策划与营销策划

第一篇：策划与营销策划

策划与营销策划

一、策划的含义及发展

策划，是一个既古老又新鲜的名词。说它古老，是因为在古代，就已经 存在各种各样的策划活动，“策划”一词在我国古籍中记载很多，如《后汉 书.隗器传》中“是以功名终申，策划复得”；说它新鲜，是因为近年来才有 人对它进行系统的研究，策划活动也开始由从不刻意追求的行为状态走向

自觉的行为活动，从“必然王国”逐步定向“自由王国”。

实际上，人类一切活动要达到预期的目标和效果都离不开策划，大至

安邦治国、拓展事业，小至推销商品，都需要策划特别是当今我国正处于

市场经济时代，各项事业的成功更需要科学的策划一项好的策划可以救

活一家企业，可以成就一桩事业。

(一)策划的含义

所谓“策划”，其实由“策”与“划”两部分组成。策：计谋、策略、创造 性c划：计划、方案操作性策划书。“策划”这一语词具有筹划、谋划、筹 谋、计划等含义。在汉语中．策划有两种不同的解释，作为动词来解释时，指人们事先的策划活动，即策划者TDK电容运用知识、智慧和能力，进行策划活动的 过程。当把策划作为名词使用时，则指思维活动的结果，即指策划方案。

策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的“点 子”，它其实是一种包含创造性、整体性的策划。因此．策划是为了解决现 存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策．并制定出具体可行的 方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划是具有前瞻性的活动，它要求对未来一段时间内将要发生的事情做出预测，并就未来一段时间内

应该达到的目标，应该做的工作做出策略和行动安排。即策划是事先决定

做什么、如何做、何时做、由谁来做的系统方案。

从策划的定义中．可以看出好的策划应做到以下几个方面：

(1)必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无

目的的构思拼凑，根本没有成功而言．更不能说解决问题了。

(2)必须有新的创意*策划的内容及手段必须新颖、奇特．扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。

(3)必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下

有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。

(二)策划的产生与发展

人类从很早就开始自觉地运用策划，研究策划的各个领域，策划已经得到广泛的运用。

1．古代策划

可以说，自从有了智能人，便有了策划。现代考古表明，原始群居生活 及群猎活动都遗留着人类有意识策划的痕迹。

策划在春秋战国时期十分盛行e这一时期，上至君侯将相君王．下至

平民百姓，都十分重视策划。那时的谍士，如张仪、苏秦等人，以所谓的“纵 横家”名噪一时，为各诸侯国所器重c和纵横家一样，当时的儒家、道家、法 家等的创始人和杰出弟子，实际也都是策划家。在战乱不断、竞争激烈的年代．稍有学问的人都干方百计地提出一套自己的治国方案，从而使春秋

战国时代形成了百家争鸣、百花齐放的学术繁荣的局面。文入学者重视策

划研究．王侯将相更是如此：齐桓公提出“尊王控夷”的口号称霸中原、越

王勾践卧薪尝胆等，都是典型事例。

除了儒、道、法以及纵横家之外，春秋战国时期以孙子为首的兵家也在当时策划活动中占有重要的一席之地。兵家中许多策略至今仍然是策划

人所乐于使用的招式。比如．他们在以力量取生的战争条件下，提出了“不

战而屈人之兵”、“出奇制胜”等策TDK贴片电容划观点，至今仍然大放异彩。春秋战国之后．策划学说仍然随处可见。如秦始里用法家思想、汉武

帝独等儒术、话葛孔明策划三分天下、北魏孝文帝推行汉化策略、唐太宗李

世民与魏征的群臣鱼水之论、宋太祖黄袍加身和杯酒释兵权等成功历史事

件，无一不是策划在其中发挥着重要作用，为中华五千年的历史留下了华

彩乐章和绚丽光辉。

我国历代的劳动人民在长期的社会实践中，创造了灿烂辉煌的文化。

策划思想及其理论是其中一颗理的明珠。而其他民族的许多具有卓越

策划才能的杰出入物．也运用他们的超凡智慧，创造了一个又一个奇迹。

2．现代策划的兴起和普及

我国的策划业在经历古代的辉煌后．进入近代，由于经济和体制等方

回的原因．却没有能够进一步发扬光大，而远远落后于西方。当美国人艾

维·莱德贝特·李于1904年开办第一家公共关系策划宣传顾问事务所的时候，我国还处在水深火热的半封建和半殖民地社会中。当20世纪50年

代爱德华“L·伯纳斯将策划全面引入公共关系理论和实践中时，当时的中国却正忙于恢复战争中受到创伤的国民经济和热忠于搞阶级斗争。这

一时期在社会制度上的策划，是照砂照搬教条化的苏联模式。这一时期，许多符合实际的、有创意的策划建议都被当作反动思想而被打倒批臭。

1978年改革开放以后，在“实践是检验真理的惟一标准”思想的指导

下，策划开始被重新提了出来G特别是进入市场经济建设阶段．随着社会

经济的发展，策划获得了前所未有的迅猛发展。有关策划学的图书，层出

不穷。

策划在当代的一个很重要特点是在经济领域中的运用越来越广泛，其

作用也越来越凸现。企业作为经济生活中的独立活动主体，毫无疑问，离

不开策划，随着我国改革开放政策的实施和市场经济体制的形成，企业一

方面成了经济的主题；另一方面．企业外部环境的不确定性增大．面临着新的考验。企业要处理好经营问题．降低风险，经受住考验，科学地进行策划

已成为解决企业生存问题的当务之急。

“策划”一词在世界发达国家就如同我们国家的“计划”一词一样，有

很高的使用频率c美国哈佛企业管TDK代理商理丛书认为：“策划是一种程序，在本质 上是一种运用脑力的理性行为”美国人把策划称为软科学．也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。例如，著名的美国“兰德公司”、“麦肯锡公

司”等策划咨询公司c 20世纪末，美国麦肯锡公司为中国“今日集团”的发

展战略进行了全面策划。其策划报告是<造就一个非碳酸饮料市场的领导

者>这个策划报告长达3页，今日集团为此出资t200万元人民币。今

日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操

作．1998年销售额达到30个亿，比往年销售额上升了100％以上。

日本人把策划叫企划。小泉俊在《企划书实用手册》中指出：

“在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今日

所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”长

期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角

度来看可以有多种。例如，当问及“有什么好的策划”时，这里的策划

是指智慧、创意；当说到“从现在起必须进行策划”时，策划成了“创造

智慧的行为”。因此，策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示。

和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或

智慧创造的行为。日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划

部，并十分重视企划工作。

因此，企业策划就是在充分调查研究企业的外部环境和内部条件的基

础上，结合企业的总体发展目标，对企业的经营进行具有创新的规划、设

计、决策，并采取有力的措施付诸实施，对企业各生产要素进行合理安排和

优化组合，对企业内部条件和外部环境进行分析，做到“知己知彼”，立足

现在．放眼未来，才能使企业在产品差异、产品质量、技术性能、生产成本和 公关宣传等方面．相比于竞争考更具有优势，从而在激烈的市场竞争中“百

战不殆”。

(三)策划与计划、色子、决策的关系

1．策划与计划

计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安

排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性．它不拘泥于

以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。

策划不同于计划。策划近似英文SKA“GY加贝AN，而计划则是英文的P1M。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创

意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。

2．策划与点子

社会上曾经流传着许多关于“点子”的神话，似乎企业凭某个点子就

能起死回生，就能得到奇迹般的发展。这是由于人们在激烈的市场竞争中

产生的一种浮燥心理，不能冷静地面对客观形势，总想孤注一掷地解决问

题，因而就把希望寄托在某些“绝招”上，“点子”的神话正是迎合了这种心 理。

点子与策划不是等同的概 不是对所有点子都加以否定，也并不贬低点子的作用，好的点子就是创意。

任何策划都是起自一个初始的创意，经过决策者审时度势，制定出实施战

术，进行推演和运作，最终实现所要达到的经营目标。

因而一个好的点子发展起来就是策划．策划离不开点子。很多吹得神

乎其神的点子并不是这种策划的起点，而是脱离企业本质的奇谋怪计，其

基本特征是利用消费者的幼稚和社会不良风气，钻市场空子，它给社会带

来不良的影响，使企业出现短暂的繁荣，最终却使企业陷入困境而难以自

拔。策划与上面所列出的点子有着本质的区别，策划是为了组织的长远发

展开辟生存空间，使组织在市场竞争中显示出更强的生命力。wxq$#

第二篇：营销策划与广告策划区别

●营销策划

营销策划（Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划的主要内容有以下几点：1.营销战略规划。2.产品全国市场推广。3.一线营销团队建设。4.促销政策制定。5.专卖体系等特殊销售模式打造。

6.终端销售业绩提升。7.样板市场打造。8.分销体系建立。9.渠道建设。10.直营体系建设。11.价格体系建设。12.招商策划。13.新产品上市策划。14.产品规划。15.市场定位。16.营销诊断等。

营销策划的战略过程：

市场营销的战略主要的任务就是站在战略经营单位的角度分析形式，制定目标和计划。营销策划的战略是营销策划中至关重要的带方向性，全局和综合性的谋划。

1、市场定位策划

2、市场竞争策划

3、企业形象策划

4、顾客满意策划

●广告策划

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

广告策划的类型

广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：

一、广告运动策划和广告活动策划

二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划

三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划

广告策划流程

·市场调查·发现消费者需求·根据需求进行产品设

计·促销·观察消费者反映·信息反馈·产品革新或进行新产品设计

第三篇：房地产企业宣传策划方案与房地产企业营销策划

房地产企业宣传策划方案

在进行营销策划的时候，我们面临两个最大的难题：一是如何将更多的产品信息更准确地传递给目标消费群，二是要知道目标消费群对产品有什么看法。而网络，作为 成动态营销业务。作为房地产企业，在互联网上宣传楼盘，能迅速建立起旗下项目在网上的知名度和美誉度，同时也能利用图文并视形式吸引消费者目光，又可作为开发商的品牌宣传，为公司后续开发项目的宣传推广奠定基础。

二、房地产网络营销的优势分析

房地产网络营销由于其介质自身的特点，随着网络的快速发展，使其拥有了与其他媒体无法比拟的优势。房地产网络营销具有以下七大优势：

1、有较为确定的目标消费群，营销的命中率高

与报纸、广播、电视等传统媒体相比，传统媒体的受众虽然多，但是分布过于广泛，年龄、收入等参数的差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低，广告的效能不高。而新的网络营销，却由于上网人员的特征，使得目标消费群较为集中。

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《 览者之中83％的人有明确的住宅需求。如果该项目没有特别的突出卖点(如超低价位、特别设计等)，其广告创意为中等水平，则其在三天之内大约会有50个来电来访，则其成本为4480元／个；经过测试，某网站网络广告一个月内大约有270个来电来访，其成本为222元／个，只有报纸的二十分之一。而且，随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。

3、多媒体展示

传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用视频展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。

据不完全统计，购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3—5次左右。而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。

4、主动性与互动性强

与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。

5、提高附加值

许多人知道，买房子不仅是买钢筋和水泥。买的还有环境、物业管理、社区文化等等。这一切也就是项目的附加值。项目的附加值越高，项目的 保值、增值能力就越强，在市场上就越有竞争力，越受消费者欢迎。因此，发展商要赢得市场就要千方百计地提高项目的附加值，例如优美的小区环境、体贴的物业服务、和谐的社区文化等方式。但发展到现阶段，仅仅这些已不能满足市场的要求。为项目建立自己的网站，为消费者提供个性化、互动化、有针对性的24小时网上服务，也正是一个全新体现项目附加值的方向。业主可以利用楼盘内部网连接网站，随时与外界保持紧密的联系，进行商务、生活、娱乐等各方面的活动。随着经济的发展和互联网的不断应用，房地产项目网站将会日益成为优秀房地产项目的必备硬件之一，这方面只要上铜川房产网，项目网站也就立即开通。

6、定向性强

按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向查看，或按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向分析得出：对于房地产地方门户性来讲，来访者十有八九是看房的，所以对铜川地区的房地产项目，选择铜川房产网是较为理想的，精准投放，效果显著，定向性极强。

7、快捷性

由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点，从材料的提交到发布，只需要数小时或更短的时间就能把信息发布出去。

三、房地产网络营销策划方案

对房地产网络营销的研究要从其运作的机理谈起。房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，即楼盘的开发商利用互联网，通过对楼盘展示平台,结合视频系统、广告管理系统、专题新闻发布系统、项目网站、置业顾问栏目、在线交流系统的综合应用，分别对目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。其信息流向是双向而并非单向的。

我们以《铜川房产网》为例来说明房地产企业如何在网上展示楼盘项目，让更多的潜在客户成为您的真正消费者，其基本策划方案如下：

1、楼盘展示平台向客户全方位展示

5、项目网站全程为项目建设宣传服务

铜川房产网具有功能强大的智能项目网站功能，开通企业项目网站的将会为企业内部管理带来一种全新的模式，可自行管理。通过项目网站可以及时自主发布样板房、楼盘快报、招聘信息等，对提升企业形象具有重大意义，从而使企业上网宣传效果达到最优化。

更重要的是，网络的海量资讯，让您想告诉消费者的品牌理念可以毫无保留地告诉，其中信息平台与交流平台既服务于目标消费群又服务于业主，这说明了小区的信息将会有很大的交互性，购房者不但可以从广告宣传中了解楼盘，而且可以从业主的口碑中了解，因此，对想了解楼盘的客户会有目的地来了解更多信息。

四、整合互补，网络营销的成长之道

网络营销是一种新的营销模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成长之道。

到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。对于房地产这种高价值产品，品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。借助网络媒介宣传品牌形象，是房地产企业当前较好方式。

房地产企业营销策划

房地产企业营销策划

一、房产活动营销概念

“房产活动营销”，即是在楼盘推广过程中，通过精心策划、具有鲜明主题能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的—一个单一的、或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。

二、房产活动营销产生背景

纵览房地产发展历程，房产活动营销观念形成非一蹴而就，依其发展阶段的不同，大致可分为以下三个层次：1994年以前，房地产市场尚未成熟，活动营销似乎是一个生僻的词语；1994年-1998年，当几十亿平方米的空置房悬挂在每个发展商的脑海里时，房地产活动营销便成了一个最时髦的观念；98年以后到现在，由于楼盘竞争的日益加剧，房产活动营销深入人心，开始由“产品营销”向“服务营销”和“定制营销”转型，但对其的诠释理解也仍然存在鱼龙混杂、良莠不齐的现象。

三、房产活动营销发展阶段

1、促销活动——

简单的产品推广活动，充其量不过是一种技巧手法，是局部的修饰举措，其成功带有偶然性，效益也仅限于产品本身。浏览1995－1998年房地产市场，大多数点子和绝招都是变相的让利行为，它的耀眼也大多昙花一现。

2、行销企划——

相对有组织、有系统的营销行为，是根据市场在原有的基础上对产品进行修改和包装，制定缜密的广告计划并予以强力贯穿执行。相对于促销活动而言，是一个质的飞跃，是房地产市场成熟的前进标志，其成功建立在因市场的各项资源最优化配置的基础之上。

3、营销战略——

楼盘名：世茂滨江花园

世茂集团自XX年于上海推出香港著名影星梁朝伟代言的世茂滨江花园以来，不但加强了其在海内外华人世界的知名度，也逐渐构建起一个在全国乃至全球重要城市推展其品牌形象及房地产项目的大型营销平台。范围涉及长江三角洲、珠江三角洲、北京、香港及台湾地区。海外则覆盖新加坡、马来西亚、印度尼西亚，以及北美的洛杉矶、旧金山、纽约、休斯顿、温哥华等城市，欧洲的巴黎、伦敦和大洋洲的悉尼及澳克兰等，并已获得空前的成功。

②客户会形式——

楼盘名：万科•光谷城市花园

XX年7月10日，武汉万科城市花园一期内部优先选房，在没有广告宣传，仅仅只通过万科“万客会”内部消息发布的情况下，200多名持续关注万科楼盘的客户冒雨前来参加内部优先选房意向登记，万科光谷城市花园挑起武昌市场新一轮冲击波的力度已势不可挡。

楼盘名：招商•依云郡

XX年8月5日，位于九亭区域的依云郡别墅举行首批vip客户选房活动，当天去化160多套房源，销售率近100%！由招商地产创办的国内 购买莱顿小城只需支付总房款的30%，即可签定购房合同，余款70%可在XX年5月1-15日期间(交房前一个月)支付。国庆黄金周期间，购房无忧方案已经获得了消费者广泛的认可。

海洲国际华园logo海选

XX年11月初，部分媒体披露了《8万元赠慧眼——海洲国际华园“新logo(标志)”有奖海选活动》消息后，在上海乃至长三角引起巨大反响，在不到三天的时间内，海洲国际华园售楼处共接到300多通来电咨询、800多组来人实地考察、送达和寄达的选票突破5000张，收到新标志设计样稿30多组，还顺带销售了5套房子。

⑤体验活动——

楼盘名：百仕达•红树西岸

红树西岸搬出了老子《道德经》中的“上善若水”这样一个意象，努力营造1种“上善生活观”，并以种种活动让客户体验到这种感觉。派对、赛马、帆船，红树西岸成为一个高品质生活组织者，对于它的客户，生活方式不再是一个抽象的概念，而是可以直接介入的生活。如在毕加索原作展中，红树西岸出资40万元，在红树西岸展出的20天中，吸引了XX多名目标客户前往观展。

⑥产品说明会——

楼盘名：新湖•香格里拉

新湖在杭州的首个项目“香格里拉””，XX年在凯悦大酒店最大的宴会厅举

行了产品说明会，以高档豪宅别墅形象，炫目登场。由于准业主不断涌入，酒店

服务生不得不多次加座，已经佐证其项目的冲击力。

第四篇：房地产策划·营销策划

房地产策划

一，项目的前期定位策划：即房地产开发项目的可行性研究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等。

二，项目的推广整合策划：包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等。

三，项目的销售招商策划：包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等；项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划。

核心内容包括：

1、项目投资策划营销；

2、项目规划设计策划营销；

3、项目质量工期策划营销；

4、项目形象策划营销；

5、项目营销推广策划；

6、项目顾问、销售、代理的策划营销；

7、项目服务策划营销；

8、项目二次策划营销；

房地产策划人的六个职能

医生的职能

房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。

法律顾问职能

为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制……等，必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。

财务专家职能

房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效的运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。其手段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配——将资金投在能使项目增值的创意设计上。

导演的职能

房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。

船长的职能

认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多，实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必须征的船长同意，只有这样才能保证项目概念定位准确实施。

环境问题专家

这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题，而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景观的可入性得以体现。而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售，而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。

可见，房地产策划师或咨询顾问是通才型人才，同时，一个房地产项目的全程策划也不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可以完成，而十数个甚至数十个专家组成的群体才能够完成。

房地产策划的主要内容

市场策划

是指对房地产项目投资开发中涉及的诸多要素（经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、环境、交通、商业、市政配套等）进行客观调查，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素的结合点（城市规划条件的满足、房地产商经济合理回报的需要、购房消费者的有效需求等）。简言之，房地产市场调查是房地产市场策划的基础，房地产市场策划是房地产市场调查的归宿。市场策划的成果及结论（项目战略定位及产品定位建议）对后续各阶段策划具有方向性和指导性，市场策划是房地产策划的首要环节之一。

产品策划

就是研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后建筑设计的依据问题，摈弃单纯依靠经验确定设计内容及依据（设计任务书）的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。其主要内容包括如下：

项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等等，产品本身的品质是最主要的策划内容。房地产策划就是将市场策划的成果，通过建筑技术语言将其表现出来的一个过程。产品策划是介于城市规划与建筑设计（设计院所）之间的一项重要“断层”工作，也是我国目前房地产业发展过程中最薄弱的环节，是房地产市场经济发展到今天的必然产物。

营销策划

是指房地产策划商及发展商对将来要发生的营销行为进行超前决策。为实现目的，达到预期目标，就必须与市场策划、房地产策划建立密切的关系，科学地分析市场、顾客及与之相关的各种因素，然后创造性运用自身的能量，力求在适当的时间，适当的地点，以适当的价格和促销方式让顾客获得满足。如果推销一种观念，就有必要采取一定的策略和技术使大众自觉地接受它，而在这个过程中，营销策划人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署、实施等工作，便是房地产营销策划。

营销策划就是将市场策划、产品策划两阶段的策划成果，通过系统而形象的表现手法将产品的各种优势（卖点）淋漓尽致地诉求给锁定的目标客户群。营销策划包括营销推广、营销执行两大部分。营销策划是最终实现产品飞跃为商品的过程和手段。

开发策划

是指房地产商从项目选址到购买土地使用权始，经过项目全程策划，规划设计和施工建设等过程，建造成可以满足人们某种需要的建筑物及其附属设备、设施与环境、即房地产产品，然后将其在市场上销售，将房地产产品出售给新的投资者或使用者，并通过这个交换过程收回投资以实现房地产商获取收益的目标过程。其中包括房地产生产和流通的统一的过程即称之为房地产开发策划。房地产开发策划是一个完整的过程，它由开发项目可行性研究、项目开发准备、项目工程管理和完成项目销售等四个阶段组成。

在环节众多周期漫长的房地产投资全过程中，任何一个环节都可能省时省钱。如：降低土地成本、降低税费、降低土建成本、总平成本、配套成本的控制等。以及在控制工程及开发成本的基础上保证品质、进度。同时开发策划的前期核心工作是项目可行性研究，后期核心工作是项目工程管理。

物管策划

物业管理就是物业管理企业受业主委托，以商业经营的手段管理物业，为业主和承租人提供高效、优质和经济的服务。

物业管理策划的主要内容包括以下三点：

1.经营

主要是指按房地产市场经济规律进行商业企划、制定并实施销售方案，或是评估租金，制定出租方案，以便使物业保值甚至增值。

2.管理

主要是掌握房地产的变动和使用情况，使房屋得到及时修缮，保持房屋的使用功能，使房屋的数量、产权、建筑形式、完好程度、设备使用情况等及时准确地记录下来，及时变更有关记录；此外，管理工作还包括物业管理公司内部财务、人事上的综合管理，以保证经营、服务的正常运行的策划。

3.服务

是指准确、及时地满足用户要求，如清洁、保安、绿化及各种特约服务的策划。

物管策划的主要作用是：就是体现房地产商品或企业品牌的延伸策划，包含房地产商品的售前、售中、售后各服务阶段。物管质量的优劣，对企业品牌和后续项目的投资开发成功与否，在房地产市场竞争惨烈的今天，其作用愈来愈明显。

房地产营销策划

市场定位与产品设计定位

根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。具体内容包括：

项目总体市场定位

目标人群定位

项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议 户型设计建议 整体风格建议 外立面设计建议 园林景观规划建议 社区配套设施 会所建议 楼宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议 物业管理建议

市场推广策划

根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。

具体内容是：

市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼

项目案名建议

销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）

媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期

公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行

项目销售策划（项目销售阶段）

此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。

具体内容包括：

开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式

销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞

销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略

销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主

销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划

促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪

市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整

销售策略调整

房地产营销策划主要种类

（1）房地产投资营销

房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。

（2）房地产定位营销

营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。

细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。

开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。

（3）房地产规划设计营销

房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目标客户群设计相应的房地产。

“以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。

（4）房地产形象营销

通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。

（5）房地产建筑质量

房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。

基本原则

概述

营销是一项复杂的系统工程，在房地产营销实践中，有很多的规则和原则是必须要把握的。但是其中我们最需要把握的以下三大原则。

（1）营销策划必须从客户和市场需要出发

虽然这条原则表面看起来是老生常谈，做营销哪个不知道客户和市场的重要性？然而，事实恰恰相反，策划人最容易的犯的错误也在这里：以自己的价值观，鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味陶醉于自己的策划成果。须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。

（2）始终保持整体营销的观念

营销策划讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可能就成为了“孤军深入”。因此，策划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。

（3）营销策划与销售紧密呼应

营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况也是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，销售也应该纳入统一的总体策划思路中去。策划的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方式。

主要特点

（1）“以人为本”

房地产开发企业的面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进商品房的销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销的根本所在。

（2）房地产营销是各种理念的复合理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括：

1）人性理念。房地产营销首先要讲求“以人为本”，中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。

2）生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上了要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。

3）智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务。

4）投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。

（3）策略和手段是营销的生命

楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销中采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将是令人满意的。

第五篇：杭州策划公司-探讨营销策划是什么

营销策划是什么？营销策划公司的定义

营销策划的基本定义 营销策划，他包括了营销与策划两个概念，首先确定营销是什么，其次是在营销理念基础上进行的策划。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

是否带给顾客较高的让渡价值是衡量营销策划方案水平高低的主要标准。进行营销策划的原因：适应业务环境的变化，资源整合，企业一致化，企业一体化，企业内部交流与激发积极性，控制企业活动。

营销策划需要做的内容 营销策划的主要内容有以下几点：1．营销战略规划。2.产品全国市场推广。3.一线营销团队建设。4.促销政策制定。5.专卖体系等特殊销售模式打造。6.终端销售业绩提升。7.样板市场打造。8.分销体系建立。9.渠道建设。10.直营体系建设。11.价格体系建设。12.招商策划。13.新产品上市策划。14.产品规划。15.市场定位。16.营销诊断。17网络营销平台的创立等。

营销策划的一般过程

菲利普·科特勒认为：营销开始于业务计划过程之前。与制造和销售观点不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成，这个过程包括三个阶段。

第一阶段是选择价值。在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”。营销工作过程是细分市场（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）——STP，它是战略营销的精粹。一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作。有形产品和服务必须具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制造和分销给市场。

在第二个阶段，开发特定产品的性能、价格和分销，这也是战术营销（tactical marketing）的内容。

第三个阶段的任务是传播价值。战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。注：关于营销策划，目前欧洲国家已经将定位、营销、策划分的很细，各自有专业的操作公司。而在中国国内，很多营销策划机构依然在追求全案操作，从定位到设计推广一体化进程，难免影响其专业性。最近几年，国内上海、广州等地已经逐渐出现了细分的营销策划公司，如专业做定位、专业做设计、专业做营销托管等，这必将是营销行业的大势所趋。

什么是营销策划公司

如今，社会上到处都有营销策划公司，但真正专业的营销策划公司，是指从事市场营销服务，运用专业营销经验，帮助企业通过“智慧和创意”，以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公司，属于商业性服务公司。做为本土智业机构的营销策划公司，发展主要经历广告时代、策划时代、咨询时代三阶段。咨询时代属于正在过渡期，不少策划公司正处于迷茫期。以创意和点子为核心的是策划时代主要特征。接之而来的是咨询时代，咨询时代的智业公司的核心竞争力体现为专业、行业布局的系统构建。如何围绕行业构建核心竟争力将是咨询公司的新命题！

给营销策划新人的意见

1．如果满足于平庸就不要做策划。为企业创造价值、缔造传奇品牌是营销策划人存在的唯一理由。所以不仅仅只满足在传播领域的创新，一个优秀的营销策划人的目标应该是以营销战略的精准实效为前提，以产品及营销模式的创新为基础，实现品牌和传播的创新！打造天生的明星，做到先胜而后战。2．优秀的营销策划人很诚实、很负责、很OPEN，尊重每个人的天赋与才能，崇尚从工作和生活中找到成就感和快乐。

3、在学会做事之前先学会做人，优秀的营销策划人是乐观、成熟、正直、诚实、勇敢的人；优秀的营销策划人有事业心，不满足于平庸，对目标的追求有着坚定不移的信念；在做大事之前先学会做小事，保持OPEN的心态；一专多能，与时俱进，拒绝“半桶水”的自我封闭。

营销策划人员的基本要求

强道策划机构认为，首先，优秀营销策划公司必须具备优秀的品德，诚信有责任感；其次，必须具备5-10年实战营销经验，从基层做起，有促销、业务、销售、市场经验，营销总监的综合管理经验；再次，能够以事实为依据，旨在为企业“解决问题”。另外，具备优秀的学习能力，从“全球化、信息化、知识化”的角度、用麦肯锡的方法、系统化的思维，注重解决方案与企业资源的匹配性和可行性。能够深入洞察市场环境变化、明晰市场竞争态

势、熟知顾客心智需求和行为特性，结合自身丰富的实战经验，为企业破解营销迷局，提供长期制胜之道。运用全方位与之匹配的营销战略和出奇制胜的策略方案，稳步提升企业业绩和市场份额。杭州营销策划公司。