电工委员会（IEC）管理决策层的发展中国家企业代表，2009年6月，IEC选择海尔作为全球首个“标准创新实践基地”。海尔空调官网在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。2009年，海尔实施全球化品牌战略进入第四年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，建立从以用户为中心的信息化流程，搭建全球化运营的物流、资金流、信息流网络，创出中华民族自己的世界名牌！