白酒品牌定位的三角定律[范文模版]

第一篇：白酒品牌定位的三角定律[范文模版]

白酒品牌定位的三角定律----新经典(#1891261)

烟草在线据全球品牌网报道近几年，无论是高端白酒一线还是地方二线白酒甚至一些买断酒把整个白酒市场火烧的纷纷扬扬，一个市场一年之内能够接二连三倒下几个牌子，兴起几个牌子，搞得消费者无所适从，无法名状当今酒市究竟在发什么疯，在赶什么潮。

但近观洋河近年在白酒市场的优异表现，短短3年内，销售额从8亿飙升到20多亿元，07年直接增长10个亿，增长速度令业界侧目，刮起了势不可挡的蓝色风暴，我们说，洋河成功品牌个性的塑造挑起洋河高速成长的大旗。

品牌的塑造首先离不开品牌的定位，唯有定位精确才能抓住机会有的放矢，唯有定位差异化才能区隔对手脱颖而出，唯有不懈夯实自身品牌定位的支撑点，品牌这杆大旗才能永远屹立不到。所以，成功的品牌定位决不开忽略品牌定位三角攻略模型（见图1）中任何一个方面。三角体是最稳定的一种结构，而满足消费者未被满足的需求，抓住差异化优势来有效区隔竞争对手，同时产品本身能够不断的为消费者提供利益点、并为该利益点提供有力的支撑。

首先，满足消费者未被满足的需求

一个品牌就是一个专家，他所承载的信息总是在满足于消费者某种未被满足的需求。如果某一天，这种需求不再具备独特优势，那么这个品牌就会在品牌多元化或者同质化的竞争市场中淘汰出局。我们不妨看下宝洁旗下的洗发水品牌，虽然品类极多，但却互不冲撞，各自坚守着满足不同消费者的需求阵地。比如海飞丝品牌定位是为消费者解决头屑的烦恼，其品牌广告语是：头屑去无踪，秀发更出众；飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺，洗护二合一；潘婷品牌定位是营养头发，令头发健康，加倍亮泽等等。宝洁公司就是通过对消费者需求进行精确、科学、系统的分析，才使品牌能够精准定位，满足不同消费者的需求，培养出一批固定的忠诚消费者。这对于我们酒水企业来说是值得借鉴与模仿的。

我们看看白酒消费者的需求关注点是什么？消费者需求无非是两种，一种是理性需求一种是感性需求。

对白酒品牌说，无论是从感性方面或者理性方面进行诉求？还是兼而有之？企业都必须抓住消费者没有被满足那部分需求或者说必须抓住消费者关注的某一点，结合自身企业的情况，给于自身品牌清晰定位，才能被消费者认可或者接受。

从消费者理性需要（原料—工艺—口感）进行品牌塑造的，我们看到了五粮液的五粮酿造；口子窖的真藏实窖，原色原香；衡水老白干的千秋酒韵，本色清香；洋河的绵柔口感等等品牌的成功塑造。

从消费者感性需求（文化－身份－情感）进行品牌塑造的，我们看到了站在情感角度进行诉求的，洋河酒厂的洋河蓝色经典，男人的情怀；青酒的喝杯青酒，交个朋友；丰谷的让友情，更有情；从身份角度进行诉求的，水井坊的高尚生活元素，茅台的品位尊贵生活；还有剑南春站在历史文化的基础上，塑造的唐时宫廷酒，盛世剑南春；看到了伊立特站在地域文化基础上，塑造的英雄本色；黑土地喊出的浓缩东北概念；稻花香的传播的她从长江三峡来等等；更看到了今世缘站在社会文化的基础上，塑造的今生有缘，今世无悔；高炉家酒的高炉家酒，和谐为尚；金六福的福文化传播等等。

其次，有效区隔竞争者品牌侧翼战略。

品牌定位主要目的就是在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的品牌形象，相对于竞争对手来说，你的品牌诉求更具有差异性、独占性、排他性，更能满足消费者未被满足的需求，从而通过不断的传播与打造，让品牌在消费者的心智中独具一格的占领一个重要位置。

百事可乐为了有效区隔竞争对手可口可乐，打出了“新一代的选择”品牌定位，围绕这个定位坚持不懈的进行品牌传播，彻底征服年轻一代的消费心理，把可口可乐区隔到“父母才喝的可乐”阵营。百事可乐通过有效区隔竞争对手，避开正面竞争，终于把自己一个几度濒临破产、几度乞求可口可乐公司收购的企业，走上了康庄大道，成为可口可乐最大的竞争对手。

无独有偶，黄酒中的海派黄酒的成功营销，也是通过有效区隔“黄酒原产地”的浙派黄酒，通过对传统黄酒的口感、色泽、、营养、酒精度等方面的颠覆、改良和创新，开创出黄酒消费的新定位和新人群，于是海派黄酒在黄酒市场中根深地固的打出一片专属于自己的天地。

有效区隔竞争对手，让自己与众不同，才会有机会的占领属于自己的蓝海市场。大家可能无法忘记“酒鬼”酒的神秘湘西文化，却淡忘了横空出世时酒鬼酒，真正依靠的是“最贵的酒”的这一支点，才在白酒市场中掀起了渲染大波。“最贵的酒”这一品牌价值定位，瞬时震撼了多消费者的消费心理，而且很快在消费者当中形成口碑效应广为传播。不过，酒鬼酒因为种种原因，价格持续走低，造成其“最贵的酒”品牌定位逐渐模糊，其影响力也逐渐在消费者心智中淡化与磨灭，造成酒鬼现在反身的艰难与辛苦。

还有，后来居上的高端白酒水井坊依靠“高尚生活元素”的品牌概念的塑造与传播，精准有力区隔出品牌的消费者群体是那些有品位有档次的高端白领消费者。水井坊为了有效避开竞争对手的进攻，在塑造与推广其概念时，采取的也是小众传播方式，对于商务高消费人群、以及白领人士密切接触的媒体，投入了大量具有针对性主题的平面广告，一系列的事件营销，一系列的公关推广，来实现高价值品牌的体验式传播，进而使其消费者心智上形成“高尚生活元素”与“高价值的人”形成共鸣，基本上把国酒茅台、酒霸五粮液推到了政务人士用酒的一隅。

特劳特在《二十二条商规》中指出：如果一个公司能够找到一个方法使得代表自己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中，这样才能真正有效的区隔出竞争对手。如“年轻”之于百事，“经典”之于可口可乐，“安全”之于沃尔沃，“OverNight”之于Express，洋河则成功占据了“绵柔”这一词汇，并成功塑造成为中国绵柔白酒典范，还有洋河“蓝色”经典的运用，无不打出一条属于自己独特之路。蓝色本身是属于冷色调，在酒水包装以及广告传播很少被演绎或应用，但洋河“蓝色经典”不走常规路，其品牌塑造将蔚蓝色大海、湛蓝天空和男人博大情怀有效嫁接，形象的塑造了现代成功男人追求的理想境界，成功开启了目标消费者的心灵按钮，品牌形象随着鲜明的品牌个性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

最后，自身优势的利益点与支持点

品牌定位的最高境界应该是，自身优势的利益点与支持点巧妙的结合在一起，并以单一信息的传播方式，传递给消费者。利益点在某些方面满足了消费者未被满足的消费需求，而支持点则告诉消费者，我为你们提供的利益点是可信的，从而打消消费者对品牌的怀疑，提升品牌动力，促进销售力。

但分析现实的很多品牌，我们就会发现，在品牌定位的过程中，大部分对利益点与支持点很难把握准确，到底要告诉消费者一个什么样的信息，还不够清楚。这主要表现在以下三个方面：

1、只讲利益点，不讲支持点

这是目前比较普遍存在的问题，即只告诉消费者品牌能为他们提供什么样的利益，却忘了告诉消费者，为什么能够为消费者提供这样的利益呢？

比如：枝江大曲的“越来越好，越来越近”品牌广告演绎，我们就无从看出喝了枝江酒怎么就能体现出自己“自己的生活越来越好，和朋友之间感情越来越近”，只是感觉曾志伟举个杯子喊叫着“越来越好，越来越近”。虽然枝江大曲连续多年取得不菲的成就，但这一切可能都归功他产品战、价格战、市场把握等营销组合的成功，但从品牌定位方面我们无法看出枝江大曲与消费者之间利益诉求的支撑点究竟在哪里，也许是价格优势方面，也许是消费者购买的方便性上面吧。

2、即讲利益点，也讲支持点

这对于一般的品牌定位来说，这是一个比较高的境界，因为这样的品牌定位不但告诉消费者，品牌是可行的（满足消费者未被满足的需求），同时也是可信的（因为他有这样的技术支撑），从而更有利于培养消费者的忠诚度。

如：高炉家酒，通过陈道明来对高炉家酒的陈、道、明三个字的进行演绎，这无论是对消费者的利益点还是针对这个利益点的支持，无不表现的淋漓尽致，极易让消费者产生记忆，更容易拉近与消费者距离，更有利于培养消费者的忠诚度。

如“衡水老白干，喝出男人味”，的广告演绎，通过镜头和画外音，依托三个场景的精细刻画，以观众和消费者的角度，从朋友、事业伙伴和家庭三个角色，阐述了“男人味”这一大众化角色。让观者融入角色，动容、动情、感动嘻嘘之余，记住了衡水老白干酒，信任了衡水老白干酒。这是“衡水老白干，喝出男人味”提供给消费者的利益点。而支撑这一利益的支持点又是什么呢？衡水老白干酒，以67度衡水老白干——天下第一“高度”著称，在众多的白酒品种中独树一帜，可谓酒中的男人。衡水老白干，是有“高度”的男人们选择的味道。

3、不讲利益点也不讲支持点，在乎的只是一种感觉

现在很多酒水品牌，在进行品牌定位与传播过程中，越来越前卫，越来越注重一种感觉。当然，这样的品牌定位在提升品牌的知名度方面，可能具有一定的优势，但从品牌的长远发展，培养消费者的忠诚度方面，就可能会存在着一定的障碍。即在品牌的长期发展过程中，很多消费者很难记得你这一品牌究竟带给他们的是什么，以及你这一品牌有别于其他品牌的好处又是什么，再加上各品牌之间同质化意境或者感觉诉求重叠的太多，消费者很难区别究竟喝哪种酒才能表达

地道那种感觉。这就是为什么很多品牌的知名度很高，一旦广告停止下来，但销售力就很难再提升一个台阶的关键所在。

纵观以上三种现象，我们不难发现，品牌定位的最高境界就是利益点与支持点的完美融合，并以统一信息的方式，传递给消费者，这样才能持续有效的提升品牌动力，促进销售力，并确保品牌的核心竞争力。

第二篇：白酒十大品牌定位策略

白酒十大品牌定位策略

目前，我国白酒产业在发展过程中产生了很多问题，特别是在白酒品牌定位中存在许多误区和缺失。比如品牌定位不足、品牌求全而模糊的双重矛盾并存、品牌延伸中存在的定位混乱、品牌定位不考虑消费者需求、品牌定位不符合消费者的认知等等。本文主要探讨我国白酒的品牌定位策略，意在提供一种思路，希望能给白酒企业带来借鉴。

档次定位

不同的品牌会被消费者在心中分类为不同的档次，而档次蕴含了实物之外的价值，例如为消费者带来自尊心和优越感等等。

国酒茅台是应用档次定位的较好例子。产自中国贵州的茅台酒，因为历史原因而获得了“国酒”这一定位，它彰显的是一种身份和地位，也是尊贵与显赫的象征。茅台之所以定位于国酒，而非水井坊、酒鬼酒、老白干„„那是因为茅台品牌本身具有这样的历史文化基础，而且这种历史和文化已经占据了消费者的心智：红军长征时期，毛主席、周恩来等老一辈革命家和红军战士与茅台酒结下了不解之缘;1949年开国大典，周恩来总理“钦点”茅台酒为国宴用酒，从此，每年的国庆招待会，均指定用茅台酒;新中国成立后，茅台酒得到了国家领导人的特别青睐，并在新中国的外交史上发挥了举足轻重的作用，因此被尊为国酒;在日内瓦和谈、中美建交等历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介;党和国家领导人无数次将茅台酒当作国礼赠送给外国领导人;1975年，时任国务院副总理的王震在一次全国性会议上正式宣布：贵州茅台酒是国酒。

此外，国内名优白酒中的泸州老窖和水井坊等品牌也采用了档次定位。其中，泸州老窖出品的“国窖1573”，凭借公司拥有的我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群(1996年被国务院批准为全国重点文物保护单位)，最终赢得了“中国第一窖”的品牌地位;而水井坊凭借堪称中国白酒源头的水井街酒坊遗址，获得了“中国白酒第一坊”的高档白酒品牌定位——水井街酒坊遗址经一步步考古发掘证明，水井坊上起元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，成为迄今发现的中国白酒的最早源头。

情感定位

消费者情感定位就是指将某品牌直接与消费者的情感联系起来，与消费者达成共识和情感共鸣。营销之父菲利普·科特勒指出，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，以及得到某种情感上的需求满足。毋庸质疑，消费者情感定位是品牌诉求的关键节点，是联系消费者与品牌关系的重要桥梁。

在白酒品牌中，以消费者情感进行定位而获得成功的例子不胜枚举。山东“孔府家酒”就是以消费者的故乡情结为依托;北京的“京酒”则以“浓浓京酒情，滴滴暖人心”，直接渗透到消费者的内心，从而引发其产生情感共鸣。

使用者定位

这种定位点的开发，是把产品和个体用户或一群用户联系起来，直接描述出品牌产品的目标消费者，但并不表明要排除其他的消费群体。如中国四大名优白酒之—的山西汾酒，即运用过此类定位策略，她在过去曾经定位于“广大工农兵都能喝得起的酒”;又如河北的衡水老白干，一句“衡水老白干，喝出男人味”的宣传口号，既表达了使用者为男性，同时也表达出消费此品牌能使人觉得具有豪爽、大气等男人味气概;再如广东的“客家娘酒”，把品牌定位为“女人自己的酒”，这对女性消费者来说就具有较大的吸引力。

功能性定位

功能性定位是指把白酒品牌跟一定环境下产品的使用情况联系起来，从而引起消费者在特定情景下对该白酒品牌的联想。比如以调节情绪化为诉求的白酒品牌：杜康酒——何以解忧，唯有杜康。

类别定位

类别定位是指根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。比如“习酒是喜酒，喜酒喝习酒”，把习酒定位于喜酒，意义直白，文字巧妙之极，“习酒”与“喜酒”本身就存在谐音，令消费者在喜庆时刻联想到喜庆的酒——习酒。

比附定位

比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者来进行品牌定位。攀比著名品牌，首先得承认、认可同类中已有卓越成就的品牌。比附定位的前提是，虽然与被比附的品牌相比，本品牌也许自愧不如且存在不小差距，但在某地区或在某一方面，还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱、平分秋色。比附定位的目的就是通过各种方法和同行中的知名品牌建立起一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌增添光彩。例如内蒙古的宁城老窖宣称是“宁城老窖——塞外茅台”，意在同名酒茅台建立起联系，而留给消费者的感觉就是，宁城老窖是茅台酒的替选品。

比较定位

比较定位策略是指企业为了突出自身的品牌特性，抓住竞争对手的弱点或是针对竞争对手而开发出新品牌并面向市场进行推广。比如针对五粮液的保健酒——黄金酒，茅台于2008年推出了白金酒，同黄金酒之间形成了鲜明的对比。

概念定位

所谓概念定位就是为迎合消费者在当时环境下的需求而提出的一种全新概念，其产品本质可能并无变化。白酒是饮料产品中的一种，其产品同质化程度高、差异性小。诸多白酒品牌为了增强品牌的个性，采用创新性品牌概念作为市场的区隔策略。在消费者求新求奇的消费心里指引下，其在市场亦取得了一定效应。比如在消费者“勾兑”一词比较忌讳的情况下，白酒的“纯粮酿造”概念风行一时：四川六朵金花之一的沱牌更是打出酿酒生态园区等概念对品牌进行定位;而贵州醇酒厂则提出了“天然美酒”的品牌定位理念。

消费者个性定位

消费者的生活方式、生活态度、价值观念等个性特点，正在逐渐成为市场细分的重要因素。所以从生活方式角度寻找品牌的定位点，也逐渐成为企业的重要选择。针对现代社会消费者追求个性，展现自我的需要，通过定位可以赋予品牌相应的意义，让消费者在选购和享受产品品牌的过程中展示自我、表达个性。

川酒六朵金花的郎酒采用的“神采飞扬·中国郎”品牌定位，就是在展现一种“郎”的个性，从而使郎酒这个品牌进入消费者的心智;当年“酒鬼酒”高举个性品牌元素的大旗，在市场中创造了攻无不克、战无不胜的神话;现在正风靡市场的“洋河蓝色经典”，提炼出了极富魅力的“男人情怀”这种定位，获得了消费者的强烈响应。以上这些品牌个性元素的诉求成功，大都是借助人们生活方式的一种个性作为核心。虽然有的品牌个性定位从伦理和道德上不能称其为是一种较好的文化，但是这种极端文化确实代表着一种对个性的憧憬，在很多消费者的内心深处占据着较大的思维空间，也可以说是一种情感的宣泄和升华。而拥有这种个性元素的品牌，往往能在较短时期内形成品牌和市场的互动效应。

文化定位

文化定位是指对白酒品牌的风格、气质、道德、人文等赋予一定的内涵，从而同消费者的个性以及精神等达成一定的共识。比如我们在喝可口可乐，吃麦当劳、肯德基之时，不仅是在解渴求饱，同时也是在进行一种文化的消费，这种消费代表了一种身份、一种时尚、一种观念。我国白酒具有悠久的历史文化传统，根据消费者的认知和自身企业的比较优势资源，能够较容易实现差异化的文化定位。

运用文化定位的白酒品牌有很多，例如名优白酒剑南春就是文化定位的经典代表，其广告语宣称“唐时宫廷酒，今日剑南春”，直接将剑南春与历史文化相联系。剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒，并作为盛唐时期的天下名酒而被载入《唐·国史补》。此外，剑南春为使品牌定位有效地传递给消费者，开展了大量与唐朝文化有关的营销活动。自2002年7月以来，由剑南春集团筹划的“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”相继在北京、上海、广州、南京、长沙、成都等地上演，将大唐文化发挥到了淋漓尽致的地步，盛唐文化和当今盛世之间建立起必然联想的《大唐华章》，则使人们感受到了作为唐时贡酒的剑南春深厚的文化底蕴，完美宣扬了剑南春企业文化和品牌定位理念诉求的含义。

又如古井集团在2008年6月将其广告传播语定为“it′s for you——献给你”，辅助广告语为“听着世界名曲慢慢成熟的美酒”，也将酒和音乐连接起来，令人感受到那种美妙的消费环境氛围。我国自古以来就有“对酒当歌”的说法，因此，古井集团将酒同音乐联系起来，不仅是对历史文化的继承与发展，而且也比较符合消费者的认知资源。

综上所述，白酒企业可以主要运用以上十种策略来进行品牌定位。同时值得强调的是，试图确定这些品牌定位策略哪个最好，哪个最差，是没有任何意义的。事实上，在一个多品牌的白酒企业中，这些定位策略可以综合起来使用。只有给予处于环境下的不同品牌以适当的定位，才会取得较好的效果。

第三篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。

品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(Coca-Cola)、高露洁(Colgate)、吉列(Gillette)、固特异(Goldyear)、好时(Hershey’s)家乐氏(Kellogg’s)、柯达(Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿(Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。

当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。

二、加强定位

加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。

三、比附定位

比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量

优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好(Think Small)。”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review)杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”，这种竞争方式再直接不过了。

四、空档定位

任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的M&M巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻印象;西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚，其关键是找到了一个市场空白地带，使定位获得成功;杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效，因而将其定位为“露露一致，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。

一般说来，市场空档主要有以下几种：

(一)时间空档

有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤;有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传，或者在冬季销售其产品;当棉纺织品渐渐被人们淡忘，化学合成纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉制服，令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。

(二)年龄空档

年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势，寻找被同类产品所忽视的年龄段，为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。

(三)性别空档

现代社会，男女地位日渐平等，性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说，塑造一定的性别形象，有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告：“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占据了极小的市场份额;同样，美国窈窕牌香烟(Virginia Sims)拥有女性香烟市场的最大占有率，而另一个牌子夏娃(Eve)却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”，它后来试图生产女性用品，结果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空档

消费者的消费习惯各不相同，有人喜欢小包装，常用常买，方便携带;有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时候收到意想不到的效果。例如洗发水，有2ml的小包装，也有500ml的大包装，不同的包装可以满足不同消费者的需要，增加销售量。为了在葡萄酒高端市场有所作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品，就采取了全新的直销模式——整桶订购，每桶售价8万元左右。这种直销所设定的最小交易单位为桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗称酒庄酒论桶卖。

(五)高价市场空档

市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品，定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌(joy)”，“为什么你应该投资于伯爵表(Piaget)，它是世界上最贵的表”。

高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化，在新产品上市初期，会利用顾客的求新心理，将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如，1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术，所花费的投资是26万美元左右，每支笔的生产成本只有0.8美元，而其售价定为12.5美元。

半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近6倍于投资的利润。

(六)低价市场空档

低价市场的产品一般是大众化产品，消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多，但从目前来看，力神占领了低价市场空档。

20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该公司的营业收入增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象，公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话，公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说：“装钱呀!乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。丰田公司在美国宣传凌志轿车时，将凌志图片和奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”

有一些企业，其营销目标不但要使企业赢利，而且要符合消费者长远利益，有利于社会的进步和发展。它们在定价时以多社会责任为目标，但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持以社会责任为该产品的定价目标，将产品的价格定得较低。

五，产品类别定位

把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别

定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐”饮料。

六、高级俱乐部定位

即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级俱乐部”，不失为一种定位良策。TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”，一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和前两名一样，都是有实力的知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

七、功能定位

功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺，潘停能为头发提供营养，海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛(Red Bull)饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

八、外观定位

产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

九、利益定位

顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，以突出品牌个性，获得成功定位。例如：“高露洁，没有蛀牙”;“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小、薄、轻”，诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。

利用利益定位时，利益点的选择可以是一个，也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康，为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂，其对信息的记忆是有限的，因此一般来说，利益点以单一为好。

第四篇：白酒企业品牌定位研究———以泸州老窖为例

白酒企业品牌定位研究———以泸州老窖为例

● 程艳红

（华南理工大学工商管理学院，广东广州510640）

［关键词］白酒企业；品牌定位；泸州老窖

［摘要］近几年，许多白酒企业都在对白酒进行品牌定位或是调整品牌定位。他们的目的就是希望将公司所具有的竞争优势利用到品牌定位中，通过正确的品牌定位及对其的传播，来得到目标消费者的认可，促进公司的快速发展。泸州老窖公司就是一个典型的代表，基于此，本文选取其作为研究对象。本文首先概述了泸州老窖公司的现状；接着从品牌定位的视角对泸州老窖公司的兴衰进行了探讨，并阐述了公司实践现行品牌定位的方法；最后得出了对中国白酒企业的一些启示。

［文献标识码］A ［文章编号］1009－0061（2010）08－0029－03

一、引言

在金融危机的影响下，白酒产业并没有放缓前进的步伐，白酒产业的景气度依旧存在。但伴随着中国经济市场化程度的不断加深，中国白酒行业的竞争也更趋激烈。尤其是高档白酒市场的竞争，五粮液、茅台、国窖·1573、水井坊、剑南春等品牌互不相让，争先恐后。随着消费结构的不断升级，酒类“品牌化”、“高端化”趋势明显，品牌决定着中国白酒业的未来。在产品同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。所谓品牌定位，就是给企业的品牌在广阔的社会和市场中寻找一个合适的位置。品牌定位是寻找竞争优势和市场立足点的有效战略，品牌定位的成功与否关系到白酒企业的兴衰，正确的品牌定位对白酒企业在市场上的成功具有重要的影响。泸州老窖公司在企业的道路上深谙此点。

泸州老窖股份有限公司前身为泸州老窖酒厂，始建于1950 年3 月，1993 年9 月改为泸州老窖股份有限公司，并于1994 年5 月在深交所挂牌交易。泸州老窖源远流长，是中国浓香型白酒的发源地，以众多独特优势在中国酒业独树一帜。拥有我国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的1573 国宝窖池群。泸州老窖是拥有“泸州”、“国窖”、“泸州老酒坊”三枚中国驰名商标的企业。公司秉持“以德酿酒，诚信众生”质量理念，在产品质量上永远精益求精。目前，公司主要有“国窖·1573”、“泸州老窖”两个主品牌和其他品牌的产品。泸州老窖在2009 年实现销售收入43．7 亿元，实现利润总额21．52 亿元。

二、泸州老窖的品牌定位历程

泸州老窖能取得如此成绩，与他们长期重视品牌定位有很大的关系。

1、早期泸州老窖的品牌定位

（1）早期泸州老窖的品牌定位。1915 年巴拿马太平洋万国博览会上，泸州老窖特曲获得金奖，在世界名酒历史上写下了中国泸州的名字。1952 年中国首届评酒会上，泸州老窖特曲与茅台、汾酒、西凤一道被国家商务部评为中国四大名酒，并被确定为浓香型白酒的典型代表。自此，泸州老窖作为“四大名酒”之一，确立了“浓香鼻祖”的地位，其品牌定位于高端白酒。

（2）早期的品牌定位对公司的影响。“泸州老窖”正确的品牌定位及白酒市场空间的扩大，使得泸州老窖公司得到了快速发展，无论品牌还是名气效益等，都在五粮液之上。

2、发展初期泸州老窖的品牌定位

（1）发展初期泸州老窖的品牌定位。早期泸州老窖与茅台、五粮液均处于高端白酒行列，它的目标消费群体是高端的消费者。但在上世纪80 年代末90 年代初，国家限制公款吃喝的政策出台，白酒企业的经营出现了很大的困难。泸州老窖采取了“名酒大众品牌”的中低价策略，将品牌定位于中低端白酒。

（2）发展初期的品牌定位对公司的影响。泸州老窖采取的“名酒变民酒”的错误策略，使得原来的目标消费群体对品牌的信誉、产品的质量等方面产生了怀疑，公司的发展走入下坡路。到1998 年白酒市场供大于求时，泸州老窖原有的竞争优势已经被严重削弱，其“浓香鼻祖”的地位与品牌形象受到了较 大的影响。从各项经济指标来看，泸州老窖不仅远远落后于五粮液，而且与剑南春的差距也在加大。

3、快速发展时期（现行）泸州老窖的品牌定位

（1）“国窖·1573”的品牌定位。中国白酒行业经过多年的发展，高消费群体已经形成，但可供选择的高档白酒，只有茅台和五粮液等，高档白酒市场留有很大的发展空间。2000 年，泸州老窖集团高层认真分析了中国白酒营销模式的发展趋势和特点，决定实施名酒大品牌营销战略。2001 年，泸州老窖借助连续使用430 多年并获得国家重点文物保护的老窖池群，推出了“国窖·1573”。泸州老窖具有丰富的文化内涵，它不仅仅是在酿造酒，更是在酿造文化、科学和历史情结，国窖·1573 是聚泸州老窖400 多年酿酒历史的精华，是泸州老窖浓香型白酒的集聚者。国窖·1573 利用了其精确的历史酒定位，将其品牌定位于超高端白酒。正如泸州老窖董事长谢明所说的，国窖·1573 是中国白酒高端品牌的象征，我们会继续保持国窖·1573 的市场定位，走紧缺路线，引领奢侈白酒。2009 年，公司进一步强调了国窖·1573 的品牌定位：定位中国超高端白酒，是泸州老窖的品牌形象。

（2）“泸州老窖”的品牌定位。90 年代泸州老窖错误的品牌定位，使得泸州老窖特曲浓香型白酒典型代表的品牌价值，没有得到应有的体现。自2001年起，泸州老窖多次对特曲产品进行价格调整，使泸州老窖的品牌价值得到有效提升。在2002 年11 月，泸州老窖开始了对旗下子品牌的清理整顿，2004 年6 月以后，泸州老窖旗下的51 个子品牌、630 多种酒品退出了市场。2006 年公司对“泸州老窖”再一次进行价格调整。2007 年，“泸州老窖”品牌定位恢复至中高端白酒。其下的系列产品，泸州老窖特曲，定位于中国第一商务用酒；泸州老窖·浓香经典，定位于中高端商务用酒。

（3）现行的品牌定位对公司的影响。经过近10年的打造，体现“窖”文化主题的“国窖·1573”获得了巨大的成功。“国窖·1573”正确的品牌定位与“泸州老窖”品牌定位的恢复，使得公司的品牌形象得到不断提升，并将泸州老窖公司带入了规模高速扩张，资本急速增长的快速发展时期。在社会分工越来越专业化的今天，虽然泸州老窖正确的品牌定位使其得到了快速发展，但泸州老窖与贵州茅台、五粮液相比仍有不小的差距。泸州老窖应进一步规范和统一“沪州老窖”、“沪州”商标、“国窖·1573”等商标的使用。将每个主品牌下的子品牌进行合理的定位，让各个品牌立足自己的定位。沪州老窖公司要继续做强国窖品牌，集中资源打造自身的核心竞争能力，进一步提升品牌知名度和美誉度。

三、泸州老窖公司实践现行品牌定位的方法

1、战略层面。2007 年，泸州老窖公司根据当时公司发展现状，为了更好地实现巩固“国窖·1573”、“泸州老窖”与其他品牌的品牌定位，提出了金字塔型的“双品牌塑造，多品牌运作”的品牌战略：即国窖·1573 是塔尖，是形象品牌，主要从质量、文化、价格的高度入手，着重打造产品品质；塔柱是泸州老窖，核心品牌是泸州老窖特曲，强调的是量价的平衡；塔基是其他品牌，强调的是市场占有率。

2、传播层面。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。泸州老窖公司充分地领会了唐·舒尔茨整合营销传播的精要，以品牌为核心，从实效性出发，开展了一系列围绕品牌定位，提升品牌形象的活动。

（1）影响深远的行业公关。1999 年9 月9 日，泸州老窖将“中国第一窖”窖池中平时只作为调味酒的原浆酒装瓶制成“国窖酒”，该酒限量，绝版1999瓶，每瓶1999ml。在中国第二届名酒文化节的拍卖会上，泸州老窖拍卖了4 瓶国窖·1573，并将拍卖所得的40 多万元全部奖励给了一些清贫的科学家。同时，公司把编号为0002、0003 的国窖酒先后送给了香港、澳门特别行政区首任行政长官；公司准备等到台湾回归后，将0001 号国窖酒送给其首任行政长官。通过这些影响深远的公关活动，国窖·1573得到了许多消费者的认可，并在很大程度上提高了品牌的知名度与美誉度。

（2）媒体广告的合理运用。泸州老窖公司在对央视、重点城市黄金户外等传统媒体持续投放的同时，更加注重消费者生活圈的覆盖。高尔夫在世界范围内是一种时尚高雅的运动，是高端消费品目标受众的聚集地。而国窖·1573 是中国超高端白酒，是一种身份与地位的象征。超高端白酒的品牌定位，决定了国窖·1573 对高尔夫户外媒体的选择。国窖·1573 对高尔夫户外媒体的持续投放，必然能够在高端消费群体中产生较大的影响作用。

（3）国窖·1573 酒封藏大典。自2008 年至今，泸州老窖共举办了三届“国窖·1573 酒封藏大典”。每一届的封藏大典，首先是祭拜仪式，接下来的仪式，则基本延续了已成规矩的出酒、取酒、鉴酒、封坛、入洞等细节操作。封藏仪式结束后，国窖·1573 定制酒也被推出场，并作为全球发售的开始。国窖·1573 酒封藏大典的举行，可以说是传承历史文化，引领消费潮流，提升生活品味的盛宴。对于如此奢华隆重的庆典，多家权威大众媒体以及行业媒体都对其进行了报道。这对于其品牌定位的传播起到了非常好的宣传作用。

四、对中国白酒企业的启示

从前面对泸州老窖品牌定位的梳理中，我们可以看到，90 年代泸州老窖的衰退是由于其失败的品牌定位；而近期泸州老窖的崛起，在很大程度上，是由于国窖·1573 正确的品牌定位，其正确的品牌定位使得泸州老窖进入了快速发展时期，并与贵州茅台、五粮液一起成为行业前三甲。从中我们可以得到如下对中国白酒企业的启示：

首先，从卖产品到卖品牌和文化已成为白酒营销的必然，白酒企业应该寻找符合自身资源文化背景条件及品牌定位的营销理念及模式。白酒企业要从各自的历史文化、人文地理、市场环境、目标消费者和竞争者分析入手来塑造品牌，以展示品牌的独特竞争优势，注入特定的文化内涵，创造品牌差异，塑造品牌特色与形象。

其次，对于白酒企业来说，在品牌定位上，最主要的是消费者和品牌文化定位。白酒企业需要深入挖掘白酒消费者的消费心理，了解不同消费者的购买动机； 需要针对各细分市场进行正确的品牌定位；需要很好地利用挖掘拥有数千年传统的“国酒”文化。

最后，正确的品牌定位是通过品牌传播来不断实现的。品牌传播有利于促进、强化品牌认知，有利于满足消费者的心理需求。白酒企业需要进行全方位、多角度的品牌传播，以便在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。

［参考文献］

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［6］刘俊涛.浅析“泸州老窖”品牌营销策略［J］，金融经济，2006，（2）：32． ［7］王凯.浅析泸州老窖的双品牌塑造［J］.商场现代化，2008，（4）：169－170．

［8］（美）唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨．何西军，黄鹉等译．整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤［M］，北京：中国财政经济出版社，2005． ［9］鼎程传媒．因为高端，所以选择——国窖·1573 投放高尔夫户外媒体策略分析［J］．广告人，2009，（8）：204－205．

［10］（美）斯科特·M·戴维斯，迈克尔·邓恩． 李哲，刘莹译．品牌驱动力［M］．北京：中国财政经济出版社，2007．

第五篇：白酒品牌营销策划多维分析

白酒品牌营销策划多维分析

白酒品牌营销管理是一个庞大的综合体系，它不是单一的与相关联的人、财、物等资源割裂开的。是在获得老板的重视、其他部门员工的配合之后，还要完善品牌的管理体系，明确整个体系中的各职位的职能分工、工作流程、绩效考核及薪酬激励等方面的规章和制度，才能将白酒品牌管理工作真正落到实处。

目前，国内不少领先的品牌为什么都纷纷提炼品牌的核心价值，以此营造更好的销售契机。水井坊在塑造中国白酒第一坊品牌形象；舍得酒强调舍得是一种大智慧；金六福酒演绎中国人的福文化；小糊涂仙酒演绎中国人难得糊涂的圆通中庸的处世哲学。实际上这除了这些要做基业长青的品牌酒企与产品外，更是将品牌的核心要素进行了浓缩、提炼与升华后才被消费者认知、认可并忠诚的。同时一些白酒酒企品牌要素缺乏理念意识，对品牌的认识停留在广告语、口号的层面上，造成品牌口号琅琅上口，却空洞、缺少价值内涵，这制约了酒企的品牌竞争力水平。

一、品牌战略定位 放长线 钓金龟

白酒品牌管理环节中的品牌战略规划解决的是酒企目标、方向等品牌的根本性问题，它可以毫不夸张的讲是为酒企投资而不是负债；是酒企放长线钓金龟做百年品牌的战略步骤；是如何做正确的事的战略性问题。

但实际上，目前我国还有许多酒企的规划中根本就没有品牌战略规划这一项，在少数意识较超前的酒企里，品牌战略规划则可能由策划专员、产品经理、品牌经理，最高是市场（企划）部经理来主导并撰写，这样的品牌战略规划的高度和水准都应受到质疑。即便是高水平的规划，因受到规划部门职位权限的限制，品牌战略的执行也很难得到销售、研发、财务等相关部门的密切配合，品牌战略的执行必然问题重重。

酒企应该认识到品牌战略规划的重要性，应该将品牌战略组织上升到组织构架中的高层次，成立专门的品牌战略规划小组，其成员由市场部、战略发展部、财务部等相关部门负责人组成，并由精通品牌战略规划的总裁（至少是主管营销的副总裁）亲自挂帅，亲自撰写品牌战略规划或指导品牌战略规划小组的工作。只有在酒企最高层的主导下制定的品牌战略规划，才会有真正的战略高度，才能真正得到各级职能和业务部门的认真执行。

世界知名跨国公司的总裁（副总裁）们，多数出身于市场部品牌经理等职位，品牌战略规划是CEO们的核心任务之一。他们将塑造品牌作为酒企的头等大事来抓，这是其营销取得骄人业绩的根本的、核心的因素之一。

二、品牌调整定位 履行品牌承诺

酒企往往对于那些已经显得老化的传统品牌是保留、放弃，还是创建新品牌代替等是摆在酒企高管和营销者面前的一个难以解决的问题，为此，常常举棋不定。实际上，很多传统品牌都具有重新开发的价值。因为在过去较单纯的媒介传播环境下，传统品牌在客户心目中已经形成了根深蒂固的印象，弃之十分可惜。但是，由于竞争压力的不断增大，消费者需求的不断更新，品牌的原有定位往往不再适应新的市场需要。如果能采用有效的手段进行品牌的重新定位，就可以充分利用原有品牌资产，实现品牌年轻化，让传统品牌重新焕发活力。

传统的产品生命周期显示，产品到达成熟期以后很难摆脱销量和利润下滑的衰退命运，但是运用品牌重新定位战术却有可能使产品生命周期曲线的走向发生改变，进入再次成长期。当然，产品重新定位往往是与新产品开发相结合进行的。

新的品牌定位确定以后，酒企一定要严格确保品牌的表现能够履行新定位对于消费者所作的承诺。国内许多公司把品牌重新定位（包括品牌定位）仅仅看作是广告上的噱头或文字游戏，而不去考虑如何履行新的承诺，这是十分危险的。如果品牌表现不能支撑新定位所作的品牌承诺，品牌的可信性就会大大降低，危害性更大，因为乐于首批使用的消费者大多是意见领袖，他（她）们会毫不犹豫地把自己的不快告诉更多人，品牌重新定位所做的努力也大多会付诸东流，这也部分的解释了为什么很多品牌进行重新定位却以失败告终的原因。建议在做出这个决定以前，决策者先进行充分的市场研究和分析。因为，无论是保留还是放弃，如果轻率地做出决策，后果将是十分严重的。

三、挖掘品牌核心价值定位 与消费者共鸣

品牌的核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，代表着品牌对顾客、消费者的终极意义和独特价值。国外长盛不衰的品牌背后往往都有独特的酒企核心价值作为支持，正因为它是酒企存在的根本理由，界定了酒企的经营范围、提供的产品或服务及其方式，以及为顾客创造的价值，所以，才会使酒企员工愿意为此目标投入承诺及热情，是酒企成长的原动力。品牌核心价值的建立并非一日之功，需要管理者对品牌价值进行深度挖掘。

品牌核心价值只有传播给消费者和酒企的利益相关者，并得到了认同才能真正发挥作用。品牌的传播策略必须以核心价值为主题，将核心价值转换成沟通信息，并达到深植于目标消费者心目中的效果。品牌核心价值传播要遵循一致性。一致性是品牌的宣传语、标识（LOGO）要与品牌的核心价值相一致，能够体现品牌的核心价值主张，同时，针对消费者和其他利益相关者的品牌传播信息应该保持一致性，反映消费者心中对某一品牌的品牌联想，消费者对品牌联想的喜好度、强度和独特性是让品牌知识差异化并形成品牌价值的重要因素，这样也比较容易的与消费者产生一致性的共鸣。消费者的品牌知识是反映酒企品牌绩效的起点，了解消费者的酒企品牌知识是检验该品牌的核心价值是否得到消费者认同的重要方式。

酒企在品牌核心价值的建设上要对业已精准定位的品牌核心价值专心致志，能够持之以恒，咬定青山不放松，持续的强化发展酒企相应的核心竞争能力，专注建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力，为品牌核心价值提供持续的支持力；始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正地维护并持续兑现品牌的核心价值，以不断满足消费者的价值需求。

四、管理好品牌系统定位 增强价值活力

白酒品牌管理和构建是一项长期工作，要对品牌进行持续、有效、一致的传播才能逐渐建立并提供品牌形象。品牌效应的长期性决定了短期内品牌投入产出的低效性，而酒企投资者多数注重短期投资收益，二者之间形成了难以协调的矛盾。所以，这种前人种树，后人乘凉的品牌战略显然不会被重视，而对业绩能起立竿见影效果的品牌延伸，或者降价、促销等有损品牌长期形象和核心价值的推广活动却大行其道。在品牌传播过程中保证对品牌必要的投入是品牌传播的关键，如果认为品牌不能迅速提高销售业绩，每逢缩减开支、降低成本，就首先缩减用于品牌建设的开支，品牌目标的实现就只能成为一句空话。加强老板对品牌重视和支持，是品牌建设工作得以长期顺利开展的基础。

品牌战略在国内的研究处于起步阶段，真正了解品牌战略的精髓，并且有实际规划能力的专业性人才凤毛麟角。一些酒企业市场（企划）部的品牌经理、产品经理们，多数将品牌战略等同于品牌策划，认为品牌战略就是如何打广告、如何搞促销，至于品牌认同、品牌核心价值、品牌宽化和窄化战略等内容更是闻所未闻，工作根本谈不上专业性。客观而言，中国的品牌战略规划高层次人才非常稀缺，这就需要营销学者们的不断探索、研究，不断的倡导和传播，白酒品牌管理除应得到酒企的重视，得到学术界、高等教育及社会培训力量的重视外，最主要的是大力培养能够操作品牌系统工程的专业人才。

酒企负责白酒品牌管理要获得成功，必须依赖于其他部门同事的合作。除了让其他部门同事看到品牌工作对他们的价值外，设法得到他们的理解和配合也是非常重要的。品牌的建设过程是酒企不同部门对于品牌营销建设活动相互协同作用的结果，只有酒企每一个部门，甚至每一个成员都深刻理解品牌的价值，在面对客户的过程中都为品牌增值，再附和有效的营销策划方案，精准的营销模式渠道，等等。把握这些能够为酒企品牌构建明晰化、流程化、长久化以及完备化的要素，以此才能真正将品牌价值实现效益最大化。