消费者行为学课程总结——健康管理学院营销专业

第一篇：消费者行为学课程总结——健康管理学院营销专业

消费者行为学课程总结

第1章 导论

消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为，它是经过一系列的心理活动过程和行为过程。也就是说，消费者为解决自己所面临的消费问题，在受营销刺激的情况下，经过一系列的心理活动过程和行为过程来做出具体的消费行为。

消费者行为研究的目的就是分析影响人们消费行为的各种因素之间的因果关系，从而理解、解释以及预测消费者行为。消费者行为的研究价值十分广泛，其研究结果也比较广泛地被运用，但是消费者行为研究作为一个独立的研究领域广泛受到重视的最直接原因是对消费者行为的研究构成市场营销决策的基础，它与企业的市场营销活动密不可分，并且现代市场营销思想的传播与实践，又推动了消费者行为研究的发展。消费者行为学课程从企业营销的角度系统地探讨了消费者行为。

第2章 消费者动机与卷入度

动机是推动消费者采取购买行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。动机可以激励行为、决定行为的方向以及维持与强化行为。动机理论包括：本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需求层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论。主要通过观察法、问询法和投射法测定消费者的潜在动机。

消费者卷入度是一个影响动机强度的重要因素：高卷入度情境下的消费者会高度重视主要信息并进行积极的信息搜寻过程，而且搜集的信息广泛、具体；低卷入情境下的消费者搜集的信息是有限的，而且也不会付出极大的精力来搜寻。对于消费者行为动机和动机作用过程的了解可以使企业的经营者更好的把握消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践。

第3章 消费者信息处理过程

消费者通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五个感觉器官接受现实世界的营销刺激，并在这些刺激中选择部分刺激去解释或理解，从而获得必要的信息。由于每个消费者所处的环境以及情况不同，消费者信息处理的过程也不同，但一般经过五个阶段，即暴露、注意、理解、接受和保持。

消费者的感觉器官接触市场营销刺激以后，就感知其刺激，这一过程就是暴露；消费者需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的过程就是注意；理解就是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程；接受是营销刺激的信息内容影响消费者思考的说服过程的最后阶段。

企业营销者可以根据消费者信息获取和信息处理各个阶段的特点，采取相关营销策略，向消费者传递能够引起肯定认知反应的信息，让消费者更加注意本企业产品或广告。

第4章 消费者记忆与知识

记忆是人脑对经历过的事物的反应，记忆分感觉记录、短时记忆、长时记忆。消费者记忆机制包括复述、编码、储存和提取，其中，复述具有两大功能：一是保持信息在短时记忆中被激活，二是将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。提取是将信息从长时记忆中抽取出来的过程。

消费者知识具有广延性、清晰性和抽象性。消费者知识的结构可以用知识的表象性表象和知识的组织化来解释：

1、消费者所进行的认知性操作并不是根据感觉器官所流入的刺激来进行的，而是根据象征性的符号来进行；

2、根据人的联想记忆模型，所以的知识都由一系列的节点和连杆来构成的，各个事实（节点）是有由连杆联结来形成联合网络。

消费者做决策时会使用自己的消费者知识，由于消费者从不同角度考虑产品属性、利益、价值，所以企业营销者有必要系统地分析消费者知识的概念体系，即手段-目的链。

第5章 消费者学习

外部的环境与消费者内在的心理历程都会促成和影响消费者的学习。消费者通过认知学习和行为学习，使自己的消费者知识与时俱进。认知学习观点主要探讨消费者如何学习信息的心理过程，也就是注重信息如何转移至长期信息，通过此种内在心理上的认知处理，从而达到消费者的改变。行为学习观点主张学习完全可以由外部所观察到得行为来加以解释，学习是由于刺激与反应之间的联结而导致的行为变革。

经典性条件反应作用原理可以用获得、消失、一般化、辨别来解释；操作性

条件反应作用的结果有强化和惩罚，广泛运用于市场营销活动中。

第6章 消费者情感

情感有其客观来源，但并不是任何客观事物都能引起人们的情感体验的。情感不是以形象或概念和判断的形式，而是以体验——具体感受的形式来反映的。作为情感的体验具有两级性的基本特征。

消费者对产品消费的情感反应，如情感状态与评价、快乐消费与情感反应、冲动购买与情感反应以及广告中利用情感因素来影响消费者都是值得营销者注意的。

第7章 消费者态度

消费者态度影响购买行为。第一，消费者态度将影响其对产品、商标的判断和评价。比如人们一般对名牌产品怀有质量好的信念和态度，所以在一些人中形成了宁愿多花钱选择名牌的倾向；第二，态度影响消费者学习兴趣和学习效果，就是说，态度在学习过程中起着过了的作用。消费者在接触各种来源的产品信息时，也会因对企业、产品的不同态度，产生先入为主的见解，从而影响消费者对这些信息的注意和理解；第三，态度通过影响消费购买意识，进而影响消费者的购买行为。在态度和行为的关系问题上，要把握态度和行为关系的方向问题，即是消费者对品牌的态度决定购买行为，还是品牌的使用行为影响消费者对品牌的态度。

第8章 消费者个性与生活方式

在消费者行为领域里，个性可以定义为：消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现有决定了消费者个体适应生活环境的独特行为和思考方式。面对同一的营销刺激，即使处于同一环境，消费者个体的选择也会经常表现出各个相异的反应方式和行为表现。消费者的各种心理特征和生活方式既影响到消费者对产品和商店的选择，也影响到企业与消费者沟通中的效果。企业营销者应该注意确认消费者个性倾向，区分目标市场消费者的个性心理特点，制定有效的市场细分策略，引导消费者行为。

第9章 购买决策过程Ⅰ：认识消费问题与搜寻信息

消费者的问题解决是从对当前消费问题的认识开始。认识问题是期望状态与实际状态之间的不一致所引起的消费者对解决问题的认识。影响认识问题的因素

有产品的消耗、情况的变化、产品的获得、新期望的产生。营销者可以在了解消费内在刺激的基础上，进一步创造外在刺激以获得消费者的拥护。

搜寻信息是指有意图地激活记忆里所储存的知识或者在周围环境中获得信息的过程。搜寻信息包括内部搜寻和外部搜寻，影响外部搜寻的因素有市场环境、情景因素、产品特性、个人因素。作为营销者应该利用好消费者购买前掌握的信息，应该利用包括广告在内的促销手段提供消费者容易接受和记忆的信息量，应该整合促销手段，让消费者迅速获得正确的信息。

第10章 购买决策过程Ⅱ：评价方案

消费者在搜寻到的信息基础上，要根据自己的经验和消费者知识通过判断方能做出最终的购买决策。消费者判断的趋近方法可以分为规范性趋近法和描述性趋近法，判断的内容包括可能性判断（客体出现可能性的判断）与价值判断（辨别客体重要程度的判断）。消费者一般利用比较满意但有很简单的判断标准来提高做出判断的速度，这种方法就是启发判断法。在启发判断法中，对于可能性的判断包括：基点和调整、可用性启发法和代表性启发法。消费者对客体价值判断可以有期望理论来解释。根据卡尼曼和特韦尔斯基的期望理论，消费者一般对客体可能带来的不利结果，给予比较小的加权值；而客体可能带来的有利结果，给予比较高地加权值。消费者判断过程包括：信息搜寻、选择信息、可选方案的探索、方案的比较与选择、产生采纳方案。

第11章 购买决策过程Ⅲ：购买行为与购买后行为

消费者购买行为一般取决于方案评价的结果、情境因素的影响以及店铺的选择。消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。消费者情境分为传播情境、购买情境、使用情境和处置情境四个阶段，其中购买情境对消费者购物行为的影响是很大的，购买情境的物质环境包括色彩、背景音乐、气味、店内的陈列、店铺的气氛等。店铺的选择包括：先品牌后店铺，先店铺后品牌，同时选择品牌和店铺。不同的选择要求营销者注重不同的促销手段。

消费者购买产品后还采取一系列的行为，这种行为叫做购买后行为。消费者的购后行为可以分为：产品的使用、消费和处置，购后体验的沟通，法律行为，再购买行为，与企业关系行为。购买后对产品满不满意，可以出现购买后再次购

买、购买后不协调导致转化品牌不再购买等行为。

第12章 文化与消费者行为

基于消费者行为研究的目的，文化定义为：一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。在不同的文化价值观的指导下，人民会有迥异的行为。企业只有了解各文化下的礼俗、象征、关于时间空间和友谊契约方面的理解，才有可能更好地制定广告、促销方面的营销策略，才做出让消费者满意的跨文化营销活动。

第13章 社会阶层与消费者行为

社会阶层是由相同或是类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，在同一个社会阶层里的消费者在行为、态度和价值观方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。企业应把握不同社会阶层的特点，采取相应的市场细分战略和营销策略。

第14章 参照群体与消费者行为

参照群体对消费者的影响为：第一，提供信息，满足了消费者有关来源可信的知识需求，群体的专门知识导致了消费者对于某一品牌的接受；第二，满足了消费者在亲和关系中获得奖赏的需要，群体的奖赏使消费者采取了顺从行为；第三，满足了消费者对于地位维护的需要，使其在一群与己相似的人中获得自我确认，群体的参照权使消费者认同于群体的购买选择。企业市场营销活动中可运用参照群体概念，进行亲和力营销、广告效应等。

第15章 家庭与消费者行为

家庭是最基本的社会单位，家庭成员在购买决策或购买行为中扮演的角色至少涉及倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者和使用者。家庭决策方式一般分为四种：自主型、丈夫主导型、妻子主导型、共同型。影响家庭购买决策方式的因素是多方面的。如，家庭成员对家庭的财务贡献、决策对特定家庭成员的重要性、夫妻性别角色取向、文化或亚文化、产品卷入度、产品特点、个人特征等。

第16章 信息流与消费者行为

消费者通过不同的渠道获得信息，除了电视、广播、报纸、杂志等大众媒体和网络媒体外，日常生活中同朋友、邻居等周围人也是消费者的信源。一般来说，意见领袖这个信源更具有可信性和魅力性，企业营销者可以将信息传播的重点放在意见领袖上，并通过意见领袖扩散信息至目标消费者。

总结：消费者行为课程从理论上阐述了消费者行为从产生到结束的过程，即消费者因需求产生动机→获取信息和处理信息→记忆信息并形成消费者知识→进行消费者学习完善消费者知识体系→形成购买决策备选方案并评价方案→选择最佳方案并实施购买行为→产生购买后行为。消费者行为还受到各种因素影响，有情感因素、态度因素、个性与生活方式、文化因素、社会阶层因素、参照群体因素、家庭因素、信息流因素等。由于消费者行为是市场营销中的一个重要因素，学习这门专业课程，有利于市场营销专业的学生关注营销活动中消费者的行为、利用消费者行为学知识更好地设计营销策划、实施营销策略。

健康管理学院营销101徐婷

2011年12月20日

第二篇：消费者行为学总结

二 1韦伯定律;定义：引起注意所需要的刺激变化量和初始刺激的强度有关 即感觉的差别阈限随原来的刺激量的变化而变化，有规律性。公式：K=△i/I(k<1)k为常数△i为差别阈限I为原刺激量强度 差别阈限:能够觉察两种刺激之间的最小差别（最小变化量）

运用：1零售表明：降价幅度至少是原价的百分之20以上

10-8,100-80才有效

对绿色营销是一种挑战 P73刺激泛化与刺激甄别

刺激泛化：与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应 例子与应用：最后狗听到碰撞也会分泌唾液

仿制品与原品牌很像

销售类似质量与效果 反条原理— 品牌伪装

淡化自有品牌 蓝月啤酒标其产商为公 策略：家族品牌；产品延伸；许可品牌租；相似包装小

刺激甄别：当受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。运用：原品牌制造商劝消费者不要用仿制品，因为质量不行 行为主义学习理论：1 经典条件反射：重复，刺激的顺序 工具性条件反射：正强化 负强化 惩罚 消费 四动机强度与动机冲突P107-110 本能：一个物种普遍存在的先天性行为模式 驱力理论：当有机体的需要得不到满足时，便会在其内部产生所谓的内驱力刺激并引起反应，结果使需要得到满足（内环境稳定）（集中关注唤起不愉悦状态的生物需要）

使驱力降低是行为发生的主要原因，一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差距。动机的产生 1需要（驱力）2 诱因

违背该理论的行为：延缓满足（为了大吃晚餐 早上少吃）期望理论：以三个因素反映需要与目标之间的关系的

认为，行为在很大程度上是用想要的结果的期望牵引的，而不受内在因素推动的。更注认知因素，也指生理过程

动机方向：动机是目标导向的，趋势我们去满足特定需要 动机冲突：

定义：当购买决策超过一种来源的动机时，会处于正负动机，相互冲突 内容：双趋冲突，趋避冲突，双避冲突

双避冲突：当一个人必须在两个合意中选择取舍时，必须选择一个放弃另一个

趋避冲突：当我们既渴望达到某一目标，同时又希望回避它时，产生。买毛皮大衣有伤害动物罪恶感

双避冲突：当我们发现面临俩种不情愿的选择时，两种都想回避，却必须选择一种的心理冲突

需要层次理论P111 六P181-182自我，本我，超我

个性：个人的独特心理结构，精神面貌

本我：指潜意识形态下的思想，代表思绪的原始程度，人最为原始的满足本能，冲突的欲望。（自私）

代表着欲望，是结构基础。它是无意识的。

遵循唯乐原则即行为受最大快乐为目标和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望满足和最大快乐为目标，不计后果。

自我：介于我与超我之间，负责协调二者关系，是人格的心理面。

一方面使个体意识意识到其认识能力，另一方面使个体为了适应现实而对本我加以约束压。代表理智。

超我：是人格的社会面，代表着良心，社会准则与自我理想，是人格高层领导，属于人格结构的道德部分。

指导自我，限制本我。遵循至善完美原则。

七：P211-213 态度的功能及ABC态度模型

定义：是对人，客体，广告或出版物的一种持久的概括评价 动机决定态度（由感情，行为，认识构成）

态度的功能：1效用功能（与基本的奖惩有关，直接强调产品的优缺点来体现效用。

价值表现功能（体现人的核心价值观，自我观念

自我防御功能（主妇抵制速溶咖啡因威胁）

4认识功能。（面对新产品）是人们对次序，结构认识的需要。一种态度功能不止一个，但只有一个功能起主导作用。对某以目标产生的态度要因人而异。ABC态度模型

定义：态度的感情，行为和认知三种元素可以表达为ABC态度模型。这个模型强调这三种元素的相互关系。

层次效应：用来解释这三种元素的相互影响。标准学习层次：认知形成感情，感情做出行为。（基于认知信息加工态度）低介入层次：认知形成行为而后产生感情。（基于学习过程的态度）。经验层次：感情产生行为然后产生认知。（基于享乐主义消费的态度）。七P218认知失调理论。

定义：个体认识到自己的态度之间或态度与行为之间存在着矛盾。

它表明一个人面对不同的协调时，他会采取行动来消除它。可能是改变态度/调整行为。这理论重点关注俩种认知元素不协调状况 减少失调三途径：1消除（戒烟）

2改变不协调认知（改变抽烟与癌症联系）增加认知协调成分（吸烟利于我放松，吸烟者也有90岁）八睡眠效应。P245

定义：指在信息源可信任下的传播效果会随着时间的推移而发生改变的现象。

正负信息源对传播效果的影响，在即时效果上更明显，随着时间推移，对这俩者产生的态度差异逐渐缩小。

感性诉求与理性诉求的效果差异。

广告诉求包括性诉求 幽默诉求 恐惧诉求

理性诉求在于能客观，完整，正面的传达信息，给人一种真实感，信任感，满足消费者在产品硬性方面的实际需要，但是忽略了个人感情与个体，有强烈的商业味，缺乏亲和力，比较生硬。而感性诉求更注重于调动消费者的情感，情绪，增加了商品人情味，给人亲切感，更容易打动消费者的心，引起情感共鸣，但过于注重情感，缺乏对产品功能，质量等硬性信息的传达，使人模糊。

九．P289 备选方案评估中知觉风险类型。自导：1消费者决策过程：问题识别；信息搜索；备选评估；产品选择

消费者决策类型：1习惯性决策（不假思索直接作出）2拓展性问题解决（广泛收集信息）3有限性问题解决（极少搜集信息）

知觉风险：消费者的购买决策中隐含某种不确定性，消费者能够知觉到这种不确定性就是知觉风险。

知觉风险的五种类型：1货币风险（金钱组成）。2功能风险。（执行功能组成）3人身风险。（健康体力组成）4社会风险。（自尊，自信组成）5心理风险。（归属地位组成）

减少风险的方法：1主动广泛搜集信息，多了解。2保持品牌忠诚。3从众购买4寻求商品保证5依照商家形象

九产品分类的战略意义P292 分类层次 次级层次 一般层次 高级层次 战略意义 影响消费者选择产品标准

1产品定位 吸引更多消费者，创造忠诚客户，提高利润，提升品牌知名度，树立品牌形象

2识别竞争者

有利于识别产品竞争者，使选择过程简单化 3典型产品

有利于树立典型产品 增强消费者的熟悉度 4定位产品 有利于消费者更清楚地了解产品类别 便于购买 十P323购物的理由

购物者对消费环境的反应是积极还是消极取决于（愉悦程度和唤醒水平）购物动机的5种 1社会经历 2分享共同爱好 3人际吸引力 4瞬间的地位 5狩猎的兴奋感

P357 参照群体的类型。

1参照群体：对个人的评价，期望或行为具有重大相关性的，事实上是想象中的个人群体。

参照群体重要程度 是公开消费还是个人消费 是奢侈品还是必须品 类型：

成员群体：个人是其成员的参照群体 非成员群体：个人不是其成员的参照群体

渴望群体：渴望成为其成员的非成员群体

规避群体：想与之划清界限的非成员群体

中性群体

十一 口碑的含义和作用P361 含义：个体消费者在非正式的基础上，传递产品信息的过程

口碑作用：1有利于扩大消费者群体，开发新产品，挖掘潜在市场

2良好的口碑能塑造一个品牌，缔造品牌忠诚度

3能够为企业带来丰厚利润及战略性发展

第三篇：消费者行为学课程论文

消费者行为学课程论文

物流1134班张琳茹2111416

通过该段时间对于消费者行为学的学习，我有了一定的感悟，以下做出消费者行为学的研究强调个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）滑到消费者有关的项目上去，其中包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该使用多久”等。消费者决策的简化模型：这个决策过程可被分为既独立又密切相关的三个阶段：输入阶段、加工阶段、输出阶段。输入阶段影响消费者对产品需求的赞赏度，由两部分主要的信息资源组成：公司的营销努力（产品本身、价格、促销、卖往何处）和消费者的外部社会影响（家庭、朋友、邻居、其他非正式的非经营性的资源、社会阶层、文化与亚文化成员）。这个阶段影响消费者的购买行为，影响他们怎么去买，购买什么东西。加工阶段主要是描述消费者如何决策。每一个消费者与生俱来的心理因素（动机、感知、学习、人格和态度）左右着输入阶段中得外部输入影响消费者对需要的知觉、对购买信息的搜寻以及进行选择性评估的方式、经验增进了选择性评估，反过来影响消费者现有的心理品质。输出阶段由两个密切相关的决定后行为构成：购买行为和购后评价。购买行为和购后评价对低价格、非耐用产品的购买行为可能会受到制造商的优惠券的影响，实际上可能是一种尝试购买；如果消费者用后满意，他就可能重复购买。这种试购是消费者行为的试探阶段，在这个阶段消费者通过直接使用以评估产品。重复购买通常意味着对产品的接纳。对像笔记本电脑那种相对的耐用品来说，购买就意味着接纳。

今天的消费者研究者使用两种不同的方法论来研究消费者行为——定量研究和定性研究。消费者研究的过程：

1、明确研究的目的2、收集并评估次级数据

3、设计一个初步的研究方案

4、收集主要的数据

5、分析数据

6、准备一份研究结果的报告

次级信息是不同于当前研究目的的一种为某个目的而最初产生的数据。它包括建立在下述已做过的研究基础上的各种结果：外部组织已做的研究、早期内部研究产生的数据，甚至由公司销售或信贷部收集起来的客户信息。政府中介、私营人口资料公司、市场调查公司、广告代理等都是刺激市场数据的重要来源。如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是为了获得新观点，定性研究比较适宜。每一类研究方法在数据收集方法、样本设计和所使用的数据收集工具的类型方面都有所不同。

定量：数据收集方法：观察法、实验法、测量法

数据收集工具：问卷、个人目录、态度量表（常用的有利克特量表、语义差别等级量表、瑟斯顿量表）

定性：数据收集方法：深度会谈、活动中心组、投射技术、隐喻分析

市场细分可以被定义为一个过程，在这个过程中可以将市场区分为有着共同的需求或特征的不同的消费者子集并选择其中的一个或多个来运用独特的营销组合。进行市场细分策略的第一步是选择最适合细分市场的基础。消费者特征的九个主要种类提供了最流行的市场细分基础。他们包括地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态（生活方式）特征、社会文化变量、使用相关的特征、使用情景因素、利益寻求以及混合细分形式。地理细分：市场被根据区域而划分。这一策略背后的理论是居住在同一个地区的人们有着相似的需求和需要，而且这些需求和需要与居住在其他区域的人们有所不同。有些地区消费差异可以用气候来解释。总的来说，地理细分对许多营销人员来说都是一个有用的策略。很多商品都可以相当容易地找到以地理为基础的差异。消费心态细分：对消费者心态进行描述是可以被认为是对消费者的可测量的活动、兴趣和观念（AIO）的综合。

社会文化细分：消费者市场在家庭生命周期、社会阶级、核心文化价值、亚文化成员以及跨文化联系的基础上被成功地划分为各个细分市场。

家庭生命周期：家庭生命周期细分建立在许多家庭的形成、成长和最终的分解经历了相似的阶段的前提上。在每个阶段，家庭需要不同的产品和服务。

社会阶层：可以被用来作为市场细分的一个基础，而且通常由几个人口统计变量如教育、职业和收入的加权指数所“衡量”。（文化、亚文化和跨文化：由于同一种文化之中的成员倾向于拥有相同的价值观、信仰和风俗习惯，一些营销人员一经发现在文化传统的基础上细分国内和全球市场十分有效。这些运用文化来细分市场的营销人员强调具体的、被广泛接受的、同时希望消费者也会认同的文化价值。文化细分在国际营销中特别成功，但是充分理解目标国家的信仰、价值观和风俗习惯对营销人员来说非常重要。根据文化特征细分的市场可以成为同一种产品的潜在用户，但是针对不同市场的同一种产品采用不同的营销诉求点才更有效。

使用相关的细分：市场细分的一种极为流行和有效的形式是按照产品、服务品牌的消费者特征来对消费者分类，比如使用率、了解程度和品牌忠诚度。使用率细分对一种特定产品、服务或品牌的消费者按照常用、一般使用、不常用和不用进行细分。许多产品的营销人员发现小对较小的常用这群体占了与其它人数不成比例的大部分产品消费量，因此把这些常用者作为营销的目标已经成为他们策略的基础。了解程度包括消费者对产品的了解、感兴趣水平、购买意向或消费者是否需要告知关于该产品的信息等内容。有时，品牌忠诚度也被作为市场细分的基础，营销人员通常都在努力发现他们的品牌忠诚消费者的特征，以便于知道自己的促销活动能够面向更大人群中具有相似特征的消费者。其他营销人员针对那些没有品牌忠诚的消费者（“品牌更换者”），他们认为这些人代表了比忠于竞争品牌的消费者更大的潜在市场。营销人员越来越多地通过给始终或多次使用的消费者提供特别的好处来鼓励和酬谢这种对品牌的忠诚。这种经常使用或者关系促进计划通常采取“俱乐部”会员制的形式。关系计划一般是提供特别的膳宿和服务，以及免费的额外享受来保持这些经常使用的顾客的忠诚和快乐。

使用情景细分：营销人员认识到场合或情景常常决定了消费者将会购买或消费些什么。因为这个原因，他们有时集中在将使用情景作为一个细分变量。一些营销人员试图输出特定产品适合特定情景的观念；另外一些人则力图打破消费者的习惯。

利益细分：营销和广告人员总是试图找出它们的产品或服务对消费者而言最为重要的和最有意义的利益（益处）。

混合的市场细分方法：三中混合的细分方法：消费者心态-人口统计侧面图、地理人口统计和VALS（价值和生活方式体系）

我们都知道，不同的时代会产生不同的消费时尚。经营者要想获得成功，不仅要了解当前的市场倾向，还要善于发现消费者的购物动机，从而及时开发出能满足这种偏好的产品。消费者行为是整个营销管理体系中的重要环节，分析消费行为对营销活动各个环节有很重要的作用，对消费者行为的研究也可以使市场营销活动得到有效开展。从学习的过程中我们可以认识到，企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。这些理论从本质上指出了整个营销活动就是围绕着“满足客户的核心需求” 这个中心进行的，所以学习消费者行

为学就是非常必要的了。而对于消费者行为的研究将有利于制定更切合市场更容易使消费者满意的营销策略。满足需求的前提是洞悉需求，了解消费者处于哪种需求阶段，而经营者又该如何满足其需求。想要明白这些问题，就必须了解消费者的消费心理和消费行为。通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，经营者可以据此开发新产品。可以说，对消费者行为的分析既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径，它有利于帮助经营者实现盈利的目标，使企业更好更快的发展！

第四篇：消费者行为学课程心得

消费者行为学课程心得

本学期我们市场营销专业又学习了一门与营销有关的专业课，那就是消费者行为学，这是一门对市场营销的学生来说都非常重要的一门课。营销是一门综合的科目，如何搞好营销是一个企业的最重要的战略，但要想做好市场营销，就必须先了解消费者的心理偏好，所谓知自知彼百战不殆。而消费者行为学就是一门能够让我们知彼的学科，它是每一个市场营销人员都必须掌握的一门重要学科。

通过对课本的学习，首先是第一篇中导论的学习，介绍了对消费者行为的理解、消费者行为学的产生及发展和消费者行为研究的目的、价值及意义。能够让我们知道消费者的行为是如何产生以及其基本的研究框架和研究方法，现代市场营销观念强调以消费者为中心，为此需要深入研究和了解消费者。

而课本的第二篇讲述了消费者决策过程，消费者的决策过程，实际就是解决问题的过程。首先消费者得认知问题和搜集信息，之后就是评价与购买，之后就是购后的行为。作为一名供应者，如何能够使消费者的决策过程中的每一个环节都能够偏向于其产品或服务这是一个非常重要的切入点。

课本的第三篇讲述了影响消费者行为学的个体与心理因素。消费者拥有资源的多少使得消费者购买什么、如何购买、什么时候购买均产生重要影响。拥有一定的购买资源之后，探究购买行为的原因，可以使得企业的营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上做出有效的营销决策。而消费者的知觉、学习与记忆是让市场营销人员通过一定的方法：产品、广告等营销刺激消费者的知觉，并让他记住，形成对产品或服务的忠诚性。消费者在了解、接触和消费企业所提供的产品与服务的过程中，会对这些产品、服务以至提供这些产品、服务的企业形成某种态度，研究消费者态度，对了解、引导消费者行为具有十分重要的意义。

课本的最后一篇是影响消费者行为的环境因素，其中文化、消费者的社会阶层、社会群体、家庭、口传流行与创新扩散与情景等都是一些影响消费者对产品购买的环境影响因素。企业的营销人员们都应该好好的抓住与利用好这些影响消费者购买的环境因素，从而建立起自己的一套营销策略。

不知不觉中，我们就学完了消费者行为学这一门课，对这一门的收益还是有很多的。对于一个学市场营销的学生来说，如何能够捕抓到消费者的心理那是非常只有用的。俗话说：读万卷书，不如行万里路，行万里路，不如阅人无数。要想捕抓到消费者的购买心理仅仅是学习课本的知识是不够的，我们还要通过自身对生活更加留心的观察，来提高我们对事物的辨别能力，对事物的认知能力。

第五篇：消费者行为学课程实习报告（定稿）

消费者行为学课程实习报告—燕京啤酒消费市场分析

一、前言

北京燕京啤酒股份有限公司1980年建厂，1993年组建集团,在全国范围内拥有控股子公司（厂）42个，是我国清爽型啤酒的开创者。现已成为我国最大啤酒企业集团之一，同时企业的啤酒销量排在世界啤酒产销量前八名中。2010年北京燕京啤酒股份有限公司斥资2.27亿收购河南月山啤酒90%股权，以此为标志燕京啤酒开始实施巩固华中市场，进军华东市场的营销战略。为了解战略实行情况，以及在以上地区占有率和消费者认知程度。以安徽阜阳地区为调查样本，从消费者在购买燕京啤酒时的购买过程，购买动机和影响消费者购买的因素等方面进行调查和分析。

二、燕京啤酒消费市场的研究决策说明

（一）研究的目的及意义

通过此次调查研究希望能够了解公司产品在阜阳地区的市场占有率、消费者的认知程度，以及不同消费群体对公司各个系列的接受程度和偏好。为总公司下一步的营销战略的制定提供一个详实、可靠的区域性的销售数据基础。

（二）研究问题

了解公司产品在阜阳地区的市场占有率、消费者认知度以及消费者在购买时的购买过程、购买动机和影响消费者购买的因素。

（三）研究方法

访谈法、观察法、问卷调查法、抽样调查

三、燕京啤酒消费市场分析

（一）市场的购买者

通过对市场的走访调查，在阜阳地区不同的产品都有其特定的消费群体。形成一个一燕京纯生系列和燕京清爽系列为主打的消费市场。

同时通过调查啤酒的消费者主要集中于亲友聚会、业务往来等方面的应酬需要。单纯的把啤酒作为一种日常生活中的饮用品的消费者还很少。因此在消费过程中产品的消费者往往是扮演者一个购买者和使用者的角色。

（二）消费者购买的产品

通过市场调查以及对10、11、12的销售数据的分析，瓶装塑箱销售量占总销售量的38.7%，瓶装纸箱包装占总销售量的44.8%，其余的销售量被易拉罐和针对夜场销售的小规格330ML瓶装啤酒所完成。在阜阳地区消费者在日常消费饮用过程中普遍接受规格在500ML瓶装啤酒。

（三）购买的原因及目的通过调查发现绝大多的消费者购买都是为了于亲友聚会、业务往来等方面的应酬需要。只有很少的一部分消费者把啤酒当成一种日常饮品。

（四）购买时间

通过对10、11、12的销售数据的分析，从每年的三月份到十一月份是啤酒的消费季节。特别是在每年麦收时期更是啤酒的消费旺季，是每年啤酒消费季节的高潮时期。

（五）购买场所

通过调查发现，绝大部分的家庭饮用的消费者都选择在超市、卖场以及小区的便利店购买啤酒。而以社交 为目的的消费者则选择在饭店、大排档、KTV等场所购买。

四、消费者行为影响因素分析

通过调查发现口感和品牌的知名度、价格、、促销等因素影响着消费者对啤酒的选择。

通过调查发现品牌的知名度度和啤酒的口感存在着很大关联。品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的地位，通常是作为品牌资产的一项重要内容。啤酒作为一种感性的快速消费品，当消费者会第一次购买的时候，会因为品牌的知名度选择自己看中品牌，选择购买。通过第一次购买后，如果啤酒的口味是消费者比较满意的，那么消费者在同等条件下会优先选择自己中意的品牌。因此通过啤酒口感能够培养消费者忠诚度，一旦培养出消费者对品牌的忠诚，那么消费者在再次购买的时候往往会选择自己所钟爱的品牌。

价格由于啤酒在价格方面并没有太大的价格区间。因此消费者对啤酒的价格敏感并不是太过于明显，即使在成箱购买的在产品档次相差不大在价格上也没有太大的区别，因此在价格上，消费者并不会产生太多重视。

促销，通过大量的观察发现在啤酒促销过程中，啤酒的往往是针对着经销商进行的，而对消费者更多的是采用退啤酒空瓶的促销手段在退瓶子的价格和再来一瓶上来吸引消费者购买。

五、消费者购买过程分析

（一）认识需求

在这个阶段的消费者，会由于自身的社交需要、生理需要以及其他特殊需求，从而产生自身对啤酒的需求，并且这个需求会很快的转换成购买行为。

（二）搜集信息

在消费者产生了自身需求绝大多数的消费者会很快形成购买想法，在产生需求到做出购买决策这段时间往往是非常短暂的。

由于啤酒此类产品自身的特点，其价格较低，并且不同品牌相同档次和同种品牌不同档次之间的价格差距不大，因此一般消费者并不会对有关啤酒的信息进行专门的收集，只是依靠以往的经验，周围人的介绍和商店销售人员的推荐来获取有关信息。

（三）分析评价和购买决策

消费者在经过短暂的收集信息过程中，通过分析往往很快就会做出是否购买，购买哪种品牌，哪种价位的酒。

（五）购后感受

消费者购买后会通过自己饮用，以及其他人的饮用评价，根据自身的购买前的预期的期望，得出是否满足自己需求，并有极大的可能来通过这次体验是否决定在下一次购买这种产品。

六、燕京啤酒消费市场的营销策略分析

（一）产品策略

燕京啤酒经过多道工序精选优质大麦，纯正优质啤酒花，典型高发酵度酵母，不遗余力追求技术领先，始终以一流口味为坚持，以真诚酿造中国最好的啤酒为追求。

（二）价格策略

燕京啤酒系列产品价格普遍与竞争企业持平,在有些方面甚至比其的价格还要高。比如在阜阳市场上燕京红色易拉罐啤酒的价位仅次于产自于广东肇庆的蓝带啤酒，在价位上远远的超过了同等档次的雪花、青岛和山水。

（三）渠道策略

燕京啤酒在阜阳地区有广泛覆盖城乡的多级的销售网络。

（四）促销策略

针对消费者采取再来一瓶，以及现金退瓶子。针对终端采取销售买断和开啤酒送冰箱的政策等针对消费者和终端的促进销售的策略。