网购者的消费心理——欧冰

第一篇：网购者的消费心理——欧冰

前言：既要做生意人，也要做科学家！

目前网购消费者主要由高知群体、职业稳定者、高收入、中青年构成，具有追求价廉物美、从众、感性消费、追求方便快捷等心理倾向，网上商城应针对上述心理倾向推出相应的网络营销技术和方法，提高服务水平和经济效益。

关键词：网购消费者 网上商城 网络营销 消费心理。

一、目前网购消费者的构成特点

2010年CNNIC统计报告显示，目前网购消费者的构成有如下几个特点：

1）大专及以上学历的网购消费者占76.9%，是网络消费的主力军。大专及以上学历消费者受过良好的教育，工作比较稳定，接触互联网的机会比较多，接受新生事物的能力比较强，判断能力比较强，比较自信。在网络虚拟世界里，根据部分知识选择商品和做出决断的能力也比较强，所以网络购物能够在高知群体顺利推行。

2）网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，占了76.7%的比例，而现在学生消费者只占网购消费者的4.7%。他们具有相对稳定的、较高的收入，稳定的社会地位，充分的上网条件和比较富裕的闲暇时间，平时工作间隙就可浏览网上商城，收集各种商品的价格信息，进行比对、评判和选择。

3）网购消费者的个人收入相对较高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物价水平，月收入3000元以上，属于中高收入者，有能力购置上网设备，有更多的可支配收入购买消费品。

4）网购消费者已经向更高的年龄阶段转移，25岁以下占20.3%，25～35岁占61.2%，35～60岁占18.4%，60岁以上的占0.1%。数据显示，25岁以下的网购消费者主要组成是在校大学生和中学生，他们没有独立的收入来源，消费能力十分有限，随着电子商务的发展，这部分消费者所占销售额会越来越少。25～35岁的网购消费者绝大多数有稳定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度却比较快，消费能力迅速提高，每次购买的额度也越来越大，网络购物的频率越来越高。35～60岁的网购消费者占18.4%，这部分消费者对新兴的电子商务模式了解不够，思维模式基本定型，不自觉地对新生事物有排斥心理。

二、网购消费者心理

基于目前网购消费者的学历水平高、职业稳定、收入较高和青壮年居多的具体情况，网购消费者主要有以下几个心理特点：

1）追求价廉物美的心理

据统计数据显示，网购消费者中35~60岁的中年人占18.4%，虽然目前人数不占主流，但是，从最近两年的发展趋势来看，所占比例提高很快，购买次数和单价都比较高，消费总额却很大，因此，研究中年人的消费心理特点具有很好的现实意义。消费心理学指出，中年消费者人数众多、处于购买商品决策者的位置、但家庭负担比较重；中年消费者的消费心理特点是理智性强、冲动性小、计划性强、盲目性小、注

重传统、创新性小等。所以，中年人购物具有比较强烈的求廉心理，追求高性价比。

目前，网上商城与传统商城的同等商品的价格差异是刺激网购消费者网上购物的重要因素。19世纪，心理学家韦伯（ErnstWeber）和费希纳（Gustav Fechner）研究购买者价格差异感受发现了一条定律，称为韦伯—费希纳定律。它的内容是：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价格，认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%左右，才能刺激他们在网上商城购物，满足消费者求廉心理的诉求。

2）效仿的从众心理

从心理学的角度讲，人们生活在一定的社会圈子中，有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物，譬如京东商城、当当购物、卓越亚马逊等，把消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买率、网友讨论社区等信息，完整地挂在本款商品的下面，消费者一目了然。往往后随消费者就是根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品，这种消费者就是典型的从众心理反应，并且这种消费者数量非常庞大，作为网上商城必须重视对这种消费者的营销活动。

最近，首都经贸大学副教授辛宪对京东商城、当当购物、卓越亚马逊调查研究发现“：对客户评价数量较多的商品，消费者依靠众多评论做出判断，从众多评论中甄别符合自己需要的评论，找到自己最重视的方面，从而做出购买或不购买的决定，而不是依靠少量的评论做出判断，即便少量的评论都是好评。所以，对消费者的购买决策起到第一作用的是评价总数量。评价总数量越多，新的购买者越多。消费者的数量和商品评价数量之间是滚雪球的关系：越多的商品评价带来越多的消费者，越多的消费者给出更多的商品评价，而更多的商品评价带来更多的消费者。”这一结论充分说明，目前网购消费者具有很强的从众心理。

3）追求感性消费的心理

许多网购消费者从传统的理性消费分化为感性消费，感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。理性消费注重对“物”即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足；而感性消费更注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。感性消费时代的到来是生产力发展的必然，是社会进步的重要标志。

2011年1月统计数据显示，35岁以下的网购消费者占81.5%，虽然近两年这一比例有所下降，但是仍然占网购消费者的绝大多数，挖掘他们的消费心理规律，对网上商城的发展至关重要。消费心理学指出，青年消费者群体具有追求时尚、突出个性、表现自我、崇尚品牌与名牌、注重情感、冲动性强等特点。所以，35岁以下的网购消费者具有很强的感性消费心理。

4）追求便捷的心理

截止2010年底，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，所占比例为76.7%，这部分消费者平时工作都很忙，业余时间应酬比较多，没有时间逛传统的商店商场，可是，这部分消费者大都有上网的设备，工作间隙可以上网购物，如果物流配送方便又及时，这对他们来说是最好的消费方式，会感觉到非常方便。

据权威部门调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4％。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，茶余饭后就可以搞定网上购物，这也是网购便捷性的一大表现。

三、网络零售商的应对策略

1）确保网上商城商品比传统商店便宜

据统计，消费者对网上商品的心理预期价格要比商场的价格便宜20%～30%，才有购买的冲动，恰好符合韦伯—费希纳定律的结论，然而，目前一些网上商城的商品仅比传统商场便宜4%～10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是十分有限的。但是，排名网上商城销售额第一的淘宝网，2010年淘宝网一家就占总销售额85.4%，原因就是淘宝网上的商品比其他网店和实体商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主销售类购物网站大约有15000家，其中70%的销售额由京东商城、卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等9家网上商城所创造，这些网上商城虽然经营的商品各有侧重，但是有一个共同点，都比传统商店同类商品的价格低。据笔者实地走访调查，对比某省会城市大型电器商场与京东网上商城，同品牌同型号的10款液晶电视机，京东网上商城要比本地商场平均便宜21.4%。当当网的主营业务是销售图书，几乎所有的图书都打折出售，有的甚至打2折出售，一年统计下来所有图书平均打6折出售，开发票也比较方便。而某省会城市的图书大厦出售的图书几乎不打折，开发票也比较麻烦。凡客诚品卖的服装、鞋、箱包等商品，品牌货真价实，质量有保证，定价公道，没有虚高标价，比实体商店的要价平均低50%左右。

2）吸引后随消费者

利用网购消费者的从众心理，充分展示以往网购消费者的评价，社区论坛和商品咨询等信息，吸引后随消费者参与网络购物。

后随消费者是指看到前面消费者评价商品的意见或建议，决定购买商品的后继消费者，具有很强的从众心理，大多数消费者都属于这一类。例如，京东网上商城开设的消费者评价系统项目包括全部评价、好评、中评、差评，以及各类评价的百分比，网购消费者通过这些信息可以判断出该商品的销售量和消费者满意度，顾客的评价总数量越多，意味着此商品拥有更多的购买者，而后随消费者就更能听到众多消费者的不同的声音，就更加接近真实，也就越激发起他们的购买欲望。再如，卓越亚马逊网上商城的栏目“浏览此商品的顾客最终购买”该商品的百分比统计，给后随消费者一个该商品是否受欢迎的信息，帮助后随消费者做出购买决定。还有，凡客诚品网上商城主要销售服装鞋帽类产品，该网站开设的“疑难提问”栏目包含了各类消费者提问的信息和网站管理员回答的信息，后随消费者可以从这些信息中获得自己是否购买的决策信息。以上这些成功的网上商城的技术经验，都是利用消费者的从众心理，吸引大量后随消费者获得销售利润的先例。

3）增加商品的附加价值

由于大部分网购消费者是35岁以下的年轻人，追求感性消费、追求时尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，网站应该销售新产品、新款式、非大众化的商品；其次，网站销售的产品应该具有品牌，最好名牌产品一应俱全，从高档产品到低档产品自成体系；最后，把与产品相关的发展历史，文化内涵，名人轶事等知识，在网站上展示出来，以促进销售。例如，京东商城对茅台酒的介绍的十分详细，茅台酒的由来，发展经历，获奖情况，公司经营状况和产品功效等一应俱全，具有浓厚的文化气息。在介绍保健茶饮同仁堂决明子时，对决明子的功效，古代中医学的药用说明，以及同仁堂的发展由来，名人轶事介绍的比较详细，让人觉得消费京东商城的产品是一种文化消费。所以，增加商品的附加价值是零售网站应该十分重视的营销策略。

4）网店设计简洁明快

网上商城无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网上商城的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览网上商城、产生和形成购买行为的基础。例如，京东商城和当当网的网页做的简洁明快，信息布局科学合理，各种图片、文字引人入胜，消费者长时间观看不太疲劳；而卓越亚马逊、凡客诚品等网站的网页看起来有点杂乱，尤其文字布局凌乱，图片显示忽大忽小，消费者长时间观看有点疲劳。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

5）物流配送快速及时

建立快速的物流配送体系和良好的退换货品机制。例如，京东商城建有覆盖全国主要大中城市的自有

物流中心，还开设了快速送货的“211限时达”服务，主要城市都可以进行上门退换货服务，真正做到足不出户无忧购物。像卓越亚马逊、当当网、凡客诚品等销售额排名前几位的零售网站，都有很好的物流配送体系和人性化的退换货的机制。所以说，最大限度的方便消费者，网上商城业务才能做大做强。

子道后记：

我不想跟大家讲太多操作层面的技巧，因为我的确知道技巧帮不了你，而且大家掌握的技巧可能已经很多了。

我想多一点从宏观的角度帮助大家梳理思路，抓住规律，了解网购的最核心本质是什么。哪怕从各位卖家的角度，核心也不是卖家本身，核心永远是买家。

你唯一能够和买家对话的有力武器，就是你的店铺，你的产品，已经种种因素组合起来传递的信息、感觉、调调。

知其然，更要知其所以然。

终日混沌的忙碌和无所不为，终究难有所为。简单化你的思路，细化你的行为，便可大有可为。

这的确是一篇好文，读一次不够，就读两次，两次不够，就三次，拉上你的人，一起读。

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第二篇：85后网购消费心理研究

85后消费心理特点与营销方式变化阅 读 2011-3-9 作者：丁家永

目前在营销实践中简单地划分与分析80后消费特点有点过于笼统，由于社会与经济环境的迅速变化，85后这一概念正在兴起（2001）并越来越引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬等表现方面比80后前期有了较大的变化，同时一部分85后由于已经工作几年在经济上比起90后又有较为充实的基础。他们中一批人正在进入各行业的中层管理或开始显现出一定的成就倾向，正成为时代的领跑者之一。

从营销与心理学角度来看，目前对85后最受广泛认同的描述是“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”。最广泛认同不等于最精确描述。自85后的概念提出后，经过近10年变迁，目前正引起人们的重视，而造成85后消费观念变化的最根本因素是他们成长环境迅速变化。

消费者行为学认为个体的成长环境变化对消费行为影响明显，进而导致消费者自我、生活方式、品牌心理、消费习惯等发生变化。在2000年前后，当品牌1.0到2.0占据绝对主导地位时，85后所处营销环境显得浮躁单调，那时品牌个性与消费者自我等无从谈起，此时的品牌竞争更多集中于价格侧面。然而正是喧嚣的大环境点燃85后群体的激情，2005年后对于20左右的年轻人需要的是释放激情的渠道，因此离经叛道的M-zone广受推崇，周杰伦的“我的地盘，我做主”成为85后的宣言。然而仅过一年，到了2006年品牌营销更注重个性塑造以及与消费者细致沟通，风光一时的湖南卫视的超女选秀也悄无声息，而“奥运向前冲”之类以活力、健康、参与为特色的节目却备受好评，此时周杰伦的“青花瓷”已成为85后的最爱。在这10年间，成长环境的变化是85后特点产生的“新”的根本因素，个性化、自我意识形成、生活方式变化成了与85后沟通的根本。这两者相互影响共同决定着85后的成长与观念。

85后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出85后概念可能并不会引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的迅速发展，85后消费正逐步走向社会舞台的中央，特别是85后的品牌消费心理表现为：对健康理念的追求，如宣称懂节俭、重环保、有追求的“NONO族”的出现。如今这群85后秉承这样宗旨：简约而理性的都市新风尚，注意环保，让生活呈现出简单的轻松的、原汁原味的快乐；期望理念与功能并重，在“科技以人为本”的品牌管理核心理念指导下的Nokia在品牌推广、产品功能设计等方面都蕴含了对青少年和年轻从业者的人文关怀与理性支持，反观Moto抓住V3，换了一个又一个颜色与外壳，可惜失去内涵支撑的华丽外表始终未能俘获85后的芳心。

85后自我意识的逐渐成熟也就据此引发品牌消费观念的变化，如果说个性化中的80后显得是被动的接受规范，那么85后对自己看法的改变而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让85后对自己重新定位，此时他们对品牌观念的变化主要表现为：对于没有明显个性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为85后嘲弄的对象，过去一系列的市场调查表明80后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的85后正在发生变化，对品牌忠诚度大大提高，特别是对国产品牌开始产生好感，这一点从近三年的体育用品营销业绩就可以看出。同时李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为85后的首选。

影响85后变化还有一个重要方面就是由于环境变化所导致的生活方式的改变，究其原因主要是互联网的运用，据CNNIC于2010年4月调查发现中国网民主要是15-30岁占70%。同时已进入虚拟社区阶段的互联网给85后以更多的自由展现自己的个性与创造力，通过播客、博客等对产品、品牌表达自己的看法。

2000年前后，商品喜欢热衷于一哄而上，主要是打广告，所谓消费者走到哪广告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重复，广告只有做的够变态，才能显示出“标王”的风采，这种强势品牌主导阶段被认为是品牌1.0阶段；铺天盖地不加区分的诉求在触发短暂好奇感后，必会招来消费者的厌恶，眼球抓住了，好感却没了。直至2006年左右品牌2.0的到来，即意识到消费者的强势后品牌在摸索中寻求与目标群的互动。自2007年起，逐步走入3.0阶段，以精准定位为基础，以微观沟通为手段，以新通道的利用为关键，实现目标群与品牌的共存共荣。这一品牌理念正好与85后品牌理念有着共同之处。

85后一代有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念，他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这是上一代人（70后和80后）不敢想象的。记住：作为商家或营销人就要深入研究商品在85后的消费心智中代表什么，能满足他们什么需要和利益。特别是品牌形象要不断出新，他们父辈喜欢的儿子不一定喜欢，现在不少企业维持品牌理念的做法只能是一厢情愿。85后喜欢跟风走，明星对他们的影响大于广告。再如Pepsi的核心消费群为15-30岁，它主要瞄准85后一代，2007年的“百事我创”、“敢为中国红”两次营销活动搞得红红火火，草根明星化、选秀网络化都受85后的追捧。品牌3.0关键所在便是对目标消费者品牌心理的准备把握基础上实现真正的沟通，而对与85后一代，互联网则为两者的完美的相遇提供必要的平台。85后一代生活在信息化时代，他们喜欢在网上购物与团购。这可能是85后区别于70后、80后消费者的一个明显特征。

你看精明的85后会在实体店里看好衣服，记下价格，然后去网上淘价格更便宜的相同款式，服装、家电、化妆品、家居用品。面对网络的冲击他们一致认为商场提供的是生活方式样本和实际购物体验，这些都是网络无法替代的。然后面对85后的消费喜好，网上购物应引起经营者的高度关注。如苏宁、五星等家电连锁企业都将网上购买形式作为未来发展重要方面。越来越多的化妆品品牌也开始尝试网络和实体店两个渠道销售，价格、定位、宣传推广采用两套方案，而实际配方并没有两样，只是在网上卖得更加便宜。

有人研究认为85后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式，他们对广告有天生的“免疫力”。要通过传统的广告形式打动85后现在看来是不容易的。他们对传统媒体并不感兴趣，有的已基本不看电视，而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们，激发他们的购买欲。

针对85后一代营销方式一定要应消费者而变，网络营销也许就是最适合85后一代的。因为今天的85后若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，传统的广告可能已打不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与85后消费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软最新的办公软件中一定有游戏，因为用户绝大多数是85后一代，对此我们的经营者又能了解多少呢。

第三篇：大学生网购消费心理调查问卷

大学生网购消费心理调查问卷 您的性别是男（）女（）

* [多选题]

1您有过网上购物的体验吗？有（）没有（）

您的网购年龄为：1年以下（）1~2年（）2~3年（）4年以上（）

2您网上购物的频率大概是：每年5次以下（）每年5~10次（）每年10次以上（）

3您每月的基本生活费用：300元以下（）300~500元（）500~1000元()1000元以上()

4您网上购物的月平均消费额约为：100元以内()100~200元

()200~300元()300元以上()

5*您一般喜欢在那个网站上购物：淘宝（）易趣（）拍拍（）当当（）卓越（）阿里巴巴（）其他（）

6*您选择此网站的原因：商品价格便宜操作流程简单（）品种齐全（）网站知名度高（）卖家信誉好，质量售后有保证（）亲友推荐（）

7*您选择网上购物的原因有哪些：学业太忙没时间出门（）网上购物的商品门类比较丰富齐全（）方便快捷（）喜欢尝试新事物新方式（）同一商品网上报价比商场便宜（）其它（）8在网购中，哪些因素对您影响最大：价格（）邮费（）商品质量（）卖家信用（）网友评价（）

9*在网购中，你看中它的哪些好处？价格低（）品牌正（）个性强（）信誉好（）款式多（）优惠多（）其它（）10*您一般在网上选购哪类商品：生活日用品（）美容护肤类（）服装服饰类（）食品类（）数码电子类（）其它（）

11您网上购物时，经常使用的支付方式：网上银行（）邮局汇款（）银行转账（）第三方支付（支付宝、财付通）（）其它（）12您能接受网上购物送货的最晚时间为：两到三天（）四到五天（）六到七天（）八天以上（）

13您在网上购物时是否遇到过什么问题：从来没有（）偶尔（）很少（）

14*你遇到过以下的网购陷阱吗？低额诱惑（）高额奖品（）虚假广告（）山寨网站骗钱财（）骗个人信息猜密码（）“网络钓鱼”盗信息（）其它（）

15如果您在网购时出现的问题，您会：吃点亏算了，下次注意（）非常生气，再也不网购了（）提出退货要求（）向有关部门投诉（）给卖家差评（）

16*您认为阻碍您网上购物的原因有：怕泄露个人隐私（）商品质量的担心（）商品价格的因素（）售后服务的担心（）电子支付的安全性（）操作流程繁琐（）其他（）

第四篇：学生网购消费心理研究报告调查

学生网购消费心理研究报告调查

亲爱的同学们：

你们好！我是一名在校大学生，这是为了了解在校大学生网上购物情况而做的相关调查，谢谢你花几分钟时间填写有关信息，请根据自己的真实情况认真回答问题，谢谢！

1、性别（）

A.男B.女

2、您所在的年级（）

A.大一B.大二C.大三D.大四

3、您一个月的生活费是（）

A.500元以下B.500—800C.800-1000D.1000以上

4、是否有过网购（）

A.是B.否

5、您每月网购的经费是（）

A.100以下B.100-200C.200-300D.300以上

6、您网购的频率（）

A.很少B.一般C.经常

7、您主要网购类型（多选）（）

A.食品B.电子产品C.话费等虚拟产品

D.化妆品E.服装F.其他

8、您经常购物的网站有（多选）（）

A.淘宝B.京东C.天猫D.当当

E.苏宁易购F.亚马逊G.ebuyH.其他

9、网购的原因（多选）（）

A.商品便宜B.节约时间C.种类齐全D.支付环境很放心E.习惯网上购物F.身边人都在网购G.其他

10、您在网购的时候最看重什么（多选）（）

Ａ．售后Ｂ．品牌Ｃ．价格Ｄ．质量Ｅ．包装Ｆ．服务态度Ｇ．销售信誉Ｈ．其他 １１、您是否会因为秒杀、限时限购优惠产生网购行为（）Ａ．经常会Ｂ．偶尔会Ｃ．从不会

１２、以下哪种情况会影响你不去实体店而选择网购（多选）（）Ａ．周围无商圈Ｂ．交通不方便Ｃ．天气不佳Ｄ．其他 １３、您不网购原因（多选）（）

Ａ．网上产品质量无法保证

Ｂ．担心支付环境不安全

Ｃ．网上购物程序太麻烦

Ｄ．不信任卖家，怕受骗

Ｅ．售后服务跟不上

Ｆ．其他

第五篇：消费心理

老年按摩器策划

一、背景

随着经济的发展，现在的老年群体的消费也发生了很大的变化。他们对于吃、穿、用、住、行等方面都有特殊的要求。但他们也在年轻时代养成了不爱发钱的习惯，不会舍得花太多的钱在自己的身上。所以针对这一现象，我们将本公司的产品—按摩器一符合老年消费群体的习惯而做出这一系列的策划。

二、竞争环境分析

按摩器主要面对的主要竞争对手是国内和国外进入的其它品牌的按摩器

三、市场分析

1、国内的按摩器的品牌众多，随着中国加入WTO，国外的按摩器也进入了中国的市场

2、随着生活品质的提高，老年人对按摩器的要求也越来越高，按摩器的质量也成为他们衡量产品的一个重要标准。

3、按摩器进入高端市场还有一定的距离。

四、消费者分析

按摩器的消费者绝大部分为老年群体，老年群体的消费者来说，他们不会追求品牌和潮流，对于他们而言，“老字号”的牌子对于他们才会有一定的影响能力。

按摩椅营销策划书2011-11-02 12:44

山东康泰实业有限公司是国内按摩保健器材行业的龙头企业，总部位于中国金都—山东省招远市境内。为了适应世界经济一体化的发展趋势，进一步拓展国内外业务，公司在日本滋贺设立了康泰事务所，在北京成立了北京康泰威尔科技有限公司，在上海发展了山东康泰上海公司，在烟台注册了山东康泰烟台分公司。先后推出了三大系列三百多种产品，一是以按摩椅为主导的按摩保健健身系列产品；二是以汽车按摩装置为主导的汽车座椅系列产品；三是自动化仪表和智能五金制品系列产品。针对康泰上述特点分析：

1）康泰公司正在逐步让产品走向全球化

2）康泰公司产品侧重于多元化

3）康泰充分认识到产品当前市场前景

一、营销机会

1、营销信息与市场需求

健康产业是21世纪的朝阳产业，电动按摩椅属于健康产业里的按摩健身器材类别，拥有巨大的市场发展潜力。

据统计，国际市场按摩产品的销售已达100多亿美金，每年的增长速度达30％；日本仅按摩椅市场每年销售量就高达60万台，销售额约80亿人民币；国内市场才刚刚起步，但利润惊人，单品销售毛利率高达100%-250%，盈利能力仅次于保健品，是健康产业中当之无愧的“黄金宝座”。

电动按摩椅单品利润高，盈利性强，能够承担渠道费用，带动了其它按摩健身器材的发展，如足浴盆就曾借用电动按摩椅渠道进入商场、专卖店、大卖场。对于健康产业来说，电动按摩椅的市场地位是其它品类无法撼动的。

2、营销环境与趋向

环境(1)人口老龄化。据统计，全国60岁以上老年人超过1.4亿人。电动按摩椅使用者大部分是中、老年人。

(2)亚健康人群和各种职业病人的猛增。城市中精英阶层（35岁到55岁年龄段人群），由于长时间超强度，超负荷工作，出现例如腰、椎、肩、颈痛、胃肠消化功能异常、疲劳、精力不足、腰腿酸痛、近视、肥胖、失眠、神经衰弱、工作效率低下等。电动按摩椅按摩放松效果非常好。

(3)养生、保健观念的增强。预防与保健越来越受到人们的重视，电动按摩椅为人们保健按摩提供了极大便利。

(4)人们追求高品质的生活方式，和成功人士的生活标准，电动按摩椅恰好满足这两方面趋向.3.电动按摩椅市场呈普及倾向

电动按摩椅和空调、汽车等产品有一个相似的特点。就是在其未达到普及之前，在普通老百姓看来是奢侈品，但有别于真正奢侈品的是，他们又有着极强的实用性。对它们的拥有者老百姓看来，既是奢侈品又是代表身份的象征，同时也是高品质生活水平的体现。

按照市场规律，这种状态不会维持太久。随着时代的进步和整体生活水平的提高，当该类商品的价格渐渐被普通老百姓接受时，整个行业就会出现井喷，市场就会普及。空调是如此，汽车也是如此，电动按摩椅将来也会如此。

从欧美发达国家来看，电动按摩椅的普及率达到40%；而日本电动按摩椅的普及率更是惊人，高达46%，就是说平均约2个家庭拥有一台电动按摩椅；而亚洲其它国家和地区，如韩国、新加坡和我国台湾，电动按摩椅家庭普及率也达到10%以上。而国内却远远没有达到，随着经济的发展和技术水平的进步，电动按摩椅的市场普及是必然趋势。

国家在大力扶持健康产业。卫生部部长陈竺在多次讲话中强调：“健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景，中国政府应该积极引导健康产业的持续发展使之占国民生产总值的比例达到8%左右，成为国民经济的一大支柱。”

健康产业在国家政策的大力扶持下，已经呈现出蓬勃发展的气象。电动按摩椅作为健康产业的“黄金宝座”，其年产值高达数百亿，并且每年以20%左右的速度增长，是盈利性仅次于保健品的新兴行业，必将受到国家政策扶持，市场普及倾向更为明显。

4、消费者市场和购买行为

（1）电动按摩椅市场的普及率低于5%。目前，不少商场没有电动按摩椅陈列，在二、三级市场更是如此。绝大部分消费者是到商场购买其它商品，通过体验、导购员讲解后，才了解和购买。刚开始头脑中没有购买电动按摩椅的打算。

（2）国内外市场差异大。当空调、汽车在国内是奢侈品时，在国外已经是一种社会消费趋势，市场普及了。电动按摩椅在国内销售不温不火，与国外市场差异大，行业还需要教育。电动按摩椅国外销售非常火，日本每年销售60万台，欧美家庭的拥有率也高达40%，已成为了家庭常用的生活商品。

(3)市场认知度低。普通消费者认为该类商品是有钱人享受的，东西很好，价格高，没必要购买。市场潜力巨大，但购买的条件不充分。(4)该类商品的销量逐年上升，证明该商品被市场所认可。如空调从１９９４年起，每年以２０％－４０％的速度增长，电动按摩椅近几年也是以20%每年的速度增长。

这些正是一个行业处于导入期的特征，消费者慢慢接受该类商品，行业在积累势能，正在从“小众市场消费”向“大众市场消费”慢慢过渡。

5、行业与竞争者分析

（1）无大品牌主导市场；电动按摩椅最具代表性的国外品牌包括：富士（日本）、傲胜（新加坡）、松下（日本）、欧姆龙（日本）、三洋（日本）等。国内品牌主要包括：荣泰、东方神、凯仕乐、艾力斯特、生命动力、兄弟、轻松伴侣等。还有一些是转型做内销的保健按摩器材生产厂家，设计与仿制能力较强，希望在电动按摩椅市场上分一杯羹。其它一些小品牌、杂品牌数量颇多，只出现在部分中、小城市。整个市场无主导品牌，只是在某些区域占据领先优势。根据市场的“二元定律”，从长远来看，任何一个市场都会演化成“几强赛跑”的局面。而电动按摩椅市场还远远没有达到，只是有些厂家、品牌先走一步而已，“鹿死谁手”还未可知。

（2）品牌认知度低；国内电动按摩椅市场竞争还不充分，行业处于导入期，没有强势品牌出现，消费者对电动按摩椅的品牌认知度低。在一项对普通消费者的市场调查中发现，80%的老百姓说不出电动按摩椅的品牌。也没有哪个品牌跳出来，承担教育整个行业的重担。各个厂家把眼光盯在能出销量的渠道上，竞争的核心放在渠道，以招商、扩充渠道作为近些年的主要工作。这导致电动按摩椅大多是区域品牌，这里面隐藏着一个机会，做电动按摩椅品类第一的机会，如果哪个厂家的品牌能与电动按摩椅品类划等号，那么它就是将来电动按摩椅市场的最大受益者。

（3）行业中刚引入品牌经营；不少电动按摩椅厂家也认识到这个机会。上海荣泰邀请吕良伟为形象代言人，东方神邀请王刚为产品代言，新加坡OSIM（傲胜）在这方面更进一步，大手笔投入，多个产品全面开花，邀请古天乐、吴尊、林志玲、S.H.E分别拍摄产品广告片。可是这些品牌运作仅仅是开始，还不足以拉动整个行业。而且，这些广告多集中在电视购物栏目，广告的普及率低，目标受众人群有限。但也让这些企业在品牌培育期先走了一步。电动按摩椅是一个功能性非常强的产品，虽然处于品牌培育期，但市场发展依然很快。

二、开发营销战略 1)、营销差异化与定位

1.产品差异化。设计要有独特风格，并且专注也中国现代老年人的一些特点。

2，服务差异化。贴心服务，“您的享受，我们的追求！”

A、全程免费培训使用流程：B、舒适体验！想再来一次的感觉

C、售后假如有质量问题，上门服务！

3.渠道差异化。电动按摩椅的市场渠道以百货商场为第一销售渠道，在百货商场设立专柜是电动按摩椅中高端品牌的经营首选。商场购物环境优越，容易树立品牌的良好形象，而且商场主体消费人群比较稳定，拥有较强的购买能力。在百货商场设立电动按摩椅让消费者体验，由导购人员进行按摩椅知识的普及。主要代表品牌有：OSIM 西班牙BH、松下、三洋、富士等。

专卖店可扩大品牌知名度，提升品牌形象，快速扩张。不少综合实力较强的厂家、品牌就纷纷开设专卖店，并加大力度，在大城市建立面积较大的旗舰店，通过这种方式来展示品牌形象与实力。主要代表有OSIM 西班牙BH，生命动力等。

电视购物渠道也是电动按摩椅新的选择。这几年电视购物渠道也慢慢火起来，东方神长期和东方CJ合作，并邀请王刚做形象代言人；荣泰也邀请吕良伟做形象代言人，在电视上广告投放较大。

国美、永乐、家乐福等大流通渠道，也有不少品牌开始进驻，而许多实力较弱的厂家找不到合适的经销商和渠道，完全丧失了渠道掌控能力，沦落为配角，为人贴牌。电动按摩椅的终端争夺战才刚刚拉开帷幕。

4形象差异化。以“尊贵享受，我们的追求”为核心理念，永远把顾客的享受放在第一位！2）开发定位战略

在现有产品上推出一种具有舒适性，同时具有娱乐性设施的按摩座椅，座椅前可以弄一个收缩式显示屏！可以无线联网功能！

针对人群，时间匮乏的上班族及一些高端人士。以及一些时尚贵族认识。

优势：方便实用，让时间充分利用！同时还能体会高端享受！中国市场上这种产品几乎属于空白！起到弥补市场空白的作用！

劣势：价格太高，市场销售量不会很高！但可以通过定制来满足高端消费者使用！

3）区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：（1）选择经济发达地区。按摩椅虽然在城市发达地区有推广但市场还有很大的空白需要弥补。

（2）选择相对富裕的及白领居住区。（3）选择各地区的中心城市。（4）首要目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆

（5）其次二级市场是：太原 大同 南昌 武汉 兰州 等

三、市场策划

（1）公司自从设立以来康泰“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成初期营销目标后，由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，又从“挑战者”策略转变为“领导者”策略。

（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。

（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。

（4）努力塑造。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。

（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。

（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。广告策略制定广告目标

(1)宣传企业形象和产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%；

(2)拓展销售渠道，稳定销售网络。(3)联络公共关系，创造销售社会环境。广告诉求对象：

直接对象：按摩椅的直接使用者及对购买行为起决策作用者（1）在企业工作的白领工作一族。（2）享受一族的老年群体（3）时尚享受一族的时尚尊贵者 可知对象：公共关系的主要目标对象

（1）相关行业的政府官员及管理（2）按摩椅销售的经销商（3）业内人士（包括老年产品行业及相关行业，需求合作机会）（4）媒体 未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群

（1）关注白领及老年人健康事业发展的公众人物（2）热衷于投资健康事业的投资商 广告产品诉求：

(1)保持健康的实惠品；(2)产品权威形象（专家研发并得到国家认证）；(3)直观时尚健康观念；(4)独特的享受及娱乐为一体的。

（5）价格相对实惠，广告语

（1）至尊享受尽在康泰按摩（2）免费至尊享受还等什么 广告表现手法：

（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；（2）表现主题：按摩椅让工作变得更轻松；

（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；（4）时段性媒体发布。公关策略制定公关策略

（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；（2）商务公关活动与公益活动相结合；（3）公关活动与媒体发布相结合。公关活动的任务

（1）提高企业知名度及产品知名度；

（2）借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；

（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；

（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。